SlideShare une entreprise Scribd logo
1
THÈSE PROFESSIONNELLE
Présentée par Robin Lajou
Année Académique M2 :
Management de la Stratégie de Marque, de l'Innovation et du lancement
de nouveaux produits et services
..................................
Master 2
Ecole IDRAC de Montpellier
Le marketing sensoriel peut-il être considéré
comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse Professionnelle dirigée par M. Laurent LARROQUE
Tuteur : M. Raphael MASI
Entreprise : Pocket Communication
Adresse : 148 rue Marius Carrieu, 34000 Montpellier
2
Thèse Professionnelleprésentée par :
Robin LAJOU
En vue d’obtenir le titre Certifié Niveau I :
Manager de la Stratégie Commerciale
Spécialité : Management de la Stratégie de Marque, de l'Innovation et du lancement
de nouveaux produits et services
Promotion 2016
Marketing sensoriel
Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle
efficace ?
THÈSE Professionnelle dirigée par : Monsieur Laurent LARROQUE
Entreprise : Tuteur :
Pocket Communication Monsieur Raphael MASI
3
Je soussigné Robin LAJOU,
Etudiant dans le programme Master 2 de l’IDRAC,
Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est
personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs
ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de
l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page).
Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin
de la faire passer pour mienne.
J’ai été informé des sanctions prévues au Guide de l’Etudiant de l’Idrac en cas de
plagiat.
Fait à Montpellier le 15/07/2016
Signature de l’étudiant.
ATTESTATION DE NON PLAGIAT
4
Remerciements
À l’issue de cette étude, je tiens tout d’abord à préciser que la thèse n’est pas un
travail solitaire. Il m’aurait était très difficile de réaliser cette étude sans l’aide dont j’ai
pu bénéficier. En effet, un grand nombre de personnes m’ont permis de progresser
dans ce travail de recherche.
Je souhaite dans un premier temps remercier mon tuteur de thèse M. Laurent
LARROQUE, professeur de Marketing à l’Idrac de Montpellier. En effet, je lui suis
très reconnaissant pour le temps conséquent qu’il m’a accordé. Aussi, j’ai beaucoup
appris à ses côtés, il a su me guider dans ma rédaction, ses qualités pédagogiques
m’ont été d’une grande aide. J’ai pris beaucoup de plaisir à travailler avec cette
personne, son coté rassurant, sa franchise et sa sympathie m’ont permis d’avancer
en toute sérénité.
Je souhaite également remercier M. Arthur DUPUY, travailler au service de son
entreprise a été un privilège pour moi. C’est aussi principalement grâce à lui que
m’est venue l’envie d’aborder ce sujet passionnant que représente le marketing
sensoriel. Je lui suis également très reconnaissant pour sa disponibilité, son aide et
l’intérêt qu’il a porté à mon travail.
J’adresse de sincères remerciements à toute l’équipe de Pocket Communication et
plus particulièrement à M. Raphaël MASI qui m’a fait confiance durant ces deux
années de master, qui a toujours était là pour moi et qui m’a énormément apporté en
terme de savoir-faire et de savoir être.
Je voudrais remercier M. Mathieu TONNEAU, pour son aide et sa disponibilité.
Mes remerciement s’adressent également à toutes les personnes ayant participé à
l’élaboration de ce travail, Dr. Idriss ABERKANE, Benoît HEILBRUNN... Celles qui
m’ont apporté un regard extérieur ainsi que celles qui ont pris partie à mes sondages
et interviews.
5
Je tiens également à remercier du fond du cœur les personnes qui ont assuré un
soutien affectif lors de ce travail, ma famille ainsi que mes amis.
Je remercie Valérie MOHR et Sabine PEYTAVIE pour leur soutien et leurs
explications qui m’ont fortement aidé dans la réalisation de ce dossier ainsi que pour
la grande patience dont elles ont su faire preuve malgré leurs impératifs.
Pour finir je remercie l’école IDRAC de Montpellier, qui m’a permis de réaliser ce
travail.
6
Résumé
Ce travail de recherche est articulé autour du marketing sensoriel. Cette discipline
qui s’est popularisée dans les années 2000, permet de solliciter un, ou plusieurs, des
cinq sens des consommateurs dans le but d’influencer leurs comportements de
manière favorable dans un point de vente. L’objectif de cette étude est de répondre à
la problématique suivante : Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une
stratégie concurrentielle efficace ?
Cette recherche présente, tout d’abord, de manière globale le marketing sensoriel à
travers les différents courants de littérature qui ont abordé le sujet. Dans le but de
clarifier et de mettre en lumière ce concept il est nécessaire de comprendre les
éléments clés de son apparition, ses caractéristiques, l’intérêt que lui portent les
enseignes ainsi que ses similarités vis-à-vis de la psychologie environnementale, qui
sont deux thèmes très liés.
Dans un second temps, cette recherche démontre l’impact de cette discipline sur le
comportement des consommateurs dans le point de vente. Elle mesure également
son impact sur les ventes. Cette partie expose et analyse les données du terrain sur
chacun des éléments qui compose le marketing sensoriel. Elle est composée d’une
méthodologie et d’une analyse.
La troisième partie de l’étude comprend une analyse détaillée des limites liées à
cette discipline novatrice, sa faculté à fédérer, ou non, un élan de différentiation pour
les enseignes qui l’utilisent, et, pour finir, une analyse affinée de ses caractéristiques.
Enfin cette partie présente des réponses stratégiques et opérationnelles à la
problématique.
7
Résumé en anglais
This research is structured on the sensorial marketing. This discipline which became
popular in the 2000s, allows to use one or more of the five senses of consumers in
order to influence their purchase behavior in a store. The objective of this study is to
answer the following question: can sensory marketing be considered as an effective
competitive strategy?
First, this research presents sensory marketing globally through literature dealing
with this topic. In order to clarify and highlight this concept it is necessary to
understand the key elements of its appearance, its features, the interest shown by
signs and similarities of environmental psychology that are two related themes.
Secondly, this research demonstrates the impact of this discipline on consumer
behavior at sale stage and in sales in general. This section presents and analyzes
field datas on each parts of sensory marketing. It includes a methodology and
analysis of the result.
The third part of the study includes a detailed analysis of the limitations of this
innovative discipline, its ability to federate or not a differentiating impetus for retailers
who use and finally a refined analysis of its characteristics. Finally this part presents
strategic and operational responses to the problem.
8
Sommaire
Remerciements .......................................................................................................... 4
Résumé ...................................................................................................................... 6
Résumé en anglais..................................................................................................... 7
Le marketing sensoriel.............................................................................................. 12
Identification des concepts clés............................................................................. 12
L’apparition du marketing sensoriel....................................................................... 14
Les cinq sens au service du marketing ................................................................. 16
Le Marketing sensoriel dans les lieux de vente ........................................................ 20
Psychologie environnementale.............................................................................. 20
L’intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de vente........................................... 22
Le marketing sensoriel du point de vente.............................................................. 26
Méthodologie de l’analyse ........................................................................................ 32
Interviews .............................................................................................................. 33
Sondage................................................................................................................ 33
Etudes................................................................................................................... 35
L'impact du marketing sensoriel sur le comportement du consommateur ................ 36
L’action déterminante du marketing visuel ............................................................ 36
L’influence positive du marketing olfactif sur l’expérience consommateur ............ 39
Le rôle marqué du marketing sonore..................................................................... 49
La position délicate du marketing gustatif ............................................................. 55
L’influence du marketing tactile sur l’attractivité des produits................................ 57
L’impact du marketing sensoriel sur les ventes en magasin..................................... 59
L’action complète du marketing olfactif ................................................................. 59
Un marketing sensoriel classique mais ajustable : le marketing sonore................ 62
La place déterminante du marketing gustatif......................................................... 65
L’appropriation permise par le toucher.................................................................. 65
Les limites du marketing sensoriel............................................................................ 67
Les contraintes socio démographiques................................................................. 67
Les contraintes juridiques...................................................................................... 69
Les contraintes liées à l’utilisation du marketing sensoriel .................................... 71
9
Des pratiques convaincantes.................................................................................... 73
Un moyen de différenciation.................................................................................. 73
Fidélisation de la clientèle ..................................................................................... 74
Augmentation des ventes...................................................................................... 75
La mise en place du Marketing sensoriel .............................................................. 76
Le marketing sensoriel agit-il vraiment ?............................................................... 79
Bibliographie............................................................................................................. 82
10
INTRODUCTION
GENERALE
“Nos cinq sens imparfaits, donnés par la nature, De nos biens, de nos maux sont la
seuls mesure.”
En 1734, Voltaire aurait dors et déjà pris la mesure de l’influence des sens sur la
détermination de nos envies. En effet l’Homme a à sa disposition cinq sens lui
permettant la perception de son environnement. Il peut ainsi échanger et ressentir
des sensations diverses. Chacun de ses sens représente un pan de la personnalité
de chaque être. Scientifiquement, les capteurs sensoriels transmettent
continuellement des informations au cerveau qui en distingue des sensations. Il est
alors permis de s’interroger sur le pouvoir de ces sensations. Dans un contexte
actuel caractérisé par une concurrence croissante, les entreprises sont en recherche
constante d’innovation en termes de marketing afin de proposer la meilleure
expérience client. Le marketing sensoriel qui s’est popularisé dans les années 2000
regroupe l’ensemble des techniques marketings qui sollicitent un ou plusieurs des
cinq sens du consommateur.
Ces sensations conditionnent nos envies, il s’agit alors d’évaluer dans quelles
mesures les enseignes recherchent à stimuler les sens jusqu’alors délaissés,
notamment l’ouïe et l’olfactif. S’intéresser à ce type de marketing pourrait il, alors,
s’avérer être une stratégie de différenciation déterminante pour les entreprises.
Dans la perspective d’apporter des éléments de réponses, une première partie de la
recherche sera consacrée à l’étude de la doctrine spécialisée dans le domaine afin
de cerner plus précisément le sujet et les enjeux qui le représentent. La partie
suivante, consacrée l’analyse terrain, permet de mesurer de manière scientifique les
effets de l’application des différents éléments du marketing sensoriel sur le
comportement des consommateurs. Des éléments de réponses quant à l’efficacité
11
avérée des pratiques du marketing sensoriel en tant qu’avantage concurrentiel, ainsi
que des préconisations réalistes seront présentées dans une dernière partie.
12
REVUE DE LITTERATURE
Le marketing sensoriel
Identification des concepts clés
Cette étude aborde principalement le thème du marketing sensoriel, c’est pourquoi, il
est important de comprendre ce que représente et ce qui compose cette discipline
novatrice.
D’après Jacques LENDREVIE et Julien LEVY dans le Mercator, ouvrage référence
dans l’univers du marketing, le marketing est défini comme «la stratégie d’adaptation
des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue
est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le
rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de
la valeur perçue par les clients.»1
Cette définition permet d’introduire celle du
marketing sensoriel donnée par Agnès GIBOREAU et Laurence BODY, spécialistes
en évaluation sensorielle qui exposent la définition suivante :
« Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions
contrôlées par le producteur et / ou le distributeur pour créer autour du produit ou du
service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les
caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur,
soit à travers l’environnement du produit au point de vente. »2
1
Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien. Mercator: tout le marketing à l'ère numérique.11e éd. Ed Dunod,
2014. 1027p. Livres en or. ISBN : 2100711075, 9782100711079
2
Source : GIBOREAU, Agnès, BODY, Laurence. Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en œuvre. Ed
Vuibert, 2007. 238 p. ISBN : 2711777804, 9782711777808
13
D’après Bertrand BATHELOT, professeur agrégé de marketing : « Le marketing
sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketings visant à utiliser un ou
plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service et / ou son
expérience d’utilisation. La sollicitation des sens chez le consommateur se fait
essentiellement au niveau du produit ou du point de vente, mais elle joue également
un rôle important dans la fidélisation par le biais de l’expérience utilisateur. »3
Comme ces définitions peuvent le démontrer, le marketing sensoriel peut être
considéré comme une évolution du marketing traditionnel. C’est un concept nouveau
qui est d’avantage axé sur les cinq sens du consommateur. Le marketing sensoriel
se divise alors logiquement en 5 secteurs bien définis, à savoir:
 Le marketing olfactif
 Le marketing sonore
 Le marketing haptique ou tactile
 Le marketing visuel
 Le marketing gustatif
L’ensemble des techniques, qui permettent de créer, autour d’un produit ou d’un
service, une atmosphère multi-sensorielle, visent à séduire le consommateur en
jouant sur son bien être. Ce type de marketing permet de susciter chez les clients
des émotions particulières. Celles-ci sont principalement liées à des expériences
vécues et sont en adéquation avec le produit (ou service) et l’attente du client.
L’utilisation des cinq sens permettrait donc aux sociétés de favoriser leurs ventes
mais également la fidélisation de leurs clients. Le marketing sensoriel vient en
support du marketing classique, qui peut paraitre trop rationnel pour le marché
actuel.
Cette étude permettra de voir si le marketing sensoriel peut être également
considérer comme un avantage concurrentiel indéniable dans ce contexte où l’offre
est de plus en plus importante. Pour cette raison, il est nécessaire de s’intéresser à
la définition de l’avantage concurrentiel.
3
Source : BATHELOT, Bertrand. Définition : Marketing sensoriel. Definitions-marketing [en ligne]. 11 mars 2016.
[Consulté le 10 avril 2016]. Disponible sur internet : < http://www.definitions-
marketing.com/definition/marketing-sensoriel>
14
D’après l’ouvrage Mercator, un avantage concurrentiel est une « compétence
décisive et durable qui, par son adaptation au marché, améliore la position
concurrentielle de l’entreprise et conduit à une rentabilité supérieure. »4
Les notions développées dans cette étude désormais définies, il est intéressant de
comprendre d’où vient le marketing sensoriel. Comment et quand ces techniques
sont apparues.
L’apparition du marketing sensoriel
L’idée du concept du marketing sensoriel est très ancienne. D’après un article du
Journal du Net c’est Aristide Boucicaut qui l’aurait élaboré et mis en place à la fin du
XIXe Siècle. « Son credo: la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir,
dans une ambiance plus sonore. Du marketing polysensoriel avant la lettre, donc, qui
s'est poursuivi par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. »5
Ensuite, au fur et à mesure, les sens se sont intégrés dans la démarche mercatique.
« L'idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au développement
de la société de consommation »6
, rappelle Patrick Hetzel, auteur de Planète Conso
et professeur de marketing à l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à
Limoges.
Dans les années 50, les entreprises ont commencé à utiliser le marketing sensoriel
dans « l’objectif d’étudier la perception des produits par les consommateurs »7
. À
cette époque le marketing était particulièrement orienté vers deux sens : le marketing
visuel et le marketing tactile, selon une étude de Rimel SASSI. Durant cette phase,
les consommateurs recherchaient principalement l’esthétique et la perfection. Les
entreprises ont également commencé à accorder de l’importance au packaging et au
4
Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien. Mercator: tout le marketing à l'ère numérique.11
e
éd. Ed Dunod,
2014. 1027p. Livres en or. ISBN : 2100711075, 9782100711079
5
Source : FAUCONNIER Flore. JOURNAL DU NET. Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel,
c'est quoi?. Le 14 Juin 2006 [Consulté le 13 avril 2016]. Disponible sur internet :
<http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0606139marketing/cestquoi.shtml>
6
Source : HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Ed
d’Organisation. 2002. Paris. 380p. ISBN: 2708126601, 9782708126602
7
Source : GIBOREAU, Agnès, BODY, Laurence. Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en œuvre. Ed
Vuibert, 2007. 238 p. ISBN : 2711777804, 9782711777808
15
logo afin de permettre à leurs clients de positionner des produits particuliers par
rapport à leurs marques.
Le marketing auditif a commencé à vraiment apparaitre dans les années 60. Les
entreprises ont commencé à diffuser de la musique dans leurs points de ventes afin
de rendre ceux-ci plus agréables aux yeux de leur clientèle.
D’après Virginie MAILLE, le marketing gustatif est apparu aux alentours des années
70, il avait pour rôle principal de renseigner le client sur la qualité des produits.
Le marketing olfactif, quant à lui, a fait son apparition dans les années 90. Annick LE
GUERER rapporte dans une étude que les entreprises ont commencé à se rendre
compte de ses effets à motiver à la consommation.
Depuis 2000, le marketing sensoriel est en pleine croissance. Selon une étude de la
MRCCE intitulée « Le marketing sensoriel », deux raisons principales expliquent ce
développement important. Premièrement, les clients d’aujourd’hui recherchent une
compensation face à l’accroissement du monde digital suite à l’apparition d’internet.
Selon elle, « la perception sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité »8
.
Ensuite, à cause d’une urbanisation en forte croissance, les consommateurs
d’aujourd’hui sont de moins en moins en contact direct avec la nature. Ils sont donc
forcés de rechercher tout ce qui pourra « éveiller leurs sens naturels ».
Le concept du marketing sensoriel existe depuis très longtemps et les entreprises ont
commencé à l'utiliser dans les années 50. En revanche, selon Agnès GIBOREAU et
Laurence BODY ce n’est que depuis les années 90, que les magasins « analysent
l’impact de leur ambiance sur le comportement du client ». Elles rapportent que le
commerce actuel se sert d’avantage de l’apport de l’ensemble du sensoriel pour
présenter de nouveaux types « d’expériences de consommation » au consommateur.
Afin de créer des expériences originales, les marketings visuel et auditif sont très
utilisés alors que les marketings olfactif, tactile et gustative commencent peu à peu à
se développer. Les deux auteurs soulignent le fait qu’aujourd’hui, le marketing
sensoriel est très sollicité pour « traduire le positionnement de la marque et séduire
8
Source : MRCCE. Le marketing sensoriel. 2010. 2006 [Consulté le 13 avril 2016]. Disponible sur internet :
<http://d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5385ad33d3488.pdf>
16
le consommateur ». Le concept commence peu à peu à se systématiser dans une
démarche globale qui hiérarchise les différents sens.
Les cinq sens au service du marketing
Les notions, ainsi que l’origine de la discipline que représente le marketing sensoriel
étant définis, il est dorénavant essentiel de comprendre ce qui le compose. En effet,
comme annoncé précédemment, le marketing sensoriel se compose de cinq sous-
secteurs. Chacun d’entre eux comporte des caractéristiques bien précises.
 Le marketing visuel
Abraham Maslow, célèbre psychologue américain, a déclaré que « nous avons tous
un besoin naturel d’esthétique». D’après lui, « notre besoin de voir du beau est un
besoin existentiel. Dès que nos besoins primaires sont satisfaits, nous commençons
notre « quête » du beau»9
. Le marketing visuel est le plus utilisé car il faut savoir
que la vue est le sens le plus sollicité par le consommateur. Mohamed Moustafa AL
HASSAEL dans son ouvrage intitulé « Marketing management : information,
communication et stratégie » rapporte que la vision est la sensation la plus stimulée
par l’environnement. L’auteur explique que « le choix des couleurs et des formes
pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la
réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès depuis
longtemps »10
.
La diffusion de vidéos dans le lieu de vente a était jusqu'à présent la plus grosse
évolution du marketing visuel. Décathlon, par exemple, est l’un des principaux
promoteurs de cette technique. L’enseigne diffuse à travers des écrans répartit dans
l’ensemble du magasin des séquences sportives en lien direct avec leurs produits, le
tout en alternant avec des spots promotionnels. Les nouvelles technologies d’écran
permettent aujourd’hui de démultiplier les effets.
9
Source : LATOUR Christian. HRIMAG. Pourquoi les gens fréquentent-ils votre restaurant ?. 5 juin 2006.
[Consulté le 14 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.hrimag.com/Pourquoi-les-gens-frequentent-
ils>
10
Source : AL HASSAEL, Mohamed Moustafa. Marketing management : information, communication et
stratégies. Ed Publibook, 2011. 470p. ISBN : 2748366034, 9782748366037
17
 Le marketing sonore
Le marketing sonore se définit comme l’utilisation du son dans le lieu de vente, ce
concept n’est pas innovant. Pour sa mise en place, il existe deux possibilités selon
l’ouvrage « Le Marketing sensoriel du point de vente » les commerçants peuvent
passer par des « prestataires de services spécialisés dans la vente de musique
d’ambiance »11
ou la gérer eux-mêmes par leurs propres moyens. Qu’elles soient
gérées en interne ou par le biais d’un organisme externe, les pratiques de marketing
sonore sont très diverses. D’après les auteurs, il existe près d’une dizaine de gestion
de diffusion musicale qui se différentie principalement en termes de coût financier.
Gestion autonome Gestion assistée par une société
spécialisée
Coûtfaible
 Radios généralistes diffusées
sur les ondes nationales ou
locales (NRJ, RFM, etc.)
 Disques issus du commerce
 Multiples bornes d’écoutes
 Abonnement mensuel à un
disque de compilations dans
un style de musique donné
Coûtélevé
 Radio gérée en propre
 Disc-jockey
 Orchestres ou artistes en live
 Radio cryptée commune à
plusieurs enseignes
 Radio cryptée au nom de
l’enseigne
 Abonnement mensuel à un
disque de plusieurs heures
réalisé spécifiquement pour
l’enseigne
 Abonnement mensuel à un
système de diffusion par
ordinateur d’une
programmation musicale
spécifique pour l’enseigne
Tableau 1 : Panorama des pratiques de gestion sonore des magasins12
11
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
12
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
18
 Le marketing olfactif
Le marketing olfactif pratiqué aujourd’hui marque une nouvelle étape dans le
marketing sensoriel. En effet, celui-ci fait l’objet d’une attention accrue de la part des
commerçants. Il fait régulièrement le sujet de la presse professionnelle car il
concerne un large panel de secteurs d’activité. La discipline est en pleine expansion
et s’applique dans le lieu de vente et aux produits. Elle consiste en la diffusion d’une
odeur permettant de « stimuler les sens et les émotions du consommateur afin
d’influencer son attitude d’achat »13
. La gestion des odeurs sur un lieu de vente n’est
pas un concept nouveau. D’après Bruno DAUCE ce qui change aujourd’hui c’est « le
recours à des systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une utilisation au
sein d’un espace commercial »14
. Il existe plusieurs méthodes de diffusion d’odeurs,
d’après Djamchid ASSADI, Professeur en marketing stratégique et chercheur au
CEREN au Groupe ESC Dijon, sept techniques sont aujourd’hui recensées :
- « La diffusion naturelle (consiste à utiliser les odorants naturels)
- La ventilation (accentue à travers des ventilateurs ou des souffleries
camouflées dans les plafonds la diffusion des odeurs naturelles)
- Le chauffage (fait chauffer un liquide odorant, qui en s’évaporant le diffuse
dans l’air ambiant)
- La pulvérisation (projette dans l’air de l’eau mélangée d’huiles en fines
gouttelettes)
- La micronisation (transforme une composition parfumante en un brouillard
sec dont les gouttelettes sont inférieures aux microbes à l’aide d’air comprimé)
- La sous-traitance de l’odorisation (entreprises spécialisées en marketing
olfactif) »15
13
Source : Savoir.fr. Marketing sensoriel. 15 novembre 2011. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet
: <http://management.savoir.fr/marketing-sensoriel/>
14
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
15
Source : ASSADI, Djamchid. Le journal des grandes écoles. Le marketing olfactif : à la recherche du parfum
idéal. 4 janvier 2013. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet :
<http://journaldesgrandesecoles.com/le-marketing-olfactif-a-la-recherche-du-parfum-ideal/>
19
 Le marketing gustatif
Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits (« propriétés
organoleptiques pour les produits alimentaire »16
). D’après Annick LE GUERER,
(Docteur, anthropologue et philosophe, chercheuse spécialiste de l’odorat, des
odeurs et du parfum), « le goût est un moyen efficace de différenciation des
produits»17
. L’expert explique qu’il s’agit de la raison pour laquelle les laboratoires
s’intéressent de plus en plus au « mécanisme du goût » et tentent de créer des
nouvelles sensations en termes de goûts au niveau mondial.
 Le marketing tactile
Le marketing tactile regroupe l’ensemble des utilisations de matériaux ou
technologies destinées à améliorer les ventes d’un produit ou d’un service grâce aux
sensations tactiles. D’après Bertrand BATHELOT il existe deux cas de figure pour
appliquer le marketing tactile, « il peut s’appliquer directement au produit (voiture,
revêtement, ordinateur/ téléphone, ameublement, etc.) ou à un environnement de
service (hôtellerie) »18
. D’après un article rédigé par Jean-Luc KOEHL, « Le toucher
crée la familiarité avec le magasin ou le produit »19
par exemple un sol confortable
incite davantage à la flânerie.
16
Source : DI COSTANZO, Geneviève. Encyclopædia Universalis. ORGANOLEPTIQUES PROPRIÉTÉS. [Consulté le
16 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.universalis.fr/encyclopedie/proprietes-organoleptiques/>
17
Source: LE GUERER, Annick. Smell Marketing. Marketing gustatif. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur
internet : <http://www.smell-marketing.fr/marketing-gustatif/>
18
Source : BATHELOT, Bertrand. Définition : Marketing tactile. Definitions-marketing [en ligne]. 16 mars 2015.
[Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : < http://www.definitions-
marketing.com/definition/marketing-tactile/>
19
Source : KOEHL, Jean Luc. Le marketing sensoriel. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet :
<https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjqiKiT
_5LMAhUGfxoKHaF4CYIQFggiMAE&url=http%3A%2F%2Fdocplayer.fr%2F6157275-Le-marketing-
sensoriel.html&usg=AFQjCNEhFfAT9n7FOzJAtC7sUTjWh8lfnw&sig2=hoLtnOivX23sjvX3uM552Q>
20
Le Marketing sensoriel dans les
lieux de vente
Psychologie environnementale
Après avoir étudié en détail les différentes caractéristiques du marketing sensoriel, il
est pertinent de le croiser avec la psychologie environnementale.
La psychologie environnementale est le fait d’étudier « les interrelations de l'individu
avec l'environnement dans ses dimensions physiques et sociales. De par son objet,
la psychologie environnementale a été et est avant tout une psychologie de l'espace,
dans la mesure où elle analyse les perceptions, les attitudes et les comportements
de l'individu en relation explicite avec le contexte physique et social dans lequel il
évolue »20
.
Cette science est apparue pour la première fois en France en 1980, instaurée et
guidée par Claude LEVY-LEBOYER, président de l'Association Internationale de
Psychologie Appliquée et membre fondateur de l’ENOP (European Network of
Organizational Psychology) suite à son ouvrage intitulé « Psychologie et
environnement ». En revanche, c’est aux États-Unis que cette discipline est née sous
l’impulsion de l’ouvrage « Environmental Psychology : Man and his physical setting »
publié en 1970 par les fondateurs Proshansky, Ittelson et Rivlin. Selon un article
publié par Barbara BONNEFOY, Stéphanie PORNIN et Peggy BUHAGIAR, les
auteurs avaient dans un premier temps pour ambition de répondre aux interrogations
des architectes et urbanistes sur « la nature des relations entre l’homme et l’espace
