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Fascicule
Marketing touristique
DTS 2
1
Module : Marketing Touristique
Volume horaire : 30h
Domaine : Management des Structures Hôtelières et Restauration
Classe : DTS 2
Semestre : S2
Année Académique : 2023/2024
Enseignant : MOUKAGNI MOUNGUENGUI Evrard
Email : moukagni.evrard@gmail.com
Téléphone : +241.62 44 33 38 / 065 89 89 96
2
OBJECTIFS DU COURS
I. Objectif général
Le Marketing Touristique sert à promouvoir la visibilité des villes et des
régions avec des objectifs touristiques. C’est une activité qui permet aux
organisations touristiques d’identifier leurs clientèles actuelles et de
communiquer avec elles.
II. Objectifs spécifiques
Le cours proposé a pour but de permettre aux étudiants de développer
des connaissances dans le Marketing Touristique, notamment :
 Identifier leurs clientèles actuelles et potentielles ;
 Communiquer avec leurs clientèles pour cerner leurs besoins et
influencer leurs désirs et motivations ;
 Formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction
touristique et maximiser les objectifs organisationnels ;
 Connaître les spécificités de la demande touristique ;
3
PLAN DU COURS
OBJECTIFS DU COURS……………………………………………………………………3
PLAN DU COURS……………………….…………………………………………………..3
INTRODUCTION……………………………………………………………………………..4
CHAPITRE I : LES FONDEMENTS DU MARKETING…………...……………………11
A- Introduction…………………………………..…………………………………………..11
B- La démarche Marketing…………………………..…………………………………….12
CHAPITRE II : LA NOTION DE MARCHE………………………………………………14
A- Qu’est-ce qu’un marché ?......................................................................................14
B- Les acteurs influents du marché touristique…………………………………….……14
C- Les différents intervenants…………………………………..…………………………15
CHAPITRE III : LA SEGMENTATION DE MARCHE………………..…………………17
A- La segmentation…………………………………………………………………………17
B) Les critères de la segmentation………………………………………….……………17
C- Les stratégies marketing liées à la segmentation…………………………………...18
CHAPITRE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR……………….……19
A- Les variables explicatives individuelles……………………………………….………19
B- Les caractéristiques des individus………………………………...…………………..20
C- Les variables psychologiques et sociologiques…………………………………..…21
D- Le processus de décision…………………………………..………………………….22
CHAPITRE V : LES SOURCES SECONDAIRES DE L'INFORMATION……………23
A - Le système d'information de la mercatique (SIM)………………………….……….23
B – Les sources secondaires d'information………………………………………….…..25
CHAPITRE VI : LES SOURCES EXTERNES DE L'INFORMATION…………….….27
A – Les formes d’enquêtes…………………………….………………………………….27
B- la méthodologie de l'enquête quantitative……………………………………………28
c - la rédaction du questionnaire………………………………………………………….29
d - le traitement et le dépouillement des résultats……………………………………....33
CHAPITRE VII : LE PRODUIT TOURISTIQUE……………….………………………..34
A - Généralité sur le produit touristique……………………………………..……………34
4
B. La conception du produit touristique…………………………………….…………….37
C. analyse des produits touristiques et leur cycle de vie…………….…………………39
CHAPITRE VIII : LA MARQUE, LE POSITIONNEMENT ET LA GAMME………….43
A. Le concept et les fonctions de la marque………………………...…………………..43
B. Stratégie et dimension de la marque………………………………………………….44
C - Le positionnement…………………………………………….………………………..45
D. La gamme………………………………………………….…………………………….46
CHAPITRE IX : LA QUALITE…………………………..………………………………..47
A. La démarche qualité……………………………………..……………………………..47
B. La gestion de la qualité…………………………………………………………………49
CHAPITRE X : LE PRIX……………………………………..……………………………52
A. La politique de prix………………………………………………………………………52
B. Les stratégies……………………………………..……………………………………..54
CHAPITRE XI : LA DISTRIBUTION…………………………..…………………………55
A. Les acteurs de la distribution………………………………………….……………….55
B. Les composants de la distribution……………………………………………………..56
CHAPITRE XII : LA COMMUNICATION COMMERCIALE…………………….……..58
A. Les bases de la communication……………………………………………………….58
B. Les différentes formes de la communication…………………………………………59
C. Les véhicules de la communication………………………………..………………….60
D. Les actions de la communication…………………………………..………………….61
CONCLUSION…………………………………….………………………………………..63
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES…………..……………………...………………64
5
INTRODUCTION
Les vacances, ancrées dans nos habitudes depuis près de deux siècles,
sont largement synonymes de départ et de tourisme.
Le tourisme est une révolution dont nous ne parlons pas. En s'affirmant
davantage à travers le temps, le tourisme a bouleversé les habitudes, les
représentations, les paysages, les cycles économiques, les structures
sociales. Pourtant, malgré son influence sur nos vies, le phénomène
tourisme est très récent dans l'histoire de l'humanité. Il semble donc
intéressant de se pencher sur ses origines avant d'aborder ses
fondements mercatiques ainsi que la politique commerciale qui pourrait
en découler.
I- L’ORIGINE DU TOURISME
1- Une certaine pratique du voyage
De tout temps les individus ont voyagé. Les récits antiques ou médiévaux
comme l'Odyssée, l'Énéide, le tour du monde en 90 jours, etc, sont autant
de preuves littéraires que l'idée de voyage n'est pas récente. A cela, il faut
ajouter les grandes campagnes de conquêtes comme celle d'Alexandre le
Grand à travers le Moyen-Orient et l'Asie centrale ou bien la vague
mongole qui a, tout de même, submergé 15 % des terres émergées et mis
en contact des dizaines de peuples et de culture.
Par ailleurs, les marchands, les diplomates, les hommes de lettre ou
encore les pèlerins ont régulièrement parcouru le monde, que ce soit pour
en découvrir les merveilles mais aussi pour les décrire, afin de diffuser ce
savoir dans leur région d'origine.
Cependant, jusqu'à la fin du XIXe siècle, on ne parlait pas de tourisme.
Car le but de tout voyage n'est presque jamais de s'évader, de faire
l'expérience de la différence, de profiter d'une forme de divertissement qui
offre une évasion occasionnelle de la routine quotidienne à laquelle
l'individu revient inévitablement.
Aussi, le tourisme tel que nous le connaissons aujourd’hui est également
le résultat de la mondialisation sous sa forme la plus récente et la plus
réussie. La colonisation européenne et les relations économiques qui en
ont résulté ont renforcé les liens entre les pays du monde grâce à des
alliances politiques et financières entre nations. Ensuite, les premiers
liens avec le tourisme sont apparus. Par exemple, dès les années 1870,
le britannique Thomas Cook propose un tour du monde à sa clientèle
6
londonienne, en s'appuyant sur le réseau international que constitue les
comptoirs commerciaux et coloniaux de l'Empire britannique.
Depuis le XIXe siècle, de nombreuses avancées technologiques ont
considérablement accru la liberté de mouvement des personnes. Et la
révolution des transports, en particulier, a rendu possible une étonnante
contraction de l’espace-temps. Ainsi, les régions éloignées donnent
l’impression d’être à seulement quelques heures d’avion. Cette situation a
permis au tourisme de s’étendre aux confins du monde habité au cours
des dernières décennies. Nous voyons des hôtels surgir dans des régions
longtemps inaccessibles, des excursions d'une journée organisées parmi
des personnes isolées et des entrepreneurs comme Jeff Bezos et Elon
Musk planifier des voyages dans l'espace.
Cependant, les pratiques touristiques si courantes aujourd’hui ont évolué
au fil du temps. C'est pourquoi le mot « touriste » est si jeune. Il apparaît
en 1800 dans la langue anglaise, en 1803 en français et en 1875 en
allemand. Plus proche de nous, en mandarin, la langue officielle de la
Chine, le terme n'existe que depuis le début du millénaire.
L’existence du mot « touriste » signifie donc que le tourisme s’est
développé à un point tel qu’il faut le qualifier clairement. Mais avant
d’approfondir ces considérations modernes, commençons par le début.
2- Le grand tour (XVIe – XIXe siècles)
Le Grand Tour était une pratique courante au sein de l'aristocratie
anglaise, c'est-à-dire de l'aristocratie à partir du XVIIe siècle. C'est un
voyage à travers l'Europe, où l'apprentissage d'autres langues devient
rapidement une nécessité sociale pour les aristocrates. Les Français et
les Italiens, notamment, acquièrent une certaine connaissance du monde
et construisent un réseau de connaissances qui leur sera utile dans le
futur, si nécessaire, par exemple, pour devenir Premier ministre de Sa
Majesté.
Par ailleurs, le loisir cultivé demeure la norme pour occuper son temps.
Pour les représentants des classes aisées, qui s'y adonnent, le loisir est
alors un travail en soi. On s'abandonne à une œuvre charitable, à un
travail intellectuel, à l'écriture d'un roman ou de poésie. Le voyage lui-
même, en dehors du Grand Tour, est une excuse pour gagner en culture.
Dans ses Mémoires d'un touriste, publié en 1838, Henri Beyle plus connu
sous le nom d’hauteur de Stendhal, explique la transformation du Grand
tour au tournant du 19e siècle. Il écrit notamment que les villes deviennent
7
plus intéressantes que les campagnes et particulièrement attractive, pour
ceux qui recherchent l'accès à la culture et à la sociabilité. Tandis qu’à
l'inverse, les peintres et les artistes recherchent plutôt l'isolement et le
contact avec la nature. Donc toujours la campagne d'autrefois mais aussi
les forêts, les parcs, les étendus d'eau, etc.
Jusqu'au XIXe siècle, ce qui différenciait le tourisme d’antan du tourisme
actuel était sa finalité et les personnes impliquées. En fait, le tourisme
d’aujourd’hui n’est plus purement éducatif et ne concerne plus
uniquement les élites.
3- De la culture a d’autres pratiques (XVIIIe – XIXe Siècle)
De nouvelles destinations touristiques voient ainsi le jour au fil des
années. Moins influencés par la culture classique, ils éveilleront d’autres
sources d’intérêt et constateront que l’aspect éducatif perd de son
importance au fil des décennies. Par exemple, au XVIIIe siècle, le
physicien Horace Bénédict de Saussure organisa une grande expédition
pour gravir le Mont Blanc afin de mener une série d'investigations
scientifiques. Ces résultats furent publiés dans son livre « Voyages dans
les Alpes », en 1779. Mais au-delà des aspects scientifiques, ses
recherches ont surtout contribué à améliorer la réputation des massifs
alpins et, ainsi, au développement du tourisme de montagne.
Sur un tout autre plan spatial, on peut considérer le cas du tourisme
balnéaire, ou tourisme de plage. En 1836, Sir Henry Brougham se rendit
en Italie lors de son Grand Tour, mais fut contraint de rebrousser chemin
en raison d'une épidémie de choléra. Le durcissement des mesures de
quarantaine et les difficultés de déplacement qui en résultent l'obligent à
rester à Cannes, alors petit village de Provence sans réputation.
Cependant, Sir Henry est fasciné par la nature, les paysages et le mode
de vie de la région. Faisant rime et culture avec nature, il décide de s'y
installer. Il a joué un rôle important dans l'essor touristique de la Côte
d'Azur par ses lettres et son retour enthousiaste en Angleterre.
Toujours sur la côte, mais cette fois sur le continent britannique, le
médecin du XVIIIe siècle, Richard Russell, avait pour habitude d'envoyer
ses patients à Brighton pour respirer l'air marin et faire davantage de
promenades pour se faire une santé. Ce faisant, il a contribué à la
réputation touristique de la région et a établi un célèbre modèle
thérapeutique, une tradition qui perdure depuis plus d'un siècle.
8
4- Le tourisme thérapeutique (XVIIIe-XXe siècle)
En 1988, l'historien Alain Corbin publie un de ses ouvrages majeurs, « Le
territoire du vide ». Il y considère, non sans raison, que le voyage pour
raison médicale a constitué une pratique fondatrice du tourisme.
Dominante de la fin du XVIIIe au début du XXe siècle, la retraite médicale
a d'abord été concentrée sur les côtes puis s'est ensuite étendu aux
espaces de haute montagne. Des territoires comme le rivage provençal,
Cannes, la Normandie, Deauville ou le Pays Basque ont vu émerger leur
industrie touristique à cette époque. Par exemple, Edmond Rostand,
auteur de Cyrano de Bergerac, a construit une maison près des sources
thermales de Cambo-les-Bains au Pays basque et y a amené nombre de
ses amis de l'élite intellectuelle parisienne. Ils s'installent dans la région,
notamment à Biarritz grâce à son climat favorable. Les Healthy Places,
c'est-à-dire littéralement ces lieux de bonne santé sont devenus des lieux
importants dans les pratiques médicales puis sociales des élites qui s'y
rassemblaient au XIXe siècle.
La création des bâtiments dédiés, à la fois pour héberger, soigner et
divertir les voyageurs occasionnels et saisonniers pendant des semaines
plutôt que des jours était un phénomène innovant à l'époque.
Des espaces ont également été réaménagés, comme la PROMENADE
DES ANGLAIS à Nice, permettant de profiter du paysage lors d'une
simple balade. Tandis que les jetées de la ville anglaise de Brighton,
BRIGHTON PIER, ont vu une grande roue ou encore l'une des premières
montagnes russes érigées uniquement pour le divertissement des
touristes venus se soigner. À mesure que les activités se diversifiaient,
l'élément thérapeutique présent au début du processus touristique a
continué à jouer un rôle central jusqu'au XXe siècle. Mais elle
s'accompagne aussi d'une ambition esthétique de découverte du paysage
et d'une ambition sociale d'interaction entre pères que ces retraites, loin
des métropoles et de l'urbanisme, rendent possibles.
On peut donc dire que depuis la fin du XIXe siècle, certains de ces lieux
étaient suffisamment attractifs pour devenir les premières véritables
stations touristiques. Au tournant du siècle, les premiers campings
apparaissent et les pouvoirs publics mettent en place les premières
mesures de surveillance et de moralisation du tourisme et des touristes
populaires. Pour les autorités en effet, il s'agit de ne pas lâcher des hordes
de sauvage à travers le pays afin d'éviter que l’affluence des touristes ne
cause des troubles. À mesure que cette activité gagne en popularité,
certaines compagnies ferroviaires et automobiles créent des guides de
touristiques qui visent à guider les touristes vers les meilleures
9
destinations et les meilleurs itinéraires. C'est le cas notamment du célèbre
Guide Michelin qui trace les itinéraires puis se met à noter les hôtels et les
restaurants. Cet état de fait amorce un changement vers une conception
plus profonde du tourisme.
Aujourd’hui, elle est considérée comme une activité économique
véritablement rentable. Cela conduira à une intégration à grande échelle
des pratiques et à une transformation fondamentale de l’espace.
5- L’Océan, Le sable & le soleil (XXe – XXIe siècles)
La raison purement thérapeutique va progressivement laisser la place aux
besoins de détente en lui-même. C'est parce qu'une pression inédite s'est
progressivement imposée sur le quotidien des européens qu'une
nécessité s'est fait sentir d'inventer une nouvelle logique dans les usages
du temps. Ainsi sont nés et se sont développés les loisirs, jusqu'à devenir
un motif central de notre ère contemporaine.
A partir des années 30, un changement assez profond s'opère dans la
fréquentation des espaces. Les bords de mer prennent le pas sur les
collines par des baignades, le bronzage sur la plage, etc. En 1962, le
sociologue Joffre DUMAZEDIER est revenu rétrospectivement sur cette
évolution dans son ouvrage VERS UNE CIVILISATION DU LOISIR. Il
estime ainsi que, dans une société industrielle où le travail est un
automatisme, parfois une souffrance physique ou morale, les individus ont
ressenti un besoin irrépressible de s’évader de leur quotidien. L'eau
chaude, les plages de sable et le soleil sont devenus les nouveaux
symboles du tourisme, rendus accessibles au plus grand nombre. Les
congés deviennent vite synonymes de départ, d'éloignement physique et
géographique du quotidien, donc du voyage, et in fine du tourisme de
consommation tel qu'on le connaît aujourd'hui.
Cette nouvelle forme de tourisme, davantage l’oisive et populaire, a
émergé en trois temps :
 Acte 1 : Hawaii et sa célèbre plage de Waikiki.
Là-bas, le journaliste américain Jack London découvre la pratique du
surf, le ciel éclatant, les eaux turquoises, l'attitude détendue et les corps
bronzés et sportifs des insulaires. Dans son livre, La Croisière du Snark,
publiée en 1911, il en dresse un portrait fasciné qui va, à son tour intriguer
la population américaine puis européenne.
 Moins poétique l'acte 2 n'en est pas moins fondamental. Il s'agit de
la démocratisation de l'automobile et du développement d'un
réseau routier, qui permet à une plus grande partie de la population
10
de trouver son petit coin de paradis lorsque vient l'été. Aux États-
Unis, les premières highways relient ainsi la Nouvelle Angleterre et
la Floride dès les années 20. Le fait qu’après les deux guerres
mondiales les côtes ensoleillées des Caraïbes, de Californie et
d’Hawaï furent les lieux de convalescence privilégiés des soldats
blessés, contribua également à ancrer dans les mœurs l’idée que
ces espaces étaient propices à la détente et au divertissement.
 L'acte 3 enfin, atteste d'une mondialisation du phénomène
touristique. Il est marqué par l'œuvre « Tendre est la nuit », de
Francis Scott Fitzgerald, publié en 1934. L'auteur y raconte ses
années d'expatriation sur la Côte d'Azur où il côtoie à la fois des
locaux et les élites françaises descendues depuis Paris, les Anglais
qui ont pris leurs habitudes dans la région, les Italiens tout proche
etc. Tous partagent les mêmes occupations, les mêmes
divertissements dans ces espaces tout entiers modelés d'année en
année pour répondre aux attentes des touristes qu'ils sont (Les
sports, les jeux, les activités de détente et la restauration, etc).
Passer les années 50, le tourisme devient si généralisé, si lucratif que ces
promoteurs embrassent sans hésiter le gigantisme et le hall inclusive.
6-Les formes contemporaines du tourisme (XXe
– XXIe
siècles)
Comment mieux comprendre la démesure du tourisme contemporain
qu’en allant à Las Vegas ? Simple ville étape sur la route Est-Ouest
traversant les montagnes, la législation bienveillante des autorités a
permis d'y implanter subitement une myriade de casinos et d'hôtels
transformant ce bourg isolé en mégalopole inattendu où se mêlent loisirs,
sociabilité et extravagance. Donc le touriste n'a nul besoin de sortir pour
assouvir ses besoins, que ceux-ci soient en divertissement, en nourriture,
en repos ou en rencontre : c'est le tout compris, le « All-inclusive ». Les
marchands sont entrés dans le temple du loisir.
Dans un genre légèrement différent, les parcs à thèmes fonctionnent sur
le même principe. Ils constituent un espace fermé dans lequel tout est à
portée de main (Hôtels, restaurants, etc.). Paradoxalement, cet espace de
détente et de liberté est un environnement marqué par les restrictions.
L’offre des magasins est drastiquement encadré, l'espace est morcelé en
environnement thématique, les déplacements et les files d'attente sont
codifiés. Ce qui le met supposément en condition favorable pour céder à
la consommation et à la dépense. Cet encadrement du touriste dans un
cadre idyllique, parfois jusqu'à l'absurde, culmine avec la formule club des
villages vacances comme le Club Méditerranée fondé en 1950. Le temps
11
y est organisé selon les activités, les excursions, les heures de départ,
d’arrivée, de repas.
D'autres formes touristiques continuent, toutefois, d'exister en parallèle de
ces grosses machines industrielles. L’avènement du Low cost au
tournant des années 2000 a permis l'apparition des courts séjours qui
paraissent abolir les distances mais aussi les contraintes. C'est la porte
ouverte aux locations d’une journée, deux journées, trois journées, sans
passer par un grand nombre d'intermédiaires. Donc à coût réduit comme
le permettent de nombreuses plateformes de réservation, notamment sur
smartphone. Dans cette perception du voyage à pas cher, le tourisme
thérapeutique a évolué en tourisme médical. Il s'agit de partir deux
semaines à l'étranger pour recevoir des soins ou être opéré à moindre
coût ou encore dans de meilleures conditions que dans son pays d'origine.
Un tourisme responsable est également apparu notamment à travers des
expéditions dans lesquelles l'objectif est autant de voyager et de découvrir
une région que d'aider les populations locales et de se découvrir soi-
même. Mais pour le sociologue Rachid AMIROU, il s'agit là de l'ultime
tromperie. Il parle ainsi d'une construction exotique de la pauvreté comme
gage d'authenticité. En lien avec le paradoxe de la pauvreté, les
géographes ont établi la catégorie dite du « Dark tourism », c'est-à-dire
des séjours organisés ou guidés dans des espaces de grande pauvreté
voire de violence comme les favelas de Rio de Janeiro ou dans des lieux
morbides.
En sommes, au sens large de voyage d’agrément, le tourisme renvoie à
deux formes de mobilité. À celle du tour, du circuit, du voyage circulaire,
une mobilité d’itinérance, de circulation, proprement touristique. Ou bien à
celle du séjour, de la station : de la villégiature, de la cure, de la résidence,
voire de la retraite. À une mobilité migratoire, de transplantation.
Dans tous les cas, le tourisme est de nos jours multiple en ses mobiles et
pluriel en ses causes, projets et concepts. L’objet du tourisme a pris
multiples formes au regard de ses mutations dans le temps et l’espace.
On peut voir le prélude à cette forme de mobilité le pèlerinage chrétien,
dont la grande époque commence au XXe siècle ; puis dans le voyage
humaniste qui, hors des voies du religieux, la sécularise au XVIe siècle.
Depuis, cette mobilité s’est très diversifiée dans ses rapports au monde,
que ce monde soit proche ou lointain, naturel ou artificiel, présent ou
passé, désert ou habité, vierge ou saturé de vestiges.
12
CHAPITRE I : LES FONDEMENTS DU MARKETING
A- INTRODUCTION
Le marketing touristique est intimement lié à l’évolution de la société. Le
changement dans les habitudes, les mœurs et traditions et les
comportements ont poussé les décideurs à adopter de nouvelles
stratégies et tactiques. Le marketing est devenu un moyen parmi d’autres
qui va permettre aux entreprises de résoudre leurs problèmes et fixer des
objectifs à long termes.
