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fondamentaux, invariants et ruptures :
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« Les gens n'achètent
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véhiculent »
Ashraf Ramzy
Si 70% des marques venaient à
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Etude Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
1. Besoin de cohérence
2. Besoin d’adapter les formats
3. Besoin d’innovation et de créativité
4. Besoin de preuves convaincantes et
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« Les femmes sont les pires juges de leur propre beauté. Seulement
4% des femmes sur la planète se considèrent comme très belles. »
http://youtu.be/XpaOjMXyJGk
DOVE nous raconte une histoire émotionnelle,
naturellement digitale & virale
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque
« Attention, il y a une différence entre raconter une histoire et
raconter des histoires »
Jeanne Bordeau, Présidente de l’Institut de la qualité de l’expression
"Dans chaque école il y a des jeunes cools et populaires, et d'autres qui ne sont pas si
cools que ça. Franchement, nous nous adressons aux jeunes branchés qui ont plein
d'amis. Plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront pas y rentrer. Est-
ce de l'exclusion? Complètement. »
Mike Jeffries CEO, Abercrombie & Fitch, en 2006
http://youtu.be/O95DBxnXiSo
Eric Briones
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Directeur du
Planning Stratégique
Cahier tendanciel
21
Face à un contenu devenu
Liquide ...
IBM
22
DÉTECTION D’UNE DÉMARCHE DE
STORYTELLING AU SERVICE DE
L’ÉMERGENCE DES MARQUES ...
23
TORYTELLING
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24
Le DADA Storytelling :
Faire table rase des conventions
Casser les codes esthétiques
Renverser les icônes
Faire triompher un esprit mutin et caustique ...
Une bouffée d’oxygène dans ce magma de contenu.
25
26
DADA LUXE
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
1
http://youtu.be/tRQa33dqyxI
http://youtu.be/qEHOBCt-JR0
27
DADA CRÉATEUR2
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
Alber El Baz Lanvin Campagne automne-hiver 2011
A.Sauvage It’s not a suit
http://youtu.be/S3N8QZTsZic
Amazon Kindle
28
DADA FASHION
3
29
DADA ÉGÉRIE4
Zachary Quinto vs. Leonard Nimoy: "The Challenge" – Audi
http://youtu.be/WPkByAkAdZs
30
DADA DAFT
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
5
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
31
DADA PORN
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
6
31
32
DADA BROADCAST7
33
DADA E-RETAIL
8
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DADA GOD
QuickTime™ et un
décompresseur
sont requis pour visionner cette image.
9
Project Godus
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35
Renverser les IdolesRenverser les Idoles
Changer de décorsChanger de décors
Offrir une overdose d’histoiresOffrir une overdose d’histoires
Humilier les égériesHumilier les égéries
Déconstruire toutDéconstruire tout
Prendre la place de DieuPrendre la place de Dieu
Fusionner par le contenu lifestyle &Fusionner par le contenu lifestyle &
produitproduit
LES 7 PRINCIPES DU
DADA STORYTELLING
Georges Lewi
@LewiGeorges
www.mythologicorp.com
Mythologue &
Spécialiste des Marques
De l’ancien au nouveau storytelling :
fondamentaux, invariants et ruptures :
d’Homère au brand content
APM
branding
Georges Lewi
Du storytelling au digitalDu storytelling au digital
Storytelling.Storytelling.
D’Homère au brand content.D’Homère au brand content.
Georges LEWI,Georges LEWI,
Mythologue.Mythologue.
Spécialiste des Marques.Spécialiste des Marques.
Lewi.georges@gmail.comLewi.georges@gmail.com
06 08 04 08 4606 08 04 08 46
BLOG-NOTES :BLOG-NOTES : www.mythologicorp.comwww.mythologicorp.com
APM
branding
Georges Lewi
38
Les derniers ouvrages de Georges LEWILes derniers ouvrages de Georges LEWI
Au 4Au 4ee
trimestre 2013: Un roman, « Bovary21 »trimestre 2013: Un roman, « Bovary21 »
(approche transmédia) et 2 essais: « Du(approche transmédia) et 2 essais: « Du
Storytelling au brand Content » et « e-branding »Storytelling au brand Content » et « e-branding »
Georges LEWIGeorges LEWI
Mythologue, spécialiste des marques et du storyteling.Mythologue, spécialiste des marques et du storyteling.
Prof.associé La Sorbonne (CELSA).Prof.associé La Sorbonne (CELSA).
APM
branding
Georges Lewi
Georges Lewi.Georges Lewi.
Mythologicorp.comMythologicorp.com
Ce dont on va parler.
 Notions fondamentalesNotions fondamentales
•Le Storytelling oui ! Mais comment?Le Storytelling oui ! Mais comment?
•Le brand Content veut trouver sa placeLe brand Content veut trouver sa place
•E-storytelling; retour aux sources de la narrationE-storytelling; retour aux sources de la narration
•Les erreurs à éviter.Les erreurs à éviter.
39
APM
branding
Georges Lewi
40
La valeur de la marqueLa valeur de la marque
pour l’entreprise « Brand Equity »pour l’entreprise « Brand Equity »
La marque : « un repère mental sur un marché »
(le produit est commercialisation. La marque est
narration)
Ne pas se contenter d’être le meilleur
Etre le seul, celui dont on se souvient.