»21
. Ces interrogations portées sur les effets de « l’urbanisation massive » mais
également sur « les effets de l’aménagement de lieux (de soins notamment) » sur les
comportements.
20
Source : MICHEL-GUILLOU, Élisabeth, MOSER, Gabriel. Psychologie environnementale. Les relations homme-
environnement. Bruxelles. Ed De Boeck, 2009. Collection : Ouvertures Psychologiques. 298p. Développement
durable et territoires [En ligne]. Vol. 1, n° 1 | Mai 2010. Mis en ligne le 07 mai 2010. [Consulté le 5 mai 2016]
Disponible sur internet : <https://developpementdurable.revues.org/8422>
21
Source : BONNEFOY, Barbara, PORNIN, Stéphanie, BUHAGIAR, Peggy. LE METIER DE PSYCHOLOGUE
ENVIRONNEMENTALISTE. [en ligne]. [Consulté le 5 mai 2016]. Disponible sur internet :
<http://arpenv.weebly.com/le-psychologue-environnementaliste.html>
21
Un courant de recherches innovantes a émergé suite à cette période. C’est le cas de
Robert SOMMER et BARKER qui ont mis en place le concept « d’espace personnel
» et la notion de « Behavior Setting » qui est le fait de trouver une dépendance
réciproque entre comportement et environnement ou bien encore entre
comportement et site.
Pour que le client d’une enseigne puisse vivre une expérience unique et personnelle,
il faut que celui-ci « s’approprie » l’atmosphère ainsi que projet expérientiel recherché
par le commerçant. D’après Claire ROEDERER, « les acquis de la psychologie
sociale de l’environnement appliquée à l’étude de l’expérience ont permis
d’appréhender la notion d’appropriation en rapport avec celle d’espace. Pour les
chercheurs en psychologie environnementale (Mehrabian et Russell, 1974),
l’appropriation individuelle ou collective s’exprime par l’exercice d’une forme de
pouvoir (physique ou psychologique) sur un lieu (Bonnin, 2002 ; Bonnin, 2003 ; Carù
et Cova, 2003a) »22
.
L’appropriation est, en quelque sorte, le fait de « faire sien » quelque chose.
Antonella CARU et Bernard COVA ont tout deux analysé le « processus
d’appropriation » et ont suggéré de diviser celui-ci en trois étapes bien distinctes :
 L’exploration
 La nidification
 Le marquage
La première phase, qui est celle de l’exploration, est le fait que le consommateur
procède à un repérage des lieux et donc du « concept expérientiel » avec pour but
final d’agrandir son « territoire ». La nidification correspond au moment où l’individu
met de coté l’expérience qu’il ressent comme habituelle (familière), celle qui lui
ressemble et avec laquelle il se sent bien. Pour finir le marquage correspond au fait
que le consommateur rend pertinent et donne un sens à ce qu’il a vécu. C’est à
travers cette étape que le consommateur peut atteindre un état d’émerveillement.
Les différentes études qui ont été réalisé par les chercheurs sur la psychologie
environnementale ont démontré que l’environnement d’un sujet peut agir en
22
Source : ROEDERER, Claire. Marketing et consommation expérientiels. Ed EMS. 12 janvier 2012. 272p. ISBN :
9782847694000
22
conséquence de son humeur et de son état affectif, sur ses « réactions cognitives »
et comportementales. Le marketing sensoriel est une notion qui s’est développée
dans les années 2000, en revanche, il est constatable que celui-ci est puisé son
inspiration dans la psychologie environnementale, instaurée, quant à elle, depuis le
siècle dernier. Le marketing sensoriel a donc pour but principal de travailler la mise
en œuvre du point de vente de la manière la plus pertinente possible afin d’être en
corrélation avec la réaction et l’adaptabilité du consommateur.
L’intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de
vente
Après avoir étudié l’effet de la psychologie environnementale sur le consommateur, il
est maintenant cohérant d’étudier l’intérêt que porte les consommateurs au
marketing sensoriel quand ils sont confrontés à celui-ci.
L’Homme a toujours trouvé à travers le commerce une source de distraction. En
effet, le commerce permet depuis très longtemps à l’individu de se divertir
gratuitement, se balader, regarder les nouveautés, toucher et sentir les différents
produits. D’après l’ouvrage « Le Marketing sensoriel du point de vente » cette
réaction n’a pas changé, dans le contexte actuel le consommateur recherche
toujours le divertissement via l’acte d’achat. Les auteurs expliquent que beaucoup
d’acteurs de la distribution alimentaire cherchent à répondre de la meilleure manière
à ces besoins consentis par le client. Ils créent par exemples des semaines à thème,
où les consommateurs peuvent « se plonger dans une atmosphère absorbantes qui
leurs rappellent en tout point un pays, une région ou une tradition festive »23
.
D’autres secteurs essaient aussi de répondre à cette « recherche sensorielle du
client » comme la distribution spécialisée. Nature et Découvertes est l’une des
franchises les plus ambassadrice du marketing sensoriel. En effet, Cédric
DOURTHE, auteur du site « Market In Mind » rapporte que « l’enseigne utilise le
Marketing sensoriel, expérimental et tribal car elle pense que l’individu dans notre
23
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
23
société est un être libre qui choisit ses communautés et qui peut comme un enfant
acheter par le biais de l’affectif »24
.
Faire les magasins reste aujourd’hui l’un des seuls « loisir urbain » gratuit, ce qui
explique le fait qu’un grand nombre de citoyens recherchent, à travers cette activité,
à se divertir. Certaines enseignes en sont conscientes et ont mis en place une
stratégie sensorielle pour optimiser leur offre en prenant en compte les 5 sens.
Abercombie & Fitch est un très bon exemple. En effet, l’enseigne de sportswear
américaine décline son offre de manière sensorielle. Les consommateurs peuvent
sentir un fort parfum viril et envoutant, il s’agit du parfum Abercombie & Fitch pour
homme appelé « Fierce ». Cette fragrance est diffusée toutes les heures sur les
vêtements de la boutique et permettrait de « guider les badaud vers l’entrée du
magasin malgré eux »25
. Une fois à l’intérieur, c’est un réel voyage sensoriel qui les
attend. Les clients sont dans l’obscurité, seuls quelques spots lumineux sont dirigés
vers les produits et sur de grandes peintures. Les vendeurs ont été recrutés pour «
leur physique de rêve » et se mettent régulièrement en scène. La musique permet de
les « plonger » dans une ambiance similaire à celle d’une discothèque. Pour finir, la
disposition du magasin est faite en sorte d’encourager les clients à toucher et
essayer les différents produits. Incontestablement, une expérience comme celle que
cherche à transmettre Abercombie & Fitch divertit les consommateurs et fait
bénéficier l’enseigne d’un important capital affectif.
Le consommateur affectionne la théâtralisation
« La théâtralisation du point de vente est une démarche ponctuelle ou permanente
qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne. Le but est de
favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable, voire «
euphorisante », et d’augmenter la fréquentation du point de vente »26
. D’après
l’ouvrage « Le Marketing sensoriel du point de vente », la théâtralisation consiste
24
Source: DOURTHE, Cédric. Market-in-mind. Le marketing sensoriel au coeur de la stratégie de Nature &
découvertes. 11 février 2016. [Consulté le 17 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.market-in-
mind.com/le-marketing-sensoriel-au-coeur-de-la-strategie-de-natures-decouvertes/>
25
Source : IDEES LOCALES. Abercrombie se sert du marketing sensoriel pour recréer le rêve américain sur les
Champs Elysées. 15 janvier 2012. [Consulté le 17 avril 2016]. Disponible sur internet :
<http://www.ideeslocales.fr/abercrombie-se-sert-du-marketing-sensoriel-pour-recreer-le-reve-americain-sur-
les-champs-elysees/>
26
Source : BATHELOT, Bertrand. Définition : Marketing sensoriel. Definitions-marketing [en ligne]. 14
septembre 2015. [Consulté le 21 avril 2016]. Disponible sur internet : < http://www.definitions-
marketing.com/definition/theatralisation-point-de-vente/>
24
dans le fait de considérer un magasin comme un théâtre où les produits sont mis en
scène par le commerçant. Les auteurs expliquent que les consommateurs réagissent
très positivement à cette méthode. Par exemple, les magasins spécialisés dans la
vente de textile ont de plus grosses retombées sur les produits présentés sur les
mannequins. Le constat est le même chez les magasins d’ameublement. En effet, il
s’est avéré que l’aménagement du point de vente de manière semblable à celui d’un
salon ou d’une pièce de maison permet au client de se projeter dans son futur « chez
lui ». Des enseignes comme Ikea ou Fly mettent en scène leurs points de ventes
depuis longtemps (En 2001 Fly avait recréé un studio de 63m² tout emménagé avec
leurs propres produits).
L’ambiance représente un fort « vecteur d’identité »
Le terme de « consommateur caméléon » a été créé par Bernard Dubois, d’après lui
« le consommateur évoluerait tel un caméléon qui, ajustant son comportement en
fonction des circonstances du moment est souvent décrit comme volatil et
imprévisible. La liberté que donne l’accès à l’information et à l’offre par Internet a
d’ailleurs accentué cette évolution »27
. En effet le consommateur a bien changé,
aujourd’hui, il est capable de « mixer » sa consommation. Il est susceptible de se
vêtir en mélangeant des produits à bas prix avec du haut de gamme, ou encore, de
manger dans un « fast food » au déjeuner puis dans un restaurant gastronomique
pour le dîner. En revanche « la consommation reste toutefois un vecteur d’identité
sociale »28
. Beaucoup d’observateurs du comportement valident la valeur de cette
phrase du philosophe français Jean BAUDRILLARD : « Je suis ce que je consomme
»29
. Hors, le lieu où le consommateur réalise son achat représente également un
vecteur d’identité, ce vecteur serait d’ailleurs beaucoup plus représentatif que l’article
acheté. C’est pourquoi le marketing sensoriel est très important. Il permet à n’importe
quel consommateur de se constituer une image précise de la cible de clientèle du
magasin. Par exemple, l’enseigne « Printemps de l’homme » a utilisé le marketing
sensoriel pour effectuer un changement stratégique. Pour changer sa clientèle et
27
Source : DUBOIS, Bernard, VANHUELE, Marc. CONSOMMATION Comportement du consommateur.
Encyclopaedia Universalis [en ligne]. [Consulté le 21 avril 2016]. Disponible sur internet :
<http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/>
28
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
29
Source : BAUDRILLARD, Jean. La société de consommation: ses mythes, ses structures. Ed SAGE, 1998. 208p.
ISBN : 0761956921, 9780761956921
25
l’axer sur une tranche d’âge beaucoup plus jeune que celle qu’elle possédait,
l’enseigne a pris la décision de reconstruire la décoration de son magasin autour de
matières « brutes » et « froides ». Sans couleurs « chaudes » et avec de la diffusion
de musique électronique au goût du jour, la clientèle recherchée s’est reconnue et a
tout de suite adhéré au changement du magasin.
Le consommateur recherche la personnalisation
Sophie Rieunier s’est interrogée sur l’attitude du consommateur, d’après elle, « le
consommateur a de plus en plus conscience d’être unique et transforme petit à petit
sa relation aux produits et aux services pour les modeler selon ses désirs »30
. La
conjoncture actuelle ne donne donc pas le choix aux distributeurs ; ce ne sont pas
les consommateurs qui doivent s’adapter aux commerces mais les commerçants qui
doivent ajuster leur offre. Il est désormais possible de répondre aux attentes des
différentes caractéristiques des consommateurs. En effet, les éléments qui
composent le marketing sensoriel permettent d’adapter de manière plus simpliste
l’expérience de consommation en fonction des particularités des clients. Par
exemple, beaucoup d’enseignes de la grande distribution ont étudié leur clientèle et
ont mis en place différents types d’ambiances. En effet, elles modulent l’ambiance
sonore de leur magasin selon les moments de la journée et donc selon une
segmentation bien définit. De la musique correspondant au segment séniors (+64
ans) est diffusé le matin, à contrario de la musique correspondant au segment des
adolescents est diffusée le mercredi ainsi que le samedi après-midi.
La mise en situation et l’adaptation du point de vente représentent donc une étape
plus qu’importante pour le marketing dans le secteur de la distribution. Les enseignes
doivent être capables aujourd’hui de comprendre et d’évaluer le comportement de
leurs clients et de leurs collaborateurs face aux différents facteurs environnementaux
dans leurs magasins. Afin de réaliser des investissements optimaux, les enseignes
se doivent de connaître au mieux la réaction des consommateurs face aux différents
éléments du marketing sensoriel. Cette étude qui passe par des tests et de
l’observation permet de sélectionner les meilleures variables sensorielles sur
lesquelles investir pour influencer le consommateur selon les critères désirés.
30
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
26
Le marketing sensoriel du point de vente
L’intensité concurrentielle est beaucoup plus intense au fur et a mesure des années
dans de nombreux secteurs d’activités et surtout dans celui de la distribution.
Aujourd’hui, les enseignes mettent tout en œuvre pour améliorer l’axe de fidélisation
de leur clientèle. Cette démarche est d’ailleurs devenue l’un des principaux objectifs
de beaucoup de distributeurs. Ce contexte les oblige à mettre en place beaucoup
plus de techniques marketings d’ordre relationnel. Cette étude a également
démontré que le comportement des consommateurs a lui aussi changé et s’est
adapté à l’évolution du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup
plus « sensibles » à leurs dépenses, celles-ci liées aux produits et services offerts
par les magasins. Mais ils sont également désormais sensibles à leurs expériences
d’achats.
Ce contexte donne donc lieu à un environnement dans lequel les distributeurs
développent de nouvelles sources de différenciation, qui sont souvent guidées par le
marketing sensoriel. C’est pour cela qu’il est maintenant cohérent d’approfondir la
mise en place du marketing sensoriel dans le lieu de vente. Il est important de
comprendre comment les enseignes thématisent celui-ci.
La thématisation du lieu de vente est un procédé qui est apparu suite à la
modification du shopping causé par la lassitude des clients fasse à la distribution un
peu trop banale. À travers la thématisation, les enseignes souhaitent « réenchanter
le quotidien » du consommateur. Ce terme se caractérise comme « la construction
d’une atmosphère spécifique autour d’événements a priori d’une grande banalité »31
,
ce qui est le cas quand une personne lambda fait ses courses. Selon Eric REMY, il
existe différentes méthodes pour « réenchanter » un point de vente, comme la mise
en scène de produits et services, l’animation (pédagogique ou ludique) ou encore la
théâtralisation des ventes.
31
Source : FILSER, Marc. Le marketing de production d'expériences: Statut théorique et implications
managériales. Janvier 2002. [en ligne]. [Consulté le 21 avril 2016]. Disponible sur internet :
<https://www.researchgate.net/publication/267921977_Le_marketing_de_production_d'experiences_Statut_t
heorique_et_implications_manageriales>
27
Eric REMY considère qu’il existe différents niveaux de thématisation, même si ceux-
ci correspondent à un même « mouvement de fond ». Selon lui, « ce qui distingue
véritablement les formes de thématisation, c’est le degré d’intégration par l’entreprise
des éléments de thématisation. Plus l’entreprise fait de la thématisation un axe de
positionnement stratégique, plus celle-ci doit donner du sens à l’ensemble de l’offre
du distributeur ; ce qui donne lieu à une organisation spécifique des attributs de
thématisation. »32
Nouveaux
comportements
de shopping
sous-jacents
Réenchantement du quotidien
Quête de sens
Désir de lien
Offre de
thématisation
La
thématisation
partielle de
l’espace de
vente
La
thématisation
de l’offre
autour de la
cible de
l’entreprise
La
thématisation
de l’offre
autour d’une
valeur sociale
et culturelle
La
thématisation
communautaire
Exemples Carrefour
Castorama
Toys « R » Us
No Boys
Apache
Nature et
découvertes
La Fnac
Soho
Flash 76
Vers une globalisation de la thématisation
Tableau 2: Les niveaux de thématisation33
Quatre types d’offres de thématisations sont représentés :
 « une thématisation limitée seulement à quelques éléments de l’offre,
32
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
33
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
28
 une thématisation s’appuyant sur les spécificités de comportement et
d’attitude de la cible définie par l’entreprise,
 une thématisation reposant sur une valeur ou un thème non marchand,
 une thématisation communautaire de l’offre. »34
La thématisation partielle de l’espace de vente
La thématisation partielle de l’espace de vente consiste à associer une partie des
produits et services avec des points de ventes aménagés autour d’un même thème,
d’une même ambiance. Le but de cette méthode et de casser la routine du
consommateur et l’emmener vers une offre beaucoup plus hédonique.
Les magasins Carrefour thématisent partiellement leurs espaces de vente. En effet,
ils ont récemment mis en place des univers dans leurs magasins. Ils ont prévu des
animations pour les enfants les mercredis, ou encore lancé des animations autour de
la coupe du monde de football 2014 au Brésil (danseuses, jeux concours,
cadeaux…). Autre exemple, Auchan avait lancé il y a quelques années leur propre
concept intitulé « l’hyper du mieux vivre ». Ce concept consiste à adopter une vision
hédoniste à l’aide de plusieurs éléments : accueil agréable, chariot « anti-stress »,
adaptation de l’ambiance des rayons en fonction des besoins du consommateur,
point de consommation sur place (glaces, sushis…), espaces où il est possible de
gouter certains types de produits, changement d’ambiance classique (éclairages,
code visuel, signalétique…), espaces non marchands. Le but marketing de ce
concept est de rendre le fait de faire les courses de manière plus agréable. Selon
Eric REMY « nous retrouvons ici ce que Floch (1989), à partir d’une analyse
sémiotique, définit comme étant la dimension ludique de la consommation, à savoir
la recherche d’une valorisation non-utilitaire de l’hypermarché par le
consommateur »35
. Ce fait permet, comme le démontre le schéma ci-dessous, de
distinguer les valeurs véhiculées par l’enseigne :
34
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
35
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
29
Figure 1 : Axiologie des valeurs de consommation36
La thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise
La thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise consiste à thématiser le
point de vente dans le but de le faire correspondre à une cible de clientèle très
segmentée. Cette méthode est, la plupart du temps, axée sur les critères
comportementaux du type de clientèle. Dans ce type de cas, le but principal est de
coller le plus aux critères de la cible étudiée au préalable afin de proposer l’offre la
plus adaptée possible. Cette technique permet de donner un sens aux moyens mis
en œuvre par le point de vente (présentation des produits et services, animation…).
La thématisation de l’offre autour d’une valeur sociale ou culturelle
Ce type de thématisation est un peu similaire à la précédente. En effet, celle-ci
consiste à thématiser son point de vente non pas autour des critères de la cible, mais
autour d’une valeur sociale ou culturelle. Selon Eric REMY « c’est sans doute ici que
l’on peut parler d’habillage social de l’offre, dans le sens où ce qui caractérise le
mieux l’enseigne fait référence à sa façon de véhiculer des dimensions non
36
Source : FLOCH, Jean-Marie. La Contribution d’une sémiotique structurale à la conception d’un hypermarché.
Recherche et Applications en Marketing, 1989, Vol. 4, n°2/89, p.46
30
marchandes ». Cette méthode correspond avec la notion que Floch défini comme la
« recherche d’une valorisation utopique ». En effet, le consommateur qui se rend
dans ce type de point de vente donne du sens à sa consommation. La segmentation
de la clientèle est donc plus axée vers un « partage de valeur », à contrario de la
thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise, qui elle, est plus portée sur
le style. Le marketing doit correspondre selon Eric REMY à « imaginer la rencontre
entre l’attention d’un individu et l’offre et jouer le rôle de metteur en scène de cette
rencontre en utilisant, ou mieux en orchestrant, les différents médias à disposition qui
constituent l’offre globale : produit, service, lieu de vente, ambiance,
communication… »37
.
Aujourd’hui l’exemple le plus parlant est celui de l’enseigne « Nature et
Découverte », qui a pour but principal de « reconnecter » les citoyens urbains avec la
nature. À travers l’utilisation du marketing sensoriel, l’enseigne tente de faire voyager
les consommateurs dans une ambiance paisible qu’ils comparent à une « oasis de
nature dans un univers urbain ». Les magasins sont élaborés de manière à éveiller
les cinq sens de leurs clients :
 L’odorat à travers la diffusion d’huiles essentielles à base de cèdre, qui sont
censés rappeler l’odeur de la forêt. L’enseigne utilise également un
purificateur d’air dans le but de représenter l’air pur que l’on trouve en haute
altitude.
 L’ouïe à travers une musique d’ambiance diffusée continuellement, elle
rappelle le bruit naturel de l’eau et des oiseaux.
 Le toucher à travers des produits « test » disposés de manière à inciter les
clients à les manipuler.
 Le goût à travers des tisanes composées de 7 plantes en libre service ou
servies par une hôtesse à l’entrée du magasin.
 La vue à travers une décoration faite de bois, de plantes et de pierres ainsi
que d’un jeu de lumière permettant aux clients de se sentir dans un
environnement apaisant.
37
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
31
La thématisation communautaire
La thématisation communautaire consiste, quant à elle, à répondre au « désir de
communauté » des différents consommateurs du point de vente. Les points de vente
conviviaux permettent de générer des liens sociaux. Le but principal de cette
méthode est de prendre en compte la « dimension non marchande » de la
communauté. Ce dispositif est souvent très lié à des communautés axées sur la
passion (Motos, sports extrêmes…) mais également sur des communautés
ethniques.
32
PARTIE EMPIRIQUE
L’analyse littéraire a permis de clarifier et de mettre en lumière le concept du
marketing sensoriel. Celle-ci a permis d’identifier plusieurs points de vue qui vont être
confirmés, ou non, dans la partie suivante. Cette nouvelle partie, quant à elle, va
permettre de mesurer l’impact de l’utilisation du marketing sensoriel en magasin.
Pour rappel, la finalité de cette étude est de savoir si le marketing sensoriel peut être
considéré comme une stratégie concurrentielle efficace pour les entreprises. Cette
partie comprend une méthodologie ainsi qu’une analyse des résultats obtenus par
celle-ci.
Les résultats et les enseignements démontrés dans cette partie vont permettre aux
managers de boutiques d’identifier et connaitre la mesure de l’impact de chaque
catégorie du marketing sensoriel.
Méthodologie de l’analyse
Le marketing sensoriel, comme vu précédemment dispose de beaucoup d’éléments
qui suscitent de l’intérêt pour les enseignes. Il est donc pertinent d’étudier l’impact de
celui-ci en deux parties bien distinctes. La première concerne l’impact de la discipline
d’un point de vue psychologique. C’est-à-dire l’effet qu’il va avoir sur le
comportement du consommateur. La deuxième concerne son impact sur les ventes
et les retombés en magasin.
Afin de réussir une analyse, il est important choisir une approche méthodologique
appropriée à la problématique. Il en existe différentes sortes, pour cette étude, les
approches qualitatives et quantitatives vont permettre de répondre en profondeur aux
différentes parties de cette analyse. Différents outils ont été privilégiés comme les
enquêtes, les études de cas et les interviews de professionnels de ce domaine.
33
Interviews
Le premier outil qui a été privilégié concerne les interviews. Les personnes
interrogées ont été choisi pour faire bénéficier à l’analyse d’un point de vue
professionnel pour chacune des parties du marketing sensoriel. Chacun d’entre eux
possède un domaine d’expertise particulier.
La première interview réalisée, est celle d’Arthur Dupuy, un expert du marketing
olfactif. En effet, sa société est spécialisée dans la création de logo olfactif qu’il
appelle « LOGOLF ». « Son métier consiste à traduire une marque, un logo visuel en
langage olfactif, par la création d'un parfum identitaire unique représentant les
valeurs de la marque». Arthur DUPUY allie deux compétences, « à la fois en
formulation de signatures olfactives et concept de marketing global, lui permettant
d'être le seul interlocuteur à proposer une approche transversale, avec une synergie
et une cohérence globales : premièrement en amont, par la connaissance, le choix
de matières premières raffinées et leur réglementation et, deuxièmement, par
l'application de LOGOLF sur une multitude de supports ». Arthur DUPUY est
également intervenant extérieur dans plusieurs formations universitaires
spécialisées, notamment sur les questions de marketing olfactif.
L’interview de Mathieu TONNEAU est la seconde réalisée dans le cadre de cette
étude. En tant que responsable d’un magasin « Nature et Découvertes » sur
Montpellier, très actif en termes d’utilisation du marketing sensoriel, son point de vue
apporte un angle de vue différent à cette étude. Effectivement, selon Mathieu
TONNEAU, les pratiques sensorielles de Nature et Découvertes, n’auraient pas des
fins marketing.
Sondage
Le deuxième dispositif qui a était mis en place pour répondre aux besoins de cette
deuxième partie est un sondage. Cet outil est intéressant car il permet de répondre à
une méthodologie d’ordre quantitative. Le sondage a été réalisé auprès de 65
34
personnes, sur une cible assez homogène contrairement aux tests développés en
laboratoire, qui ne sont pas toujours représentatifs de la société actuelle. En effet, les
personnes interrogées en laboratoire sont pour la plus part des étudiants. Cette non
diversification de la cible donne souvent lieu à des résultats finaux incohérents.
Les personnes qui ont répondu à ce questionnaire répondent aux caractéristiques
suivantes :
Caractéristiques Résultats %
Sexe
Femme 31 53 %
Homme 28 47 %
Age
Moins de 25 ans 32 54%
Entre 26 et 40 ans 18 31%
Entre 41 et 60 ans 7 12%
Plus de 61 ans 2 3%
Tableau 3 : Caractéristiques de personnes interrogées
Ce sondage est composé de 12 questions, la totalité de celles-ci sont des questions
fermés et ont la particularité d’avoir un mode de réponses en adéquation avec la
question et le type de résultat attendu (choix multiple, ordre de
classement, curseur…). Ce questionnaire a permis d’obtenir l’opinion des
consommateurs. Il vient en complémentarité des autres outils mis en place et permet
d’avoir des réponses différentes de celles apporté par les professionnels du
marketing sensoriel. Le sondage a également pour but de valider, ou pas, les
réponses des professionnel et permet également de mesurer le ressenti des
consommateurs quand ils sont confrontés au marketing sensoriel.
Le sondage a été créé le 20 mai 2016 avec l’outil de création de sondage développé
par la société « Qualtrics » qui est un fournisseur de logiciel d’enquête en ligne. Il a
été diffusé par mail et sur les réseaux sociaux (Facebook et Linkedin). Le sondage
est consultable dans le dossier annexe.
35
Etudes
Le troisième élément de la méthodologie concerne les études. Les études qui ont été
sollicités ont été choisies pour enrichir et valider certains points de cette analyse. Les
sources ont été sélectionnées de manière pertinente. En effet, il est important
qu’elles soient fiables et qu’elles soient récentes. Les ouvrages concernant le
marketing sensoriel sont peu nombreux et sont souvent d’anciens ouvrages remis à
jour. Pour obtenir une analyse intéressante, il est pertinent de faire très attention à la
date de publication de ces études.
La revue de littérature a été rédigé sur l’appui d’ouvrages et d’études antérieures,
qui, pour certaines, ont été réalisées en laboratoires. La partie suivante, qui a pour
objectif de mesurer l’impact du marketing sensoriel, est basée en partie sur une
étude terrain. La méthodologie à dominante terrain a été sollicitée car d’après Bitner
(1992) la perception humaine est holistique. C’est à dire que celle-ci tiens compte de
ses dimensions physique, mentale, émotionnelle, familiale, sociale, culturelle et
spirituelle. La majeure partie des études qui ont été réalisés, ont été effectuées par
les géants de la distribution ou en supermarché où l’offre est très importante et très
diversifiée.
36
L'impact du marketing sensoriel
sur le comportement du
consommateur
L’action déterminante du marketing visuel
Le marketing visuel est le premier sens qui a été sollicité dans la démarche
mercatique. Si il est utilisé depuis aussi longtemps, c’est parce que la vue est le sens
qui est le plus sollicité. Le marketing visuel dans un point de vente fait surtout
référence aux couleurs ainsi qu’à la lumière de celui-ci. Ces éléments présentent
différentes fonctions qui impactent fortement le comportement du consommateur, il
est donc important de bien les mesurer.
Les fonctions du marketing visuel
Le marketing visuel, à travers les couleurs et la bonne gestion de la lumière du point
de vente, peut créer plusieurs impacts bien distincts. Tout d’abord il permet d’alerter
ou susciter de l’attention dans l’esprit du consommateur. En effet, une bonne gestion
de ces éléments permet au point de vente d’être repérable et « remarquable ». Vu de
l’extérieur le point de vente doit attirer l’attention des consommateurs.
Selon Bernard ROULLET, « le point de vente doit s’annoncer au consommateur et
susciter un intérêt, un comportement d’approche auprès de ce dernier, dès lors qu’il
est concerné/impliqué par un processus d’achat donné. La présentation, l’apparence,
la configuration du point de vente participent de cette attraction »38
. Le marketing
visuel présente alors des effets attractifs sur le consommateur.
Aussi, la discipline vise à améliorer le bien être des clients dans leur processus
d’achat. Le marketing visuel permet d’optimiser l’ambiance qui règne dans le point de
38
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
37
vente, ce qui améliore le ressenti du client et lui permet de passer d’avantage de
temps dans le magasin.