1) Définition
Le marketing correspond au vocable français MERCATIQUE. Pour le
petit Larousse, le marketing est un ensemble des actions coordonnées
(études de marché, promotion sur le lieu de vente, stimulation du
personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent
au développement des ventes d’un produit ou d’un service.
Selon Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS, le marketing est le
mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont
leurs besoins et désirent, au moyen de la création et de l’échange avec
autrui, de produits et services de valeur.
Le Marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la
tarification, la communication et la distribution d’un produit ou d’un service
en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations
comme pour les individus.
Une notion très importante dans le marketing, c’est la servuction.
2) La servuction
Le terme servuction a été inventé à la fin des années 80 par Éric
LANGEARD et Pierre EIGLIER. Il provient de la contraction des mots
suivants : service et production. C’est un concept marketing en relation
avec le tourisme. C’est l’organisation des éléments humains et physiques
nécessaires à la réalisation d’une prestation de service.
Trois éléments sont nécessaires à la production d’un service :
1. Le client
2. Le support physique
3. Et le personnel de contact
13
B- LA DEMARCHE MARKETING
1- Le marketing du tourisme
a) Définition
La définition la plus rependue du Marketing touristique est celle de Gérard
TOCQUER et Michel ZINS, « marketing du tourisme », 3° édition,
France, 1987, p .74. . Selon ces auteurs, le marketing touristique est un
processus dans lequel la structure de la demande touristique est anticipée
et satisfaite à travers la conception d’un produit ou service, la distribution
physique, la fixation d’une valeur d’échange, la communication entre
l’organisation et son marché, dans l’intérêt maximum de l’entreprise et des
consommateurs.
b) La démarche marketing
C’est une méthodologie qui consiste à définir l‘offre des biens et services
touristiques en analysant les attentes des consommateurs. La démarche
marketing s’articule autour de cinq (5) axes majeurs :
1. Etude du marché ;
2. Fixation des objectifs ;
3. Elaboration de la stratégie marketing ;
4. Etablissement du plan de marchéage ;
5. Analyse des résultats obtenus.
2- Le marketing du produit touristique
Un produit touristique peut être défini comme étant une offre peu
homogène qui est fait par l’entreprise pour répondre à plusieurs besoins.
Il est une combinaison complexe comportant à la fois biens et services
(hébergement, transport, restauration, loisirs,…), et est tangible (lieux,
infrastructures, restauration,…) ou intangible (le calme, le luxe,
l’ambiance, l’animation, saisonnier ou annuel). Il peut également être
durable ou périssable.
14
CHAPITRE II : LA NOTION DE MARCHE
A- QUEST CE QU’UN MARCHE ?
1) Définition
Selon l’approche économique, le marché est le lieu physique ou abstrait
de l’interaction ou de la rencontre entre l’offre et la demande et ou se
détermine le prix des biens et des services.
Selon l’approche marketing, selon Philippe KOTLER, le marché est
constitué par l’ensemble des clients potentiels ou actuels capables et
désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin
ou un désir. Un marché connait l’intervention des offreurs et des
demandeurs. Dans le tourisme, le marché est le lieu de la rencontre entre
l’offre et la demande touristique.
2) Les différentes approches du marché
Les différentes approches du marché sont les suivantes :
 Approche par le produit ;
 Approche par la demande ;
 Approche par le besoin ;
 Et approche par le lieu.
B- LES ACTEURS INFLUENTS DU MARCHE TOURISTIQUE
1) Le productif et le réceptif
Le tourisme se développe grâce à une multitude d’acteurs et intérêts
divergents. Il y a d’abord le productif et le réceptif.
Les acteurs du tourisme sont les voyagistes, ce qu’on appelle
communément les "T.O" c’est-à-dire les tours opérateurs et les agences
de voyage. Dans leurs rôles majeurs et l’élaboration des voyages, ils
proposent des formules sur demande, des vols secs, des circuits de
voyage organisés, des itinéraires, etc. Ils peuvent être généralistes ou
encore spécialistes par destination.
Le réceptif peut être assuré par des agences de voyages locales qui
représentent les "T.O" sur la destination de voyage. Leur rôle est de
prendre les clients des "T.O" et des agences de voyage émettrices. Ces
15
agences de voyage qui font le réceptif prennent en charge les clients des
"T.O" et des grandes agences mères.
2) Les autres acteurs
Parmi les autres acteurs, on distingue :
 les transporteurs ;
 les hébergeurs ;
 les guides du tourisme ;
 les offices ou délégation du tourisme ;
 etc.
C- LES DIFFERENTS INTERVENANTS
Pour connaitre le marché, l’entreprise touristique doit étudier l’offre, la
demande et l’environnement.
1) l’offre touristique
L’offre touristique est l’ensemble des services et des biens que propose le
secteur touristique au consommateur. Elle comprend les producteurs et
les distributeurs. L’entreprise touristique doit identifier tous les producteurs
et déterminer leur position concurrentielle dans le but d’élaborer sa
stratégie marketing (leader sur le marché, suiveur ou encore prétendant).
Au niveau de l’accueil, l’offre comprend :
 les prestataires de service (marché en amont) ;
 les agences réceptives et les institutionnels ;
 et les clients (marchés en aval).
Au niveau de la production, l’offre comprend :
 les fournisseurs (marchés en amont) ;
 les voyagistes et les distributeurs (marchés en aval).
2) La demande touristique
L’entreprise touristique doit identifier également les clients, les
producteurs et les autres acteurs qui interviennent dans le processus de
la demande. Il doit étudier la taille du marché en valeur, en nombre et en
16
volume. La demande doit être analysée selon ce qu’on peut appeler le
"PO2C3Q", c’est-à-dire :
 pourquoi ?
 ou ?
 combien ?
 comment ?
 qui ?
 quoi ?
 quand ?
3) L’environnement
L’entreprise touristique exerce dans un environnement :
 complexe,
 juridique,
 économique ;
 technologique ;
 démographique ;
 politique ;
 social ;
 et culturel.
17
CHAPITRE III : LA SEGMENTATION DU MARCHE
A- LA SEGMENTATION
1) intérêt de la segmentation
La segmentation peut être définie comme une technique qui permet de
découper un marché déterminé en sous-ensembles homogènes de
consommateurs selon un certain nombre de critères. Il y a un intérêt pour
la segmentation. En effet, les marchés sont hétérogènes et par
conséquent un seul produit offert par l’entreprise ne pourrait jamais
satisfaire toutes les demandes. Il faut donc segmenter, diviser le marché
pour satisfaire l’ensemble des demandes.
Quels sont alors les principes de la segmentation ?
2) principes de la segmentation
Il faut donc découper la demande en plusieurs sous-ensembles pour la
maitriser. La segmentation du marché consiste à le découper en sous-
ensembles qui doivent être homogènes, accessibles, substantielles,
mesurables et pertinentes.
B) LES CRITERES DE LA SEGMENTATION
1) les critères comportementaux, de personnalité et de style de vie.
Il s’agit des variables permettant de différencier les comportements des
consommateurs et de créer des segments. On distingue les critères
comportementaux, de personnalités et de style de vie. Ils sont intimement
liés au comportement d’achat des consommateurs. Ils comprennent :
 la fidélité
 le statut d’utilisateur
 le taux d’utilisation
 la fréquence d’utilisation
La personnalité du consommateur exerce une forte influence sur la
décision d’achat. On distingue 3 types d’individus en fonction de leur
attitude envers les autres :
 les personnes positives envers les autres ;
 les personnes agressives envers les autres ;
 et les personnes détachées des autres.
18
L’approche des styles de vie reste générale et prend en compte des
spécificités de la vie des consommateurs et l’impact de la société. Les
déterminants du style de vie sont en général :
 les valeurs ;
 la personnalité ;
 les opinions ;
 les activités ;
 les centres d’intérêt.
C- LES STRATEGIES MARKETING LIEES A LA SEGMENTATION
Après avoir segmenté le marché, l’entreprise touristique doit choisir la
stratégie à adopter. On distingue quatre (4) stratégies :
1) la stratégie différenciée
Offrir un produit différent pour chaque segment du marché. Exemple le
groupe Accor.
2) la stratégie indifférenciée
Le marché est considéré comme un ensemble. Les segments ne sont pas
pris en considération par l’entreprise. Exemple EuroDisney.
3) la stratégie adaptée
L’entreprise commercialise un seul et unique produit pour tous les
segments. Certaines adaptations sont prises en considération pour
chaque segment concernant des variables comme le prix : Exemple le
confort.
4) la stratégie concentrée
L’entreprise ne cible qu’un seul segment et se spécialise. Exemple Tours
Opérateurs spécialisés dans les séjours religieux.
19
CHAPITRE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
Le consommateur est aujourd’hui infidèle. Il est prêt à changer de
destination chaque fois que l’opportunité se manifeste. L’entreprise
touristique doit maitriser les mécanismes de consommation afin de trouver
des solutions adaptées et adéquates au consommateur.
A- LES VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES
Le comportement du consommateur peut être analysé selon plusieurs
approches :
1) les motivations : c’est un état de tension qui pousse l’organisme à
déployer d’effort afin de la réduire. C’est aussi un objectif que le
consommateur cherche à atteindre.
o On distingue trois (3) formes de motivation :
 Les motivations hédonistes ou personnelles.
Exemple se faire plaisir ;
 Les motivations oblatives ou altruistes, c’est-à-dire
faire plaisir aux autres ;
 Les motivations d’auto-expression permettent de
s’affirmer. Exemple achat de démonstration.
2) les besoins : c’est un sentiment de manque psychique et physique qui
demande à être satisfait. La pyramide des besoins du psychologue
Abraham MASLOW reste la plus connue. Il distingue :
 les besoins primaires ou physiologiques ;
 les besoins de sécurité ;
 les besoins sociaux ou d’appartenance, de reconnaissance et
d’affection ;
 les besoins d’estime ;
 les besoins d’accomplissement ou de réalisation de soi.
3) les freins ;
Qu’entend-on par freins ? Il s'agit des forces conscientes ou inconscientes
qui empêchent ou retardent l’acte d'achat du produit ou du service. Ils
peuvent être des freins financiers, physiques, culturels ou autres. On
distingue :
20
 les peurs : ce sont des sentiments négatifs dus à une situation
vécue ou imaginer ;
 les inhibitions : il s'agit d'un blocage, une paralysie ou freinage
traduisant un manque de confiance ou un sentiment de culpabilité.
4) les attitudes.
Une attitude est un état d'esprit d’un individu fasse à un objet, un sujet,
une action ou à un autre individu. Les auteurs Rosenberg et Hovland
descellent trois(3) composantes dans les attitudes.
C’est ce qu'on appelle « Théorie tri-componentielle des attitudes ».
 Une composante affective concerne les émotions positives ou
négatives qu'a un individu à l'égard d'un produit.
 Puis une composante conative concerne le comportement passé
ou actuel du consommateur face à un thème ;
 Enfin, une composante cognitive qui représente les croyances et
les connaissances actuelles et du passé que le consommateur a
envers un produit.
B- LES CARACTERISTIQUES DES INDIVIDUS
1- la personnalité :
Il s'agit de comportement, d'attitude et de sentiments qui caractérisent un
individu. La personnalité de l'individu se construit tout au long de sa vie,
selon ses expériences et ses relations avec ses semblables.
2- l'image de soi :
L'image de soi peut être rassemblée en trois catégories :
1) L’image corporelle : c’est la manière dont une personne perçoit
son corps :
o Comment elle se sent dans son corps ;
o Comment elle perçoit son apparence physique ;
o Comment elle pense que les autres perçoivent son corps.
L’image corporelle se construit à un très jeune âge.
2) L’éducation ;
21
3) La relation interpersonnelle.
L’achat d'un produit peut expliquer le rang social de l'individu.
3-le style de vie :
Il représente la manière de vivre, de penser et d'être de l'individu. Trois
variables permettent de décrire le style de vie :
 les opinions ;
 les activités
 les valeurs personnelles.
C- LES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES ET SOCIOLOGIQUES
On distingue :
1. Les groupes :
Le groupe détermine le comportement de chacun de ses membres. Les
Pygmées par exemple. Un groupe est constitué d'un ensemble d'individus
qui ont des besoins et des objectifs identiques. Pour adhérer à un groupe,
l'individu doit avoir les mêmes comportements que ses membres et les
mêmes centres d'intérêt. L'acte d'achat traduit le signe d'appartenance au
groupe.
2. Les leaders d'opinion :
Les leaders d'opinion sont des individus qui ont un statut élevé dans le
groupe par leur notoriété, leur expérience ou leur activité sociale. L'origine
des leaders d'opinion remonte aux années 40 suite aux travaux des
Américains Bernard Berelson, Hazel Gaudet et Paul Lazarsfeld. Depuis
le début des années 2000, le vocabulaire prend un grand essor dans la
littérature académique et professionnelle. L'influence exercée par les
leaders d'opinion sur la décision des consommateurs reste très évidente.
3. Les classes sociales :
Les classes sociales représentent des catégories sociales qui
décomposent une société déterminée et qui ont plusieurs caractéristiques
en commun : statut social, mode de vie, tradition, profession etc.
22
La famille :
Trois variables peuvent être combinées dans le cycle de famille : le
mariage, les enfants, l'âge, etc.
On distingue plusieurs situations :
 jeunes célibataire
 jeune couple sans enfant ;
 jeune parents ;
 couple âgé marié avec enfant ;
 couple âgé marié sans enfant ;
 personne âgées et seul.
D- LE PROCESSUS DE DECISION
1. Les concepts les plus importants :
L'acte d'achat constitue le résultat du processus de décision. L'individu
dispose d'information sur le produit ou le service qu'il désire acheter.
Le processus de décision peut être décrit à partir de quatre n(4) principes :
1) les objectifs
2) l'expérience de l'apprentissage
3) l'aspect symbolique du produit touristique
4) et le risque
2. Le schéma de comportement du processus de décision
Tout simplement, le consommateur a besoin et recherche des
informations sur le bien ou le service. Exemple publicité, prix, promotion,
etc. Il évalue les critères prix-qualité. Il prend la décision d'achat, il
développe un comportement d'achat, et il développe un comportement
après achat.
23
CHAPITRE V : LES SOURCES SECONDAIRES DE L'INFORMATION
L’entreprise touristique doit toujours rester en relation avec ses clients. La
conjoncture actuelle lui impose de développer une relation de proximité
avec les informations collectées auparavant exploité.
A- Le système d'information de la mercatique (SIM)
L'entreprise touristique doit recueillir les informations nécessaires afin
d'élaborer sa stratégie marketing. Elle doit rester en permanence à
l'écoute de son environnement économique, politique, sociale et juridique.
1. La notion de système d'information de la mercatique
a) Définition : Le Sim est l'ensemble des procédures, des moyens,
des technologies élaborées en vue de collecter, mémoriser, traiter
et diffuser les informations recueillies par l'entreprise dont le but est
de définir une stratégie commerciale efficace.
b) L’intérêt d’un système d'information de la mercatique
Le système d'information de la mercatique a un double objectif.
- Un diagnostic interne : qui consiste à évaluer les forces et les
faiblesses de l'entreprise touristiques. Comme exemple sa part du
marché, son prix, la question de la distribution.
- Un diagnostic externe : qui permet d'évaluer les menaces et les
opportunités de l'entreprise touristique, au niveau macro environnement
(démographie, juridique, culturelle) ou au niveau micro-environnement
(concurrence et marché). C’est ce qu'on appelle l'analyse SWOT.
24
Schéma d’un Système d’Information Marketing
L’information au niveau du SIM doit être exacte, récente, fiable et
pertinente.
C) La mise en place du SIM
- Ce qui doit être fait
Il faut définir les informations à rechercher et déterminer les objectifs fixés.
On distingue plusieurs types d'objectifs : évolution de marché, chiffre
d'affaires prévisionnel, produit, besoin, prix, etc.
- La place du SIM
Le SIM est une composante du système d'information de l'entreprise
(SIE). Ce dernier collecte toutes les informations nécessaires pour mettre
en place la politique globale de l'entreprise touristique. On distingue
plusieurs autres systèmes, par exemple le système d'information des
ressources humaines, le système d'information financière et comptable, le
système d'information commerciale, etc.
Actions opérationnelles
- Communication
- Conviction
Système
d’information
marketing
S
W
O
T
Analyses externes
- Marché (segmenté)
- Secteur et concurrents
- SLEPT (sociodémographique; légal;
économique; politique; technologique)
Analyses internes
Décisions stratégiques
Ciblage
Positionnement
Offre
Evaluation des résultats
25
d) Le Système d'Information Commerciale (SIC)
Il représente l'ensemble des flux qui lient l'entreprise touristique à ses
clients. Ceux-ci utilisent tous les moyens possibles pour atteindre ses
objectifs. Comme exemple : fidéliser le client, répondre à leurs besoins,
développer une relation pérenne et durable avec lui, etc.
B – LES SOURCES SECONDAIRES D'INFORMATION
On distingue deux types de source : les sources secondaires et les
sources primaires.
1. Les sources secondaires
On distingue les sources secondaires internes et les sources secondaires
externes.
- Les sources secondaires internes : il s'agit d'informations qui circulent
au sein de l'entreprise touristique. Par exemple : compte-rendu, rapport,
fichier client, réclamation, document commerciaux, suggestion du
personnel, document comptable, etc.
Système
d'information
de l'entreprise
Système
d'information
mercatique
(SIM)
Le Système
d'Information
des
Ressources
Humaine
Système
d'Information
financière et
comptable
Système
d'information
Commerciale
26
- les sources d'information externe : concerne les informations
récupérées par le biais d'Internet, relation externe, étude de marché,
publication. Par exemple : l’Organisation Mondiale du Tourisme,
l’AGATOUR, Ministère du Tourisme, etc.
2. Les avantages et inconvénients :
•coût peu élevé
•informations disponibles
•les moyens pour obtenir
l'information restent limités
Avantages
•informations limitées
•fiabilité critiquable de l'information
•Public connu par la concurrence
Inconvenients
27
CHAPITRE VI : LES SOURCES EXTERNES DE L'INFORMATION
Les informations collectées à la demande d'une entreprise sont celles
collectées pour répondre à une étude. On distingue généralement deux
types d'études. Les études qualitatives et les études quantitatives.
A – LES FORMES D’ENQUETES
1. Les enquêtes quantitatives :
Elles permettent à l'enquêteur d’obtenir et connaître des données chiffrées
sur une situation donnée, en répondant à la question combien ?
On distingue deux types d’enquêtes quantitatives : les études
ponctuelles et les études permanentes.
a) Les études permanentes : les panels.
Les panels sont des échantillons permanents d'individus, des ménages ou
autre, interrogés régulièrement et permettant de collecter des informations
actualisées sur les opinions, les habitudes, les comportements, etc.
Les résultats obtenus sont commercialisés auprès de sociétés abonnées.
On distingue plusieurs types de panel :
 Panel de consommateur : échantillon permanent de ménage.
Exemple, les panels SECODIP (Société d’études de la
consommation, de la distribution et de la publicité) du groupe
Sofres qui est un échantillon permanent de 8000 ménages
représentatif des consommateurs français.
 Les panels des distributeurs : c'est un panel de points de vente
de détail. Exemple, le panel Nielsen intercor disposant de 500
magasins.
 Les panels d'opinion : Ce sont des panels de téléspectateurs et
d'auditeurs gérés par des centres spécialisés dans les opinions
publiques. Exemple, panel Media Markt géré par SECODIP pour
Médiamétrie qui renseigne chaque quart d'heure sur le taux
moyen d'audition.
28
b) Les études ponctuelles :
On distingue :
- le recensement qui est une méthode qui consiste à interroger
toute la population étudiée. Cette technique est possible en
tourisme si le groupe a interrogé est limité ;
- les enquêtes par sondage ou par questionnaire : technique
utilisée pour avoir des informations utiles. Elle consiste à fixer
un échantillon au sein d'une population mère déjà déterminée.
2. Les études qualitatives :
Elles cherchent à trouver des réponses et des explications sur certains
phénomènes humains. Les comportements, les motivations, les besoins,
ainsi de suite.
Elles tentent de répondre à la question « pourquoi ? », et souvent sur des
entretiens individuels et des réunions de groupe.
Les méthodes utilisées peuvent être résumés comme suit : les entretiens
libres, les réunions de groupe, les tests, l’analyses sémiologiques, etc.
B- LA METHODOLOGIE DE L'ENQUETE QUANTITATIVE
1. La méthodologie de l'enquête par questionnaire
La méthode est celle du sondage. Cette méthode passe par quatre (4)
phases :
 Elaboration d'un échantillon de la population interrogée ;
 Construction d'un questionnaire ;
 Collecte des informations ;
 Analyse des informations.
L'échantillon est un sous-ensemble d'une population maire qui est objet
de l'enquête. Il doit être représentatif. Exemple, pour les Gabonais qui
partent à l'étranger, qui interrogé, les chefs de famille ou encore les
enfants ? Un échantillon doit avoir une taille qui ne dépend pas de la taille
de la population mère, mais du seuil de confiance que l'on souhaite donner
à l'étude. Le seuil de confiance est généralement compris entre 68% et
99.
29
La taille de l'échantillon qui est N =
 N = taille de l'échantillon.
 T = constante issue de la loi normale (il faut avoir la table statistique)
 P = pourcentage de réponses obtenues
 E = marge d’erreur acceptée
1. Les méthodes d’échantillonnage
Dispose-t-on d’une base de sondage, c'est-à-dire est-ce qu'on a un fichier
une base de données ?
Il existe deux méthodes d'échantillonnage avec des sous méthodes
propres à chacune.
 Les méthodes probabilistes ou aléatoires
 Les méthodes non probabilistes ou empiriques.
Toutes les méthodes peuvent être résumées dans un schéma. Ce schéma
est le suivant :
T²P (1-P)
E²
Dispose-t-on d’une base de sondage
Oui Non
Méthode probabiliste Méthode non probabiliste
Méthode stratifiée
Méthode des quotas Méthode des itinéraires
Méthode à plusieurs degrés
Méthode de sélection aléatoire
30
D'abord précédé par la question dispose-t-on d'une base de sondage ? Si
oui on va choisir la méthode probabiliste qui comprend trois sous
méthodes :
 la méthode stratifiée
 la méthode à plusieurs degrés
 la méthode de sélection aléatoire.
Si l’on ne dispose pas d'une base de sondage, on va opter pour la
méthode non probabiliste. Dans ce cas, on a le choix entre deux sous
méthodes :
 la méthode des quotas
 la méthode des itinéraires.
