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- Etude de cas n°2 (Octobre 2011) -
L3 Management Groupe n°1
Acteurs du groupe :
Solenn BOUËTEL
Kévin CECILE
Ivan PETIT
Maïwenn SALAUN
Nicolas VALLIN-GUILLAUME
Institut d'Administration des Entreprises de Toulouse
2, rue du Doyen Gabriel Marty
31042 TOULOUSE CEDEX 9
2
Etude du marché de la Lunch Box …………………….……………………………………. 3
1.1. Diagnostic externe …………………………………………………………………………………….. 3
1.2. Diagnostic interne ……………………………….…………………………………………………….. 5
1.3. Stratégie marketing …………………………………………………………………………………… 7
Marketing-mix ……………………………………..………………………………………………………….. 8
2.1. Produit ………………………………..……………………………………………………………………….. 8
2.2. Prix ……………………………………………………………………………………………………………… 10
2.3. Communication ………………………………………………………………………………………… 10
2.4. Distribution ……………………………………………………………………….………………………. 13
Conclusion ………………………………………………………………………………………………………. 14
Bibliographie ……………………………………………………………………………….…………………. 15
Annexe : Script du spot publicitaire ………………………………………………………………….. 16
3
1. Etude du marché de la Lunch Box
1.1. Diagnostic externe
1.1.1. Analyse externe
Pour une vision plus claire de l’analyse externe du marché du snacking, ci-dessous est présenté un
tableau synthétisant tous les éléments que nous avons relevés lors de cette étude.
Item Fait Constaté
Macroenvironnement
1- Économique
2- Socioculturel
3- Politico-règlementaire
4- Démographique
-Marché en plein développement, crise économique donc
on privilégie ce genre de restauration plutôt que d’aller au
restaurant le midi.
-Réduction du temps de la prise du repas en France de 1h40
à 31min. Baisse du pouvoir d’achat donc les individus
privilégient la restauration rapide. Augmentation du nombre
de célibataire (prise de repas individuel). Activité féministe
en développement, moins de possibilité pour la préparation
des repas.
- Lutte contre l’obésité (Manger, Bouger),
restauration rapide encadrée par les autorités.
- Les personnes touchées par ce phénomène de snacking
sont les actifs (70%) et spécialement les jeunes (20-35ans),
tendance de généralisation.
Microenvironnement
Marché :
1- Offre, Taille et évolution du
marché, Structuration du
marché, Évolution des
segments
2- Demande, Taille et évolution de
la demande, Motivation
d’achat, segmentation de la
demande
- Marché du snacking, très fragmenté Le marché de la
« pasta box » avec Sodeb’O qui a quasiment la moitié des
parts de marché avec 46,7%, viennent suite Lustucru
Sélection (20,4%), et Fleury Michon (10,3%). Entre toutes les
marques près d’une soixantaine de recette ont été créées,
chaque marque proposant un choix varié et multiplie les
lancements de nouvelles recettes. Entre 2009 et 2010, le
volume a été multiplié par 6,4 pour atteindre 6.000 tonnes.
La valeur a été multipliée par 6 pour atteindre 66millions
d’euros.
-Le phénomène du snacking se généralise à toutes les
tranches d’âges de la population. Produits basiques qui
plaisent au plus grand nombre, rapidité de la restauration.
Le marché du « snacking » avec un changement des modes
de vie s’adresse de plus en plus aux actifs qui ont des temps
de pause de plus en plus réduit pour déjeuner. L’esthétisme
des boîtes séduit les plus jeunes parce que cela change la
façon de manger leur plat préféré (les pâtes).
4
1.1.2. Synthèse de l’analyse externe
Opportunités Menaces
- Marché en extension qui ne subit pas la
crise.
- Mode de vie changeant, création de
nouveau besoin (Snacking).
- Concurrence très développée
Concurrence :
1- Paysage concurrentiel
2- Principaux concurrents sur le
marché
3- Positionnement des marques
4- Stratégies concurrentielles
5- Stratégies de communication
6- Stratégies des prix
-Concurrence développée avec les chaines de restauration
rapide (McDonald’s, Mezzo di Pasta) les points chauds et
boulangeries (La Mie Câline, la brioche dorée). Le marché
des pasta box se divisent principalement en 3 avec Sodeb’O,
Lustucru et Fleury Michon.
-Sodeb’O se positionne plutôt dans une optique de prix
élevé mais avec une légitimité de la marque faible dans le
domaine des pâtes fraiches. Lustucru qui est clairement bien
vu sur le marché des pâtes fraiches jouit d’une légitimité
importante et pratique des prix faibles. Enfin Fleury Michon
a l’inverse de Lustucru joue sur des prix élevé sur sa
légitimité importante.
- Sodeb’O utilise principalement l’affichage, internet pour la
communication. Lustucru utilise les tracts, les publicités à la
télé, internet, des bons de réductions. Fleury Michon joue
seulement sur l’affichage.
- Sodeb’O est le plus cher avec une moyenne de 3,50€ pour
une box, vient ensuite Fleury Michon avec une moyenne de
3,42€ et enfin Lustucru dont la moyenne est à 2,95€.
5
1.2. Diagnostic interne
1.2.1. Analyse interne
L’analyse interne se divise en deux parties :
- Dans la première partie, il s’agit de présenter l’entreprise en analysant un certain
nombre d’éléments. Nous allons à ce moment comparer le groupe Panzani et sa
marque Lustucru.
- Dans la seconde partie, nous allons établir le marketing-mix de la Lunch Box.
1ère
Partie : PRÉSENTATION
Panzani Lustucru
- Leader sur le marché des pâtes alimentaires en
France.
- Prix tout à fait abordables et qualité jugée
bonne par les consommateurs, donc bonne
perception des produits par le consommateur.
