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Synergie SEO/SEA
23/10/2015 > EBG
35 experts
SEO / SEA
1999
Indépendant
3++
Clients
L’intérêt SEO n’a jamais été aussi haut !
Source : Google Trends
Le SEA est l’investissement n°1 !
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Et pourtant …
SEASEO
SEASEO
SEA
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SEA
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SEA
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Le SEA
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Flexibilité
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-
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Investissement temps
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Baisse du CTR SEO dans le TOP 3
Etude Synodiance – Octobre 2015
33,74%
18,26%
12,55%
42,82%
22,76%
14,87%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Avec ads Sans Ads
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Incremental Clicks Impact Of Search Advertising Google Inc.
Quel modèle d’attribution ?
SEA = Levier de découverte
SEO = Levier finaliste
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Le SEO au service du SEA
Le SEO au service du SEA
Un meilleur
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SEA.
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Un ciblage plus
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SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Quality
Score
Page de
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SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
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SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
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Googlebot Google Actualités Googlebot-News (Googlebot)
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Googlebot Google Vidéos Googlebot-Video (Googlebot)
Google Smartphone Googlebot
Google AdSense Mediapartners (Googlebot)
Contrôle qualité de la page de destination
Google AdsBot
AdsBot-Google
… …
Source : https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=fr
SEO = Un meilleur Quality Score SEA.
Source : http://www.wordstream.com/quality-score
10 Diminué de 50%
9 Diminué de 44%
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0,50 €
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9
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Estimation à partir d’un CPC d’1€
DSA / Dynamic Search Ads
SEO = Une plus grande couverture SEA.
DSA permet de trouver des
opportunités de mots clés inexploitées.
Requêtes
Volumederecherche
TOP Requêtes Longue Traine
SEO = Une plus grande couverture SEA.
Adwords se base sur le « dispositif »
SEO du site (Balises Title, URLs
explicites, contenu) pour générer les
campagnes dynamiques (DSA).
SEO = Une plus grande couverture SEA.
Marque
Top Produits
Hors Marque
Hors Marque
Hors Marque
DSA
SEO = Une plus grande couverture SEA.
Google Shopping
- Profiter des "Automatic item updates "
- Conserver un flux à jour
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SEO = Un ciblage SEA plus précis.
Derrière chaque mot clé,
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plus ou moins avancée.
Recherche
d’informations
Recherche
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SEO = Un ciblage SEA plus précis.
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le bassin de
Retargeting
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informationnels
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• Retargeting Search
(« RLSA »)
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Site E-Commerce / Site
Génération de Leads
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Sites
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Elodie
Nous n’avons aucune information
sur Elodie.
Elle recherche un « abonnement
enfant ».
CPC par défaut à 0,50 €
Annonce générique
Jeanne
Jeanne a visité un de nos contenus
dédiés à l’apprentissage de la
lecture.
Elle recherche un « abonnement
enfant ».
CPC + 40% à 0,70 €
Adaptation du message avec le
magazine le plus adapté.
Eric
Eric est passé sur un de nos sites
dédiés aux Parents dans les 30
derniers jours.
Il recherche un « abonnement
presse ».
Eric est peut-être en recherche d’un
titre pour son enfant.
Nous « jouons » la 3 ou 4ème position
en mettant en avant l’offre enfants.
SEO = Un ciblage SEA plus précis.
Liste de Remarketing
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Une source de
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efficaces.
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amélioré.
SEA = Source d'optimisations SEO.
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- Tester avant un déploiement plus long et onéreux en SEO
- Permet d’attendre le positionnement SEO
SEA = Source de mots clés SEO.
TOP Mots clés SEA > Dispositif SEO
- Identification des expressions les plus rentables
- Développer un dispositif SEO atteignable.
Termes de recherche Clics SEA Conversions SEA
Position
moyenne SEO
Compétition SEO Search Volume
toeic 951 53 14 0,56 33100
test anglais 446 47 11 0,26 3600
cours d anglais 461 39 20 0,91 14800
test d anglais 231 33 7 0,32 1600
cours d anglais intensif 148 24 2 0,91 1000
formation anglais 69 15 3 0,94 2900
test niveau anglais 121 11 11 0,28 1300
cours d anglais paris 76 10 4 0,92 1000
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Quick-Wins
SEA = Source de mots clés SEO.
