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                                             1




    STRATEGIE DE CONTENUS ET SEO EN 2012
     Panda, Freshness, le social Media et…
                 l'internaute !


                 Virginie Clève
                 SEO Camp’us 2012
SOMMAIRE                                                                         2

     CONTENUS CHAUDS
 Fréquence, horaire de publication, titrage, optimisation Google News pour les
 contenus d’actualité
     CONTENUS TREND ORIENTED
 Le traitement des « marronniers »
     CONTENUS FROIDS
 La nouvelle donne pour les fiches produit et les contenus encyclopédiques
     PAGES D’AGREGATION
 Ce que Panda a changé
     LINKING INTERNE
 Liens inter contenus et intra thématiques
     PARTAGE SOCIAL
 Ce que Freshness et 2012 ont changé sur l’importance des « signaux sociaux »
     PRESENCE SOCIALE
 Générer du trafic et du linking sur l’éditorial grâce aux réseaux sociaux
     DIFFUSION DU CONTENU
 Sites, hubs agrégateurs, portails, vente de contenus : attention danger !
CONTENUS CHAUDS                                                               3


   GENERALITES
       Taux de rebond élevé (1,6 à 1,9 pv/v)
       DLC limitée (heures, jours, semaines, rarement plus)
       Utilité dans certains cas pour le maillage interne ultérieur
       Fortes opportunités de trafic sur une durée courte


                                     A RETENIR

                                     - Trafic opportuniste & parfois considérable
                                     - Faible fidélisation
                                     - Pas de changements majeurs liés à
                                     Panda
                                     - Investir modérément en coûts de
                                     contenus
CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS                                4



        Un canal privilégié pour l’actu chaude ?


 Trafic direct en provenance de Google news modéré : c’est
 surtout depuis les one box que le trafic arrive
CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS                                      5



 Si un sujet chaud pendant plusieurs jours ou semaines il faut
 prévoir un volume de contenus différent selon la compétition et
 le sujet pour être présent au maximum dans la one box (une à
 deux places seulement…)

 Exemples :
   Foire au vin en septembre : prévoir a minima 2 articles par
    semaine pendant 6 semaines
   Primeurs à bordeaux en mai : 1 article par semaine pendant 4
    semaines


    ⇒ Pour une visibilité équivalente, la production de
     contenu peut varier du simple au quadruple
    ⇒ Jusqu’à 30/40% du search total sur un site
     éditorial
CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS                                          6


 Nouvelles règles 2012
     Heures de publication à choisir avec attention pour obtenir le
      meilleur CTR
     Impact des likes et des tweets dans le classement, surtout sur
      les sujets concurrentiels (même en nofollow )
CONTENUS CHAUDS : FREQUENCE - HORAIRE - TITRAILLE                                                7



   Publier le plus souvent possible, quitte à segmenter
      et historiser l’information
     Horaire idéal : à définir en fonction du graphe
      WebAnalytics de chaque site
     Titraille : trouver le bon équilibre entre Google News,
      Google Search et le « pousse eu clic »



                    TESTER, TESTER, TESTER !

 Pour aller plus loin concernant Google News :
 http://www.cafe-referencement.com/seo-technique/referencement-google-actualites-les-bases-370
CONTENUS CHAUDS : FREQUENCE - HORAIRE - TITRAILLE              8

     Novembre 201, beaujolais nouveau : traitement de l’info
CONTENUS CHAUDS : LE CONTENU ARTICLE                               9


     Au moins 1500 signes
     Châpô poussant au clic (il sert pour la meta desc…)
     Pas de listes à puces en début de contenu
     Pas de succession de paragraphes courts
     Mise en page « dynamique » pour éviter le rebond rapide
     Maillage interne : « 3 mots 3 liens au minimum » + bloc de
      rebond hypercontextualisé (rétention de l’internaute)
     Usage de la vidéo si justifié
     Choix des images et du screenshot vidéo : TRES important
      pour le CTR !
1
CONTENUS CHAUDS : UN BON MIX    0