Le marketing visuel possède également une fonction de congruence. D’après
Bernard ROULLET, « il s’agit d’une fonction de cohérence, de rapprochement entre
l’offre globale (agencement, autres éléments de l’ambiance et assortiment) et
l’attente du consommateur »39
.
L’influence du marketing visuel
Le marketing visuel et notamment l’utilisation des couleurs, détient un pouvoir sur
les émotions des consommateurs. Certains chercheurs ont étudié le sujet et ont
évoqué plusieurs constatations.
Tout d’abord, il faut savoir que les couleurs qualifiées de chaudes, ainsi que celles
qualifiées de vives, permettent la stimulation des clients. Elles permettent de susciter
leur curiosité et les rend beaucoup plus actifs dans le point de vente. Leurs
perceptions du magasin seront accentuées, qu’elles soient positives vis-à-vis de
celui-ci ou pas. Si une enseigne choisie d’utiliser des couleurs opposées, c'est-à-dire
« froides » les clients se sentiront beaucoup plus détendus et relaxés. En revanche,
leur niveau d’attention sera beaucoup moins important.
Le tableau ci-dessous présente l’influence des couleurs sur le comportement des
consommateurs occidentaux sur les quatre couleurs principales.
39
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
38
Couleurs Jaune Rouge Vert Bleu
Stimulantes
(vives : claires
et saturées)
Canari =
impulsivité,
spontanéité,
effervescence
Magenta =
panache,
ostentation,
séduction
Citron lime =
mordant,
ironie,
activation
Cyan, bleu
ciel = esprit
libre, libération
Puissantes
(profondes :
sombres et
saturées)
Orange =
Energie,
virilité, vigueur
Vermillon =
passion,
réussite,
potentialité
Gazon =
confiance,
fertilité,
productivité
Outre-mer =
idéalisme,
dévouement
Retenues
(pales : claires
et lavées)
Citrine =
rétention,
inhibition,
cynisme
Bordeaux =
responsabilité,
moralité,
éthique
Céladon =
confiance,
résilience,
ténacité
Turquoise =
vanité,
narcissisme,
fierté
Eteintes
(rabattues :
sombres et
lavées)
Grès, chamois
= détente,
relâchement,
déférence
Terracotta,
sienne =
familiarité,
confort,
contentement
Olive = satiété,
satisfaction,
assurance,
sureté
Bleu jean =
relaxation,
imagination,
créativité
Tableau 4 : L’influence des couleurs sur le comportement des consommateurs
en Occident40
Aussi, d’après Bernard ROULLET, « les points de vente présentant des défauts ou
des contraintes de structure (plafond top bas, volume trop grand, peu d’ouverture sur
l’extérieur, isolation thermique ou phonique insuffisante, superficie réduite…) peuvent
améliorer leur perception consommateur en jouant sur les teintes et les niveaux de
saturation »41
.
Le marketing visuel possède donc un effet physiologique et affectif sur les clients. En
revanche, celui-ci varie en fonction de la culture des individus ainsi que de leurs
apprentissages. La mise en place de ce type de marketing impactera directement
40
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
41
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
39
l’humeur des clients qui peut être positive ou négative, celle-ci joue ensuite sur leurs
comportements d’achat.
L’influence positive du marketing olfactif sur
l’expérience consommateur
Le marketing olfactif est un concept qui est apparut dans les années quatre-vingt dix,
comme vu dans la partie sur l’apparition du marketing sensoriel. Aujourd’hui le
marketing olfactif fait l’objet d’une attention accrue de la part des commerçants. En
effet, il fait régulièrement le sujet de la presse professionnelle car il concerne un large
panel de secteurs d’activités. Si ce concept a eu autant de difficultés à ce
démocratiser c’est par ce que c’est le dernier élément du marketing sensoriel qui
tend à être utilisé, explique Arthur DUPUY (voir interview dossier annexe). Selon lui,
personne n’arrivait à le maitriser jusque à présent, la technique, la technologie et
l’innovation ne permettaient pas de le maitriser comme on le souhaitait. Pour rappel,
le marketing olfactif consiste à diffuser une odeur permettant de stimuler les sens et
les émotions du consommateur afin d’influencer son attitude d’achat. Il est donc très
pertinent d’évaluer l’impact de ce concept novateur sur le comportement du
consommateur.
Le syndrome de Proust
Le marketing olfactif existe depuis longtemps. Aujourd’hui, les entreprises l’utilisent à
travers des méthodes de diffusions particulièrement adaptées pour les points de
ventes. Il est important de comprendre les effets que dégage celui-ci notamment sur
ce que les chercheurs appellent « syndrome de Proust ». Ce terme est « le nom
donné par les psychologues aux phénomènes liés à la mémoire olfactive»42
. Il est
issu de l’ouvrage de Marcel PROUST « Du côté de chez Swan (1913) », dans lequel
il décrit « une scène où après être allé chercher des petites madeleines, le fait de
manger à nouveau ce gâteau agit sur le narrateur ; il est soudainement transporté
dans son enfance : « je portai à mes lèvres une cuillère du thé où j’avais laissé
42
Source : DUMAS, Isabelle. Le « Syndrome de Proust ». 11 octobre 2013 [en ligne]. [Consulté le 25 avril 2016].
Disponible sur internet : < https://marcelproustrecherche.wordpress.com/2013/10/11/le-syndrome-de-
proust/>
40
s’amollir un morceau de madeleine. Mais à l’instant même où la gorgée mêlée des
miettes du gâteau toucha mon palais, je tressaillis, attentif à ce qui se passait
d’extraordinaire en moi. Un plaisir délicieux m’avait envahi, isolé, sans la notion de sa
cause » »43
.
D’après Arthur DUPUY, la mémoire olfactive est la plus puissante du corps humain et
elle est développée chez l’homme au stade du fœtus. Parmi tout les sens, la
mémoire olfactive est la première à se développer. Tout le monde ne possède pas la
même capacité à sentir une odeur. Malgré tout, toute personne est influencée par le
paysage olfactif auquel il est confronté. En revanche la perception d’une senteur ne
dure que quelques minutes, c’est ce qui est appelé « processus d’adaptation ».
La perception des odeurs est liée au destin et à l’apprentissage de chaque individu.
En effet, personne n’est familiarisé avec les mêmes odeurs les expériences vécues
par chacun.
Beaucoup de chercheurs se sont intéressés à l’étude de la mémorisation des
senteurs. Selon eux, la mémorisation d’une odeur, contrairement aux autres sens,
serait plus difficile à acquérir mais serait plus résistante dans la durée. Il est
également très difficile d’attribuer une image ou une scène à une odeur que l’on
connait. De plus, les senteurs sont difficilement nommables, elles rappellent plus
souvent un contexte qu’un nom précis. Selon Bruno DAUCE, si un individu se trouve
dans un contexte dans lequel « se déroule l’apprentissage d’une odeur, il est
susceptible de jouer un rôle d’autant plus important qu’il est fortement chargé
affectivement. Dans ce cas, l’odeur peut constituer une clé de récupération des
souvenirs puissantes »44
.
Si une senteur suscite chez un individu une forme d’émotion, plus l’endroit et le
contexte dans lequel celle-ci a été senti va être bien mémorisée. L’institut national de
la santé et de la recherche médicale a réussi à démontrer ce phénomène dans une
étude menée en laboratoire en Juin 2014. Pendant trois jours les chercheurs ont
demandé à des volontaires de visualiser des images différentes (une par jour) sur un
43
Source : E Marketing. Définition : Mémoire olfactive. 2016. [en ligne]. [Consulté le 25 avril 2016]. Disponible
sur internet : <http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Memoire-olfactive-242335.htm>
44
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
41
écran. Ces images comprenaient trois mêmes motifs colorés. Ceux-ci dégagés une
senteur particulière (propre a chaque motif) lorsque les volontaires passaient sur l’un
des motifs avec leur souris d’ordinateur. Le quatrième jour, les volontaires ont pu
sentir les différentes odeurs utilisées pendant leur première expérience. Les
chercheurs leur ont demandé d’essayer de se rappeler du contexte dans lequel ils
les avaient sentis (image visionnée et position du cercle). « « Il s’agissait d’odeurs
complexes, différentes de celles connues et rencontrées dans la vie courante, de
sorte qu’il était difficile pour les participants de les décrire ou d’en parler », précisent
Anne-Lise Saive et Jane Plailly, co-auteures des travaux »45
.
« Les volontaires ont réussi à retrouver le souvenir associé à un tiers des odeurs.
Plus l’émotion suscitée par l’odeur était importante, qu’elle soit plaisante ou
déplaisante, plus le souvenir était précis, détaillent les chercheuses ». « Nous
savions déjà plusieurs choses sur les odeurs. Par exemple, elles ne génèrent pas
plus de souvenirs qu’une image ou un son, mais ces souvenirs sont souvent plus
riches en émotion et peuvent être très anciens. Ils peuvent remonter à la petite
enfance, alors que d’autres stimuli ne permettent fréquemment de remonter qu’à des
souvenirs datant de l’adolescence, expliquent-elles ». « En outre, les souvenirs
associés aux odeurs sont souvent épisodiques et enfouis. Ils ne sont pas verbalisés
et resurgissent tout à coup de façon très fidèle, en nous faisant voyager dans le
temps. A l’inverse, un souvenir associé à un paysage ou une musique est plus
fréquemment raconté, décrit et subit alors des distorsions qui lui font perdre de son
intensité. Grâce à notre protocole nous montrons que plus l’émotion portée par
l’odeur est intense, plus le souvenir est détaillé ».
L’atmosphère sensorielle est indissociable de l’endroit dans laquelle celle-ci est
présente. En effet, toujours selon Bruno DAUCE, les odeurs « y réalisent un parcours
qui sera fonction de nombreux paramètres atmosphériques. De plus la perception
d’une odeur va également varier dans le temps. Ainsi, selon la saison, les conditions
ambiantes vont différer. Une atmosphère plus humide, plus chaude, plus froide… et
l’air et la perception de l’odeur qu’il transporte se trouvent modifiés. De même, cette
perception va également différer selon les différents moments de la journée : matin,
45
Source : Institut national de la santé et de la recherche médicale. Les odeurs émotionnelles créent des
souvenirs forts. 24 juillet 2014 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet :
<http://www.inserm.fr/actualites/rubriques/actualites-recherche/les-odeurs-emotionnelles-creent-des-
souvenirs-forts>
42
midi ou soir, tant parce que les conditions atmosphériques seront différentes que
parce que l’individu se trouvera dans un autre contexte ».
L’influence des odeurs
Selon les chercheurs, l’influence des odeurs peut être définie en trois segments bien
distincts qui sont : l’affectif, le cognitif, et le comportemental. Les émotions ont un
impact très important sur le comportement des consommateurs. En effet, elles sont
la source de l’évaluation instantané d’un lieu de vente et prépare l’agissement du
consommateur à travers des vertus psychologique.
Selon Arthur DUPUY, la diffusion d’odeur génère de l’intrigue, il explique qu’avec
celle-ci les points de ventes captent de nouveaux clients. Il appelle ce phénomène la
proprioception. Suite à la mise en place de dispositif olfactif dans certains lieux de
vente, notamment dans les hôtels, les clients sont intrigués et se posent très souvent
la question de savoir de quel type de parfum il s’agit. Arthur DUPUY a pu quantifier
ce phénomène grâce aux retours de ses clients mais également par le nombre de
ventes de produits dérivés parfumés. Par exemple, l’hôtel « Le Royal » place
Bellecour à Lyon, qui est un hôtel 5 étoiles, rattaché au groupe Paul Bocuse dans
lequel il a installé tout un dispositif olfactif, vend deux à six bougies parfumées par
jour à 35€ TTC pièce. Ils n’ont jamais fait autant de chiffre d’affaires avec des
produits dérivés. Ceci démontre significativement l’effet de captation du marketing
olfactif. Le constat est le même pour le groupe Tohapi qui est le leader Européen du
camping. À l’arrivée des clients à l’accueil pour récupérer les clés, ceux-ci sont
intrigués et beaucoup d’entre eux s’interrogent sur un changement par rapport à
l’année passée. D’après l’enquête réalisée avec le logiciel Qualtrics (consultable
dans le dossier annexe), en réponse à la question « Portez-vous attention à l’odeur
(parfum) du magasin ? », 73% des personnes interrogées ont répondu « Oui ».
Le marketing olfactif génère de l’intrigue chez le consommateur, à travers celui-ci les
enseignes peuvent jouer sur ce phénomène de captation (proprioception). Mais
d’autres éléments entre en compte dans la perception de la qualité d’un point de
ventes. Par exemple, il y a un autre impact qui est identifiable aujourd’hui, c’est la
perception de confort. Selon Arthur DUPUY lorsqu’un point de vente diffuse un
parfum il augmente la perception de confort chez le client. Du coup le consommateur
43
vas passer + 10% ou + 15% de temps supplémentaire dans cette zone de confort.
En générant ce gain de temps passé par le client dans cette zone de confort, il est
possible de l’induire plus facilement sur un comportement d’achat compulsif. C'est-à-
dire que si un client hésite à acheter un produit dans un rayonnage d’une grande
surface par exemple et qu’il est en zone de confort (donc qu’il passe +15% de son
temps) il va probablement être plus tenté d’acheter le produit. Harrods, magasin
londonien, diffuse douze parfums différents dans ses rayons. En 2008 les clients du
magasin passaient en moyenne 2h20 dans celui-ci, un record. « A la Washington
State University, le chercheur Eric Spangenberg, a démontré, en examinant les
centres du plaisir par des scanners cérébraux, la remarquable capacité de certaines
odeurs à inciter les clients à prendre leur temps dans les rayons »46
.
Le diagramme ci-dessous démontre la différence d’impact que peuvent avoir les
odeurs sur la perception de la qualité d’un séjour hôtelier par les clients.
46
Source : KIEMA, Annabelle. Marketing olfactif : quand les enseignes nous mènent par le bout du nez. 20
Janvier 2013 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet :
<http://www.consoglobe.com/marketing-olfactif-quand-les-enseignes-nous-menent-par-le-bout-du-nez-cg>
7 7,2 7,4 7,6 7,8 8 8,2 8,4 8,6
Plus confortable
Plus moderne
Plus accueillant
Plus convivial
Plus reposant
Plus de bien être
Plus d'agrément général
Espace parfumé Espace non parfumé
44
Figure 2 : Le marketing olfactif ou comment vos sens, votre odorat
enrichissent votre visite d'un lieu47
L’utilisation du marketing olfactif permet aux points de ventes d’enrichir la perception
de qualité du point de vue du consommateur sous différents points. Tout d’abord, se
dégage chez le consommateur un sentiment de bien être beaucoup plus important
dans un hôtel qui diffuse un parfum par rapport à un hôtel qui ne diffuse aucune
fragrance.
Les consommateurs ont également l’impression d’être dans un endroit plus reposant
quand celui-ci est parfumé. Selon Annabelle KIEMA, rédactrice sur le magazine
Conso Globe, les entreprises jouent sur le coté « Reposant » dans le but d’être «
clairement perçue par le client. Ainsi, toujours selon Air Berger, une ambiance
olfactive « zen » est remarquée par les 2/3 des clients, et est appréciée à la quasi
unanimité (97 %) »48
.
Certains points de ventes utilisent la diffusion de parfum afin d’accroitre le bien être
de leur clients et diminuer l’impatience de ceux-ci quand ils sont en caisse et qu’il y a
beaucoup d’attentes. Arthur DUPUY, a également développé un parfum d’ambiance,
spécialement conçu pour les compagnies aériennes afin de procurer aux voyageurs
une sensation de bien être. D’après lui, le parfum améliore leur ressenti émotionnel,
ils se sentent relaxés bien qu’ils soient dans une position assise peu confortable. Le
parfum permet également aux consommateurs de se sentir dans un endroit
beaucoup plus reposant.
Les enseignes qui l’utilisent peuvent également jouer sur le sentiment de convivialité.
Germain SCHRODI et Cyrille GERHARDT, tous deux gérants de la Société Air
Beauty France, commercialisent leurs senteurs à des entreprises dont
l’environnement, notamment paramédical, nécessite, selon eux, une prise en charge
47
Source : DUPUY, Arthur. Le marketing olfactif où comment vos sens, votre odorat enrichissent votre visite
d'un lieu. 4 Septembre 2015 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet :
<https://www.facebook.com/ArthurDupuyCreationLOGOLF/photos/a.1714013848826643.1073741828.171327
7315566963/1714015808826447/?type=3&theater>
48
Source : KIEMA, Annabelle. Marketing olfactif : quand les enseignes nous mènent par le bout du nez. 20
Janvier 2013 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet :
<http://www.consoglobe.com/marketing-olfactif-quand-les-enseignes-nous-menent-par-le-bout-du-nez-cg/3>
45
olfactive « pour contrer un mal-être, les situations des stress, les odeurs médicales.
La diffusion des senteurs adaptées et assainissantes permet de relaxer et recréer
une atmosphère de confort plus conviviale et agréable : cabinets médicaux, salles
d´attente, maisons de retraites »49
.
Les consommateurs éprouvent un sentiment de modernité quand ils se trouvent dans
un point de vente parfumé. Selon Pascal CHARLIER, directeur de ScentAir France, il
a été démontré que « la diffusion d’une senteur agréable augmente de 5% à 9%
(source BVA) la perception de qualité et de modernité d’un lieu, de manière
inconsciente »50
. Le milieu hôtelier qui est très concurrentiel recherche
particulièrement cet effet de modernité.
Arthur DUPUY explique qu’il est également possible de valoriser un point de vente
de manière à ce que les consommateurs le trouvent plus sain, c'est-à-dire qu’avec
l’odeur on peut faire croire qu’un lieu est plus propre qu’il ne l’est en réalité. Ce n’est
pas son objectif, mais il peut augmenter la perception de qualité d’un lieu en diffusant
certaines fragrances, celles-ci amplifient la perception de la réalité.
Les parfums et leurs influences
Le marketing olfactif peut être distingué en trois segments bien distincts qui sont :
l’affectif, le cognitif, et le comportemental. Il est donc pertinent de développer l’impact
des parfums sur ceux-ci.
La réponse du consommateur, qualifiée d’affective, est représentée par plusieurs
items : l’humeur, le plaisir, le degré de stimulation et la domination. Beaucoup
d’études ont été réalisées avec l’échelle PAD (pleasure, arousal, dominance)
proposée en 1974 par Albert MEHRABIAN et James RUSSELL, « permettant
d’analyser les réactions émotionnelles d’un individu à l’égard de l’environnement »51
.
49
Source : SCHRODI, Germain, GERHARDT, Cyrille. Le marketing olfactif pourquoi ?. 2016 [en ligne]. [Consulté
le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.airbeauty.fr/>
50
Source : CHARLIER, Pascal. Le marketing olfactif ne vous mène pas par le bout du nez !. 27 Juin 2016 2013 [en
ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.scentair.fr/pourquoi-
scentair/actualit%C3%A9s-et-presse/le-marketing-olfactif-ne-vous-mene-pas-par-le-bout-du-nez>
51
Source : Emarketing.fr. Définition : Échelle PAD de Mehrabian et Russell. 2016 [en ligne]. [Consulté le 08
Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/echelle-PAD-de-
Mehrabian-et-Russell-241487.htm>
46
Souvent, les techniques utilisées consistaient à étudier les effets d’une senteur par
rapport à un contexte sans odeur. Beaucoup de ces études ont démontré qu’une
ambiance olfactive agréable impacte de manière positive le comportement et le
ressenti du consommateur.
Tableau 5 : Impact des odeurs sur les réponses affectives des clients
(Annabelle COTTY)
Ensuite, la réponse du consommateur qualifiée de cognitive est représentée, quant à
elle, par plusieurs items : l’évaluation du point de vente ainsi que de ses produits et
la perception du temps passé par le consommateur sur le lieu.
Bruno DAUCE a démontré, à travers une étude réalisée dans un magasin de prêt-à-
porter, qu’une ambiance olfactive composée de senteurs de thé ou de lavande
procure aux consommateurs une impression (évaluation) positive du point de vente
ainsi que de ses produits. D’après lui, une senteur peut également faire oublier aux
consommateurs la notion du temps passé en magasin.
47
Tableau 6 : Impact des odeurs sur les réponses cognitives des clients
(Annabelle COTTY)
Pour terminer, la réponse du consommateur qualifiée de comportementale est
représentée par les items suivants : l’achat et le temps passé en magasin.
48
Tableau 7 : Impact des odeurs sur les réponses comportementale des clients
(Annabelle COTTY)
49
Le marketing olfactif, à travers la sensation de bien être qu’il procure aux clients
impacte donc fortement leurs comportements.
Le rôle marqué du marketing sonore
Le marketing sonore est un concept qui existe depuis les années soixante, comme
constaté dans la partie sur l’apparition du marketing sensoriel. Pour rappel, le
marketing sonore se définit comme l’utilisation du son dans le lieu de ventes. Le but
principal du concept est d’attirer les consommateurs et de faire de sorte qu’ils
ressortent du magasin satisfaits. Les consommateurs viennent dans les magasins
pour acheter, échanger et découvrir, la musique à donc une forte influence sur la
perception du temps. Considérée comme un atout marketing de poids depuis des
années, elle est utilisée par 71% des responsables de magasins. Il est donc
important de comprendre et d’analyser son impact sur la psychologie du
consommateur.
Pourquoi favoriser la musique par rapport au silence
Il est rare que les enseignes spécialisées dans la vente et la diffusion de musique
d’ambiance mettent en place des études sur ce type de concept. En revanche,
beaucoup de chercheurs marketing spécialistes en psychologie ont étudié ce sujet
depuis près d’une quarantaine d’années. Beaucoup d’entre eux ont démontré que
l’ambiance sonore à une forte influence sur les consommateurs. En effet, celle-ci
joue un rôle prépondérant, ses vertus permettent de modifier le comportement des
clients en point de vente. D’après l’enquête réalisée avec le logiciel Qualtrics
(consultable dans le dossier annexe), en réponse à la question « Dans l’ordre, quels
mots associeriez-vous à l’expérience d’achat en magasin ? », la musique viens en
cinquième position sur un total de 10 réponses possible. Aussi, une enquête sur le
marketing sonore réalisée par la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et
Editeurs de Musique) en février 2014 a démontré que 82% des consommateurs
préfèrent qu’il y ait de la musique dans les points de ventes. Ce qui démontre
l’importance que revêt cet élément.
50
Comme il est écrit un peu plus haut, un grand nombre d’enseignes utilisent le
marketing sonore dans leurs points de ventes. Dans notre société, ceci s’explique
par une déplaisance importante du silence. En effet, selon Alain CORBIN (1982), « le
silence renvoie l’homme à sa propre mort et entraine un sentiment d’angoisse ». Le
silence fait office d’absence, Rouzé (1999) explique que « par l’absence de son, le
silence met en évidence la cessation, le deuil, la mort. Par exemple, dans le monde
occidental, la minute de silence est un rituel pour rendre hommage et qui évoque le
deuil… Même si le silence est une forme de communication particulière, celle-ci reste
inacceptable car elle n’est pas directement explicite ». Alain GOUDEY, directeur
associé d’Atoo Media rapporte qu’en l’absence totale de musique on va avoir une
perception du magasin qui va être beaucoup plus triste avec un sentiment de
« vide » et les émotions générées vont être plutôt négatives. La SACEM a démontré
à travers son étude que 63% des clients sont gênés par le manque de musique.
Aussi, beaucoup de recherches effectuées ont permis de démontrer qu’en l’absence
de musique, les consommateurs ont tendance à passer moins de temps dans le
magasin, ils sont de moins bonne humeur, se sentent plus stressés. Selon Alain
GOUDEY, sans musique les personnes vont être beaucoup plus agressives vis-à-vis
du personnel de vente.
La valeur ajoutée de l’ambiance sonore sur la psychologie des clients
À travers le marketing sonore, les enseignes recherchent à jouer sur le
comportement des consommateurs. Par ce biais, elles peuvent créer du plaisir et
mettre les consommateurs dans une humeur favorable. Pour le moment aucune
étude n’a démontrée que la musique permettrait de modifier le comportement des
clients jusqu'à l’euphorie. En revanche, une multitude de recherches ont permis de
démontrer l’influence du style musical sur le plaisir et le ressenti des clients dans le
point de vente. En effet, il est possible de jouer sur le temps que les clients passent
en magasin via l’ambiance sonore. Selon, Karine GALLOPEL et Sophie RIEUNIER,
le temps passé par les consommateurs dans le point de vente varie et peut être
influencé par le tempo de la musique « dans la mesure où les battements du cœur
s’adaptent naturellement aux battements de la musique. Milliman (1982) à démontré
51
que les clients se déplaçaient plus vite dans un supermarché avec la musique rapide
qu’avec de la musique lente. »52
. Alain GOUDEY valide ce fait et en joue, notamment
en période pleine où il diffuse de la musique à tempo rapide pour avoir un taux de
rotation assez important.
Voici les différentes variables de la musique sur le comportement du consommateur :
Tableau 8 : Principaux résultats des effets des musiques sur les réponses
comportementales des consommateurs (Annabelle COTTY)
52
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
52
Goudey (2008), rappelle que Garlin et Owen (2006) ont réalisé « une méta-analyse
des effets de la musique d’ambiance à partir de 32 recherches. Pour eux, seuls les
liens suivants sont réellement significatifs : la familiarité et le caractère plaisant de la
musique ont un effet significatif sur la consommation (également confirmé par Galan,
2008), la présence de musique (vs silence) a un effet positif sur la consommation et
le plaisir, un tempo plus lent (vs rapide), un volume faible (vs fort) et une musique
familière (vs non fami- lière) font rester les consommateurs un peu plus longtemps en
magasin, un volume plus fort (vs faible), un tempo plus rapide (vs lent) et une
musique moins appréciée (vs plus appréciée) allongent la perception du temps
passé, le tempo agit de manière très significative sur l’activation (arousal) »53
.
D’après l’enquête réalisée avec le logiciel Qualtrics (consultable dans le dossier
annexe), en réponse à la question « La musique influence-t-elle votre opinion sur le
magasin ? », 60% des personnes interrogées ont répondu « Oui ». En effet, il a été
prouvé que l’ambiance sonore détient une fonction cognitive, c'est-à-dire
« connoter » l’univers du point de vente, son positionnement, ou encore attirer
l’attention du client sur une catégorie de produits. Selon l’enseigne Atoo Media,
spécialisée dans le marketing sonore, la musique peut influencer la perception de
l'image du point de vente, par le biais d'inférences. Keaveney et Hunt (1992) ont ainsi
montré que le consommateur cherche à se faire une idée du magasin avant d'y
entrer par le moyen de l'atmosphère qui s'en dégage. Selon Karine GALLOPEL et
Sophie RIEUNIER ce phénomène s’explique par la capacité de la musique à
évoquer des images et des atmosphères. Ce pouvoir évocateur à été étudié par les
psychologues, philosophes, musicologues et chercheur en marketing.
Lorsqu’une personne lambda est confrontée à une musique, sa mémoire lui évoque
une multitude de pensées qui sont en lien direct avec le style de celle-ci. Ce
phénomène a été très étudié. C’est le cas de Gallopel (1998) qui, dans une étude
marketing, a demandé à 244 consommateurs de déclarer ce que leurs rappelaient
les musiques ci-dessous :
 Bowie, I’m deranged (rock-techno) ;
53
Source : Atoo Media. LA MUSIQUE A UNE INFLUENCE SUR L'ÊTRE HUMAIN. 2016. [en ligne]. [Consulté le 20
juin 2016]. Disponible sur internet : <http://www.atoomedia.com/effets-musique>
53
 Albioni, Allegro moderato (baroque);
 Parker, Lover man (jazz).
Certaines enseignes jouent sur les vertus de la musique dans le cadre commercial
afin que celles-ci aient un impact sur l’image d’une gamme de produit ou d’un
magasin. Une ambiance sonore bien étudiée au préalable peut indiquer au
consommateur les qualités d’une enseigne ou d’un produit.
Musique jazz Musique baroque Musique rock-techno
Sentimentale
Planante
Romantique
Légère
Calmante
Rétro
Intime
Feutrée
Douce
Séduisante
Tranquile
Majestueuse
Gracieuse
Noble
Gaie
Joyeuse
Vivante
Royale
Légère
Vive
Grandiose
Etrange
Inquiétante
Mystérieuse
Bizarre
Obscure
Energique
Sombre
Tableau 9 : Exemples d’associations mémorielles liées à des musiques jazz,
baroque ou rock-techno54
Selon Yalch et Spangenberg (1993) ce phénomène, permet également d’influencer
la perception des prix et du type d’un magasin. En effet, les consommateurs
perçoivent un magasin plus « haut de gamme » quand une ambiance sonore de type
« classique » est diffusée à contrario des autres styles musicaux (notamment
variété).
La partie de cette étude intitulée « Les cinq sens au service du marketing » a permit
d’identifier différents type de gestion de diffusion musicale qui se différentient
54
Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard.
Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
54
principalement en termes de coût financier. Il est donc pertinent d’identifier les
impacts de ceux-ci sur la psychologie des consommateurs et à travers les objectifs
des enseignes. Karine GALLOPEL et Sophie RIEUNIER ont répondu à cette
interrogation en croisant les différents outils de gestion avec les objectifs fixés par les
magasins.
Objectifs
Outils de Gestion
Plaisirdesclients
Euphoriedesclients
Donneruneindicationsur
lacibledupointdevente
Connoterl’universdu
pointdevente
Attirerl’attentionsurune
catégoriedeproduits
Créeruneambiance
festive
Détendre/Dynamiser
Gestionautonome
Disques issus du commerce ★ ★ ★ ★ ★ ★
Radios généralistes diffusées
sur les ondes nationales ou
locales (NRJ, RFM, etc.)
★ ★
Multiples bornes d’écoutes ★★
Radio gérée en propre ★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★
Disc-jockey ★★ ★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★
Orchestres ou artistes en live ★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★
Gestionassistée
Abonnement mensuel à un
disque de compilations dans un
style de musique donné
★ ★ ★ ★
Radio cryptée commune à
plusieurs enseignes
★ ★
Radio cryptée au nom de
l’enseigne
★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★
Abonnement mensuel à un
disque de plusieurs heures
réalisé spécifiquement pour
l’enseigne
★ ★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★
Abonnement mensuel à un
système de diffusion par
ordinateur d’une programmation
musicale spécifique pour
l’enseigne
★ ★★ ★ ★★ ★ ★★
★ : Pratique satisfaisante au vu des objectifs.
★★ : Pratique très satisfaisante au vu des objectifs.
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?
Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?