-Forte croissance du groupe : son CA a augmenté
de 10 % en 1 an et est de 611 000 000€. Le
groupe dispose donc d’importantes ressources
financières.
-Importantes ressources humaines : 1 171
salariés sont répartis sur 8 sites industriels.
-Le pôle R&D est également un élément phare
dans la réussite de ce groupe : beaucoup de
recettes sont testées pour les consommateurs
avant d’être mises sur le marché.
-Le groupe dispose d’un grand portefeuille de
marques : Lustucru, Taureau Ailé, Ferrero, Regia
et Zakia.
- Leader sur le marché des pâtes fraîches, des
quenelles et des sauces fraîches en France
-N°2 sur le marché des Lunch Box
-Prix tout à fait abordables et qualité jugée
bonne par les consommateurs, donc bonne
perception des produits par le client.
-PDM (20,4 %) augmentent sur le marché des
Box.
-Lustucru dispose d’importantes ressources
financières liées à sa forte notoriété et légitimité
auprès des consommateurs et sa position de
leader sur plusieurs marchés.
-Lustucru intègre une forte dimension
technologique dans sa stratégie : innovations
régulières en fonction des tendances de
consommation pour satisfaire leurs clients.
-Sa stratégie est d’allier tradition et modernité
avec des aliments simples et variés.
-Lustucru propose de nombreux produits afin de
couvrir les besoins du plus grand nombre : pâtes,
plats cuisinés, quenelles, sauces, riz, œufs, Box.
6
2ème
Partie : LE MARKETING MIX DE LA LUNCH BOX
 Cible : hommes & femmes, jeunes & actifs ;
 Positionnement : alimentation rapide mais équilibrée.
Produit
Lunch Box : une Box contenant un plat équilibré
et permettant de manger rapidement.
- On achète la boite, on peut la transporter
n’importe où, la consommer n’importe où et la
jeter tout de suite après. -Cela ne nécessite ni
préparation (uniquement le réchauffage), ni
vaisselle. Le tout, à prix abordable.
- De nouvelles recettes sont créées
régulièrement pour ne pas lasser le
consommateur adepte de ce genre
d’alimentation.
- Les plats proposés doivent répondre à une
certaine qualité et doivent être variés.
Prix
- La mentalité des consommateurs a changé :
désormais, ils refusent de mettre un budget
important dans leur alimentation.
- La box touche les jeunes en partie. Il convient
donc de s’adapter et de proposer un produit à
prix raisonnable.
- Lustucru est un des moins chers sur le marché
de la Lunch Box avec un coût de 2,95€ la Box : la
marque veut toucher le plus grand nombre.
Communication
- Lustucru consacre un budget important à la
communication en général.
Pour la Lunch Box, elle mise sur une
communication plus importante que ses
concurrents principaux : bons de réductions,
tracts distribués, spots publicitaires, internet et
visibilité linéaire dans les GMS.
Distribution
- GMS principalement
- Restauration Hors Domicile
- Hypermarchés
7
1.2.2. Synthèse de l’analyse interne
Forces Faiblesses
- Importantes ressources financières
- Lustucru est une marque déjà très ancrée dans
l’esprit du consommateur : très forte notoriété
et légitimité
- Prix concurrentiels
- Capacité d’innovation
- Nombreuses campagnes de communication
- Adaptation aux tendances du marché
- Risque de dispersion de l’activité aux yeux des
consommateurs : Lustucru propose un panel de
produits très variés
- Risque de concentrer son activité sur un
produit et, fatalement, d’en délaisser un autre
1.3. Stratégie marketing
Objectif : L’objectif principal à court terme est d’augmenter nos parts de marchés sur le marché
de la lunchbox. Nous souhaitons atteindre 30% de part de marché sous deux ans. Sur du long
terme, l’objectif est clairement de devenir le leader du marché.
La création de ce produit permettra à l’entreprise de tendre vers son objectif.
Les objectifs marketings apparaissent comme tels :
- Cible : une population active (25-40 ans) de sexe masculin et féminin qui fait attention à leur ligne.
- Positionnement : Lustucru a une forte réputation sur le marché des pâtes fraiches et le prix de
vente se situe parmi les moins chers sur le marché de la LunchBox.
- Segmentation : Une lunchbox allégée
- Eléments-moteurs du marketing-mix : Lustucru se démarque clairement avec sa nouvelle recette
et son prix plancher sur le marché.
8
2. Marketing-mix
2.1. Produit
2.1.1. Objectifs
Les objectifs de notre extension de gamme sont les suivants :
Nous souhaitons devenir leader sur le marché de LunchBox.
Sur ce marché, la concurrence s’intensifie et les LunchBox sont de plus en plus substituables entre
elles.
Notre idée est donc d’insérer un produit novateur sur le marché afin de se différencier de nos
principaux concurrents en se servant de notre notoriété. Nous souhaitons faire une LunchBox
originale.
2.1.2. Le concept
Il doit rester le même que celui des LunchBox déjà proposées par Lustucru. Le but est d’agrandir la
gamme des LunchBox, et non en créer une nouvelle.
Concrètement, la LunchBox doit proposer des « plats cuisinés qui sont conditionnés dans des box et
qui sont prêts en deux minutes au four à micro-ondes ».
- Les + :
Nous allons profiter du fait que le marché soit en pleine expansion pour proposer aux
consommateurs potentiels une nouvelle recette dans la LunchBox : le riz cantonais.
Comment avons-nous choisi cette recette ?
 Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur alimentation et de leur ligne. En
effet, les principaux freins à la consommation de nos LunchBox classiques sont liés à la
perception de notre produit par les consommateurs : l’alimentation est rapide, donc
assimilée à une alimentation plutôt malsaine.
