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Isabelle Masson




               ©

Rapport de développement durable :
des chiffres au dialogue, sans greenwashing




                             Formation en Communication
                             environnementale 2011-2012
                             Travail de clôture
« Les entreprises sont devenues, au cours du demi-
                                                                      siècle écoulé, l’institution la plus puissante de la
                                                                       planète. Il est nécessaire que dans toute société,
                                                                   l’institution dominante assume la responsabilité de
                                                                        l’ensemble… Toute décision prise, toute action
                                                                          engagée doit être envisagée à la lumière de ce
                                                                                               genre de responsabilité.1 »


Sommaire

1.     Introduction .................................................................................................................... 3
2.     Naissance et évolution rapide ........................................................................................ 5
     2.1     Les images : du constat catastrophe au dessin d’un rêve ....................................... 6
3.     Les grandes tendances actuelles ................................................................................... 8
       3.1       Augmentation du nombre de rapports ................................................................. 9
       3.2       Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’ ............................................ 11
       3.3       Le directeur financier reprend les rênes ............................................................ 11
       3.4       Gaz à effet de serre et eau : même combat ....................................................... 11
       3.5       L’accès aux matières premières : un facteur de risque ...................................... 12
       3.6       Classements et labels prennent du galon .......................................................... 13
       3.7       Reporting compris, séparé ou intégré ? ............................................................. 13
       3.8       Les employés deviennent des intervenants de premier ordre ............................ 13
       3.9       Des rapports comme plateforme de dialogue .................................................... 14
4.     Greenwashing, un grain de sable dans la croissance verte.......................................... 14
       4.1       Définition et dangers du greenwashing .............................................................. 14
       4.2       Greenwashing traqué ........................................................................................ 16
       4.3       Reflux du greenwashing .................................................................................... 16
       4.4       Le greenwashing se glisse partout .................................................................... 17
       4.5       Les normes : un moyen de lutte efficace ........................................................... 18
5.     Conclusion ................................................................................................................... 20
6.     Bibliographie ................................................................................................................ 21
7.     Annexes ....................................................................................................................... 22




1
 Citation reprise par Davis C. Korten et figurant au dos de chaque numéro de la revue de l’association des
cadres progressistes de l’industrie américaine.
Note : la photo de la page de couverture vient du site du Bureau économique de la province de Namur
http://www.bep.be/

                                                                                                                                        2
1. Introduction
A la veille de la conférence onusienne Rio+20, les notions de développement durable et de
responsabilité sociale des entreprises envahissent les médias, économiques comme grand
public. Des blogs, groupes d’échanges sur LinkedIn, sites de veille, … leur sont carrément
dédiés. Cependant, ce n’est parce que ces notions multiplient leur occurrence qu’elles sont
une préoccupation majeure au sein des entreprises, une avancée certaine vers une
« croissance verte » ou une « révolution managériale ». Elles peuvent aussi être l’œuvre des
sceptiques ou des opposants. Qu’en est-il réellement à la lueur des dernières tendances
pointées dans les rapports de développement durable ?

Revenons-en aux origines du concept. Apparu en 1987 dans le rapport Brundtland, intitulé
« Notre avenir à tous », le concept macro-économique du développement durable
(sustainable development) a été défini comme « un développement qui répond aux besoins du
présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs». Il fait
suite aux cris d’alarmes poussés par les écologistes et les scientifiques face aux dégradations
de la planète et à l’« insoutenabilité » du modèle économique en cours.

Critiquées voire attaquées par les ONG et autres groupes antimondialistes, les multinationales
ont été les premières – après une bonne dizaine d’années quand même - à intégrer le
développement durable dans leurs pratiques. Après guerre, le message aux entreprises était
« Produisez toujours plus, toujours moins cher ». Ensuite, la demande de la société s’est
complexifiée : « Continuez à nous proposer des produits de bonne qualité, à un prix
raisonnable, sans détruire la planète ni exploiter les plus faibles, bref en faisant du business
honnête. » Pour ne pas perdre leurs marchés, les entreprises ont du s’adapter à ces exigences
sociétales. Les sceptiques n’hésitent pas à dire qu’elles ne font du développement durable que
pour sauver leur image, que ce généreux concept n’est que de la poudre aux yeux, du window
dressing, si pas carrément du greenwashing, alors que dans l’arrière-boutique le business
continue comme avant.

Le meilleur moyen qu’ont les entreprises de prouver l’authenticité de leur engagement en
matière de développement durable et de mesurer tous les bénéfices qu’il apporte, c’est de
mettre en place un reporting dédié et d’en publier les résultats dans un rapport de
développement durable. Ce document peut être édité seul (RDD) ou intégré dans le rapport
annuel (RADD), selon la stratégie de développement durable adoptée par la société ou le
public visé.

Au fil du temps, nous le verrons, les illustrations sélectionnées dans les rapports de
développement durable ont bien évolué, passant du constat alarmiste au besoin d’agir ou de
rêver. Sur base de l’enquête réalisée par GreenBiz, et avec Ernst & Young, nous nous
pencherons ensuite sur les tendances actuelles du reporting. Les CEO pensent-ils plus
« vert » ? Les rapports de développement durable sont-ils en augmentation ? Bénéficient-ils



                                                                                              3
de nouveaux outils ? Le contenu est-il laissé à la libre appréciation des entreprises ou répond-
t-il à une certaine standardisation ?

Nous nous attarderons sur une tendance insidieuse, le « verdissement d’image » ou
« greenwashing », qui peut venir enrayer la croissance verte, pour en identifier les principes
de fonctionnement, les organisations qui le dénoncent ainsi que quelques armes, légères, de
combat via les normes (soft laws). En annexe, nous nous pencherons sur un exemple de
greenwashing relevé dans un rapport d’activité (Vinci) et nous proposerons des posters
susceptibles d’aider le communicant environnemental. En annexe également, les résultats
partiels d’un mini-sondage via LinkedIn sur les motivations pour le développement durable
au sein des entreprises et sa définition façon trigger.

Bien sûr, la mise en place d’un reporting fiable sur les impacts sociaux et environnementaux,
avec contrôles externes, et une communication honnête et transparente est un long chemin.
Bien sûr, il est loin d’être adopté par toutes les entreprises, transnationales ou PME locales.
Néanmoins, les tendances détectées laissent à penser que la transition mondiale vers une
économie verte est en bonne voie.




                                                                                              4
2. Naissance et évolution rapide
Les premiers rapports non financiers sont apparus au début des années 90 aux Etats-Unis, à la
suite de la catastrophe de l’Exxon Valdez et à l’initiative de l’association américaine
CERES2. Les premiers principes de reporting environnemental étaient aussi appelés principes
de CERES/Valdez.
Leur appellation et leur contenu ont peu à peu évolué de la manière suivante3 :



                                         rapport environnemental


                        rapport environnemental + aspects santé et sécurité (EHS)


       rapport de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) = EHS + impacts sociaux et actions
                                                 citoyennes


    rapport de développement durable englobe les aspects économiques, sociaux et environnementaux.



Vers 2004, les rapports environnementaux sont supplantés par les rapports de responsabilité
sociétale de l’entreprise (RSE). La RSE devient un élément stratégique dans la gestion de
l’entreprise, voire un outil de management qui sous-tend tous les aspects de la vie en
entreprise. Les récompenses bien sûr suivent le mouvement. Ainsi l’Award for Best Belgian
Sustainability Report4, qui entendait à l’origine récompenser le meilleur rapport
environnemental, prend aujourd’hui également en considération les deux autres piliers du
développement durable, à savoir les aspects économiques et sociaux.


En peu d’années finalement, le rapport (quelle que soit son appellation RDD, RADD ou
(DDRSE) est passé d’un simple état des performances environnementales, appuyées par des
chiffres et des belles histoires, à un outil de communication standardisé, normé et qui mise
sur le dialogue avec toutes les parties prenantes.

2
  CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) « est un réseau américain à but non
lucratif d'investisseurs, d'organisations environnementales et d'autres groupes d'intérêt général qui
travaillent avec des entreprises et des investisseurs pour s'attaquer aux défis du développement
durable, comme le réchauffement climatique global. Fondé en 1989, sa mission principale est
d'intégrer la durabilité dans les marchés de capitaux.» (Wikipedia)
3
 Tableau de Business & Society Belgium, www.businessandsociety.be
4
 L’Award for Best Belgian Sustainability Report (prix pour le meilleur rapport de développement
durable) est organisé par l’Institut des Réviseurs d’Entreprises (IRE), Business & Society Belgium et
Kauri. Il en est à sa 13è édition. Plus d’infos sur :
http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf

                                                                                                        5
2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un
        rêve
Qu’il s’agisse d’un investisseur potentiel, d’un actionnaire, d’un concurrent, d’un fournisseur
ou d’un collaborateur cherchant une information plus spécifique au fil des pages (web ou
papier), le premier contact est visuel. Les images de DD doivent donc être sélectionnées avec
soin car elles donnent le ton. Elles en disent long sur la société émettrice, sa perception du
DD et sur son degré d’implication.

Dans les premiers rapports, les images établissaient un constat et mettaient l’accent sur
les dégradations environnementales, qu’elles soient créées ou seulement accentuées par
l’homme : déforestation, ressources naturelles surexploitées, biodiversité en péril, « trou »
dans la couche d’ozone, réchauffement climatique et fonte des glaces, etc. C’est en quelque
sorte, l’âge de la prise de conscience environnementale. Celle-ci émerge suite aux accidents
technologiques (Bhopal en 1984, Tchernobyl et Seveso en 1986) et aux catastrophes
écologiques (naufrages de l’Amoco Cadiz en 1978, de l’Exxon Valdez en 1989, de l’Erika en
1999…), parallèlement au développement des organisations écologistes.




             Déforestation selon Greenpeace                 Couverture du RADD 2002 de Suez

La deuxième génération d’images souligne le passage de la sensibilisation à l’action.
C’est l’âge des bonnes intentions. Les photos pessimistes, alarmistes et culpabilisantes font
place à des illustrations plus positives montrant les actions entreprises pour sauver la planète.
Le public a besoin d’agir et non plus seulement de subir5.



5
  Corinne Boulangier, lors d’une conférence sur les médias et la communication environnementale, le
10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, réaffirme cette tendance. L’émission « Planète nature » de la RTBF
a vu son audience chuter fortement entre 2007 et 2010. Motif ? Les téléspectateurs tétanisés par
l’ampleur des dégâts montrés et scientifiquement expliqués se sentaient incapables d’agir. Le public,
de plus en plus informé mais aussi méfiant à l’égard des lobbys, refuse les discours alarmistes et
moralisateurs. Il attend avant tout des conseils pratiques pour faire rimer écologie et économie.


                                                                                                    6
Energie renouvelable                      Sommaire du RADD 2007 de Suez




Pour que la politique environnementale fasse partie intégrante de l’entreprise, il faut non
seulement qu’elle recueille l’adhésion de tous mais aussi qu’elle génère un meilleur
fonctionnement et in fine davantage de profit.

Assez logiquement, la troisième génération d’images est donc orientée business et
collaboration. Le GRI a d’ailleurs produit une note spécifique qui encourage la publication
d’images relatives aux secteurs de l’industrie (pétrole et gaz) de la construction ou encore des
services financiers. Des photos, directement axées sur les produits ou les services de la
société et qui présentent des solutions durables réussies, sont sans aucun doute plus
convaincantes pour les diverses parties prenantes. Prises sur les chantiers ou le lieu de travail,
elles sont aussi l’occasion de mettre en lumière le personnel, d’accentuer son rôle dans la
démarche de développement durable et d’« empowerment ». On retrouve ici des notions
d’implication et de collaboration communes au Web 2.0.




             Collaboration                        Rapport d’activité de Cegelec 2010




                                                                                                7
Une nouvelle tendance semble connaître un succès croissant auprès des communicants : le
recours au dessin ou au montage (ex. pubs de l’Ademe, vidéo du GRI, couvertures des
rapports DD de Solvay, de Duurzame Drukker, Etap, Telenet, Toyota, Alstom…). Les
chantiers seraient-ils en retard sur les intentions? Difficile de représenter un concept aussi
vaste que le développement durable ? Ou serait-ce plutôt une façon de figurer un avenir
encore rêvé ?




         Energie verte réinventée                 Couverture du RDD et RS 2010-11



Enfin, signalons que le GRI cherche aussi des illustrations non éculées pour son site web. Il
organise, en effet, un concours de photos (date de clôture : le 30 juin 2012) qui vise à
collecter de nouvelles visions du développement durable.




3. Les grandes tendances actuelles
De l’enquête menée à l’automne 20116 par le groupe américain GreenBiz, expert en
changement climatique, Ernst & Young distille les dernières tendances7 en matière de
reporting en développement durable. Même si une large majorité des sociétés interrogées
sont implantées aux Etats-Unis, les orientations qui se dégagent de l’étude sont déjà venues
jusqu’à nous.


6
 http://www.greenbiz.com/research/report/2011/02/01/state-green-business-report-2011
7
 http://www.greenbiz.com/research/report/2012/03/01/six-growing-trends-corporate-
sustainability

                                                                                            8
3.1 Augmentation du nombre de rapports
Il appert de l’enquête GreenBiz que 75% des entreprises interrogées ont déjà publié des
rapports de développement durable et que 93% comptent le faire dans les cinq années à venir.

Le site www.corporateregister.com, qui avoue recenser 90% des rapports édités dans le
monde, affiche dans le tableau ci-dessous (relevé en mars 2012) une progression constante
des publications.




       Près de 6 000 rapports de développement durable ont été publiés en 2010.

      14 des 20 pays qui publient le plus de rapports de développement durable sont
   européens (notamment le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne…).

       1 000 sociétés ont publié leur premier rapport de développement durable en 2010

       La Belgique arrive en 19ème position à l’échelle internationale et en 10ème position
   des pays européens, avec à peine 500 rapports publiés entre 1992 et 2010.