A retenir :
   Une bonne iconographie
   Une vignette vidéo
    pertinente
   Un bon titre
   Le respect des critères
    Google News (quantité et
    formatage du contenu)
   Du lien et du rebond bien
    contextualisé
   Une mise en page
    impeccable
CONTENUS TREND ORIENTED                                              11


     Dans la majorité des cas : critères Google News
     En amont de l ’évènement : création de backlinks depuis les
      contenus anciens
     Création d’une landing page pérenne, réutilisable chaque
      année
     En amont : choisir les mots clés et définir le calendrier de
      publication (Google Trends)
     Publier ou republier au moins 3 semaines avant l’évènement
     Scénariser l’évènement (avant, pendant, après)
     Publier beaucoup et régulièrement pour être présent dans les
      oneboxes




 Pour aller plus loin sur le « prédictive SEO » :
 « Le SEO Saisonnier » – Aurélie Moulin – SMX Paris 2011
CONTENUS FROIDS                                                              12


   GENERALITES
      Taux de rebond faible
      Réservoir à PV (sous réserve d’une bonne ergonomie et d’un
       contenus de qualité)
      Opportunité de trafic courte et longue traîne
      DLC très longue, voire illimitée


                                A RETENIR

                                - Trafic sur le long terme
                                - Trafic qui peut être volumineux
                                - Forte fidélisation (« référence »)
                                - Changements majeurs liés à Panda
                                - Investir en coûts de contenus (si piètre
                                qualité, rebond énorme)
CONTENUS FROIDS                                                   13


   Ce qui n’a pas changé avec Panda
       Titre bien optimisé
       Meta description poussant au clic (« Tout savoir sur… »
       Mettre en avant le plus de rebonds possible
       Maillage de contenus thématisé


   Ce qui a changé depuis Panda
     Dévaluation (voire pénalisation) des pages générées à la
      volée via des contenus présents ailleurs
     Dévaluation des pages à faible contenu


                           TIME IS MONEY
    Google ne veut plus perdre de temps machine à indexer des
                         contenus inutiles
CONTENUS FROIDS : NEUTRALISER LE PANDA                                         14


   Pages à faible quantité de contenus
       Détectées via la quantité de texte en cœur de page
       Détectées via le taux de rebond (Google Toolbar)
       Solution payante : Règle Google News des 1 500
        caractères minimum à appliquer
       Solution gratuite : Désindexer ces contenus

   FRESHNESS
 Le principal problème de ces pages, c’est qu’ELLES NE CHANGENT QUASI JAMAIS
         Mettre à jour le contenu chaque fois que c’est possible
         Linking depuis les contenus chauds
         Linking externe
         Avoir une barre de partage social apportant un signal « Up
          To Date » régulier
CONTENUS FROIDS : NEUTRALISER LE PANDA      15



 A retenir :
      Pensez popularité interne vers les
       contenus froids (maillage)
      Investissez dans la production de
       contenus
      Désindexez ce qui doit l’être
      Mettez à jour
      Favorisez les partages sociaux
      Mettez à jour régulièrement les
       rebonds contextuels
PAGES D’AGREGATION : LA FIN DES RUSTINES !                                  16


 C’est là que Panda a frappé le plus fort !
     Dévaluation des pages de tag qui permettaient d’augmenter son
      corpus de mots clés
     Idem pour les pages de résultat de recherche

 AVANT PANDA
        On se contentait de faire de l’anti DC sur ces pages
 AUJOURD’HUI
        préférable de faire du no index/follow (Google a toujours besoin
         de « hubs »)
        Investir en création de contenus sur les pages d’agrégation qui
         généraient un fort trafic et/ou volume de recherche
        Etre plus créatif dans leur gestion en terme de contenu ou de
         mise en page

