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OBSERVATOIRE du TOURISME
Le TOURISME RURAL en ISERE
Fréquentation touristique en Isère de 2002 à 2009
Tendances du marché Français
Les clientèles du « tourisme rural »
Les principaux enjeux de développement et de promotion
Observatoire du CDT Isère – novembre 2010
 Un des services du CDT Isère, composé de 3 personnes
et destiné aux professionnels du tourisme, au Conseil
Général, aux institutions & élus, aux porteurs de projets,
aux universités, etc.
 OBJECTIF :
Améliorer la connaissance de l'activité touristique de
l'Isère (fréquentation, satisfaction des clientèles,
identification des forces et faiblesses du département,
analyses des marchés prioritaires,…).
 METHODOLOGIES :
 Réalisation d'enquêtes auprès des professionnels du
tourisme (hébergeurs, gestionnaires de sites, musées,
festivals, remontées mécaniques, offices de tourisme…
soit un réseau de 1 200 partenaires) et auprès des
clientèles touristiques (1 500 interviews par an)
 Mise en place de nombreux partenariats pour
mutualiser les enquêtes : INSEE Rhône-Alpes, Logis de
France, Gîtes de France, Clévacances, Observatoire
Régional…
 Acquisition ou participation à de nombreuses
études régionales ou nationales consacrées au
tourisme , à ses marchés, à ses enjeux…
 SUPPORTS DE COMMUNICATION :
 Les notes de conjoncture,
 Les newsletters professionnels (2 n° par an)
 Le site www.isere-tourismepro.fr,
 Les rencontres de l’Observatoire et animations…
 Les formations, « ateliers-actions »
 Un « outil » au service des professionnels et
institutionnels du tourisme
 Véritable « centre de ressources » où plus de
300 articles et études départementales, régionales
et nationales sont à la disposition des
professionnels…
 « Outil » d’animation et de sensibilisation lors
des restitutions de résultats d’enquêtes,
 Outil d’aide à la mise en place de « formations
marketings » pour mieux s’adapter aux évolutions
des marchés et des attentes des clients (ateliers-
actions du CDT)
QUI SOMMES-NOUS ?
Présentation de l’OBSERVATOIRE du Tourisme de l’Isère
2
SOMMAIRE : Tourisme rural en Isère
 La capacité d’accueil touristique p. 9
 La fréquentation estivale
 des hôtels classés p. 10
 des campings classés p. 11
 des gîtes ruraux (GDF) p. 12
 Les clientèles touristiques de l’Isère p. 13
 Zoom sur la clientèle étrangère p. 14
 Poids du tourisme rural en Isère p. 16
PARTIE 1 :
ETAT DES LIEUX & CHIFFRES-CLES
Offre et fréquentation en Isère
PARTIE 3 : LES ENJEUX DE
DEVELOPPEMENT ET DE PROMOTION
3
Méthodologies et sources p.4 PARTIE 2 : CLIENTELES TOURISTIQUES
Tendances actuelles en matière de vacances
et les clients du tourisme rural
 Des clients exigeants p.18
 Vers des séjours « prêts
à consommer » p. 19
 Internet, un média
incontournable p. 20
 Les clients et leurs attentes
en espace rural p. 21
 Définir la vocation d’accueil du territoire p. 23
 Préciser l’organisation touristique
du territoire p. 25
 Structurer son offre p. 26
 Garantir la qualité du séjour p. 30
 Préserver ses atouts (dév. durable) p. 32
Définitions et Principales caractéristiques
du tourisme rural en France p.5
NOTE METHODOLOGIQUE & SOURCES :
Les enquêtes et études utilisées – Tourisme rural*
 Les enquêtes de l’Observatoire
 Enquête de fréquentation des hébergements : Mise
en place depuis 1994 ; 11 modes d’hébergement étudiés ;
Un réseau de 915 hébergeurs ; Partenariat avec l’INSEE
Rhône-Alpes (hôtels et campings) et les associations de
label ; Analyse des taux d'occupation, nuitées, part des
étrangers et des évolutions.
 Enquête de satisfaction des clients en séjours en
Isère : Mise en place en 2000 ; Interrogation des clientèles
en séjours pendant les vacances scolaires de février et
d’été, en face-à-face par des enquêteurs formés du CDT ; 20
stations ou communes enquêtées, choisies pour leur
représentativité par massif ; 1 000 clients interrogés par an
sur une trentaine de critères de l’offre « séjour ».