             La réalisation de pareil rapport nécessite d’importantes ressources (finances,
             temps, personnel) et reste dès lors peu abordable pour des petites structures. Or
             le tissu économique de la Belgique est essentiellement constitué de PME et de
             SME (83% des sociétés belges comptent moins de 10 employés et 97% moins
             de 50 collaborateurs.). Par ailleurs, les multinationales présentent sur notre
             territoire publient en général des rapports internationaux qui intègrent les
             activités belges locales.




                                                                                            9
Restons optimiste ! La progression chez nous aussi est constante. Deux éléments le
confirment :

    Le nombre de rapports inscrits à l’Award for Best Belgian Sustainability Report a
    continuellement augmenté au fil des ans, passant de 17 rapports en 2006, à 44 en 2010 et
    54 en 2011, soit un bond quantitatif de 23% cette dernière année8.

    Du « Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) »9, il ressort
    que 76,1% des sociétés interrogées estiment que leur implication dans la gestion durable a
    augmenté ces trois dernières années et 80% considèrent qu’elle va encore s’accentuer
    dans un très proche avenir. 82,5% des grandes entreprises, 65% des PME et 44% des très
    petites disposent même d’une personne en charge de la RSE. Et Business & Society
    Belgium de titrer : « Le développement durable résolument ancré dans les entreprises en
    Belgique. ».

Il importe donc de souligner qu’en dépit de la crise économique, le nombre de rapports de
développement durable va croissant et que les sociétés poursuivent leurs efforts de réduction
d’impact sur l’environnement.



8
 http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf
9
 510 entreprises - toutes régions, toutes tailles et tous secteurs confondus –ont participé sur base
volontaire à l’enquête menée par Business & Society Belgium pour établir son baromètre 2011 de la
Responsabilité Sociétale des Entreprises. Plus d’infos sur :
www.businessandsociety.be/fr/Barometre-2011-de-la-Responsabilite-Societale/

                                                                                                   10
3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’
On croyait l’Amérique réticente au référentiel du Global Reporting Initiative (GRI)10, tout
comme le Japon, le Royaume-Uni ou l’Allemagne, mais l’enquête de GreenBiz révèle un
changement d’attitude : 75% des sociétés qui produisent un rapport de développement
durable suivent désormais le canevas du GRI, avec une augmentation de 35% entre 2010 et
2011 aux Etats-Unis. Même Shell et BP se sont basés sur la version 3 du GRI.

Par contre, l’enquête de GreenBiz souligne que les outils utilisés pour le reporting sont
largement perfectibles : tableaux Excel, mails, téléphone…          ne permettent aucune
vérification. Etant donné que de plus en plus d’investisseurs consultent les rapports avant
décision, l’imprécision et l’à-peu-près sont devenus intolérables. Ce qui rend la tendance
suivante encore plus compréhensible.

    3.3 Le directeur financier reprend les rênes
De la quête de données plus fiables résulte le recul du CEO en faveur d’un CFO bien
déterminé à améliorer la qualité des données et à éliminer les risques associés à la publication
de chiffres approximatifs ou carrément erronés. La volonté première de ce dernier est
évidemment de rassurer investisseurs et autres actionnaires, mais ce faisant il tient compte de
la demande de l’ensemble des parties prenantes pour une maximisation de la transparence.

De là aussi le rôle croissant des réviseurs, auditeurs ou experts externes qui, sans être
obligatoires, apportent une valeur ajoutée certaine. Ils peuvent pointer les manquements dans
les mesures réalisées et attirer l’attention sur l’impertinence de choix de certaines d’entre
elles. Bien conscient de leur rôle déterminant, un des leurs, Deloitte11 en collaboration avec
CERES, vient de mettre au point un logiciel de reporting, baptisé XBRL (Extensible Business
Reporting Language), qui permet aux analystes comme aux investisseurs d’examiner, de
comparer et de présenter ensuite facilement sous divers formats les fruits de leurs recherches.
Un pas de plus vers l’uniformisation !

    3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combat
Plus de 9 participants sur 10 à l’enquête de GreenBiz affirment avoir commencé et vouloir
continuer à mesurer les émissions de gaz à effet de serre. Rappelons qu’une large majorité
des sociétés interrogées sont américaines et ne sont pas dès lors dans l’obligation de fournir

10 « Le Global Reporting Initiative (GRI) a été établi vers la fin 1997 avec comme mission de
développer les directives applicables mondialement en matière de développement durable, ainsi que
de rendre compte des performances économiques, environnementales, et sociales, initialement pour
des sociétés et par la suite pour n'importe quelle organisation gouvernementale, ou non
gouvernementale ». (Wikipedia). La version du GRI actuellement en vigueur est qualifiée de G3 et
propose un référentiel de 79 indicateurs permettant de mesurer l'avancement des programmes de
développement durable des entreprises. Le G4 est en préparation. Voir www.globalreporting.org
11
   Deloitte est l'un des quatre grands cabinets d'audit et de conseil (Big Four) avec
PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young et KPMG

                                                                                               11
un « bilan carbone ». Malgré une non-ratification générale du protocole de Kyoto, la lutte
contre l’effet de serre s’intensifie de par le monde.

Pareille tendance se dénote pour l’eau, avec 6 enquêtés sur 10 lancés dans une consommation
plus rationnelle de l’or bleu. Alors que les conséquences des gaz à effet de serre impacteront
surtout les générations futures, le manque d’eau se fait déjà cruellement sentir. Selon
l’Organisation des Nations Unies (ONU), 700 millions de personnes sont souffert de pénurie
d’eau en 2007 et trois milliards de personnes devraient connaître cette situation en 2025.
Communiquer de manière précise sur la consommation de l’eau (potable et de pluie), sur les
infrastructures liées à son approvisionnement, les risques de pollution, la gestion des eaux
usées devrait aider les entreprises à prendre les mesures ad hoc pour rationnaliser son usage
et la préserver.

Les dernières recommandations de l’Agence Européenne pour l’Environnement (AEE) vont
bien évidemment dans ce sens : « l’Europe doit redoubler d’efforts pour utiliser l’eau de
manière plus rationnelle afin d‘éviter d’affaiblir son économie »12.

Un conseil non superflu quand on entend que les industries technologiques wallonnes
utilisent toujours majoritairement l’eau potable à des fins industrielles13. A quand le calcul de
notre « empreinte aquatique » ?

     3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de
         risque
Les rapports de DD abordent davantage la question de l’accès aux matières stratégiques
comme un facteur de risque potentiel pour les entreprises. Ils soulignent les risques encourus
tout au long de la chaîne d’approvisionnement et expliquent comment les entreprises s’y
préparent. En 2011, les rapports fournissaient par exemple l’analyse des risques associés à la
distribution d’eau, aux minerais d’origine controversée (zone géopolitique en guerre), aux
papiers dits de source responsable… Jamais par le passé, ces ingrédients « invisibles »
indispensables au succès du business n’avaient été pris en considération.




12
  Issu du communiqué de presse du 13/03/2012 sur :
http://www.eea.europa.eu/fr/pressroom/newsreleases/l2019europe-doit-utiliser

13
  Selon conférence Agoria Wallonie du 24/11/2011 sur le bilan environnemental des industries
technologiques wallonnes.




                                                                                               12
3.6 Classements et labels prennent du galon
Les sociétés veulent savoir où elles se positionnent exactement dans leur marché et sont fières
de communiquer leur « grade », leur avancée sur le terrain du développement durable. Dès
lors, le Dow Jones Sustainability Index et le Carbon Disclosure Index, très recherchés par les
investisseurs, ou encore le FTSE4Good, prennent des galons. Tout comme le font les labels
certifiés, les normes ISO ou EMAS, gages incontestables d’engagement et « boosteurs »
d’image de marque

     3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ?
L’information sur le développement durable doit-elle être intégrée au rapport annuel, voire au
document de référence, ou bien faire l’objet d’un support dédié ? La question reste très
partagée.
Selon Corporate Register14, les rapports annuels incluant un chapitre « développement
durable » restent très minoritaires dans le monde : ils ne sont que 5%, en légère croissance
(notamment au Brésil et en Afrique du Sud).
En France, seuls 32,5% des sociétés du CAC 4015 ont choisi d’insérer les informations sur le
développement durable dans leur rapport annuel. Les 67, 5% restants ont pris en compte les
desiderata des lecteurs qui n’attendent pas ou peu d’informations sur le développement
durable dans un rapport annuel (selon le sondage online Occurrence/Moneyweek-La Vie
Financière réalisé en 2009 auprès de leurs 35 000 lecteurs). En revanche, les informations
relatives au développement durable sont de plus en plus souvent intégrées dans le document
de référence des entreprises 16(ex. Bouygues, Air Liquide…).

     3.8 Les employés deviennent des intervenants de
         premier ordre
La tendance la plus importante – la plus surprenante selon Ernst & Young – réside dans le
positionnement en tête de peloton des employés : en seconde position, juste derrière les
clients. Cet accent mis sur l’engagement des collaborateurs n’est pas vraiment inattendu si
l’on considère qu’ils sont des éco-acteurs indispensables dans la démarche d’amélioration
continue. Plus les sociétés poussent loin leurs objectifs de performance, d’innovation et de
DD, plus elles ont besoin de chaque employé sur le front pour atteindre ces objectifs. Elles
n’hésitent plus à impliquer leurs employés dans le choix même des priorités stratégiques en
matière de DD. Le recrutement et la rétention d’employés motivés s’en trouveraient facilités.

14
   Le site http://www.corporateregister.com des rapports de DD des 4 coins du monde. Son
pendant français, moins fourni, est le site www.rapportsdeveloppementdurable.com
15
   Selon l’étude de l’Observatoire des rapports annuels et des rapports développement durable
(www.comsulting.fr)
16
   Le document de référence répond à un certain nombre d'obligations légales et inclut le rapport
financier, encore plus normé.

                                                                                                    13
Gageons qu’avec les nouvelles générations, l’intranet et les médias sociaux, cette tendance va
encore s’accentuer. Les jeunes générations, et en particulier la génération Y, réclament des
gestes forts en matière de responsabilité sociale et environnementale de la part de l’entreprise
qui les emploie. Fervents adeptes du mode collaboratif et des réseaux sociaux, elles estiment
participer au développement de l’entreprise et à sa notoriété et veulent se sentir « co-
propriétaires » de celle-ci. L’intranet et les médias sociaux jouent un rôle prépondérant dans
le partage des « best practices» vertes et dans la valorisation du travail accompli par les
«green teams». Soulignons que les medias sociaux et le développement durable ont au moins
trois piliers communs : transparence, éthique et innovation.

    3.9 Des rapports comme plateforme de dialogue

Les rapports de développement durable constituent un excellent moyen pour renforcer le
dialogue entre les actionnaires, qui ont en général de grandes idées qu’ils peinent à ajuster au
niveau des business spécifiques, et les chefs d’entreprise, focalisés sur leurs produits ou leurs
services. Mais pas seulement entre ces deux parties. Global Reporting Initiative réclame
l’implication de toutes les parties prenantes dans le processus d’établissement, de
développement et d’amélioration du reporting. Pour ce faire, les entreprises doivent rester à
l’écoute, abandonner la communication unidirectionnelle « top-down » au profit d’un
dialogue avec tous leurs partenaires. L’avis et le pouvoir d’influence de chacun est reconnu et
pris en considération. Le dialogue s’établit sur base des principes d’engagement, de
responsabilité, de transparence et d’indépendance. Du dialogue naît l’adhésion de tous les
partenaires au projet et une réelle dynamisation de la culture d’entreprise. Car « en permettant
aux collaborateurs de prolonger dans leur entreprise les comportements éco-citoyens qu’ils
ont adaptés dans leur vie personnelle, on les remotive et on les « recrante » à l’entreprise »
affirment Isabelle Querne et Patrick Widloecker, co-auteurs du Guide du développement
durable en entreprise.

En ce sens, le dialogue renoue avec l’étymologie même de la communication (en latin,
communicatio signifie « mise en commun, échange de propos, action de faire part »).



4. Greenwashing, un grain de sable dans la
   croissance verte
    4.1 Définition et dangers du greenwashing

Les entreprises ont devant elles la juteuse carotte du nouveau marché «vert» et derrière elles
le bâton menaçant des consommateurs qui réclament d’authentiques et sincères engagements
sociaux et environnementaux. Cette double incitation explique la ruée vers le «vert» et le


                                                                                              14
développement d’une communication qui utilise l’argument écologique à bon ou mauvais
escient.

Apparu il y a une vingtaine d’années, officiellement entré dans l’Oxford English Dictionary
en 1999, le terme «greenwashing» a multiplié ses occurrences de manière exponentielle entre
2006 et 200917. En fait, plus la demande en produits «verts» augmente, plus le greenwashing
est tentant.

Le greenwashing, traduit en français par «éco-blanchiment», «verdissement d’image» ou
encore «désinformation verte», est une politique de communication qui cherche à présenter
l’entreprise comme responsable sur le plan environnemental, parfois aussi social18, en dépit
de l’absence d’actions concrètes et continues en ce sens. Si l’on écarte la mauvaise foi et le
cynisme, le greenwashing met en avant un argument environnemental sans fondement (un
bobard) ou sans pertinence (un leurre).

Généralement dû à l’ignorance, à l’excès d’enthousiasme ou à la facilité plutôt qu’à une
véritable intention de tromper (certains n’hésiteront pas à nous taxer de naïveté), le
verdissement s’avère dangereux. Il minimise les efforts déployés par les entreprises honnêtes.
Il insuffle la méfiance chez les consommateurs, qui éprouvent des difficultés à séparer le vrai
du faux. Il peut mettre à mal le cycle vertueux qui s’installe de nos jours : des compagnies
font la promotion de produits plus respectueux de l’environnement, achetés par des
consommateurs qui en redemandent, encourageant ainsi les entreprises à devenir plus vertes.
Au final, il risque donc de constituer un frein à la croissance d’une économie « durable » et
responsable.