Forts de ce constat, nous avons décidé de proposer une recette plus légère que celles qui
existent déjà sur le marché de la LunchBox.
 Nous avons dans un second temps analysé l’offre que Lustucru proposait déjà sur le marché.
Nous nous sommes rendus compte que les recettes étaient pour l’essentiel des plats de
pâtes. Lustucru a ensuite voulu innover en insérant de nouvelles recettes plus exotiques sur
le marché (les woks et les risottos par exemple).
Nous avons donc constaté qu’il n’y avait encore aucune recette de riz classique dans la
gamme des LunchBox de Lustucru. De plus une telle recette est en totale cohérence avec
notre volonté de proposer un produit plus sain, plus léger et plus équilibré.
Notre axe de fabrication s’est bâtie en fonction de la conclusion de cette analyse : nous allons
proposer un plat à base de riz qui soit léger et bon pour la santé.
- La recette :
 Il s’agit d’un plat de riz cantonais « allégé » mais savoureux.
 Il contient moins de substances chimiques que dans une LunchBox classique et il est faible en
apports caloriques.
 Selon la loi, un produit dit « allégé » doit contenir 25% de graisses en moins qu’un produit
basique. Nous nous tiendrons donc à cette loi en proposant un produit 25% moins gras que
les produits habituellement proposés.
9
- Le packaging :
Le produit se trouvant dans la même gamme que les autres LunchBox, il doit respecter le même
conditionnement :
 Il sera distribué sous forme de box en carton.
 Le code couleur restera également inchangé.
 Les mêmes inscriptions figureront au même endroit sur la box (LunchBox sur le côté et nom
de la recette proposée en haut de la box).
 Nous rajouterons une mention « allégée ».
Voici le prototype :
2.2. Prix
Pour la variable prix du marketing-mix de notre produit deux options s’offrent à nous :
 Le prix à l’unité que l’on veut identique à celui des « Lunch-Box » existantes à savoir
un prix de 2€90. On ne souhaite pas un prix supérieur car le consommateur ne serait
pas tenté par un prix supérieur ni un prix inférieur car le consommateur douterait de
la qualité du produit
 Le prix pack : toujours dans l’objectif de devenir leader sur le marché nous avons la
volonté de proposer un pack avec le lancement de cette nouvelle « lunch-box » à
savoir que si un consommateur achète 4 Lunch-box il se voit offrir une lunch-box
allégée.
La volonté ici est de toucher les « gros mangeurs » de nos produits pour leur faire
découvrir le nouveau produit de la marque mais aussi d’attirer de nouveaux
consommateurs potentiellement attirés par ce pack.
De ce fait pour 5 box le consommateur paierait 11,6€ au lieu de 14,5€.
La marque garderait une marge conséquente sur ses box et pourrait attirer de
nombreux clients lors de la phase de lancement de produit.
En effet nous avons calculé que la marque sur une box vendue en grande surface
2€90 faisait un bénéfice d’environ 2€, donc sur 4 boites achetées elle tire un bénéfice
10
de 8€, si on en rajoute une gratuite le bénéfice reste de 8€ mais cette fois-ci pour 5
boites vendues ce qui fait un bénéfice de 1,6€ par boite.
Nous pensons que cette initiative est une bonne chose afin de lancer le nouveau
produit sur de bons rails.
2.3. Communication
En développant une recette légère et complète dans un nouveau concept : «Une lunch box par jour»,
avec la création d’un pack de 5 boxes, nous nous plaçons clairement sur une cible de jeunes actifs
hommes et femmes qui prennent soins d’eux. En effet, ceux-ci n’ont généralement pas le temps de
se préparer à manger le midi à cause de leur emploi qui prend beaucoup de leur temps. De plus, les
produits allégés sont souvent considérés comme peu savoureux. Le fait que cette nouvelle recette
soit seine, avec peu de matière grasse mais complète, nous identifions une cible qui malgré le peu de
temps qu’elle a à s’accorder, prend soin d’elle-même.
Nous espérons que cette nouvelle recette accompagnée de ce nouveau concept soit un duo gagnant
pour se placer leader du marché.
C’est pourquoi nous avons décidé que « » serait un slogan idéal pour
communiquer autour de notre produit. En effet, pour ne pas faire l’erreur de cibler uniquement la
femme, nous souhaitons que le produit soit un véritable plaisir à manger sans culpabiliser car la
recette est seine.
La communication de cette nouvelle Lunch Box va se faire essentiellement sur de la publicité média à
travers la télévision, la presse, la radio ainsi que l’affichage.
2.3.1. Télévision
Tout d’abord, en ce qui concerne la télévision, nous avons pris en compte
les commentaires de consommateurs et avons donc choisi de réaliser
notre propre spot publicitaire1
car nous avons constaté que bon nombre
de consommateurs critiquaient négativement les publicités Lustucru d’une
manière générale.
L’idée du spot est la suivante :
Deux jeunes employés (un homme et une femme) d’une même entreprise se retrouvent pour manger
à la pause déjeuner. L’un vient de découvrir la nouvelle lunch box légère & complète à réchauffer au
micro-onde et va donner envie à l’autre de prendre la même chose car celle-ci ne s’est préparé qu’un
sandwich qui n’est pas appétissant.
1
Annexe 1 : Script du spot publicitaire
11
De plus, ils peuvent faire des économies en achetant le pack 5 boxes avec 5 recettes différentes pour
ne pas tomber dans la routine du même produit avec des recettes basiques, traditionnelles et
asiatiques.
Vous trouverez à la page suivante le coût de l’opération
Budget :
- 9000€/spot sur grandes chaînes en moyenne aux heures des repas. 350€ sur les chaînes de la
TNT.
