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JANVIER 2014

Analytics / Conversions
Suivre les conversions avec Google
Analytics [Partie 2]
FICHE EXPERTISE

www.scandolagency.ch
Lien vers la première partie : http://bit.ly/Kp9CRo

Cette deuxième et dernière partie du suivi des conversions
comprend :

!
- Entonnoir de conversion et Flux de l’objectif

!
- Segmentation
Entonnoir de conversion
&
Flux de l’objectif
Mise en place
L’entonnoir de conversion ou le rapport "Flux de l’objectif" permettent de visualiser le chemin
effectué - ou à tout le moins souhaité - par les visiteurs menant à l’objectif final. Ceux-ci sont utiles
pour afficher les entrées/sorties lors de chaque étape et ainsi identifier des voies d’optimisation ou
déceler d’éventuels dysfonctionnements.

!
Pour accéder à ces rapports, il faut configurer un objectif de destination (voir partie 1) et y inscrire
les différentes étapes (au maximum 20).

!
La première étape peut être rendue obligatoire : si celle-ci est requise, l’entonnoir affichera
uniquement les conversions qui sont passées par l’étape 1.
Entonnoir de conversion
•

Entonnoir de conversion
Disponible sous Conversions/Objectifs.

entrées

sorties

passage à
étape suivante

Points importants :

!
- au cours d’une visite/session, une seule
"vue" est comptabilisée pour chaque
étape (les données représentent le
nombre de pages vues uniques)

!
- l’ordre des étapes n’est pas le chemin réel
(les retours en arrière ne sont par exemple
pas pris en compte et sont considérés
comme une sortie)

!
- l’entonnoir n’est pas rétroactif et n’affiche
que les données depuis sa mise en place

!
- il n’est pas possible de segmenter les
données (une alternative est d’utiliser un
filtre)
Image: http://sixrevisions.com/tools/google-analytics-in-depth-goals-and-funnels/
Flux de l’objectif
•

Flux de l’objectif
Disponible sous Conversions/Objectifs.
noeuds
points de passage

Comparé à l’entonnoir de conversion, le flux
de l’objectif est relativement similaire. Il est
cependant plus souple et permet davantage
de fonctionnalités, mais n’affiche pas le taux
de conversion.

!
Points importants :

!
- Visualise le chemin réel parcouru (y
compris les retours en arrière)

!
- Possibilité de sélectionner une dimension
(source, …)

!
- Données rétroactives

!
connexions
chemin utilisé

- Segmentation applicable

!
sorties

- Comparaison entre deux périodes possible
Segmentation
des données
Segmentation

Le trafic d’un site forme une entité qu’il est
important de décortiquer.

Importance de segmenter les données.

!

Un site génère 100K de revenus. En segmentant
les données, il est possible d’apprendre que 90%
de ce chiffre est réalisé uniquement via le
référencement naturel et que le trafic payant
n’est qu’une infime partie des revenus (et n’est
donc pas indispensable, ou doit être optimisé).

Google Analytics affiche, de base, les données
concernant toutes les visites (hormis "nouveaux
vs anciens visiteurs").

!
Analytics permet de segmenter les données de
manière très simple et intuitive.

!

!
Source image : http://www.google.com/intl/en_uk/analytics/features/advanced-segments.html
Segmentation avec Analytics
Comme indiqué, la création d’un segment avec
Google Analytics est intuitive et aisée. Cela dit,
une bonne compréhension des termes est
primordiale.

Les visites/sessions sont l’ensemble des
visites (groupement de hits). Un visiteur peut
déclencher plusieurs visites.

!

Les hits (appels de fichiers) désignent chaque
interaction effectuée sur un site. Ex. : une page
vue, un objectif ou le déclenchement d’un
évènement.

Les données sont toujours triées de la sorte :
en vert : les dimensions, soit les données
indivisibles (provenance du trafic, support, …),
en bleu : les métriques, soit toutes données
chiffrées (quantité, taux, …).


Trois niveaux de segmentation sont possibles :
visiteurs, visites/sessions et hits.