 Etude sur les profils et comportements des clients
Français en Isère : Le Suivi des Déplacements Touristiques
des Français (SDT), réalisé par la TNS-SOFRES pour le
compte de la Direction du Tourisme ; L’Observatoire achète
les résultats spécifiques à l’Isère ;
 Les études et sites web
 Les facteurs-clés de succès des projets touristiques en
milieu rural – E. Gérard et J-M. Puydebat – 2010
 Tourisme en espace rural – Cahiers de la Mitra n°10 - 2005
 Carnet de Route de la campagne et moyenne montagne
– ODIT France - 2005
 Réussir son projet de développement touristique en
espace rural – ODIT France – 2008
 Etude sur la perception de l'Espace rural – AFIT/GMV
Conseils – 2004.
 Le Suivi des Déplacements Touristiques des Français –
TNS SOFRES/Direction du Tourisme – 2005
 Francoscopie 2003
 www.tourisme.gouv.fr, site du Ministère délégué au
tourisme
 www.agriculture.gouv.fr, site du Ministère de
l’agriculture, de la pêche et des affaires rurales…
 www.source.asso.fr, source : centre national de
ressources du tourisme et du patrimoine rural
 www.cp-tourisme-rural.fr, Conférence permanente du
tourisme rural
4
* Pour l’Isère . Territoire de Plaine & Collines (Nord Isère); Cf. page 6.
LE TOURISME RURAL - Définitions
 Une diversité de termes utilisés : Tourisme rural,
tourisme vert, tourisme à la campagne, tourisme doux,
tourisme de nature, agritourisme, etc.
 Une appellation « par défaut » ? : L'espace rural est
généralement défini par rapport aux autres espaces et
notamment urbain.
Ainsi, selon l’INSEE, l'espace rural regroupe l'ensemble
des petites unités urbaines et communes rurales
n'appartenant pas à l'espace à dominante urbaine
composé des pôles urbains, couronnes périurbaines et
communes multi polarisées.
Cet espace est très vaste, il représente 70% de la
superficie totale de la France, les deux tiers des
communes de la métropole et rassemble 34 % de la
population française.
 Du point de vue du client : un vacancier interrogé
sur le lieu de ses vacances dira qu'il est allé «à la mer»
même s'il a séjourné dans l'arrière pays du littoral, car il
raisonne en terme de destination et non d'espace.
 La définition d’Euroter (Tourisme en Europe Rurale)
« Le tourisme rural se définit dans l’économie
globale du tourisme comme la valorisation
touristique des espaces agrestes, des ressources
naturelles, du patrimoine culturel, du bâti rural,
des traditions villageoises, des produits du terroir,
par des produits labellisés, illustratifs des
identités régionales, couvrant les besoins des
consommateurs en hébergement, restauration,
activités de loisirs, animation et services divers, à
des fins de développement local durable et de
réponse adéquate aux besoins de loisirs dans la
société moderne, dans une nouvelle solidarité
sociale ville-campagne ».
5
Campagne ou moyenne Montagne = tourisme rural ?
Selon une étude faite auprès de la demande (espace
touristique vécu par le Français- Ministère du Tourisme – 2003), il
existe différentes définitions de l’espace rural selon le
client : campagne structurée, rural profond, montagne
d’été, montagne hors station, etc. Les clients raisonnent en
destinations touristiques et en offres associées.
LE TOURISME RURAL
Principales caractéristiques du marché Français
Répartition mensuelle des séjours - Année 2008
6
 Le tourisme rural représente près du tiers de la
fréquentation touristique annuelle.
 Une attractivité tout au long de l’année (cf.
graphe ci-contre) : L’une des caractéristique
propre du rural, à l’inverse des autres espaces
de séjour, est son absence de saisonnalité.
 Des séjours courts : La durée moyenne de
séjour (4,5 jours) est plus faible que sur le
littoral (6,6 jours ) ou en montagne (5,8 jours) .
Elle reste cependant supérieure à celle de
l’urbain (3,3 jours) .
 Un tourisme qui attire d’abord les
métropolitains : Ce sont les départements d’Ile-
de-France (32%), du Rhône et de la Gironde qui
émettent le plus de touristes vers l’espace rural.
 Un hébergement non marchand prédominant :
Les deux tiers des séjours du rural s’effectuent
chez des parents et amis, 11 % en résidences
secondaires, soit plus des trois quarts en
hébergement non marchand.