« Trop d’exagérations, d’affirmations vagues ou improuvables, de tromperie dans les termes
ou visuels utilisés » relève le Greenwashing Index19. Ce dernier affirme également que les
consommateurs réagissent désormais négativement aux mots « green », « eco- », « earth-»
ainsi qu’aux images d’arbres, de fleurs ou dessins de style enfantin. En lavant plus vert que
vert, le greenwashing participe directement à la désinformation des consommateurs. Il
ébranle leur confiance dans les sociétés et leur communication20.




17
  Selon Futerra Sustainability Communication, agence de communication anglaise fondée en 2001 et
spécialisée dans les questions environnementales, de responsabilité sociale et de développement
durable. Voir www.futerra.co.uk
18
   Dans la foulée et sur le même principe, sont apparus également « ethicwashing » (mascarade
éthique) ou « socialwashing » (mascarade sociale) ou « sweatwashing » (quand les conditions de
travail ne sont pas conformes à celles prescrites par l’Organisation internationale du travail (cfr les
sweatshops de Nike). Le terme « greenwashing » englobe souvent ces dérivés.
19
   Le site http://www.greenwashingindex.com permet au public de signaler, critiquer, évaluer selon
5 critères des publicités qui usent et abusent de l’argument écologique
20
   Selon l’Edelman Trust barometer de 2009, qui prend en compte une vingtaine de pays, la confiance
des consommateurs dans les compagnies chutent gravement : 13% de confiance à peine dans les
publicités et 21% dans les sites web. (www.edelman.com/TRUST/2009).

                                                                                                          15
4.2 Greenwashing traqué
En réaction à ce phénomène de verdissement, les organisations environnementales et
antimondialistes montent au créneau. Leur objectif est d’une part, de dénoncer les imposteurs
et manipulateurs verts, et d’autre part, d’informer les consommateurs voire de les aider dans
leur acte d’achat.

        L’ONG mondiale Greenpeace a lancé un kit de détection du greenwashing 21, ainsi
        qu’un site de discussion et d’éducation (www.stopgreenwash.org).
        L’ONG américaine CorpWatch décerne des Greenwash awards aux plus grands
        « greenwasheurs» et publie des rapports dénonçant leurs pratiques.
        L’ONG française Les Amis de la terre organise les prix Pinocchio du développement
        durable et les décerne aux entreprises dont les actions sont en totale contradiction
        avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment. Et cela
        dans trois catégories : «Plus vert que vert», «Une pour tous, tout pour moi» et «Mains
        sales, poches pleines»22. Dans l’annexe 2, nous examinons le prix Pinocchio attribué
        à Vinci pour sa communication « plus verte que verte » dans son rapport annuel 2010.

D’autres associations militantes chassent aussi le greenwashing : WWF, l’Alliance pour la
Planète et son Observatoire indépendant de la Publicité lancé en 2009, les détourneurs de
publicités comme Yesmen ou Adbusters (au Canada), etc. Destinées au grand public, les
publicités sont les premières cibles des attaquants du greenwashing, souvent d’ailleurs avec
le concours d’un public internaute averti qui peut faire part de son « haro sur ».

     4.3 Reflux du greenwashing

Dans son bilan 201023 « Publicité et environnement », l’Autorité française de régulation
professionnelle de la publicité (ARPP) se réjouit d’une réelle baisse de l’éco-blanchiment
dans les messages publicitaires, avec un taux de manquement à la conformité de seulement
3%. Les réfractaires appartiennent au secteur du bâtiment et de l’immobilier, du transport et
des produits d’entretien pour voitures. En guise d’exemple, une perle du constructeur
automobile Honda : « Dans le compteur de notre voiture écologique, il y a des fleurs qui
poussent » (sic !). L’étude s’est également penchée sur les publicités on-line, dites
« display », et affirme que, contrairement aux idées reçues, elles sont « très sages ».

Par ailleurs, l’année publicitaire 2010 semble enregistrer un premier arrêt dans la progression
du thème environnemental, alors que ce dernier avait quintuplé de 2006 à 2009.


21
   The Greenpeace Greenwashing detection kit a été publié en 2002 à l’occasion du sommet de
Johannesburg
22
   Elus par plus de 13 000 internautes, les Pinocchio 2011 sont respectivement par catégorie citée :
Vinci, Tereos et la Société Générale. Plus d’infos sur http://www.prix-pinocchio.org.
23
   Voir www.arpp-pub.org et www.consoglobe.com/10 pubs

                                                                                                   16
En 2010, 6% de visuels évoquant la nature ont été utilisés dans la publicité (corpus presse)
contre 12% en 2009. Une tendance similaire a été observée en Europe et plus
particulièrement au Royaume-Uni.

En 2010 toujours, l’étude menée par TerraChoice24, agence américaine spécialisée en
marketing environnemental, vient confirmer ce progrès :
          4,5% des produits examinés sont exempts d’un ‘péché de greenwashing’ contre
          seulement 2% en 2009.
          73 % de produits « verts » supplémentaires sur le marché par rapport à 2009.

L’argument «vert » serait-il en perte de vitesse ? Ou le consommateur plus éclairé et moins
tolérant ? Ou les professionnels de la pub et du marketing moins friands de mascarade verte.
Le mot de la fin reviendra de toute façon aux consommateurs : s’il est satisfait d’un produit, il
l’achètera à nouveau, relançant ainsi sa production. Anita Roddick, fondatrice de la marque
The Body Shop, l’avait bien compris quand elle disait « Don’t underestimate the power of the
vigilant consumer ».

     4.4 Le greenwashing se glisse partout

Plus fréquemment observé sur le packaging ou la publicité des produits, le verdissement
d’image peut se loger partout, dans tous les pans de la communication : discours du président,
relations presse, rapport d’activités et/ou de développement durable, newsletters internes,
blogs, campagnes virales, Wikipedia, films institutionnels, … Il importe donc pour le
communicant d’être particulièrement vigilant. Le schéma de l’annexe 3 reprenant les
différents canaux de communication vulnérables au greenwashing peut l’y aider.

Pour repérer et identifier les méthodes de greenwashing, l’agence TerraChoice a listé six
péchés : le péché de la partie cachée, le péché de non-preuve, le péché d’imprécision, le
péché de non-pertinence, le péché du moindre des deux maux et le péché d’affabulation. Le
cumul de plusieurs péchés est largement pratiqué. Nous les explicitons et les illustrons dans
l’annexe 4.

En 2010, l’enquête menée par TerraChoice a mis en évidence un nouveau péché : « le culte
des faux labels », qui consiste à faire croire aux consommateurs, à travers des mots ou des
images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme de tierce
partie. Un macaron vert, une image de nature et du jargon écologique sont les éléments d’une
technique simple qui brouille l’esprit des consommateurs. TerraChoice attribue cette
augmentation des faux labels au fait que la certification d’un produit par un organisme
indépendant lui donne une légitimité et un avantage concurrentiel. Dans la jungle des labels
24
  TerraChoice a envoyé des équipes dans plusieurs grandes surfaces des États-Unis, du Canada, du
Royaume-Uni et de l’Australie dans le but ambitieux de relever tous les arguments environnementaux
présents sur les produits de grande consommation. Au total, 2219 produits ont été recensés avec
4996 revendications « vertes ». Plus de détails sur
http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/

                                                                                               17
reconnus d’une part (nationaux, européens et internationaux) et d’autre part, créés de toute
pièce par les entreprises, le consommateur ne sait plus à quel logo se vouer. En pleine
mondialisation de l’économie, nous pensons qu’il serait judicieux de tendre vers des labels
universels, même si l’Europe à elle seule y peine déjà.

     4.5 Les normes : un moyen de lutte efficace

Sans être juridiquement contraignantes, puisque les entreprises qui y adhèrent le font sur base
volontaire, les normes internationales (ou européennes) constituent de précieuses boîtes à
outils pour agir et communiquer « durablement » sans greenwashing. Ces soft laws, comme
on les appelle, entraîne en fait une régulation mondiale

Atouts concurrentiels certains; les logos ISO (et EMAS) bénéficient d’une réputation
mondialement protégée et de l’entière confiance des publics. Le slogan qui clôture chacune
des six nouvelles vidéos ISO le proclame : "La confiance a un nom réputé dans le monde
entier. A présent, vous le connaissez, c’est ISO !"25.

            La preuve par 3

       Norme ISO 14 021

     Souvent repris dans les faux labels comme dans les slogans publicitaires ou autres
     leaflets de marketing, les termes comme éco-responsable ou écologique, non-testé sur les
     animaux, efficace en énergie, zéro carbone, zéro déchet, bon pour l’environnement,
     recyclable/recyclé, éthique, équitable, non-toxique, biodégradable, neutre en carbone,
     sans polluant, … sont autant d’exemples du jargon écologique qui risque de discréditer
     l’ensemble des déclarations, même celles qui sont portées par de véritables améliorations
     environnementales. Le consommateur réclame des termes spécifiques, moins de flou.

     Appartenant à la famille ISO 14 000 des normes liées au management environnemental,
     la norme ISO 14 021, offre, pour la première fois, aux consommateurs des instruments
     de référence pour apprécier les slogans des professionnels et des critères pour étayer
     leurs plaintes contre le verdissement. Dite «auto-déclarations environnementales », la
     norme ISO 14 021 définit un certain nombre d’usages. Quelques exemples :

        « responsable », à privilégier pour désigner une démarche un produit plutôt qu’un
        produit ;
        « durable », ne pas confondre un produit qui dure et un produit qui contribue au
        développement durable ;



25
  Ces vidéos peuvent être visionnées sur le site de l’ISO (www.iso.org) et sur YouTube
(www.youtube.com/PlanetISO).

                                                                                            18
« zéro impact », aucun produit de consommation ne peut avoir zéro impact sur
         l’environnement. La plupart du temps, ce raccourci est utilisé pour signaler qu’il n’a
         pas d’émission de CO² durant la phase d’utilisation du produit.
         « recyclable à l’infini » : est interdit par la norme ISO 14 021, car il suppose un cycle
         de collecte permanent, encore inexistant.

         Norme ISO 26 000

      Née en novembre 2010, impatiemment attendue et signée par une centaine d’états, des
      syndicats, ONG…, la norme ISO 26 000 donne un cadre international commun au
      concept de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Aux adhérents volontaires, elle
      propose des lignes directrices pour faciliter le dialogue entre les parties prenantes et
      répondre aux nombreux défis du développement durable. Pas question de saupoudrer un
      peu de social et un peu d’environnemental dans la gestion quotidienne de son
      entreprise/organisation pour se dire RSE. Une démarche méthodique, s’appuyant sur un
      référentiel reconnu, vient écarter les pièges du « greenwashing » ou de
      « l’éthicwashing ».


         EMAS (Eco-Management and Audit Scheme)

     Créé en 1995 par l’Union européenne, le référentiel EMAS26 va plus loin encore que la
     norme ISO 14001 du management environnemental, dont il intègre entièrement les
     exigences. Il rend obligatoire la publication d’une « déclaration environnementale »
     accessible à tous, non-technique, sous format papier ou digital. A cela s’ajoute la
     communication des objectifs fixés et des résultats obtenus. La mise en œuvre des moyens
     pour réduire l’impact sur l’environnement est donc tout à fait transparente.

     En outre, un vérificateur agréé (Vinçotte, SGS, Lloyd Register,..) examine les démarche et
     déclaration environnementales avant d’envoyer la demande d’enregistrement du site aux
     autorités compétentes (les régions) Si le dossier est validé, le Journal Officiel de l'Union
     Européenne publie les coordonnées de l'entreprise qui peut se prévaloir de l'EMAS en
     apposant le logo sur ses documents (mais non sur ses produits ni leur conditionnement).
     L'enregistrement est valable trois ans durant lesquels des audits seront réalisés pour le cas
     échéant, renouveler l'enregistrement.

     Ces nombreuses contraintes expliquent le petit nombre de sociétés enregistrées : une
     cinquantaine en Belgique (47 organisations pour 426 sites), selon la Commission27,

Tout en évinçant le greenwashing et en apportant des critères d’amélioration, ces normes
indiquent que le développement durable est définitivement passé du stade de la pratique
marginale ou de suivi de tendance à l’ère de la standardisation et du déploiement.

26
   EMAS « permet à toute entreprise, collectivité ou organisation le désirant, d'évaluer, améliorer et
rendre compte de ses performances environnementales dans un système de management
environnemental reconnu, standardisé et crédible. » (Wikipedia).
27
   Chiffre de 2011 car le http://ec.europa.eu/environment/emas/register est en réfection.

                                                                                                         19
5. Conclusion
Les tendances étudiées ci-dessus laissent à penser que la pratique - encore jeune - du rapport
de développement durable est en train d’évoluer, de grandir pour atteindre son plein potentiel
de transparence et de responsabilité sociétale. Avec l’appui des réviseurs et des facilitateurs
internationaux (GRI) qui réclament rigueur et discipline, sous la pression des consommateurs
et autres parties concernées, le rapport de développement durable est passé du stade
expérimental (simple récapitulatif de chiffres et de « best stories » en réponse aux discours
alarmistes) à un stade plus mature (précision des chiffres, appellations plus contrôlées, choix
réfléchi des images, canevas international, implication des collaborateurs, plateforme de
dialogue…).

Il ne faut pas cependant tomber dans l’angélisme. Si les sociétés le complètent avec
davantage de sérieux, d’attention et de discernement qu’il y a quelques années, c’est très
probablement moins par crainte du bonnet d’âne « vert » qu’en raison des investisseurs qui
les examinent attentivement, voire les scannent grâce au nouveau logiciel. De là aussi, le rôle
croissant des « big four », des index et des labels, comme facteurs d’amélioration de la
position concurrentielle.

Les sites de recensement des rapports de développement durable comme les Awards qui leur
sont dédiés démontrent bien l’importance qu’ils ont acquise au fil du temps, en termes
d’image, de retour sur investissement vert, de reconnaissance des efforts réalisés.

