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Le marketing des boissons
sucrées
Rabat le 28/05/2013
Fait par :
Amine KASS
Groupe 4
Consommation chez les jeunes
• Deux tendances de consommation se
dégagent chez les jeunes :
 les garçons consomment plus de
boissons sucrées que les filles;
 la consommation augmente avec l’âge
pour atteindre des sommets chez les 14 à
18 ans alors que les garçons en boivent
plus d’un demi-litre par jour et les filles,
plus d’un tiers de litre2
.
Investissements massifs en marketing
En 2006, les plus grosses
compagnies ont dépensé $4
milliards en publicité pour les
boissons gazeuses6
.
Budget publicitaire annuel
de Coca-Cola :
• En 2007, Coca-Cola consacrait
9,6% de son chiffre d’affaires à
la publicité, soit environ $2,8
milliards.
Strategie Marketing de la fameuse Coca-Cola
Pourquoi cibler les jeunes ?
Pour leur pouvoir d’achat direct
(argent de poche) et indirect
(influence des achats parentaux)
• Chaque année, en moyenne , 4 millions
d’enfants de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5
milliard de dollars de leur propre argent de
poche et influeraient sur l’achat d’articles
domestiques à la hauteur de 15 milliards de
dollars7
.
Consommateur conquis jeune =
consommateur fidèle
• « Du berceau au tombeau »
• « Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la 
marque », Directrice marketing Coca-Cola, 
1996
Capacité virale +++
La stratégie de communication s’adapte à
la clientèle visée
La stratégie de communication s’adapte à
la clientèle visée
Marketing mix ou les 4 P
8
media.photobucket.com
PRODUI
T
PROMOTIO
N
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X
Stratégies marketing reliées
au Produit
La multiplication des produits
The Coca-Cola Company compte environ 3 300 produits dans plus de 200 pays.
Sur la planète, 1,7 milliards de boissons appartenant à Coca-Cola Company sont
consommées chaque jour.
Au Québec, par exemple, le Coca-Cola classique est disponible en huit formats
différents auxquels viennent s’ajouter les déclinaisons diètes et zéro mais aussi le
Sprite et le Fanta pour les boissons gazeuses.
L’industrie se diversifie et séduit !
On prend l’exemple du Canada :
• 30 marques de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs
• 300 demandes de licences de mise en marché pour les BÉ
 En 2008: ventes = 154 millions de dollars
70 saveurs de Fanta dans le monde :
• À l’ananas… touche hawaïenne
• Au cassis… un fruit aimé des suisses
• À la lime… au goût du sud
• À la pomme, la fraise, au melon, à la menthe, etc.
L’emballage comme pouvoir
d’attraction
Nom
Logos
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Strategie Marketing de la fameuse Coca-Cola
Stratégies marketing reliées
au Prix
Le prix : un argument imparable pour
séduire les jeunes
Prix = 2e
facteur influençant le plus les choix alimentaires des
jeunes (après le goût)
Boissons sucrées souvent moins chères que le lait ou d’autres
sources d’hydratation jugées plus santé
Variation des prix de certains items en
fonction de l’inflation globale
Stratégies marketing reliées
au Placement
Le
Placement
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Stratégies marketing reliées
à la Promotion
La Promotion
Publicité
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Commandite
Advergame
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Philantropie
Etc.
Le marketing selon l’OMS
Toutes les formes de marketing visant à créer une relation
entre l’enfant et une marque, comme :
• la commandite
• le placement de produits
• les promotions
• l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages
• les sites Internet
• l’emballage,
• les présentoirs de vente
• les courriels ou messages textes
• la philanthropie
• le marketing viral
• Etc.
Strategie Marketing de la fameuse Coca-Cola
Similitudes avec les commandites du tabac
Le placement de produit
En 2010, Coca-Cola a investi près de $12 millions en placements
et en publicités pour la 1e
émission American Idol de l’hiver et
près de 60 millions pour la saison complète8
Conséquences sur les choix alimentaire9
Une image positive empruntée aux vedettes,
aux causes ou aux événements associés
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Une image positive empruntée aux vedettes,
aux causes ou aux événements associés
Une image positive empruntée aux vedettes,
aux causes ou aux événements associés
Source : https://secure.icoke.ca/ssldocs/home/start
Les « goodies » sur Internet : jeux, etc.