La base du stot rytelling
repose sur 5 piliers
APM
branding
Georges Lewi
Les 5 piliers du SoryTellingLes 5 piliers du SoryTelling
 Raconter une histoire à quelqu’un: « Il était une
fois…
 Les éléments de vraisemblance: « dans un très
vieux château…dans une famille du Lot et Garonne
 Un héros et des personnages: Une aimable jeune
fille, amie des fées et une sorcière haineuse… Une
mission pour « notre » héros
 Des péripéties.
 Une fin…une morale.
41
APM
branding
Georges Lewi
4242
Raconter une histoire, OuiRaconter une histoire, Oui
Mais comment? Le travail des mythologues.Mais comment? Le travail des mythologues.
Destinateur Destinataire
(Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur)
Sujet Objet
(Héros - la marque) (Action - positionnement de
la marque: sa mission)
Adjuvant Opposant
Reason why concrète
(le fléau contre lequel
lutte la marque pour le conso)
APM
branding
Georges Lewi
Du Storytelling à l’e-Storytelling.
APM
branding
Georges Lewi
Dans le jeu de la narration. IlDans le jeu de la narration. Il
faut être deux.faut être deux.
 Souvenez-vous…Vous interrompiez régulièrement
les histoires, vous alliez jouer au milieu de l’histoire…
ce qui n’était pas possible dans un film de publicité.
 Transmédia et brand Content nous font cadeau de
notre spontanéité d’enfant.
 Le-storytelling est l’aboutissement du storytelling.
44
APM
branding
Georges Lewi
4545
Raconter une histoire, OuiRaconter une histoire, Oui
Mais comment? Le travail des mythologues.Mais comment? Le travail des mythologues.
Destinateur Destinataire
(Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur)
Sujet Objet
(Héros - la marque) (Action - positionnement de
la marque: sa mission)
Adjuvant Opposant
Reason why concrète
(le fléau contre lequel
lutte la marque pour le conso)
APM
branding
Georges Lewi
Quelle histoire?Quelle histoire?
3 marques du e-branding.3 marques du e-branding.
 Vraie: Facebook. Le mythe du vrai génie très
antipathique.
 Réécrite(et bien arrangée) : HP et le garage. Le
mythe de l’inventeur à « petits moyens »
 Inventée: Venteprivée.com. Le mythe du secret bien
gardé et de l’élite dont on fait partie. Chut! Ne le
dites à personne…
46
APM
branding
Georges Lewi
Quel type de Storytelling digital vaQuel type de Storytelling digital va
prolonger le Storytelling initial?prolonger le Storytelling initial?
 D’abord un Storytelling initial fort (fondé sur un des 36
mythèmes: oppositions binaires fondamentales « invariables »)
 Teasing sur le net « Mes enfants, ce soir, je vais vous raconter
une chouette histoire d’une très affreuse sorcière… »
 « Engagez » la cible, créer un retour, Facebook, Twitts, Sms…  
« Dites moi ce que vous  pensez de cette sorcière croqueuse 
de petits enfants! ». Ce sont les autres qui parlent le mieux de
vous.
 Laissez la cible s’amuser comme pour oublier « le but du jeu »   
« Allez, on fait une pause »
 Reprenez le jeu et l’histoire. « Vous voulez connaître la 
suite… »
 N’oubliez pas de conclure.(la coda). Le commerce.  « Qu’est ce 
que vous retirez de cette histoire? »
47
APM
branding
Georges Lewi
La tentation d’inverser lesLa tentation d’inverser les
rôles ou de trop en faire.rôles ou de trop en faire.
 Le consommateur peut-t-il devenir le héros? La
tentation est grande dans cette interactivité.(cf. les
prénoms Coca). D’où l’impression de confusion.
 Mais alors quel est le rôle de la marque? Le
récepteur des avis des consommateurs, un simple
adjuvant (est-ce toujours une marque ou un…
produit ?)…
 Mais pour autant, la marque n’est pas ni une
culture » ni une « une fin en soi ». Sinon elle sera
rejetée.
48
APM
branding
Georges Lewi
Branding, storytelling, e-Branding, storytelling, e-
storytelling, brand content…storytelling, brand content…
Heureusement, l’histoire se poursuit avec les mêmes
règles et avec d’autres moyens.
Le livre n’a pas fait disparaître les conteurs, le cinéma
n’as pas remplacé le livre, la télévision n’a pas fait
mourir le cinéma, internet n’a pas détruit les
« rencontres » physiques,
Le brand content ne va pas exempter la marque de
devoir posséder un positionnement marketing fort et
une histoire « mythique » et crédible.
49
Stéphane Galienni
@BUZZ2LUXE
www.balistikart.com
Fondateur & Directeur
de l'agence
BALISTIK#ART
Les stratégies digitales de
Storytelling des Belles Marques
STORYTELLING DIGITAL
UNE BELLE MARQUE, UNE BELLE HISTOIRE
Agence Balistik#art
@balistikart
Stéphane Galienni
@buzz2luxe
C’EST QUOI LE STORYTELLING ?
UNE TECHNIQUE DE COM’ INSPIRÉE DU MARKETING POLITIQUE
C’EST QUOI LE STORYTELLING ?