Exemple de base de sondage dans le tourisme ou précisément dans
l'hôtellerie, les archives des clients.
a. la méthode non probabiliste : l'échantillon doit être représentatif. On
identifie dans une population mère certains critères de répartition
significative en essayant de respecter la même répartition dans
l'échantillon.
- La méthode des quotas. L'échantillon doit être représentatif et respecte
les proportions de la population de base (âge, sexe, catégorie socio-
professionnel, etc). C'est une méthode très simple, l'enquêteur est libre de
d'interroger qui il veut en respectant le quota qui lui a été fixé.
- La méthode des itinéraires ou du semi-hasard. L'enquêteur dispose
d'un itinéraire qui lui indique les points de circuit où il doit faire son
interview. L'itinéraire peut être illustré dans un schéma.
- La méthode des unités types. On choisit une personne que l'on déclare
représentatif d'un groupe de personnes ayant les mêmes caractéristiques.
Les personnes identiques à la personne moyenne selon les variables qui
ont défini cette personne seront également identiques à la personne
moyenne pour toutes les variables de l'intérêt de l'enquête.
b. La méthode probabiliste
L'enquêteur dispose d'une base de sondage. Par exemple, les archives
des clients d'un hôtel. Soit elle dispose de cette liste des clients de l'hôtel,
soit elle la constitue à partir de l'annuaire téléphonique, soit elle l'achète
au prix des professionnels d'une façon aléatoire.
31
- L’échantillon aléatoire simple. Les éléments tirés d’une façon
aléatoire. Il existe plusieurs techniques pour réaliser un sondage
aléatoire :
- tirage au sort dans une urne
- tirage dans une table de nombres aléatoire ou nombre au hasard.
- l'échantillon en grappe
La population de base est découpée en sous population qu’on appelle
« grappe » en sous population hétérogène. Ces grappes seront
sélectionnées d'une façon aléatoire.
C - LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE :
Un questionnaire est une suite structurée de questions qui permettra à
l'enquêteur de recueillir des informations en relation avec l'étude.
1. L’élaboration du questionnaire
Il existe une méthodologie précise pour élaborer un questionnaire.
- Fixer les sujets à aborder selon l'enquête ;
- Hiérarchiser les schémas ;
- Définir les informations à obtenir ;
- Structurer le questionnaire ;
- Formuler les questionnaires.
Les types de questions :
On distingue :
- les questions fermées à choix unique ;
- les questions fermées à choix multiple ;
- Des questions de classement avec échelle de liqueur de notation ;
- Des questions de classement avec échelle de proposition ;
- Les questions ouvertes ;
- Etc.
Les questions doivent être formulées d'une façon claire et dans un
langage accessible. Une seule idée par question. Utiliser les verbes à
l'indicatif, adapter la longueur du questionnaire en mode administration,
32
prévoir un en-tête pour les repères de l’enquête, heure, date, etc. Soigner
la présentation, effectuer un prétexte.
2. L'administration du questionnaire :
Les modes d’administrations varient en fonction des enquêtes. Elle
présente des avantages et des inconvénients.
 L'enquête à domicile :
 Les avantages : questionnaire assez long, identification
des personnes interrogées, explication des questions.
 Les inconvénients : coûts élevés, risque d'influencer la
personne interrogée.
 L’enquête dans un lieu public :
 Les avantages : possibilités d'interviewer un grand nombre
de personnes par jour, rapidité de mise en œuvre,
possibilité de l'anonyme.
 Les inconvénients : la longueur du questionnaire et très
limité.
 L’enquête par téléphone :
 Les avantages : coûts faibles, possibilité de contacter des
personnes dispersées géographiquement.
 Les inconvénients : questionnaire très court, taux de
réponse variable.
 L’enquête par correspondance :
 Les avantages : possibilité de questionnaire longue ou
faible permet une dispersion géographique importante.
 Les inconvénients : taux de réponse très faible
 L’enquête par Internet :
 Les avantages : facilité d'administration, rapidité de
réponse, faible coût, diffusion à grande échelle.
 Les inconvénients : problème d'échantillonnage, taux de
réponse faible
33
D - LE TRAITEMENT ET LE DEPOUILLEMENT DES RESULTATS
Le dépouillement des résultats se fait par le biais de logiciel comme
SPHINX, SPSS, MONA LISA, etc. Les résultats obtenus sont présentés
sous forme de tableau. Les méthodes statistiques sont soit descriptives
soit explicative.
1. Les Méthodes descriptives
L'objectif est de synthétiser les données brutes issues de l'enquête. On
distingue ainsi le tri à plat (calcul de pourcentage effectué question par
question) ; le tric croisé qui est un calcul de pourcentage effectué en
croisant plusieurs variables. Il y a aussi les calculs de moyenne et de
dispersion : c’est ce qu'on appelle l'écart-type.
2. Les méthodes explicatives :
L’objectif est de mesurer les liaisons entre des groupes de variables. Les
plus employés sont les méthodes de régression linéaire et les méthodes
statistiques de segmentation.
34
CHAPITRE VII : LE PRODUIT TOURISTIQUE
A - GENERALITE SUR LE PRODUIT TOURISTIQUE
Le produit touristique reste une notion difficile à cerner. Son hétérogénéité
rend sa compréhension complexe.
1. La complexité de la définition :
1.1. Le produit sous un angle touristique :
Il est difficile d'apporter une réponse rapide à la définition du produit. Les
publications en relation avec le tourisme répertorient le produit sous sept
(7) catégories :
 l'activité du tourisme ;
 le thème ;
 la destination ;
 la prestation.
Le produit touristique est principalement un service ou des services
(hébergement, transport, restauration etc), destiné à satisfaire un besoin
chez une catégorie particulière de clientèle touristique. Il est impalpable et
découvert une fois consommé.
1.2. Définition :
Le produit touristique est un ensemble d'éléments tangibles et intangibles
qui peut procurer certains bénéfices recherchés par un ou plusieurs
clients. C'est une combinaison complexe de bien, repas artisanal etc, et le
service transport, hébergement.
2. Les caractéristiques du produit touristique :
Le produit touristique est un service destiné à répondre aux besoins des
clients. Il s’agit d'un bien hétérogène, complexe et non stockable.
2.1 Les composantes du produit touristique :
Le produit touristique doit impérativement comporter trois éléments
importants :
35
 l'attraction touristique : c'est celle qui attire le touriste hors de son
environnement habituel et constitue la composante majeure du
produit touristique. Il peut prendre plusieurs formes (formes,
château, jardins, mosquée, plage, etc.). Exemple la Cathédrale
Sainte Marie à Libreville, l'église Notre-Dame de Paris à Paris, le
musée lapidaire à Narbonne, etc.
 L’animation : elle peut prendre plusieurs formes et permet de
rapprocher les touristes. Exemple un dîner de gala, un groupe
musical.
 L'infrastructure de base : elle comprend l'hébergement, les
moyens de transport.
Exemple de produits touristiques :
PRODUITS TOURISTIQUES OFFRES DE PROFESSIONNELS
Un week-end à la Lopé Organisé et vendu par une agence de
voyages
Un pèlerinage à la Mecque Proposé par le Ministère de l’Intérieur
Une station balnéaire Proposé par un tour opérateur
Une nuit d’hôtel à la Pointe Denis Proposé par un hôtelier
 Les spécificités du produit touristique :
Le produit touristique est un bien composite, constitué de plusieurs
éléments qui sont à titre indicatif le transport, l'hébergement, la
restauration et l'animation, le loisir et autres prestations.
La combinaison de plusieurs prestations rend le produit touristique
un bien très spécial. En consommant le produit touristique, le
consommateur combine un certain nombre de composantes du bien
touristique sous la forme d'une équation qui peut s'écrire de la façon
suivante :
Pt = Pt (T, H, R, L)
Pt = le produit touristique
T = le transport
H = l’hébergement
R = la restauration
L = le loisir
36
3. La conception des produits touristiques
La conception d'un produit touristique consiste à concevoir les éléments
qui vont le constituer, selon un schéma logique et à l'échelon de plusieurs
niveaux.
Les produits touristiques c'est-à-dire offres touristiques peuvent prendre
trois (3) grandes formes :
 Les produits secs : ils sont constitués d’une composante de base
de produits touristiques. Exemple hébergement (une nuit au
Radisson), pour le transport aller-retour Libreville - Paris par avion.
 Les produits combinés : c'est un service touristique sec (opposer
à la prestation au forfait), compliqué par d'autres produits dans le but
de satisfaire une partie de la clientèle. Exemple hébergement plus
restauration.
 Les produits intégrés : dit aussi forfait ou package tout compris,
désigne l’ensemble des combinaisons constituant la composition
des produits touristiques. Exemple un séjour clé en main / voyages
organisés : offre complète qui inclut l’hébergement, les repas, les
activités et les transports.
3.1. Les niveaux du produit touristique :
On distingue généralement les niveaux ci-après
 Le noyau : il représente le cœur du produit touristique et correspond
à ce que le client achète avec l'essentiel de l'offre. Exemple : un
séjour balnéaire à l'hôtel Radisson Blue.
 Le produit générique : il représente le noyau enrobé de ses
caractéristiques. Exemple restauration et hébergement au sein de
l'hôtel Hibiscus.
 Le produit attendu : il représente l'ensemble des prestations que
le client s'attend à trouver dans le produit touristique. Exemple : bar,
animation, ambiance.
 Le produit global : il concerne la totalité des prestations offerte par
l'offre. Exemple : chambre double, hôtel 3 étoiles, pension complète
au lieu de pension complète avec piscine.
 Le produit potentiel : il concerne les améliorations portées au
produit touristique initial. C'est le produit fait sur mesure pour les
clients potentiels. Exemple de restauration à la carte, Piscine
chauffée, etc.
37
B. LA CONCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE.
Pour comprendre le mécanisme de conception des produits touristiques,
il faut analyser la relation de trois éléments : le client, le produit et le
professionnel du tourisme.
1. La relation professionnelle-produit : l’axe technique
1.1. La conception technique du produit
La conception technique du produit doit prendre en considération un
certain nombre de critères afin que le produit soit vendable et acceptable
par le client. Dans cette perception des choses, l'organisation de
l'entreprise du producteur, les méthodes de production utilisées, sa
capacité financière, son savoir-faire, l'environnement de la production, les
procédures et les contraintes de fabrication sont tous d'éléments qui
influencent la conception technique du produit final destiné à la vente, sur
le marché touristique.
1.2. Les méthodes de production propres au tourisme
Elles comprennent les négociations entre le producteur et les prestataires
de service, transporteur hôtelier qui concerne principalement :
 les tarifs et les disponibilités ;
 l'évaluation des coûts de production directe et indirectes
nécessaires à la confection du produit touristique ;
 le prix de la concurrence et celui du marché ;
 les marges bénéficiaires à gagner, etc ;
 la commercialisation du produit et techniques utilisées, notamment
la publicité, la promotion, les brochures, les opuscules, les
argumentaires de vente ;
 la création des documents de vente qui concerne les carnets de
voyage, etc ;
 la création du produit et les critères à prendre en considération en
ce qui concerne particulièrement les contraintes de temps, de la
distance, de la saison, de l'attractivité du lieu ainsi que les différents
services programmés.
38
2. La relation professionnelle-client : axe commercial
Il s’agit d’une relation bilatérale dont chacun cherche à satisfaire ses
besoins et maximiser son utilité.
2.1. Objectifs de la relation
Les objectifs essentiels de cette relation sont, pour le professionnel du
tourisme, de vendre ses produits touristiques élaborés pour la
consommation, qu’importe la façon de vendre mais l'essentiel est de
réaliser un bénéfice. Pour le client son objectif reste focalisé sur l'achat du
produit touristique auprès d'un prestataire en vue de satisfaire ses
besoins.
2.2. La négociation
Il y a interaction entre l'offre et la demande. Le professionnel du tourisme
offre ses produits touristiques et le client demande la prestation en vue de
satisfaire ses besoins. L’interaction entre l’offre et la demande donne lieu
à la négociation. L'accord doit satisfaire les deux parties.
3. LA RELATION CLIENT-PRODUIT : L’AXE INTANGIBLE.
C’est l'axe intangible qui constitue la relation entre le client et le produit.
3.1. Les raisons de l’acte d’achat
Cet axe, qui est de nature psychosociologique, exprime le besoin de
consommation ressenti par le client. On peut s'interroger sur les raisons
qui poussent les clients à consommer le produit touristique. Ces raisons
sont multiples et relatives à chaque client selon ses motivations, son rang
socioprofessionnel, son budget, etc.
Les motivations restent les raisons les plus importantes qui influencent
la décision du client à consommer : besoin de pratiquer une activité
sportive, besoin de dépaysement, besoin d'effectuer des rencontres,
besoin de snobisme et besoin d’aller à l'aventure.
3.2. La dichotomie axe technique-axe intangible
L'axe intangible qui traduit la relation entre le client et le produit confirme
la diversité des besoins en tourisme, la nature impalpable immatérielle du
39
besoin exprimé par le client avant la consommation du produit. Cet axe
représente l'antipode, c'est le contraire de l'axe technique qui met en
relation le professionnel au produit qui met en évidence les éléments
tangibles et palpable.
C. ANALYSE DES PRODUITS TOURISTIQUES ET LEUR CYCLE DE
VIE
1. Analyse des produits touristiques selon les techniques de
conception de produits
La technique de conception des produits touristiques évolue en fonction
de la demande des consommateurs. Ces derniers deviennent des acteurs
influents dans la programmation des voyages.
1.1. Les formes de produits
On distingue plusieurs formes de produits touristiques proposées par les
producteurs de voyage :
 les produits individuels : Le produit est dit individuel lorsqu'il est
conçu pour un ou quelques membres (amis, famille)
 les produits de groupe : On parle de groupe lorsque le produit est
offert pour une dizaine de personnes
 Le produit sur mesure : le produit sur mesure répond à la demande
précise d'un client identifié.
 Le produit programmé : le produit programmé répond à la
demande précise pour chaque saison touristique et le travail du
voyagiste qui le prépare à l'avance pour la vente après des études
marketing du marché.
 Le produit à la carte : le client est acteur principal dans la
confection du produit touristique. Les prestations sont proposées
séparément (hébergement, transport, spectacle, etc.) et il incombe
donc au consommateur de proposer son menu.
1.2. Les types de produits touristiques
On distingue :
 Les séjours : ils proposent au client de résider dans un lieu pour
une période déterminée. Les périodes de séjour varient du cours
séjours, quelques jours, long séjour de 2 à 3 semaines. Les lieux de
40
séjour peuvent proposer en plus de l'hébergement d'autres
prestations comme la restauration, l'animation, etc.
 Les circuits : Un voyage qui permet de découvrir une région
particulière. La découverte peut être générale ou thématique,
château, ville impériale. Ces circuits peuvent faire appel à différents
moyens de transport, cheval, autocar, bicyclette, motoneige, etc.
Elles peuvent être programmées pour les individus et pour les
groupes.
 Les extensions : C’est une base de produits qui complète le
programme initial. Une extension est possible pour les clients qui le
désirent, pour un nombre de jours.
 Les combinés : ces produits proposent aux clients la combinaison
de deux types de produits.
 Les croisières : il s'agit d'un circuit effectué par voie Maritime ou
fluviale. Ils comprennent le séjour à bord d'un bateau avec
hébergement et restauration.
2. analyse des produits touristiques selon la nature des produits
2.1. Elément important du produit
Le client cherche toujours à satisfaire ses besoins et centre toute son
attention sur l'élément qui pourrait lui permettre cette satisfaction. La
question que l'on peut se poser est la suivante : quel est l'élément dans le
produit touristique qui permet de déclencher l'acte d'achat ?
2.2. Elément essentiel du produit
Quelle que soit la forme du voyage, il existe un élément essentiel dans le
produit qui pousse le consommateur à effectuer l’acte d’achat et que les
autres éléments qui sont les services ne sont que le maquillage du produit.
Ces services sont aussi importants, mais leur importance n'apparaisse
qu'au moment du choix entre deux produits qui ont un élément essentiel
identique.
L'élément essentiel peut prendre plusieurs formes. Cela peut être :
 la destination : l'image de la destination attire le client qui souhaite
la découvrir, accroître sa culture, comprendre sa tradition et sa
coutume. Il doit faire un choix entre plusieurs produits.
41
 L'activité : Elle peut être habituelle (exemple sport) ou nouvelles à
laquelle elle s'intéresse (exemple cuisine).
 La détente : l'environnement, le climat, la qualité des services sont
des éléments qui garantissent la détente.
 La fête : le voyage représente pour certains clients une période
festive ou ils entrent en relation avec de nouveaux contacts qui ont
le même but.
 L'originalité : certains clients choisissent des produits pour
l'originalité pour vivre de nouvelles expériences.
 L'aventure : le besoin de fuir la vie quotidienne et la monotonie pour
certains consommateurs, à choisir des produits d'aventure pour
d’autres.
 La nouveauté : beaucoup de consommateurs cherchent des
destinations originales jamais proposé par les producteurs.
3. Les étapes du cycle de vie du produit touristique
3.1. Les étapes du cycle de vie
Toute entreprise qui met en vente des produits touristiques est confronté
à des décisions en ce qui concerne la vie de ces derniers. En effet cela
relève de différents domaines : le positionnement, la gamme, l'innovation,
etc.
L'existence d'un produit est décrite en quatre (4) phases. Au niveau de
chacune d'elles l'entreprise va mettre en place des stratégies mercatiques.
Chaque produit passe par 4 étapes de sa vie : le lancement, la
croissance, la maturité et le déclin.
On distingue généralement trois types de produits qui ont un cycle de vie
atypique :
 Les produits à cycle de vie multiple : Les produits saisonniers par
exemple
 Les produits à déclin rapide : Ce sont les produits événementiels
 Les produits stabilisés : le tourisme urbain par exemple.
42
3.2. Le plan de marchéage
LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN
PRODUIT
Phase de mise
en point
(qualité)
- Extension de la
gamme
- Amélioration de la
qualité
Différenciation
des produits
- Réduction
de la gamme
- Abandon
possible
PRIX
Stratégie
d’écrémage et
de pénétration
Détermination du
prix en fonction de la
concurrence
Prix stabilisés
Possibilité de
réduction
- Baisse des
prix
- Promotion
DISTRIBUTION
Construction
d’un réseau
Elargissement du
réseau
Stimulation du
réseau
Compression
du réseau
COMMUNICATION
Faire connaitre
le produit
Pousser les ventes
Agir sur les
attitudes
affectives
Réduire les
budgets
publicitaires
43
CHAPITRE VIII : LA MARQUE, LE POSITIONNEMENT ET LA GAMME
Le positionnement va permettre l'identification du produit afin de répondre
aux besoins des consommateurs. Le produit doit être associé à l'ensemble
qui constitue la gamme.
A. Le concept et les fonctions de la marque
La marque est un signe, un symbole, un son, un code couleur ou
l'assemblage de tous les éléments qui permettent d’identifier un bien ou
un service.
a. Le concept de la marque
La marque peut avoir deux missions essentielles :
1) La praticité qui fait de la marque un outil important de fidélisation,
2) Le repérage de l'offre dans un espace
La marque se compose d'un certain nombre d'attributs perçus par le
consommateur. Ce sont des caractères. Exemple une nouvelle frontière,
voyagiste du grand public, c’est un attribut.
La marque peut véhiculer des valeurs (l’acceptation, le confort,
l’engagement, le bon sens, la confiance, l'empathie, l’autorité,
l’endurance, l’énergie, l’expressivité, l’espoir, l’humilité, l’imagination,
l’expérience (voir vidéo sur turkish). Exemple une culture relative à
l’entreprise.
La marque permet de développer la personnalité de l'entreprise, c’est-à-
dire une représentation abstraite et insaisissable de l'entreprise, la
manière dont elle est perçue par les consommateurs et les autres acteurs
du marché.
La marque permet de repérer différents profils de consommateur.
b. Les fonctions de la marque
La marque a deux fonctions essentielles.
- Une fonction mercatique : la marque permet de promouvoir et de
différencier un produit ou une prestation des autres offres des concurrents.
44
- Une fonction juridique : la marque est un signe distinctif qui peut être
protégé pendant un certain nombre d'années par un dépôt à l’Office
Gabonais de la Propriété Industrielle (OGAPI) ou à l'Organisation
Africaine de la Propreté Intellectuelle (OAPI).
B. STRATEGIE ET DIMENSION DE LA MARQUE
On distingue plusieurs stratégies relatives à la marque.
1. Les stratégies de la marque
- Une marque individuelle, la marque produit : La marque liée à un
produit unique. Exemple Coca-Cola n'a vendu qu'une seule et unique
référence pendant 100 ans, de même qu'Apple s'est lancé sur le marché
de la téléphonie mobile avec un seul modèle, l'iPhone.
- Un seul nom générique, la marque ombrelle : Elle est portée par
plusieurs produits. Une marque ombrelle est souvent liée à la
diversification d'une entreprise. Par exemple, Yamaha commercialise à la
fois des motos, des pianos et guitares. Ou encore la marque Bic, en tant
que marque ombrelle, signe à la fois des stylos, des briquets et des
rasoirs.
- La marque déposée :
Combinée à fédérer autour de valeurs communes qu’on appelle Marque
caution. C’est celle qu'on associe à une autre marque d'un produit distinct.
Autrement dit c'est la marque ombrelle associée à la marque produit.
Exemple Danette pour Danone.
2. Dimension de la marque
On distingue généralement cinq (5) dimensions.
- Ancrage de la marque : c’est-à-dire les racines de la marque.
- Territoire de la marque : les marchés et les clients actuels et potentiels
de la marque.
- Personnalité de la marque : les valeurs et les caractères de la marque
- Relation avec les consommateurs : adulte-adulte, Père-enfant, Mère-
enfant, Père-Mère.
- Mission de la marque : en s'interrogeant sur les ambitions de la
marque. Comment elle va évoluer pour atteindre sa mission.
45
C - LE POSITIONNEMENT
1. Définition et méthodologie
Le positionnement est la conception d'un produit et de son image dans le
but de lui donner une place précise dans l'esprit du consommateur.
L’objectif du positionnement est d'assurer la réussite pour un nouveau
produit. Il permet à la marque de se différencier par rapport à la
concurrence et d'occuper une place unique dans l'esprit des
consommateurs.
Un positionnement doit posséder quatre (4) qualités :
1) être clair,
2) correspondre à des attentes de la part des consommateurs,
3) être crédible,
4) être original.