Advergame : promouvoir la marque à
travers le jeu
In-game advertising : placement de produit
dans les jeux vidéos
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Publicités surviennent de manière naturelle
Résultats du neuromarketing
Les bonus sur Internet : court-métrage
Le cellulaire = un vecteur à ne pas sous-
estimer
Les jeunes : au cœur de la communication
Marketing viral :
• Utilisation des médias sociaux
• Spécificité : les consommateurs deviennent les principaux
vecteurs de la communication de la marque
• Moindre coûts
• Potentiel de retombées immenses (26 millions de fans de
Coca-Cola sur facebook le 03 mai 2011)
• Rapidité de diffusion
• Le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa
prescription par le biais d'une connaissance
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Strategie Marketing de la fameuse Coca-Cola

  • 1. Le marketing des boissons sucrées Rabat le 28/05/2013 Fait par : Amine KASS Groupe 4
  • 2. Consommation chez les jeunes • Deux tendances de consommation se dégagent chez les jeunes :  les garçons consomment plus de boissons sucrées que les filles;  la consommation augmente avec l’âge pour atteindre des sommets chez les 14 à 18 ans alors que les garçons en boivent plus d’un demi-litre par jour et les filles, plus d’un tiers de litre2 .
  • 3. Investissements massifs en marketing En 2006, les plus grosses compagnies ont dépensé $4 milliards en publicité pour les boissons gazeuses6 . Budget publicitaire annuel de Coca-Cola : • En 2007, Coca-Cola consacrait 9,6% de son chiffre d’affaires à la publicité, soit environ $2,8 milliards.
  • 5. Pourquoi cibler les jeunes ? Pour leur pouvoir d’achat direct (argent de poche) et indirect (influence des achats parentaux) • Chaque année, en moyenne , 4 millions d’enfants de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à la hauteur de 15 milliards de dollars7 . Consommateur conquis jeune = consommateur fidèle • « Du berceau au tombeau » • « Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la  marque », Directrice marketing Coca-Cola,  1996 Capacité virale +++
  • 6. La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée
  • 7. La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée
  • 8. Marketing mix ou les 4 P 8 media.photobucket.com PRODUI T PROMOTIO N PLACEME NT PRI X
  • 10. La multiplication des produits The Coca-Cola Company compte environ 3 300 produits dans plus de 200 pays. Sur la planète, 1,7 milliards de boissons appartenant à Coca-Cola Company sont consommées chaque jour. Au Québec, par exemple, le Coca-Cola classique est disponible en huit formats différents auxquels viennent s’ajouter les déclinaisons diètes et zéro mais aussi le Sprite et le Fanta pour les boissons gazeuses.
  • 11. L’industrie se diversifie et séduit ! On prend l’exemple du Canada : • 30 marques de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs • 300 demandes de licences de mise en marché pour les BÉ  En 2008: ventes = 154 millions de dollars 70 saveurs de Fanta dans le monde : • À l’ananas… touche hawaïenne • Au cassis… un fruit aimé des suisses • À la lime… au goût du sud • À la pomme, la fraise, au melon, à la menthe, etc.
  • 15. Le prix : un argument imparable pour séduire les jeunes Prix = 2e facteur influençant le plus les choix alimentaires des jeunes (après le goût) Boissons sucrées souvent moins chères que le lait ou d’autres sources d’hydratation jugées plus santé
  • 16. Variation des prix de certains items en fonction de l’inflation globale
  • 21. Le marketing selon l’OMS Toutes les formes de marketing visant à créer une relation entre l’enfant et une marque, comme : • la commandite • le placement de produits • les promotions • l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages • les sites Internet • l’emballage, • les présentoirs de vente • les courriels ou messages textes • la philanthropie • le marketing viral • Etc.
  • 23. Similitudes avec les commandites du tabac
  • 24. Le placement de produit En 2010, Coca-Cola a investi près de $12 millions en placements et en publicités pour la 1e émission American Idol de l’hiver et près de 60 millions pour la saison complète8 Conséquences sur les choix alimentaire9
  • 25. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés
  • 26. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés
  • 27. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés
  • 28. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Source : https://secure.icoke.ca/ssldocs/home/start
  • 29. Les « goodies » sur Internet : jeux, etc.