  UN SIGNAL UTILISE PAR GOOGLE ?
  Le ratio entre contenus réels (listées via sitemap et flux RSS) et les
  contenus agrégés (en général pas listés mais présents dans l’index)
LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE                                17


 L’Avis du Vin est un site à la croisée des chemins entre Magazine,
 Encyclopédie, évènementiel et E-commerce

 ⇒  Nécessité de contextualiser les remontées et de ne pas
   toujours les présenter de la même manière




Contenus chauds    Contenus froids                               E-commerce
                                                  Evènementiel

                        Guide des vins édito/e-
                        commerce
LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE                          18

                                   En BackOffice :




                                             Remontée du millésime en
                                             carrousel en home

                    Liens (via Wysiwyg) :
                    Maillage interne
                    Tags
                    Articles en rebond
                    Producteur, vin,
                    cépage, appellation,
                    … : remontée auto de
                    l’article sur la fiche
                    correspondante
LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE   19
LINKING INTERNE DEPUIS PANDA                              20



   Il faut varier les remontées en fonctionnement, en
      mise en page et en positionnement (cœur de
      page, sidebar, haut, milieu, bas de page)

   Automatiser à 100% le linking et les remontées ne
      marche plus
     Il faut contextualiser au maximum

          Il faut de l’humain et c’est plus de travail
  Il faut éduquer les rédacteurs à cette nouvelle donne
LE PARTAGE SOCIAL                                                                    21

     Quels boutons utiliser ?
        Les indispensables : Facebook Like + partage, Twitter, Google+ (pour la
         surpondération seulement)
        Les optionnels : Posterous, TumblR, Digg, Viadeo & LinkedIn : à tester en
         fonction de la cible du site (mettre en place un tracking WebAnalytics)




     Best practices
        2 barres : une en haut plus légère et une plus développée en bas
        Inviter les rédacteurs et les membres de l’équipe à « amorcer la
         machine » sur les articles qui leur plaisent via un partage (non
         systématique) sur leurs propres pages profil
        Investir en ergonomie sur cet élément
        Tracker la performance via WebAnalytics
PRESENCE SOCIALE SUR LES RESEAUX                                         22


      Etre présent sur les réseaux sociaux ? La question de
            ne pose plus. La seule question c’est : ou ?

     Choisir en fonction de sa cible. Si on ne sait pas : tester
     Facebook : pas d’impact SEO direct mais indispensable
      aujourd’hui
     Twitter : impact direct
     Posterous et TumblR : impact
     LinkedIn, Viadeo : impact si la cible du site est (au moins en
      partie) B to B
     Google+ : retours très (très) mitigés mais surpondéré… A tester.
     Pinterest : à suivre de près ! Surtout sur les thématiques
      féminines, les produits, le design, la gastronomie, luxe.
PRESENCE SOCIALE SUR LES RESEAUX   23
DIFFUSION DE CONTENUS SUR LES AUTRES RÉSEAUX                         24


     Editorialiser ses flux RSS sur des agrégateurs de qualité et
      thématisés
     Attention à ne pas envoyer tout le contenu article dans le
      flux… Basique mais souvent vu.
DIFFUSION DE CONTENUS SUR LES AUTRES RÉSEAUX                     25


  Portails, partenariats et vente de contenus : attention
                            danger !
     L’objectif de ces partenariats :
        Augmenter l’audience
        Augmenter la notoriété
        Monétiser

     Ce qui a changé avec Panda :
      Ces pratiques peuvent conduire à une dévaluation voire à
      une pénalité (même logique, Google ne peut plus crawler
      plusieurs fois le même contenu).