Un positionnement efficace doit remplir un certain nombre de conditions :
 exploiter un critère de choix du consommateur
 être exclusif
 être compatible avec les positionnements occupés par les autres
produits de l'entreprise
 être crédible pour la cible visée
 être durable dans le temps
 être cohérent avec les ressources financières, humaines et
techniques
Un positionnement doit passer par une cohérence dans le temps de la
communication et des contrôles réguliers par des études de suivi de
satisfaction de la clientèle.
2. Les stratégies possibles
Une stratégie de positionnement doit permettre au voyagiste de donner à
son produit commercialisé sur le marché une image particulière différente
de celle de la concurrence. Un certain nombre de stratégies peuvent être
résumé ainsi :
46
Stratégie Avantages Inconvénients
Imitation : occuper la même
place qu’un produit
concurrent
Les coûts de
recherche et
développement sont
réduits.
- demande des efforts marketing importants
- difficile à appliquer lorsque le leader occupe
une place importante.
Différenciation : donner
une personnalité au produit.
Image de marque
originale et difficile à
imiter
- des efforts sont nécessaires pour maintenir
l’image auprès des consommateurs
- risques d’imitation élevée
- de gros investissements en communication
sont nécessaires
Innovation : lancer un
nouveau produit sur le
marché
Avance sur les
concurrents
- l’innovation doit être gérée
- les sélections d’idées sont risquées.
Les produits et services de la marque sont cartographiés sur une carte de
positionnement, ce qui permet au responsable marketing de les comparer.
D. LA GAMME
1. Définition et composition de portefeuille :
La gamme constitue le portefeuille de produits référencés. C’est
l’ensemble de produits proposés par une entreprise en vue de satisfaire
la clientèle ciblée. Pour mesurer une gamme, on se réfère à la largeur
proportionnée, au nombre de besoins couverts par produits proposés, la
profondeur proportionnelle, au nombre de formules ou options proposées
Produit 1
Produit 2
Produit 3
Produit 4
Haut
Bas Haut
Bas
Prix
Qualité
47
sur chaque produit de base. L’analyse de la gamme est intimement liée
au degré de spécialisation du voyagiste :
 Gamme étendue, pour un généraliste
 Gamme étroite, pour un spécialiste
Pour la gamme étendue :
Avantages Inconvénients
Pour la gamme étroite :
Avantages Inconvénients
2. La gestion d'une gamme
Il n'existe pas une tactique en matière de gamme. Le choix de la stratégie
d'une gamme dépend du positionnement de l'entreprise généraliste ou
spécialiste. D’autres considérations peuvent être prises en compte :
 La position de l'entreprise en termes d'image : haut de gamme, bas
de gamme ;
 La segmentation du marché par rapport à la demande ;
 La recherche d'une adaptation fonction du circuit de distribution ;
 La recherche d'une complémentarité ;
 La commercialisation de produits destinés à contrer la concurrence
Par ailleurs, la gamme se construit selon les choix stratégiques présentés
ci-dessous :
 Produits leaders : sur lequel repose l’image de l'entreprise, le chiffre
d'affaires ;
 Produits d'appel : attire le client grâce au prix ;
 Produit régulateur : produit qui tempère les fluctuations du marché ;
 Produit tactique : il occupe un créneau face à la concurrence ;
 Produits d'avenir : il présente des signes à devenir leader sur le
marché.
48
CHAPITRE IX : LA QUALITE
La notion de qualité, qui constitue un avantage concurrentiel important
pour l'entreprise touristique, reste étroitement liée au produit touristique.
A. LA DEMARCHE QUALITE
1. Les approches de la qualité
- Définition :
Les définitions de la notion de qualité sont nombreuses et diversifiées.
Selon l’AFNOR, c’est l’ensemble des caractéristiques d'une entité qui lui
confère l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés et implicites.
Pour ISO 9000-2000, c’est l’aptitude d'un ensemble de caractéristiques
intrinsèque à satisfaire des exigences ;
Quant à ISO 9000 v 1984, c’est l’aptitude d'un produit, d'un service à
satisfaire au moindre coût et dans les moindres délais les besoins des
utilisateurs.
- La démarche qualité en tourisme :
1) les besoins : La qualité est la réponse au besoin, à l'utilisation et au
problème.
2) la production : La démarche qualité est l’ensemble des dispositions à
prendre par l’entreprise touristique en vue d’améliorer ses produits pour
satisfaire à un coût dérisoire les exigences implicites ou explicites des
clients. Dans une agence de voyage par exemple, la démarche qualité
peut être définie par rapport à ses clients, par rapport à ses produits.
3) La distribution : L'entreprise touristique doit adapter ses actions et
mettre en place ses procédures en respectant les besoins, la production,
la distribution, le marketing après-vente.
4) Le service après-vente : Par ailleurs, il revient en consommateur de
déterminer le niveau de la qualité des produits consommés et ce, selon
une démarche qui lui est propre, service obtenu par le client, façon dont il
le reçoit, comportement des autres clients, les touristes.
49
2. Les étapes de la démarche qualité
Dix (10) étapes sont à distinguer conformément à ISO 9001.
 Déterminer l'objectif de l'entreprise, spécialité de l'entreprise, ses
clients et ses attentes
 Définir la politique qualité de l'entreprise, orientation stratégique et
la communication du personnel
 Définir des objectifs mesurables et cohérents qui vont permettre à
l'entreprise de vérifier ses capacités et mettre en place sa stratégie
 Elaborer les processus de l'entreprise pour transformer les données
entrée en données de sortie, réclamation par exemple.
 Identifier et définir les activités des processus. Dans un restaurant,
par exemple, un processus d'achat comprend les activités de choix
des fournisseurs, de passation, de commande, contrôle des achats,
sur l'économie et de réévaluation, réévaluation des fournisseurs,
etc.
 Identifier l'équipe de pilotage processus, phénomène et pilotes. Ces
derniers auront pour mission d'optimiser les ressources,
communiquer, s’assurer du traitement et dysfonctionne.
 Définir la documentation des processus de telles sortes qu'ils
doivent être simples et adapté à n'importe quel utilisateur pour servir
en cas d'absence de personnel.
 Définir les activités de mesure de l'efficacité des processus,
indicateurs de performance, contrôle, audit, c'est-à-dire leur
capacité à atteindre les objectifs escomptés
 Améliorer la performance par les techniques de surveillance et de
mesure pour suivre le travail. C’est ce qu'on appelle « Plan, Do,
Check, Act)»
B. LA GESTION DE LA QUALITE
La gestion de la qualité représente un ensemble de techniques
d'organisation visant à rendre conforme la production des biens ou des
services à un standard déterminé.
1. Les outils complémentaires
La démarche qualité propose un certain nombre d'outils, méthode, suivi,
contrôle. Ces outils sont répartis en deux catégories :
1. Simples : utilisables par tout public : Check-list histogramme ;
50
2. Complexe : utilisable par un public formé nécessitant des
connaissances spécifiques.
Dans le tourisme on distingue :
 Le Management,
 Les labels,
 La certification
 La marque collective.
La marque collective : exemple ICON Africa (dans la valorisation des
aliments de qualité nutritionnelle et sanitaire, originaire d'Afrique), ABSA
Group Ltd (dans les services bancaires) sont des marques collectives
utilisées par des entreprises touristiques ou d'hébergement.
La marque collective présente un double intérêt. Pour le consommateur,
qui attend le gage d'une bonne qualité et pour l'entreprise, qui manque de
communication.
La certification-normalisation : Il s'agit d'une obligation pour le
professionnel d'appliquer un cahier de charges qui sera approuvé par une
institution indépendante qui délivre les certificats. La certification s'appuie
sur des audits et des contrôles. Dans le tourisme la certification concerne
particulièrement les services. Exemple, la norme NF Service en France et
norme ISO 9004 au niveau international délivré par l’Organisation
Internationale de Normalisation (OIN).
Outils
Le management
La certification
Les labels
La marque collective
51
Les labels : un signe de niveau, de qualité officielle pour la prestation,
pour le consommateur. C'est un signe de reconnaissance attribué à une
entreprise après vérification du respect du cahier de charge. L'entreprise
labellisée est en mesure de posséder un niveau de qualité respectable.
Le label signifie que le professionnel fournira une prestation au moins
égale au minimum requis par convention. L'entreprise qui souhaite obtenir
la labellisation doit accepter la procédure d'audit réalisée par un
organisme indépendant.
Pour les théories voyagistes, agir pour un Tourisme Responsable,
association pour un tourisme.
Le management de la qualité : Il s'agit d'une politique de qualité qui
cherche à supprimer les dysfonctionnements dans l'organisation. Les
exigences du client sont réelles, notamment lorsqu'il s'agit de produits sur
mesure à la carte. Les entreprises touristiques adoptent la gestion
intégrée de la qualité pour maintenir un niveau de qualité de leur produit
toujours identique. Il s'agit de la mise en place d'un processus continue et
systématique pour comprendre et gérer la qualité dans le but de
généraliser les valeurs qui sont liées sur l'ensemble du système de telle
sorte que chaque personne de l'entreprise devient responsable du
processus d'amélioration de la qualité.
2. La qualité appliquée au plan de marchéage :
o Qualité-produit : la qualité peut être tangible ou intangible. Il existe
plusieurs moyens pour la mesurer : la certification, la charte de
qualité, les contrats prouvés, la labellisation, etc.
o Qualité-prix : la démarche qualité à une répercussion sur les coûts.
Les politiques de qualité justifient un prix, une meilleure profitabilité
due à l'augmentation des prix.
o Qualité-communication : la démarche qualité doit se refléter à des
niveaux : comportement du personnel, support visuel, etc
o Qualité de distribution : dans le cas des réseaux contractuels, la
stratégie qualité sur homogénéité et cohérence.
52
CHAPITRE X : LE PRIX
Le prix est le principal frein dans l’acte de vente.
A. LA POLITIQUE DE PRIX
1. L’aspect mercatique du prix
Le prix représente la proposition faite au client pour acheter un bien ou un
service. Il existe une relation entre le prix et la qualité du produit. Un
produit de bonne qualité se justifie sans préavis. La faible notoriété des
marques touristiques ne peut constituer un repère en matière de prix.
2. Les décisions relatives au prix
La fixation du prix de vente s’opère à la phase de lancement d'un nouveau
produit. Les raisons de modification des prix des produits existants sont
de plusieurs ordres. Cela peut être :
 Le produit existant arrive à une phase dans sa vie,
 Lancement sur un nouveau marché, sur un nouveau canal de
distribution
 Atteinte de la phase de maturité, etc.
 Les conditions de fixation du prix de revient se modifient,
 Les concurrences modifient leurs prix,
 La révision des conditions tarifaires, rabais, promotion de vente,
 Prix spéciaux pour des produits nouveau,
 Réduction accordée aux clients quand ils prennent en charge
certaines fonctions.
Des décisions en matière de prix peuvent être prises par les entreprises.
Ainsi, plusieurs objectifs peuvent être poursuivis parmi lesquelles : la
position concurrentielle, l’image de l'entreprise, le positionnement, le
niveau de rentabilité, etc.
3. Les méthodes de détermination des prix
Il faut connaître les couts avant de déterminer le prix. On calcule le prix de
revient plus une marge ou un taux de la marge. En dessous du cout de
revient, l'entreprise vendra ses produits et services à perte. Le seuil de
rentabilité détermine les quantités minimales à vendre pour être rentable.
- Les méthodes à partir de l’offre (c'est-à-dire à partir de la
concurrence)
53
L'entreprise prend en considération le prix pratiqué par la concurrence.
C'est le prix du marché. (Fixer le prix au niveau de celui du marché, fixer
le prix en dessous de celui des concurrents et fixer le prix au-dessus de
celui du marché).
- les méthodes à partir de la demande
Le prix fixé selon la loi de l'offre et la demande. Il existe plusieurs
approches :
 Quand le prix baisse la demande augmente :
- la demande peut être parfaitement inélastique c'est-à-dire
égale à l'infini ou tend vers l’infini. Autrement, si la demande
varie peu, on dit qu'elle est inélastique ou rigide.
- Elle peut être élastique (demande est supérieure à 1). Si la
quantité demandée diminue beaucoup avec l'augmentation du
prix, on parle de demande très élastique ou très sensible au
prix.
- Unitaire veut dire que l'élasticité de la demande = 1.
Autrement, L'élasticité unitaire se produit lorsque le
changement de prix est égal à la quantité demandée. En fin
de compte, le pourcentage de changement pour les deux est
le même. Par exemple, si le prix du billet d’avion change de 10
%, vous pourriez constater une augmentation de 10 % de la
demande, car le prix est inférieur.
- inélastique veut dire que l'élasticité de la demandé est inférieur
à 1
- Parfaitement inélastique veut dire que l'élasticité de la
demande = 0
Alors :
Autrement dit = q1 - q0 sur 0. Le taux est divisé par P1 - P0 sur P0, c’est-
à-dire le prix fois le taux multiplié par 100.
 deuxième approche, le prix psychologique ou le prix d'acceptabilité :
c'est le prix maximum qui se situe entre deux limites. Il y a un
Elasticité de la demande =
La variation de la quantité
La variation du prix
100
54
minimal et un maximum, un prix minimal et un prix maximal. Donc
c'est un prix qu'on appelle prix d'acceptabilité obtenu en faisant une
enquête auprès des clients.
B. LES STRATEGIES
On distingue deux stratégies, par rapport aux produits et par rapport à la
gestion des capacités.
1. Les stratégies par rapport au produit
Le produit peut être en phase de lancement ou dans d’autres phases.
En phase de lancement, il y a une stratégie d’écrémage. Dans ce cas le
prix est élevé, le segment de marché est limité, l'image du produit est forte,
le produit peut être vendu à un prix inférieur.
- Stratégie de pénétration : le produit ou le prix est inférieur à celui de la
concurrence. L'entreprise cherche une diffusion rapide du produit et une
augmentation dans le volume des ventes. L'entreprise cherche à
conquérir de nouvelles parts du marché.
- Stratégie d'alignement : l'entreprise s’aligne sur le prix moyen de ses
concurrents. L’entreprise se démarque par d'autres éléments comme la
qualité. Le produit est fixé en cours de vie du produit. Dans ce cas
l'entreprise, soit augmente le prix, soit le diminue.
Lorsqu'il augmente le prix, en raison des coûts de revient, qui augmentent,
il y a un risque de fuite des clients fidèles et évidents. Dans ces situations,
lorsque l'entreprise baisse le prix, l'entreprise cible une clientèle potentielle
ou elle cherche à contrer la concurrence. Cette décision peut nuire à son
image de marque et à la rentabilité de l'entreprise.
2. Les stratégies par rapport à la gestion des capacités
Il existe une tarification différenciée dans le secteur touristique qui vise à
optimiser la gestion des capacités fixé qui viennent management, pour le
revenu management. Dans le transport et l'hôtellerie, la pratique du
management est courante. Le prix peut varier en fonction des chambres
disponibles ou du taux d'occupation. Les tarifs changeables permettent au
Tours Opérateurs (T.O) et aux compagnies aériennes d'augmenter,
d'optimiser les taux de remplissage et les recettes.
55
CHAPITRE XI : LA DISTRIBUTION
La distribution est un élément majeur dans la vente du produit. Sans la
distribution, le producteur n'a pas d'existence et le produit a peu de chance
d'être vendu. La distribution peut être assurée par le producteur lui-même
ou pas une agence spécialiste.
A. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION
1. Les professionnels indépendants et les regroupements en réseau
Il y a les professionnels indépendants et les regroupements en réseau.
Donc les agences de voyages et les autres professionnels du tourisme qui
entendent rester indépendant doivent faire face à une concurrence
acharnée. Actuellement il y a un développement des collaborations entre
les différents points de vente.
2. L’organisation en réseau commercial
Un réseau commercial est l'ensemble d'unités qui ont les mêmes objectifs,
les mêmes contraintes et qui dispose des mêmes moyens.
- Le réseau géographiquement dispersé : Chaque unité qui appartient
au réseau possède des caractéristiques communes :
 Une identification du réseau,
 Une enseigne commune,
 Un logo facilement repérable et identique à toutes les agences,
 Un aménagement intérieur similaire,
 Des méthodes de vente identique.
Le réseau est composé d'une tête chargée d'assurer la gestion en amont.
Un réseau peut être local, régional, national ou international.
Les fonctions de réseau peuvent être résumées en deux phases :
- Avant la commercialisation : concevoir les produits pour les agences
fonction de la tête du réseau.
- Après la commercialisation : le réseau se charge de promouvoir les
voyages, les voyagistes, brochures, action, etc.
Les réseaux peuvent prendre plusieurs formes :
56
 les réseaux intégrés : La maison mère contrôle tous les points de
vente et toute la politique commerciale. Les chefs d'agence sont des
salariés qui appliquent les décisions prises par le Directoire. Le
management du réseau est centralisé, exemple Airtel Gabon avec
la réactivation des puces à l’agence centrale.
 les réseaux contractuels : C’est un type de canal de distribution
qui implique un accord entre deux ou plusieurs entreprises à
différents niveaux du canal de distribution. Cet accord est établi afin
de réaliser des économies d’échelle et d’augmenter leur pouvoir de
marché. Il est aussi communément appelé système de marketing
vertical.
 les réseaux franchisés : C’est une méthode de collaboration entre
une entreprise : le franchiseur, et une ou plusieurs entreprises, les
franchisés. Le franchiseur s'engage à fournir franchisée, une
marque, un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie d'une rémunération.
 les réseaux associatifs : c'est une particularité du tourisme social.
Les distributeurs vendent en exclusivité à leurs membres.
B. LES COMPOSANTS DE LA DISTRIBUTION :
1. Les circuits de distribution
Ils sont formés de plusieurs distributeurs qu'on appelle "canaux" qui
interviennent dans la conception d'un produit depuis sa production et
jusqu'à sa commercialisation. Elle regroupe les mêmes catégories
professionnelles : Les agences de voyage. La dimension d'un circuit de
distribution est variable. Il y a :
- le circuit court : un intermédiaire s'intercale entre le producteur et le
consommateur. Exemple le propriétaire d'un gîte qui fait appel à une
centrale de réservation afin de faciliter la recherche des clients.
- le circuit long : il comprend au moins des intermédiaires exemple un
prestataire de service qui fait appel à un voyagiste qui de son côté fait
appel à une agence de voyage.
- le circuit direct : le producteur vend directement son produit au client
sans intermédiaire, cas des compagnies low-cost.
Le choix d'un circuit de distribution dépend de plusieurs critères : la
longueur du circuit, la rémunération des canaux distribution, etc.
57
2. Les stratégies des voyagistes et des distributeurs
Il existe plusieurs stratégies de distribution que le voyagiste choisit :
 la stratégie intensive : c'est-à-dire être présent dans plusieurs
points de vente. Cette stratégie permet aux voyagistes d'obtenir un
volume très élevé de vente ;
 la stratégie de distribution contrôlée. On distingue :
o la distribution exclusive : exclusivité de la distribution des
produits accordée à certains points de vente.
o la distribution sélective : Les distributeurs sont sélectionnés
en raison de leurs compétences.
o La distribution intégrée : le producteur assure lui-même la
distribution en amont et en aval.
58
CHAPITRE XII : LA COMMUNICATION COMMERCIALE
Communiquer veut dire transmettre un message par des moyens adaptés
pour atteindre une cible. Si la communication du tourisme est en train de
faire actuellement sa révolution, elle demande une grande maîtrise des
outils et des techniques à utiliser pour réussir sa mission.
A. LES BASES DE LA COMMUNICATION
1. les principes de la communication
La communication est un message envoyé par un émetteur qu'on appelle
"annonceur", par le biais d'un canal appelé "média" et reçus par un
récepteur, le client qui le décode. La communication nécessite donc un
émetteur, un récepteur, un message et un canal de transmission.
2. les objectifs de la communication
Les objectifs de la communication sont de faire connaître et informer le
consommateur de l'existence d'un produit ou d'un service et ses
caractéristiques. Faire aimer la première attitude (croyances, pensées et
attributs qui peuvent être associés à un objet) on l'appelle "attitude
cognitive" faire aimer on l’appelle "attitude affective" (faire aimer et
séduire le consommateur). Il peut aussi faire agir, c'est une "attitude
conative" faire agir le consommateur et l'inviter à recommander la
marque.
3. les conditions de validité
Pour être crédible, les objectifs de la communication doivent se plier à trois
types de contraintes :
1) Définition des objectifs à atteindre : développer un chiffre
d'affaires et peaufiner l'image de la marque ;
2) Evaluation de l'objectif à atteindre : se fixer une augmentation,
par exemple 10 % du chiffre d'affaire ;
3) Fixation du délai temporel atteindre : l'objectif dans une année.
59
B. LES DIFFERENTES FORMES DE LA COMMUNICATION
1. Les cibles
La communication ne peut être efficace que si l'entreprise touristique a
repéré ses cibles. Ces dernières peuvent être internes ou externes.
- La cible interne : actionnaire, personnelle. L'objectif est de former,
informer. Le dynamisme est de fédérer le personnel.
- la cible externe : commerciale ou non.
La cible non commerciale s'adresse à une personne morale ou physique
qui aura un impact dans le processus d'achat, comme par exemple les
journalistes, les associations de défense des consommateurs etc.
2. Les formes en fonction de la finalité poursuivie
3. Les formes en fonction des moyens utilisés
- les moyens impersonnels. Il n'y a pas de contact direct avec la cible :
publicité, PSV, parrainage, mécénat, brochure, Internet.
- les moyens personnels. Il existe un contact direct avec la cible :
participation à des salons, à des foires d’expositions, etc. C’est ce qu'on
appelle la mercatique directe, mailing ou publipostage.
- La promotion des ventes. L'entreprise peut jouer dans ce cas sur le
prix : réduction, promotion, cadeau, accompagnement, etc.
La communication de vente :
faire connaître et vendre le produit.
La promotion des ventes :
Multiplier les ventes à court terme par des
opérations (réduction de prix, promotion, etc.)
La communication institutionnelle :
promouvoir l'image de l'entreprise
La communication personnelle : toucher la
cible individuellement, communication
interpersonnelle, toucher la cible dans son
ensemble
LA COMMUNICATION
60
C. LES VEHICULES DE LA COMMUNICATION.
1. Les média de masse
La communication média comprend les médias de masse : télévision,
radio, presse, affichage, internet, cinéma.