  • 30. Advergame : promouvoir la marque à travers le jeu
  • 31. In-game advertising : placement de produit dans les jeux vidéos Possibilité de publicité ciblée Différentes publicités au fil des parties Publicités surviennent de manière naturelle Résultats du neuromarketing
  • 32. Les bonus sur Internet : court-métrage
  • 33. Le cellulaire = un vecteur à ne pas sous- estimer
  • 34. Les jeunes : au cœur de la communication Marketing viral : • Utilisation des médias sociaux • Spécificité : les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque • Moindre coûts • Potentiel de retombées immenses (26 millions de fans de Coca-Cola sur facebook le 03 mai 2011) • Rapidité de diffusion • Le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance
  • 37. Publicité multipliée par les jeunes eux- mêmes
  • 38. Publicité multipliée par les jeunes eux- mêmes
  • 39. Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser
  • 40. Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser

Notes de l'éditeur

  1. SUPERBOWL PepsiCo et Coca-Cola Co arrivent en 2 e et 5 e position du top 5 des annonceurs pendant le Superbowl. Entre 2001 et 2010 : PepsiCo a dépensé $170 millions pour la publicité du Superbowl Et Coca-Cola Co a dépensé $54 millions pour la publicité Un spot publicitaire de 30 secondes pendant le Superbowl coûte en moyenne $3 millions. À quels message publicitaires les enfants de moins de 12 ans sont-ils exposés lorsqu’ils regardent la télévision au Québec? (JP Laperrière, 2010) Les messages de l'industrie agroalimentaire présentent surtout (78, 7%) des aliments considérés comme non diététiques, une proportion qui change peu aux heures d'écoute des enfants.
  2. Des stratégies marketing aussi diversifiées que créatives ! Le marketing, ce n’est pas juste de la publicité à la télévision Multiplication des plateformes médiatiques : télévision, internet et les médias sociaux, téléphones cellulaires, affichages, etc. Le produit lui-même devient un objet de promotion : emballage (format, couleur, logos, etc.) Stratégies de communication : commandite, concours, étalages, etc. et le marketing viral
  3. les enfants américains de moins de 12 ans ont une influence directe sur les dépenses des adultes qui se chiffrent à 700 milliards de dollars par an, soit l’équivalent du PIB conjugué des 115 pays les plus pauvres [i] ! [i] [i] Media Education Foundation. (2008) Documentaire « Les enfants de la surconsommation ». Repéré à http://www.respire-asbl.be/Les-enfants-de-la-surconsommation D'ici 2020, 1/3 de la population mondiale, soit 2,5 milliards de personnes, aura moins de 18 ans. C'est pourquoi Coca met en place de nouvelles campagnes, telles que "Coca-Cola Music" ,pour toucher les adolescents (qui vont représenter alors une grosse part du marché). http://adage.com/article/global-news/coca-cola-launches-global-music-effort-connect-teens/149204/   Nagging/ harcèlement des parents: BG = 2 e position au niveau des demandes
  4. C’est un exemple ici : Sur le site internet de Coca-Cola, il est clairement écrit que la boisson Sprite (appartenant à The Coca-Cola Company) « s’adresse essentiellement aux jeunes » Et ceci se traduit par un site internet (pour Sprite) : Très graphique, très cool Avec un langage qui touche les jeunes Proposant des téléchargements Etc.