- 540.000€ pour 2 spots/jour pendant 1 mois sur 2 chaînes nationales.
- 189.000€ pour 3 spots/jour pendant 1 mois sur 6 chaînes de la TNT
2.3.2. Radio
Pour ce qui est de la radio on vise les radios nationales et de grandes écoutes, le concept est le même
que pour la télévision mais sans les images.
Budget :
- 1000€/spot en moyenne sur des radios nationales (RTL, Europe1, NRJ…)
- Coût total = 270.000€ pour 3 spots/jour pendant 1 mois sur 3 grandes radios nationales.
2.3.3. Presse
La lunchbox sera également visible dans la presse avec la possibilité de découper des bons de
réductions de 1€ qui seront à présenter en caisse dans les grandes et moyennes surfaces. Puisqu’en
effet, notre nouveau concept ne sera disponible que dans les GMS, le principe étant de découvrir au
début la nouvelle recette dans le nouveau pack de 5 boxes.
Budget :
- Métro= 40.000€/semaine pour un mois = 160.000€ pour ¼ de page
- Direct Matin (20.000€/semaine pour un mois = 80.000€ pour ¼ de page
On axe notre communication dans la presse, sur deux quotidiens nationaux gratuits distribués un peu
partout en France. L’objectif est de toucher le plus de possible les jeunes actifs.
12
2.3.4. Affichage
Ce type de communication permet de s’adresser à un public jeune et actif dans la vie. Cependant,
l’audience est difficilement quantifiable et le tarif est important.
Au début de la campagne de communication, nous souhaitons mettre en place des affiches
publicitaires dans le rayon des lunchboxes. De plus des représentants de la marque Lustucru seront
présents dans les rayons des GMS pour communiquer autour du nouveau concept et en proposant
des bons de réductions de 1€ afin de les encourager à découvrir cette extension de gamme. Cela
permettra aussi de faire ou refaire découvrir aux consommateurs les produits Lunch Box de Lustucru.
Budget :
- 20.000€/semaine pour un affichage 4x3 dans une ville moyenne
- Coût de l’opération estimé à : 150.000€
2.3.5. Internet
Par ailleurs, même si la publicité média est notre principal atout de
communication, il est nécessaire aujourd’hui d’intégrer un nouveau
paramètre qu’on pourrait qualifier d’hypermédia et qui est l’Internet
(marketing viral)
En effet, avec le développement des réseaux sociaux et la création de «
groupes », Lustucru est aujourd’hui très présent sur le Web. Ainsi nos
consommateurs ont la possibilité de suivre l’actualité des lunch box avec la page « Lunch Box de
Lustucru Sélection ». Nous souhaitons mettre en place un jeu-concours permettant aux
consommateurs et aux internautes de réaliser leur propre publicité. L’heureux gagnant pourra voir sa
publicité en prime time sur TF1.
13
Budget :
- Coût de l’opération estimé à 60.000€
2.4. Distribution
Nous souhaitons bien sûr diffuser notre produit « Lunch Box Allégé » dans un maximum de
point de vente afin de gagner des parts de marché, et ainsi atteindre à terme notre objectif, c’est à
dire une position de leader, sur ce marché en pleine expansion.
Pour ce faire, on désire proposer notre produit dans les grandes surfaces alimentaires pour toucher
un maximum de consommateur, mais on veut dans un premier temps implanter La Lunch Box allégé
dans les commerces de proximité comme par exemple : Monoprix, Carrefour Market et City, Franprix,
Casino, 8 à Huit etc. Car ces enseignes ont la particularité de se situer en centre-ville, cela nous
rapprochera de notre cible, une clientèle urbaine et pressé.
Cependant, on remarque que la concurrence s’intensifie sur le marché de la Lunch Box, on doit par
conséquent diversifier notre circuit de distribution : il serait ainsi intéressant de vendre notre Lunch
Box Allégé dans les stations-services, aéroports et grandes Gares car ce sont des lieux de transit dans
lesquels notre produit pourra toucher les jeunes actif qui ont très peu de temps pour manger.
14
3. Conclusion
Pour conclure, l’extension de la gamme Lunch Box par Lustucru Sélection va s’opérer par la
réalisation d’une nouvelle recette se positionnant sur le marché de l’allégé et s’adressant à une cible
de jeunes actifs. Ce nouveau produit va être distribué dans les grandes surfaces au même prix que les
autres Lunch Box de Lustucru Sélection et les moyens de communication utilisés vont correspondre
aux mêmes moyens des produits de grandes surfaces, de manière générale. Cependant, un nouveau
concept de packaging va se rajouter au lancement de cette nouvelle recette.
Ainsi, nous espérons devenir leader du marché du snacking grâce à ces nouveaux paramètres.
15
4. Bibliographie
 Facebook
https://www.facebook.com/lunchbox.lustucru
 Lustucru Sélection
http://www.lustucru-selection.fr/
 Rue 89
http://blogs.rue89.com/dessous-assiette/2010/07/06/comment-fleury-michon-vous-met-
vraiment-en-boite-157679
 Tarif Média
http://www.tarifmedia.com/
 Wikipédia
http://fr.wikipedia.org/wiki/Lustucru/
16
5. Annexe
Script du spot publicitaire.
Voix off : Lustucru Sélection !
C’est l’heure de la pause déjeuner pour Zijun et Maïwenn
- Maïwenn : Ah mais qu’est-ce que tu manges ?
- Zijun : Quoi ? Tu ne connais pas ! C’est la nouvelle Lunch Box de Lustucru Sélection, recette
Riz Cantonais. Léger et complet ! Tu veux goûter ?
- Maïwenn : Oh oui pourquoi pas, ça sera toujours mieux que mon sandwich fade et froid.