UNE TECHNIQUE DE COM’ INSPIRÉE DU MARKETING POLITIQUE
CONDUITE DU
CHANGEMENT
TWITTER
DEMOCRACY
CONDUITE DU
CHANGEMENT
TWITTER
DEMOCRACY
SUCCESS STORY
ON-GOING
STORYTELLING
SUCCESS STORY
ON-GOING
STORYTELLING
ICONIC BRAND
TRENDSETTERS
CREDIBILITY
ICONIC BRAND
TRENDSETTERS
CREDIBILITY
THEORIE DU
“NEVER DONE
BEFORE”
PREMIER
PRÉSIDENT NOIR
AMÉRICAIN
THEORIE DU
“NEVER DONE
BEFORE”
PREMIER
PRÉSIDENT NOIR
AMÉRICAIN
INCARNATION
STORYTELLING
BARACK OBAMA
INCARNATION
STORYTELLING
BARACK OBAMA
DYNAMISME
CHALLENGE
YES WE CAN.
DYNAMISME
CHALLENGE
YES WE CAN.
DYNAMIQUE DU STORYTELLING
UNE BELLE HISTOIRE, UNE BELLE MARQUE.
DYNAMIQUE DU STORYTELLING
UNE BELLE HISTOIRE, UNE BELLE MARQUE.
RACONTER DE BELLES HISTOIRES
FONDAMENTAUX DU STORYTELLING DE LUXE
RACONTER DE BELLES HISTOIRES
FONDAMENTAUX DU STORYTELLING DE LUXE
UN TERRITOIRE
D’EXPRESSION
UN TERRITOIRE
D’EXPRESSION
ARCHETYPES
IDENTIFIABLES
ARCHETYPES
IDENTIFIABLES
PRODUITS
EMBLÉMATIQUE
S
PRODUITS
EMBLÉMATIQUE
S
VALEURS À
DÉFENDRE
VALEURS À
DÉFENDRE
SITUATION
GÉOGRAPHIQUE
SITUATION
GÉOGRAPHIQUE
UNE HISTOIRE
LÉGENDAIRE
UNE HISTOIRE
LÉGENDAIRE
UN MYTHE
FONDATEUR
UN MYTHE
FONDATEUR
« De qui portez vous le deuil mademoiselle ? Demande Paul Poiret
à Chanel. « Mais de vous, monsieur » lui répond-elle.
CLASSIQUE VS MODERNITÉ
A QUI APPARTIENT “LA PETITE ROBE NOIRE” ?
CLASSIQUE VS MODERNITÉ
A QUI APPARTIENT “LA PETITE ROBE NOIRE” ?
GOOGLE “STORYTELLING” SEARCH
LA PETITE ROBE NOIRE
GOOGLE “STORYTELLING” SEARCH
LA PETITE ROBE NOIRE
LE VISIONNAIRE
LE PRÉCURSEUR
« NEVER DONE
BEFORE » NÉCESSITÉ
D’ÊTRE TOUJOURS
PIONNIER
LE VISIONNAIRE
LE PRÉCURSEUR
« NEVER DONE
BEFORE » NÉCESSITÉ
D’ÊTRE TOUJOURS
PIONNIERDIGITAL
=
TEMPS RÉEL
DIGITAL
=
TEMPS RÉEL
INTEMPORALITÉ
DE MARQUE
HISTOIRES ET MYTHES
QUI CONSOLIDENT LA
MARQUE
INTEMPORALITÉ
DE MARQUE
HISTOIRES ET MYTHES
QUI CONSOLIDENT LA
MARQUE
L’ÉPOQUE,
L’AIR DU TEMPS
LUXE DIFFUSEUR DE
NOUVEAUX MYTHES
CONTEMPORAIN
L’ÉPOQUE,
L’AIR DU TEMPS
LUXE DIFFUSEUR DE
NOUVEAUX MYTHES
CONTEMPORAIN
LES 3 TEMPS DU STORYTELLING LUXE
CONFONDUS DANS LE NOUVEL ÂGE DIGITAL
LES 3 TEMPS DU STORYTELLING LUXE
CONFONDUS DANS LE NOUVEL ÂGE DIGITAL
VISIBILITÉ
(QUANTI)
FORCE DU MESSAGE
(QUALI)
OPINION LEADERS
SCOOP / CONFIDENCES
E-INFLUENCERS
PROPAGATION STORYTELLING
COMMENTATORS
BUZZ CONVERSATIONS
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SHARE BUZZ
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STORYTELLING DIGITAL
L’HISTOIRE VÉHICULÉE DANS L’OPINION 2.0
STORYTELLING DIGITAL
L’HISTOIRE VÉHICULÉE DANS L’OPINION 2.0
TOTAL-TELLING
INFORMER LE
PUBLIC
-
DE A à Z
TOTAL-TELLING
INFORMER LE
PUBLIC
-
DE A à Z
SHORT-TELLING
SHORT-TELLING
DIFFUSER DES
HISTOIRES
COURTES
-
NOURRIR SON
ÉCO-SYSTÈME
SHORT-TELLING
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DIFFUSER DES
HISTOIRES
COURTES
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NOURRIR SON
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UBER-TELLING
SUBLIMER LE
MYTHE DE
MARQUE
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AUTOUR D’UN
PROJET
UBER-TELLING
SUBLIMER LE
MYTHE DE
MARQUE
-
AUTOUR D’UN
PROJET
RETRO-TELLING
ÉDUQUER LES
NOUVEAUX
PUBLICS
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DÉFENDRE SON
TERRITOIRE DE
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RETRO-TELLING
ÉDUQUER LES
NOUVEAUX
PUBLICS
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DÉFENDRE SON
TERRITOIRE DE
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SURPRENDRE LE
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CRÉER LA
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RÉUNIR UN
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TENDANCES 2013
PROSPECTIVE DIGITALE POUR LES ANNONCEURS DU LUXE
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LES GRANDES
TENDANCES DU
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2013
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LE STORYTELLING DIGITAL REDISTRIBUE LES CARTES
ET INFLUENCE LES CONVERSATIONS
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LA GUERRE ANNONCÉE DU “STORYTELLING DE LUXE”
L’IMPORTANCE DE DÉFENDRE SON PÉRIMÈTRE DE MARQUE
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#4 TOTAL-TELLING
RACONTER L’HISTOIRE D’UNE ROBE
DE SA CONFECTION JUSQU’ AU RED CARPET
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#5 UBER-TELLING
SUBLIMER LA MARQUE AVEC CRÉATIVITÉ…
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#5 UBER-TELLING
….ET NOURRIR SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL
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#6 SHORT-TELLING
24 SHADES / 24 HOURS / 24 TWEETS
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POUR CONCLURE : STORE-TELLING
OFFRIR UNE EXPÉRIENCE CLIENT « CROSS-CANAL »
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Emmanuel Durand
@emmanuel_durand
www.warnerbros.fr
Vice-Président de
Warner France
MyWarner,
Comment Warner rencontre ses
publics à l’ère du digital
@emmanuel_durand
LabCom– 6 juin 2013
Introduction
Marché, Audience, Medias, Usages.