!
Les visiteurs représentent les données
concernant les utilisateurs. La plage des dates
relative à un segment utilisateur ne peut excéder
90 jours.

!

!
Une cohorte est un ensemble de visiteurs qui
partagent une (ou des) caractéristique(s)
commune(s), sur une même période de temps
(avec Analytics, représente
la "date de la
première visite" entre x et x). L’écart entre les
dates ne peut excéder 31 jours.

!
Existent également les séquences, soit une
série d’actions définies relative aux visites et/ou
aux visiteurs.
Niveau de segmentation : utilisateur
•

Valeur de l’objectif ≥100, par utilisateur

visiteur

visiteur

visiteur

1

2

3

visite/session

150
hit

10

50
hit

Correspond car la valeur de l’objectif pour
visiteur 1 est de 150

visite/session

visite/session

hit

hit

hit

visite/session

hit

hit

hit

Ne correspond pas, valeur de l’objectif
pour visiteur 3 n’est que de 10

60
hit
Correspond car la valeur de l’objectif pour
visiteur 2 est de 110
Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
Niveau de segmentation : session
•

Valeur de l’objectif ≥100, par session

visiteur

visiteur

visiteur

1

2

3

visite/session

150
hit

10

50
hit

Correspond car la valeur de l’objectif pour
cette session du visiteur 1 est de 150

visite/session

visite/session

hit

hit

hit

visite/session

hit

hit

hit

Idem que visiteur 2

60
hit
Ne correspond pas, aucune des valeurs de
chaque session n’atteint 100
Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
Niveau de segmentation : hit
•

Valeur de l’objectif ≥ 60, par hit

visiteur

visiteur

visiteur

1

2

3

visite/session

150

10

50

hit

hit

visite/session

visite/session

hit

hit

hit

Correspond car la valeur de l’objectif
pour le premier hit est de 150

visite/session

Le deuxième hit ne correspond pas

hit

hit

hit

60

Aucun des hits ne correspondent

!

hit
Seul le hit d’une valeur de l’objectif
de 60 correspond
Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
Créer un segment
•

Rapport
Sous la vue "Rapport", cliquer sur la flèche pour accéder aux segments.

créer un nouveau segment

OU
utiliser un segment prédéfini
Créer un nouveau segment
segmentation simple : dimensions et métriques

segmentation avancée

paramètres et conditions

résumé du segment
Exemple segment #1
•

Cohorte
Visiteurs qui sont venus pour la première fois sur le site entre les dates sélectionnées, provenant
des campagnes cpc. Ce segment n’est pas applicable au-delà de 90 jours (segment utilisateur).

max. 31 jours d’écart
Exemple segment #2
•

Segment avancé
Visiteurs qui ont scrollé à 100% un site (NB : le site est constitué d’une seule page uniquement).
Segment basé sur un évènement créé au préalable avec détection en pourcentage du niveau du
scroll (100 % = scroll jusqu’en bas de la page).
Exemple segment #3
•

Segment de séquence
Visites qui proviennent d’une source organique et qui ont ensuite effectué une conversion.
Appliquer un segment
•

Pour ajouter un segment, il suffit de le glisser/déposer dans la barre du haut. Une fois chose
faite, les données relatives au segment seront affichées.

segment sélectionné
(en plus de celui concernant toutes les visites)
Conclusion

"Not everything that can be counted counts, and
not everything that counts can be counted"	

Albert Einstein

Ce passage en revue (non-exhaustif) de
quelques fonctionnalités disponibles avec
Analytics permet de suivre les conversions et
de mesurer les retombées des efforts engagés.
Ces données seront d’une grande aide lors de
la prise de décision.

In fine, inutile de rappeler que les outils doivent
être correctement configurés et les résultats
obtenus bien interprétés.
Références
Search Engine Watch - "10 Google Analytics Advanced Segments That Reveal Search & Social ROI"
http://searchenginewatch.com/article/2307131/10-Google-Analytics-Advanced-Segments-That-Reveal-Search-Social-ROI

!