Google Shopping > Dispositif SEO
- Identification des expressions déclenchant des ventes par produit.
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SEA = Des accroches SEO + efficaces.
Annonces > Dupliquer le texte en
description SEO
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SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré.
Campagnes DSA > Priorisation des pages à
optimiser
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Appliquer les bons enseignements en SEO
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Association Google Adwords < > Google Analytics
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Capacité de remarketer le trafic SEO
via les listes de remarketing Search (RLSA)
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Des données plus fines sur les Mots clés
Vision multicanal + fiable
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Des données plus fines sur les audiences et leurs centres d’intérêt
Association Google Adwords < > Search Console
Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels
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Identifier les positions SEO à améliorer
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SEA SEO
Positions SEO Positions SEA
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acheté
Terme des
recherche
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Protéger sa marque
• Double affichage
Marque
Créer de la valeur
• Double affichage
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transactionnels
Susciter l’intérêt
• Double Affichage
Requêtes
informationnelles
Protéger sa marque
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- Faciliter l’entrée dans le tunnel d’achat
- Optimiser au mieux la rentabilité du trafic marque
Créer de la valeur (ou du trafic)
Bénéficier des données SEO & SEA pour recentrer les campagnes sur des
éléments ayant fait leur preuve.
SEO SEA
Susciter l'intérêt
Double positionnement SEO / SEA
SEO > Création de contenus et
reciblage RLSA (et RTG)
SEA > Bidder sur des requêtes
informationnelles et profiter de CPCs
plus faibles et faire grossir son bassin
de retargeting
Susciter l'intérêt
Susciter l'intérêt
Et aussi économiser…
Matrice décisionnelle
Volumederecherche
ROI SEA
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Volume + & ROI +
SEA ET SEO
Recherche de la double présence
Les Must Haves SEA
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Priorité SEA
Maintien de la visibilité SEA
Les Must Haves SEO
Volume + & ROI -
Priorité au SEO
Désinvestissement SEA
Longue Traine SEO
Volume - & ROI -
SEO
Création de contenu
* MC : mot-clé
Take-Aways
SEO et SEA se complètent.
• Trafic incrémental
• Meilleure Couverture
Vous gagnez à les utiliser ensemble.
• SEO au service du SEA = Un meilleur quality score SEA, une plus grande couverture
SEA, un ciblage SEA plus précis.
• SEA au service du SEO = Une source d’optimisations SEA : contenus à développer,
pages à renforcer, accroches à déployer, …
Ils s’améliorent l’un l’autre.
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Synodiance > Stratégie de synchronisation SEO SEA - EBG - 23/10/2015

  • 2. 35 experts SEO / SEA 1999 Indépendant 3++
  • 4. L’intérêt SEO n’a jamais été aussi haut ! Source : Google Trends
  • 5. Le SEA est l’investissement n°1 ! Source : SRI France
  • 11.
  • 12. Avantages & Inconvénients des leviers Complémentarité ou cannibalisation ? Le SEO au service du SEA Le SEA au service du SEO En pratique ? Stratégies de Synergie et Take-Aways
  • 14. Le SEO + Durabilité : Investissement durable Rentabilité : Limitation de la dépense Qualité du trafic Source multiples : News, Images, Vidéos… - Stratégie à long terme Forte concurrence Vulnérabilité Obscure : « not provided »
  • 15. Le SEA + Garantie d’affichage Learning : Tests immédiats Flexibilité Investissement contrôlé - Dépendance Coût Investissement temps important
  • 17. Baisse du CTR SEO dans le TOP 3 Etude Synodiance – Octobre 2015 33,74% 18,26% 12,55% 42,82% 22,76% 14,87% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Avec ads Sans Ads
  • 18. Jusqu’à 96% de clics incrémentaux Incremental Clicks Impact Of Search Advertising Google Inc.