Ciné, Séries, Jeux :
Des marchés très concentrés
Nos audiences :
Massivement online mais éparpillées & volatiles
Nos investissement médias :
Une part croissante du digital
100 M €
d’investissements médias / an
Part du digital
12% en 2008
25% en 2012
40% en 2015
La recommandation :
Premier vecteur d’influence
L’enjeu
Comment regrouper nos communautés de
manière viable et durable ?
My Warner :
Etre fan n’a jamais autant rapporté
« My Warner » est un outil de CRM innovant qui favorise et
récompense l’engagement des fans sur les réseaux sociaux
My Warner :
Une stratégie en 3 étapes
Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience
Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
Badges & Points :
Une fonction statutaire
Des Offres exclusives:
Une proposition servicielle
VOD, Téléchargements, Goodies, Produits Exclusifs,
Avant-Premières, Visite des Studios …
My Warner :
Une stratégie en 3 étapes
Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience
Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
My Warner :
Les données accessibles via les réseaux sociaux
AffinitésRelationnel Partage
Qui sont les amis des membres
de My Warner ?
Qu’aiment-ils ?
Que partagent-ils
sur Facebook?
My Warner :
Une stratégie en 3 étapes
Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience
Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
My Warner :
La data au cœur du dispositif media
Paid
Earned
Owned
Audience incrémentale
Amis
 My Warner
My Warner
200 000 utilisateurs
(en 6 mois)
21 M impressions
Optimisation
« My Warner Day »:
L’événement qui récompense les fans
Un grand merci à TF1 et son équipe ,
aux conférenciers, partenaires et
participants.
RDV le 04/07/2013 pour la prochaine
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Storytelling digital : une belle histoire, une belle marque

  • 2. Laboratoire d’idées et d’échange, LabCom est le lieu de rencontre des professionnels de la Communication et du Digital, autour de conférences aux thématiques innovantes, tendances et prospectives.
  • 3. Les conférences LabCom sont organisées par : @MouniraHamdi @AnthonyBabkine @AdrienRosier @AlexisDoreau Quatre professionnels et passionnés de la communication, du digital et de l’événementiel.
  • 5. Storytelling digital : une belle Histoire, une belle Marque.
  • 7. Georges Lewi @LewiGeorges www.mythologicorp.com Mythologue & Spécialiste des Marques De l’ancien au nouveau storytelling : fondamentaux, invariants et ruptures : d’Homère au brand content
  • 8. Stéphane Galienni @BUZZ2LUXE www.balistikart.com Fondateur & Directeur de l'agence BALISTIK#ART Les stratégies digitales de Storytelling des Belles Marques
  • 9. Emmanuel Durand @emmanuel_durand www.warnerbros.fr Vice-Président de Warner France MyWarner, Comment Warner rencontre ses publics à l’ère du digital
  • 11. Comment la marque peut-elle réussir à faire vivre son histoire à l’ère numérique ?  « Les gens n'achètent pas des produits, mais les histoires qu'ils véhiculent » Ashraf Ramzy Si 70% des marques venaient à disparaitre, personne ne s'en soucierait réellement Etude Havas Media - Meaningful Brands 2011 Worlwide
  • 12. 1. Besoin de cohérence 2. Besoin d’adapter les formats 3. Besoin d’innovation et de créativité 4. Besoin de preuves convaincantes et de naturel
  • 13. « Les femmes sont les pires juges de leur propre beauté. Seulement 4% des femmes sur la planète se considèrent comme très belles. » http://youtu.be/XpaOjMXyJGk
  • 14. DOVE nous raconte une histoire émotionnelle, naturellement digitale & virale
  • 17. « Attention, il y a une différence entre raconter une histoire et raconter des histoires » Jeanne Bordeau, Présidente de l’Institut de la qualité de l’expression
  • 18. "Dans chaque école il y a des jeunes cools et populaires, et d'autres qui ne sont pas si cools que ça. Franchement, nous nous adressons aux jeunes branchés qui ont plein d'amis. Plein de gens ne rentrent pas dans ce cadre et ne pourront pas y rentrer. Est- ce de l'exclusion? Complètement. » Mike Jeffries CEO, Abercrombie & Fitch, en 2006
  • 21. 21 Face à un contenu devenu Liquide ... IBM
  • 22. 22 DÉTECTION D’UNE DÉMARCHE DE STORYTELLING AU SERVICE DE L’ÉMERGENCE DES MARQUES ...