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Littoral Montagne Rural Urbain
34%
14%
29%
20%
Source : DGCIS-INSEE, enquête SDT
LE TOURISME RURAL
Principales caractéristiques du marché Français (suite)
Rang de l’Isère en matière de destination
« tourisme rural » ?
 L’Isère est classé au rang du 12ème département en
matière de nombre de séjours en tourisme rural
(déclaratif des clients, sur 96 départements)
 Il occupe le 14ème rang au niveau des départements
émetteurs de clientèles pour le tourisme rural.
 Au niveau de la classification des départements en 5
groupes* selon le ou les espaces dominants, l’Isère
est classé dans le groupe « mixte », contrairement à
la Savoie, Haute-Savoie et les Hautes-Alpes classés
dans le groupe « Montagne ».
*Classification en 5 groupes :
Mer, Mixte, Campagne, Ville, Montagne
Source : SDT/TNS Sofrès
7
 Des activités peu spécifiques : Que font les touristes
dans l’espace rural ? Comme pour tous les espaces,
aucune activité particulière pour 59% des clients. Parmi
les activités déclarées, le rural ne présente qu’une très
faible spécificité :
• Légèrement plus d’activités équestres, de sports
(tennis, golf, jogging, sports collectifs…) et de
gastronomie que pour les autres espaces.
• Mais l’activité principale reste la randonnée et la
promenade à 40%, activité importante pour l’ensemble
des espaces.
 Un espace où l’on dépense moins qu’ailleurs :
S’agissant des Français de plus 15 ans, le rural est
l’espace où la dépense touristique est la plus faible
quel que soit le poste :
•Pour les courts séjours, 49€ par nuitée contre 74€ tout
espace confondu.
• 29€ en long séjour contre une moyenne de 39€.
• Seule exception : La clientèle étrangère en court
séjours : 84€ en moyenne contre 78€ sur le littoral et
79€ en montagne.
PARTIE 1 : ETATS DES LIEUX
L’OFFRE & la FREQUENTATION en hébergements marchands
8
LA CAPACITE D’ACCUEIL TOURISTIQUE
en hébergements marchands classés et/ou labellisés
 Une offre plutôt « moyenne
gamme » en hôtellerie : l’essentiel
des lits se situe dans les catégories 0*
à 2* ;
 Une offre plus « haut de gamme »
dans les meublés : 90 meublés
classés 3* (50%).
 Les campings sont le 1er mode
d’hébergement totalisant 50% de la
capacité d’accueil marchande en lits.
Zoom sur Plaine & Collines :
 86 hôtels classés dont 53 de catégories 2* et 13 Labellisés Logis de France,
 57 campings classés dont 11 labellisés « Qualité »,
 56 hébergements collectifs (centres de vacances et gîtes de groupes),
 170 meublés classés dont 143 labellisés Gîtes de France-GDF et 23
Clévacances,
 238 chambres d’hôtes, la plupart labellisées GDF.
 « Plaine & Collines » : 23 000 lits, soit 21% de l’Isère
(331 communes et 7 pays que sont
Sud Grésivaudan, Bièvre Valloire,
Isle Crémieu, Pays Voironnais, Porte
des Alpes, Vienne-Pays Roussillonnais
et Vals du Dauphiné)
A titre de comparaison,
 Montagne : 78 500 lits, soit 70% de l’Isère
 Agglo. Grenobloise : 9 500 lits, soit 9% de l’Isère
 TOTAL des lits marchands en ISERE : 112 000 lits
et 298 500 lits au total (yc résidences secondaires)
L’hébergement est un élément-
clef du séjour en espace rural…
Face aux évolutions des attentes des
clientèles (en matière d’équipements,
de services, de confort, d’ambiance,
de décoration, de caractère…),
renforcer la qualité des hébergements
est une nécessité… (cf. page 31)
9
La fréquentation ESTIVALE des HOTELS CLASSES
7
 En Plaine et Collines, la saison d’été
2009 (juin à septembre) affiche un taux
d’occupation de 59% et totalise 270 000
nuitées soit 35% des nuitées hôtelières
iséroises.
 La tendance est à une légère baisse
de la fréquentation sur les 8 dernières
saisons.
 L’Isère dans son ensemble connaît des
résultats moins performants que le secteur
rural.
 A noter, le seuil de rentabilité de 50%
est atteint…
- L’hôtellerie, davantage plébiscitée par les
couples sans enfants,
- Les motivations principales du séjour
reposent sur la découverte d’une région
(culture, sports, grand tourisme…) et la
libération des contingences logistiques.