En cette période de crise, le reporting en développement durable est carrément devenu
stratégique dans les entreprises. Certaines PME le considèrent même comme la seule voie de
croissance possible. Ses bénéfices, en interne comme en externe, sont il est vrai de plus en
plus reconnus. Levier de performance, il contribue largement à améliorer l’efficacité
économique et financière des entreprises (réduction des coûts, diminution des risques, atout
concurrentiel, conquête de nouveaux marchés…). Véritable opportunité de progrès social, il
génère l’adhésion des employés et des partenaires au projet, renforce la motivation et/ou la
rétention et in fine dynamise la culture d’entreprise.

Si l’on considère avec Elisabeth Laville28 que « le développement durable change
l’entreprise pour changer le monde », les grandes tendances relevées dans les derniers
rapports de développement laissent augurer un indéniable progrès sur le chemin de la
croissance verte : engagement en faveur de la planète, montée en puissance du dialogue, du
collaboratif, de la transparence, de l’éthique. Bémol cependant, s’il est en nette croissance, le
rapport en développement durable n’est pas encore généralisé à toutes les
entreprises/organisations.



28
  Issu de la vidéo d’Elisabeth Laville, auteur du livre « L’entreprise verte » et fondatrice de l’agence
Utopies, pionnière dans le conseil en développement durable.
http://www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ

                                                                                                       20
6. Bibliographie
  LIVRES

  E. ARNAUD, A. BERGER, C. DE PERTHUIS, Le développement durable, collection
  Repères pratiques, éd. Nathan, 2004.

  P. BONTEMS, G. ROTILLON, L’économie de l’environnement, collection Repères, éd.
  La Découverte, 2007,119 p.

  E. LAVILLE, L’entreprise verte, Village Mondial, 2002, 304 p.

  I. QUERNE et P. WIDLOECKER, Guide du développement durable en entreprise, éd.
  Eyrolles, 2009, 301 p.

  CONFERENCES

  Conférence d’Agoria Wallonie, 24/11/2011 à Gembloux, sur le bilan environnemental
  des industries technologiques wallonnes.

  Conférence de Corinne Boulangier 10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, sur les médias et
  la communication environnementale.

  SOURCES INTERNET
  Vidéos d’Elisabeth Laville :   www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ
                                 www.youtube.com/watch?v=JLyIFCXfMJI

  Vidéo Iso : www.youtube.com/PlanetISO

  Linked in: groupes de discussions « Think green » et « Corporate responsability &
            sustainability reporting”, “Association belge de la communication interne”

  www.ademe.fr
  www.arpp-pub.org

  www.bep.be
  www.bestbelgiansustainabilityreport.be
  www.businessandsociety.be

  www.cegelec.fr
  www.ceres.org



                                                                                         21
www.comsulting.fr
    www.consoglobe.com/10 pubs
    www.corporateregister.com

    www.edelman.com/TRUST/2009
    www.ec.europa.eu/environment/emas/register
    www.eea.europa.eu

    www.fr.wikipedia.org
    www.futerra.co.uk

    www.globalreporting.org
    www.greenbiz.com
    www.greenwashingindex.com

    www.iso.org

    www.prix-pinocchio.org

    www.rapportsdeveloppementdurable.com
    www.scoop.it/t/green-ads-greenwashing
    www.sinsofgreenwashing.org
    www.stopgreenwash.org
    www.suez.fr

    www.triplepundit.com

    www.vinci.com




7. Annexes
Annexe 1 : Les 10 commandements du communicant environnemental (poster)

Annexe 2 : Prix Pinocchio pour Vinci

Annexe 3 : Les canaux de communication vulnérables au greenwashing

Annexe 4 : Les 6/7 péchés du greenwashing

Annexe 5 : Mini-sondage et trigger sur LinkedIn




                                                                          22
ANNEXE 1




    LES 10 COMMANDEMENTS DU
  COMMUNICANT ENVIRONNEMENTAL

    1      Vision globale, tu adopteras.
  Etablir des liens. Favoriser l’approche systémique et le long terme.
     2     Transparence, toujours tu afficheras.
  Publier des chiffres et des faits exacts. Etre digne de confiance. Ne
  pas jouer à Pinocchio.
     3     Ta différence, tu marqueras.
  Etre clair, structuré, attrayant. Se démarquer aussi par le courage et
  l’absence de condescendance.
     4     Ton réseau, tu animeras.
  Participer à une évolution positive, à une émulation collective et in
  fine, à un progrès mondial.
     5     De belles histoires, en avant tu mettras.
  Utiliser des histoires fortes pour capter l’attention. Miser sur
  l’empathie.
     6     Optimisme, tu prôneras.
  Eviter à tout prix les discours moralisateurs et culpabilisants.
     7     D’une médaille verte, tu récompenseras.
  Féliciter. Encourager. A son échelle, chaque geste vert est un ‘plus’
  qui mérite reconnaissance.
     8     Changement pour tous, tu viseras.
  Utiliser un langage et des images qui fédèrent. Insister sur la
  propriété collective.
     9     Des héros, tu présenteras.
  Présenter des figures exemplaires qui incitent à aller plus loin. Inviter
  à agir comme les héros.
    10     En proximité, tu agiras.
  Relier les actions et les bénéfices au quotidien. Leur donner un
  contexte familier.




                                                                         23
ANNEXE 2

Prix Pinocchio pour Vinci




A l’automne 2011, le prix Pinocchio29 dans la catégorie « Plus vert que vert » a été
décerné à Vinci, géant du BTP français, pour ses efforts de verdissement du projet d’aéroport
du Grand Ouest de Nantes. Vinci insiste dans sa communication sur le fait qu’il s’agit du
premier aéroport français à énergie positive. Cependant, la construction de ce dernier, rejetée
depuis 40 ans par les riverains et citoyens, entraînera le bétonnage de près de 2 000 hectares
de terres agricoles fertiles et la destruction d’un bocage d’une qualité écologique
exceptionnelle.

Dans son rapport annuel 2010 (P.57), Vinci présente le projet comme suit : « La nouvelle
infrastructure s’inscrit dans une démarche d’aménagement équilibré du territoire, visant à
conjuguer le développement économique du Grand Ouest (…) et la préservation de
l’environnement. Ce dernier objectif a structuré la conception du projet. Le futur aéroport du
Grand Ouest sera ainsi le premier aéroport français à énergie positive ; la configuration des
pistes et de l’aérogare permettront d’optimiser les temps de vol et de roulage, générant ainsi
des économies de carburant ». Ne s’agit-il pas là d’un bel exemple du péché de la partie
cachée ?
Signalons que plus aucune mention de ce projet « verdi » n’est faite dans le rapport annuel
2011 de Vinci, paru après les prix Pinocchio.
Afin de compenser la destruction massive de terres agricoles, Vinci offre de créer un
« observatoire agricole » qui aura pour mission l’élaboration « d’un document témoin sur
l’histoire du site ». L’entreprise garantit aux agriculteurs du coin qu’ils pourront vendre leurs
produits dans « les restaurants et les boutiques de l’aérogare ». En prime, les voyageurs
auront même droit à une « ferme de démonstration en face des parkings » et à un « parcours
pédagogique imaginé par le concessionnaire ». Et comble de la récupération, Vinci propose
de créer une Association pour le Maintien de l’Agriculture paysanne (AMAP) afin d’
«encourager l’agriculture durable en initiant la vente de paniers bio aux salariés de la plate-
forme ». Selon les Amis de la Terre, ces mesures compensatoires ne font qu’ajouter à la
mascarade et à l’exercice de verdissement de ce projet d’aéroport. Ils réclament un cadre
juridique contraignant car « certaines multinationales – soutenues par des pouvoirs publics
privilégiant avant tout la compétitivité - profitent de vides législatifs pour mener leurs
activités au détriment du respect des droits sociaux, sociétaux, ou de l’environnement dans
les pays du Sud ».

29
  Les Amis de la Terre -France, en partenariat avec le Centre de Recherche et d'Information pour le
Développement (CRID), ont décerné les 4ème prix Pinocchio du développement durable, sur base des votes de
13 017 internautes. Voir http://www.prix-pinocchio.org

                                                                                                       24
ANNEXE 3

Les canaux de communication vulnérables au greenwashing


Pour faire un diagnostic complet du greenwashing et s’assurer qu’il ne s’insinue nulle part,
voici un schéma reprenant les différents canaux de communication susceptibles d’être atteints
de « verdissement » plus ou moins aigu.




Conçu par l’agence Futerra Sustainability Communications (www.futerra.co.uk), traduit et adapté
par le collectif des « Publicitaires éco-socio-innovants ». Créé en avril 2008 par 9 patrons d’agences,



                                                                                                     25
le collectif est devenu l’Association pour une communication plus responsable. Il compte désormais
plus de 250 professionnels francophones engagés dans la communication verte et éthique.



ANNEXE 4




Le péché de la partie cachée

Est commis lorsque le fabricant insiste sur un point particulier du produit donnant à penser
qu’il est écologique, en occultant tous les aspects moins reluisants (éléments de composition
ou procédés de fabrication par exemple).

Ex. Le papier recyclé évite le gaspillage mais quid de son impact sur l’eau ?

Ex. La Lexus Hybride est équipée d’une nouvelle technologie plus écologique, alors que ses
émissions de CO² sont similaires à celles d’autres voitures traditionnelles

Le péché de non-preuve
Est commis lorsqu’un discours environnemental sur un produit ne se base sur aucune preuve
tangible ou aucun label certifié.

Ex. Un shampoing qui se dit non testé sur les animaux mais aucune certification ne le prouve.

Le péché d’imprécision

Est commis lorsqu’un argumentaire reste assez flou et général pour que le consommateur ne
comprenne pas sa vraie nature.

Ex. Utilisation des mots vagues comme « éco-responsable » ou « bon pour
l’environnement ».

Le péché de non-pertinence

Est commis lorsque le produit met en avant un argument inutile pour le consommateur.

Ex. Logo qui dit « sans CFC » alors que ces derniers sont purement et simplement interdits
depuis 1989.

                                                                                                 26
Ex. Mention de la participation à des projets « verts ». Oui, mais encore ? Lesquels,
Comment ? Contrôlés par qui ?

Le péché du moindre des deux maux
Est commis lorsque le fabricant affirme que son produit est écologique alors que ce dernier
appartient à une catégorie dont la valeur écologique est constamment mise en doute.

Ex : Parler d’énergie propre pour le nucléaire ou d’un ordinateur « plus écologique ».

Le péché d’affabulation

Est commis lorsque les bienfaits environnementaux clamés sont carrément faux. Ce péché du
gros mensonge est le moins répandu.

Ex. Dire d’un désherbant dont la toxicité est reconnue qu’il préserve l’environnement.

Le péché des faux labels
Est commis lorsque le fabricant fait croire aux consommateurs, à travers des mots ou des
images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme
indépendant, alors qu’il a été fabriqué de toute pièce.




N.B. Les 6/7 péchés du greenwashing ont été identifiés par TerraChoice Environnemental
Marketing Inc. à partir d’une enquête menée sur des produits de grande distribution.




                                                                                              27
ANNEXE 5


Mini-sondage et Trigger sur LinkedIn
    1. Sondage

Dans les groupes de discussion, Think green et Corporate Responsability & Sustainability
reporting, nous avons publié – sans succès – un mini-sondage concernant les principales
motivations à un management durable. La question était formulée comme suit:

        What are the reasons for sustainable management practices?
        Please sort by priority and organize your own ranking in the following suggestions:

               - to improve the company reputation/brand/image ( 1 vote)
               - to demonstrate transparency/accountability
               - to meet stakeholders expectations
               - to comply with existing regulations
               - to increase staff motivation (1 vote).

    2. Trigger

Agir en faveur du développement durable est une chose, communiquer sur le développement
durable en entreprise ou organisation en est une autre. La toile est beaucoup plus silencieuse
sur la façon précise dont les sociétés communiquent sur leurs actions de DD, surtout en
interne. La façon dépend de la culture d’entreprise mais encore ? Pour en savoir plus, nous
avons demandé sur LinkedIn aux membres du groupe « Association de la communication
interne (ABCi) » de compléter le trigger suivant


        Rio+20 is coming soon! Communiquer sur le développement durable, c'est ....
        Merci de compléter brièvement cette phrase-trigger en vous inspirant de la
        pratique de votre société/organisation.

Christophe Sokal • c'est valoriser des choix d'entreprises au bénéfice des populations

Alain-Pierre Meeus • Je dirais que pour beaucoup d'entreprises, c'est moins prioritaire que d'autres
question comme la stratégie développée pour s'adapter à l'actuelle situation économique

Maud Pirotte • C'est un moyen pour les entreprises d'améliorer leur image...

Colette Bawin • pour une entreprise, un engagement responsable générateur d'image positive.

Vincent Gilleman • étant ici dans une discussion de groupe 'communication interne', je dirais: c'est
marquer, affirmer la société sur ses choix et attitudes citoyennes (rejoignant ainsi la proposition de
Christophe S.), et permettre alors l'adhésion et la fidélisation des collaborateurs, si l'on croit que cette
attitude et ces valeurs peuvent susciter cela. Au-delà de 'communiquer', sans doute faudrait-il fédérer
l'interne sur le projet, poser des jalons, organiser des réflexions et de l'enrichissement sur le projet de
la part des collaborateurs. Le résultat de tout ceci devrait alors permettre d'en faire un outil de com'
externe. Mais cela, c'est pour un autre groupe ;-). Merci pour cet appel à réflexion sur le sujet.


                                                                                                          28
Jean-Pierre Vantighem • c'est, en communication interne, mettre en valeur les atouts de l'entreprise -
si elle en a - et montrer aux collaborateurs comment les valoriser encore plus et peser sur le
management pour qu'il ne recule pas.