  • 24. 24 Le DADA Storytelling : Faire table rase des conventions Casser les codes esthétiques Renverser les icônes Faire triompher un esprit mutin et caustique ... Une bouffée d’oxygène dans ce magma de contenu.
  • 25. 25
  • 26. 26 DADA LUXE QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. 1 http://youtu.be/tRQa33dqyxI http://youtu.be/qEHOBCt-JR0
  • 27. 27 DADA CRÉATEUR2 QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. Alber El Baz Lanvin Campagne automne-hiver 2011 A.Sauvage It’s not a suit http://youtu.be/S3N8QZTsZic Amazon Kindle
  • 29. 29 DADA ÉGÉRIE4 Zachary Quinto vs. Leonard Nimoy: "The Challenge" – Audi http://youtu.be/WPkByAkAdZs
  • 30. 30 DADA DAFT QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. 5 QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image.
  • 31. 31 DADA PORN QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. 6 31
  • 34. 34 DADA GOD QuickTime™ et un décompresseur sont requis pour visionner cette image. 9 Project Godus 34
  • 35. 35 Renverser les IdolesRenverser les Idoles Changer de décorsChanger de décors Offrir une overdose d’histoiresOffrir une overdose d’histoires Humilier les égériesHumilier les égéries Déconstruire toutDéconstruire tout Prendre la place de DieuPrendre la place de Dieu Fusionner par le contenu lifestyle &Fusionner par le contenu lifestyle & produitproduit LES 7 PRINCIPES DU DADA STORYTELLING
  • 36. Georges Lewi @LewiGeorges www.mythologicorp.com Mythologue & Spécialiste des Marques De l’ancien au nouveau storytelling : fondamentaux, invariants et ruptures : d’Homère au brand content
  • 37. APM branding Georges Lewi Du storytelling au digitalDu storytelling au digital Storytelling.Storytelling. D’Homère au brand content.D’Homère au brand content. Georges LEWI,Georges LEWI, Mythologue.Mythologue. Spécialiste des Marques.Spécialiste des Marques. Lewi.georges@gmail.comLewi.georges@gmail.com 06 08 04 08 4606 08 04 08 46 BLOG-NOTES :BLOG-NOTES : www.mythologicorp.comwww.mythologicorp.com
  • 38. APM branding Georges Lewi 38 Les derniers ouvrages de Georges LEWILes derniers ouvrages de Georges LEWI Au 4Au 4ee trimestre 2013: Un roman, « Bovary21 »trimestre 2013: Un roman, « Bovary21 » (approche transmédia) et 2 essais: « Du(approche transmédia) et 2 essais: « Du Storytelling au brand Content » et « e-branding »Storytelling au brand Content » et « e-branding » Georges LEWIGeorges LEWI Mythologue, spécialiste des marques et du storyteling.Mythologue, spécialiste des marques et du storyteling. Prof.associé La Sorbonne (CELSA).Prof.associé La Sorbonne (CELSA).
  • 39. APM branding Georges Lewi Georges Lewi.Georges Lewi. Mythologicorp.comMythologicorp.com Ce dont on va parler.  Notions fondamentalesNotions fondamentales •Le Storytelling oui ! Mais comment?Le Storytelling oui ! Mais comment? •Le brand Content veut trouver sa placeLe brand Content veut trouver sa place •E-storytelling; retour aux sources de la narrationE-storytelling; retour aux sources de la narration •Les erreurs à éviter.Les erreurs à éviter. 39
  • 40. APM branding Georges Lewi 40 La valeur de la marqueLa valeur de la marque pour l’entreprise « Brand Equity »pour l’entreprise « Brand Equity » La marque : « un repère mental sur un marché » (le produit est commercialisation. La marque est narration) Ne pas se contenter d’être le meilleur Etre le seul, celui dont on se souvient. La base du stot rytelling repose sur 5 piliers
  • 41. APM branding Georges Lewi Les 5 piliers du SoryTellingLes 5 piliers du SoryTelling  Raconter une histoire à quelqu’un: « Il était une fois…  Les éléments de vraisemblance: « dans un très vieux château…dans une famille du Lot et Garonne  Un héros et des personnages: Une aimable jeune fille, amie des fées et une sorcière haineuse… Une mission pour « notre » héros  Des péripéties.  Une fin…une morale. 41
  • 42. APM branding Georges Lewi 4242 Raconter une histoire, OuiRaconter une histoire, Oui Mais comment? Le travail des mythologues.Mais comment? Le travail des mythologues. Destinateur Destinataire (Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur) Sujet Objet (Héros - la marque) (Action - positionnement de la marque: sa mission) Adjuvant Opposant Reason why concrète (le fléau contre lequel lutte la marque pour le conso)
  • 44. APM branding Georges Lewi Dans le jeu de la narration. IlDans le jeu de la narration. Il faut être deux.faut être deux.  Souvenez-vous…Vous interrompiez régulièrement les histoires, vous alliez jouer au milieu de l’histoire… ce qui n’était pas possible dans un film de publicité.  Transmédia et brand Content nous font cadeau de notre spontanéité d’enfant.  Le-storytelling est l’aboutissement du storytelling. 44