Contenu connexe

Tendances

[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
Adrien Bourzat
 
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Kévin DO VALE
 
Le marketing sensoriel des services et des expériences client
Le marketing sensoriel des services et des expériences clientLe marketing sensoriel des services et des expériences client
Le marketing sensoriel des services et des expériences client
Laurence Body
 
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation clientMémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Floriane Akpa
 
Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?
Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?
Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?
Guillaume Dumas
 
projet sur le neuromarketing
projet sur le neuromarketingprojet sur le neuromarketing
projet sur le neuromarketing
shasha belk
 
Le neuromarketing, arme de vente massive
Le neuromarketing, arme de vente massiveLe neuromarketing, arme de vente massive
Le neuromarketing, arme de vente massive
Adeline Viaud
 
La promotion des ventes
La promotion des ventesLa promotion des ventes
La promotion des ventes
Taha Can
 
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Marion Maistre
 
Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)
Adrien Tilhet-Prat
 
Neuromarketing : une méthode efficace mais controversée
Neuromarketing : une méthode efficace mais controverséeNeuromarketing : une méthode efficace mais controversée
Neuromarketing : une méthode efficace mais controversée
Marketing du Sport et des Loisirs
 
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
rokaya lachgar
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Elise Fauvel
 
Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
Marion Maistre
 
Memoire de fin d'étude _Louis Lebray
Memoire de fin d'étude _Louis LebrayMemoire de fin d'étude _Louis Lebray
Memoire de fin d'étude _Louis Lebray
Louis Lebray
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
oz ressourcesorg
 
Relation client & marketing mobile
Relation client & marketing mobileRelation client & marketing mobile
Relation client & marketing mobile
SwissPay.ch SA (We're hiring)
 
L'impact des médias sociaux sur l'entreprise
L'impact des médias sociaux sur l'entrepriseL'impact des médias sociaux sur l'entreprise
L'impact des médias sociaux sur l'entreprise
Idnition
 
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...
Fabien Denais
 
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
 

Tendances (20)

[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
[MÉMOIRE] Améliorer l'image de marque d'une entreprise sur les médias sociaux...
 
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
Le Neuromarketing appliqué à l'analyse du comportement des consommateurs : qu...
 
Le marketing sensoriel des services et des expériences client
Le marketing sensoriel des services et des expériences clientLe marketing sensoriel des services et des expériences client
Le marketing sensoriel des services et des expériences client
 
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation clientMémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
Mémoire professionnel : La stratégie digitale dans la relation client
 
Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?
Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?
Neuromarketing, arnaque ou réelle menace?
 
projet sur le neuromarketing
projet sur le neuromarketingprojet sur le neuromarketing
projet sur le neuromarketing
 
Le neuromarketing, arme de vente massive
Le neuromarketing, arme de vente massiveLe neuromarketing, arme de vente massive
Le neuromarketing, arme de vente massive
 
La promotion des ventes
La promotion des ventesLa promotion des ventes
La promotion des ventes
 
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
Mémoire Master 2 Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le pres...
 
Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)Mémoire communication digitale (extrait)
Mémoire communication digitale (extrait)
 
Neuromarketing : une méthode efficace mais controversée
Neuromarketing : une méthode efficace mais controverséeNeuromarketing : une méthode efficace mais controversée
Neuromarketing : une méthode efficace mais controversée
 
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
Ppt memoire de fin d'étude Marketing de contenu Master 1
 
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSOMarketing - Etude de cas : NESPRESSO
Marketing - Etude de cas : NESPRESSO
 
Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
Soutenance de mémoire Face à la démocratisation du luxe, comment conserver le...
 
Memoire de fin d'étude _Louis Lebray
Memoire de fin d'étude _Louis LebrayMemoire de fin d'étude _Louis Lebray
Memoire de fin d'étude _Louis Lebray
 
La communication média et hors média
La communication média et hors médiaLa communication média et hors média
La communication média et hors média
 
Relation client & marketing mobile
Relation client & marketing mobileRelation client & marketing mobile
Relation client & marketing mobile
 
L'impact des médias sociaux sur l'entreprise
L'impact des médias sociaux sur l'entrepriseL'impact des médias sociaux sur l'entreprise
L'impact des médias sociaux sur l'entreprise
 
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...
Memoire master 1: Dans quelle mesure le buzz marketing influence-t-il la perc...
 
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.Annales  corrigees de marketing et communication 2017 2018.
Annales corrigees de marketing et communication 2017 2018.
 