Marc David • Communiquer en intranet sur le développement durable, c'est d'une part informer et
sensibiliser les collaborateurs, influencer leur comportement quotidien et d'autre part mettre en
lumière ce que l'entreprise fait en matière de développement durable

Ingrid De Bosscher • ... c'est stimuler la prise de conscience de manière générale.
Au-delà de son rôle économique, une entreprise peut/doit aussi être un acteur sur le plan de la
sensibilisation vis-à-vis du grand public et des jeunes en particulier: mise en valeur des études et
métiers de son secteur, actions en faveur d'une bonne cause (développement durable, lutte contre le
cancer, ...), etc

Christophe Sokal • A Ingrid, tout à fait d'accord avec vous, mais il faut que chacun dans l'entreprise
se sente "investi" par cette importance d'une prise de conscience. Il faut que la préoccupation et
l'engagement pour le durable soient partie intégrante du discours des managers et représentants de
l'entreprise dans toutes les occasions : présentation des résultats, débats inter entreprises, interviews,
accueil des visiteurs, magazine interne, ...

Colette Bawin • Quelles sont les techniques que vous avez expérimentées et qui donnent le meilleur
résultat pour aller retirer le dernier carat de motivation à s'investir dans le DD pour chaque membre de
votre entreprise ? Avouez que 100 % d'investis, c'est un super score ! :-)

Géraldine Bomal • contribuer activement aux 3P (people, planet, profit)




                                                                                                        29

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Rapport de développement durable : des chiffres au dialogue, sans greenwashing