- Zijun : Oui ! En plus, c’est bon par le goût et bon pour la santé !
Voix off : Lustucru Sélection vous a présenté sa nouvelle Lunch Box riz cantonais légère et
complète !
La gourmandise, l’esprit léger !

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TD marketing: nouvelle Lunch box

  • 1. - Etude de cas n°2 (Octobre 2011) - L3 Management Groupe n°1 Acteurs du groupe : Solenn BOUËTEL Kévin CECILE Ivan PETIT Maïwenn SALAUN Nicolas VALLIN-GUILLAUME Institut d'Administration des Entreprises de Toulouse 2, rue du Doyen Gabriel Marty 31042 TOULOUSE CEDEX 9
  • 2. 2 Etude du marché de la Lunch Box …………………….……………………………………. 3 1.1. Diagnostic externe …………………………………………………………………………………….. 3 1.2. Diagnostic interne ……………………………….…………………………………………………….. 5 1.3. Stratégie marketing …………………………………………………………………………………… 7 Marketing-mix ……………………………………..………………………………………………………….. 8 2.1. Produit ………………………………..……………………………………………………………………….. 8 2.2. Prix ……………………………………………………………………………………………………………… 10 2.3. Communication ………………………………………………………………………………………… 10 2.4. Distribution ……………………………………………………………………….………………………. 13 Conclusion ………………………………………………………………………………………………………. 14 Bibliographie ……………………………………………………………………………….…………………. 15 Annexe : Script du spot publicitaire ………………………………………………………………….. 16
  • 3. 3 1. Etude du marché de la Lunch Box 1.1. Diagnostic externe 1.1.1. Analyse externe Pour une vision plus claire de l’analyse externe du marché du snacking, ci-dessous est présenté un tableau synthétisant tous les éléments que nous avons relevés lors de cette étude. Item Fait Constaté Macroenvironnement 1- Économique 2- Socioculturel 3- Politico-règlementaire 4- Démographique -Marché en plein développement, crise économique donc on privilégie ce genre de restauration plutôt que d’aller au restaurant le midi. -Réduction du temps de la prise du repas en France de 1h40 à 31min. Baisse du pouvoir d’achat donc les individus privilégient la restauration rapide. Augmentation du nombre de célibataire (prise de repas individuel). Activité féministe en développement, moins de possibilité pour la préparation des repas. - Lutte contre l’obésité (Manger, Bouger), restauration rapide encadrée par les autorités. - Les personnes touchées par ce phénomène de snacking sont les actifs (70%) et spécialement les jeunes (20-35ans), tendance de généralisation. Microenvironnement Marché : 1- Offre, Taille et évolution du marché, Structuration du marché, Évolution des segments 2- Demande, Taille et évolution de la demande, Motivation d’achat, segmentation de la demande - Marché du snacking, très fragmenté Le marché de la « pasta box » avec Sodeb’O qui a quasiment la moitié des parts de marché avec 46,7%, viennent suite Lustucru Sélection (20,4%), et Fleury Michon (10,3%). Entre toutes les marques près d’une soixantaine de recette ont été créées, chaque marque proposant un choix varié et multiplie les lancements de nouvelles recettes. Entre 2009 et 2010, le volume a été multiplié par 6,4 pour atteindre 6.000 tonnes. La valeur a été multipliée par 6 pour atteindre 66millions d’euros. -Le phénomène du snacking se généralise à toutes les tranches d’âges de la population. Produits basiques qui plaisent au plus grand nombre, rapidité de la restauration. Le marché du « snacking » avec un changement des modes de vie s’adresse de plus en plus aux actifs qui ont des temps de pause de plus en plus réduit pour déjeuner. L’esthétisme des boîtes séduit les plus jeunes parce que cela change la façon de manger leur plat préféré (les pâtes).
  • 4. 4 1.1.2. Synthèse de l’analyse externe Opportunités Menaces - Marché en extension qui ne subit pas la crise. - Mode de vie changeant, création de nouveau besoin (Snacking). - Concurrence très développée Concurrence : 1- Paysage concurrentiel 2- Principaux concurrents sur le marché 3- Positionnement des marques 4- Stratégies concurrentielles 5- Stratégies de communication 6- Stratégies des prix -Concurrence développée avec les chaines de restauration rapide (McDonald’s, Mezzo di Pasta) les points chauds et boulangeries (La Mie Câline, la brioche dorée). Le marché des pasta box se divisent principalement en 3 avec Sodeb’O, Lustucru et Fleury Michon. -Sodeb’O se positionne plutôt dans une optique de prix élevé mais avec une légitimité de la marque faible dans le domaine des pâtes fraiches. Lustucru qui est clairement bien vu sur le marché des pâtes fraiches jouit d’une légitimité importante et pratique des prix faibles. Enfin Fleury Michon a l’inverse de Lustucru joue sur des prix élevé sur sa légitimité importante. - Sodeb’O utilise principalement l’affichage, internet pour la communication. Lustucru utilise les tracts, les publicités à la télé, internet, des bons de réductions. Fleury Michon joue seulement sur l’affichage. - Sodeb’O est le plus cher avec une moyenne de 3,50€ pour une box, vient ensuite Fleury Michon avec une moyenne de 3,42€ et enfin Lustucru dont la moyenne est à 2,95€.