En vedette

Le marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensoriel
Le marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensorielLe marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensoriel
Le marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensoriel
After Start
 
Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommationMaster moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
Master MOI
 
Marie Trocmé - blogueuses influentes
Marie Trocmé -   blogueuses influentesMarie Trocmé -   blogueuses influentes
Marie Trocmé - blogueuses influentes
Master MOI
 
Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité
Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélitéMémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité
Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité
Master MOI
 
Memoire Master MOI 2010 Emilia Korba
Memoire Master MOI 2010 Emilia KorbaMemoire Master MOI 2010 Emilia Korba
Memoire Master MOI 2010 Emilia Korba
Master MOI
 
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES
Gypsy Ferrari
 

En vedette (6)

Le marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensoriel
Le marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensorielLe marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensoriel
Le marketing sensoriel - Presentation atelier sur le merchandising sensoriel
 
Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommationMaster moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
Master moi 2010 ewa komar simplicité comme forme de résistance à la consommation
 
Marie Trocmé - blogueuses influentes
Marie Trocmé -   blogueuses influentesMarie Trocmé -   blogueuses influentes
Marie Trocmé - blogueuses influentes
 
Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité
Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélitéMémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité
Mémoire Master Moi 2011 Armelle Nguyen programme de fidélité
 
Memoire Master MOI 2010 Emilia Korba
Memoire Master MOI 2010 Emilia KorbaMemoire Master MOI 2010 Emilia Korba
Memoire Master MOI 2010 Emilia Korba
 
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES
MÉMOIRE DE FIN D'ÉTUDE - LA COMMUNICATION DES CONCEPT-STORES
 

Similaire à Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?

Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...
Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...
Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...
Narimane Bensalem
 
Marketing de-base-s3-pdf
Marketing de-base-s3-pdfMarketing de-base-s3-pdf
Marketing de-base-s3-pdf
yasserhajjej
 
Memoire master
Memoire masterMemoire master
Memoire master
l z
 
Geoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmi
Geoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmiGeoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmi
Geoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmi
Geoffroy de La Rochebrochard
 
Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)
Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)
Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)
Université Mohamed Premier
 
Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...
Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...
Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...
Julien Dereumaux
 
Méthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTET
Méthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTETMéthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTET
Méthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTET
Fethi Ferhane
 
2017 etude de marche 2017
2017   etude de marche 20172017   etude de marche 2017
2017 etude de marche 2017
BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
 
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise CipiereCommunication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
Louise Cipiere
 
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire DauphineOpportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine
Naëlle Hadji-Bormann
 
Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...
Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...
Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...
Boissieras Neuville
 
Laura deleau mémoire moi experience
Laura deleau  mémoire moi experienceLaura deleau  mémoire moi experience
Laura deleau mémoire moi experience
Master MOI
 
2016 cours de traitement des donnees en enquete sphinx etude de marche 2016
2016 cours de traitement des donnees en enquete  sphinx etude de marche 20162016 cours de traitement des donnees en enquete  sphinx etude de marche 2016
2016 cours de traitement des donnees en enquete sphinx etude de marche 2016
BONAVENTURE GUILLAUM NGORAN
 
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2BMémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B
Nicolas Durand
 
Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
Théo Voute
 
emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi entretien avec une doct...
emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi   entretien avec une doct...emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi   entretien avec une doct...
emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi entretien avec une doct...
Alban Jarry
 
Etude de Marche
Etude de MarcheEtude de Marche
Etude de Marche
BOUJDI ZOUHEIR
 
Creation et lancement nouveau produit
Creation et lancement nouveau produitCreation et lancement nouveau produit
Creation et lancement nouveau produit
Michel GOUGOU
 

Similaire à Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ? (20)

Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...
Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...
Thèse professionnelle communication interne, bonheur au travail et marque emp...
 
Marketing de-base-s3-pdf
Marketing de-base-s3-pdfMarketing de-base-s3-pdf
Marketing de-base-s3-pdf
 
Memoire master
Memoire masterMemoire master
Memoire master
 
Geoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmi
Geoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmiGeoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmi
Geoffroy de la rochebrochard mémoire gmde 2012 cmi
 
Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)
Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)
Abdelouahed BERRICHI ( Marketing de base / 2014-2015)
 
Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...
Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...
Le design thinking comme source d innovation et de transformation dans nos en...
 
Méthodologie
Méthodologie Méthodologie
Méthodologie
 
Méthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTET
Méthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTETMéthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTET
Méthodologie pour enseigner les études de cas marketing par Marc POINTET
 
2017 etude de marche 2017
2017   etude de marche 20172017   etude de marche 2017
2017 etude de marche 2017
 
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise CipiereCommunication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
Communication hospitalière et réseaux sociaux - Louise Cipiere
 
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire DauphineOpportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine
Opportunité et limites des études qualitatives en ligne_Mémoire Dauphine
 
Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...
Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...
Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux l...
 
Laura deleau mémoire moi experience
Laura deleau  mémoire moi experienceLaura deleau  mémoire moi experience
Laura deleau mémoire moi experience
 
2016 cours de traitement des donnees en enquete sphinx etude de marche 2016
2016 cours de traitement des donnees en enquete  sphinx etude de marche 20162016 cours de traitement des donnees en enquete  sphinx etude de marche 2016
2016 cours de traitement des donnees en enquete sphinx etude de marche 2016
 
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2BMémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B
Mémoire de recherche - Community management et stratégie média social en B2B
 
Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
Community Management & Valeur ajoutée - Mémoire
 
emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi entretien avec une doct...
emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi   entretien avec une doct...emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi   entretien avec une doct...
emanuela afendulis - Votre job recrutezmoi i4emploi entretien avec une doct...
 
Etude de Marche
Etude de MarcheEtude de Marche
Etude de Marche
 
Creation et lancement nouveau produit
Creation et lancement nouveau produitCreation et lancement nouveau produit
Creation et lancement nouveau produit
 
Asma
AsmaAsma
Asma
 

Thèse professionnelle - Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ?