  • 1. Isabelle Masson © Rapport de développement durable : des chiffres au dialogue, sans greenwashing Formation en Communication environnementale 2011-2012 Travail de clôture
  • 2. « Les entreprises sont devenues, au cours du demi- siècle écoulé, l’institution la plus puissante de la planète. Il est nécessaire que dans toute société, l’institution dominante assume la responsabilité de l’ensemble… Toute décision prise, toute action engagée doit être envisagée à la lumière de ce genre de responsabilité.1 » Sommaire 1. Introduction .................................................................................................................... 3 2. Naissance et évolution rapide ........................................................................................ 5 2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un rêve ....................................... 6 3. Les grandes tendances actuelles ................................................................................... 8 3.1 Augmentation du nombre de rapports ................................................................. 9 3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’ ............................................ 11 3.3 Le directeur financier reprend les rênes ............................................................ 11 3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combat ....................................................... 11 3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de risque ...................................... 12 3.6 Classements et labels prennent du galon .......................................................... 13 3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ? ............................................................. 13 3.8 Les employés deviennent des intervenants de premier ordre ............................ 13 3.9 Des rapports comme plateforme de dialogue .................................................... 14 4. Greenwashing, un grain de sable dans la croissance verte.......................................... 14 4.1 Définition et dangers du greenwashing .............................................................. 14 4.2 Greenwashing traqué ........................................................................................ 16 4.3 Reflux du greenwashing .................................................................................... 16 4.4 Le greenwashing se glisse partout .................................................................... 17 4.5 Les normes : un moyen de lutte efficace ........................................................... 18 5. Conclusion ................................................................................................................... 20 6. Bibliographie ................................................................................................................ 21 7. Annexes ....................................................................................................................... 22 1 Citation reprise par Davis C. Korten et figurant au dos de chaque numéro de la revue de l’association des cadres progressistes de l’industrie américaine. Note : la photo de la page de couverture vient du site du Bureau économique de la province de Namur http://www.bep.be/ 2
  • 3. 1. Introduction A la veille de la conférence onusienne Rio+20, les notions de développement durable et de responsabilité sociale des entreprises envahissent les médias, économiques comme grand public. Des blogs, groupes d’échanges sur LinkedIn, sites de veille, … leur sont carrément dédiés. Cependant, ce n’est parce que ces notions multiplient leur occurrence qu’elles sont une préoccupation majeure au sein des entreprises, une avancée certaine vers une « croissance verte » ou une « révolution managériale ». Elles peuvent aussi être l’œuvre des sceptiques ou des opposants. Qu’en est-il réellement à la lueur des dernières tendances pointées dans les rapports de développement durable ? Revenons-en aux origines du concept. Apparu en 1987 dans le rapport Brundtland, intitulé « Notre avenir à tous », le concept macro-économique du développement durable (sustainable development) a été défini comme « un développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs». Il fait suite aux cris d’alarmes poussés par les écologistes et les scientifiques face aux dégradations de la planète et à l’« insoutenabilité » du modèle économique en cours. Critiquées voire attaquées par les ONG et autres groupes antimondialistes, les multinationales ont été les premières – après une bonne dizaine d’années quand même - à intégrer le développement durable dans leurs pratiques. Après guerre, le message aux entreprises était « Produisez toujours plus, toujours moins cher ». Ensuite, la demande de la société s’est complexifiée : « Continuez à nous proposer des produits de bonne qualité, à un prix raisonnable, sans détruire la planète ni exploiter les plus faibles, bref en faisant du business honnête. » Pour ne pas perdre leurs marchés, les entreprises ont du s’adapter à ces exigences sociétales. Les sceptiques n’hésitent pas à dire qu’elles ne font du développement durable que pour sauver leur image, que ce généreux concept n’est que de la poudre aux yeux, du window dressing, si pas carrément du greenwashing, alors que dans l’arrière-boutique le business continue comme avant. Le meilleur moyen qu’ont les entreprises de prouver l’authenticité de leur engagement en matière de développement durable et de mesurer tous les bénéfices qu’il apporte, c’est de mettre en place un reporting dédié et d’en publier les résultats dans un rapport de développement durable. Ce document peut être édité seul (RDD) ou intégré dans le rapport annuel (RADD), selon la stratégie de développement durable adoptée par la société ou le public visé. Au fil du temps, nous le verrons, les illustrations sélectionnées dans les rapports de développement durable ont bien évolué, passant du constat alarmiste au besoin d’agir ou de rêver. Sur base de l’enquête réalisée par GreenBiz, et avec Ernst & Young, nous nous pencherons ensuite sur les tendances actuelles du reporting. Les CEO pensent-ils plus « vert » ? Les rapports de développement durable sont-ils en augmentation ? Bénéficient-ils 3
  • 4. de nouveaux outils ? Le contenu est-il laissé à la libre appréciation des entreprises ou répond- t-il à une certaine standardisation ? Nous nous attarderons sur une tendance insidieuse, le « verdissement d’image » ou « greenwashing », qui peut venir enrayer la croissance verte, pour en identifier les principes de fonctionnement, les organisations qui le dénoncent ainsi que quelques armes, légères, de combat via les normes (soft laws). En annexe, nous nous pencherons sur un exemple de greenwashing relevé dans un rapport d’activité (Vinci) et nous proposerons des posters susceptibles d’aider le communicant environnemental. En annexe également, les résultats partiels d’un mini-sondage via LinkedIn sur les motivations pour le développement durable au sein des entreprises et sa définition façon trigger. Bien sûr, la mise en place d’un reporting fiable sur les impacts sociaux et environnementaux, avec contrôles externes, et une communication honnête et transparente est un long chemin. Bien sûr, il est loin d’être adopté par toutes les entreprises, transnationales ou PME locales. Néanmoins, les tendances détectées laissent à penser que la transition mondiale vers une économie verte est en bonne voie. 4
  • 5. 2. Naissance et évolution rapide Les premiers rapports non financiers sont apparus au début des années 90 aux Etats-Unis, à la suite de la catastrophe de l’Exxon Valdez et à l’initiative de l’association américaine CERES2. Les premiers principes de reporting environnemental étaient aussi appelés principes de CERES/Valdez. Leur appellation et leur contenu ont peu à peu évolué de la manière suivante3 : rapport environnemental rapport environnemental + aspects santé et sécurité (EHS) rapport de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) = EHS + impacts sociaux et actions citoyennes rapport de développement durable englobe les aspects économiques, sociaux et environnementaux. Vers 2004, les rapports environnementaux sont supplantés par les rapports de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE). La RSE devient un élément stratégique dans la gestion de l’entreprise, voire un outil de management qui sous-tend tous les aspects de la vie en entreprise. Les récompenses bien sûr suivent le mouvement. Ainsi l’Award for Best Belgian Sustainability Report4, qui entendait à l’origine récompenser le meilleur rapport environnemental, prend aujourd’hui également en considération les deux autres piliers du développement durable, à savoir les aspects économiques et sociaux. En peu d’années finalement, le rapport (quelle que soit son appellation RDD, RADD ou (DDRSE) est passé d’un simple état des performances environnementales, appuyées par des chiffres et des belles histoires, à un outil de communication standardisé, normé et qui mise sur le dialogue avec toutes les parties prenantes. 2 CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) « est un réseau américain à but non lucratif d'investisseurs, d'organisations environnementales et d'autres groupes d'intérêt général qui travaillent avec des entreprises et des investisseurs pour s'attaquer aux défis du développement durable, comme le réchauffement climatique global. Fondé en 1989, sa mission principale est d'intégrer la durabilité dans les marchés de capitaux.» (Wikipedia) 3 Tableau de Business & Society Belgium, www.businessandsociety.be 4 L’Award for Best Belgian Sustainability Report (prix pour le meilleur rapport de développement durable) est organisé par l’Institut des Réviseurs d’Entreprises (IRE), Business & Society Belgium et Kauri. Il en est à sa 13è édition. Plus d’infos sur : http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf 5
  • 6. 2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un rêve Qu’il s’agisse d’un investisseur potentiel, d’un actionnaire, d’un concurrent, d’un fournisseur ou d’un collaborateur cherchant une information plus spécifique au fil des pages (web ou papier), le premier contact est visuel. Les images de DD doivent donc être sélectionnées avec soin car elles donnent le ton. Elles en disent long sur la société émettrice, sa perception du DD et sur son degré d’implication. Dans les premiers rapports, les images établissaient un constat et mettaient l’accent sur les dégradations environnementales, qu’elles soient créées ou seulement accentuées par l’homme : déforestation, ressources naturelles surexploitées, biodiversité en péril, « trou » dans la couche d’ozone, réchauffement climatique et fonte des glaces, etc. C’est en quelque sorte, l’âge de la prise de conscience environnementale. Celle-ci émerge suite aux accidents technologiques (Bhopal en 1984, Tchernobyl et Seveso en 1986) et aux catastrophes écologiques (naufrages de l’Amoco Cadiz en 1978, de l’Exxon Valdez en 1989, de l’Erika en 1999…), parallèlement au développement des organisations écologistes. Déforestation selon Greenpeace Couverture du RADD 2002 de Suez La deuxième génération d’images souligne le passage de la sensibilisation à l’action. C’est l’âge des bonnes intentions. Les photos pessimistes, alarmistes et culpabilisantes font place à des illustrations plus positives montrant les actions entreprises pour sauver la planète. Le public a besoin d’agir et non plus seulement de subir5. 5 Corinne Boulangier, lors d’une conférence sur les médias et la communication environnementale, le 10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, réaffirme cette tendance. L’émission « Planète nature » de la RTBF a vu son audience chuter fortement entre 2007 et 2010. Motif ? Les téléspectateurs tétanisés par l’ampleur des dégâts montrés et scientifiquement expliqués se sentaient incapables d’agir. Le public, de plus en plus informé mais aussi méfiant à l’égard des lobbys, refuse les discours alarmistes et moralisateurs. Il attend avant tout des conseils pratiques pour faire rimer écologie et économie. 6
  • 7. Energie renouvelable Sommaire du RADD 2007 de Suez Pour que la politique environnementale fasse partie intégrante de l’entreprise, il faut non seulement qu’elle recueille l’adhésion de tous mais aussi qu’elle génère un meilleur fonctionnement et in fine davantage de profit. Assez logiquement, la troisième génération d’images est donc orientée business et collaboration. Le GRI a d’ailleurs produit une note spécifique qui encourage la publication d’images relatives aux secteurs de l’industrie (pétrole et gaz) de la construction ou encore des services financiers. Des photos, directement axées sur les produits ou les services de la société et qui présentent des solutions durables réussies, sont sans aucun doute plus convaincantes pour les diverses parties prenantes. Prises sur les chantiers ou le lieu de travail, elles sont aussi l’occasion de mettre en lumière le personnel, d’accentuer son rôle dans la démarche de développement durable et d’« empowerment ». On retrouve ici des notions d’implication et de collaboration communes au Web 2.0. Collaboration Rapport d’activité de Cegelec 2010 7
  • 8. Une nouvelle tendance semble connaître un succès croissant auprès des communicants : le recours au dessin ou au montage (ex. pubs de l’Ademe, vidéo du GRI, couvertures des rapports DD de Solvay, de Duurzame Drukker, Etap, Telenet, Toyota, Alstom…). Les chantiers seraient-ils en retard sur les intentions? Difficile de représenter un concept aussi vaste que le développement durable ? Ou serait-ce plutôt une façon de figurer un avenir encore rêvé ? Energie verte réinventée Couverture du RDD et RS 2010-11 Enfin, signalons que le GRI cherche aussi des illustrations non éculées pour son site web. Il organise, en effet, un concours de photos (date de clôture : le 30 juin 2012) qui vise à collecter de nouvelles visions du développement durable. 3. Les grandes tendances actuelles De l’enquête menée à l’automne 20116 par le groupe américain GreenBiz, expert en changement climatique, Ernst & Young distille les dernières tendances7 en matière de reporting en développement durable. Même si une large majorité des sociétés interrogées sont implantées aux Etats-Unis, les orientations qui se dégagent de l’étude sont déjà venues jusqu’à nous. 6 http://www.greenbiz.com/research/report/2011/02/01/state-green-business-report-2011 7 http://www.greenbiz.com/research/report/2012/03/01/six-growing-trends-corporate- sustainability 8
  • 9. 3.1 Augmentation du nombre de rapports Il appert de l’enquête GreenBiz que 75% des entreprises interrogées ont déjà publié des rapports de développement durable et que 93% comptent le faire dans les cinq années à venir. Le site www.corporateregister.com, qui avoue recenser 90% des rapports édités dans le monde, affiche dans le tableau ci-dessous (relevé en mars 2012) une progression constante des publications. Près de 6 000 rapports de développement durable ont été publiés en 2010. 14 des 20 pays qui publient le plus de rapports de développement durable sont européens (notamment le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne…). 1 000 sociétés ont publié leur premier rapport de développement durable en 2010 La Belgique arrive en 19ème position à l’échelle internationale et en 10ème position des pays européens, avec à peine 500 rapports publiés entre 1992 et 2010. La réalisation de pareil rapport nécessite d’importantes ressources (finances, temps, personnel) et reste dès lors peu abordable pour des petites structures. Or le tissu économique de la Belgique est essentiellement constitué de PME et de SME (83% des sociétés belges comptent moins de 10 employés et 97% moins de 50 collaborateurs.). Par ailleurs, les multinationales présentent sur notre territoire publient en général des rapports internationaux qui intègrent les activités belges locales. 9
  • 10. Restons optimiste ! La progression chez nous aussi est constante. Deux éléments le confirment : Le nombre de rapports inscrits à l’Award for Best Belgian Sustainability Report a continuellement augmenté au fil des ans, passant de 17 rapports en 2006, à 44 en 2010 et 54 en 2011, soit un bond quantitatif de 23% cette dernière année8. Du « Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) »9, il ressort que 76,1% des sociétés interrogées estiment que leur implication dans la gestion durable a augmenté ces trois dernières années et 80% considèrent qu’elle va encore s’accentuer dans un très proche avenir. 82,5% des grandes entreprises, 65% des PME et 44% des très petites disposent même d’une personne en charge de la RSE. Et Business & Society Belgium de titrer : « Le développement durable résolument ancré dans les entreprises en Belgique. ». Il importe donc de souligner qu’en dépit de la crise économique, le nombre de rapports de développement durable va croissant et que les sociétés poursuivent leurs efforts de réduction d’impact sur l’environnement. 8 http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf 9 510 entreprises - toutes régions, toutes tailles et tous secteurs confondus –ont participé sur base volontaire à l’enquête menée par Business & Society Belgium pour établir son baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale des Entreprises. Plus d’infos sur : www.businessandsociety.be/fr/Barometre-2011-de-la-Responsabilite-Societale/ 10
  • 11. 3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’ On croyait l’Amérique réticente au référentiel du Global Reporting Initiative (GRI)10, tout comme le Japon, le Royaume-Uni ou l’Allemagne, mais l’enquête de GreenBiz révèle un changement d’attitude : 75% des sociétés qui produisent un rapport de développement durable suivent désormais le canevas du GRI, avec une augmentation de 35% entre 2010 et 2011 aux Etats-Unis. Même Shell et BP se sont basés sur la version 3 du GRI. Par contre, l’enquête de GreenBiz souligne que les outils utilisés pour le reporting sont largement perfectibles : tableaux Excel, mails, téléphone… ne permettent aucune vérification. Etant donné que de plus en plus d’investisseurs consultent les rapports avant décision, l’imprécision et l’à-peu-près sont devenus intolérables. Ce qui rend la tendance suivante encore plus compréhensible. 3.3 Le directeur financier reprend les rênes De la quête de données plus fiables résulte le recul du CEO en faveur d’un CFO bien déterminé à améliorer la qualité des données et à éliminer les risques associés à la publication de chiffres approximatifs ou carrément erronés. La volonté première de ce dernier est évidemment de rassurer investisseurs et autres actionnaires, mais ce faisant il tient compte de la demande de l’ensemble des parties prenantes pour une maximisation de la transparence. De là aussi le rôle croissant des réviseurs, auditeurs ou experts externes qui, sans être obligatoires, apportent une valeur ajoutée certaine. Ils peuvent pointer les manquements dans les mesures réalisées et attirer l’attention sur l’impertinence de choix de certaines d’entre elles. Bien conscient de leur rôle déterminant, un des leurs, Deloitte11 en collaboration avec CERES, vient de mettre au point un logiciel de reporting, baptisé XBRL (Extensible Business Reporting Language), qui permet aux analystes comme aux investisseurs d’examiner, de comparer et de présenter ensuite facilement sous divers formats les fruits de leurs recherches. Un pas de plus vers l’uniformisation ! 3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combat Plus de 9 participants sur 10 à l’enquête de GreenBiz affirment avoir commencé et vouloir continuer à mesurer les émissions de gaz à effet de serre. Rappelons qu’une large majorité des sociétés interrogées sont américaines et ne sont pas dès lors dans l’obligation de fournir 10 « Le Global Reporting Initiative (GRI) a été établi vers la fin 1997 avec comme mission de développer les directives applicables mondialement en matière de développement durable, ainsi que de rendre compte des performances économiques, environnementales, et sociales, initialement pour des sociétés et par la suite pour n'importe quelle organisation gouvernementale, ou non gouvernementale ». (Wikipedia). La version du GRI actuellement en vigueur est qualifiée de G3 et propose un référentiel de 79 indicateurs permettant de mesurer l'avancement des programmes de développement durable des entreprises. Le G4 est en préparation. Voir www.globalreporting.org 11 Deloitte est l'un des quatre grands cabinets d'audit et de conseil (Big Four) avec PricewaterhouseCoopers, Ernst & Young et KPMG 11