2. Les hors média
La communication hors média est l’ensemble des supports de publicité qui
ne font pas appel aux médias. Elle comprend :
- La Publicité sur les Lieux de Vente (PLV). Elle consiste à placer des
éléments visuels sur des lieux stratégiques de vente.
- la mercatique directe. C’est une technique qui garantit une relation
personnalisée, permettant à l'entreprise de s'adresser individuellement à
chaque cible à découvert. Elle fait recourt à des fichiers propres de
l’entreprise. Par exemple base de données, base de Gestion de la
Relation Client (GRC), etc. Elle peut utiliser des outils diversifiés :
publipostage, c’est-à-dire lettres, dépliants accompagnés d’une
proposition commerciale et d'une enveloppe réponse. Autres outils
comme le téléphone, l’internet,
- Le parrainage et le mécénat : soutien financier et matériel apporté par
un commanditaire, c’est-à-dire une entreprise, une manifestation au profit
d’une fondation, une association ayant pour objectif la mise en valeur
d'événements sportifs, humanitaire, environnemental etc.
Les objectifs du parrainage sont : renforcer l'image de l'entreprise, de ses
produits et la développer, améliorer sa notoriété, animé le réseau de
vente.
Les objectifs du mécénat sont : développer l’image institutionnelle de
l’entreprise.
- Les relations publiques. Elles consistent à élaborer, à mettre en œuvre
un contrôle politique permanent de l'information dans le but d'établir, de
maintenir et de développer des rapports de confiance avec les publics,
clients, fournisseur, personnel interne. On distingue deux sortes de
relation publique : interne et externe.
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  • 2. 1 Module : Marketing Touristique Volume horaire : 30h Domaine : Management des Structures Hôtelières et Restauration Classe : DTS 2 Semestre : S2 Année Académique : 2023/2024 Enseignant : MOUKAGNI MOUNGUENGUI Evrard Email : moukagni.evrard@gmail.com Téléphone : +241.62 44 33 38 / 065 89 89 96
  • 3. 2 OBJECTIFS DU COURS I. Objectif général Le Marketing Touristique sert à promouvoir la visibilité des villes et des régions avec des objectifs touristiques. C’est une activité qui permet aux organisations touristiques d’identifier leurs clientèles actuelles et de communiquer avec elles. II. Objectifs spécifiques Le cours proposé a pour but de permettre aux étudiants de développer des connaissances dans le Marketing Touristique, notamment :  Identifier leurs clientèles actuelles et potentielles ;  Communiquer avec leurs clientèles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations ;  Formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et maximiser les objectifs organisationnels ;  Connaître les spécificités de la demande touristique ;
  • 4. 3 PLAN DU COURS OBJECTIFS DU COURS……………………………………………………………………3 PLAN DU COURS……………………….…………………………………………………..3 INTRODUCTION……………………………………………………………………………..4 CHAPITRE I : LES FONDEMENTS DU MARKETING…………...……………………11 A- Introduction…………………………………..…………………………………………..11 B- La démarche Marketing…………………………..…………………………………….12 CHAPITRE II : LA NOTION DE MARCHE………………………………………………14 A- Qu’est-ce qu’un marché ?......................................................................................14 B- Les acteurs influents du marché touristique…………………………………….……14 C- Les différents intervenants…………………………………..…………………………15 CHAPITRE III : LA SEGMENTATION DE MARCHE………………..…………………17 A- La segmentation…………………………………………………………………………17 B) Les critères de la segmentation………………………………………….……………17 C- Les stratégies marketing liées à la segmentation…………………………………...18 CHAPITRE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR……………….……19 A- Les variables explicatives individuelles……………………………………….………19 B- Les caractéristiques des individus………………………………...…………………..20 C- Les variables psychologiques et sociologiques…………………………………..…21 D- Le processus de décision…………………………………..………………………….22 CHAPITRE V : LES SOURCES SECONDAIRES DE L'INFORMATION……………23 A - Le système d'information de la mercatique (SIM)………………………….……….23 B – Les sources secondaires d'information………………………………………….…..25 CHAPITRE VI : LES SOURCES EXTERNES DE L'INFORMATION…………….….27 A – Les formes d’enquêtes…………………………….………………………………….27 B- la méthodologie de l'enquête quantitative……………………………………………28 c - la rédaction du questionnaire………………………………………………………….29 d - le traitement et le dépouillement des résultats……………………………………....33 CHAPITRE VII : LE PRODUIT TOURISTIQUE……………….………………………..34 A - Généralité sur le produit touristique……………………………………..……………34
  • 5. 4 B. La conception du produit touristique…………………………………….…………….37 C. analyse des produits touristiques et leur cycle de vie…………….…………………39 CHAPITRE VIII : LA MARQUE, LE POSITIONNEMENT ET LA GAMME………….43 A. Le concept et les fonctions de la marque………………………...…………………..43 B. Stratégie et dimension de la marque………………………………………………….44 C - Le positionnement…………………………………………….………………………..45 D. La gamme………………………………………………….…………………………….46 CHAPITRE IX : LA QUALITE…………………………..………………………………..47 A. La démarche qualité……………………………………..……………………………..47 B. La gestion de la qualité…………………………………………………………………49 CHAPITRE X : LE PRIX……………………………………..……………………………52 A. La politique de prix………………………………………………………………………52 B. Les stratégies……………………………………..……………………………………..54 CHAPITRE XI : LA DISTRIBUTION…………………………..…………………………55 A. Les acteurs de la distribution………………………………………….……………….55 B. Les composants de la distribution……………………………………………………..56 CHAPITRE XII : LA COMMUNICATION COMMERCIALE…………………….……..58 A. Les bases de la communication……………………………………………………….58 B. Les différentes formes de la communication…………………………………………59 C. Les véhicules de la communication………………………………..………………….60 D. Les actions de la communication…………………………………..………………….61 CONCLUSION…………………………………….………………………………………..63 RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES…………..……………………...………………64
  • 6. 5 INTRODUCTION Les vacances, ancrées dans nos habitudes depuis près de deux siècles, sont largement synonymes de départ et de tourisme. Le tourisme est une révolution dont nous ne parlons pas. En s'affirmant davantage à travers le temps, le tourisme a bouleversé les habitudes, les représentations, les paysages, les cycles économiques, les structures sociales. Pourtant, malgré son influence sur nos vies, le phénomène tourisme est très récent dans l'histoire de l'humanité. Il semble donc intéressant de se pencher sur ses origines avant d'aborder ses fondements mercatiques ainsi que la politique commerciale qui pourrait en découler. I- L’ORIGINE DU TOURISME 1- Une certaine pratique du voyage De tout temps les individus ont voyagé. Les récits antiques ou médiévaux comme l'Odyssée, l'Énéide, le tour du monde en 90 jours, etc, sont autant de preuves littéraires que l'idée de voyage n'est pas récente. A cela, il faut ajouter les grandes campagnes de conquêtes comme celle d'Alexandre le Grand à travers le Moyen-Orient et l'Asie centrale ou bien la vague mongole qui a, tout de même, submergé 15 % des terres émergées et mis en contact des dizaines de peuples et de culture. Par ailleurs, les marchands, les diplomates, les hommes de lettre ou encore les pèlerins ont régulièrement parcouru le monde, que ce soit pour en découvrir les merveilles mais aussi pour les décrire, afin de diffuser ce savoir dans leur région d'origine. Cependant, jusqu'à la fin du XIXe siècle, on ne parlait pas de tourisme. Car le but de tout voyage n'est presque jamais de s'évader, de faire l'expérience de la différence, de profiter d'une forme de divertissement qui offre une évasion occasionnelle de la routine quotidienne à laquelle l'individu revient inévitablement. Aussi, le tourisme tel que nous le connaissons aujourd’hui est également le résultat de la mondialisation sous sa forme la plus récente et la plus réussie. La colonisation européenne et les relations économiques qui en ont résulté ont renforcé les liens entre les pays du monde grâce à des alliances politiques et financières entre nations. Ensuite, les premiers liens avec le tourisme sont apparus. Par exemple, dès les années 1870, le britannique Thomas Cook propose un tour du monde à sa clientèle
  • 7. 6 londonienne, en s'appuyant sur le réseau international que constitue les comptoirs commerciaux et coloniaux de l'Empire britannique. Depuis le XIXe siècle, de nombreuses avancées technologiques ont considérablement accru la liberté de mouvement des personnes. Et la révolution des transports, en particulier, a rendu possible une étonnante contraction de l’espace-temps. Ainsi, les régions éloignées donnent l’impression d’être à seulement quelques heures d’avion. Cette situation a permis au tourisme de s’étendre aux confins du monde habité au cours des dernières décennies. Nous voyons des hôtels surgir dans des régions longtemps inaccessibles, des excursions d'une journée organisées parmi des personnes isolées et des entrepreneurs comme Jeff Bezos et Elon Musk planifier des voyages dans l'espace. Cependant, les pratiques touristiques si courantes aujourd’hui ont évolué au fil du temps. C'est pourquoi le mot « touriste » est si jeune. Il apparaît en 1800 dans la langue anglaise, en 1803 en français et en 1875 en allemand. Plus proche de nous, en mandarin, la langue officielle de la Chine, le terme n'existe que depuis le début du millénaire. L’existence du mot « touriste » signifie donc que le tourisme s’est développé à un point tel qu’il faut le qualifier clairement. Mais avant d’approfondir ces considérations modernes, commençons par le début. 2- Le grand tour (XVIe – XIXe siècles) Le Grand Tour était une pratique courante au sein de l'aristocratie anglaise, c'est-à-dire de l'aristocratie à partir du XVIIe siècle. C'est un voyage à travers l'Europe, où l'apprentissage d'autres langues devient rapidement une nécessité sociale pour les aristocrates. Les Français et les Italiens, notamment, acquièrent une certaine connaissance du monde et construisent un réseau de connaissances qui leur sera utile dans le futur, si nécessaire, par exemple, pour devenir Premier ministre de Sa Majesté. Par ailleurs, le loisir cultivé demeure la norme pour occuper son temps. Pour les représentants des classes aisées, qui s'y adonnent, le loisir est alors un travail en soi. On s'abandonne à une œuvre charitable, à un travail intellectuel, à l'écriture d'un roman ou de poésie. Le voyage lui- même, en dehors du Grand Tour, est une excuse pour gagner en culture. Dans ses Mémoires d'un touriste, publié en 1838, Henri Beyle plus connu sous le nom d’hauteur de Stendhal, explique la transformation du Grand tour au tournant du 19e siècle. Il écrit notamment que les villes deviennent
  • 8. 7 plus intéressantes que les campagnes et particulièrement attractive, pour ceux qui recherchent l'accès à la culture et à la sociabilité. Tandis qu’à l'inverse, les peintres et les artistes recherchent plutôt l'isolement et le contact avec la nature. Donc toujours la campagne d'autrefois mais aussi les forêts, les parcs, les étendus d'eau, etc. Jusqu'au XIXe siècle, ce qui différenciait le tourisme d’antan du tourisme actuel était sa finalité et les personnes impliquées. En fait, le tourisme d’aujourd’hui n’est plus purement éducatif et ne concerne plus uniquement les élites. 3- De la culture a d’autres pratiques (XVIIIe – XIXe Siècle) De nouvelles destinations touristiques voient ainsi le jour au fil des années. Moins influencés par la culture classique, ils éveilleront d’autres sources d’intérêt et constateront que l’aspect éducatif perd de son importance au fil des décennies. Par exemple, au XVIIIe siècle, le physicien Horace Bénédict de Saussure organisa une grande expédition pour gravir le Mont Blanc afin de mener une série d'investigations scientifiques. Ces résultats furent publiés dans son livre « Voyages dans les Alpes », en 1779. Mais au-delà des aspects scientifiques, ses recherches ont surtout contribué à améliorer la réputation des massifs alpins et, ainsi, au développement du tourisme de montagne. Sur un tout autre plan spatial, on peut considérer le cas du tourisme balnéaire, ou tourisme de plage. En 1836, Sir Henry Brougham se rendit en Italie lors de son Grand Tour, mais fut contraint de rebrousser chemin en raison d'une épidémie de choléra. Le durcissement des mesures de quarantaine et les difficultés de déplacement qui en résultent l'obligent à rester à Cannes, alors petit village de Provence sans réputation. Cependant, Sir Henry est fasciné par la nature, les paysages et le mode de vie de la région. Faisant rime et culture avec nature, il décide de s'y installer. Il a joué un rôle important dans l'essor touristique de la Côte d'Azur par ses lettres et son retour enthousiaste en Angleterre. Toujours sur la côte, mais cette fois sur le continent britannique, le médecin du XVIIIe siècle, Richard Russell, avait pour habitude d'envoyer ses patients à Brighton pour respirer l'air marin et faire davantage de promenades pour se faire une santé. Ce faisant, il a contribué à la réputation touristique de la région et a établi un célèbre modèle thérapeutique, une tradition qui perdure depuis plus d'un siècle.
  • 9. 8 4- Le tourisme thérapeutique (XVIIIe-XXe siècle) En 1988, l'historien Alain Corbin publie un de ses ouvrages majeurs, « Le territoire du vide ». Il y considère, non sans raison, que le voyage pour raison médicale a constitué une pratique fondatrice du tourisme. Dominante de la fin du XVIIIe au début du XXe siècle, la retraite médicale a d'abord été concentrée sur les côtes puis s'est ensuite étendu aux espaces de haute montagne. Des territoires comme le rivage provençal, Cannes, la Normandie, Deauville ou le Pays Basque ont vu émerger leur industrie touristique à cette époque. Par exemple, Edmond Rostand, auteur de Cyrano de Bergerac, a construit une maison près des sources thermales de Cambo-les-Bains au Pays basque et y a amené nombre de ses amis de l'élite intellectuelle parisienne. Ils s'installent dans la région, notamment à Biarritz grâce à son climat favorable. Les Healthy Places, c'est-à-dire littéralement ces lieux de bonne santé sont devenus des lieux importants dans les pratiques médicales puis sociales des élites qui s'y rassemblaient au XIXe siècle. La création des bâtiments dédiés, à la fois pour héberger, soigner et divertir les voyageurs occasionnels et saisonniers pendant des semaines plutôt que des jours était un phénomène innovant à l'époque. Des espaces ont également été réaménagés, comme la PROMENADE DES ANGLAIS à Nice, permettant de profiter du paysage lors d'une simple balade. Tandis que les jetées de la ville anglaise de Brighton, BRIGHTON PIER, ont vu une grande roue ou encore l'une des premières montagnes russes érigées uniquement pour le divertissement des touristes venus se soigner. À mesure que les activités se diversifiaient, l'élément thérapeutique présent au début du processus touristique a continué à jouer un rôle central jusqu'au XXe siècle. Mais elle s'accompagne aussi d'une ambition esthétique de découverte du paysage et d'une ambition sociale d'interaction entre pères que ces retraites, loin des métropoles et de l'urbanisme, rendent possibles. On peut donc dire que depuis la fin du XIXe siècle, certains de ces lieux étaient suffisamment attractifs pour devenir les premières véritables stations touristiques. Au tournant du siècle, les premiers campings apparaissent et les pouvoirs publics mettent en place les premières mesures de surveillance et de moralisation du tourisme et des touristes populaires. Pour les autorités en effet, il s'agit de ne pas lâcher des hordes de sauvage à travers le pays afin d'éviter que l’affluence des touristes ne cause des troubles. À mesure que cette activité gagne en popularité, certaines compagnies ferroviaires et automobiles créent des guides de touristiques qui visent à guider les touristes vers les meilleures
  • 10. 9 destinations et les meilleurs itinéraires. C'est le cas notamment du célèbre Guide Michelin qui trace les itinéraires puis se met à noter les hôtels et les restaurants. Cet état de fait amorce un changement vers une conception plus profonde du tourisme. Aujourd’hui, elle est considérée comme une activité économique véritablement rentable. Cela conduira à une intégration à grande échelle des pratiques et à une transformation fondamentale de l’espace. 5- L’Océan, Le sable & le soleil (XXe – XXIe siècles) La raison purement thérapeutique va progressivement laisser la place aux besoins de détente en lui-même. C'est parce qu'une pression inédite s'est progressivement imposée sur le quotidien des européens qu'une nécessité s'est fait sentir d'inventer une nouvelle logique dans les usages du temps. Ainsi sont nés et se sont développés les loisirs, jusqu'à devenir un motif central de notre ère contemporaine. A partir des années 30, un changement assez profond s'opère dans la fréquentation des espaces. Les bords de mer prennent le pas sur les collines par des baignades, le bronzage sur la plage, etc. En 1962, le sociologue Joffre DUMAZEDIER est revenu rétrospectivement sur cette évolution dans son ouvrage VERS UNE CIVILISATION DU LOISIR. Il estime ainsi que, dans une société industrielle où le travail est un automatisme, parfois une souffrance physique ou morale, les individus ont ressenti un besoin irrépressible de s’évader de leur quotidien. L'eau chaude, les plages de sable et le soleil sont devenus les nouveaux symboles du tourisme, rendus accessibles au plus grand nombre. Les congés deviennent vite synonymes de départ, d'éloignement physique et géographique du quotidien, donc du voyage, et in fine du tourisme de consommation tel qu'on le connaît aujourd'hui. Cette nouvelle forme de tourisme, davantage l’oisive et populaire, a émergé en trois temps :  Acte 1 : Hawaii et sa célèbre plage de Waikiki. Là-bas, le journaliste américain Jack London découvre la pratique du surf, le ciel éclatant, les eaux turquoises, l'attitude détendue et les corps bronzés et sportifs des insulaires. Dans son livre, La Croisière du Snark, publiée en 1911, il en dresse un portrait fasciné qui va, à son tour intriguer la population américaine puis européenne.  Moins poétique l'acte 2 n'en est pas moins fondamental. Il s'agit de la démocratisation de l'automobile et du développement d'un réseau routier, qui permet à une plus grande partie de la population
  • 11. 10 de trouver son petit coin de paradis lorsque vient l'été. Aux États- Unis, les premières highways relient ainsi la Nouvelle Angleterre et la Floride dès les années 20. Le fait qu’après les deux guerres mondiales les côtes ensoleillées des Caraïbes, de Californie et d’Hawaï furent les lieux de convalescence privilégiés des soldats blessés, contribua également à ancrer dans les mœurs l’idée que ces espaces étaient propices à la détente et au divertissement.  L'acte 3 enfin, atteste d'une mondialisation du phénomène touristique. Il est marqué par l'œuvre « Tendre est la nuit », de Francis Scott Fitzgerald, publié en 1934. L'auteur y raconte ses années d'expatriation sur la Côte d'Azur où il côtoie à la fois des locaux et les élites françaises descendues depuis Paris, les Anglais qui ont pris leurs habitudes dans la région, les Italiens tout proche etc. Tous partagent les mêmes occupations, les mêmes divertissements dans ces espaces tout entiers modelés d'année en année pour répondre aux attentes des touristes qu'ils sont (Les sports, les jeux, les activités de détente et la restauration, etc). Passer les années 50, le tourisme devient si généralisé, si lucratif que ces promoteurs embrassent sans hésiter le gigantisme et le hall inclusive. 6-Les formes contemporaines du tourisme (XXe – XXIe siècles) Comment mieux comprendre la démesure du tourisme contemporain qu’en allant à Las Vegas ? Simple ville étape sur la route Est-Ouest traversant les montagnes, la législation bienveillante des autorités a permis d'y implanter subitement une myriade de casinos et d'hôtels transformant ce bourg isolé en mégalopole inattendu où se mêlent loisirs, sociabilité et extravagance. Donc le touriste n'a nul besoin de sortir pour assouvir ses besoins, que ceux-ci soient en divertissement, en nourriture, en repos ou en rencontre : c'est le tout compris, le « All-inclusive ». Les marchands sont entrés dans le temple du loisir. Dans un genre légèrement différent, les parcs à thèmes fonctionnent sur le même principe. Ils constituent un espace fermé dans lequel tout est à portée de main (Hôtels, restaurants, etc.). Paradoxalement, cet espace de détente et de liberté est un environnement marqué par les restrictions. L’offre des magasins est drastiquement encadré, l'espace est morcelé en environnement thématique, les déplacements et les files d'attente sont codifiés. Ce qui le met supposément en condition favorable pour céder à la consommation et à la dépense. Cet encadrement du touriste dans un cadre idyllique, parfois jusqu'à l'absurde, culmine avec la formule club des villages vacances comme le Club Méditerranée fondé en 1950. Le temps
  • 12. 11 y est organisé selon les activités, les excursions, les heures de départ, d’arrivée, de repas. D'autres formes touristiques continuent, toutefois, d'exister en parallèle de ces grosses machines industrielles. L’avènement du Low cost au tournant des années 2000 a permis l'apparition des courts séjours qui paraissent abolir les distances mais aussi les contraintes. C'est la porte ouverte aux locations d’une journée, deux journées, trois journées, sans passer par un grand nombre d'intermédiaires. Donc à coût réduit comme le permettent de nombreuses plateformes de réservation, notamment sur smartphone. Dans cette perception du voyage à pas cher, le tourisme thérapeutique a évolué en tourisme médical. Il s'agit de partir deux semaines à l'étranger pour recevoir des soins ou être opéré à moindre coût ou encore dans de meilleures conditions que dans son pays d'origine. Un tourisme responsable est également apparu notamment à travers des expéditions dans lesquelles l'objectif est autant de voyager et de découvrir une région que d'aider les populations locales et de se découvrir soi- même. Mais pour le sociologue Rachid AMIROU, il s'agit là de l'ultime tromperie. Il parle ainsi d'une construction exotique de la pauvreté comme gage d'authenticité. En lien avec le paradoxe de la pauvreté, les géographes ont établi la catégorie dite du « Dark tourism », c'est-à-dire des séjours organisés ou guidés dans des espaces de grande pauvreté voire de violence comme les favelas de Rio de Janeiro ou dans des lieux morbides. En sommes, au sens large de voyage d’agrément, le tourisme renvoie à deux formes de mobilité. À celle du tour, du circuit, du voyage circulaire, une mobilité d’itinérance, de circulation, proprement touristique. Ou bien à celle du séjour, de la station : de la villégiature, de la cure, de la résidence, voire de la retraite. À une mobilité migratoire, de transplantation. Dans tous les cas, le tourisme est de nos jours multiple en ses mobiles et pluriel en ses causes, projets et concepts. L’objet du tourisme a pris multiples formes au regard de ses mutations dans le temps et l’espace. On peut voir le prélude à cette forme de mobilité le pèlerinage chrétien, dont la grande époque commence au XXe siècle ; puis dans le voyage humaniste qui, hors des voies du religieux, la sécularise au XVIe siècle. Depuis, cette mobilité s’est très diversifiée dans ses rapports au monde, que ce monde soit proche ou lointain, naturel ou artificiel, présent ou passé, désert ou habité, vierge ou saturé de vestiges.