  • 1. 1 THÈSE PROFESSIONNELLE Présentée par Robin Lajou Année Académique M2 : Management de la Stratégie de Marque, de l'Innovation et du lancement de nouveaux produits et services .................................. Master 2 Ecole IDRAC de Montpellier Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ? Thèse Professionnelle dirigée par M. Laurent LARROQUE Tuteur : M. Raphael MASI Entreprise : Pocket Communication Adresse : 148 rue Marius Carrieu, 34000 Montpellier
  • 2. 2 Thèse Professionnelleprésentée par : Robin LAJOU En vue d’obtenir le titre Certifié Niveau I : Manager de la Stratégie Commerciale Spécialité : Management de la Stratégie de Marque, de l'Innovation et du lancement de nouveaux produits et services Promotion 2016 Marketing sensoriel Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ? THÈSE Professionnelle dirigée par : Monsieur Laurent LARROQUE Entreprise : Tuteur : Pocket Communication Monsieur Raphael MASI
  • 3. 3 Je soussigné Robin LAJOU, Etudiant dans le programme Master 2 de l’IDRAC, Atteste sur l’honneur que le présent dossier a été écrit de ma main, que ce travail est personnel et que toutes les sources d’informations externes et les citations d’auteurs ont été mentionnées conformément aux usages en vigueur (Nom de l’auteur, nom de l’article, éditeur, lieu d’édition, année, page). Je certifie par ailleurs que je n’ai ni contrefait, ni falsifié, ni copié l’œuvre d’autrui afin de la faire passer pour mienne. J’ai été informé des sanctions prévues au Guide de l’Etudiant de l’Idrac en cas de plagiat. Fait à Montpellier le 15/07/2016 Signature de l’étudiant. ATTESTATION DE NON PLAGIAT
  • 4. 4 Remerciements À l’issue de cette étude, je tiens tout d’abord à préciser que la thèse n’est pas un travail solitaire. Il m’aurait était très difficile de réaliser cette étude sans l’aide dont j’ai pu bénéficier. En effet, un grand nombre de personnes m’ont permis de progresser dans ce travail de recherche. Je souhaite dans un premier temps remercier mon tuteur de thèse M. Laurent LARROQUE, professeur de Marketing à l’Idrac de Montpellier. En effet, je lui suis très reconnaissant pour le temps conséquent qu’il m’a accordé. Aussi, j’ai beaucoup appris à ses côtés, il a su me guider dans ma rédaction, ses qualités pédagogiques m’ont été d’une grande aide. J’ai pris beaucoup de plaisir à travailler avec cette personne, son coté rassurant, sa franchise et sa sympathie m’ont permis d’avancer en toute sérénité. Je souhaite également remercier M. Arthur DUPUY, travailler au service de son entreprise a été un privilège pour moi. C’est aussi principalement grâce à lui que m’est venue l’envie d’aborder ce sujet passionnant que représente le marketing sensoriel. Je lui suis également très reconnaissant pour sa disponibilité, son aide et l’intérêt qu’il a porté à mon travail. J’adresse de sincères remerciements à toute l’équipe de Pocket Communication et plus particulièrement à M. Raphaël MASI qui m’a fait confiance durant ces deux années de master, qui a toujours était là pour moi et qui m’a énormément apporté en terme de savoir-faire et de savoir être. Je voudrais remercier M. Mathieu TONNEAU, pour son aide et sa disponibilité. Mes remerciement s’adressent également à toutes les personnes ayant participé à l’élaboration de ce travail, Dr. Idriss ABERKANE, Benoît HEILBRUNN... Celles qui m’ont apporté un regard extérieur ainsi que celles qui ont pris partie à mes sondages et interviews.
  • 5. 5 Je tiens également à remercier du fond du cœur les personnes qui ont assuré un soutien affectif lors de ce travail, ma famille ainsi que mes amis. Je remercie Valérie MOHR et Sabine PEYTAVIE pour leur soutien et leurs explications qui m’ont fortement aidé dans la réalisation de ce dossier ainsi que pour la grande patience dont elles ont su faire preuve malgré leurs impératifs. Pour finir je remercie l’école IDRAC de Montpellier, qui m’a permis de réaliser ce travail.
  • 6. 6 Résumé Ce travail de recherche est articulé autour du marketing sensoriel. Cette discipline qui s’est popularisée dans les années 2000, permet de solliciter un, ou plusieurs, des cinq sens des consommateurs dans le but d’influencer leurs comportements de manière favorable dans un point de vente. L’objectif de cette étude est de répondre à la problématique suivante : Le marketing sensoriel peut-il être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace ? Cette recherche présente, tout d’abord, de manière globale le marketing sensoriel à travers les différents courants de littérature qui ont abordé le sujet. Dans le but de clarifier et de mettre en lumière ce concept il est nécessaire de comprendre les éléments clés de son apparition, ses caractéristiques, l’intérêt que lui portent les enseignes ainsi que ses similarités vis-à-vis de la psychologie environnementale, qui sont deux thèmes très liés. Dans un second temps, cette recherche démontre l’impact de cette discipline sur le comportement des consommateurs dans le point de vente. Elle mesure également son impact sur les ventes. Cette partie expose et analyse les données du terrain sur chacun des éléments qui compose le marketing sensoriel. Elle est composée d’une méthodologie et d’une analyse. La troisième partie de l’étude comprend une analyse détaillée des limites liées à cette discipline novatrice, sa faculté à fédérer, ou non, un élan de différentiation pour les enseignes qui l’utilisent, et, pour finir, une analyse affinée de ses caractéristiques. Enfin cette partie présente des réponses stratégiques et opérationnelles à la problématique.
  • 7. 7 Résumé en anglais This research is structured on the sensorial marketing. This discipline which became popular in the 2000s, allows to use one or more of the five senses of consumers in order to influence their purchase behavior in a store. The objective of this study is to answer the following question: can sensory marketing be considered as an effective competitive strategy? First, this research presents sensory marketing globally through literature dealing with this topic. In order to clarify and highlight this concept it is necessary to understand the key elements of its appearance, its features, the interest shown by signs and similarities of environmental psychology that are two related themes. Secondly, this research demonstrates the impact of this discipline on consumer behavior at sale stage and in sales in general. This section presents and analyzes field datas on each parts of sensory marketing. It includes a methodology and analysis of the result. The third part of the study includes a detailed analysis of the limitations of this innovative discipline, its ability to federate or not a differentiating impetus for retailers who use and finally a refined analysis of its characteristics. Finally this part presents strategic and operational responses to the problem.
  • 8. 8 Sommaire Remerciements .......................................................................................................... 4 Résumé ...................................................................................................................... 6 Résumé en anglais..................................................................................................... 7 Le marketing sensoriel.............................................................................................. 12 Identification des concepts clés............................................................................. 12 L’apparition du marketing sensoriel....................................................................... 14 Les cinq sens au service du marketing ................................................................. 16 Le Marketing sensoriel dans les lieux de vente ........................................................ 20 Psychologie environnementale.............................................................................. 20 L’intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de vente........................................... 22 Le marketing sensoriel du point de vente.............................................................. 26 Méthodologie de l’analyse ........................................................................................ 32 Interviews .............................................................................................................. 33 Sondage................................................................................................................ 33 Etudes................................................................................................................... 35 L'impact du marketing sensoriel sur le comportement du consommateur ................ 36 L’action déterminante du marketing visuel ............................................................ 36 L’influence positive du marketing olfactif sur l’expérience consommateur ............ 39 Le rôle marqué du marketing sonore..................................................................... 49 La position délicate du marketing gustatif ............................................................. 55 L’influence du marketing tactile sur l’attractivité des produits................................ 57 L’impact du marketing sensoriel sur les ventes en magasin..................................... 59 L’action complète du marketing olfactif ................................................................. 59 Un marketing sensoriel classique mais ajustable : le marketing sonore................ 62 La place déterminante du marketing gustatif......................................................... 65 L’appropriation permise par le toucher.................................................................. 65 Les limites du marketing sensoriel............................................................................ 67 Les contraintes socio démographiques................................................................. 67 Les contraintes juridiques...................................................................................... 69 Les contraintes liées à l’utilisation du marketing sensoriel .................................... 71
  • 9. 9 Des pratiques convaincantes.................................................................................... 73 Un moyen de différenciation.................................................................................. 73 Fidélisation de la clientèle ..................................................................................... 74 Augmentation des ventes...................................................................................... 75 La mise en place du Marketing sensoriel .............................................................. 76 Le marketing sensoriel agit-il vraiment ?............................................................... 79 Bibliographie............................................................................................................. 82
  • 10. 10 INTRODUCTION GENERALE “Nos cinq sens imparfaits, donnés par la nature, De nos biens, de nos maux sont la seuls mesure.” En 1734, Voltaire aurait dors et déjà pris la mesure de l’influence des sens sur la détermination de nos envies. En effet l’Homme a à sa disposition cinq sens lui permettant la perception de son environnement. Il peut ainsi échanger et ressentir des sensations diverses. Chacun de ses sens représente un pan de la personnalité de chaque être. Scientifiquement, les capteurs sensoriels transmettent continuellement des informations au cerveau qui en distingue des sensations. Il est alors permis de s’interroger sur le pouvoir de ces sensations. Dans un contexte actuel caractérisé par une concurrence croissante, les entreprises sont en recherche constante d’innovation en termes de marketing afin de proposer la meilleure expérience client. Le marketing sensoriel qui s’est popularisé dans les années 2000 regroupe l’ensemble des techniques marketings qui sollicitent un ou plusieurs des cinq sens du consommateur. Ces sensations conditionnent nos envies, il s’agit alors d’évaluer dans quelles mesures les enseignes recherchent à stimuler les sens jusqu’alors délaissés, notamment l’ouïe et l’olfactif. S’intéresser à ce type de marketing pourrait il, alors, s’avérer être une stratégie de différenciation déterminante pour les entreprises. Dans la perspective d’apporter des éléments de réponses, une première partie de la recherche sera consacrée à l’étude de la doctrine spécialisée dans le domaine afin de cerner plus précisément le sujet et les enjeux qui le représentent. La partie suivante, consacrée l’analyse terrain, permet de mesurer de manière scientifique les effets de l’application des différents éléments du marketing sensoriel sur le comportement des consommateurs. Des éléments de réponses quant à l’efficacité
  • 11. 11 avérée des pratiques du marketing sensoriel en tant qu’avantage concurrentiel, ainsi que des préconisations réalistes seront présentées dans une dernière partie.
  • 12. 12 REVUE DE LITTERATURE Le marketing sensoriel Identification des concepts clés Cette étude aborde principalement le thème du marketing sensoriel, c’est pourquoi, il est important de comprendre ce que représente et ce qui compose cette discipline novatrice. D’après Jacques LENDREVIE et Julien LEVY dans le Mercator, ouvrage référence dans l’univers du marketing, le marketing est défini comme «la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.»1 Cette définition permet d’introduire celle du marketing sensoriel donnée par Agnès GIBOREAU et Laurence BODY, spécialistes en évaluation sensorielle qui exposent la définition suivante : « Le marketing sensoriel se définit comme l’ensemble des variables d’actions contrôlées par le producteur et / ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement du produit au point de vente. »2 1 Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien. Mercator: tout le marketing à l'ère numérique.11e éd. Ed Dunod, 2014. 1027p. Livres en or. ISBN : 2100711075, 9782100711079 2 Source : GIBOREAU, Agnès, BODY, Laurence. Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en œuvre. Ed Vuibert, 2007. 238 p. ISBN : 2711777804, 9782711777808
  • 13. 13 D’après Bertrand BATHELOT, professeur agrégé de marketing : « Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques marketings visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service et / ou son expérience d’utilisation. La sollicitation des sens chez le consommateur se fait essentiellement au niveau du produit ou du point de vente, mais elle joue également un rôle important dans la fidélisation par le biais de l’expérience utilisateur. »3 Comme ces définitions peuvent le démontrer, le marketing sensoriel peut être considéré comme une évolution du marketing traditionnel. C’est un concept nouveau qui est d’avantage axé sur les cinq sens du consommateur. Le marketing sensoriel se divise alors logiquement en 5 secteurs bien définis, à savoir:  Le marketing olfactif  Le marketing sonore  Le marketing haptique ou tactile  Le marketing visuel  Le marketing gustatif L’ensemble des techniques, qui permettent de créer, autour d’un produit ou d’un service, une atmosphère multi-sensorielle, visent à séduire le consommateur en jouant sur son bien être. Ce type de marketing permet de susciter chez les clients des émotions particulières. Celles-ci sont principalement liées à des expériences vécues et sont en adéquation avec le produit (ou service) et l’attente du client. L’utilisation des cinq sens permettrait donc aux sociétés de favoriser leurs ventes mais également la fidélisation de leurs clients. Le marketing sensoriel vient en support du marketing classique, qui peut paraitre trop rationnel pour le marché actuel. Cette étude permettra de voir si le marketing sensoriel peut être également considérer comme un avantage concurrentiel indéniable dans ce contexte où l’offre est de plus en plus importante. Pour cette raison, il est nécessaire de s’intéresser à la définition de l’avantage concurrentiel. 3 Source : BATHELOT, Bertrand. Définition : Marketing sensoriel. Definitions-marketing [en ligne]. 11 mars 2016. [Consulté le 10 avril 2016]. Disponible sur internet : < http://www.definitions- marketing.com/definition/marketing-sensoriel>
  • 14. 14 D’après l’ouvrage Mercator, un avantage concurrentiel est une « compétence décisive et durable qui, par son adaptation au marché, améliore la position concurrentielle de l’entreprise et conduit à une rentabilité supérieure. »4 Les notions développées dans cette étude désormais définies, il est intéressant de comprendre d’où vient le marketing sensoriel. Comment et quand ces techniques sont apparues. L’apparition du marketing sensoriel L’idée du concept du marketing sensoriel est très ancienne. D’après un article du Journal du Net c’est Aristide Boucicaut qui l’aurait élaboré et mis en place à la fin du XIXe Siècle. « Son credo: la consommatrice devait pouvoir toucher, voir et sentir, dans une ambiance plus sonore. Du marketing polysensoriel avant la lettre, donc, qui s'est poursuivi par la scénarisation de tous les grands magasins parisiens. »5 Ensuite, au fur et à mesure, les sens se sont intégrés dans la démarche mercatique. « L'idée de stimulation du consommateur par le sensoriel est liée au développement de la société de consommation »6 , rappelle Patrick Hetzel, auteur de Planète Conso et professeur de marketing à l'Université parisienne Panthéon-Assas ainsi qu'à Limoges. Dans les années 50, les entreprises ont commencé à utiliser le marketing sensoriel dans « l’objectif d’étudier la perception des produits par les consommateurs »7 . À cette époque le marketing était particulièrement orienté vers deux sens : le marketing visuel et le marketing tactile, selon une étude de Rimel SASSI. Durant cette phase, les consommateurs recherchaient principalement l’esthétique et la perfection. Les entreprises ont également commencé à accorder de l’importance au packaging et au 4 Source : LENDREVIE Jacques, LEVY Julien. Mercator: tout le marketing à l'ère numérique.11 e éd. Ed Dunod, 2014. 1027p. Livres en or. ISBN : 2100711075, 9782100711079 5 Source : FAUCONNIER Flore. JOURNAL DU NET. Aborder le marketing par tous les sens Le marketing sensoriel, c'est quoi?. Le 14 Juin 2006 [Consulté le 13 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.journaldunet.com/management/dossiers/0606139marketing/cestquoi.shtml> 6 Source : HETZEL Patrick. Planète conso : Marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation. Ed d’Organisation. 2002. Paris. 380p. ISBN: 2708126601, 9782708126602 7 Source : GIBOREAU, Agnès, BODY, Laurence. Le marketing sensoriel : de la stratégie à la mise en œuvre. Ed Vuibert, 2007. 238 p. ISBN : 2711777804, 9782711777808
  • 15. 15 logo afin de permettre à leurs clients de positionner des produits particuliers par rapport à leurs marques. Le marketing auditif a commencé à vraiment apparaitre dans les années 60. Les entreprises ont commencé à diffuser de la musique dans leurs points de ventes afin de rendre ceux-ci plus agréables aux yeux de leur clientèle. D’après Virginie MAILLE, le marketing gustatif est apparu aux alentours des années 70, il avait pour rôle principal de renseigner le client sur la qualité des produits. Le marketing olfactif, quant à lui, a fait son apparition dans les années 90. Annick LE GUERER rapporte dans une étude que les entreprises ont commencé à se rendre compte de ses effets à motiver à la consommation. Depuis 2000, le marketing sensoriel est en pleine croissance. Selon une étude de la MRCCE intitulée « Le marketing sensoriel », deux raisons principales expliquent ce développement important. Premièrement, les clients d’aujourd’hui recherchent une compensation face à l’accroissement du monde digital suite à l’apparition d’internet. Selon elle, « la perception sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité »8 . Ensuite, à cause d’une urbanisation en forte croissance, les consommateurs d’aujourd’hui sont de moins en moins en contact direct avec la nature. Ils sont donc forcés de rechercher tout ce qui pourra « éveiller leurs sens naturels ». Le concept du marketing sensoriel existe depuis très longtemps et les entreprises ont commencé à l'utiliser dans les années 50. En revanche, selon Agnès GIBOREAU et Laurence BODY ce n’est que depuis les années 90, que les magasins « analysent l’impact de leur ambiance sur le comportement du client ». Elles rapportent que le commerce actuel se sert d’avantage de l’apport de l’ensemble du sensoriel pour présenter de nouveaux types « d’expériences de consommation » au consommateur. Afin de créer des expériences originales, les marketings visuel et auditif sont très utilisés alors que les marketings olfactif, tactile et gustative commencent peu à peu à se développer. Les deux auteurs soulignent le fait qu’aujourd’hui, le marketing sensoriel est très sollicité pour « traduire le positionnement de la marque et séduire 8 Source : MRCCE. Le marketing sensoriel. 2010. 2006 [Consulté le 13 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5385ad33d3488.pdf>
  • 16. 16 le consommateur ». Le concept commence peu à peu à se systématiser dans une démarche globale qui hiérarchise les différents sens. Les cinq sens au service du marketing Les notions, ainsi que l’origine de la discipline que représente le marketing sensoriel étant définis, il est dorénavant essentiel de comprendre ce qui le compose. En effet, comme annoncé précédemment, le marketing sensoriel se compose de cinq sous- secteurs. Chacun d’entre eux comporte des caractéristiques bien précises.  Le marketing visuel Abraham Maslow, célèbre psychologue américain, a déclaré que « nous avons tous un besoin naturel d’esthétique». D’après lui, « notre besoin de voir du beau est un besoin existentiel. Dès que nos besoins primaires sont satisfaits, nous commençons notre « quête » du beau»9 . Le marketing visuel est le plus utilisé car il faut savoir que la vue est le sens le plus sollicité par le consommateur. Mohamed Moustafa AL HASSAEL dans son ouvrage intitulé « Marketing management : information, communication et stratégie » rapporte que la vision est la sensation la plus stimulée par l’environnement. L’auteur explique que « le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès depuis longtemps »10 . La diffusion de vidéos dans le lieu de vente a était jusqu'à présent la plus grosse évolution du marketing visuel. Décathlon, par exemple, est l’un des principaux promoteurs de cette technique. L’enseigne diffuse à travers des écrans répartit dans l’ensemble du magasin des séquences sportives en lien direct avec leurs produits, le tout en alternant avec des spots promotionnels. Les nouvelles technologies d’écran permettent aujourd’hui de démultiplier les effets. 9 Source : LATOUR Christian. HRIMAG. Pourquoi les gens fréquentent-ils votre restaurant ?. 5 juin 2006. [Consulté le 14 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.hrimag.com/Pourquoi-les-gens-frequentent- ils> 10 Source : AL HASSAEL, Mohamed Moustafa. Marketing management : information, communication et stratégies. Ed Publibook, 2011. 470p. ISBN : 2748366034, 9782748366037
  • 17. 17  Le marketing sonore Le marketing sonore se définit comme l’utilisation du son dans le lieu de vente, ce concept n’est pas innovant. Pour sa mise en place, il existe deux possibilités selon l’ouvrage « Le Marketing sensoriel du point de vente » les commerçants peuvent passer par des « prestataires de services spécialisés dans la vente de musique d’ambiance »11 ou la gérer eux-mêmes par leurs propres moyens. Qu’elles soient gérées en interne ou par le biais d’un organisme externe, les pratiques de marketing sonore sont très diverses. D’après les auteurs, il existe près d’une dizaine de gestion de diffusion musicale qui se différentie principalement en termes de coût financier. Gestion autonome Gestion assistée par une société spécialisée Coûtfaible  Radios généralistes diffusées sur les ondes nationales ou locales (NRJ, RFM, etc.)  Disques issus du commerce  Multiples bornes d’écoutes  Abonnement mensuel à un disque de compilations dans un style de musique donné Coûtélevé  Radio gérée en propre  Disc-jockey  Orchestres ou artistes en live  Radio cryptée commune à plusieurs enseignes  Radio cryptée au nom de l’enseigne  Abonnement mensuel à un disque de plusieurs heures réalisé spécifiquement pour l’enseigne  Abonnement mensuel à un système de diffusion par ordinateur d’une programmation musicale spécifique pour l’enseigne Tableau 1 : Panorama des pratiques de gestion sonore des magasins12 11 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411 12 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 18. 18  Le marketing olfactif Le marketing olfactif pratiqué aujourd’hui marque une nouvelle étape dans le marketing sensoriel. En effet, celui-ci fait l’objet d’une attention accrue de la part des commerçants. Il fait régulièrement le sujet de la presse professionnelle car il concerne un large panel de secteurs d’activité. La discipline est en pleine expansion et s’applique dans le lieu de vente et aux produits. Elle consiste en la diffusion d’une odeur permettant de « stimuler les sens et les émotions du consommateur afin d’influencer son attitude d’achat »13 . La gestion des odeurs sur un lieu de vente n’est pas un concept nouveau. D’après Bruno DAUCE ce qui change aujourd’hui c’est « le recours à des systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une utilisation au sein d’un espace commercial »14 . Il existe plusieurs méthodes de diffusion d’odeurs, d’après Djamchid ASSADI, Professeur en marketing stratégique et chercheur au CEREN au Groupe ESC Dijon, sept techniques sont aujourd’hui recensées : - « La diffusion naturelle (consiste à utiliser les odorants naturels) - La ventilation (accentue à travers des ventilateurs ou des souffleries camouflées dans les plafonds la diffusion des odeurs naturelles) - Le chauffage (fait chauffer un liquide odorant, qui en s’évaporant le diffuse dans l’air ambiant) - La pulvérisation (projette dans l’air de l’eau mélangée d’huiles en fines gouttelettes) - La micronisation (transforme une composition parfumante en un brouillard sec dont les gouttelettes sont inférieures aux microbes à l’aide d’air comprimé) - La sous-traitance de l’odorisation (entreprises spécialisées en marketing olfactif) »15 13 Source : Savoir.fr. Marketing sensoriel. 15 novembre 2011. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://management.savoir.fr/marketing-sensoriel/> 14 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411 15 Source : ASSADI, Djamchid. Le journal des grandes écoles. Le marketing olfactif : à la recherche du parfum idéal. 4 janvier 2013. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://journaldesgrandesecoles.com/le-marketing-olfactif-a-la-recherche-du-parfum-ideal/>
  • 19. 19  Le marketing gustatif Le marketing gustatif concerne les attributs intrinsèques des produits (« propriétés organoleptiques pour les produits alimentaire »16 ). D’après Annick LE GUERER, (Docteur, anthropologue et philosophe, chercheuse spécialiste de l’odorat, des odeurs et du parfum), « le goût est un moyen efficace de différenciation des produits»17 . L’expert explique qu’il s’agit de la raison pour laquelle les laboratoires s’intéressent de plus en plus au « mécanisme du goût » et tentent de créer des nouvelles sensations en termes de goûts au niveau mondial.  Le marketing tactile Le marketing tactile regroupe l’ensemble des utilisations de matériaux ou technologies destinées à améliorer les ventes d’un produit ou d’un service grâce aux sensations tactiles. D’après Bertrand BATHELOT il existe deux cas de figure pour appliquer le marketing tactile, « il peut s’appliquer directement au produit (voiture, revêtement, ordinateur/ téléphone, ameublement, etc.) ou à un environnement de service (hôtellerie) »18 . D’après un article rédigé par Jean-Luc KOEHL, « Le toucher crée la familiarité avec le magasin ou le produit »19 par exemple un sol confortable incite davantage à la flânerie. 16 Source : DI COSTANZO, Geneviève. Encyclopædia Universalis. ORGANOLEPTIQUES PROPRIÉTÉS. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.universalis.fr/encyclopedie/proprietes-organoleptiques/> 17 Source: LE GUERER, Annick. Smell Marketing. Marketing gustatif. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.smell-marketing.fr/marketing-gustatif/> 18 Source : BATHELOT, Bertrand. Définition : Marketing tactile. Definitions-marketing [en ligne]. 16 mars 2015. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : < http://www.definitions- marketing.com/definition/marketing-tactile/> 19 Source : KOEHL, Jean Luc. Le marketing sensoriel. [Consulté le 16 avril 2016]. Disponible sur internet : <https://www.google.fr/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwjqiKiT _5LMAhUGfxoKHaF4CYIQFggiMAE&url=http%3A%2F%2Fdocplayer.fr%2F6157275-Le-marketing- sensoriel.html&usg=AFQjCNEhFfAT9n7FOzJAtC7sUTjWh8lfnw&sig2=hoLtnOivX23sjvX3uM552Q>
  • 20. 20 Le Marketing sensoriel dans les lieux de vente Psychologie environnementale Après avoir étudié en détail les différentes caractéristiques du marketing sensoriel, il est pertinent de le croiser avec la psychologie environnementale. La psychologie environnementale est le fait d’étudier « les interrelations de l'individu avec l'environnement dans ses dimensions physiques et sociales. De par son objet, la psychologie environnementale a été et est avant tout une psychologie de l'espace, dans la mesure où elle analyse les perceptions, les attitudes et les comportements de l'individu en relation explicite avec le contexte physique et social dans lequel il évolue »20 . Cette science est apparue pour la première fois en France en 1980, instaurée et guidée par Claude LEVY-LEBOYER, président de l'Association Internationale de Psychologie Appliquée et membre fondateur de l’ENOP (European Network of Organizational Psychology) suite à son ouvrage intitulé « Psychologie et environnement ». En revanche, c’est aux États-Unis que cette discipline est née sous l’impulsion de l’ouvrage « Environmental Psychology : Man and his physical setting » publié en 1970 par les fondateurs Proshansky, Ittelson et Rivlin. Selon un article publié par Barbara BONNEFOY, Stéphanie PORNIN et Peggy BUHAGIAR, les auteurs avaient dans un premier temps pour ambition de répondre aux interrogations des architectes et urbanistes sur « la nature des relations entre l’homme et l’espace »21 . Ces interrogations portées sur les effets de « l’urbanisation massive » mais également sur « les effets de l’aménagement de lieux (de soins notamment) » sur les comportements. 20 Source : MICHEL-GUILLOU, Élisabeth, MOSER, Gabriel. Psychologie environnementale. Les relations homme- environnement. Bruxelles. Ed De Boeck, 2009. Collection : Ouvertures Psychologiques. 298p. Développement durable et territoires [En ligne]. Vol. 1, n° 1 | Mai 2010. Mis en ligne le 07 mai 2010. [Consulté le 5 mai 2016] Disponible sur internet : <https://developpementdurable.revues.org/8422> 21 Source : BONNEFOY, Barbara, PORNIN, Stéphanie, BUHAGIAR, Peggy. LE METIER DE PSYCHOLOGUE ENVIRONNEMENTALISTE. [en ligne]. [Consulté le 5 mai 2016]. Disponible sur internet : <http://arpenv.weebly.com/le-psychologue-environnementaliste.html>