  • 19. Quel modèle d’attribution ? SEA = Levier de découverte SEO = Levier finaliste
  • 20. Faire un test ! Budget investissement économisé Chiffre d’affaires 2600 € -28 103 €
  • 21.
  • 22. Le SEO au service du SEA
  • 23. Le SEO au service du SEA Un meilleur quality score SEA. Une plus grande couverture SEA. Un ciblage plus précis.
  • 24. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Quality Score Page de destination Taux de clic Pertinence de l’annonce
  • 25. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Pages optimisés SEO Temps de chargement
  • 26. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Robot d'exploration User-agents Googlebot (Recherche sur le Web Google) Googlebot Googlebot Google Actualités Googlebot-News (Googlebot) Googlebot Google Images Googlebot-Image (Googlebot) Googlebot Google Vidéos Googlebot-Video (Googlebot) Google Smartphone Googlebot Google AdSense Mediapartners (Googlebot) Contrôle qualité de la page de destination Google AdsBot AdsBot-Google … … Source : https://support.google.com/webmasters/answer/1061943?hl=fr
  • 27. SEO = Un meilleur Quality Score SEA. Source : http://www.wordstream.com/quality-score 10 Diminué de 50% 9 Diminué de 44% 8 Diminué de 37% 7 Diminué de 29% 6 Diminué de 17% 5 Google Benchmark 4 Augmenté de 25% 3 Augmenté de 67% 2 Augmenté de 150% 1 Augmenté de 400% 0,50 € 0,56 € 0,63 € 0,71 € 0,83 € 1,00 € 1,25 € 1,67 € 2,50 € 5,00 € 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Estimation à partir d’un CPC d’1€
  • 28. DSA / Dynamic Search Ads SEO = Une plus grande couverture SEA. DSA permet de trouver des opportunités de mots clés inexploitées. Requêtes Volumederecherche TOP Requêtes Longue Traine
  • 29. SEO = Une plus grande couverture SEA. Adwords se base sur le « dispositif » SEO du site (Balises Title, URLs explicites, contenu) pour générer les campagnes dynamiques (DSA).
  • 30. SEO = Une plus grande couverture SEA. Marque Top Produits Hors Marque Hors Marque Hors Marque DSA
  • 31. SEO = Une plus grande couverture SEA. Google Shopping - Profiter des "Automatic item updates " - Conserver un flux à jour - Gain en taux de conversion
  • 32. SEO = Un ciblage SEA plus précis. Derrière chaque mot clé, une intention plus ou moins avancée.
  • 34. SEO = Un ciblage SEA plus précis. SEO : Créer / Renforcer le bassin de Retargeting • Contenus informationnels SEA : Le recibler • Retargeting Search (« RLSA ») • « Lookalikes »
  • 35. Site E-Commerce / Site Génération de Leads Channels YouTube Sites éditoriaux/informationnels taggés en Google Analytics
  • 36. Elodie Nous n’avons aucune information sur Elodie. Elle recherche un « abonnement enfant ». CPC par défaut à 0,50 € Annonce générique Jeanne Jeanne a visité un de nos contenus dédiés à l’apprentissage de la lecture. Elle recherche un « abonnement enfant ». CPC + 40% à 0,70 € Adaptation du message avec le magazine le plus adapté. Eric Eric est passé sur un de nos sites dédiés aux Parents dans les 30 derniers jours. Il recherche un « abonnement presse ». Eric est peut-être en recherche d’un titre pour son enfant. Nous « jouons » la 3 ou 4ème position en mettant en avant l’offre enfants.
  • 37. SEO = Un ciblage SEA plus précis. Liste de Remarketing Audience similaire
  • 38. Le SEA au service du SEO
  • 39. Le SEA au service du SEO Une source de mots clés SEO. Des accroches SEO + efficaces. Le parcours d’achat SEO amélioré.