  • 13. 12 CHAPITRE I : LES FONDEMENTS DU MARKETING A- INTRODUCTION Le marketing touristique est intimement lié à l’évolution de la société. Le changement dans les habitudes, les mœurs et traditions et les comportements ont poussé les décideurs à adopter de nouvelles stratégies et tactiques. Le marketing est devenu un moyen parmi d’autres qui va permettre aux entreprises de résoudre leurs problèmes et fixer des objectifs à long termes. 1) Définition Le marketing correspond au vocable français MERCATIQUE. Pour le petit Larousse, le marketing est un ensemble des actions coordonnées (études de marché, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service. Selon Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS, le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirent, au moyen de la création et de l’échange avec autrui, de produits et services de valeur. Le Marketing consiste à planifier et à mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la communication et la distribution d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. Une notion très importante dans le marketing, c’est la servuction. 2) La servuction Le terme servuction a été inventé à la fin des années 80 par Éric LANGEARD et Pierre EIGLIER. Il provient de la contraction des mots suivants : service et production. C’est un concept marketing en relation avec le tourisme. C’est l’organisation des éléments humains et physiques nécessaires à la réalisation d’une prestation de service. Trois éléments sont nécessaires à la production d’un service : 1. Le client 2. Le support physique 3. Et le personnel de contact
  • 14. 13 B- LA DEMARCHE MARKETING 1- Le marketing du tourisme a) Définition La définition la plus rependue du Marketing touristique est celle de Gérard TOCQUER et Michel ZINS, « marketing du tourisme », 3° édition, France, 1987, p .74. . Selon ces auteurs, le marketing touristique est un processus dans lequel la structure de la demande touristique est anticipée et satisfaite à travers la conception d’un produit ou service, la distribution physique, la fixation d’une valeur d’échange, la communication entre l’organisation et son marché, dans l’intérêt maximum de l’entreprise et des consommateurs. b) La démarche marketing C’est une méthodologie qui consiste à définir l‘offre des biens et services touristiques en analysant les attentes des consommateurs. La démarche marketing s’articule autour de cinq (5) axes majeurs : 1. Etude du marché ; 2. Fixation des objectifs ; 3. Elaboration de la stratégie marketing ; 4. Etablissement du plan de marchéage ; 5. Analyse des résultats obtenus. 2- Le marketing du produit touristique Un produit touristique peut être défini comme étant une offre peu homogène qui est fait par l’entreprise pour répondre à plusieurs besoins. Il est une combinaison complexe comportant à la fois biens et services (hébergement, transport, restauration, loisirs,…), et est tangible (lieux, infrastructures, restauration,…) ou intangible (le calme, le luxe, l’ambiance, l’animation, saisonnier ou annuel). Il peut également être durable ou périssable.
  • 15. 14 CHAPITRE II : LA NOTION DE MARCHE A- QUEST CE QU’UN MARCHE ? 1) Définition Selon l’approche économique, le marché est le lieu physique ou abstrait de l’interaction ou de la rencontre entre l’offre et la demande et ou se détermine le prix des biens et des services. Selon l’approche marketing, selon Philippe KOTLER, le marché est constitué par l’ensemble des clients potentiels ou actuels capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. Un marché connait l’intervention des offreurs et des demandeurs. Dans le tourisme, le marché est le lieu de la rencontre entre l’offre et la demande touristique. 2) Les différentes approches du marché Les différentes approches du marché sont les suivantes :  Approche par le produit ;  Approche par la demande ;  Approche par le besoin ;  Et approche par le lieu. B- LES ACTEURS INFLUENTS DU MARCHE TOURISTIQUE 1) Le productif et le réceptif Le tourisme se développe grâce à une multitude d’acteurs et intérêts divergents. Il y a d’abord le productif et le réceptif. Les acteurs du tourisme sont les voyagistes, ce qu’on appelle communément les "T.O" c’est-à-dire les tours opérateurs et les agences de voyage. Dans leurs rôles majeurs et l’élaboration des voyages, ils proposent des formules sur demande, des vols secs, des circuits de voyage organisés, des itinéraires, etc. Ils peuvent être généralistes ou encore spécialistes par destination. Le réceptif peut être assuré par des agences de voyages locales qui représentent les "T.O" sur la destination de voyage. Leur rôle est de prendre les clients des "T.O" et des agences de voyage émettrices. Ces
  • 16. 15 agences de voyage qui font le réceptif prennent en charge les clients des "T.O" et des grandes agences mères. 2) Les autres acteurs Parmi les autres acteurs, on distingue :  les transporteurs ;  les hébergeurs ;  les guides du tourisme ;  les offices ou délégation du tourisme ;  etc. C- LES DIFFERENTS INTERVENANTS Pour connaitre le marché, l’entreprise touristique doit étudier l’offre, la demande et l’environnement. 1) l’offre touristique L’offre touristique est l’ensemble des services et des biens que propose le secteur touristique au consommateur. Elle comprend les producteurs et les distributeurs. L’entreprise touristique doit identifier tous les producteurs et déterminer leur position concurrentielle dans le but d’élaborer sa stratégie marketing (leader sur le marché, suiveur ou encore prétendant). Au niveau de l’accueil, l’offre comprend :  les prestataires de service (marché en amont) ;  les agences réceptives et les institutionnels ;  et les clients (marchés en aval). Au niveau de la production, l’offre comprend :  les fournisseurs (marchés en amont) ;  les voyagistes et les distributeurs (marchés en aval). 2) La demande touristique L’entreprise touristique doit identifier également les clients, les producteurs et les autres acteurs qui interviennent dans le processus de la demande. Il doit étudier la taille du marché en valeur, en nombre et en
  • 17. 16 volume. La demande doit être analysée selon ce qu’on peut appeler le "PO2C3Q", c’est-à-dire :  pourquoi ?  ou ?  combien ?  comment ?  qui ?  quoi ?  quand ? 3) L’environnement L’entreprise touristique exerce dans un environnement :  complexe,  juridique,  économique ;  technologique ;  démographique ;  politique ;  social ;  et culturel.
  • 18. 17 CHAPITRE III : LA SEGMENTATION DU MARCHE A- LA SEGMENTATION 1) intérêt de la segmentation La segmentation peut être définie comme une technique qui permet de découper un marché déterminé en sous-ensembles homogènes de consommateurs selon un certain nombre de critères. Il y a un intérêt pour la segmentation. En effet, les marchés sont hétérogènes et par conséquent un seul produit offert par l’entreprise ne pourrait jamais satisfaire toutes les demandes. Il faut donc segmenter, diviser le marché pour satisfaire l’ensemble des demandes. Quels sont alors les principes de la segmentation ? 2) principes de la segmentation Il faut donc découper la demande en plusieurs sous-ensembles pour la maitriser. La segmentation du marché consiste à le découper en sous- ensembles qui doivent être homogènes, accessibles, substantielles, mesurables et pertinentes. B) LES CRITERES DE LA SEGMENTATION 1) les critères comportementaux, de personnalité et de style de vie. Il s’agit des variables permettant de différencier les comportements des consommateurs et de créer des segments. On distingue les critères comportementaux, de personnalités et de style de vie. Ils sont intimement liés au comportement d’achat des consommateurs. Ils comprennent :  la fidélité  le statut d’utilisateur  le taux d’utilisation  la fréquence d’utilisation La personnalité du consommateur exerce une forte influence sur la décision d’achat. On distingue 3 types d’individus en fonction de leur attitude envers les autres :  les personnes positives envers les autres ;  les personnes agressives envers les autres ;  et les personnes détachées des autres.
  • 19. 18 L’approche des styles de vie reste générale et prend en compte des spécificités de la vie des consommateurs et l’impact de la société. Les déterminants du style de vie sont en général :  les valeurs ;  la personnalité ;  les opinions ;  les activités ;  les centres d’intérêt. C- LES STRATEGIES MARKETING LIEES A LA SEGMENTATION Après avoir segmenté le marché, l’entreprise touristique doit choisir la stratégie à adopter. On distingue quatre (4) stratégies : 1) la stratégie différenciée Offrir un produit différent pour chaque segment du marché. Exemple le groupe Accor. 2) la stratégie indifférenciée Le marché est considéré comme un ensemble. Les segments ne sont pas pris en considération par l’entreprise. Exemple EuroDisney. 3) la stratégie adaptée L’entreprise commercialise un seul et unique produit pour tous les segments. Certaines adaptations sont prises en considération pour chaque segment concernant des variables comme le prix : Exemple le confort. 4) la stratégie concentrée L’entreprise ne cible qu’un seul segment et se spécialise. Exemple Tours Opérateurs spécialisés dans les séjours religieux.
  • 20. 19 CHAPITRE IV : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Le consommateur est aujourd’hui infidèle. Il est prêt à changer de destination chaque fois que l’opportunité se manifeste. L’entreprise touristique doit maitriser les mécanismes de consommation afin de trouver des solutions adaptées et adéquates au consommateur. A- LES VARIABLES EXPLICATIVES INDIVIDUELLES Le comportement du consommateur peut être analysé selon plusieurs approches : 1) les motivations : c’est un état de tension qui pousse l’organisme à déployer d’effort afin de la réduire. C’est aussi un objectif que le consommateur cherche à atteindre. o On distingue trois (3) formes de motivation :  Les motivations hédonistes ou personnelles. Exemple se faire plaisir ;  Les motivations oblatives ou altruistes, c’est-à-dire faire plaisir aux autres ;  Les motivations d’auto-expression permettent de s’affirmer. Exemple achat de démonstration. 2) les besoins : c’est un sentiment de manque psychique et physique qui demande à être satisfait. La pyramide des besoins du psychologue Abraham MASLOW reste la plus connue. Il distingue :  les besoins primaires ou physiologiques ;  les besoins de sécurité ;  les besoins sociaux ou d’appartenance, de reconnaissance et d’affection ;  les besoins d’estime ;  les besoins d’accomplissement ou de réalisation de soi. 3) les freins ; Qu’entend-on par freins ? Il s'agit des forces conscientes ou inconscientes qui empêchent ou retardent l’acte d'achat du produit ou du service. Ils peuvent être des freins financiers, physiques, culturels ou autres. On distingue :
  • 21. 20  les peurs : ce sont des sentiments négatifs dus à une situation vécue ou imaginer ;  les inhibitions : il s'agit d'un blocage, une paralysie ou freinage traduisant un manque de confiance ou un sentiment de culpabilité. 4) les attitudes. Une attitude est un état d'esprit d’un individu fasse à un objet, un sujet, une action ou à un autre individu. Les auteurs Rosenberg et Hovland descellent trois(3) composantes dans les attitudes. C’est ce qu'on appelle « Théorie tri-componentielle des attitudes ».  Une composante affective concerne les émotions positives ou négatives qu'a un individu à l'égard d'un produit.  Puis une composante conative concerne le comportement passé ou actuel du consommateur face à un thème ;  Enfin, une composante cognitive qui représente les croyances et les connaissances actuelles et du passé que le consommateur a envers un produit. B- LES CARACTERISTIQUES DES INDIVIDUS 1- la personnalité : Il s'agit de comportement, d'attitude et de sentiments qui caractérisent un individu. La personnalité de l'individu se construit tout au long de sa vie, selon ses expériences et ses relations avec ses semblables. 2- l'image de soi : L'image de soi peut être rassemblée en trois catégories : 1) L’image corporelle : c’est la manière dont une personne perçoit son corps : o Comment elle se sent dans son corps ; o Comment elle perçoit son apparence physique ; o Comment elle pense que les autres perçoivent son corps. L’image corporelle se construit à un très jeune âge. 2) L’éducation ;
  • 22. 21 3) La relation interpersonnelle. L’achat d'un produit peut expliquer le rang social de l'individu. 3-le style de vie : Il représente la manière de vivre, de penser et d'être de l'individu. Trois variables permettent de décrire le style de vie :  les opinions ;  les activités  les valeurs personnelles. C- LES VARIABLES PSYCHOLOGIQUES ET SOCIOLOGIQUES On distingue : 1. Les groupes : Le groupe détermine le comportement de chacun de ses membres. Les Pygmées par exemple. Un groupe est constitué d'un ensemble d'individus qui ont des besoins et des objectifs identiques. Pour adhérer à un groupe, l'individu doit avoir les mêmes comportements que ses membres et les mêmes centres d'intérêt. L'acte d'achat traduit le signe d'appartenance au groupe. 2. Les leaders d'opinion : Les leaders d'opinion sont des individus qui ont un statut élevé dans le groupe par leur notoriété, leur expérience ou leur activité sociale. L'origine des leaders d'opinion remonte aux années 40 suite aux travaux des Américains Bernard Berelson, Hazel Gaudet et Paul Lazarsfeld. Depuis le début des années 2000, le vocabulaire prend un grand essor dans la littérature académique et professionnelle. L'influence exercée par les leaders d'opinion sur la décision des consommateurs reste très évidente. 3. Les classes sociales : Les classes sociales représentent des catégories sociales qui décomposent une société déterminée et qui ont plusieurs caractéristiques en commun : statut social, mode de vie, tradition, profession etc.
  • 23. 22 La famille : Trois variables peuvent être combinées dans le cycle de famille : le mariage, les enfants, l'âge, etc. On distingue plusieurs situations :  jeunes célibataire  jeune couple sans enfant ;  jeune parents ;  couple âgé marié avec enfant ;  couple âgé marié sans enfant ;  personne âgées et seul. D- LE PROCESSUS DE DECISION 1. Les concepts les plus importants : L'acte d'achat constitue le résultat du processus de décision. L'individu dispose d'information sur le produit ou le service qu'il désire acheter. Le processus de décision peut être décrit à partir de quatre n(4) principes : 1) les objectifs 2) l'expérience de l'apprentissage 3) l'aspect symbolique du produit touristique 4) et le risque 2. Le schéma de comportement du processus de décision Tout simplement, le consommateur a besoin et recherche des informations sur le bien ou le service. Exemple publicité, prix, promotion, etc. Il évalue les critères prix-qualité. Il prend la décision d'achat, il développe un comportement d'achat, et il développe un comportement après achat.
  • 24. 23 CHAPITRE V : LES SOURCES SECONDAIRES DE L'INFORMATION L’entreprise touristique doit toujours rester en relation avec ses clients. La conjoncture actuelle lui impose de développer une relation de proximité avec les informations collectées auparavant exploité. A- Le système d'information de la mercatique (SIM) L'entreprise touristique doit recueillir les informations nécessaires afin d'élaborer sa stratégie marketing. Elle doit rester en permanence à l'écoute de son environnement économique, politique, sociale et juridique. 1. La notion de système d'information de la mercatique a) Définition : Le Sim est l'ensemble des procédures, des moyens, des technologies élaborées en vue de collecter, mémoriser, traiter et diffuser les informations recueillies par l'entreprise dont le but est de définir une stratégie commerciale efficace. b) L’intérêt d’un système d'information de la mercatique Le système d'information de la mercatique a un double objectif. - Un diagnostic interne : qui consiste à évaluer les forces et les faiblesses de l'entreprise touristiques. Comme exemple sa part du marché, son prix, la question de la distribution. - Un diagnostic externe : qui permet d'évaluer les menaces et les opportunités de l'entreprise touristique, au niveau macro environnement (démographie, juridique, culturelle) ou au niveau micro-environnement (concurrence et marché). C’est ce qu'on appelle l'analyse SWOT.
  • 25. 24 Schéma d’un Système d’Information Marketing L’information au niveau du SIM doit être exacte, récente, fiable et pertinente. C) La mise en place du SIM - Ce qui doit être fait Il faut définir les informations à rechercher et déterminer les objectifs fixés. On distingue plusieurs types d'objectifs : évolution de marché, chiffre d'affaires prévisionnel, produit, besoin, prix, etc. - La place du SIM Le SIM est une composante du système d'information de l'entreprise (SIE). Ce dernier collecte toutes les informations nécessaires pour mettre en place la politique globale de l'entreprise touristique. On distingue plusieurs autres systèmes, par exemple le système d'information des ressources humaines, le système d'information financière et comptable, le système d'information commerciale, etc. Actions opérationnelles - Communication - Conviction Système d’information marketing S W O T Analyses externes - Marché (segmenté) - Secteur et concurrents - SLEPT (sociodémographique; légal; économique; politique; technologique) Analyses internes Décisions stratégiques Ciblage Positionnement Offre Evaluation des résultats
  • 26. 25 d) Le Système d'Information Commerciale (SIC) Il représente l'ensemble des flux qui lient l'entreprise touristique à ses clients. Ceux-ci utilisent tous les moyens possibles pour atteindre ses objectifs. Comme exemple : fidéliser le client, répondre à leurs besoins, développer une relation pérenne et durable avec lui, etc. B – LES SOURCES SECONDAIRES D'INFORMATION On distingue deux types de source : les sources secondaires et les sources primaires. 1. Les sources secondaires On distingue les sources secondaires internes et les sources secondaires externes. - Les sources secondaires internes : il s'agit d'informations qui circulent au sein de l'entreprise touristique. Par exemple : compte-rendu, rapport, fichier client, réclamation, document commerciaux, suggestion du personnel, document comptable, etc. Système d'information de l'entreprise Système d'information mercatique (SIM) Le Système d'Information des Ressources Humaine Système d'Information financière et comptable Système d'information Commerciale
  • 27. 26 - les sources d'information externe : concerne les informations récupérées par le biais d'Internet, relation externe, étude de marché, publication. Par exemple : l’Organisation Mondiale du Tourisme, l’AGATOUR, Ministère du Tourisme, etc. 2. Les avantages et inconvénients : •coût peu élevé •informations disponibles •les moyens pour obtenir l'information restent limités Avantages •informations limitées •fiabilité critiquable de l'information •Public connu par la concurrence Inconvenients
  • 28. 27 CHAPITRE VI : LES SOURCES EXTERNES DE L'INFORMATION Les informations collectées à la demande d'une entreprise sont celles collectées pour répondre à une étude. On distingue généralement deux types d'études. Les études qualitatives et les études quantitatives. A – LES FORMES D’ENQUETES 1. Les enquêtes quantitatives : Elles permettent à l'enquêteur d’obtenir et connaître des données chiffrées sur une situation donnée, en répondant à la question combien ? On distingue deux types d’enquêtes quantitatives : les études ponctuelles et les études permanentes. a) Les études permanentes : les panels. Les panels sont des échantillons permanents d'individus, des ménages ou autre, interrogés régulièrement et permettant de collecter des informations actualisées sur les opinions, les habitudes, les comportements, etc. Les résultats obtenus sont commercialisés auprès de sociétés abonnées. On distingue plusieurs types de panel :  Panel de consommateur : échantillon permanent de ménage. Exemple, les panels SECODIP (Société d’études de la consommation, de la distribution et de la publicité) du groupe Sofres qui est un échantillon permanent de 8000 ménages représentatif des consommateurs français.  Les panels des distributeurs : c'est un panel de points de vente de détail. Exemple, le panel Nielsen intercor disposant de 500 magasins.  Les panels d'opinion : Ce sont des panels de téléspectateurs et d'auditeurs gérés par des centres spécialisés dans les opinions publiques. Exemple, panel Media Markt géré par SECODIP pour Médiamétrie qui renseigne chaque quart d'heure sur le taux moyen d'audition.
  • 29. 28 b) Les études ponctuelles : On distingue : - le recensement qui est une méthode qui consiste à interroger toute la population étudiée. Cette technique est possible en tourisme si le groupe a interrogé est limité ; - les enquêtes par sondage ou par questionnaire : technique utilisée pour avoir des informations utiles. Elle consiste à fixer un échantillon au sein d'une population mère déjà déterminée. 2. Les études qualitatives : Elles cherchent à trouver des réponses et des explications sur certains phénomènes humains. Les comportements, les motivations, les besoins, ainsi de suite. Elles tentent de répondre à la question « pourquoi ? », et souvent sur des entretiens individuels et des réunions de groupe. Les méthodes utilisées peuvent être résumés comme suit : les entretiens libres, les réunions de groupe, les tests, l’analyses sémiologiques, etc. B- LA METHODOLOGIE DE L'ENQUETE QUANTITATIVE 1. La méthodologie de l'enquête par questionnaire La méthode est celle du sondage. Cette méthode passe par quatre (4) phases :  Elaboration d'un échantillon de la population interrogée ;  Construction d'un questionnaire ;  Collecte des informations ;  Analyse des informations. L'échantillon est un sous-ensemble d'une population maire qui est objet de l'enquête. Il doit être représentatif. Exemple, pour les Gabonais qui partent à l'étranger, qui interrogé, les chefs de famille ou encore les enfants ? Un échantillon doit avoir une taille qui ne dépend pas de la taille de la population mère, mais du seuil de confiance que l'on souhaite donner à l'étude. Le seuil de confiance est généralement compris entre 68% et 99.