Occam’s Razor by Avinash kaushik - "Google Analytics Visitor Segmentation: Users, Squences, Cohorts"
http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/

!

Occam’s Razor by Avinash kaushik - "Definitions:Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets"
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/

!

KISSmetrics - "The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide"
http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/

!

Julien Coquet - "Google Analytics: nouvelle segmentation avec visites et cohortes"
http://juliencoquet.com/2013/07/16/nouvelle-segmentation-dans-google-analytics-visites-et-cohortes/

!

Analytics Talk - "Google Analytics Segmentation: Updated for Better Analysis"
http://cutroni.com/blog/2013/07/16/google-analytics-segmentation

!

Maurice Largeron - "Segmenter c’est un peu trier pour mieux cibler"
http://www.mauricelargeron.com/y-voir-plus-clair-dans-son-flot-de-clics

!

Google Support - "About the Segment Builder"
https://support.google.com/analytics/answer/3123951?hl=en&ref_topic=3123779

!

Google Support - "Funnel Visualization vs. Goal Flow"
https://support.google.com/analytics/answer/2976313?hl=en

!

Google Support - "About the Goal Flow report"
https://support.google.com/analytics/answer/2520139

!

SEOTakeaways - "The geek guide to understanding funnels in Google Analytics"
http://www.seotakeaways.com/the-geek-guide-to-understanding-funnels-in-google-analytics/
Scandola SA est une agence de communication digitale,
créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse).
Ses activités se focalisent autour de 4 piliers :
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OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS
ANALYTICS
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DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS

SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

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Suivre les conversions avec Google Analytics (2/2)