  • 21. 21 Un courant de recherches innovantes a émergé suite à cette période. C’est le cas de Robert SOMMER et BARKER qui ont mis en place le concept « d’espace personnel » et la notion de « Behavior Setting » qui est le fait de trouver une dépendance réciproque entre comportement et environnement ou bien encore entre comportement et site. Pour que le client d’une enseigne puisse vivre une expérience unique et personnelle, il faut que celui-ci « s’approprie » l’atmosphère ainsi que projet expérientiel recherché par le commerçant. D’après Claire ROEDERER, « les acquis de la psychologie sociale de l’environnement appliquée à l’étude de l’expérience ont permis d’appréhender la notion d’appropriation en rapport avec celle d’espace. Pour les chercheurs en psychologie environnementale (Mehrabian et Russell, 1974), l’appropriation individuelle ou collective s’exprime par l’exercice d’une forme de pouvoir (physique ou psychologique) sur un lieu (Bonnin, 2002 ; Bonnin, 2003 ; Carù et Cova, 2003a) »22 . L’appropriation est, en quelque sorte, le fait de « faire sien » quelque chose. Antonella CARU et Bernard COVA ont tout deux analysé le « processus d’appropriation » et ont suggéré de diviser celui-ci en trois étapes bien distinctes :  L’exploration  La nidification  Le marquage La première phase, qui est celle de l’exploration, est le fait que le consommateur procède à un repérage des lieux et donc du « concept expérientiel » avec pour but final d’agrandir son « territoire ». La nidification correspond au moment où l’individu met de coté l’expérience qu’il ressent comme habituelle (familière), celle qui lui ressemble et avec laquelle il se sent bien. Pour finir le marquage correspond au fait que le consommateur rend pertinent et donne un sens à ce qu’il a vécu. C’est à travers cette étape que le consommateur peut atteindre un état d’émerveillement. Les différentes études qui ont été réalisé par les chercheurs sur la psychologie environnementale ont démontré que l’environnement d’un sujet peut agir en 22 Source : ROEDERER, Claire. Marketing et consommation expérientiels. Ed EMS. 12 janvier 2012. 272p. ISBN : 9782847694000
  • 22. 22 conséquence de son humeur et de son état affectif, sur ses « réactions cognitives » et comportementales. Le marketing sensoriel est une notion qui s’est développée dans les années 2000, en revanche, il est constatable que celui-ci est puisé son inspiration dans la psychologie environnementale, instaurée, quant à elle, depuis le siècle dernier. Le marketing sensoriel a donc pour but principal de travailler la mise en œuvre du point de vente de la manière la plus pertinente possible afin d’être en corrélation avec la réaction et l’adaptabilité du consommateur. L’intérêt du marketing sensoriel dans le lieu de vente Après avoir étudié l’effet de la psychologie environnementale sur le consommateur, il est maintenant cohérant d’étudier l’intérêt que porte les consommateurs au marketing sensoriel quand ils sont confrontés à celui-ci. L’Homme a toujours trouvé à travers le commerce une source de distraction. En effet, le commerce permet depuis très longtemps à l’individu de se divertir gratuitement, se balader, regarder les nouveautés, toucher et sentir les différents produits. D’après l’ouvrage « Le Marketing sensoriel du point de vente » cette réaction n’a pas changé, dans le contexte actuel le consommateur recherche toujours le divertissement via l’acte d’achat. Les auteurs expliquent que beaucoup d’acteurs de la distribution alimentaire cherchent à répondre de la meilleure manière à ces besoins consentis par le client. Ils créent par exemples des semaines à thème, où les consommateurs peuvent « se plonger dans une atmosphère absorbantes qui leurs rappellent en tout point un pays, une région ou une tradition festive »23 . D’autres secteurs essaient aussi de répondre à cette « recherche sensorielle du client » comme la distribution spécialisée. Nature et Découvertes est l’une des franchises les plus ambassadrice du marketing sensoriel. En effet, Cédric DOURTHE, auteur du site « Market In Mind » rapporte que « l’enseigne utilise le Marketing sensoriel, expérimental et tribal car elle pense que l’individu dans notre 23 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 23. 23 société est un être libre qui choisit ses communautés et qui peut comme un enfant acheter par le biais de l’affectif »24 . Faire les magasins reste aujourd’hui l’un des seuls « loisir urbain » gratuit, ce qui explique le fait qu’un grand nombre de citoyens recherchent, à travers cette activité, à se divertir. Certaines enseignes en sont conscientes et ont mis en place une stratégie sensorielle pour optimiser leur offre en prenant en compte les 5 sens. Abercombie & Fitch est un très bon exemple. En effet, l’enseigne de sportswear américaine décline son offre de manière sensorielle. Les consommateurs peuvent sentir un fort parfum viril et envoutant, il s’agit du parfum Abercombie & Fitch pour homme appelé « Fierce ». Cette fragrance est diffusée toutes les heures sur les vêtements de la boutique et permettrait de « guider les badaud vers l’entrée du magasin malgré eux »25 . Une fois à l’intérieur, c’est un réel voyage sensoriel qui les attend. Les clients sont dans l’obscurité, seuls quelques spots lumineux sont dirigés vers les produits et sur de grandes peintures. Les vendeurs ont été recrutés pour « leur physique de rêve » et se mettent régulièrement en scène. La musique permet de les « plonger » dans une ambiance similaire à celle d’une discothèque. Pour finir, la disposition du magasin est faite en sorte d’encourager les clients à toucher et essayer les différents produits. Incontestablement, une expérience comme celle que cherche à transmettre Abercombie & Fitch divertit les consommateurs et fait bénéficier l’enseigne d’un important capital affectif. Le consommateur affectionne la théâtralisation « La théâtralisation du point de vente est une démarche ponctuelle ou permanente qui consiste à mettre en scène l’offre commerciale d’une enseigne. Le but est de favoriser l’acte d’achat par la création d’une ambiance favorable, voire « euphorisante », et d’augmenter la fréquentation du point de vente »26 . D’après l’ouvrage « Le Marketing sensoriel du point de vente », la théâtralisation consiste 24 Source: DOURTHE, Cédric. Market-in-mind. Le marketing sensoriel au coeur de la stratégie de Nature & découvertes. 11 février 2016. [Consulté le 17 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.market-in- mind.com/le-marketing-sensoriel-au-coeur-de-la-strategie-de-natures-decouvertes/> 25 Source : IDEES LOCALES. Abercrombie se sert du marketing sensoriel pour recréer le rêve américain sur les Champs Elysées. 15 janvier 2012. [Consulté le 17 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.ideeslocales.fr/abercrombie-se-sert-du-marketing-sensoriel-pour-recreer-le-reve-americain-sur- les-champs-elysees/> 26 Source : BATHELOT, Bertrand. Définition : Marketing sensoriel. Definitions-marketing [en ligne]. 14 septembre 2015. [Consulté le 21 avril 2016]. Disponible sur internet : < http://www.definitions- marketing.com/definition/theatralisation-point-de-vente/>
  • 24. 24 dans le fait de considérer un magasin comme un théâtre où les produits sont mis en scène par le commerçant. Les auteurs expliquent que les consommateurs réagissent très positivement à cette méthode. Par exemple, les magasins spécialisés dans la vente de textile ont de plus grosses retombées sur les produits présentés sur les mannequins. Le constat est le même chez les magasins d’ameublement. En effet, il s’est avéré que l’aménagement du point de vente de manière semblable à celui d’un salon ou d’une pièce de maison permet au client de se projeter dans son futur « chez lui ». Des enseignes comme Ikea ou Fly mettent en scène leurs points de ventes depuis longtemps (En 2001 Fly avait recréé un studio de 63m² tout emménagé avec leurs propres produits). L’ambiance représente un fort « vecteur d’identité » Le terme de « consommateur caméléon » a été créé par Bernard Dubois, d’après lui « le consommateur évoluerait tel un caméléon qui, ajustant son comportement en fonction des circonstances du moment est souvent décrit comme volatil et imprévisible. La liberté que donne l’accès à l’information et à l’offre par Internet a d’ailleurs accentué cette évolution »27 . En effet le consommateur a bien changé, aujourd’hui, il est capable de « mixer » sa consommation. Il est susceptible de se vêtir en mélangeant des produits à bas prix avec du haut de gamme, ou encore, de manger dans un « fast food » au déjeuner puis dans un restaurant gastronomique pour le dîner. En revanche « la consommation reste toutefois un vecteur d’identité sociale »28 . Beaucoup d’observateurs du comportement valident la valeur de cette phrase du philosophe français Jean BAUDRILLARD : « Je suis ce que je consomme »29 . Hors, le lieu où le consommateur réalise son achat représente également un vecteur d’identité, ce vecteur serait d’ailleurs beaucoup plus représentatif que l’article acheté. C’est pourquoi le marketing sensoriel est très important. Il permet à n’importe quel consommateur de se constituer une image précise de la cible de clientèle du magasin. Par exemple, l’enseigne « Printemps de l’homme » a utilisé le marketing sensoriel pour effectuer un changement stratégique. Pour changer sa clientèle et 27 Source : DUBOIS, Bernard, VANHUELE, Marc. CONSOMMATION Comportement du consommateur. Encyclopaedia Universalis [en ligne]. [Consulté le 21 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.universalis.fr/encyclopedie/consommation-comportement-du-consommateur/> 28 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411 29 Source : BAUDRILLARD, Jean. La société de consommation: ses mythes, ses structures. Ed SAGE, 1998. 208p. ISBN : 0761956921, 9780761956921
  • 25. 25 l’axer sur une tranche d’âge beaucoup plus jeune que celle qu’elle possédait, l’enseigne a pris la décision de reconstruire la décoration de son magasin autour de matières « brutes » et « froides ». Sans couleurs « chaudes » et avec de la diffusion de musique électronique au goût du jour, la clientèle recherchée s’est reconnue et a tout de suite adhéré au changement du magasin. Le consommateur recherche la personnalisation Sophie Rieunier s’est interrogée sur l’attitude du consommateur, d’après elle, « le consommateur a de plus en plus conscience d’être unique et transforme petit à petit sa relation aux produits et aux services pour les modeler selon ses désirs »30 . La conjoncture actuelle ne donne donc pas le choix aux distributeurs ; ce ne sont pas les consommateurs qui doivent s’adapter aux commerces mais les commerçants qui doivent ajuster leur offre. Il est désormais possible de répondre aux attentes des différentes caractéristiques des consommateurs. En effet, les éléments qui composent le marketing sensoriel permettent d’adapter de manière plus simpliste l’expérience de consommation en fonction des particularités des clients. Par exemple, beaucoup d’enseignes de la grande distribution ont étudié leur clientèle et ont mis en place différents types d’ambiances. En effet, elles modulent l’ambiance sonore de leur magasin selon les moments de la journée et donc selon une segmentation bien définit. De la musique correspondant au segment séniors (+64 ans) est diffusé le matin, à contrario de la musique correspondant au segment des adolescents est diffusée le mercredi ainsi que le samedi après-midi. La mise en situation et l’adaptation du point de vente représentent donc une étape plus qu’importante pour le marketing dans le secteur de la distribution. Les enseignes doivent être capables aujourd’hui de comprendre et d’évaluer le comportement de leurs clients et de leurs collaborateurs face aux différents facteurs environnementaux dans leurs magasins. Afin de réaliser des investissements optimaux, les enseignes se doivent de connaître au mieux la réaction des consommateurs face aux différents éléments du marketing sensoriel. Cette étude qui passe par des tests et de l’observation permet de sélectionner les meilleures variables sensorielles sur lesquelles investir pour influencer le consommateur selon les critères désirés. 30 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 26. 26 Le marketing sensoriel du point de vente L’intensité concurrentielle est beaucoup plus intense au fur et a mesure des années dans de nombreux secteurs d’activités et surtout dans celui de la distribution. Aujourd’hui, les enseignes mettent tout en œuvre pour améliorer l’axe de fidélisation de leur clientèle. Cette démarche est d’ailleurs devenue l’un des principaux objectifs de beaucoup de distributeurs. Ce contexte les oblige à mettre en place beaucoup plus de techniques marketings d’ordre relationnel. Cette étude a également démontré que le comportement des consommateurs a lui aussi changé et s’est adapté à l’évolution du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus « sensibles » à leurs dépenses, celles-ci liées aux produits et services offerts par les magasins. Mais ils sont également désormais sensibles à leurs expériences d’achats. Ce contexte donne donc lieu à un environnement dans lequel les distributeurs développent de nouvelles sources de différenciation, qui sont souvent guidées par le marketing sensoriel. C’est pour cela qu’il est maintenant cohérent d’approfondir la mise en place du marketing sensoriel dans le lieu de vente. Il est important de comprendre comment les enseignes thématisent celui-ci. La thématisation du lieu de vente est un procédé qui est apparu suite à la modification du shopping causé par la lassitude des clients fasse à la distribution un peu trop banale. À travers la thématisation, les enseignes souhaitent « réenchanter le quotidien » du consommateur. Ce terme se caractérise comme « la construction d’une atmosphère spécifique autour d’événements a priori d’une grande banalité »31 , ce qui est le cas quand une personne lambda fait ses courses. Selon Eric REMY, il existe différentes méthodes pour « réenchanter » un point de vente, comme la mise en scène de produits et services, l’animation (pédagogique ou ludique) ou encore la théâtralisation des ventes. 31 Source : FILSER, Marc. Le marketing de production d'expériences: Statut théorique et implications managériales. Janvier 2002. [en ligne]. [Consulté le 21 avril 2016]. Disponible sur internet : <https://www.researchgate.net/publication/267921977_Le_marketing_de_production_d'experiences_Statut_t heorique_et_implications_manageriales>
  • 27. 27 Eric REMY considère qu’il existe différents niveaux de thématisation, même si ceux- ci correspondent à un même « mouvement de fond ». Selon lui, « ce qui distingue véritablement les formes de thématisation, c’est le degré d’intégration par l’entreprise des éléments de thématisation. Plus l’entreprise fait de la thématisation un axe de positionnement stratégique, plus celle-ci doit donner du sens à l’ensemble de l’offre du distributeur ; ce qui donne lieu à une organisation spécifique des attributs de thématisation. »32 Nouveaux comportements de shopping sous-jacents Réenchantement du quotidien Quête de sens Désir de lien Offre de thématisation La thématisation partielle de l’espace de vente La thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise La thématisation de l’offre autour d’une valeur sociale et culturelle La thématisation communautaire Exemples Carrefour Castorama Toys « R » Us No Boys Apache Nature et découvertes La Fnac Soho Flash 76 Vers une globalisation de la thématisation Tableau 2: Les niveaux de thématisation33 Quatre types d’offres de thématisations sont représentés :  « une thématisation limitée seulement à quelques éléments de l’offre, 32 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411 33 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 28. 28  une thématisation s’appuyant sur les spécificités de comportement et d’attitude de la cible définie par l’entreprise,  une thématisation reposant sur une valeur ou un thème non marchand,  une thématisation communautaire de l’offre. »34 La thématisation partielle de l’espace de vente La thématisation partielle de l’espace de vente consiste à associer une partie des produits et services avec des points de ventes aménagés autour d’un même thème, d’une même ambiance. Le but de cette méthode et de casser la routine du consommateur et l’emmener vers une offre beaucoup plus hédonique. Les magasins Carrefour thématisent partiellement leurs espaces de vente. En effet, ils ont récemment mis en place des univers dans leurs magasins. Ils ont prévu des animations pour les enfants les mercredis, ou encore lancé des animations autour de la coupe du monde de football 2014 au Brésil (danseuses, jeux concours, cadeaux…). Autre exemple, Auchan avait lancé il y a quelques années leur propre concept intitulé « l’hyper du mieux vivre ». Ce concept consiste à adopter une vision hédoniste à l’aide de plusieurs éléments : accueil agréable, chariot « anti-stress », adaptation de l’ambiance des rayons en fonction des besoins du consommateur, point de consommation sur place (glaces, sushis…), espaces où il est possible de gouter certains types de produits, changement d’ambiance classique (éclairages, code visuel, signalétique…), espaces non marchands. Le but marketing de ce concept est de rendre le fait de faire les courses de manière plus agréable. Selon Eric REMY « nous retrouvons ici ce que Floch (1989), à partir d’une analyse sémiotique, définit comme étant la dimension ludique de la consommation, à savoir la recherche d’une valorisation non-utilitaire de l’hypermarché par le consommateur »35 . Ce fait permet, comme le démontre le schéma ci-dessous, de distinguer les valeurs véhiculées par l’enseigne : 34 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411 35 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 29. 29 Figure 1 : Axiologie des valeurs de consommation36 La thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise La thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise consiste à thématiser le point de vente dans le but de le faire correspondre à une cible de clientèle très segmentée. Cette méthode est, la plupart du temps, axée sur les critères comportementaux du type de clientèle. Dans ce type de cas, le but principal est de coller le plus aux critères de la cible étudiée au préalable afin de proposer l’offre la plus adaptée possible. Cette technique permet de donner un sens aux moyens mis en œuvre par le point de vente (présentation des produits et services, animation…). La thématisation de l’offre autour d’une valeur sociale ou culturelle Ce type de thématisation est un peu similaire à la précédente. En effet, celle-ci consiste à thématiser son point de vente non pas autour des critères de la cible, mais autour d’une valeur sociale ou culturelle. Selon Eric REMY « c’est sans doute ici que l’on peut parler d’habillage social de l’offre, dans le sens où ce qui caractérise le mieux l’enseigne fait référence à sa façon de véhiculer des dimensions non 36 Source : FLOCH, Jean-Marie. La Contribution d’une sémiotique structurale à la conception d’un hypermarché. Recherche et Applications en Marketing, 1989, Vol. 4, n°2/89, p.46
  • 30. 30 marchandes ». Cette méthode correspond avec la notion que Floch défini comme la « recherche d’une valorisation utopique ». En effet, le consommateur qui se rend dans ce type de point de vente donne du sens à sa consommation. La segmentation de la clientèle est donc plus axée vers un « partage de valeur », à contrario de la thématisation de l’offre autour de la cible de l’entreprise, qui elle, est plus portée sur le style. Le marketing doit correspondre selon Eric REMY à « imaginer la rencontre entre l’attention d’un individu et l’offre et jouer le rôle de metteur en scène de cette rencontre en utilisant, ou mieux en orchestrant, les différents médias à disposition qui constituent l’offre globale : produit, service, lieu de vente, ambiance, communication… »37 . Aujourd’hui l’exemple le plus parlant est celui de l’enseigne « Nature et Découverte », qui a pour but principal de « reconnecter » les citoyens urbains avec la nature. À travers l’utilisation du marketing sensoriel, l’enseigne tente de faire voyager les consommateurs dans une ambiance paisible qu’ils comparent à une « oasis de nature dans un univers urbain ». Les magasins sont élaborés de manière à éveiller les cinq sens de leurs clients :  L’odorat à travers la diffusion d’huiles essentielles à base de cèdre, qui sont censés rappeler l’odeur de la forêt. L’enseigne utilise également un purificateur d’air dans le but de représenter l’air pur que l’on trouve en haute altitude.  L’ouïe à travers une musique d’ambiance diffusée continuellement, elle rappelle le bruit naturel de l’eau et des oiseaux.  Le toucher à travers des produits « test » disposés de manière à inciter les clients à les manipuler.  Le goût à travers des tisanes composées de 7 plantes en libre service ou servies par une hôtesse à l’entrée du magasin.  La vue à travers une décoration faite de bois, de plantes et de pierres ainsi que d’un jeu de lumière permettant aux clients de se sentir dans un environnement apaisant. 37 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 31. 31 La thématisation communautaire La thématisation communautaire consiste, quant à elle, à répondre au « désir de communauté » des différents consommateurs du point de vente. Les points de vente conviviaux permettent de générer des liens sociaux. Le but principal de cette méthode est de prendre en compte la « dimension non marchande » de la communauté. Ce dispositif est souvent très lié à des communautés axées sur la passion (Motos, sports extrêmes…) mais également sur des communautés ethniques.
  • 32. 32 PARTIE EMPIRIQUE L’analyse littéraire a permis de clarifier et de mettre en lumière le concept du marketing sensoriel. Celle-ci a permis d’identifier plusieurs points de vue qui vont être confirmés, ou non, dans la partie suivante. Cette nouvelle partie, quant à elle, va permettre de mesurer l’impact de l’utilisation du marketing sensoriel en magasin. Pour rappel, la finalité de cette étude est de savoir si le marketing sensoriel peut être considéré comme une stratégie concurrentielle efficace pour les entreprises. Cette partie comprend une méthodologie ainsi qu’une analyse des résultats obtenus par celle-ci. Les résultats et les enseignements démontrés dans cette partie vont permettre aux managers de boutiques d’identifier et connaitre la mesure de l’impact de chaque catégorie du marketing sensoriel. Méthodologie de l’analyse Le marketing sensoriel, comme vu précédemment dispose de beaucoup d’éléments qui suscitent de l’intérêt pour les enseignes. Il est donc pertinent d’étudier l’impact de celui-ci en deux parties bien distinctes. La première concerne l’impact de la discipline d’un point de vue psychologique. C’est-à-dire l’effet qu’il va avoir sur le comportement du consommateur. La deuxième concerne son impact sur les ventes et les retombés en magasin. Afin de réussir une analyse, il est important choisir une approche méthodologique appropriée à la problématique. Il en existe différentes sortes, pour cette étude, les approches qualitatives et quantitatives vont permettre de répondre en profondeur aux différentes parties de cette analyse. Différents outils ont été privilégiés comme les enquêtes, les études de cas et les interviews de professionnels de ce domaine.
  • 33. 33 Interviews Le premier outil qui a été privilégié concerne les interviews. Les personnes interrogées ont été choisi pour faire bénéficier à l’analyse d’un point de vue professionnel pour chacune des parties du marketing sensoriel. Chacun d’entre eux possède un domaine d’expertise particulier. La première interview réalisée, est celle d’Arthur Dupuy, un expert du marketing olfactif. En effet, sa société est spécialisée dans la création de logo olfactif qu’il appelle « LOGOLF ». « Son métier consiste à traduire une marque, un logo visuel en langage olfactif, par la création d'un parfum identitaire unique représentant les valeurs de la marque». Arthur DUPUY allie deux compétences, « à la fois en formulation de signatures olfactives et concept de marketing global, lui permettant d'être le seul interlocuteur à proposer une approche transversale, avec une synergie et une cohérence globales : premièrement en amont, par la connaissance, le choix de matières premières raffinées et leur réglementation et, deuxièmement, par l'application de LOGOLF sur une multitude de supports ». Arthur DUPUY est également intervenant extérieur dans plusieurs formations universitaires spécialisées, notamment sur les questions de marketing olfactif. L’interview de Mathieu TONNEAU est la seconde réalisée dans le cadre de cette étude. En tant que responsable d’un magasin « Nature et Découvertes » sur Montpellier, très actif en termes d’utilisation du marketing sensoriel, son point de vue apporte un angle de vue différent à cette étude. Effectivement, selon Mathieu TONNEAU, les pratiques sensorielles de Nature et Découvertes, n’auraient pas des fins marketing. Sondage Le deuxième dispositif qui a était mis en place pour répondre aux besoins de cette deuxième partie est un sondage. Cet outil est intéressant car il permet de répondre à une méthodologie d’ordre quantitative. Le sondage a été réalisé auprès de 65
  • 34. 34 personnes, sur une cible assez homogène contrairement aux tests développés en laboratoire, qui ne sont pas toujours représentatifs de la société actuelle. En effet, les personnes interrogées en laboratoire sont pour la plus part des étudiants. Cette non diversification de la cible donne souvent lieu à des résultats finaux incohérents. Les personnes qui ont répondu à ce questionnaire répondent aux caractéristiques suivantes : Caractéristiques Résultats % Sexe Femme 31 53 % Homme 28 47 % Age Moins de 25 ans 32 54% Entre 26 et 40 ans 18 31% Entre 41 et 60 ans 7 12% Plus de 61 ans 2 3% Tableau 3 : Caractéristiques de personnes interrogées Ce sondage est composé de 12 questions, la totalité de celles-ci sont des questions fermés et ont la particularité d’avoir un mode de réponses en adéquation avec la question et le type de résultat attendu (choix multiple, ordre de classement, curseur…). Ce questionnaire a permis d’obtenir l’opinion des consommateurs. Il vient en complémentarité des autres outils mis en place et permet d’avoir des réponses différentes de celles apporté par les professionnels du marketing sensoriel. Le sondage a également pour but de valider, ou pas, les réponses des professionnel et permet également de mesurer le ressenti des consommateurs quand ils sont confrontés au marketing sensoriel. Le sondage a été créé le 20 mai 2016 avec l’outil de création de sondage développé par la société « Qualtrics » qui est un fournisseur de logiciel d’enquête en ligne. Il a été diffusé par mail et sur les réseaux sociaux (Facebook et Linkedin). Le sondage est consultable dans le dossier annexe.
  • 35. 35 Etudes Le troisième élément de la méthodologie concerne les études. Les études qui ont été sollicités ont été choisies pour enrichir et valider certains points de cette analyse. Les sources ont été sélectionnées de manière pertinente. En effet, il est important qu’elles soient fiables et qu’elles soient récentes. Les ouvrages concernant le marketing sensoriel sont peu nombreux et sont souvent d’anciens ouvrages remis à jour. Pour obtenir une analyse intéressante, il est pertinent de faire très attention à la date de publication de ces études. La revue de littérature a été rédigé sur l’appui d’ouvrages et d’études antérieures, qui, pour certaines, ont été réalisées en laboratoires. La partie suivante, qui a pour objectif de mesurer l’impact du marketing sensoriel, est basée en partie sur une étude terrain. La méthodologie à dominante terrain a été sollicitée car d’après Bitner (1992) la perception humaine est holistique. C’est à dire que celle-ci tiens compte de ses dimensions physique, mentale, émotionnelle, familiale, sociale, culturelle et spirituelle. La majeure partie des études qui ont été réalisés, ont été effectuées par les géants de la distribution ou en supermarché où l’offre est très importante et très diversifiée.