  • 30. 29 La taille de l'échantillon qui est N =  N = taille de l'échantillon.  T = constante issue de la loi normale (il faut avoir la table statistique)  P = pourcentage de réponses obtenues  E = marge d’erreur acceptée 1. Les méthodes d’échantillonnage Dispose-t-on d’une base de sondage, c'est-à-dire est-ce qu'on a un fichier une base de données ? Il existe deux méthodes d'échantillonnage avec des sous méthodes propres à chacune.  Les méthodes probabilistes ou aléatoires  Les méthodes non probabilistes ou empiriques. Toutes les méthodes peuvent être résumées dans un schéma. Ce schéma est le suivant : T²P (1-P) E² Dispose-t-on d’une base de sondage Oui Non Méthode probabiliste Méthode non probabiliste Méthode stratifiée Méthode des quotas Méthode des itinéraires Méthode à plusieurs degrés Méthode de sélection aléatoire
  • 31. 30 D'abord précédé par la question dispose-t-on d'une base de sondage ? Si oui on va choisir la méthode probabiliste qui comprend trois sous méthodes :  la méthode stratifiée  la méthode à plusieurs degrés  la méthode de sélection aléatoire. Si l’on ne dispose pas d'une base de sondage, on va opter pour la méthode non probabiliste. Dans ce cas, on a le choix entre deux sous méthodes :  la méthode des quotas  la méthode des itinéraires. Exemple de base de sondage dans le tourisme ou précisément dans l'hôtellerie, les archives des clients. a. la méthode non probabiliste : l'échantillon doit être représentatif. On identifie dans une population mère certains critères de répartition significative en essayant de respecter la même répartition dans l'échantillon. - La méthode des quotas. L'échantillon doit être représentatif et respecte les proportions de la population de base (âge, sexe, catégorie socio- professionnel, etc). C'est une méthode très simple, l'enquêteur est libre de d'interroger qui il veut en respectant le quota qui lui a été fixé. - La méthode des itinéraires ou du semi-hasard. L'enquêteur dispose d'un itinéraire qui lui indique les points de circuit où il doit faire son interview. L'itinéraire peut être illustré dans un schéma. - La méthode des unités types. On choisit une personne que l'on déclare représentatif d'un groupe de personnes ayant les mêmes caractéristiques. Les personnes identiques à la personne moyenne selon les variables qui ont défini cette personne seront également identiques à la personne moyenne pour toutes les variables de l'intérêt de l'enquête. b. La méthode probabiliste L'enquêteur dispose d'une base de sondage. Par exemple, les archives des clients d'un hôtel. Soit elle dispose de cette liste des clients de l'hôtel, soit elle la constitue à partir de l'annuaire téléphonique, soit elle l'achète au prix des professionnels d'une façon aléatoire.
  • 32. 31 - L’échantillon aléatoire simple. Les éléments tirés d’une façon aléatoire. Il existe plusieurs techniques pour réaliser un sondage aléatoire : - tirage au sort dans une urne - tirage dans une table de nombres aléatoire ou nombre au hasard. - l'échantillon en grappe La population de base est découpée en sous population qu’on appelle « grappe » en sous population hétérogène. Ces grappes seront sélectionnées d'une façon aléatoire. C - LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE : Un questionnaire est une suite structurée de questions qui permettra à l'enquêteur de recueillir des informations en relation avec l'étude. 1. L’élaboration du questionnaire Il existe une méthodologie précise pour élaborer un questionnaire. - Fixer les sujets à aborder selon l'enquête ; - Hiérarchiser les schémas ; - Définir les informations à obtenir ; - Structurer le questionnaire ; - Formuler les questionnaires. Les types de questions : On distingue : - les questions fermées à choix unique ; - les questions fermées à choix multiple ; - Des questions de classement avec échelle de liqueur de notation ; - Des questions de classement avec échelle de proposition ; - Les questions ouvertes ; - Etc. Les questions doivent être formulées d'une façon claire et dans un langage accessible. Une seule idée par question. Utiliser les verbes à l'indicatif, adapter la longueur du questionnaire en mode administration,
  • 33. 32 prévoir un en-tête pour les repères de l’enquête, heure, date, etc. Soigner la présentation, effectuer un prétexte. 2. L'administration du questionnaire : Les modes d’administrations varient en fonction des enquêtes. Elle présente des avantages et des inconvénients.  L'enquête à domicile :  Les avantages : questionnaire assez long, identification des personnes interrogées, explication des questions.  Les inconvénients : coûts élevés, risque d'influencer la personne interrogée.  L’enquête dans un lieu public :  Les avantages : possibilités d'interviewer un grand nombre de personnes par jour, rapidité de mise en œuvre, possibilité de l'anonyme.  Les inconvénients : la longueur du questionnaire et très limité.  L’enquête par téléphone :  Les avantages : coûts faibles, possibilité de contacter des personnes dispersées géographiquement.  Les inconvénients : questionnaire très court, taux de réponse variable.  L’enquête par correspondance :  Les avantages : possibilité de questionnaire longue ou faible permet une dispersion géographique importante.  Les inconvénients : taux de réponse très faible  L’enquête par Internet :  Les avantages : facilité d'administration, rapidité de réponse, faible coût, diffusion à grande échelle.  Les inconvénients : problème d'échantillonnage, taux de réponse faible
  • 34. 33 D - LE TRAITEMENT ET LE DEPOUILLEMENT DES RESULTATS Le dépouillement des résultats se fait par le biais de logiciel comme SPHINX, SPSS, MONA LISA, etc. Les résultats obtenus sont présentés sous forme de tableau. Les méthodes statistiques sont soit descriptives soit explicative. 1. Les Méthodes descriptives L'objectif est de synthétiser les données brutes issues de l'enquête. On distingue ainsi le tri à plat (calcul de pourcentage effectué question par question) ; le tric croisé qui est un calcul de pourcentage effectué en croisant plusieurs variables. Il y a aussi les calculs de moyenne et de dispersion : c’est ce qu'on appelle l'écart-type. 2. Les méthodes explicatives : L’objectif est de mesurer les liaisons entre des groupes de variables. Les plus employés sont les méthodes de régression linéaire et les méthodes statistiques de segmentation.
  • 35. 34 CHAPITRE VII : LE PRODUIT TOURISTIQUE A - GENERALITE SUR LE PRODUIT TOURISTIQUE Le produit touristique reste une notion difficile à cerner. Son hétérogénéité rend sa compréhension complexe. 1. La complexité de la définition : 1.1. Le produit sous un angle touristique : Il est difficile d'apporter une réponse rapide à la définition du produit. Les publications en relation avec le tourisme répertorient le produit sous sept (7) catégories :  l'activité du tourisme ;  le thème ;  la destination ;  la prestation. Le produit touristique est principalement un service ou des services (hébergement, transport, restauration etc), destiné à satisfaire un besoin chez une catégorie particulière de clientèle touristique. Il est impalpable et découvert une fois consommé. 1.2. Définition : Le produit touristique est un ensemble d'éléments tangibles et intangibles qui peut procurer certains bénéfices recherchés par un ou plusieurs clients. C'est une combinaison complexe de bien, repas artisanal etc, et le service transport, hébergement. 2. Les caractéristiques du produit touristique : Le produit touristique est un service destiné à répondre aux besoins des clients. Il s’agit d'un bien hétérogène, complexe et non stockable. 2.1 Les composantes du produit touristique : Le produit touristique doit impérativement comporter trois éléments importants :
  • 36. 35  l'attraction touristique : c'est celle qui attire le touriste hors de son environnement habituel et constitue la composante majeure du produit touristique. Il peut prendre plusieurs formes (formes, château, jardins, mosquée, plage, etc.). Exemple la Cathédrale Sainte Marie à Libreville, l'église Notre-Dame de Paris à Paris, le musée lapidaire à Narbonne, etc.  L’animation : elle peut prendre plusieurs formes et permet de rapprocher les touristes. Exemple un dîner de gala, un groupe musical.  L'infrastructure de base : elle comprend l'hébergement, les moyens de transport. Exemple de produits touristiques : PRODUITS TOURISTIQUES OFFRES DE PROFESSIONNELS Un week-end à la Lopé Organisé et vendu par une agence de voyages Un pèlerinage à la Mecque Proposé par le Ministère de l’Intérieur Une station balnéaire Proposé par un tour opérateur Une nuit d’hôtel à la Pointe Denis Proposé par un hôtelier  Les spécificités du produit touristique : Le produit touristique est un bien composite, constitué de plusieurs éléments qui sont à titre indicatif le transport, l'hébergement, la restauration et l'animation, le loisir et autres prestations. La combinaison de plusieurs prestations rend le produit touristique un bien très spécial. En consommant le produit touristique, le consommateur combine un certain nombre de composantes du bien touristique sous la forme d'une équation qui peut s'écrire de la façon suivante : Pt = Pt (T, H, R, L) Pt = le produit touristique T = le transport H = l’hébergement R = la restauration L = le loisir
  • 37. 36 3. La conception des produits touristiques La conception d'un produit touristique consiste à concevoir les éléments qui vont le constituer, selon un schéma logique et à l'échelon de plusieurs niveaux. Les produits touristiques c'est-à-dire offres touristiques peuvent prendre trois (3) grandes formes :  Les produits secs : ils sont constitués d’une composante de base de produits touristiques. Exemple hébergement (une nuit au Radisson), pour le transport aller-retour Libreville - Paris par avion.  Les produits combinés : c'est un service touristique sec (opposer à la prestation au forfait), compliqué par d'autres produits dans le but de satisfaire une partie de la clientèle. Exemple hébergement plus restauration.  Les produits intégrés : dit aussi forfait ou package tout compris, désigne l’ensemble des combinaisons constituant la composition des produits touristiques. Exemple un séjour clé en main / voyages organisés : offre complète qui inclut l’hébergement, les repas, les activités et les transports. 3.1. Les niveaux du produit touristique : On distingue généralement les niveaux ci-après  Le noyau : il représente le cœur du produit touristique et correspond à ce que le client achète avec l'essentiel de l'offre. Exemple : un séjour balnéaire à l'hôtel Radisson Blue.  Le produit générique : il représente le noyau enrobé de ses caractéristiques. Exemple restauration et hébergement au sein de l'hôtel Hibiscus.  Le produit attendu : il représente l'ensemble des prestations que le client s'attend à trouver dans le produit touristique. Exemple : bar, animation, ambiance.  Le produit global : il concerne la totalité des prestations offerte par l'offre. Exemple : chambre double, hôtel 3 étoiles, pension complète au lieu de pension complète avec piscine.  Le produit potentiel : il concerne les améliorations portées au produit touristique initial. C'est le produit fait sur mesure pour les clients potentiels. Exemple de restauration à la carte, Piscine chauffée, etc.
  • 38. 37 B. LA CONCEPTION DU PRODUIT TOURISTIQUE. Pour comprendre le mécanisme de conception des produits touristiques, il faut analyser la relation de trois éléments : le client, le produit et le professionnel du tourisme. 1. La relation professionnelle-produit : l’axe technique 1.1. La conception technique du produit La conception technique du produit doit prendre en considération un certain nombre de critères afin que le produit soit vendable et acceptable par le client. Dans cette perception des choses, l'organisation de l'entreprise du producteur, les méthodes de production utilisées, sa capacité financière, son savoir-faire, l'environnement de la production, les procédures et les contraintes de fabrication sont tous d'éléments qui influencent la conception technique du produit final destiné à la vente, sur le marché touristique. 1.2. Les méthodes de production propres au tourisme Elles comprennent les négociations entre le producteur et les prestataires de service, transporteur hôtelier qui concerne principalement :  les tarifs et les disponibilités ;  l'évaluation des coûts de production directe et indirectes nécessaires à la confection du produit touristique ;  le prix de la concurrence et celui du marché ;  les marges bénéficiaires à gagner, etc ;  la commercialisation du produit et techniques utilisées, notamment la publicité, la promotion, les brochures, les opuscules, les argumentaires de vente ;  la création des documents de vente qui concerne les carnets de voyage, etc ;  la création du produit et les critères à prendre en considération en ce qui concerne particulièrement les contraintes de temps, de la distance, de la saison, de l'attractivité du lieu ainsi que les différents services programmés.
  • 39. 38 2. La relation professionnelle-client : axe commercial Il s’agit d’une relation bilatérale dont chacun cherche à satisfaire ses besoins et maximiser son utilité. 2.1. Objectifs de la relation Les objectifs essentiels de cette relation sont, pour le professionnel du tourisme, de vendre ses produits touristiques élaborés pour la consommation, qu’importe la façon de vendre mais l'essentiel est de réaliser un bénéfice. Pour le client son objectif reste focalisé sur l'achat du produit touristique auprès d'un prestataire en vue de satisfaire ses besoins. 2.2. La négociation Il y a interaction entre l'offre et la demande. Le professionnel du tourisme offre ses produits touristiques et le client demande la prestation en vue de satisfaire ses besoins. L’interaction entre l’offre et la demande donne lieu à la négociation. L'accord doit satisfaire les deux parties. 3. LA RELATION CLIENT-PRODUIT : L’AXE INTANGIBLE. C’est l'axe intangible qui constitue la relation entre le client et le produit. 3.1. Les raisons de l’acte d’achat Cet axe, qui est de nature psychosociologique, exprime le besoin de consommation ressenti par le client. On peut s'interroger sur les raisons qui poussent les clients à consommer le produit touristique. Ces raisons sont multiples et relatives à chaque client selon ses motivations, son rang socioprofessionnel, son budget, etc. Les motivations restent les raisons les plus importantes qui influencent la décision du client à consommer : besoin de pratiquer une activité sportive, besoin de dépaysement, besoin d'effectuer des rencontres, besoin de snobisme et besoin d’aller à l'aventure. 3.2. La dichotomie axe technique-axe intangible L'axe intangible qui traduit la relation entre le client et le produit confirme la diversité des besoins en tourisme, la nature impalpable immatérielle du
  • 40. 39 besoin exprimé par le client avant la consommation du produit. Cet axe représente l'antipode, c'est le contraire de l'axe technique qui met en relation le professionnel au produit qui met en évidence les éléments tangibles et palpable. C. ANALYSE DES PRODUITS TOURISTIQUES ET LEUR CYCLE DE VIE 1. Analyse des produits touristiques selon les techniques de conception de produits La technique de conception des produits touristiques évolue en fonction de la demande des consommateurs. Ces derniers deviennent des acteurs influents dans la programmation des voyages. 1.1. Les formes de produits On distingue plusieurs formes de produits touristiques proposées par les producteurs de voyage :  les produits individuels : Le produit est dit individuel lorsqu'il est conçu pour un ou quelques membres (amis, famille)  les produits de groupe : On parle de groupe lorsque le produit est offert pour une dizaine de personnes  Le produit sur mesure : le produit sur mesure répond à la demande précise d'un client identifié.  Le produit programmé : le produit programmé répond à la demande précise pour chaque saison touristique et le travail du voyagiste qui le prépare à l'avance pour la vente après des études marketing du marché.  Le produit à la carte : le client est acteur principal dans la confection du produit touristique. Les prestations sont proposées séparément (hébergement, transport, spectacle, etc.) et il incombe donc au consommateur de proposer son menu. 1.2. Les types de produits touristiques On distingue :  Les séjours : ils proposent au client de résider dans un lieu pour une période déterminée. Les périodes de séjour varient du cours séjours, quelques jours, long séjour de 2 à 3 semaines. Les lieux de
  • 41. 40 séjour peuvent proposer en plus de l'hébergement d'autres prestations comme la restauration, l'animation, etc.  Les circuits : Un voyage qui permet de découvrir une région particulière. La découverte peut être générale ou thématique, château, ville impériale. Ces circuits peuvent faire appel à différents moyens de transport, cheval, autocar, bicyclette, motoneige, etc. Elles peuvent être programmées pour les individus et pour les groupes.  Les extensions : C’est une base de produits qui complète le programme initial. Une extension est possible pour les clients qui le désirent, pour un nombre de jours.  Les combinés : ces produits proposent aux clients la combinaison de deux types de produits.  Les croisières : il s'agit d'un circuit effectué par voie Maritime ou fluviale. Ils comprennent le séjour à bord d'un bateau avec hébergement et restauration. 2. analyse des produits touristiques selon la nature des produits 2.1. Elément important du produit Le client cherche toujours à satisfaire ses besoins et centre toute son attention sur l'élément qui pourrait lui permettre cette satisfaction. La question que l'on peut se poser est la suivante : quel est l'élément dans le produit touristique qui permet de déclencher l'acte d'achat ? 2.2. Elément essentiel du produit Quelle que soit la forme du voyage, il existe un élément essentiel dans le produit qui pousse le consommateur à effectuer l’acte d’achat et que les autres éléments qui sont les services ne sont que le maquillage du produit. Ces services sont aussi importants, mais leur importance n'apparaisse qu'au moment du choix entre deux produits qui ont un élément essentiel identique. L'élément essentiel peut prendre plusieurs formes. Cela peut être :  la destination : l'image de la destination attire le client qui souhaite la découvrir, accroître sa culture, comprendre sa tradition et sa coutume. Il doit faire un choix entre plusieurs produits.
  • 42. 41  L'activité : Elle peut être habituelle (exemple sport) ou nouvelles à laquelle elle s'intéresse (exemple cuisine).  La détente : l'environnement, le climat, la qualité des services sont des éléments qui garantissent la détente.  La fête : le voyage représente pour certains clients une période festive ou ils entrent en relation avec de nouveaux contacts qui ont le même but.  L'originalité : certains clients choisissent des produits pour l'originalité pour vivre de nouvelles expériences.  L'aventure : le besoin de fuir la vie quotidienne et la monotonie pour certains consommateurs, à choisir des produits d'aventure pour d’autres.  La nouveauté : beaucoup de consommateurs cherchent des destinations originales jamais proposé par les producteurs. 3. Les étapes du cycle de vie du produit touristique 3.1. Les étapes du cycle de vie Toute entreprise qui met en vente des produits touristiques est confronté à des décisions en ce qui concerne la vie de ces derniers. En effet cela relève de différents domaines : le positionnement, la gamme, l'innovation, etc. L'existence d'un produit est décrite en quatre (4) phases. Au niveau de chacune d'elles l'entreprise va mettre en place des stratégies mercatiques. Chaque produit passe par 4 étapes de sa vie : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. On distingue généralement trois types de produits qui ont un cycle de vie atypique :  Les produits à cycle de vie multiple : Les produits saisonniers par exemple  Les produits à déclin rapide : Ce sont les produits événementiels  Les produits stabilisés : le tourisme urbain par exemple.
  • 43. 42 3.2. Le plan de marchéage LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN PRODUIT Phase de mise en point (qualité) - Extension de la gamme - Amélioration de la qualité Différenciation des produits - Réduction de la gamme - Abandon possible PRIX Stratégie d’écrémage et de pénétration Détermination du prix en fonction de la concurrence Prix stabilisés Possibilité de réduction - Baisse des prix - Promotion DISTRIBUTION Construction d’un réseau Elargissement du réseau Stimulation du réseau Compression du réseau COMMUNICATION Faire connaitre le produit Pousser les ventes Agir sur les attitudes affectives Réduire les budgets publicitaires
  • 44. 43 CHAPITRE VIII : LA MARQUE, LE POSITIONNEMENT ET LA GAMME Le positionnement va permettre l'identification du produit afin de répondre aux besoins des consommateurs. Le produit doit être associé à l'ensemble qui constitue la gamme. A. Le concept et les fonctions de la marque La marque est un signe, un symbole, un son, un code couleur ou l'assemblage de tous les éléments qui permettent d’identifier un bien ou un service. a. Le concept de la marque La marque peut avoir deux missions essentielles : 1) La praticité qui fait de la marque un outil important de fidélisation, 2) Le repérage de l'offre dans un espace La marque se compose d'un certain nombre d'attributs perçus par le consommateur. Ce sont des caractères. Exemple une nouvelle frontière, voyagiste du grand public, c’est un attribut. La marque peut véhiculer des valeurs (l’acceptation, le confort, l’engagement, le bon sens, la confiance, l'empathie, l’autorité, l’endurance, l’énergie, l’expressivité, l’espoir, l’humilité, l’imagination, l’expérience (voir vidéo sur turkish). Exemple une culture relative à l’entreprise. La marque permet de développer la personnalité de l'entreprise, c’est-à- dire une représentation abstraite et insaisissable de l'entreprise, la manière dont elle est perçue par les consommateurs et les autres acteurs du marché. La marque permet de repérer différents profils de consommateur. b. Les fonctions de la marque La marque a deux fonctions essentielles. - Une fonction mercatique : la marque permet de promouvoir et de différencier un produit ou une prestation des autres offres des concurrents.
  • 45. 44 - Une fonction juridique : la marque est un signe distinctif qui peut être protégé pendant un certain nombre d'années par un dépôt à l’Office Gabonais de la Propriété Industrielle (OGAPI) ou à l'Organisation Africaine de la Propreté Intellectuelle (OAPI). B. STRATEGIE ET DIMENSION DE LA MARQUE On distingue plusieurs stratégies relatives à la marque. 1. Les stratégies de la marque - Une marque individuelle, la marque produit : La marque liée à un produit unique. Exemple Coca-Cola n'a vendu qu'une seule et unique référence pendant 100 ans, de même qu'Apple s'est lancé sur le marché de la téléphonie mobile avec un seul modèle, l'iPhone. - Un seul nom générique, la marque ombrelle : Elle est portée par plusieurs produits. Une marque ombrelle est souvent liée à la diversification d'une entreprise. Par exemple, Yamaha commercialise à la fois des motos, des pianos et guitares. Ou encore la marque Bic, en tant que marque ombrelle, signe à la fois des stylos, des briquets et des rasoirs. - La marque déposée : Combinée à fédérer autour de valeurs communes qu’on appelle Marque caution. C’est celle qu'on associe à une autre marque d'un produit distinct. Autrement dit c'est la marque ombrelle associée à la marque produit. Exemple Danette pour Danone. 2. Dimension de la marque On distingue généralement cinq (5) dimensions. - Ancrage de la marque : c’est-à-dire les racines de la marque. - Territoire de la marque : les marchés et les clients actuels et potentiels de la marque. - Personnalité de la marque : les valeurs et les caractères de la marque - Relation avec les consommateurs : adulte-adulte, Père-enfant, Mère- enfant, Père-Mère. - Mission de la marque : en s'interrogeant sur les ambitions de la marque. Comment elle va évoluer pour atteindre sa mission.