          Pratiquer un anti DUST strict
          Imposer la canonical
          Backlink systématique vers le contenu original
          Dans certains cas imposer le noindex/follow
MERCI ! DES QUESTIONS ?                                                             26



             Rester en contact et aller plus loin :




                                         Virginie Clève
                                         Directrice déléguée de l’Avis du Vin, de
                                         l’évènementiel & des voyages
                                         Le Figaro
          L’Avis du Vin
                                         Twitter : @largow
        www.lefigaro.fr/vin
                                         Blog : www.cafe-referencement.com
        Twitter: @Figaro_Avis_Vin

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STRATEGIE DE CONTENUS ET SEO EN 2012

  • 1. E 1 STRATEGIE DE CONTENUS ET SEO EN 2012 Panda, Freshness, le social Media et… l'internaute ! Virginie Clève SEO Camp’us 2012
  • 2. SOMMAIRE 2   CONTENUS CHAUDS Fréquence, horaire de publication, titrage, optimisation Google News pour les contenus d’actualité   CONTENUS TREND ORIENTED Le traitement des « marronniers »   CONTENUS FROIDS La nouvelle donne pour les fiches produit et les contenus encyclopédiques   PAGES D’AGREGATION Ce que Panda a changé   LINKING INTERNE Liens inter contenus et intra thématiques   PARTAGE SOCIAL Ce que Freshness et 2012 ont changé sur l’importance des « signaux sociaux »   PRESENCE SOCIALE Générer du trafic et du linking sur l’éditorial grâce aux réseaux sociaux   DIFFUSION DU CONTENU Sites, hubs agrégateurs, portails, vente de contenus : attention danger !
  • 3. CONTENUS CHAUDS 3   GENERALITES   Taux de rebond élevé (1,6 à 1,9 pv/v)   DLC limitée (heures, jours, semaines, rarement plus)   Utilité dans certains cas pour le maillage interne ultérieur   Fortes opportunités de trafic sur une durée courte A RETENIR - Trafic opportuniste & parfois considérable - Faible fidélisation - Pas de changements majeurs liés à Panda - Investir modérément en coûts de contenus
  • 4. CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS 4 Un canal privilégié pour l’actu chaude ? Trafic direct en provenance de Google news modéré : c’est surtout depuis les one box que le trafic arrive
  • 5. CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS 5 Si un sujet chaud pendant plusieurs jours ou semaines il faut prévoir un volume de contenus différent selon la compétition et le sujet pour être présent au maximum dans la one box (une à deux places seulement…) Exemples :   Foire au vin en septembre : prévoir a minima 2 articles par semaine pendant 6 semaines   Primeurs à bordeaux en mai : 1 article par semaine pendant 4 semaines ⇒ Pour une visibilité équivalente, la production de contenu peut varier du simple au quadruple ⇒ Jusqu’à 30/40% du search total sur un site éditorial
  • 6. CONTENUS CHAUDS : GOOGLE NEWS 6 Nouvelles règles 2012   Heures de publication à choisir avec attention pour obtenir le meilleur CTR   Impact des likes et des tweets dans le classement, surtout sur les sujets concurrentiels (même en nofollow )
  • 7. CONTENUS CHAUDS : FREQUENCE - HORAIRE - TITRAILLE 7   Publier le plus souvent possible, quitte à segmenter et historiser l’information   Horaire idéal : à définir en fonction du graphe WebAnalytics de chaque site   Titraille : trouver le bon équilibre entre Google News, Google Search et le « pousse eu clic » TESTER, TESTER, TESTER ! Pour aller plus loin concernant Google News : http://www.cafe-referencement.com/seo-technique/referencement-google-actualites-les-bases-370