  5. De la même manière, sur le site icoke.ca : Le tutoiement est de rigueur puisque ce site s’adresse clairement à la jeune génération. Le langage est familier Les « cadeaux » s’adressent aux adolescents
  6. Afin de proposer des actions politiques pour modifier les habitudes de consommation et prévenir l'obésité infantile, il est non seulement essentiel de comprendre les tactiques de l'industrie, mais aussi d'intervenir contre chacune d'elles. Pour ce faire, nous nous baserons sur l’analyse des 4 P du marketing, à savoir : Le PRODUIT : Multiplication et diversification des produits, emballages Le PLACEMENT : Disponibilité et accessibilité Le PRIX , souvent attractif La PROMOTION : Stratégie promotionnelle multiplateforme ultra-puissante
  7. Marché des Boissons Énergisantes : 210 marques de boissons énergisantes pour le seul marché nord-américain – Source :Agriculture et agroalimentaire Canada. (2009). État du marché : les boissons énergisantes en Amérique du Nord . Repéré à http://www.ats.agr.gc.ca/info/5234-fra.htm Malgré leur récente apparition sur le marché, les boissons énergisantes représentent aujourd’hui environ 20 % des parts du marché des boissons au Canada – Source : Pierre-André Dubé, Laurie Plamondon, Pierre-Yves Tremblay. (2010). Boissons énergisantes : risques liés à la consommation et perspectives de santé publique. Institut national de santé publique du Québec. Repéré à http://www.inspq.qc.ca/publications/notice.asp?E=p&NumPublication=1167 BÉ = le segment canadien des boissons qui a affiché la plus importante croissance annuelle des ventes en 2008, soit 39 % par rapport à 2007 (INSPQ)
  8. Le nom permet de positionner le produit en définissant un univers, en évoquant des sensations ou des symboles (ex. puissance pour Red Bull) Les logos sont directement associés à l’image de marque et évoquent des symboles (taureau = puissance) Les couleurs ne sont pas utilisées de façon anodine. Elles évoquent des sentiments, des valeurs ou des sensations et ont un pouvoir d’attraction qui dépasse l’attrait pour le produit lui-même Ici, le bleu représente le côté rafraîchissant du breuvage (également utilisé pour d’autres boissons telles le Pepsi, etc.) et le rouge fait référence à l’impulsivité, et peut être une couleur synonyme de promesse de qualité et de valeur.
  9. La forme du contenant: Elle s’adapte au public ciblé et permet aux fabricants de se démarquer sur un étalage. Il existe notamment différents formats de canette (shots, allongés, refermable ou non, NOS) mais également des gommes énergisantes.
  10. Donner l’exemple des boissons gazeuses à 1$ pendant tout l’été chez Mc Do (n’importe quelle boisson, n’importe quel format). Les fast food proposent souvent systématiquement une boisson sucrée dans les combos (parfois commander de l’eau fait monter les prix).
  11. On remarque que le prix des boissons gazeuses est resté relativement stable par rapport à des produits de base tels que le pain ou encore les pommes. Au Canada, alors que le prix des produits de base (œufs, pain, beurre, huile, etc.) a fortement augmenté depuis 1995, celui des boissons gazeuses ne connait que des hausses très modérées. On parle notamment d’une hausse, entre janvier 1995 et août 2009, de : 98 % pour le pain, 53 % pour le beurre, versus 11 % en ce qui concerne les boissons gazeuses type cola et 6 % pour les boissons gazeuses type citron-lime. . Aliments et autres produits sélectionnés, prix de détail moyens (mensuel)
  12. L’ANIMATION PART TOUTE SEULE Boissons gazeuses et énergisantes distribuées dans un nombre impressionnant de lieux, tous facilement accessibles pour les jeunes Compétitions sportives, concerts, commandites, etc. Campagnes de distribution gratuite… ou presque Proximité dépanneurs/chaîne de restaurants rapides et écoles au Québec Dans environ 40 à 60% des écoles publiques du Québec, les élèves marchent tout au plus 15 minutes pour se rendre à un dépanneur ou à une chaîne de restaurant-minute (où l’on trouve une offre de BG et BÉ). Les écoles défavorisées sont plus exposées Les lieux de loisirs fréquentés par les jeunes offrent souvent un choix de boissons sucrées au détriment d’autres boissons plus saines ce qui limite le choix. Comment les considérer comme des boissons occasionnelles alors qu’elles font partie intégrante de notre paysage alimentaire?
  13. La COMMANDITE : Commandite sportive (discipline et athlètes) Ici = Dion Phaneuf (Hockeyeur) Commandite des JO par Coca-Cola (Vancouver) Commanditaire majeur = Seule marque distribuée aux athlètes, aux bénévoles, aux officiels et aux spectateurs $212 millions investis Distribution de 3,7 millions de boissons à Vancouver - Source : http://www.olympic.org/Documents/IOC_Marketing/Marketing_Report_Vancouver_2010_eng.pdf Mais aussi d’événements divers: musicaux, artistiques, etc.