  • 46. 45 C - LE POSITIONNEMENT 1. Définition et méthodologie Le positionnement est la conception d'un produit et de son image dans le but de lui donner une place précise dans l'esprit du consommateur. L’objectif du positionnement est d'assurer la réussite pour un nouveau produit. Il permet à la marque de se différencier par rapport à la concurrence et d'occuper une place unique dans l'esprit des consommateurs. Un positionnement doit posséder quatre (4) qualités : 1) être clair, 2) correspondre à des attentes de la part des consommateurs, 3) être crédible, 4) être original. Un positionnement efficace doit remplir un certain nombre de conditions :  exploiter un critère de choix du consommateur  être exclusif  être compatible avec les positionnements occupés par les autres produits de l'entreprise  être crédible pour la cible visée  être durable dans le temps  être cohérent avec les ressources financières, humaines et techniques Un positionnement doit passer par une cohérence dans le temps de la communication et des contrôles réguliers par des études de suivi de satisfaction de la clientèle. 2. Les stratégies possibles Une stratégie de positionnement doit permettre au voyagiste de donner à son produit commercialisé sur le marché une image particulière différente de celle de la concurrence. Un certain nombre de stratégies peuvent être résumé ainsi :
  • 47. 46 Stratégie Avantages Inconvénients Imitation : occuper la même place qu’un produit concurrent Les coûts de recherche et développement sont réduits. - demande des efforts marketing importants - difficile à appliquer lorsque le leader occupe une place importante. Différenciation : donner une personnalité au produit. Image de marque originale et difficile à imiter - des efforts sont nécessaires pour maintenir l’image auprès des consommateurs - risques d’imitation élevée - de gros investissements en communication sont nécessaires Innovation : lancer un nouveau produit sur le marché Avance sur les concurrents - l’innovation doit être gérée - les sélections d’idées sont risquées. Les produits et services de la marque sont cartographiés sur une carte de positionnement, ce qui permet au responsable marketing de les comparer. D. LA GAMME 1. Définition et composition de portefeuille : La gamme constitue le portefeuille de produits référencés. C’est l’ensemble de produits proposés par une entreprise en vue de satisfaire la clientèle ciblée. Pour mesurer une gamme, on se réfère à la largeur proportionnée, au nombre de besoins couverts par produits proposés, la profondeur proportionnelle, au nombre de formules ou options proposées Produit 1 Produit 2 Produit 3 Produit 4 Haut Bas Haut Bas Prix Qualité
  • 48. 47 sur chaque produit de base. L’analyse de la gamme est intimement liée au degré de spécialisation du voyagiste :  Gamme étendue, pour un généraliste  Gamme étroite, pour un spécialiste Pour la gamme étendue : Avantages Inconvénients Pour la gamme étroite : Avantages Inconvénients 2. La gestion d'une gamme Il n'existe pas une tactique en matière de gamme. Le choix de la stratégie d'une gamme dépend du positionnement de l'entreprise généraliste ou spécialiste. D’autres considérations peuvent être prises en compte :  La position de l'entreprise en termes d'image : haut de gamme, bas de gamme ;  La segmentation du marché par rapport à la demande ;  La recherche d'une adaptation fonction du circuit de distribution ;  La recherche d'une complémentarité ;  La commercialisation de produits destinés à contrer la concurrence Par ailleurs, la gamme se construit selon les choix stratégiques présentés ci-dessous :  Produits leaders : sur lequel repose l’image de l'entreprise, le chiffre d'affaires ;  Produits d'appel : attire le client grâce au prix ;  Produit régulateur : produit qui tempère les fluctuations du marché ;  Produit tactique : il occupe un créneau face à la concurrence ;  Produits d'avenir : il présente des signes à devenir leader sur le marché.
  • 49. 48 CHAPITRE IX : LA QUALITE La notion de qualité, qui constitue un avantage concurrentiel important pour l'entreprise touristique, reste étroitement liée au produit touristique. A. LA DEMARCHE QUALITE 1. Les approches de la qualité - Définition : Les définitions de la notion de qualité sont nombreuses et diversifiées. Selon l’AFNOR, c’est l’ensemble des caractéristiques d'une entité qui lui confère l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés et implicites. Pour ISO 9000-2000, c’est l’aptitude d'un ensemble de caractéristiques intrinsèque à satisfaire des exigences ; Quant à ISO 9000 v 1984, c’est l’aptitude d'un produit, d'un service à satisfaire au moindre coût et dans les moindres délais les besoins des utilisateurs. - La démarche qualité en tourisme : 1) les besoins : La qualité est la réponse au besoin, à l'utilisation et au problème. 2) la production : La démarche qualité est l’ensemble des dispositions à prendre par l’entreprise touristique en vue d’améliorer ses produits pour satisfaire à un coût dérisoire les exigences implicites ou explicites des clients. Dans une agence de voyage par exemple, la démarche qualité peut être définie par rapport à ses clients, par rapport à ses produits. 3) La distribution : L'entreprise touristique doit adapter ses actions et mettre en place ses procédures en respectant les besoins, la production, la distribution, le marketing après-vente. 4) Le service après-vente : Par ailleurs, il revient en consommateur de déterminer le niveau de la qualité des produits consommés et ce, selon une démarche qui lui est propre, service obtenu par le client, façon dont il le reçoit, comportement des autres clients, les touristes.
  • 50. 49 2. Les étapes de la démarche qualité Dix (10) étapes sont à distinguer conformément à ISO 9001.  Déterminer l'objectif de l'entreprise, spécialité de l'entreprise, ses clients et ses attentes  Définir la politique qualité de l'entreprise, orientation stratégique et la communication du personnel  Définir des objectifs mesurables et cohérents qui vont permettre à l'entreprise de vérifier ses capacités et mettre en place sa stratégie  Elaborer les processus de l'entreprise pour transformer les données entrée en données de sortie, réclamation par exemple.  Identifier et définir les activités des processus. Dans un restaurant, par exemple, un processus d'achat comprend les activités de choix des fournisseurs, de passation, de commande, contrôle des achats, sur l'économie et de réévaluation, réévaluation des fournisseurs, etc.  Identifier l'équipe de pilotage processus, phénomène et pilotes. Ces derniers auront pour mission d'optimiser les ressources, communiquer, s’assurer du traitement et dysfonctionne.  Définir la documentation des processus de telles sortes qu'ils doivent être simples et adapté à n'importe quel utilisateur pour servir en cas d'absence de personnel.  Définir les activités de mesure de l'efficacité des processus, indicateurs de performance, contrôle, audit, c'est-à-dire leur capacité à atteindre les objectifs escomptés  Améliorer la performance par les techniques de surveillance et de mesure pour suivre le travail. C’est ce qu'on appelle « Plan, Do, Check, Act)» B. LA GESTION DE LA QUALITE La gestion de la qualité représente un ensemble de techniques d'organisation visant à rendre conforme la production des biens ou des services à un standard déterminé. 1. Les outils complémentaires La démarche qualité propose un certain nombre d'outils, méthode, suivi, contrôle. Ces outils sont répartis en deux catégories : 1. Simples : utilisables par tout public : Check-list histogramme ;
  • 51. 50 2. Complexe : utilisable par un public formé nécessitant des connaissances spécifiques. Dans le tourisme on distingue :  Le Management,  Les labels,  La certification  La marque collective. La marque collective : exemple ICON Africa (dans la valorisation des aliments de qualité nutritionnelle et sanitaire, originaire d'Afrique), ABSA Group Ltd (dans les services bancaires) sont des marques collectives utilisées par des entreprises touristiques ou d'hébergement. La marque collective présente un double intérêt. Pour le consommateur, qui attend le gage d'une bonne qualité et pour l'entreprise, qui manque de communication. La certification-normalisation : Il s'agit d'une obligation pour le professionnel d'appliquer un cahier de charges qui sera approuvé par une institution indépendante qui délivre les certificats. La certification s'appuie sur des audits et des contrôles. Dans le tourisme la certification concerne particulièrement les services. Exemple, la norme NF Service en France et norme ISO 9004 au niveau international délivré par l’Organisation Internationale de Normalisation (OIN). Outils Le management La certification Les labels La marque collective
  • 52. 51 Les labels : un signe de niveau, de qualité officielle pour la prestation, pour le consommateur. C'est un signe de reconnaissance attribué à une entreprise après vérification du respect du cahier de charge. L'entreprise labellisée est en mesure de posséder un niveau de qualité respectable. Le label signifie que le professionnel fournira une prestation au moins égale au minimum requis par convention. L'entreprise qui souhaite obtenir la labellisation doit accepter la procédure d'audit réalisée par un organisme indépendant. Pour les théories voyagistes, agir pour un Tourisme Responsable, association pour un tourisme. Le management de la qualité : Il s'agit d'une politique de qualité qui cherche à supprimer les dysfonctionnements dans l'organisation. Les exigences du client sont réelles, notamment lorsqu'il s'agit de produits sur mesure à la carte. Les entreprises touristiques adoptent la gestion intégrée de la qualité pour maintenir un niveau de qualité de leur produit toujours identique. Il s'agit de la mise en place d'un processus continue et systématique pour comprendre et gérer la qualité dans le but de généraliser les valeurs qui sont liées sur l'ensemble du système de telle sorte que chaque personne de l'entreprise devient responsable du processus d'amélioration de la qualité. 2. La qualité appliquée au plan de marchéage : o Qualité-produit : la qualité peut être tangible ou intangible. Il existe plusieurs moyens pour la mesurer : la certification, la charte de qualité, les contrats prouvés, la labellisation, etc. o Qualité-prix : la démarche qualité à une répercussion sur les coûts. Les politiques de qualité justifient un prix, une meilleure profitabilité due à l'augmentation des prix. o Qualité-communication : la démarche qualité doit se refléter à des niveaux : comportement du personnel, support visuel, etc o Qualité de distribution : dans le cas des réseaux contractuels, la stratégie qualité sur homogénéité et cohérence.
  • 53. 52 CHAPITRE X : LE PRIX Le prix est le principal frein dans l’acte de vente. A. LA POLITIQUE DE PRIX 1. L’aspect mercatique du prix Le prix représente la proposition faite au client pour acheter un bien ou un service. Il existe une relation entre le prix et la qualité du produit. Un produit de bonne qualité se justifie sans préavis. La faible notoriété des marques touristiques ne peut constituer un repère en matière de prix. 2. Les décisions relatives au prix La fixation du prix de vente s’opère à la phase de lancement d'un nouveau produit. Les raisons de modification des prix des produits existants sont de plusieurs ordres. Cela peut être :  Le produit existant arrive à une phase dans sa vie,  Lancement sur un nouveau marché, sur un nouveau canal de distribution  Atteinte de la phase de maturité, etc.  Les conditions de fixation du prix de revient se modifient,  Les concurrences modifient leurs prix,  La révision des conditions tarifaires, rabais, promotion de vente,  Prix spéciaux pour des produits nouveau,  Réduction accordée aux clients quand ils prennent en charge certaines fonctions. Des décisions en matière de prix peuvent être prises par les entreprises. Ainsi, plusieurs objectifs peuvent être poursuivis parmi lesquelles : la position concurrentielle, l’image de l'entreprise, le positionnement, le niveau de rentabilité, etc. 3. Les méthodes de détermination des prix Il faut connaître les couts avant de déterminer le prix. On calcule le prix de revient plus une marge ou un taux de la marge. En dessous du cout de revient, l'entreprise vendra ses produits et services à perte. Le seuil de rentabilité détermine les quantités minimales à vendre pour être rentable. - Les méthodes à partir de l’offre (c'est-à-dire à partir de la concurrence)
  • 54. 53 L'entreprise prend en considération le prix pratiqué par la concurrence. C'est le prix du marché. (Fixer le prix au niveau de celui du marché, fixer le prix en dessous de celui des concurrents et fixer le prix au-dessus de celui du marché). - les méthodes à partir de la demande Le prix fixé selon la loi de l'offre et la demande. Il existe plusieurs approches :  Quand le prix baisse la demande augmente : - la demande peut être parfaitement inélastique c'est-à-dire égale à l'infini ou tend vers l’infini. Autrement, si la demande varie peu, on dit qu'elle est inélastique ou rigide. - Elle peut être élastique (demande est supérieure à 1). Si la quantité demandée diminue beaucoup avec l'augmentation du prix, on parle de demande très élastique ou très sensible au prix. - Unitaire veut dire que l'élasticité de la demande = 1. Autrement, L'élasticité unitaire se produit lorsque le changement de prix est égal à la quantité demandée. En fin de compte, le pourcentage de changement pour les deux est le même. Par exemple, si le prix du billet d’avion change de 10 %, vous pourriez constater une augmentation de 10 % de la demande, car le prix est inférieur. - inélastique veut dire que l'élasticité de la demandé est inférieur à 1 - Parfaitement inélastique veut dire que l'élasticité de la demande = 0 Alors : Autrement dit = q1 - q0 sur 0. Le taux est divisé par P1 - P0 sur P0, c’est- à-dire le prix fois le taux multiplié par 100.  deuxième approche, le prix psychologique ou le prix d'acceptabilité : c'est le prix maximum qui se situe entre deux limites. Il y a un Elasticité de la demande = La variation de la quantité La variation du prix 100
  • 55. 54 minimal et un maximum, un prix minimal et un prix maximal. Donc c'est un prix qu'on appelle prix d'acceptabilité obtenu en faisant une enquête auprès des clients. B. LES STRATEGIES On distingue deux stratégies, par rapport aux produits et par rapport à la gestion des capacités. 1. Les stratégies par rapport au produit Le produit peut être en phase de lancement ou dans d’autres phases. En phase de lancement, il y a une stratégie d’écrémage. Dans ce cas le prix est élevé, le segment de marché est limité, l'image du produit est forte, le produit peut être vendu à un prix inférieur. - Stratégie de pénétration : le produit ou le prix est inférieur à celui de la concurrence. L'entreprise cherche une diffusion rapide du produit et une augmentation dans le volume des ventes. L'entreprise cherche à conquérir de nouvelles parts du marché. - Stratégie d'alignement : l'entreprise s’aligne sur le prix moyen de ses concurrents. L’entreprise se démarque par d'autres éléments comme la qualité. Le produit est fixé en cours de vie du produit. Dans ce cas l'entreprise, soit augmente le prix, soit le diminue. Lorsqu'il augmente le prix, en raison des coûts de revient, qui augmentent, il y a un risque de fuite des clients fidèles et évidents. Dans ces situations, lorsque l'entreprise baisse le prix, l'entreprise cible une clientèle potentielle ou elle cherche à contrer la concurrence. Cette décision peut nuire à son image de marque et à la rentabilité de l'entreprise. 2. Les stratégies par rapport à la gestion des capacités Il existe une tarification différenciée dans le secteur touristique qui vise à optimiser la gestion des capacités fixé qui viennent management, pour le revenu management. Dans le transport et l'hôtellerie, la pratique du management est courante. Le prix peut varier en fonction des chambres disponibles ou du taux d'occupation. Les tarifs changeables permettent au Tours Opérateurs (T.O) et aux compagnies aériennes d'augmenter, d'optimiser les taux de remplissage et les recettes.
  • 56. 55 CHAPITRE XI : LA DISTRIBUTION La distribution est un élément majeur dans la vente du produit. Sans la distribution, le producteur n'a pas d'existence et le produit a peu de chance d'être vendu. La distribution peut être assurée par le producteur lui-même ou pas une agence spécialiste. A. LES ACTEURS DE LA DISTRIBUTION 1. Les professionnels indépendants et les regroupements en réseau Il y a les professionnels indépendants et les regroupements en réseau. Donc les agences de voyages et les autres professionnels du tourisme qui entendent rester indépendant doivent faire face à une concurrence acharnée. Actuellement il y a un développement des collaborations entre les différents points de vente. 2. L’organisation en réseau commercial Un réseau commercial est l'ensemble d'unités qui ont les mêmes objectifs, les mêmes contraintes et qui dispose des mêmes moyens. - Le réseau géographiquement dispersé : Chaque unité qui appartient au réseau possède des caractéristiques communes :  Une identification du réseau,  Une enseigne commune,  Un logo facilement repérable et identique à toutes les agences,  Un aménagement intérieur similaire,  Des méthodes de vente identique. Le réseau est composé d'une tête chargée d'assurer la gestion en amont. Un réseau peut être local, régional, national ou international. Les fonctions de réseau peuvent être résumées en deux phases : - Avant la commercialisation : concevoir les produits pour les agences fonction de la tête du réseau. - Après la commercialisation : le réseau se charge de promouvoir les voyages, les voyagistes, brochures, action, etc. Les réseaux peuvent prendre plusieurs formes :
  • 57. 56  les réseaux intégrés : La maison mère contrôle tous les points de vente et toute la politique commerciale. Les chefs d'agence sont des salariés qui appliquent les décisions prises par le Directoire. Le management du réseau est centralisé, exemple Airtel Gabon avec la réactivation des puces à l’agence centrale.  les réseaux contractuels : C’est un type de canal de distribution qui implique un accord entre deux ou plusieurs entreprises à différents niveaux du canal de distribution. Cet accord est établi afin de réaliser des économies d’échelle et d’augmenter leur pouvoir de marché. Il est aussi communément appelé système de marketing vertical.  les réseaux franchisés : C’est une méthode de collaboration entre une entreprise : le franchiseur, et une ou plusieurs entreprises, les franchisés. Le franchiseur s'engage à fournir franchisée, une marque, un savoir-faire et une assistance permanente en contrepartie d'une rémunération.  les réseaux associatifs : c'est une particularité du tourisme social. Les distributeurs vendent en exclusivité à leurs membres. B. LES COMPOSANTS DE LA DISTRIBUTION : 1. Les circuits de distribution Ils sont formés de plusieurs distributeurs qu'on appelle "canaux" qui interviennent dans la conception d'un produit depuis sa production et jusqu'à sa commercialisation. Elle regroupe les mêmes catégories professionnelles : Les agences de voyage. La dimension d'un circuit de distribution est variable. Il y a : - le circuit court : un intermédiaire s'intercale entre le producteur et le consommateur. Exemple le propriétaire d'un gîte qui fait appel à une centrale de réservation afin de faciliter la recherche des clients. - le circuit long : il comprend au moins des intermédiaires exemple un prestataire de service qui fait appel à un voyagiste qui de son côté fait appel à une agence de voyage. - le circuit direct : le producteur vend directement son produit au client sans intermédiaire, cas des compagnies low-cost. Le choix d'un circuit de distribution dépend de plusieurs critères : la longueur du circuit, la rémunération des canaux distribution, etc.
  • 58. 57 2. Les stratégies des voyagistes et des distributeurs Il existe plusieurs stratégies de distribution que le voyagiste choisit :  la stratégie intensive : c'est-à-dire être présent dans plusieurs points de vente. Cette stratégie permet aux voyagistes d'obtenir un volume très élevé de vente ;  la stratégie de distribution contrôlée. On distingue : o la distribution exclusive : exclusivité de la distribution des produits accordée à certains points de vente. o la distribution sélective : Les distributeurs sont sélectionnés en raison de leurs compétences. o La distribution intégrée : le producteur assure lui-même la distribution en amont et en aval.
  • 59. 58 CHAPITRE XII : LA COMMUNICATION COMMERCIALE Communiquer veut dire transmettre un message par des moyens adaptés pour atteindre une cible. Si la communication du tourisme est en train de faire actuellement sa révolution, elle demande une grande maîtrise des outils et des techniques à utiliser pour réussir sa mission. A. LES BASES DE LA COMMUNICATION 1. les principes de la communication La communication est un message envoyé par un émetteur qu'on appelle "annonceur", par le biais d'un canal appelé "média" et reçus par un récepteur, le client qui le décode. La communication nécessite donc un émetteur, un récepteur, un message et un canal de transmission. 2. les objectifs de la communication Les objectifs de la communication sont de faire connaître et informer le consommateur de l'existence d'un produit ou d'un service et ses caractéristiques. Faire aimer la première attitude (croyances, pensées et attributs qui peuvent être associés à un objet) on l'appelle "attitude cognitive" faire aimer on l’appelle "attitude affective" (faire aimer et séduire le consommateur). Il peut aussi faire agir, c'est une "attitude conative" faire agir le consommateur et l'inviter à recommander la marque. 3. les conditions de validité Pour être crédible, les objectifs de la communication doivent se plier à trois types de contraintes : 1) Définition des objectifs à atteindre : développer un chiffre d'affaires et peaufiner l'image de la marque ; 2) Evaluation de l'objectif à atteindre : se fixer une augmentation, par exemple 10 % du chiffre d'affaire ; 3) Fixation du délai temporel atteindre : l'objectif dans une année.
  • 60. 59 B. LES DIFFERENTES FORMES DE LA COMMUNICATION 1. Les cibles La communication ne peut être efficace que si l'entreprise touristique a repéré ses cibles. Ces dernières peuvent être internes ou externes. - La cible interne : actionnaire, personnelle. L'objectif est de former, informer. Le dynamisme est de fédérer le personnel. - la cible externe : commerciale ou non. La cible non commerciale s'adresse à une personne morale ou physique qui aura un impact dans le processus d'achat, comme par exemple les journalistes, les associations de défense des consommateurs etc. 2. Les formes en fonction de la finalité poursuivie 3. Les formes en fonction des moyens utilisés - les moyens impersonnels. Il n'y a pas de contact direct avec la cible : publicité, PSV, parrainage, mécénat, brochure, Internet. - les moyens personnels. Il existe un contact direct avec la cible : participation à des salons, à des foires d’expositions, etc. C’est ce qu'on appelle la mercatique directe, mailing ou publipostage. - La promotion des ventes. L'entreprise peut jouer dans ce cas sur le prix : réduction, promotion, cadeau, accompagnement, etc. La communication de vente : faire connaître et vendre le produit. La promotion des ventes : Multiplier les ventes à court terme par des opérations (réduction de prix, promotion, etc.) La communication institutionnelle : promouvoir l'image de l'entreprise La communication personnelle : toucher la cible individuellement, communication interpersonnelle, toucher la cible dans son ensemble LA COMMUNICATION
  • 61. 60 C. LES VEHICULES DE LA COMMUNICATION. 1. Les média de masse La communication média comprend les médias de masse : télévision, radio, presse, affichage, internet, cinéma. 2. Les hors média La communication hors média est l’ensemble des supports de publicité qui ne font pas appel aux médias. Elle comprend : - La Publicité sur les Lieux de Vente (PLV). Elle consiste à placer des éléments visuels sur des lieux stratégiques de vente. - la mercatique directe. C’est une technique qui garantit une relation personnalisée, permettant à l'entreprise de s'adresser individuellement à chaque cible à découvert. Elle fait recourt à des fichiers propres de l’entreprise. Par exemple base de données, base de Gestion de la Relation Client (GRC), etc. Elle peut utiliser des outils diversifiés : publipostage, c’est-à-dire lettres, dépliants accompagnés d’une proposition commerciale et d'une enveloppe réponse. Autres outils comme le téléphone, l’internet, - Le parrainage et le mécénat : soutien financier et matériel apporté par un commanditaire, c’est-à-dire une entreprise, une manifestation au profit d’une fondation, une association ayant pour objectif la mise en valeur d'événements sportifs, humanitaire, environnemental etc. Les objectifs du parrainage sont : renforcer l'image de l'entreprise, de ses produits et la développer, améliorer sa notoriété, animé le réseau de vente. Les objectifs du mécénat sont : développer l’image institutionnelle de l’entreprise. - Les relations publiques. Elles consistent à élaborer, à mettre en œuvre un contrôle politique permanent de l'information dans le but d'établir, de maintenir et de développer des rapports de confiance avec les publics, clients, fournisseur, personnel interne. On distingue deux sortes de relation publique : interne et externe.