  • 5. 5 1.2. Diagnostic interne 1.2.1. Analyse interne L’analyse interne se divise en deux parties : - Dans la première partie, il s’agit de présenter l’entreprise en analysant un certain nombre d’éléments. Nous allons à ce moment comparer le groupe Panzani et sa marque Lustucru. - Dans la seconde partie, nous allons établir le marketing-mix de la Lunch Box. 1ère Partie : PRÉSENTATION Panzani Lustucru - Leader sur le marché des pâtes alimentaires en France. - Prix tout à fait abordables et qualité jugée bonne par les consommateurs, donc bonne perception des produits par le consommateur. -Forte croissance du groupe : son CA a augmenté de 10 % en 1 an et est de 611 000 000€. Le groupe dispose donc d’importantes ressources financières. -Importantes ressources humaines : 1 171 salariés sont répartis sur 8 sites industriels. -Le pôle R&D est également un élément phare dans la réussite de ce groupe : beaucoup de recettes sont testées pour les consommateurs avant d’être mises sur le marché. -Le groupe dispose d’un grand portefeuille de marques : Lustucru, Taureau Ailé, Ferrero, Regia et Zakia. - Leader sur le marché des pâtes fraîches, des quenelles et des sauces fraîches en France -N°2 sur le marché des Lunch Box -Prix tout à fait abordables et qualité jugée bonne par les consommateurs, donc bonne perception des produits par le client. -PDM (20,4 %) augmentent sur le marché des Box. -Lustucru dispose d’importantes ressources financières liées à sa forte notoriété et légitimité auprès des consommateurs et sa position de leader sur plusieurs marchés. -Lustucru intègre une forte dimension technologique dans sa stratégie : innovations régulières en fonction des tendances de consommation pour satisfaire leurs clients. -Sa stratégie est d’allier tradition et modernité avec des aliments simples et variés. -Lustucru propose de nombreux produits afin de couvrir les besoins du plus grand nombre : pâtes, plats cuisinés, quenelles, sauces, riz, œufs, Box.
  • 6. 6 2ème Partie : LE MARKETING MIX DE LA LUNCH BOX  Cible : hommes & femmes, jeunes & actifs ;  Positionnement : alimentation rapide mais équilibrée. Produit Lunch Box : une Box contenant un plat équilibré et permettant de manger rapidement. - On achète la boite, on peut la transporter n’importe où, la consommer n’importe où et la jeter tout de suite après. -Cela ne nécessite ni préparation (uniquement le réchauffage), ni vaisselle. Le tout, à prix abordable. - De nouvelles recettes sont créées régulièrement pour ne pas lasser le consommateur adepte de ce genre d’alimentation. - Les plats proposés doivent répondre à une certaine qualité et doivent être variés. Prix - La mentalité des consommateurs a changé : désormais, ils refusent de mettre un budget important dans leur alimentation. - La box touche les jeunes en partie. Il convient donc de s’adapter et de proposer un produit à prix raisonnable. - Lustucru est un des moins chers sur le marché de la Lunch Box avec un coût de 2,95€ la Box : la marque veut toucher le plus grand nombre. Communication - Lustucru consacre un budget important à la communication en général. Pour la Lunch Box, elle mise sur une communication plus importante que ses concurrents principaux : bons de réductions, tracts distribués, spots publicitaires, internet et visibilité linéaire dans les GMS. Distribution - GMS principalement - Restauration Hors Domicile - Hypermarchés
  • 7. 7 1.2.2. Synthèse de l’analyse interne Forces Faiblesses - Importantes ressources financières - Lustucru est une marque déjà très ancrée dans l’esprit du consommateur : très forte notoriété et légitimité - Prix concurrentiels - Capacité d’innovation - Nombreuses campagnes de communication - Adaptation aux tendances du marché - Risque de dispersion de l’activité aux yeux des consommateurs : Lustucru propose un panel de produits très variés - Risque de concentrer son activité sur un produit et, fatalement, d’en délaisser un autre 1.3. Stratégie marketing Objectif : L’objectif principal à court terme est d’augmenter nos parts de marchés sur le marché de la lunchbox. Nous souhaitons atteindre 30% de part de marché sous deux ans. Sur du long terme, l’objectif est clairement de devenir le leader du marché. La création de ce produit permettra à l’entreprise de tendre vers son objectif. Les objectifs marketings apparaissent comme tels : - Cible : une population active (25-40 ans) de sexe masculin et féminin qui fait attention à leur ligne. - Positionnement : Lustucru a une forte réputation sur le marché des pâtes fraiches et le prix de vente se situe parmi les moins chers sur le marché de la LunchBox. - Segmentation : Une lunchbox allégée - Eléments-moteurs du marketing-mix : Lustucru se démarque clairement avec sa nouvelle recette et son prix plancher sur le marché.
  • 8. 8 2. Marketing-mix 2.1. Produit 2.1.1. Objectifs Les objectifs de notre extension de gamme sont les suivants : Nous souhaitons devenir leader sur le marché de LunchBox. Sur ce marché, la concurrence s’intensifie et les LunchBox sont de plus en plus substituables entre elles. Notre idée est donc d’insérer un produit novateur sur le marché afin de se différencier de nos principaux concurrents en se servant de notre notoriété. Nous souhaitons faire une LunchBox originale. 2.1.2. Le concept Il doit rester le même que celui des LunchBox déjà proposées par Lustucru. Le but est d’agrandir la gamme des LunchBox, et non en créer une nouvelle. Concrètement, la LunchBox doit proposer des « plats cuisinés qui sont conditionnés dans des box et qui sont prêts en deux minutes au four à micro-ondes ». - Les + : Nous allons profiter du fait que le marché soit en pleine expansion pour proposer aux consommateurs potentiels une nouvelle recette dans la LunchBox : le riz cantonais. Comment avons-nous choisi cette recette ?  Les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur alimentation et de leur ligne. En effet, les principaux freins à la consommation de nos LunchBox classiques sont liés à la perception de notre produit par les consommateurs : l’alimentation est rapide, donc assimilée à une alimentation plutôt malsaine. Forts de ce constat, nous avons décidé de proposer une recette plus légère que celles qui existent déjà sur le marché de la LunchBox.  Nous avons dans un second temps analysé l’offre que Lustucru proposait déjà sur le marché. Nous nous sommes rendus compte que les recettes étaient pour l’essentiel des plats de pâtes. Lustucru a ensuite voulu innover en insérant de nouvelles recettes plus exotiques sur le marché (les woks et les risottos par exemple). Nous avons donc constaté qu’il n’y avait encore aucune recette de riz classique dans la gamme des LunchBox de Lustucru. De plus une telle recette est en totale cohérence avec notre volonté de proposer un produit plus sain, plus léger et plus équilibré. Notre axe de fabrication s’est bâtie en fonction de la conclusion de cette analyse : nous allons proposer un plat à base de riz qui soit léger et bon pour la santé. - La recette :  Il s’agit d’un plat de riz cantonais « allégé » mais savoureux.  Il contient moins de substances chimiques que dans une LunchBox classique et il est faible en apports caloriques.  Selon la loi, un produit dit « allégé » doit contenir 25% de graisses en moins qu’un produit basique. Nous nous tiendrons donc à cette loi en proposant un produit 25% moins gras que les produits habituellement proposés.