- Localisation « stratégique », qualité
d’accueil, intimité, garantie des prestations et
proximité des restaurants sont des attentes
fortes des clients.
62%
59%
59% 59%
61% 60%
57%
55%
63%
62% 62% 61%
64%
65%
59%
59%
été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009
Taux d'occupation
Isère P&C Log. (P&C)
965,910
925,080 908,290 911,380 900,920
836,470
782,180 783,230
263,540 269,820 276,030 262,410 267,890 276,000 252,650 270,400
été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009
Nuitées estivales
Isère P&C Log. (P&C)
10
La fréquentation ESTIVALE des CAMPINGS CLASSES
11
 En Plaine & Collines, seulement 23%
des emplacements des campings sont
occupés sur l’été 2009 et près de 250 000
nuitées sont enregistrées.
 La tendance est à la stabilité
globalement , avec des étés meilleurs
que d’autres: 2004 et 2007 étant les
meilleures saisons…
 Les campings de l’Isère affiche nt
également une relative stabilité de
l’activité à un niveau supérieur à celui de
Plaine & Collines.
- Le camping, davantage choisi par les jeunes
célibataires et les couples avec ou sans
enfants.
- La motivation budgétaire et une aspiration
de communion avec la nature, de ludique, de
vie communautaire sont caractéristiques…
- Intérêt touristique de la région, séjours
itinérants, animations (y compris nocturnes) et
activités enfants, services et prestations sont
les principales attentes fortes.
31% 32% 33%
29%
30% 30%
29% 29%
25% 26%
29%
21%
24%
27%
25%
23%
été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009
Taux d'occupation
Isère P&C Log. (P&C)
645,730
715,890
769,870
655,950
684,290
666,060 642,590
716,310
187,000 196,160
244,310 172,730 193,810 201,080 201,580
247,450
été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009
Nuitées
Isère P&C Log. (P&C)
La fréquentation ESTIVALE des GITES RURAUX en
service réservation (GDF)
12
 59% des gîtes de France sont loués sur
l’ensemble de l’été 2009 en Plaine &
Collines. Un résultat meilleur que la
moyenne Iséroise…
La tendance générale du remplissage
des gîtes est orientée à la baisse en Plaine
et collines comme en Isère…
La demande se concentre davantage sur
la période « 21 juillet – 15 août » ; En
dehors de cette « haute saison », les courts
séjours dominent…
- Les gîtes, davantage plébiscités par les couples avec ou sans enfants, les
groupes familiaux ou d’amis…
- Une volonté de vivre ensemble et de grande autarcie…
- Des attentes d’espace et d’authenticité, de confort, de sécurité pour les
enfants, de qualité des prestations, de facilité de réservation, etc.
59%
60%
54% 54%
51%
49% 48% 49%
64% 63%
57% 59%
53%
55% 53%
59%
été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009
Taux d'occupation
Isère P&C Log. (P&C)
 70% à 80% de clientèle Française (3,5 millions)
 20 à 30% de clientèles étrangères
 46% des clientèles séjournent avec leurs enfants
 65% sont en courts séjours
 35% en hébergements marchands
 80% voyagent en voiture personnelle
 30% de Rhônalpins (région de proximité) avec le
Rhône et l’Isère en tête
 23% de Franciliens
 12% issus de la région Provence-Alpes Côte d’Azur
FRANCAIS
SOURCES : SDT – Direction du Tourisme/Sofrès ; INSEE Rhône-Alpes
 1. Pays-Bas, 30% (surtout l’été)
 2. Grande Bretagne, 18%
 3. Belgique, 12%
 4. Allemagne, 8%
 5. Italie, 7%
ETRANGERS
Observatoire du Tourisme - CDT38
Les CLIENTELES TOURISTIQUES en Isère
30%
23%
12%
6%
4% 3% 3%
20%
Nuitées
Rhône-Alpes
Ile de France
Provence-Alpes Côte
d'Azur
Languedoc-Rous.
Nord
Bourgogne
Auvergne
Autres régions
13
- Les clientèles étrangères ont des motivations et des attentes
spécifiques selon leur nationalité (cf. page suivante)
- Cependant, leurs exigences vis-à-vis de l’offre reposent, de façon
générale, sur l’accueil, la qualité de l’hébergement et des
services, la vie locale, l’existence d’un patrimoine culturel et
naturel à découvrir…
ZOOM sur la CLIENTELE ETRANGERE
en Plaine & Collines
14
 Au cours de l’été 2009, 195 000 nuitées
étrangères ont été enregistrées dans les
campings et les hôtels de Plaine et collines.
 près de 50% de la clientèle des campings est
étrangère ; En hôtellerie, elle représente 22%
de l’activité.