  • 12. un « bilan carbone ». Malgré une non-ratification générale du protocole de Kyoto, la lutte contre l’effet de serre s’intensifie de par le monde. Pareille tendance se dénote pour l’eau, avec 6 enquêtés sur 10 lancés dans une consommation plus rationnelle de l’or bleu. Alors que les conséquences des gaz à effet de serre impacteront surtout les générations futures, le manque d’eau se fait déjà cruellement sentir. Selon l’Organisation des Nations Unies (ONU), 700 millions de personnes sont souffert de pénurie d’eau en 2007 et trois milliards de personnes devraient connaître cette situation en 2025. Communiquer de manière précise sur la consommation de l’eau (potable et de pluie), sur les infrastructures liées à son approvisionnement, les risques de pollution, la gestion des eaux usées devrait aider les entreprises à prendre les mesures ad hoc pour rationnaliser son usage et la préserver. Les dernières recommandations de l’Agence Européenne pour l’Environnement (AEE) vont bien évidemment dans ce sens : « l’Europe doit redoubler d’efforts pour utiliser l’eau de manière plus rationnelle afin d‘éviter d’affaiblir son économie »12. Un conseil non superflu quand on entend que les industries technologiques wallonnes utilisent toujours majoritairement l’eau potable à des fins industrielles13. A quand le calcul de notre « empreinte aquatique » ? 3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de risque Les rapports de DD abordent davantage la question de l’accès aux matières stratégiques comme un facteur de risque potentiel pour les entreprises. Ils soulignent les risques encourus tout au long de la chaîne d’approvisionnement et expliquent comment les entreprises s’y préparent. En 2011, les rapports fournissaient par exemple l’analyse des risques associés à la distribution d’eau, aux minerais d’origine controversée (zone géopolitique en guerre), aux papiers dits de source responsable… Jamais par le passé, ces ingrédients « invisibles » indispensables au succès du business n’avaient été pris en considération. 12 Issu du communiqué de presse du 13/03/2012 sur : http://www.eea.europa.eu/fr/pressroom/newsreleases/l2019europe-doit-utiliser 13 Selon conférence Agoria Wallonie du 24/11/2011 sur le bilan environnemental des industries technologiques wallonnes. 12
  • 13. 3.6 Classements et labels prennent du galon Les sociétés veulent savoir où elles se positionnent exactement dans leur marché et sont fières de communiquer leur « grade », leur avancée sur le terrain du développement durable. Dès lors, le Dow Jones Sustainability Index et le Carbon Disclosure Index, très recherchés par les investisseurs, ou encore le FTSE4Good, prennent des galons. Tout comme le font les labels certifiés, les normes ISO ou EMAS, gages incontestables d’engagement et « boosteurs » d’image de marque 3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ? L’information sur le développement durable doit-elle être intégrée au rapport annuel, voire au document de référence, ou bien faire l’objet d’un support dédié ? La question reste très partagée. Selon Corporate Register14, les rapports annuels incluant un chapitre « développement durable » restent très minoritaires dans le monde : ils ne sont que 5%, en légère croissance (notamment au Brésil et en Afrique du Sud). En France, seuls 32,5% des sociétés du CAC 4015 ont choisi d’insérer les informations sur le développement durable dans leur rapport annuel. Les 67, 5% restants ont pris en compte les desiderata des lecteurs qui n’attendent pas ou peu d’informations sur le développement durable dans un rapport annuel (selon le sondage online Occurrence/Moneyweek-La Vie Financière réalisé en 2009 auprès de leurs 35 000 lecteurs). En revanche, les informations relatives au développement durable sont de plus en plus souvent intégrées dans le document de référence des entreprises 16(ex. Bouygues, Air Liquide…). 3.8 Les employés deviennent des intervenants de premier ordre La tendance la plus importante – la plus surprenante selon Ernst & Young – réside dans le positionnement en tête de peloton des employés : en seconde position, juste derrière les clients. Cet accent mis sur l’engagement des collaborateurs n’est pas vraiment inattendu si l’on considère qu’ils sont des éco-acteurs indispensables dans la démarche d’amélioration continue. Plus les sociétés poussent loin leurs objectifs de performance, d’innovation et de DD, plus elles ont besoin de chaque employé sur le front pour atteindre ces objectifs. Elles n’hésitent plus à impliquer leurs employés dans le choix même des priorités stratégiques en matière de DD. Le recrutement et la rétention d’employés motivés s’en trouveraient facilités. 14 Le site http://www.corporateregister.com des rapports de DD des 4 coins du monde. Son pendant français, moins fourni, est le site www.rapportsdeveloppementdurable.com 15 Selon l’étude de l’Observatoire des rapports annuels et des rapports développement durable (www.comsulting.fr) 16 Le document de référence répond à un certain nombre d'obligations légales et inclut le rapport financier, encore plus normé. 13
  • 14. Gageons qu’avec les nouvelles générations, l’intranet et les médias sociaux, cette tendance va encore s’accentuer. Les jeunes générations, et en particulier la génération Y, réclament des gestes forts en matière de responsabilité sociale et environnementale de la part de l’entreprise qui les emploie. Fervents adeptes du mode collaboratif et des réseaux sociaux, elles estiment participer au développement de l’entreprise et à sa notoriété et veulent se sentir « co- propriétaires » de celle-ci. L’intranet et les médias sociaux jouent un rôle prépondérant dans le partage des « best practices» vertes et dans la valorisation du travail accompli par les «green teams». Soulignons que les medias sociaux et le développement durable ont au moins trois piliers communs : transparence, éthique et innovation. 3.9 Des rapports comme plateforme de dialogue Les rapports de développement durable constituent un excellent moyen pour renforcer le dialogue entre les actionnaires, qui ont en général de grandes idées qu’ils peinent à ajuster au niveau des business spécifiques, et les chefs d’entreprise, focalisés sur leurs produits ou leurs services. Mais pas seulement entre ces deux parties. Global Reporting Initiative réclame l’implication de toutes les parties prenantes dans le processus d’établissement, de développement et d’amélioration du reporting. Pour ce faire, les entreprises doivent rester à l’écoute, abandonner la communication unidirectionnelle « top-down » au profit d’un dialogue avec tous leurs partenaires. L’avis et le pouvoir d’influence de chacun est reconnu et pris en considération. Le dialogue s’établit sur base des principes d’engagement, de responsabilité, de transparence et d’indépendance. Du dialogue naît l’adhésion de tous les partenaires au projet et une réelle dynamisation de la culture d’entreprise. Car « en permettant aux collaborateurs de prolonger dans leur entreprise les comportements éco-citoyens qu’ils ont adaptés dans leur vie personnelle, on les remotive et on les « recrante » à l’entreprise » affirment Isabelle Querne et Patrick Widloecker, co-auteurs du Guide du développement durable en entreprise. En ce sens, le dialogue renoue avec l’étymologie même de la communication (en latin, communicatio signifie « mise en commun, échange de propos, action de faire part »). 4. Greenwashing, un grain de sable dans la croissance verte 4.1 Définition et dangers du greenwashing Les entreprises ont devant elles la juteuse carotte du nouveau marché «vert» et derrière elles le bâton menaçant des consommateurs qui réclament d’authentiques et sincères engagements sociaux et environnementaux. Cette double incitation explique la ruée vers le «vert» et le 14
  • 15. développement d’une communication qui utilise l’argument écologique à bon ou mauvais escient. Apparu il y a une vingtaine d’années, officiellement entré dans l’Oxford English Dictionary en 1999, le terme «greenwashing» a multiplié ses occurrences de manière exponentielle entre 2006 et 200917. En fait, plus la demande en produits «verts» augmente, plus le greenwashing est tentant. Le greenwashing, traduit en français par «éco-blanchiment», «verdissement d’image» ou encore «désinformation verte», est une politique de communication qui cherche à présenter l’entreprise comme responsable sur le plan environnemental, parfois aussi social18, en dépit de l’absence d’actions concrètes et continues en ce sens. Si l’on écarte la mauvaise foi et le cynisme, le greenwashing met en avant un argument environnemental sans fondement (un bobard) ou sans pertinence (un leurre). Généralement dû à l’ignorance, à l’excès d’enthousiasme ou à la facilité plutôt qu’à une véritable intention de tromper (certains n’hésiteront pas à nous taxer de naïveté), le verdissement s’avère dangereux. Il minimise les efforts déployés par les entreprises honnêtes. Il insuffle la méfiance chez les consommateurs, qui éprouvent des difficultés à séparer le vrai du faux. Il peut mettre à mal le cycle vertueux qui s’installe de nos jours : des compagnies font la promotion de produits plus respectueux de l’environnement, achetés par des consommateurs qui en redemandent, encourageant ainsi les entreprises à devenir plus vertes. Au final, il risque donc de constituer un frein à la croissance d’une économie « durable » et responsable. « Trop d’exagérations, d’affirmations vagues ou improuvables, de tromperie dans les termes ou visuels utilisés » relève le Greenwashing Index19. Ce dernier affirme également que les consommateurs réagissent désormais négativement aux mots « green », « eco- », « earth-» ainsi qu’aux images d’arbres, de fleurs ou dessins de style enfantin. En lavant plus vert que vert, le greenwashing participe directement à la désinformation des consommateurs. Il ébranle leur confiance dans les sociétés et leur communication20. 17 Selon Futerra Sustainability Communication, agence de communication anglaise fondée en 2001 et spécialisée dans les questions environnementales, de responsabilité sociale et de développement durable. Voir www.futerra.co.uk 18 Dans la foulée et sur le même principe, sont apparus également « ethicwashing » (mascarade éthique) ou « socialwashing » (mascarade sociale) ou « sweatwashing » (quand les conditions de travail ne sont pas conformes à celles prescrites par l’Organisation internationale du travail (cfr les sweatshops de Nike). Le terme « greenwashing » englobe souvent ces dérivés. 19 Le site http://www.greenwashingindex.com permet au public de signaler, critiquer, évaluer selon 5 critères des publicités qui usent et abusent de l’argument écologique 20 Selon l’Edelman Trust barometer de 2009, qui prend en compte une vingtaine de pays, la confiance des consommateurs dans les compagnies chutent gravement : 13% de confiance à peine dans les publicités et 21% dans les sites web. (www.edelman.com/TRUST/2009). 15
  • 16. 4.2 Greenwashing traqué En réaction à ce phénomène de verdissement, les organisations environnementales et antimondialistes montent au créneau. Leur objectif est d’une part, de dénoncer les imposteurs et manipulateurs verts, et d’autre part, d’informer les consommateurs voire de les aider dans leur acte d’achat. L’ONG mondiale Greenpeace a lancé un kit de détection du greenwashing 21, ainsi qu’un site de discussion et d’éducation (www.stopgreenwash.org). L’ONG américaine CorpWatch décerne des Greenwash awards aux plus grands « greenwasheurs» et publie des rapports dénonçant leurs pratiques. L’ONG française Les Amis de la terre organise les prix Pinocchio du développement durable et les décerne aux entreprises dont les actions sont en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment. Et cela dans trois catégories : «Plus vert que vert», «Une pour tous, tout pour moi» et «Mains sales, poches pleines»22. Dans l’annexe 2, nous examinons le prix Pinocchio attribué à Vinci pour sa communication « plus verte que verte » dans son rapport annuel 2010. D’autres associations militantes chassent aussi le greenwashing : WWF, l’Alliance pour la Planète et son Observatoire indépendant de la Publicité lancé en 2009, les détourneurs de publicités comme Yesmen ou Adbusters (au Canada), etc. Destinées au grand public, les publicités sont les premières cibles des attaquants du greenwashing, souvent d’ailleurs avec le concours d’un public internaute averti qui peut faire part de son « haro sur ». 4.3 Reflux du greenwashing Dans son bilan 201023 « Publicité et environnement », l’Autorité française de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) se réjouit d’une réelle baisse de l’éco-blanchiment dans les messages publicitaires, avec un taux de manquement à la conformité de seulement 3%. Les réfractaires appartiennent au secteur du bâtiment et de l’immobilier, du transport et des produits d’entretien pour voitures. En guise d’exemple, une perle du constructeur automobile Honda : « Dans le compteur de notre voiture écologique, il y a des fleurs qui poussent » (sic !). L’étude s’est également penchée sur les publicités on-line, dites « display », et affirme que, contrairement aux idées reçues, elles sont « très sages ». Par ailleurs, l’année publicitaire 2010 semble enregistrer un premier arrêt dans la progression du thème environnemental, alors que ce dernier avait quintuplé de 2006 à 2009. 21 The Greenpeace Greenwashing detection kit a été publié en 2002 à l’occasion du sommet de Johannesburg 22 Elus par plus de 13 000 internautes, les Pinocchio 2011 sont respectivement par catégorie citée : Vinci, Tereos et la Société Générale. Plus d’infos sur http://www.prix-pinocchio.org. 23 Voir www.arpp-pub.org et www.consoglobe.com/10 pubs 16
  • 17. En 2010, 6% de visuels évoquant la nature ont été utilisés dans la publicité (corpus presse) contre 12% en 2009. Une tendance similaire a été observée en Europe et plus particulièrement au Royaume-Uni. En 2010 toujours, l’étude menée par TerraChoice24, agence américaine spécialisée en marketing environnemental, vient confirmer ce progrès : 4,5% des produits examinés sont exempts d’un ‘péché de greenwashing’ contre seulement 2% en 2009. 73 % de produits « verts » supplémentaires sur le marché par rapport à 2009. L’argument «vert » serait-il en perte de vitesse ? Ou le consommateur plus éclairé et moins tolérant ? Ou les professionnels de la pub et du marketing moins friands de mascarade verte. Le mot de la fin reviendra de toute façon aux consommateurs : s’il est satisfait d’un produit, il l’achètera à nouveau, relançant ainsi sa production. Anita Roddick, fondatrice de la marque The Body Shop, l’avait bien compris quand elle disait « Don’t underestimate the power of the vigilant consumer ». 4.4 Le greenwashing se glisse partout Plus fréquemment observé sur le packaging ou la publicité des produits, le verdissement d’image peut se loger partout, dans tous les pans de la communication : discours du président, relations presse, rapport d’activités et/ou de développement durable, newsletters internes, blogs, campagnes virales, Wikipedia, films institutionnels, … Il importe donc pour le communicant d’être particulièrement vigilant. Le schéma de l’annexe 3 reprenant les différents canaux de communication vulnérables au greenwashing peut l’y aider. Pour repérer et identifier les méthodes de greenwashing, l’agence TerraChoice a listé six péchés : le péché de la partie cachée, le péché de non-preuve, le péché d’imprécision, le péché de non-pertinence, le péché du moindre des deux maux et le péché d’affabulation. Le cumul de plusieurs péchés est largement pratiqué. Nous les explicitons et les illustrons dans l’annexe 4. En 2010, l’enquête menée par TerraChoice a mis en évidence un nouveau péché : « le culte des faux labels », qui consiste à faire croire aux consommateurs, à travers des mots ou des images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme de tierce partie. Un macaron vert, une image de nature et du jargon écologique sont les éléments d’une technique simple qui brouille l’esprit des consommateurs. TerraChoice attribue cette augmentation des faux labels au fait que la certification d’un produit par un organisme indépendant lui donne une légitimité et un avantage concurrentiel. Dans la jungle des labels 24 TerraChoice a envoyé des équipes dans plusieurs grandes surfaces des États-Unis, du Canada, du Royaume-Uni et de l’Australie dans le but ambitieux de relever tous les arguments environnementaux présents sur les produits de grande consommation. Au total, 2219 produits ont été recensés avec 4996 revendications « vertes ». Plus de détails sur http://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/ 17
  • 18. reconnus d’une part (nationaux, européens et internationaux) et d’autre part, créés de toute pièce par les entreprises, le consommateur ne sait plus à quel logo se vouer. En pleine mondialisation de l’économie, nous pensons qu’il serait judicieux de tendre vers des labels universels, même si l’Europe à elle seule y peine déjà. 4.5 Les normes : un moyen de lutte efficace Sans être juridiquement contraignantes, puisque les entreprises qui y adhèrent le font sur base volontaire, les normes internationales (ou européennes) constituent de précieuses boîtes à outils pour agir et communiquer « durablement » sans greenwashing. Ces soft laws, comme on les appelle, entraîne en fait une régulation mondiale Atouts concurrentiels certains; les logos ISO (et EMAS) bénéficient d’une réputation mondialement protégée et de l’entière confiance des publics. Le slogan qui clôture chacune des six nouvelles vidéos ISO le proclame : "La confiance a un nom réputé dans le monde entier. A présent, vous le connaissez, c’est ISO !"25.  La preuve par 3 Norme ISO 14 021 Souvent repris dans les faux labels comme dans les slogans publicitaires ou autres leaflets de marketing, les termes comme éco-responsable ou écologique, non-testé sur les animaux, efficace en énergie, zéro carbone, zéro déchet, bon pour l’environnement, recyclable/recyclé, éthique, équitable, non-toxique, biodégradable, neutre en carbone, sans polluant, … sont autant d’exemples du jargon écologique qui risque de discréditer l’ensemble des déclarations, même celles qui sont portées par de véritables améliorations environnementales. Le consommateur réclame des termes spécifiques, moins de flou. Appartenant à la famille ISO 14 000 des normes liées au management environnemental, la norme ISO 14 021, offre, pour la première fois, aux consommateurs des instruments de référence pour apprécier les slogans des professionnels et des critères pour étayer leurs plaintes contre le verdissement. Dite «auto-déclarations environnementales », la norme ISO 14 021 définit un certain nombre d’usages. Quelques exemples : « responsable », à privilégier pour désigner une démarche un produit plutôt qu’un produit ; « durable », ne pas confondre un produit qui dure et un produit qui contribue au développement durable ; 25 Ces vidéos peuvent être visionnées sur le site de l’ISO (www.iso.org) et sur YouTube (www.youtube.com/PlanetISO). 18