  • 9. 9 - Le packaging : Le produit se trouvant dans la même gamme que les autres LunchBox, il doit respecter le même conditionnement :  Il sera distribué sous forme de box en carton.  Le code couleur restera également inchangé.  Les mêmes inscriptions figureront au même endroit sur la box (LunchBox sur le côté et nom de la recette proposée en haut de la box).  Nous rajouterons une mention « allégée ». Voici le prototype : 2.2. Prix Pour la variable prix du marketing-mix de notre produit deux options s’offrent à nous :  Le prix à l’unité que l’on veut identique à celui des « Lunch-Box » existantes à savoir un prix de 2€90. On ne souhaite pas un prix supérieur car le consommateur ne serait pas tenté par un prix supérieur ni un prix inférieur car le consommateur douterait de la qualité du produit  Le prix pack : toujours dans l’objectif de devenir leader sur le marché nous avons la volonté de proposer un pack avec le lancement de cette nouvelle « lunch-box » à savoir que si un consommateur achète 4 Lunch-box il se voit offrir une lunch-box allégée. La volonté ici est de toucher les « gros mangeurs » de nos produits pour leur faire découvrir le nouveau produit de la marque mais aussi d’attirer de nouveaux consommateurs potentiellement attirés par ce pack. De ce fait pour 5 box le consommateur paierait 11,6€ au lieu de 14,5€. La marque garderait une marge conséquente sur ses box et pourrait attirer de nombreux clients lors de la phase de lancement de produit. En effet nous avons calculé que la marque sur une box vendue en grande surface 2€90 faisait un bénéfice d’environ 2€, donc sur 4 boites achetées elle tire un bénéfice
  • 10. 10 de 8€, si on en rajoute une gratuite le bénéfice reste de 8€ mais cette fois-ci pour 5 boites vendues ce qui fait un bénéfice de 1,6€ par boite. Nous pensons que cette initiative est une bonne chose afin de lancer le nouveau produit sur de bons rails. 2.3. Communication En développant une recette légère et complète dans un nouveau concept : «Une lunch box par jour», avec la création d’un pack de 5 boxes, nous nous plaçons clairement sur une cible de jeunes actifs hommes et femmes qui prennent soins d’eux. En effet, ceux-ci n’ont généralement pas le temps de se préparer à manger le midi à cause de leur emploi qui prend beaucoup de leur temps. De plus, les produits allégés sont souvent considérés comme peu savoureux. Le fait que cette nouvelle recette soit seine, avec peu de matière grasse mais complète, nous identifions une cible qui malgré le peu de temps qu’elle a à s’accorder, prend soin d’elle-même. Nous espérons que cette nouvelle recette accompagnée de ce nouveau concept soit un duo gagnant pour se placer leader du marché. C’est pourquoi nous avons décidé que « » serait un slogan idéal pour communiquer autour de notre produit. En effet, pour ne pas faire l’erreur de cibler uniquement la femme, nous souhaitons que le produit soit un véritable plaisir à manger sans culpabiliser car la recette est seine. La communication de cette nouvelle Lunch Box va se faire essentiellement sur de la publicité média à travers la télévision, la presse, la radio ainsi que l’affichage. 2.3.1. Télévision Tout d’abord, en ce qui concerne la télévision, nous avons pris en compte les commentaires de consommateurs et avons donc choisi de réaliser notre propre spot publicitaire1 car nous avons constaté que bon nombre de consommateurs critiquaient négativement les publicités Lustucru d’une manière générale. L’idée du spot est la suivante : Deux jeunes employés (un homme et une femme) d’une même entreprise se retrouvent pour manger à la pause déjeuner. L’un vient de découvrir la nouvelle lunch box légère & complète à réchauffer au micro-onde et va donner envie à l’autre de prendre la même chose car celle-ci ne s’est préparé qu’un sandwich qui n’est pas appétissant. 1 Annexe 1 : Script du spot publicitaire
  • 11. 11 De plus, ils peuvent faire des économies en achetant le pack 5 boxes avec 5 recettes différentes pour ne pas tomber dans la routine du même produit avec des recettes basiques, traditionnelles et asiatiques. Vous trouverez à la page suivante le coût de l’opération Budget : - 9000€/spot sur grandes chaînes en moyenne aux heures des repas. 350€ sur les chaînes de la TNT. - 540.000€ pour 2 spots/jour pendant 1 mois sur 2 chaînes nationales. - 189.000€ pour 3 spots/jour pendant 1 mois sur 6 chaînes de la TNT 2.3.2. Radio Pour ce qui est de la radio on vise les radios nationales et de grandes écoutes, le concept est le même que pour la télévision mais sans les images. Budget : - 1000€/spot en moyenne sur des radios nationales (RTL, Europe1, NRJ…) - Coût total = 270.000€ pour 3 spots/jour pendant 1 mois sur 3 grandes radios nationales. 2.3.3. Presse La lunchbox sera également visible dans la presse avec la possibilité de découper des bons de réductions de 1€ qui seront à présenter en caisse dans les grandes et moyennes surfaces. Puisqu’en effet, notre nouveau concept ne sera disponible que dans les GMS, le principe étant de découvrir au début la nouvelle recette dans le nouveau pack de 5 boxes. Budget : - Métro= 40.000€/semaine pour un mois = 160.000€ pour ¼ de page - Direct Matin (20.000€/semaine pour un mois = 80.000€ pour ¼ de page On axe notre communication dans la presse, sur deux quotidiens nationaux gratuits distribués un peu partout en France. L’objectif est de toucher le plus de possible les jeunes actifs.