  14. On joue sur la normalité de la scène pour intégrer des marques mais ne pas oublier que ces marques PAYENT pour être là ! Les boissons sucrées sont les principaux « aliments » promus dans les publicités diffusées sur les chaînes TV spécialisées au Qc (réf.??) Selon une étude britannique, les jeunes ayant vu des références à Pepsi dans un film – placement de produit - sont plus enclins à choisir un Pepsi plutôt qu’un Coke lorsque leur offre ces deux boissons après le visionnement du film. Coca = 2e marque au niveau du placement de produit aux États-Unis en février 2011
  15. Permet aux industries de cultiver une certaine popularité auprès des jeunes : Association avec des vedettes (Johannie Rochette a été associée aux projet Ici c’est mieux en 2010 (Pepsi) Red Bull fait peu de publicité sur les médias traditionnels mais commandite plus de 160 disciplines sportives, dont une majorité de sports extrêmes, appréciés des jeunes Association avec des valeurs propres à chaque discipline choisie : sport, musique, activités artistiques, etc. Les boissons gazeuses sont souvent associées à une stratégie médiatique valorisant le partage, l’amitié, la joie tandis que les boissons énergisantes se voient davantage reliées à la performance, l’audace, les sensations fortes.
  16. Garde-t-on cette acétate ??
  17. Pour les Jeux Olympiques de Vancouver ! Ouvre du bonheur est le titre en français de la chanson à laquelle a participé la chanteuse québécoise, avec le rappeur canadien Kardinal Offishal et Jay Malinowski, membre fondateur du groupe Bedouin Soundclash. En plus d'être utilisée lors de publicités à la télévision, la chanson pourra être téléchargée par ceux qui voudront l'utiliser comme sonnerie. De plus, Ouvre du bonheur sera intégrée aux activités du relais de la flamme olympique et à des activités qui se dérouleront l'hiver prochain aux Jeux d'hiver de Vancouver. SOURCE : http://www.cyberpresse.ca/le-soleil/arts-et-spectacles/sur-scene/200907/30/01-888624-coeur-de-pirate-participe-a-une-pub-de-coca-cola-pour-les-jo.php
  18. Comment littéralement s’acheter une bonne image de marque ? En s’associant avec des causes nobles : Association de Coke avec WWF pour la sauvegarde des ours polaires c’est la consommation de boissons qui encourage le don de Coke = incitation à la consommation) Financement de projets d’éducation Financement de projets sociaux (Ici c’est mieux de Pepsi) Financement de projets tels que Sogo active avec Participaction
  19. Comment garder les jeunes sur internet ? Concours avec gain Jeux vidéos publicitaires Système de points (fidélisation) Sites régulièrement mis à jour Cadeaux : téléchargements, fonds d’écran, « goodies »
  20. ADVERGAME = Jeu conçu à des fins publicitaires. La plupart des enfants et des adolescents ne perçoivent pas la nature commerciale des activités qui leur sont proposées sur les plateformes internet. Ici, les jeux proposés sur le site de Red Bull sont directement en lien avec les activités / sports extrêmes commandités par la marque. La plupart des advergames ou jeux publicitaires sont diffusés gratuitement sur Internet
  21. Ici, c’est un mini-film mettant en scène la boisson Coca-cola. Publicités innovantes qui circulent sur les médias sociaux (exposition des jeunes) Publicités virales (c’est cute = je partage) Pas de dialogue = Universel (enlève la barrière de la langue)
  22. Incitation à s’inscrire sur les sites internet pour accéder à toutes les activités proposées par la marque. (Si je remplis mon adresse, je cumule des points) Fournit gratuitement des informations personnelles aux marques : Microciblage Social Vending (Pepsi) : Communiqué date du 27 avril 2011 Permettant aux consommateurs de mieux communiquer les marques PepsiCo au point de vente Grâce à la technologie numérique, la social Vending système permet à tout utilisateur de faire un don à un ami en sélectionnant une boisson et en entrant le nom du destinataire, son numéro de téléphone mobile ainsi qu’un message texte personnalisé. Il y a aussi la possibilité de personnaliser davantage le cadeau avec une courte vidéo enregistrée directement grâce à la machine.
  23. Incite les jeunes à partager avec leurs amis (courriels, cadeaux virtuels, privilèges « exclusifs ») Jeunes au cœur de la communication : création d’annonce et dépôt sur Youtube = Pubs gratuites pour la marque (Voir présentation de la responsable marketing chez Coke et la comparaison entre les « vraies » pubs de Coke et celles créées par les consommateurs) Hyperliens = multiplication des sources