  • 45. APM branding Georges Lewi 4545 Raconter une histoire, OuiRaconter une histoire, Oui Mais comment? Le travail des mythologues.Mais comment? Le travail des mythologues. Destinateur Destinataire (Emetteur - le narrateur) (Récepteur- le consommateur) Sujet Objet (Héros - la marque) (Action - positionnement de la marque: sa mission) Adjuvant Opposant Reason why concrète (le fléau contre lequel lutte la marque pour le conso)
  • 46. APM branding Georges Lewi Quelle histoire?Quelle histoire? 3 marques du e-branding.3 marques du e-branding.  Vraie: Facebook. Le mythe du vrai génie très antipathique.  Réécrite(et bien arrangée) : HP et le garage. Le mythe de l’inventeur à « petits moyens »  Inventée: Venteprivée.com. Le mythe du secret bien gardé et de l’élite dont on fait partie. Chut! Ne le dites à personne… 46
  • 47. APM branding Georges Lewi Quel type de Storytelling digital vaQuel type de Storytelling digital va prolonger le Storytelling initial?prolonger le Storytelling initial?  D’abord un Storytelling initial fort (fondé sur un des 36 mythèmes: oppositions binaires fondamentales « invariables »)  Teasing sur le net « Mes enfants, ce soir, je vais vous raconter une chouette histoire d’une très affreuse sorcière… »  « Engagez » la cible, créer un retour, Facebook, Twitts, Sms…   « Dites moi ce que vous  pensez de cette sorcière croqueuse  de petits enfants! ». Ce sont les autres qui parlent le mieux de vous.  Laissez la cible s’amuser comme pour oublier « le but du jeu »    « Allez, on fait une pause »  Reprenez le jeu et l’histoire. « Vous voulez connaître la  suite… »  N’oubliez pas de conclure.(la coda). Le commerce.  « Qu’est ce  que vous retirez de cette histoire? » 47
  • 48. APM branding Georges Lewi La tentation d’inverser lesLa tentation d’inverser les rôles ou de trop en faire.rôles ou de trop en faire.  Le consommateur peut-t-il devenir le héros? La tentation est grande dans cette interactivité.(cf. les prénoms Coca). D’où l’impression de confusion.  Mais alors quel est le rôle de la marque? Le récepteur des avis des consommateurs, un simple adjuvant (est-ce toujours une marque ou un… produit ?)…  Mais pour autant, la marque n’est pas ni une culture » ni une « une fin en soi ». Sinon elle sera rejetée. 48
  • 49. APM branding Georges Lewi Branding, storytelling, e-Branding, storytelling, e- storytelling, brand content…storytelling, brand content… Heureusement, l’histoire se poursuit avec les mêmes règles et avec d’autres moyens. Le livre n’a pas fait disparaître les conteurs, le cinéma n’as pas remplacé le livre, la télévision n’a pas fait mourir le cinéma, internet n’a pas détruit les « rencontres » physiques, Le brand content ne va pas exempter la marque de devoir posséder un positionnement marketing fort et une histoire « mythique » et crédible. 49
  • 50. Stéphane Galienni @BUZZ2LUXE www.balistikart.com Fondateur & Directeur de l'agence BALISTIK#ART Les stratégies digitales de Storytelling des Belles Marques
  • 51. STORYTELLING DIGITAL UNE BELLE MARQUE, UNE BELLE HISTOIRE Agence Balistik#art @balistikart Stéphane Galienni @buzz2luxe
  • 52. C’EST QUOI LE STORYTELLING ? UNE TECHNIQUE DE COM’ INSPIRÉE DU MARKETING POLITIQUE C’EST QUOI LE STORYTELLING ? UNE TECHNIQUE DE COM’ INSPIRÉE DU MARKETING POLITIQUE
  • 53. CONDUITE DU CHANGEMENT TWITTER DEMOCRACY CONDUITE DU CHANGEMENT TWITTER DEMOCRACY SUCCESS STORY ON-GOING STORYTELLING SUCCESS STORY ON-GOING STORYTELLING ICONIC BRAND TRENDSETTERS CREDIBILITY ICONIC BRAND TRENDSETTERS CREDIBILITY THEORIE DU “NEVER DONE BEFORE” PREMIER PRÉSIDENT NOIR AMÉRICAIN THEORIE DU “NEVER DONE BEFORE” PREMIER PRÉSIDENT NOIR AMÉRICAIN INCARNATION STORYTELLING BARACK OBAMA INCARNATION STORYTELLING BARACK OBAMA DYNAMISME CHALLENGE YES WE CAN. DYNAMISME CHALLENGE YES WE CAN. DYNAMIQUE DU STORYTELLING UNE BELLE HISTOIRE, UNE BELLE MARQUE. DYNAMIQUE DU STORYTELLING UNE BELLE HISTOIRE, UNE BELLE MARQUE.
  • 54. RACONTER DE BELLES HISTOIRES FONDAMENTAUX DU STORYTELLING DE LUXE RACONTER DE BELLES HISTOIRES FONDAMENTAUX DU STORYTELLING DE LUXE UN TERRITOIRE D’EXPRESSION UN TERRITOIRE D’EXPRESSION ARCHETYPES IDENTIFIABLES ARCHETYPES IDENTIFIABLES PRODUITS EMBLÉMATIQUE S PRODUITS EMBLÉMATIQUE S VALEURS À DÉFENDRE VALEURS À DÉFENDRE SITUATION GÉOGRAPHIQUE SITUATION GÉOGRAPHIQUE UNE HISTOIRE LÉGENDAIRE UNE HISTOIRE LÉGENDAIRE UN MYTHE FONDATEUR UN MYTHE FONDATEUR
  • 55. « De qui portez vous le deuil mademoiselle ? Demande Paul Poiret à Chanel. « Mais de vous, monsieur » lui répond-elle. CLASSIQUE VS MODERNITÉ A QUI APPARTIENT “LA PETITE ROBE NOIRE” ? CLASSIQUE VS MODERNITÉ A QUI APPARTIENT “LA PETITE ROBE NOIRE” ?