  • 12. 12 2.3.4. Affichage Ce type de communication permet de s’adresser à un public jeune et actif dans la vie. Cependant, l’audience est difficilement quantifiable et le tarif est important. Au début de la campagne de communication, nous souhaitons mettre en place des affiches publicitaires dans le rayon des lunchboxes. De plus des représentants de la marque Lustucru seront présents dans les rayons des GMS pour communiquer autour du nouveau concept et en proposant des bons de réductions de 1€ afin de les encourager à découvrir cette extension de gamme. Cela permettra aussi de faire ou refaire découvrir aux consommateurs les produits Lunch Box de Lustucru. Budget : - 20.000€/semaine pour un affichage 4x3 dans une ville moyenne - Coût de l’opération estimé à : 150.000€ 2.3.5. Internet Par ailleurs, même si la publicité média est notre principal atout de communication, il est nécessaire aujourd’hui d’intégrer un nouveau paramètre qu’on pourrait qualifier d’hypermédia et qui est l’Internet (marketing viral) En effet, avec le développement des réseaux sociaux et la création de « groupes », Lustucru est aujourd’hui très présent sur le Web. Ainsi nos consommateurs ont la possibilité de suivre l’actualité des lunch box avec la page « Lunch Box de Lustucru Sélection ». Nous souhaitons mettre en place un jeu-concours permettant aux consommateurs et aux internautes de réaliser leur propre publicité. L’heureux gagnant pourra voir sa publicité en prime time sur TF1.
  • 13. 13 Budget : - Coût de l’opération estimé à 60.000€ 2.4. Distribution Nous souhaitons bien sûr diffuser notre produit « Lunch Box Allégé » dans un maximum de point de vente afin de gagner des parts de marché, et ainsi atteindre à terme notre objectif, c’est à dire une position de leader, sur ce marché en pleine expansion. Pour ce faire, on désire proposer notre produit dans les grandes surfaces alimentaires pour toucher un maximum de consommateur, mais on veut dans un premier temps implanter La Lunch Box allégé dans les commerces de proximité comme par exemple : Monoprix, Carrefour Market et City, Franprix, Casino, 8 à Huit etc. Car ces enseignes ont la particularité de se situer en centre-ville, cela nous rapprochera de notre cible, une clientèle urbaine et pressé. Cependant, on remarque que la concurrence s’intensifie sur le marché de la Lunch Box, on doit par conséquent diversifier notre circuit de distribution : il serait ainsi intéressant de vendre notre Lunch Box Allégé dans les stations-services, aéroports et grandes Gares car ce sont des lieux de transit dans lesquels notre produit pourra toucher les jeunes actif qui ont très peu de temps pour manger.
  • 14. 14 3. Conclusion Pour conclure, l’extension de la gamme Lunch Box par Lustucru Sélection va s’opérer par la réalisation d’une nouvelle recette se positionnant sur le marché de l’allégé et s’adressant à une cible de jeunes actifs. Ce nouveau produit va être distribué dans les grandes surfaces au même prix que les autres Lunch Box de Lustucru Sélection et les moyens de communication utilisés vont correspondre aux mêmes moyens des produits de grandes surfaces, de manière générale. Cependant, un nouveau concept de packaging va se rajouter au lancement de cette nouvelle recette. Ainsi, nous espérons devenir leader du marché du snacking grâce à ces nouveaux paramètres.
  • 15. 15 4. Bibliographie  Facebook https://www.facebook.com/lunchbox.lustucru  Lustucru Sélection http://www.lustucru-selection.fr/  Rue 89 http://blogs.rue89.com/dessous-assiette/2010/07/06/comment-fleury-michon-vous-met- vraiment-en-boite-157679  Tarif Média http://www.tarifmedia.com/  Wikipédia http://fr.wikipedia.org/wiki/Lustucru/
  • 16. 16 5. Annexe Script du spot publicitaire. Voix off : Lustucru Sélection ! C’est l’heure de la pause déjeuner pour Zijun et Maïwenn - Maïwenn : Ah mais qu’est-ce que tu manges ? - Zijun : Quoi ? Tu ne connais pas ! C’est la nouvelle Lunch Box de Lustucru Sélection, recette Riz Cantonais. Léger et complet ! Tu veux goûter ? - Maïwenn : Oh oui pourquoi pas, ça sera toujours mieux que mon sandwich fade et froid. - Zijun : Oui ! En plus, c’est bon par le goût et bon pour la santé ! Voix off : Lustucru Sélection vous a présenté sa nouvelle Lunch Box riz cantonais légère et complète ! La gourmandise, l’esprit léger !