 Juillet est le mois privilégié des étrangers :
Un atout favorable au meilleur étalement de la
fréquentation.
 Par rapport à 2008, la clientèle étrangère est
en hausse de +20%.
16,520
27,140
70,370
60,130
20,420
mai juin juillet aout septembre
Nuitées étrangères - hôtels et campings de Plaine et collines
 4 nationalités totalisent 86% des nuitées
étrangères.
 Les Néerlandais arrivent en tête avec plus de
50% des nuitées (95 000), suivis par les Belges
(12%), les Allemands (12%) et les Britanniques
(10%).
Répartition des nuitées par nationalité
Eté 2009 (Hôtels et campings)
15
- La clientèle néerlandaise privilégie l’hébergement
de plein air et les vacances actives
- Les Allemands sont plutôt sédentaires et
choisissent une destination en fonction de la variété
des activités ; En famille ou entre amis, ils logent en
camping, location ou hôtel…
- Les Britanniques recherchent le « french way of
life » : gastronomie, terroir, art de vivre, authenticité…
Prédominance de couples et de seniors, ils
privilégient les hôtels, chambres d’hôtes… et
l’itinérance
95,470
21,765
20,860
17,455
8,995
7,365
3,625
3,370
1,480
Pays-Bas
Belgique
Allemagne
Royaume-Uni
Suisse
Italie
Espagne
Amériques
Asie / océanie / Australie
ZOOM sur la CLIENTELE ETRANGERE
en Plaine & Collines
39€
25€
45 €
Montagne
Campagne
Ville
16
 La campagne pèse pour un tiers des nuitées en Isère.
 A noter : Un poids légèrement supérieur à celui observé
en Rhône-Alpes (25% des nuitées régionales) mais
identique à la moyenne nationale.
 La part de marché de la campagne tend à diminuer
entre 2005 et 2008 au profit des 2 autres espaces
(tendance identique sur le plan national)
 En termes de dépenses, les clients Français consacrent
25€ par personne et par jour lors d’un séjour en
campagne iséroise soit près de 2 fois moins qu’en ville
(courts séjours très marchands) et un tiers de moins qu’à la
Montagne.
 60% des séjours à la campagne sont des courts
séjours ; Près de deux séjours sur trois sont non
marchands (visite aux parents et amis ou en résidences
secondaires).
- Des marges de progression possibles…
- Comment séduire davantage de clientèles et
regagner des parts de marché ?
- Comment faire dépenser davantage aux
clients… ?
Dépense moyenne par personne et par jour en Isère –
Clients Français
POIDS du TOURISME RURAL en Isère
66% 65% 64% 65%
32% 33% 35% 34%
2% 2% 1% 1%
ETE 2008 ETE 2007 ETE 2006 ETE 2005
Ville
Rural
Montagne
PARTIE 2 : Les CLIENTELES TOURISTIQUES
- Tendances actuelles en matière de vacances
- Profils et attentes des clientèles en espace rural
17
• Recherche des garanties en matière de
qualité du séjour, du produit, du service,
de la prestation, etc.
• Recherche un bon rapport qualité / prix
(le meilleur!) : La priorité étant de ne pas
rater ses vacances, ils n’hésitent pas à
comparer les prix, à négocier…
• Multiplication des expériences (face à
un large éventail de choix et une
concurrence multiple), ils deviennent
connaisseurs, malins et imprévisibles =
infidèles, zappeurs, multi-fidèles, etc.
• Recherche des informations pratiques,
pragmatiques, concrètes… pour bien
préparer son séjour et pour un bon
déroulement une fois sur place…
• Recherche des vacances qui garantiront
3 motivations essentielles (les 3R) :
Rupture, Retrouvailles et Ressourcement
Des
clients
exigeants
18
Ce besoin de « réassurance » conduit les
clients à :
 Privilégier le bouche-à-oreille (confiance
en son entourage, aux médias sociaux,
aux forums…). D’où la nécessité de
mettre tout en œuvre pour satisfaire
pleinement ses clients actuels afin qu’ils
deviennent de vrais ambassadeurs de la
destination ou de l’hébergement.