  • 56. GOOGLE “STORYTELLING” SEARCH LA PETITE ROBE NOIRE GOOGLE “STORYTELLING” SEARCH LA PETITE ROBE NOIRE
  • 57. LE VISIONNAIRE LE PRÉCURSEUR « NEVER DONE BEFORE » NÉCESSITÉ D’ÊTRE TOUJOURS PIONNIER LE VISIONNAIRE LE PRÉCURSEUR « NEVER DONE BEFORE » NÉCESSITÉ D’ÊTRE TOUJOURS PIONNIERDIGITAL = TEMPS RÉEL DIGITAL = TEMPS RÉEL INTEMPORALITÉ DE MARQUE HISTOIRES ET MYTHES QUI CONSOLIDENT LA MARQUE INTEMPORALITÉ DE MARQUE HISTOIRES ET MYTHES QUI CONSOLIDENT LA MARQUE L’ÉPOQUE, L’AIR DU TEMPS LUXE DIFFUSEUR DE NOUVEAUX MYTHES CONTEMPORAIN L’ÉPOQUE, L’AIR DU TEMPS LUXE DIFFUSEUR DE NOUVEAUX MYTHES CONTEMPORAIN LES 3 TEMPS DU STORYTELLING LUXE CONFONDUS DANS LE NOUVEL ÂGE DIGITAL LES 3 TEMPS DU STORYTELLING LUXE CONFONDUS DANS LE NOUVEL ÂGE DIGITAL
  • 58. VISIBILITÉ (QUANTI) FORCE DU MESSAGE (QUALI) OPINION LEADERS SCOOP / CONFIDENCES E-INFLUENCERS PROPAGATION STORYTELLING COMMENTATORS BUZZ CONVERSATIONS READERS / FEEDERS SHARE BUZZ SOCIAL NETWORKS GOOGLE STORIES STORYTELLING DIGITAL L’HISTOIRE VÉHICULÉE DANS L’OPINION 2.0 STORYTELLING DIGITAL L’HISTOIRE VÉHICULÉE DANS L’OPINION 2.0
  • 59. TOTAL-TELLING INFORMER LE PUBLIC - DE A à Z TOTAL-TELLING INFORMER LE PUBLIC - DE A à Z SHORT-TELLING SHORT-TELLING DIFFUSER DES HISTOIRES COURTES - NOURRIR SON ÉCO-SYSTÈME SHORT-TELLING SHORT-TELLING DIFFUSER DES HISTOIRES COURTES - NOURRIR SON ÉCO-SYSTÈME UBER-TELLING SUBLIMER LE MYTHE DE MARQUE - AUTOUR D’UN PROJET UBER-TELLING SUBLIMER LE MYTHE DE MARQUE - AUTOUR D’UN PROJET RETRO-TELLING ÉDUQUER LES NOUVEAUX PUBLICS - DÉFENDRE SON TERRITOIRE DE MARQUE RETRO-TELLING ÉDUQUER LES NOUVEAUX PUBLICS - DÉFENDRE SON TERRITOIRE DE MARQUE CALL-TELLING SURPRENDRE LE PUBLIC - CRÉER LA PRÉFÉRENCE CALL-TELLING SURPRENDRE LE PUBLIC - CRÉER LA PRÉFÉRENCE CROSS-TELLING RÉUNIR UN MÊME PUBLIC - SUR LES DIFFÉRENTS CANAUX CROSS-TELLING RÉUNIR UN MÊME PUBLIC - SUR LES DIFFÉRENTS CANAUX TENDANCES 2013 PROSPECTIVE DIGITALE POUR LES ANNONCEURS DU LUXE TENDANCES 2013 PROSPECTIVE DIGITALE POUR LES ANNONCEURS DU LUXE LES GRANDES TENDANCES DU STORYTELLING 2013 LES GRANDES TENDANCES DU STORYTELLING 2013
  • 60. LE STORYTELLING DIGITAL REDISTRIBUE LES CARTES ET INFLUENCE LES CONVERSATIONS LE STORYTELLING DIGITAL REDISTRIBUE LES CARTES ET INFLUENCE LES CONVERSATIONS
  • 61. LA GUERRE ANNONCÉE DU “STORYTELLING DE LUXE” L’IMPORTANCE DE DÉFENDRE SON PÉRIMÈTRE DE MARQUE LA GUERRE ANNONCÉE DU “STORYTELLING DE LUXE” L’IMPORTANCE DE DÉFENDRE SON PÉRIMÈTRE DE MARQUE STORYTELLING PUBLICITAIRE : RÉCUPÉRATION DU MYTHE MARYLIN MONROE PAR EFFETS DE TRUCAGES POUR LE SPOT TV “DIOR J’ADORE” VOLE LA VEDETTE DU MYTHE MARYLIN TRADITIONNELLEMENT ASSOCIÉ À CHANEL SE PLACE EN N°1 DES VENTES DEVANT CHANEL N°5 STORYTELLING DIGITAL “INSIDE CHANEL” : RÉ-AFFIRMATION DU MYTHE N°5 SUR LE DIGITAL AVEC UN FILM QUI JOUE LES CODES DU “WEB DOCUMENTAIRE” TRANSPARENCE DE LA DÉMARCHE ET PREUVE À L’APPUI POUR CONVAINCRE UNE GÉNÉRATION MOINS ÉDUQUÉE À LA MARQUE OBJECTIF : REDEVENIR N°1 RAPIDEMENT
  • 62. #1 RETRO-TELLING CHANEL N°5 : RECONQUÉRIR LE MYTHE DE MARYLIN #1 RETRO-TELLING CHANEL N°5 : RECONQUÉRIR LE MYTHE DE MARYLIN
  • 63. #2 CALL-TELLING SURPRENDE L’AUDIENCE / EFFETS DE REBONDISSEMENT #2 CALL-TELLING SURPRENDE L’AUDIENCE / EFFETS DE REBONDISSEMENT