  • 8. CONTENUS CHAUDS : FREQUENCE - HORAIRE - TITRAILLE 8 Novembre 201, beaujolais nouveau : traitement de l’info
  • 9. CONTENUS CHAUDS : LE CONTENU ARTICLE 9   Au moins 1500 signes   Châpô poussant au clic (il sert pour la meta desc…)   Pas de listes à puces en début de contenu   Pas de succession de paragraphes courts   Mise en page « dynamique » pour éviter le rebond rapide   Maillage interne : « 3 mots 3 liens au minimum » + bloc de rebond hypercontextualisé (rétention de l’internaute)   Usage de la vidéo si justifié   Choix des images et du screenshot vidéo : TRES important pour le CTR !
  • 10. 1 CONTENUS CHAUDS : UN BON MIX 0 A retenir :   Une bonne iconographie   Une vignette vidéo pertinente   Un bon titre   Le respect des critères Google News (quantité et formatage du contenu)   Du lien et du rebond bien contextualisé   Une mise en page impeccable
  • 11. CONTENUS TREND ORIENTED 11   Dans la majorité des cas : critères Google News   En amont de l ’évènement : création de backlinks depuis les contenus anciens   Création d’une landing page pérenne, réutilisable chaque année   En amont : choisir les mots clés et définir le calendrier de publication (Google Trends)   Publier ou republier au moins 3 semaines avant l’évènement   Scénariser l’évènement (avant, pendant, après)   Publier beaucoup et régulièrement pour être présent dans les oneboxes Pour aller plus loin sur le « prédictive SEO » : « Le SEO Saisonnier » – Aurélie Moulin – SMX Paris 2011
  • 12. CONTENUS FROIDS 12   GENERALITES   Taux de rebond faible   Réservoir à PV (sous réserve d’une bonne ergonomie et d’un contenus de qualité)   Opportunité de trafic courte et longue traîne   DLC très longue, voire illimitée A RETENIR - Trafic sur le long terme - Trafic qui peut être volumineux - Forte fidélisation (« référence ») - Changements majeurs liés à Panda - Investir en coûts de contenus (si piètre qualité, rebond énorme)
  • 13. CONTENUS FROIDS 13   Ce qui n’a pas changé avec Panda   Titre bien optimisé   Meta description poussant au clic (« Tout savoir sur… »   Mettre en avant le plus de rebonds possible   Maillage de contenus thématisé   Ce qui a changé depuis Panda   Dévaluation (voire pénalisation) des pages générées à la volée via des contenus présents ailleurs   Dévaluation des pages à faible contenu TIME IS MONEY Google ne veut plus perdre de temps machine à indexer des contenus inutiles
  • 14. CONTENUS FROIDS : NEUTRALISER LE PANDA 14   Pages à faible quantité de contenus   Détectées via la quantité de texte en cœur de page   Détectées via le taux de rebond (Google Toolbar)   Solution payante : Règle Google News des 1 500 caractères minimum à appliquer   Solution gratuite : Désindexer ces contenus   FRESHNESS Le principal problème de ces pages, c’est qu’ELLES NE CHANGENT QUASI JAMAIS   Mettre à jour le contenu chaque fois que c’est possible   Linking depuis les contenus chauds   Linking externe   Avoir une barre de partage social apportant un signal « Up To Date » régulier
  • 15. CONTENUS FROIDS : NEUTRALISER LE PANDA 15 A retenir :   Pensez popularité interne vers les contenus froids (maillage)   Investissez dans la production de contenus   Désindexez ce qui doit l’être   Mettez à jour   Favorisez les partages sociaux   Mettez à jour régulièrement les rebonds contextuels
  • 16. PAGES D’AGREGATION : LA FIN DES RUSTINES ! 16 C’est là que Panda a frappé le plus fort !   Dévaluation des pages de tag qui permettaient d’augmenter son corpus de mots clés   Idem pour les pages de résultat de recherche AVANT PANDA   On se contentait de faire de l’anti DC sur ces pages AUJOURD’HUI   préférable de faire du no index/follow (Google a toujours besoin de « hubs »)   Investir en création de contenus sur les pages d’agrégation qui généraient un fort trafic et/ou volume de recherche   Etre plus créatif dans leur gestion en terme de contenu ou de mise en page UN SIGNAL UTILISE PAR GOOGLE ? Le ratio entre contenus réels (listées via sitemap et flux RSS) et les contenus agrégés (en général pas listés mais présents dans l’index)