  • 36. 36 L'impact du marketing sensoriel sur le comportement du consommateur L’action déterminante du marketing visuel Le marketing visuel est le premier sens qui a été sollicité dans la démarche mercatique. Si il est utilisé depuis aussi longtemps, c’est parce que la vue est le sens qui est le plus sollicité. Le marketing visuel dans un point de vente fait surtout référence aux couleurs ainsi qu’à la lumière de celui-ci. Ces éléments présentent différentes fonctions qui impactent fortement le comportement du consommateur, il est donc important de bien les mesurer. Les fonctions du marketing visuel Le marketing visuel, à travers les couleurs et la bonne gestion de la lumière du point de vente, peut créer plusieurs impacts bien distincts. Tout d’abord il permet d’alerter ou susciter de l’attention dans l’esprit du consommateur. En effet, une bonne gestion de ces éléments permet au point de vente d’être repérable et « remarquable ». Vu de l’extérieur le point de vente doit attirer l’attention des consommateurs. Selon Bernard ROULLET, « le point de vente doit s’annoncer au consommateur et susciter un intérêt, un comportement d’approche auprès de ce dernier, dès lors qu’il est concerné/impliqué par un processus d’achat donné. La présentation, l’apparence, la configuration du point de vente participent de cette attraction »38 . Le marketing visuel présente alors des effets attractifs sur le consommateur. Aussi, la discipline vise à améliorer le bien être des clients dans leur processus d’achat. Le marketing visuel permet d’optimiser l’ambiance qui règne dans le point de 38 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 37. 37 vente, ce qui améliore le ressenti du client et lui permet de passer d’avantage de temps dans le magasin. Le marketing visuel possède également une fonction de congruence. D’après Bernard ROULLET, « il s’agit d’une fonction de cohérence, de rapprochement entre l’offre globale (agencement, autres éléments de l’ambiance et assortiment) et l’attente du consommateur »39 . L’influence du marketing visuel Le marketing visuel et notamment l’utilisation des couleurs, détient un pouvoir sur les émotions des consommateurs. Certains chercheurs ont étudié le sujet et ont évoqué plusieurs constatations. Tout d’abord, il faut savoir que les couleurs qualifiées de chaudes, ainsi que celles qualifiées de vives, permettent la stimulation des clients. Elles permettent de susciter leur curiosité et les rend beaucoup plus actifs dans le point de vente. Leurs perceptions du magasin seront accentuées, qu’elles soient positives vis-à-vis de celui-ci ou pas. Si une enseigne choisie d’utiliser des couleurs opposées, c'est-à-dire « froides » les clients se sentiront beaucoup plus détendus et relaxés. En revanche, leur niveau d’attention sera beaucoup moins important. Le tableau ci-dessous présente l’influence des couleurs sur le comportement des consommateurs occidentaux sur les quatre couleurs principales. 39 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 38. 38 Couleurs Jaune Rouge Vert Bleu Stimulantes (vives : claires et saturées) Canari = impulsivité, spontanéité, effervescence Magenta = panache, ostentation, séduction Citron lime = mordant, ironie, activation Cyan, bleu ciel = esprit libre, libération Puissantes (profondes : sombres et saturées) Orange = Energie, virilité, vigueur Vermillon = passion, réussite, potentialité Gazon = confiance, fertilité, productivité Outre-mer = idéalisme, dévouement Retenues (pales : claires et lavées) Citrine = rétention, inhibition, cynisme Bordeaux = responsabilité, moralité, éthique Céladon = confiance, résilience, ténacité Turquoise = vanité, narcissisme, fierté Eteintes (rabattues : sombres et lavées) Grès, chamois = détente, relâchement, déférence Terracotta, sienne = familiarité, confort, contentement Olive = satiété, satisfaction, assurance, sureté Bleu jean = relaxation, imagination, créativité Tableau 4 : L’influence des couleurs sur le comportement des consommateurs en Occident40 Aussi, d’après Bernard ROULLET, « les points de vente présentant des défauts ou des contraintes de structure (plafond top bas, volume trop grand, peu d’ouverture sur l’extérieur, isolation thermique ou phonique insuffisante, superficie réduite…) peuvent améliorer leur perception consommateur en jouant sur les teintes et les niveaux de saturation »41 . Le marketing visuel possède donc un effet physiologique et affectif sur les clients. En revanche, celui-ci varie en fonction de la culture des individus ainsi que de leurs apprentissages. La mise en place de ce type de marketing impactera directement 40 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411 41 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 39. 39 l’humeur des clients qui peut être positive ou négative, celle-ci joue ensuite sur leurs comportements d’achat. L’influence positive du marketing olfactif sur l’expérience consommateur Le marketing olfactif est un concept qui est apparut dans les années quatre-vingt dix, comme vu dans la partie sur l’apparition du marketing sensoriel. Aujourd’hui le marketing olfactif fait l’objet d’une attention accrue de la part des commerçants. En effet, il fait régulièrement le sujet de la presse professionnelle car il concerne un large panel de secteurs d’activités. Si ce concept a eu autant de difficultés à ce démocratiser c’est par ce que c’est le dernier élément du marketing sensoriel qui tend à être utilisé, explique Arthur DUPUY (voir interview dossier annexe). Selon lui, personne n’arrivait à le maitriser jusque à présent, la technique, la technologie et l’innovation ne permettaient pas de le maitriser comme on le souhaitait. Pour rappel, le marketing olfactif consiste à diffuser une odeur permettant de stimuler les sens et les émotions du consommateur afin d’influencer son attitude d’achat. Il est donc très pertinent d’évaluer l’impact de ce concept novateur sur le comportement du consommateur. Le syndrome de Proust Le marketing olfactif existe depuis longtemps. Aujourd’hui, les entreprises l’utilisent à travers des méthodes de diffusions particulièrement adaptées pour les points de ventes. Il est important de comprendre les effets que dégage celui-ci notamment sur ce que les chercheurs appellent « syndrome de Proust ». Ce terme est « le nom donné par les psychologues aux phénomènes liés à la mémoire olfactive»42 . Il est issu de l’ouvrage de Marcel PROUST « Du côté de chez Swan (1913) », dans lequel il décrit « une scène où après être allé chercher des petites madeleines, le fait de manger à nouveau ce gâteau agit sur le narrateur ; il est soudainement transporté dans son enfance : « je portai à mes lèvres une cuillère du thé où j’avais laissé 42 Source : DUMAS, Isabelle. Le « Syndrome de Proust ». 11 octobre 2013 [en ligne]. [Consulté le 25 avril 2016]. Disponible sur internet : < https://marcelproustrecherche.wordpress.com/2013/10/11/le-syndrome-de- proust/>
  • 40. 40 s’amollir un morceau de madeleine. Mais à l’instant même où la gorgée mêlée des miettes du gâteau toucha mon palais, je tressaillis, attentif à ce qui se passait d’extraordinaire en moi. Un plaisir délicieux m’avait envahi, isolé, sans la notion de sa cause » »43 . D’après Arthur DUPUY, la mémoire olfactive est la plus puissante du corps humain et elle est développée chez l’homme au stade du fœtus. Parmi tout les sens, la mémoire olfactive est la première à se développer. Tout le monde ne possède pas la même capacité à sentir une odeur. Malgré tout, toute personne est influencée par le paysage olfactif auquel il est confronté. En revanche la perception d’une senteur ne dure que quelques minutes, c’est ce qui est appelé « processus d’adaptation ». La perception des odeurs est liée au destin et à l’apprentissage de chaque individu. En effet, personne n’est familiarisé avec les mêmes odeurs les expériences vécues par chacun. Beaucoup de chercheurs se sont intéressés à l’étude de la mémorisation des senteurs. Selon eux, la mémorisation d’une odeur, contrairement aux autres sens, serait plus difficile à acquérir mais serait plus résistante dans la durée. Il est également très difficile d’attribuer une image ou une scène à une odeur que l’on connait. De plus, les senteurs sont difficilement nommables, elles rappellent plus souvent un contexte qu’un nom précis. Selon Bruno DAUCE, si un individu se trouve dans un contexte dans lequel « se déroule l’apprentissage d’une odeur, il est susceptible de jouer un rôle d’autant plus important qu’il est fortement chargé affectivement. Dans ce cas, l’odeur peut constituer une clé de récupération des souvenirs puissantes »44 . Si une senteur suscite chez un individu une forme d’émotion, plus l’endroit et le contexte dans lequel celle-ci a été senti va être bien mémorisée. L’institut national de la santé et de la recherche médicale a réussi à démontrer ce phénomène dans une étude menée en laboratoire en Juin 2014. Pendant trois jours les chercheurs ont demandé à des volontaires de visualiser des images différentes (une par jour) sur un 43 Source : E Marketing. Définition : Mémoire olfactive. 2016. [en ligne]. [Consulté le 25 avril 2016]. Disponible sur internet : <http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Memoire-olfactive-242335.htm> 44 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 41. 41 écran. Ces images comprenaient trois mêmes motifs colorés. Ceux-ci dégagés une senteur particulière (propre a chaque motif) lorsque les volontaires passaient sur l’un des motifs avec leur souris d’ordinateur. Le quatrième jour, les volontaires ont pu sentir les différentes odeurs utilisées pendant leur première expérience. Les chercheurs leur ont demandé d’essayer de se rappeler du contexte dans lequel ils les avaient sentis (image visionnée et position du cercle). « « Il s’agissait d’odeurs complexes, différentes de celles connues et rencontrées dans la vie courante, de sorte qu’il était difficile pour les participants de les décrire ou d’en parler », précisent Anne-Lise Saive et Jane Plailly, co-auteures des travaux »45 . « Les volontaires ont réussi à retrouver le souvenir associé à un tiers des odeurs. Plus l’émotion suscitée par l’odeur était importante, qu’elle soit plaisante ou déplaisante, plus le souvenir était précis, détaillent les chercheuses ». « Nous savions déjà plusieurs choses sur les odeurs. Par exemple, elles ne génèrent pas plus de souvenirs qu’une image ou un son, mais ces souvenirs sont souvent plus riches en émotion et peuvent être très anciens. Ils peuvent remonter à la petite enfance, alors que d’autres stimuli ne permettent fréquemment de remonter qu’à des souvenirs datant de l’adolescence, expliquent-elles ». « En outre, les souvenirs associés aux odeurs sont souvent épisodiques et enfouis. Ils ne sont pas verbalisés et resurgissent tout à coup de façon très fidèle, en nous faisant voyager dans le temps. A l’inverse, un souvenir associé à un paysage ou une musique est plus fréquemment raconté, décrit et subit alors des distorsions qui lui font perdre de son intensité. Grâce à notre protocole nous montrons que plus l’émotion portée par l’odeur est intense, plus le souvenir est détaillé ». L’atmosphère sensorielle est indissociable de l’endroit dans laquelle celle-ci est présente. En effet, toujours selon Bruno DAUCE, les odeurs « y réalisent un parcours qui sera fonction de nombreux paramètres atmosphériques. De plus la perception d’une odeur va également varier dans le temps. Ainsi, selon la saison, les conditions ambiantes vont différer. Une atmosphère plus humide, plus chaude, plus froide… et l’air et la perception de l’odeur qu’il transporte se trouvent modifiés. De même, cette perception va également différer selon les différents moments de la journée : matin, 45 Source : Institut national de la santé et de la recherche médicale. Les odeurs émotionnelles créent des souvenirs forts. 24 juillet 2014 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.inserm.fr/actualites/rubriques/actualites-recherche/les-odeurs-emotionnelles-creent-des- souvenirs-forts>
  • 42. 42 midi ou soir, tant parce que les conditions atmosphériques seront différentes que parce que l’individu se trouvera dans un autre contexte ». L’influence des odeurs Selon les chercheurs, l’influence des odeurs peut être définie en trois segments bien distincts qui sont : l’affectif, le cognitif, et le comportemental. Les émotions ont un impact très important sur le comportement des consommateurs. En effet, elles sont la source de l’évaluation instantané d’un lieu de vente et prépare l’agissement du consommateur à travers des vertus psychologique. Selon Arthur DUPUY, la diffusion d’odeur génère de l’intrigue, il explique qu’avec celle-ci les points de ventes captent de nouveaux clients. Il appelle ce phénomène la proprioception. Suite à la mise en place de dispositif olfactif dans certains lieux de vente, notamment dans les hôtels, les clients sont intrigués et se posent très souvent la question de savoir de quel type de parfum il s’agit. Arthur DUPUY a pu quantifier ce phénomène grâce aux retours de ses clients mais également par le nombre de ventes de produits dérivés parfumés. Par exemple, l’hôtel « Le Royal » place Bellecour à Lyon, qui est un hôtel 5 étoiles, rattaché au groupe Paul Bocuse dans lequel il a installé tout un dispositif olfactif, vend deux à six bougies parfumées par jour à 35€ TTC pièce. Ils n’ont jamais fait autant de chiffre d’affaires avec des produits dérivés. Ceci démontre significativement l’effet de captation du marketing olfactif. Le constat est le même pour le groupe Tohapi qui est le leader Européen du camping. À l’arrivée des clients à l’accueil pour récupérer les clés, ceux-ci sont intrigués et beaucoup d’entre eux s’interrogent sur un changement par rapport à l’année passée. D’après l’enquête réalisée avec le logiciel Qualtrics (consultable dans le dossier annexe), en réponse à la question « Portez-vous attention à l’odeur (parfum) du magasin ? », 73% des personnes interrogées ont répondu « Oui ». Le marketing olfactif génère de l’intrigue chez le consommateur, à travers celui-ci les enseignes peuvent jouer sur ce phénomène de captation (proprioception). Mais d’autres éléments entre en compte dans la perception de la qualité d’un point de ventes. Par exemple, il y a un autre impact qui est identifiable aujourd’hui, c’est la perception de confort. Selon Arthur DUPUY lorsqu’un point de vente diffuse un parfum il augmente la perception de confort chez le client. Du coup le consommateur
  • 43. 43 vas passer + 10% ou + 15% de temps supplémentaire dans cette zone de confort. En générant ce gain de temps passé par le client dans cette zone de confort, il est possible de l’induire plus facilement sur un comportement d’achat compulsif. C'est-à- dire que si un client hésite à acheter un produit dans un rayonnage d’une grande surface par exemple et qu’il est en zone de confort (donc qu’il passe +15% de son temps) il va probablement être plus tenté d’acheter le produit. Harrods, magasin londonien, diffuse douze parfums différents dans ses rayons. En 2008 les clients du magasin passaient en moyenne 2h20 dans celui-ci, un record. « A la Washington State University, le chercheur Eric Spangenberg, a démontré, en examinant les centres du plaisir par des scanners cérébraux, la remarquable capacité de certaines odeurs à inciter les clients à prendre leur temps dans les rayons »46 . Le diagramme ci-dessous démontre la différence d’impact que peuvent avoir les odeurs sur la perception de la qualité d’un séjour hôtelier par les clients. 46 Source : KIEMA, Annabelle. Marketing olfactif : quand les enseignes nous mènent par le bout du nez. 20 Janvier 2013 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.consoglobe.com/marketing-olfactif-quand-les-enseignes-nous-menent-par-le-bout-du-nez-cg> 7 7,2 7,4 7,6 7,8 8 8,2 8,4 8,6 Plus confortable Plus moderne Plus accueillant Plus convivial Plus reposant Plus de bien être Plus d'agrément général Espace parfumé Espace non parfumé
  • 44. 44 Figure 2 : Le marketing olfactif ou comment vos sens, votre odorat enrichissent votre visite d'un lieu47 L’utilisation du marketing olfactif permet aux points de ventes d’enrichir la perception de qualité du point de vue du consommateur sous différents points. Tout d’abord, se dégage chez le consommateur un sentiment de bien être beaucoup plus important dans un hôtel qui diffuse un parfum par rapport à un hôtel qui ne diffuse aucune fragrance. Les consommateurs ont également l’impression d’être dans un endroit plus reposant quand celui-ci est parfumé. Selon Annabelle KIEMA, rédactrice sur le magazine Conso Globe, les entreprises jouent sur le coté « Reposant » dans le but d’être « clairement perçue par le client. Ainsi, toujours selon Air Berger, une ambiance olfactive « zen » est remarquée par les 2/3 des clients, et est appréciée à la quasi unanimité (97 %) »48 . Certains points de ventes utilisent la diffusion de parfum afin d’accroitre le bien être de leur clients et diminuer l’impatience de ceux-ci quand ils sont en caisse et qu’il y a beaucoup d’attentes. Arthur DUPUY, a également développé un parfum d’ambiance, spécialement conçu pour les compagnies aériennes afin de procurer aux voyageurs une sensation de bien être. D’après lui, le parfum améliore leur ressenti émotionnel, ils se sentent relaxés bien qu’ils soient dans une position assise peu confortable. Le parfum permet également aux consommateurs de se sentir dans un endroit beaucoup plus reposant. Les enseignes qui l’utilisent peuvent également jouer sur le sentiment de convivialité. Germain SCHRODI et Cyrille GERHARDT, tous deux gérants de la Société Air Beauty France, commercialisent leurs senteurs à des entreprises dont l’environnement, notamment paramédical, nécessite, selon eux, une prise en charge 47 Source : DUPUY, Arthur. Le marketing olfactif où comment vos sens, votre odorat enrichissent votre visite d'un lieu. 4 Septembre 2015 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <https://www.facebook.com/ArthurDupuyCreationLOGOLF/photos/a.1714013848826643.1073741828.171327 7315566963/1714015808826447/?type=3&theater> 48 Source : KIEMA, Annabelle. Marketing olfactif : quand les enseignes nous mènent par le bout du nez. 20 Janvier 2013 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.consoglobe.com/marketing-olfactif-quand-les-enseignes-nous-menent-par-le-bout-du-nez-cg/3>
  • 45. 45 olfactive « pour contrer un mal-être, les situations des stress, les odeurs médicales. La diffusion des senteurs adaptées et assainissantes permet de relaxer et recréer une atmosphère de confort plus conviviale et agréable : cabinets médicaux, salles d´attente, maisons de retraites »49 . Les consommateurs éprouvent un sentiment de modernité quand ils se trouvent dans un point de vente parfumé. Selon Pascal CHARLIER, directeur de ScentAir France, il a été démontré que « la diffusion d’une senteur agréable augmente de 5% à 9% (source BVA) la perception de qualité et de modernité d’un lieu, de manière inconsciente »50 . Le milieu hôtelier qui est très concurrentiel recherche particulièrement cet effet de modernité. Arthur DUPUY explique qu’il est également possible de valoriser un point de vente de manière à ce que les consommateurs le trouvent plus sain, c'est-à-dire qu’avec l’odeur on peut faire croire qu’un lieu est plus propre qu’il ne l’est en réalité. Ce n’est pas son objectif, mais il peut augmenter la perception de qualité d’un lieu en diffusant certaines fragrances, celles-ci amplifient la perception de la réalité. Les parfums et leurs influences Le marketing olfactif peut être distingué en trois segments bien distincts qui sont : l’affectif, le cognitif, et le comportemental. Il est donc pertinent de développer l’impact des parfums sur ceux-ci. La réponse du consommateur, qualifiée d’affective, est représentée par plusieurs items : l’humeur, le plaisir, le degré de stimulation et la domination. Beaucoup d’études ont été réalisées avec l’échelle PAD (pleasure, arousal, dominance) proposée en 1974 par Albert MEHRABIAN et James RUSSELL, « permettant d’analyser les réactions émotionnelles d’un individu à l’égard de l’environnement »51 . 49 Source : SCHRODI, Germain, GERHARDT, Cyrille. Le marketing olfactif pourquoi ?. 2016 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.airbeauty.fr/> 50 Source : CHARLIER, Pascal. Le marketing olfactif ne vous mène pas par le bout du nez !. 27 Juin 2016 2013 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.scentair.fr/pourquoi- scentair/actualit%C3%A9s-et-presse/le-marketing-olfactif-ne-vous-mene-pas-par-le-bout-du-nez> 51 Source : Emarketing.fr. Définition : Échelle PAD de Mehrabian et Russell. 2016 [en ligne]. [Consulté le 08 Juillet 2016]. Disponible sur internet : <http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/echelle-PAD-de- Mehrabian-et-Russell-241487.htm>
  • 46. 46 Souvent, les techniques utilisées consistaient à étudier les effets d’une senteur par rapport à un contexte sans odeur. Beaucoup de ces études ont démontré qu’une ambiance olfactive agréable impacte de manière positive le comportement et le ressenti du consommateur. Tableau 5 : Impact des odeurs sur les réponses affectives des clients (Annabelle COTTY) Ensuite, la réponse du consommateur qualifiée de cognitive est représentée, quant à elle, par plusieurs items : l’évaluation du point de vente ainsi que de ses produits et la perception du temps passé par le consommateur sur le lieu. Bruno DAUCE a démontré, à travers une étude réalisée dans un magasin de prêt-à- porter, qu’une ambiance olfactive composée de senteurs de thé ou de lavande procure aux consommateurs une impression (évaluation) positive du point de vente ainsi que de ses produits. D’après lui, une senteur peut également faire oublier aux consommateurs la notion du temps passé en magasin.
  • 47. 47 Tableau 6 : Impact des odeurs sur les réponses cognitives des clients (Annabelle COTTY) Pour terminer, la réponse du consommateur qualifiée de comportementale est représentée par les items suivants : l’achat et le temps passé en magasin.
  • 48. 48 Tableau 7 : Impact des odeurs sur les réponses comportementale des clients (Annabelle COTTY)
  • 49. 49 Le marketing olfactif, à travers la sensation de bien être qu’il procure aux clients impacte donc fortement leurs comportements. Le rôle marqué du marketing sonore Le marketing sonore est un concept qui existe depuis les années soixante, comme constaté dans la partie sur l’apparition du marketing sensoriel. Pour rappel, le marketing sonore se définit comme l’utilisation du son dans le lieu de ventes. Le but principal du concept est d’attirer les consommateurs et de faire de sorte qu’ils ressortent du magasin satisfaits. Les consommateurs viennent dans les magasins pour acheter, échanger et découvrir, la musique à donc une forte influence sur la perception du temps. Considérée comme un atout marketing de poids depuis des années, elle est utilisée par 71% des responsables de magasins. Il est donc important de comprendre et d’analyser son impact sur la psychologie du consommateur. Pourquoi favoriser la musique par rapport au silence Il est rare que les enseignes spécialisées dans la vente et la diffusion de musique d’ambiance mettent en place des études sur ce type de concept. En revanche, beaucoup de chercheurs marketing spécialistes en psychologie ont étudié ce sujet depuis près d’une quarantaine d’années. Beaucoup d’entre eux ont démontré que l’ambiance sonore à une forte influence sur les consommateurs. En effet, celle-ci joue un rôle prépondérant, ses vertus permettent de modifier le comportement des clients en point de vente. D’après l’enquête réalisée avec le logiciel Qualtrics (consultable dans le dossier annexe), en réponse à la question « Dans l’ordre, quels mots associeriez-vous à l’expérience d’achat en magasin ? », la musique viens en cinquième position sur un total de 10 réponses possible. Aussi, une enquête sur le marketing sonore réalisée par la SACEM (Société des Auteurs, Compositeurs et Editeurs de Musique) en février 2014 a démontré que 82% des consommateurs préfèrent qu’il y ait de la musique dans les points de ventes. Ce qui démontre l’importance que revêt cet élément.
  • 50. 50 Comme il est écrit un peu plus haut, un grand nombre d’enseignes utilisent le marketing sonore dans leurs points de ventes. Dans notre société, ceci s’explique par une déplaisance importante du silence. En effet, selon Alain CORBIN (1982), « le silence renvoie l’homme à sa propre mort et entraine un sentiment d’angoisse ». Le silence fait office d’absence, Rouzé (1999) explique que « par l’absence de son, le silence met en évidence la cessation, le deuil, la mort. Par exemple, dans le monde occidental, la minute de silence est un rituel pour rendre hommage et qui évoque le deuil… Même si le silence est une forme de communication particulière, celle-ci reste inacceptable car elle n’est pas directement explicite ». Alain GOUDEY, directeur associé d’Atoo Media rapporte qu’en l’absence totale de musique on va avoir une perception du magasin qui va être beaucoup plus triste avec un sentiment de « vide » et les émotions générées vont être plutôt négatives. La SACEM a démontré à travers son étude que 63% des clients sont gênés par le manque de musique. Aussi, beaucoup de recherches effectuées ont permis de démontrer qu’en l’absence de musique, les consommateurs ont tendance à passer moins de temps dans le magasin, ils sont de moins bonne humeur, se sentent plus stressés. Selon Alain GOUDEY, sans musique les personnes vont être beaucoup plus agressives vis-à-vis du personnel de vente. La valeur ajoutée de l’ambiance sonore sur la psychologie des clients À travers le marketing sonore, les enseignes recherchent à jouer sur le comportement des consommateurs. Par ce biais, elles peuvent créer du plaisir et mettre les consommateurs dans une humeur favorable. Pour le moment aucune étude n’a démontrée que la musique permettrait de modifier le comportement des clients jusqu'à l’euphorie. En revanche, une multitude de recherches ont permis de démontrer l’influence du style musical sur le plaisir et le ressenti des clients dans le point de vente. En effet, il est possible de jouer sur le temps que les clients passent en magasin via l’ambiance sonore. Selon, Karine GALLOPEL et Sophie RIEUNIER, le temps passé par les consommateurs dans le point de vente varie et peut être influencé par le tempo de la musique « dans la mesure où les battements du cœur s’adaptent naturellement aux battements de la musique. Milliman (1982) à démontré
  • 51. 51 que les clients se déplaçaient plus vite dans un supermarché avec la musique rapide qu’avec de la musique lente. »52 . Alain GOUDEY valide ce fait et en joue, notamment en période pleine où il diffuse de la musique à tempo rapide pour avoir un taux de rotation assez important. Voici les différentes variables de la musique sur le comportement du consommateur : Tableau 8 : Principaux résultats des effets des musiques sur les réponses comportementales des consommateurs (Annabelle COTTY) 52 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 52. 52 Goudey (2008), rappelle que Garlin et Owen (2006) ont réalisé « une méta-analyse des effets de la musique d’ambiance à partir de 32 recherches. Pour eux, seuls les liens suivants sont réellement significatifs : la familiarité et le caractère plaisant de la musique ont un effet significatif sur la consommation (également confirmé par Galan, 2008), la présence de musique (vs silence) a un effet positif sur la consommation et le plaisir, un tempo plus lent (vs rapide), un volume faible (vs fort) et une musique familière (vs non fami- lière) font rester les consommateurs un peu plus longtemps en magasin, un volume plus fort (vs faible), un tempo plus rapide (vs lent) et une musique moins appréciée (vs plus appréciée) allongent la perception du temps passé, le tempo agit de manière très significative sur l’activation (arousal) »53 . D’après l’enquête réalisée avec le logiciel Qualtrics (consultable dans le dossier annexe), en réponse à la question « La musique influence-t-elle votre opinion sur le magasin ? », 60% des personnes interrogées ont répondu « Oui ». En effet, il a été prouvé que l’ambiance sonore détient une fonction cognitive, c'est-à-dire « connoter » l’univers du point de vente, son positionnement, ou encore attirer l’attention du client sur une catégorie de produits. Selon l’enseigne Atoo Media, spécialisée dans le marketing sonore, la musique peut influencer la perception de l'image du point de vente, par le biais d'inférences. Keaveney et Hunt (1992) ont ainsi montré que le consommateur cherche à se faire une idée du magasin avant d'y entrer par le moyen de l'atmosphère qui s'en dégage. Selon Karine GALLOPEL et Sophie RIEUNIER ce phénomène s’explique par la capacité de la musique à évoquer des images et des atmosphères. Ce pouvoir évocateur à été étudié par les psychologues, philosophes, musicologues et chercheur en marketing. Lorsqu’une personne lambda est confrontée à une musique, sa mémoire lui évoque une multitude de pensées qui sont en lien direct avec le style de celle-ci. Ce phénomène a été très étudié. C’est le cas de Gallopel (1998) qui, dans une étude marketing, a demandé à 244 consommateurs de déclarer ce que leurs rappelaient les musiques ci-dessous :  Bowie, I’m deranged (rock-techno) ; 53 Source : Atoo Media. LA MUSIQUE A UNE INFLUENCE SUR L'ÊTRE HUMAIN. 2016. [en ligne]. [Consulté le 20 juin 2016]. Disponible sur internet : <http://www.atoomedia.com/effets-musique>
  • 53. 53  Albioni, Allegro moderato (baroque);  Parker, Lover man (jazz). Certaines enseignes jouent sur les vertus de la musique dans le cadre commercial afin que celles-ci aient un impact sur l’image d’une gamme de produit ou d’un magasin. Une ambiance sonore bien étudiée au préalable peut indiquer au consommateur les qualités d’une enseigne ou d’un produit. Musique jazz Musique baroque Musique rock-techno Sentimentale Planante Romantique Légère Calmante Rétro Intime Feutrée Douce Séduisante Tranquile Majestueuse Gracieuse Noble Gaie Joyeuse Vivante Royale Légère Vive Grandiose Etrange Inquiétante Mystérieuse Bizarre Obscure Energique Sombre Tableau 9 : Exemples d’associations mémorielles liées à des musiques jazz, baroque ou rock-techno54 Selon Yalch et Spangenberg (1993) ce phénomène, permet également d’influencer la perception des prix et du type d’un magasin. En effet, les consommateurs perçoivent un magasin plus « haut de gamme » quand une ambiance sonore de type « classique » est diffusée à contrario des autres styles musicaux (notamment variété). La partie de cette étude intitulée « Les cinq sens au service du marketing » a permit d’identifier différents type de gestion de diffusion musicale qui se différentient 54 Source : DAUCE, Bruno, DION Delphine, GALLOPEL, Karine, REMY, Eric, RIEUNIER, Sophie, ROULLET, Bernard. Le marketing sensoriel du point de vente. Ed Dunod, 2004. 236p. ISBN: 2100075411
  • 54. 54 principalement en termes de coût financier. Il est donc pertinent d’identifier les impacts de ceux-ci sur la psychologie des consommateurs et à travers les objectifs des enseignes. Karine GALLOPEL et Sophie RIEUNIER ont répondu à cette interrogation en croisant les différents outils de gestion avec les objectifs fixés par les magasins. Objectifs Outils de Gestion Plaisirdesclients Euphoriedesclients Donneruneindicationsur lacibledupointdevente Connoterl’universdu pointdevente Attirerl’attentionsurune catégoriedeproduits Créeruneambiance festive Détendre/Dynamiser Gestionautonome Disques issus du commerce ★ ★ ★ ★ ★ ★ Radios généralistes diffusées sur les ondes nationales ou locales (NRJ, RFM, etc.) ★ ★ Multiples bornes d’écoutes ★★ Radio gérée en propre ★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ Disc-jockey ★★ ★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★ Orchestres ou artistes en live ★★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★ Gestionassistée Abonnement mensuel à un disque de compilations dans un style de musique donné ★ ★ ★ ★ Radio cryptée commune à plusieurs enseignes ★ ★ Radio cryptée au nom de l’enseigne ★ ★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ Abonnement mensuel à un disque de plusieurs heures réalisé spécifiquement pour l’enseigne ★ ★ ★★ ★★ ★ ★★ ★★ Abonnement mensuel à un système de diffusion par ordinateur d’une programmation musicale spécifique pour l’enseigne ★ ★★ ★ ★★ ★ ★★ ★ : Pratique satisfaisante au vu des objectifs. ★★ : Pratique très satisfaisante au vu des objectifs.