  • 1. JANVIER 2014 Analytics / Conversions Suivre les conversions avec Google Analytics [Partie 2] FICHE EXPERTISE www.scandolagency.ch
  • 2. Lien vers la première partie : http://bit.ly/Kp9CRo Cette deuxième et dernière partie du suivi des conversions comprend : ! - Entonnoir de conversion et Flux de l’objectif ! - Segmentation
  • 4. Mise en place L’entonnoir de conversion ou le rapport "Flux de l’objectif" permettent de visualiser le chemin effectué - ou à tout le moins souhaité - par les visiteurs menant à l’objectif final. Ceux-ci sont utiles pour afficher les entrées/sorties lors de chaque étape et ainsi identifier des voies d’optimisation ou déceler d’éventuels dysfonctionnements. ! Pour accéder à ces rapports, il faut configurer un objectif de destination (voir partie 1) et y inscrire les différentes étapes (au maximum 20). ! La première étape peut être rendue obligatoire : si celle-ci est requise, l’entonnoir affichera uniquement les conversions qui sont passées par l’étape 1.
  • 5. Entonnoir de conversion • Entonnoir de conversion Disponible sous Conversions/Objectifs. entrées sorties passage à étape suivante Points importants : ! - au cours d’une visite/session, une seule "vue" est comptabilisée pour chaque étape (les données représentent le nombre de pages vues uniques) ! - l’ordre des étapes n’est pas le chemin réel (les retours en arrière ne sont par exemple pas pris en compte et sont considérés comme une sortie) ! - l’entonnoir n’est pas rétroactif et n’affiche que les données depuis sa mise en place ! - il n’est pas possible de segmenter les données (une alternative est d’utiliser un filtre) Image: http://sixrevisions.com/tools/google-analytics-in-depth-goals-and-funnels/
  • 6. Flux de l’objectif • Flux de l’objectif Disponible sous Conversions/Objectifs. noeuds points de passage Comparé à l’entonnoir de conversion, le flux de l’objectif est relativement similaire. Il est cependant plus souple et permet davantage de fonctionnalités, mais n’affiche pas le taux de conversion. ! Points importants : ! - Visualise le chemin réel parcouru (y compris les retours en arrière) ! - Possibilité de sélectionner une dimension (source, …) ! - Données rétroactives ! connexions chemin utilisé - Segmentation applicable ! sorties - Comparaison entre deux périodes possible
  • 8. Segmentation Le trafic d’un site forme une entité qu’il est important de décortiquer. Importance de segmenter les données. ! Un site génère 100K de revenus. En segmentant les données, il est possible d’apprendre que 90% de ce chiffre est réalisé uniquement via le référencement naturel et que le trafic payant n’est qu’une infime partie des revenus (et n’est donc pas indispensable, ou doit être optimisé). Google Analytics affiche, de base, les données concernant toutes les visites (hormis "nouveaux vs anciens visiteurs"). ! Analytics permet de segmenter les données de manière très simple et intuitive. ! ! Source image : http://www.google.com/intl/en_uk/analytics/features/advanced-segments.html
  • 9. Segmentation avec Analytics Comme indiqué, la création d’un segment avec Google Analytics est intuitive et aisée. Cela dit, une bonne compréhension des termes est primordiale. Les visites/sessions sont l’ensemble des visites (groupement de hits). Un visiteur peut déclencher plusieurs visites. ! Les hits (appels de fichiers) désignent chaque interaction effectuée sur un site. Ex. : une page vue, un objectif ou le déclenchement d’un évènement. Les données sont toujours triées de la sorte : en vert : les dimensions, soit les données indivisibles (provenance du trafic, support, …), en bleu : les métriques, soit toutes données chiffrées (quantité, taux, …). 
 Trois niveaux de segmentation sont possibles : visiteurs, visites/sessions et hits. ! Les visiteurs représentent les données concernant les utilisateurs. La plage des dates relative à un segment utilisateur ne peut excéder 90 jours. ! ! Une cohorte est un ensemble de visiteurs qui partagent une (ou des) caractéristique(s) commune(s), sur une même période de temps (avec Analytics, représente la "date de la première visite" entre x et x). L’écart entre les dates ne peut excéder 31 jours. ! Existent également les séquences, soit une série d’actions définies relative aux visites et/ou aux visiteurs.
  • 10. Niveau de segmentation : utilisateur • Valeur de l’objectif ≥100, par utilisateur visiteur visiteur visiteur 1 2 3 visite/session 150 hit 10 50 hit Correspond car la valeur de l’objectif pour visiteur 1 est de 150 visite/session visite/session hit hit hit visite/session hit hit hit Ne correspond pas, valeur de l’objectif pour visiteur 3 n’est que de 10 60 hit Correspond car la valeur de l’objectif pour visiteur 2 est de 110 Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
  • 11. Niveau de segmentation : session • Valeur de l’objectif ≥100, par session visiteur visiteur visiteur 1 2 3 visite/session 150 hit 10 50 hit Correspond car la valeur de l’objectif pour cette session du visiteur 1 est de 150 visite/session visite/session hit hit hit visite/session hit hit hit Idem que visiteur 2 60 hit Ne correspond pas, aucune des valeurs de chaque session n’atteint 100 Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