  • 40. SEA = Source d'optimisations SEO. Test en SEA avant déploiement en SEO - Tester avant un déploiement plus long et onéreux en SEO - Permet d’attendre le positionnement SEO
  • 41. SEA = Source de mots clés SEO. TOP Mots clés SEA > Dispositif SEO - Identification des expressions les plus rentables - Développer un dispositif SEO atteignable. Termes de recherche Clics SEA Conversions SEA Position moyenne SEO Compétition SEO Search Volume toeic 951 53 14 0,56 33100 test anglais 446 47 11 0,26 3600 cours d anglais 461 39 20 0,91 14800 test d anglais 231 33 7 0,32 1600 cours d anglais intensif 148 24 2 0,91 1000 formation anglais 69 15 3 0,94 2900 test niveau anglais 121 11 11 0,28 1300 cours d anglais paris 76 10 4 0,92 1000 cours anglais lyon 31 9 4 0,92 320 Quick-Wins
  • 42. SEA = Source de mots clés SEO. Google Shopping > Dispositif SEO - Identification des expressions déclenchant des ventes par produit. - Ajuster le contenu de la page produit en fonction de ces expressions.
  • 43. SEA = Des accroches SEO + efficaces. Annonces > Dupliquer le texte en description SEO - Gain en taux de clics SEO Annonce 1 Annonce 2 Annonce 3 Annonce 4
  • 44. SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré. Campagnes DSA > Priorisation des pages à optimiser - Identification des pages produits qui génèrent le plus de ventes.
  • 45. SEA = Le parcours d’achat SEO amélioré. Appliquer les bons enseignements en SEO - Améliorer le taux de conversion
  • 47.
  • 48.
  • 49. Association Google Adwords < > Google Analytics SEO > SEA Capacité de remarketer le trafic SEO via les listes de remarketing Search (RLSA) SEA > SEO Des données plus fines sur les Mots clés Vision multicanal + fiable
  • 50.
  • 51. Association Google Adwords < > YouTube SEO > SEA Capacité de remarketer le trafic YouTube via les listes de remarketing Search (RLSA) SEA > SEO Des données plus fines sur les audiences et leurs centres d’intérêt
  • 52.
  • 53. Association Google Adwords < > Search Console Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels SEA > SEO Identifier les positions SEO à améliorer au regard des CPCs et des volumes SEA
  • 54. Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels
  • 55. Rapport sur les liens commerciaux et les résultats naturels SEA SEO
  • 60. Stratégies de Synergie Protéger sa marque • Double affichage Marque Créer de la valeur • Double affichage Top MCs transactionnels Susciter l’intérêt • Double Affichage Requêtes informationnelles
  • 61. Protéger sa marque - Ajuster le message marketing - Faciliter l’entrée dans le tunnel d’achat - Optimiser au mieux la rentabilité du trafic marque
  • 62. Créer de la valeur (ou du trafic) Bénéficier des données SEO & SEA pour recentrer les campagnes sur des éléments ayant fait leur preuve.
  • 64. Susciter l'intérêt Double positionnement SEO / SEA SEO > Création de contenus et reciblage RLSA (et RTG) SEA > Bidder sur des requêtes informationnelles et profiter de CPCs plus faibles et faire grossir son bassin de retargeting
  • 68. Matrice décisionnelle Volumederecherche ROI SEA Les Must Haves SEO SEA Volume + & ROI + SEA ET SEO Recherche de la double présence Les Must Haves SEA Volume- & ROI + Priorité SEA Maintien de la visibilité SEA Les Must Haves SEO Volume + & ROI - Priorité au SEO Désinvestissement SEA Longue Traine SEO Volume - & ROI - SEO Création de contenu * MC : mot-clé
  • 70. SEO et SEA se complètent. • Trafic incrémental • Meilleure Couverture Vous gagnez à les utiliser ensemble. • SEO au service du SEA = Un meilleur quality score SEA, une plus grande couverture SEA, un ciblage SEA plus précis. • SEA au service du SEO = Une source d’optimisations SEA : contenus à développer, pages à renforcer, accroches à déployer, … Ils s’améliorent l’un l’autre. • Protection de Marque • Création de Valeur • Susciter l’intérêt Une stratégie de synchronisation à construire