  • 64. #3 CROSS-TELLING MOBILISER L’ATTENTION DU SPECTATEUR « DOUBLE ÉCRAN » #3 CROSS-TELLING MOBILISER L’ATTENTION DU SPECTATEUR « DOUBLE ÉCRAN » DANS LE CADRE D’UNE CAMPAGNE POUR LA CLASSE A, LA MARQUE A MIS EN PLACE UN DISPOSITIF MÊLANT TV ET RÉSEAUX SOCIAUX. ANNONCÉE PAR UN TEASER, L’OPÉRATION S’EST DÉROULÉE EN TROIS VOLETS, LES DEUX PREMIERS DIFFUSÉS PENDANT DES COUPURES PUBLICITAIRES INCITAIENT LES TÉLÉSPECTATEURS À INTERAGIR SUR TWITTER VIA LE HASHTAG #YOUDRIVE. LA SUITE DE L’HISTOIRE DÉPENDANT DE LEURS PROPOSITIONS. L'ANNONCE FINALE ÉTAIT UN FILM DE 90 SECONDES RÉCAPITULANT DES DEUX PREMIERS ÉPISODES AVANT LA RÉVÉLATION FINALE.
  • 65. #4 TOTAL-TELLING RACONTER L’HISTOIRE D’UNE ROBE DE SA CONFECTION JUSQU’ AU RED CARPET #4 TOTAL-TELLING RACONTER L’HISTOIRE D’UNE ROBE DE SA CONFECTION JUSQU’ AU RED CARPET
  • 66. #5 UBER-TELLING SUBLIMER LA MARQUE AVEC CRÉATIVITÉ… #5 UBER-TELLING SUBLIMER LA MARQUE AVEC CRÉATIVITÉ…
  • 67. #5 UBER-TELLING ….ET NOURRIR SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL #5 UBER-TELLING ….ET NOURRIR SON ÉCOSYSTÈME DIGITAL
  • 68. #6 SHORT-TELLING 24 SHADES / 24 HOURS / 24 TWEETS #6 SHORT-TELLING 24 SHADES / 24 HOURS / 24 TWEETS
  • 69. POUR CONCLURE : STORE-TELLING OFFRIR UNE EXPÉRIENCE CLIENT « CROSS-CANAL » POUR CONCLURE : STORE-TELLING OFFRIR UNE EXPÉRIENCE CLIENT « CROSS-CANAL »
  • 70. Emmanuel Durand @emmanuel_durand www.warnerbros.fr Vice-Président de Warner France MyWarner, Comment Warner rencontre ses publics à l’ère du digital
  • 73. Ciné, Séries, Jeux : Des marchés très concentrés
  • 74. Nos audiences : Massivement online mais éparpillées & volatiles
  • 75. Nos investissement médias : Une part croissante du digital 100 M € d’investissements médias / an Part du digital 12% en 2008 25% en 2012 40% en 2015
  • 76. La recommandation : Premier vecteur d’influence
  • 77. L’enjeu Comment regrouper nos communautés de manière viable et durable ?
  • 78. My Warner : Etre fan n’a jamais autant rapporté « My Warner » est un outil de CRM innovant qui favorise et récompense l’engagement des fans sur les réseaux sociaux
  • 79. My Warner : Une stratégie en 3 étapes Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
  • 80. Badges & Points : Une fonction statutaire
  • 81. Des Offres exclusives: Une proposition servicielle VOD, Téléchargements, Goodies, Produits Exclusifs, Avant-Premières, Visite des Studios …
  • 82. My Warner : Une stratégie en 3 étapes Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées
  • 83. My Warner : Les données accessibles via les réseaux sociaux AffinitésRelationnel Partage Qui sont les amis des membres de My Warner ? Qu’aiment-ils ? Que partagent-ils sur Facebook?
  • 84. My Warner : Une stratégie en 3 étapes Analyser les données récoltéesAnalyser les données récoltées Recruter des membres via une expérienceRecruter des membres via une expérience Optimiser les actions marketing et le plan médiaOptimiser les actions marketing et le plan média
  • 85. My Warner : La data au cœur du dispositif media Paid Earned Owned Audience incrémentale Amis  My Warner My Warner 200 000 utilisateurs (en 6 mois) 21 M impressions Optimisation
  • 87. Un grand merci à TF1 et son équipe , aux conférenciers, partenaires et participants. RDV le 04/07/2013 pour la prochaine conférence LabCom

Notes de l'éditeur

  1. In this context, keeping close to consumer is key.
  2. In this context, keeping close to consumer is key.
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