  • 17. LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE 17 L’Avis du Vin est un site à la croisée des chemins entre Magazine, Encyclopédie, évènementiel et E-commerce ⇒  Nécessité de contextualiser les remontées et de ne pas toujours les présenter de la même manière Contenus chauds Contenus froids E-commerce Evènementiel Guide des vins édito/e- commerce
  • 18. LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE 18 En BackOffice : Remontée du millésime en carrousel en home Liens (via Wysiwyg) : Maillage interne Tags Articles en rebond Producteur, vin, cépage, appellation, … : remontée auto de l’article sur la fiche correspondante
  • 19. LINKING INTERCONTENUS ET INTRATHEMATIQUE 19
  • 20. LINKING INTERNE DEPUIS PANDA 20   Il faut varier les remontées en fonctionnement, en mise en page et en positionnement (cœur de page, sidebar, haut, milieu, bas de page)   Automatiser à 100% le linking et les remontées ne marche plus   Il faut contextualiser au maximum Il faut de l’humain et c’est plus de travail Il faut éduquer les rédacteurs à cette nouvelle donne
  • 21. LE PARTAGE SOCIAL 21   Quels boutons utiliser ?   Les indispensables : Facebook Like + partage, Twitter, Google+ (pour la surpondération seulement)   Les optionnels : Posterous, TumblR, Digg, Viadeo & LinkedIn : à tester en fonction de la cible du site (mettre en place un tracking WebAnalytics)   Best practices   2 barres : une en haut plus légère et une plus développée en bas   Inviter les rédacteurs et les membres de l’équipe à « amorcer la machine » sur les articles qui leur plaisent via un partage (non systématique) sur leurs propres pages profil   Investir en ergonomie sur cet élément   Tracker la performance via WebAnalytics
  • 22. PRESENCE SOCIALE SUR LES RESEAUX 22 Etre présent sur les réseaux sociaux ? La question de ne pose plus. La seule question c’est : ou ?   Choisir en fonction de sa cible. Si on ne sait pas : tester   Facebook : pas d’impact SEO direct mais indispensable aujourd’hui   Twitter : impact direct   Posterous et TumblR : impact   LinkedIn, Viadeo : impact si la cible du site est (au moins en partie) B to B   Google+ : retours très (très) mitigés mais surpondéré… A tester.   Pinterest : à suivre de près ! Surtout sur les thématiques féminines, les produits, le design, la gastronomie, luxe.
  • 23. PRESENCE SOCIALE SUR LES RESEAUX 23
  • 24. DIFFUSION DE CONTENUS SUR LES AUTRES RÉSEAUX 24   Editorialiser ses flux RSS sur des agrégateurs de qualité et thématisés   Attention à ne pas envoyer tout le contenu article dans le flux… Basique mais souvent vu.
  • 25. DIFFUSION DE CONTENUS SUR LES AUTRES RÉSEAUX 25 Portails, partenariats et vente de contenus : attention danger !   L’objectif de ces partenariats :   Augmenter l’audience   Augmenter la notoriété   Monétiser   Ce qui a changé avec Panda : Ces pratiques peuvent conduire à une dévaluation voire à une pénalité (même logique, Google ne peut plus crawler plusieurs fois le même contenu).   Pratiquer un anti DUST strict   Imposer la canonical   Backlink systématique vers le contenu original   Dans certains cas imposer le noindex/follow
  • 26. MERCI ! DES QUESTIONS ? 26 Rester en contact et aller plus loin : Virginie Clève Directrice déléguée de l’Avis du Vin, de l’évènementiel & des voyages Le Figaro L’Avis du Vin Twitter : @largow www.lefigaro.fr/vin Blog : www.cafe-referencement.com Twitter: @Figaro_Avis_Vin