  • 12. Niveau de segmentation : hit • Valeur de l’objectif ≥ 60, par hit visiteur visiteur visiteur 1 2 3 visite/session 150 10 50 hit hit visite/session visite/session hit hit hit Correspond car la valeur de l’objectif pour le premier hit est de 150 visite/session Le deuxième hit ne correspond pas hit hit hit 60 Aucun des hits ne correspondent ! hit Seul le hit d’une valeur de l’objectif de 60 correspond Inspiration des niveaux de segmentation via : http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/
  • 13. Créer un segment • Rapport Sous la vue "Rapport", cliquer sur la flèche pour accéder aux segments. créer un nouveau segment OU utiliser un segment prédéfini
  • 14. Créer un nouveau segment segmentation simple : dimensions et métriques segmentation avancée paramètres et conditions résumé du segment
  • 15. Exemple segment #1 • Cohorte Visiteurs qui sont venus pour la première fois sur le site entre les dates sélectionnées, provenant des campagnes cpc. Ce segment n’est pas applicable au-delà de 90 jours (segment utilisateur). max. 31 jours d’écart
  • 16. Exemple segment #2 • Segment avancé Visiteurs qui ont scrollé à 100% un site (NB : le site est constitué d’une seule page uniquement). Segment basé sur un évènement créé au préalable avec détection en pourcentage du niveau du scroll (100 % = scroll jusqu’en bas de la page).
  • 17. Exemple segment #3 • Segment de séquence Visites qui proviennent d’une source organique et qui ont ensuite effectué une conversion.
  • 18. Appliquer un segment • Pour ajouter un segment, il suffit de le glisser/déposer dans la barre du haut. Une fois chose faite, les données relatives au segment seront affichées. segment sélectionné (en plus de celui concernant toutes les visites)
  • 19. Conclusion "Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted" Albert Einstein Ce passage en revue (non-exhaustif) de quelques fonctionnalités disponibles avec Analytics permet de suivre les conversions et de mesurer les retombées des efforts engagés. Ces données seront d’une grande aide lors de la prise de décision. In fine, inutile de rappeler que les outils doivent être correctement configurés et les résultats obtenus bien interprétés.
  • 20. Références Search Engine Watch - "10 Google Analytics Advanced Segments That Reveal Search & Social ROI" http://searchenginewatch.com/article/2307131/10-Google-Analytics-Advanced-Segments-That-Reveal-Search-Social-ROI ! Occam’s Razor by Avinash kaushik - "Google Analytics Visitor Segmentation: Users, Squences, Cohorts" http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/ ! Occam’s Razor by Avinash kaushik - "Definitions:Goals, Metrics, KPIs, Dimensions, Targets" http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/ ! KISSmetrics - "The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide" http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-101-definitions-goals-metrics-kpis-dimensions-targets/ ! Julien Coquet - "Google Analytics: nouvelle segmentation avec visites et cohortes" http://juliencoquet.com/2013/07/16/nouvelle-segmentation-dans-google-analytics-visites-et-cohortes/ ! Analytics Talk - "Google Analytics Segmentation: Updated for Better Analysis" http://cutroni.com/blog/2013/07/16/google-analytics-segmentation ! Maurice Largeron - "Segmenter c’est un peu trier pour mieux cibler" http://www.mauricelargeron.com/y-voir-plus-clair-dans-son-flot-de-clics ! Google Support - "About the Segment Builder" https://support.google.com/analytics/answer/3123951?hl=en&ref_topic=3123779 ! Google Support - "Funnel Visualization vs. Goal Flow" https://support.google.com/analytics/answer/2976313?hl=en ! Google Support - "About the Goal Flow report" https://support.google.com/analytics/answer/2520139 ! SEOTakeaways - "The geek guide to understanding funnels in Google Analytics" http://www.seotakeaways.com/the-geek-guide-to-understanding-funnels-in-google-analytics/
  • 21. Scandola SA est une agence de communication digitale, créée en 2008 et située à Lausanne (Suisse). Ses activités se focalisent autour de 4 piliers : VISIBILITÉ ET APPORT DE TRAFIC CIBLÉ E-MARKETING SITES E-COMMERCE OPÉRATION D’ACQUISITION DE LEADS ANALYTICS OPTIMISATION ET A/B TESTING DÉVELOPPEMENT ET ANIMATIONS DE COMMUNAUTÉS
 SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX « Success for your digital Business ! »
  • 22. Merci de votre attention N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations : hello[at]scandolagency.ch ou au +4121 944 33 44 Suivez-nous sur notre site ou sur les réseaux sociaux : www.scandolagency.ch www.facebook.com/scandolagency www.twitter.com/NicolasPittet Les marques, noms de produits ou services, noms de domaine et dénominations de sociétés mentionnés sur le présent document le sont à des fins d’informations et restent la propriété de leurs titulaires respectifs. Ce document est couvert par la licence « CreativeCommons ». Selon les termes de cette licence, il vous est possible de copier, distribuer, diffuser et adapter librement ce contenu. Le contenu doit être redistribué sous la même licence. En retour de cette utilisation, Scandola SA exige que soit mentionné son nom ainsi qu’un hyperlien pointant sur son site web (www.scandolagency.ch).