  • 19. « zéro impact », aucun produit de consommation ne peut avoir zéro impact sur l’environnement. La plupart du temps, ce raccourci est utilisé pour signaler qu’il n’a pas d’émission de CO² durant la phase d’utilisation du produit. « recyclable à l’infini » : est interdit par la norme ISO 14 021, car il suppose un cycle de collecte permanent, encore inexistant. Norme ISO 26 000 Née en novembre 2010, impatiemment attendue et signée par une centaine d’états, des syndicats, ONG…, la norme ISO 26 000 donne un cadre international commun au concept de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Aux adhérents volontaires, elle propose des lignes directrices pour faciliter le dialogue entre les parties prenantes et répondre aux nombreux défis du développement durable. Pas question de saupoudrer un peu de social et un peu d’environnemental dans la gestion quotidienne de son entreprise/organisation pour se dire RSE. Une démarche méthodique, s’appuyant sur un référentiel reconnu, vient écarter les pièges du « greenwashing » ou de « l’éthicwashing ». EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) Créé en 1995 par l’Union européenne, le référentiel EMAS26 va plus loin encore que la norme ISO 14001 du management environnemental, dont il intègre entièrement les exigences. Il rend obligatoire la publication d’une « déclaration environnementale » accessible à tous, non-technique, sous format papier ou digital. A cela s’ajoute la communication des objectifs fixés et des résultats obtenus. La mise en œuvre des moyens pour réduire l’impact sur l’environnement est donc tout à fait transparente. En outre, un vérificateur agréé (Vinçotte, SGS, Lloyd Register,..) examine les démarche et déclaration environnementales avant d’envoyer la demande d’enregistrement du site aux autorités compétentes (les régions) Si le dossier est validé, le Journal Officiel de l'Union Européenne publie les coordonnées de l'entreprise qui peut se prévaloir de l'EMAS en apposant le logo sur ses documents (mais non sur ses produits ni leur conditionnement). L'enregistrement est valable trois ans durant lesquels des audits seront réalisés pour le cas échéant, renouveler l'enregistrement. Ces nombreuses contraintes expliquent le petit nombre de sociétés enregistrées : une cinquantaine en Belgique (47 organisations pour 426 sites), selon la Commission27, Tout en évinçant le greenwashing et en apportant des critères d’amélioration, ces normes indiquent que le développement durable est définitivement passé du stade de la pratique marginale ou de suivi de tendance à l’ère de la standardisation et du déploiement. 26 EMAS « permet à toute entreprise, collectivité ou organisation le désirant, d'évaluer, améliorer et rendre compte de ses performances environnementales dans un système de management environnemental reconnu, standardisé et crédible. » (Wikipedia). 27 Chiffre de 2011 car le http://ec.europa.eu/environment/emas/register est en réfection. 19
  • 20. 5. Conclusion Les tendances étudiées ci-dessus laissent à penser que la pratique - encore jeune - du rapport de développement durable est en train d’évoluer, de grandir pour atteindre son plein potentiel de transparence et de responsabilité sociétale. Avec l’appui des réviseurs et des facilitateurs internationaux (GRI) qui réclament rigueur et discipline, sous la pression des consommateurs et autres parties concernées, le rapport de développement durable est passé du stade expérimental (simple récapitulatif de chiffres et de « best stories » en réponse aux discours alarmistes) à un stade plus mature (précision des chiffres, appellations plus contrôlées, choix réfléchi des images, canevas international, implication des collaborateurs, plateforme de dialogue…). Il ne faut pas cependant tomber dans l’angélisme. Si les sociétés le complètent avec davantage de sérieux, d’attention et de discernement qu’il y a quelques années, c’est très probablement moins par crainte du bonnet d’âne « vert » qu’en raison des investisseurs qui les examinent attentivement, voire les scannent grâce au nouveau logiciel. De là aussi, le rôle croissant des « big four », des index et des labels, comme facteurs d’amélioration de la position concurrentielle. Les sites de recensement des rapports de développement durable comme les Awards qui leur sont dédiés démontrent bien l’importance qu’ils ont acquise au fil du temps, en termes d’image, de retour sur investissement vert, de reconnaissance des efforts réalisés. En cette période de crise, le reporting en développement durable est carrément devenu stratégique dans les entreprises. Certaines PME le considèrent même comme la seule voie de croissance possible. Ses bénéfices, en interne comme en externe, sont il est vrai de plus en plus reconnus. Levier de performance, il contribue largement à améliorer l’efficacité économique et financière des entreprises (réduction des coûts, diminution des risques, atout concurrentiel, conquête de nouveaux marchés…). Véritable opportunité de progrès social, il génère l’adhésion des employés et des partenaires au projet, renforce la motivation et/ou la rétention et in fine dynamise la culture d’entreprise. Si l’on considère avec Elisabeth Laville28 que « le développement durable change l’entreprise pour changer le monde », les grandes tendances relevées dans les derniers rapports de développement laissent augurer un indéniable progrès sur le chemin de la croissance verte : engagement en faveur de la planète, montée en puissance du dialogue, du collaboratif, de la transparence, de l’éthique. Bémol cependant, s’il est en nette croissance, le rapport en développement durable n’est pas encore généralisé à toutes les entreprises/organisations. 28 Issu de la vidéo d’Elisabeth Laville, auteur du livre « L’entreprise verte » et fondatrice de l’agence Utopies, pionnière dans le conseil en développement durable. http://www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ 20
  • 21. 6. Bibliographie LIVRES E. ARNAUD, A. BERGER, C. DE PERTHUIS, Le développement durable, collection Repères pratiques, éd. Nathan, 2004. P. BONTEMS, G. ROTILLON, L’économie de l’environnement, collection Repères, éd. La Découverte, 2007,119 p. E. LAVILLE, L’entreprise verte, Village Mondial, 2002, 304 p. I. QUERNE et P. WIDLOECKER, Guide du développement durable en entreprise, éd. Eyrolles, 2009, 301 p. CONFERENCES Conférence d’Agoria Wallonie, 24/11/2011 à Gembloux, sur le bilan environnemental des industries technologiques wallonnes. Conférence de Corinne Boulangier 10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, sur les médias et la communication environnementale. SOURCES INTERNET Vidéos d’Elisabeth Laville : www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ www.youtube.com/watch?v=JLyIFCXfMJI Vidéo Iso : www.youtube.com/PlanetISO Linked in: groupes de discussions « Think green » et « Corporate responsability & sustainability reporting”, “Association belge de la communication interne” www.ademe.fr www.arpp-pub.org www.bep.be www.bestbelgiansustainabilityreport.be www.businessandsociety.be www.cegelec.fr www.ceres.org 21
  • 22. www.comsulting.fr www.consoglobe.com/10 pubs www.corporateregister.com www.edelman.com/TRUST/2009 www.ec.europa.eu/environment/emas/register www.eea.europa.eu www.fr.wikipedia.org www.futerra.co.uk www.globalreporting.org www.greenbiz.com www.greenwashingindex.com www.iso.org www.prix-pinocchio.org www.rapportsdeveloppementdurable.com www.scoop.it/t/green-ads-greenwashing www.sinsofgreenwashing.org www.stopgreenwash.org www.suez.fr www.triplepundit.com www.vinci.com 7. Annexes Annexe 1 : Les 10 commandements du communicant environnemental (poster) Annexe 2 : Prix Pinocchio pour Vinci Annexe 3 : Les canaux de communication vulnérables au greenwashing Annexe 4 : Les 6/7 péchés du greenwashing Annexe 5 : Mini-sondage et trigger sur LinkedIn 22
  • 23. ANNEXE 1 LES 10 COMMANDEMENTS DU COMMUNICANT ENVIRONNEMENTAL 1 Vision globale, tu adopteras. Etablir des liens. Favoriser l’approche systémique et le long terme. 2 Transparence, toujours tu afficheras. Publier des chiffres et des faits exacts. Etre digne de confiance. Ne pas jouer à Pinocchio. 3 Ta différence, tu marqueras. Etre clair, structuré, attrayant. Se démarquer aussi par le courage et l’absence de condescendance. 4 Ton réseau, tu animeras. Participer à une évolution positive, à une émulation collective et in fine, à un progrès mondial. 5 De belles histoires, en avant tu mettras. Utiliser des histoires fortes pour capter l’attention. Miser sur l’empathie. 6 Optimisme, tu prôneras. Eviter à tout prix les discours moralisateurs et culpabilisants. 7 D’une médaille verte, tu récompenseras. Féliciter. Encourager. A son échelle, chaque geste vert est un ‘plus’ qui mérite reconnaissance. 8 Changement pour tous, tu viseras. Utiliser un langage et des images qui fédèrent. Insister sur la propriété collective. 9 Des héros, tu présenteras. Présenter des figures exemplaires qui incitent à aller plus loin. Inviter à agir comme les héros. 10 En proximité, tu agiras. Relier les actions et les bénéfices au quotidien. Leur donner un contexte familier. 23
  • 24. ANNEXE 2 Prix Pinocchio pour Vinci A l’automne 2011, le prix Pinocchio29 dans la catégorie « Plus vert que vert » a été décerné à Vinci, géant du BTP français, pour ses efforts de verdissement du projet d’aéroport du Grand Ouest de Nantes. Vinci insiste dans sa communication sur le fait qu’il s’agit du premier aéroport français à énergie positive. Cependant, la construction de ce dernier, rejetée depuis 40 ans par les riverains et citoyens, entraînera le bétonnage de près de 2 000 hectares de terres agricoles fertiles et la destruction d’un bocage d’une qualité écologique exceptionnelle. Dans son rapport annuel 2010 (P.57), Vinci présente le projet comme suit : « La nouvelle infrastructure s’inscrit dans une démarche d’aménagement équilibré du territoire, visant à conjuguer le développement économique du Grand Ouest (…) et la préservation de l’environnement. Ce dernier objectif a structuré la conception du projet. Le futur aéroport du Grand Ouest sera ainsi le premier aéroport français à énergie positive ; la configuration des pistes et de l’aérogare permettront d’optimiser les temps de vol et de roulage, générant ainsi des économies de carburant ». Ne s’agit-il pas là d’un bel exemple du péché de la partie cachée ? Signalons que plus aucune mention de ce projet « verdi » n’est faite dans le rapport annuel 2011 de Vinci, paru après les prix Pinocchio. Afin de compenser la destruction massive de terres agricoles, Vinci offre de créer un « observatoire agricole » qui aura pour mission l’élaboration « d’un document témoin sur l’histoire du site ». L’entreprise garantit aux agriculteurs du coin qu’ils pourront vendre leurs produits dans « les restaurants et les boutiques de l’aérogare ». En prime, les voyageurs auront même droit à une « ferme de démonstration en face des parkings » et à un « parcours pédagogique imaginé par le concessionnaire ». Et comble de la récupération, Vinci propose de créer une Association pour le Maintien de l’Agriculture paysanne (AMAP) afin d’ «encourager l’agriculture durable en initiant la vente de paniers bio aux salariés de la plate- forme ». Selon les Amis de la Terre, ces mesures compensatoires ne font qu’ajouter à la mascarade et à l’exercice de verdissement de ce projet d’aéroport. Ils réclament un cadre juridique contraignant car « certaines multinationales – soutenues par des pouvoirs publics privilégiant avant tout la compétitivité - profitent de vides législatifs pour mener leurs activités au détriment du respect des droits sociaux, sociétaux, ou de l’environnement dans les pays du Sud ». 29 Les Amis de la Terre -France, en partenariat avec le Centre de Recherche et d'Information pour le Développement (CRID), ont décerné les 4ème prix Pinocchio du développement durable, sur base des votes de 13 017 internautes. Voir http://www.prix-pinocchio.org 24
  • 25. ANNEXE 3 Les canaux de communication vulnérables au greenwashing Pour faire un diagnostic complet du greenwashing et s’assurer qu’il ne s’insinue nulle part, voici un schéma reprenant les différents canaux de communication susceptibles d’être atteints de « verdissement » plus ou moins aigu. Conçu par l’agence Futerra Sustainability Communications (www.futerra.co.uk), traduit et adapté par le collectif des « Publicitaires éco-socio-innovants ». Créé en avril 2008 par 9 patrons d’agences, 25
  • 26. le collectif est devenu l’Association pour une communication plus responsable. Il compte désormais plus de 250 professionnels francophones engagés dans la communication verte et éthique. ANNEXE 4 Le péché de la partie cachée Est commis lorsque le fabricant insiste sur un point particulier du produit donnant à penser qu’il est écologique, en occultant tous les aspects moins reluisants (éléments de composition ou procédés de fabrication par exemple). Ex. Le papier recyclé évite le gaspillage mais quid de son impact sur l’eau ? Ex. La Lexus Hybride est équipée d’une nouvelle technologie plus écologique, alors que ses émissions de CO² sont similaires à celles d’autres voitures traditionnelles Le péché de non-preuve Est commis lorsqu’un discours environnemental sur un produit ne se base sur aucune preuve tangible ou aucun label certifié. Ex. Un shampoing qui se dit non testé sur les animaux mais aucune certification ne le prouve. Le péché d’imprécision Est commis lorsqu’un argumentaire reste assez flou et général pour que le consommateur ne comprenne pas sa vraie nature. Ex. Utilisation des mots vagues comme « éco-responsable » ou « bon pour l’environnement ». Le péché de non-pertinence Est commis lorsque le produit met en avant un argument inutile pour le consommateur. Ex. Logo qui dit « sans CFC » alors que ces derniers sont purement et simplement interdits depuis 1989. 26
  • 27. Ex. Mention de la participation à des projets « verts ». Oui, mais encore ? Lesquels, Comment ? Contrôlés par qui ? Le péché du moindre des deux maux Est commis lorsque le fabricant affirme que son produit est écologique alors que ce dernier appartient à une catégorie dont la valeur écologique est constamment mise en doute. Ex : Parler d’énergie propre pour le nucléaire ou d’un ordinateur « plus écologique ». Le péché d’affabulation Est commis lorsque les bienfaits environnementaux clamés sont carrément faux. Ce péché du gros mensonge est le moins répandu. Ex. Dire d’un désherbant dont la toxicité est reconnue qu’il préserve l’environnement. Le péché des faux labels Est commis lorsque le fabricant fait croire aux consommateurs, à travers des mots ou des images, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme indépendant, alors qu’il a été fabriqué de toute pièce. N.B. Les 6/7 péchés du greenwashing ont été identifiés par TerraChoice Environnemental Marketing Inc. à partir d’une enquête menée sur des produits de grande distribution. 27
  • 28. ANNEXE 5 Mini-sondage et Trigger sur LinkedIn 1. Sondage Dans les groupes de discussion, Think green et Corporate Responsability & Sustainability reporting, nous avons publié – sans succès – un mini-sondage concernant les principales motivations à un management durable. La question était formulée comme suit: What are the reasons for sustainable management practices? Please sort by priority and organize your own ranking in the following suggestions: - to improve the company reputation/brand/image ( 1 vote) - to demonstrate transparency/accountability - to meet stakeholders expectations - to comply with existing regulations - to increase staff motivation (1 vote). 2. Trigger Agir en faveur du développement durable est une chose, communiquer sur le développement durable en entreprise ou organisation en est une autre. La toile est beaucoup plus silencieuse sur la façon précise dont les sociétés communiquent sur leurs actions de DD, surtout en interne. La façon dépend de la culture d’entreprise mais encore ? Pour en savoir plus, nous avons demandé sur LinkedIn aux membres du groupe « Association de la communication interne (ABCi) » de compléter le trigger suivant Rio+20 is coming soon! Communiquer sur le développement durable, c'est .... Merci de compléter brièvement cette phrase-trigger en vous inspirant de la pratique de votre société/organisation. Christophe Sokal • c'est valoriser des choix d'entreprises au bénéfice des populations Alain-Pierre Meeus • Je dirais que pour beaucoup d'entreprises, c'est moins prioritaire que d'autres question comme la stratégie développée pour s'adapter à l'actuelle situation économique Maud Pirotte • C'est un moyen pour les entreprises d'améliorer leur image... Colette Bawin • pour une entreprise, un engagement responsable générateur d'image positive. Vincent Gilleman • étant ici dans une discussion de groupe 'communication interne', je dirais: c'est marquer, affirmer la société sur ses choix et attitudes citoyennes (rejoignant ainsi la proposition de Christophe S.), et permettre alors l'adhésion et la fidélisation des collaborateurs, si l'on croit que cette attitude et ces valeurs peuvent susciter cela. Au-delà de 'communiquer', sans doute faudrait-il fédérer l'interne sur le projet, poser des jalons, organiser des réflexions et de l'enrichissement sur le projet de la part des collaborateurs. Le résultat de tout ceci devrait alors permettre d'en faire un outil de com' externe. Mais cela, c'est pour un autre groupe ;-). Merci pour cet appel à réflexion sur le sujet. 28
  • 29. Jean-Pierre Vantighem • c'est, en communication interne, mettre en valeur les atouts de l'entreprise - si elle en a - et montrer aux collaborateurs comment les valoriser encore plus et peser sur le management pour qu'il ne recule pas. Marc David • Communiquer en intranet sur le développement durable, c'est d'une part informer et sensibiliser les collaborateurs, influencer leur comportement quotidien et d'autre part mettre en lumière ce que l'entreprise fait en matière de développement durable Ingrid De Bosscher • ... c'est stimuler la prise de conscience de manière générale. Au-delà de son rôle économique, une entreprise peut/doit aussi être un acteur sur le plan de la sensibilisation vis-à-vis du grand public et des jeunes en particulier: mise en valeur des études et métiers de son secteur, actions en faveur d'une bonne cause (développement durable, lutte contre le cancer, ...), etc Christophe Sokal • A Ingrid, tout à fait d'accord avec vous, mais il faut que chacun dans l'entreprise se sente "investi" par cette importance d'une prise de conscience. Il faut que la préoccupation et l'engagement pour le durable soient partie intégrante du discours des managers et représentants de l'entreprise dans toutes les occasions : présentation des résultats, débats inter entreprises, interviews, accueil des visiteurs, magazine interne, ... Colette Bawin • Quelles sont les techniques que vous avez expérimentées et qui donnent le meilleur résultat pour aller retirer le dernier carat de motivation à s'investir dans le DD pour chaque membre de votre entreprise ? Avouez que 100 % d'investis, c'est un super score ! :-) Géraldine Bomal • contribuer activement aux 3P (people, planet, profit) 29