 Préférer les labels de qualité (Gîtes de
France, Clévacances, Accueil Paysan,
Camping Qualité, Logis de France, etc.)
gage de garanties et d’un niveau de
prestations assuré (selon le
classement…).
 Favoriser les produits, destinations ou
hébergements «simples» à comprendre,
à réserver, à consommer…
 Rechercher les séjours qui garantissent
les 3R.
Le tourisme, les vacances, les loisirs… un monde en pleine mutation !
Eléments caractéristiques des TENDANCES ACTUELLES
EN MATIERE DE VACANCES
• Le «produit» touristique, le séjour
comptent plus que la destination elle-
même: On rêve d’un séjour à la Mer ou à la
Campagne (et non dans un lieu particulier),
d’une «thalasso» ou d’un week-end VTT
entre amis, etc.
• La décision se prend de plus en plus à la
dernière minute (privilégiant une plus
grande spontanéité). D’où des réservations
de plus en plus tardives…
• La fragmentation des vacances, (même si
les mois d’été restent privilégiés pour des
longues vacances), le raccourcissement de
la durée moyenne des séjours, la montée
en puissance des courts séjours (3 nuits
maximum et moins de 3H de trajets ; Seul
marché qui progresse)… dessinent de
nouveaux comportements.
• Une exigence de « zéro tracas »
(convenience). Les vacances doivent
garantir 100% de plaisirs…
Vers des séjours
« prêts à
consommer »…
19
Ces tendances conduisent les clients à
privilégier :
 Les séjours « typés », qui affichent
clairement un positionnement, un
contenu, une thématique et qui ont été
« pensés » en amont en termes
d’hébergements, d’activités, d’animations,
d’organisation, d’offres pour les
enfants/pour les adultes, les jours de
pluie/de beau temps, etc.
 Les destinations aux vraies offres de
courts séjours, faciles à organiser et
à réserver, …La campagne étant LA
destination privilégiée pour faire un break,
un week-end prolongé…
 Les destinations qui « vivent » toute
l’année, qui sont « habitées »… (pas de
saison « morte »).
 Les séjours qui offrent des garanties de
simplicité, de prise en charge, de
facilité, de fluidité, etc.
Eléments caractéristiques des TENDANCES ACTUELLES
EN MATIERE DE VACANCES
• Un outil très largement utilisé pour la
préparation des vacances (voyages) : Selon une
étude de Protourisme, en 2010, près de 80% des
foyers de vacanciers utilisent Internet comme
outil d’information pour leurs vacances. En
moyenne, ils regardent 6,4 sites Internet avant
de prendre une décision de vacances.
• Un internaute est en condition de préachat dés
qu’il se connecte ; Il faut le satisfaire avec un
minimum de difficultés. Le tourisme est par
ailleurs le secteur qui progresse le plus en
matière de vente en ligne…
• Les attentes spécifiques des internautes: accès
rapide à l’information, navigation simple,
divertissement et ludique,
interactivité, concrétisation immédiate,
innovation…
INTERNET,
un média
(outil )
incontournable
20
Cette tendance invite les professionnels à
développer ou renforcer leur outil Internet
en tenant compte des 3 approches suivantes :
 En terme de communication, le site doit être
accueillant, cohérent avec l’image de la
destination, de l’hébergement ou du
« produit » et utiliser les règles
professionnelles de communication.
 En terme d’information, le site doit informer
le visiteur, structurer l’information et bien
gérer le temps.
 En terme de gestion de la relation client, le
site doit sécuriser le visiteur (client potentiel),
assurer la visibilité des services et prestations,
favoriser l’échange (communauté, avis) et la
réservation…
 A noter, dans le cadre de la réservation d’un
court séjour, Internet est utilisé dans plus de
65% des cas.
Eléments caractéristiques des TENDANCES ACTUELLES
EN MATIERE DE VACANCES
 A noter : Le fort développement du M’ tourisme et des médias
sociaux : services mobiles, géo-localisation, sites communautaires,
codes-barres et tags, etc. des nouveaux « outils » à intégrer dans les
stratégie de promotion touristique tant leur impact est
considérable…
Une clientèle naturelle LARGE :
Toutes les catégories sociales professionnelles,
toutes les tranches d’âge, les situations familiales,
les origines géographiques… sont représentées au
sein des personnes fréquentant la campagne.
De façon plus pointue, les CSP + et les seniors ou
couples sont les plus présents.
Une clientèle de PROXIMITE :
Proximité affective, de par une histoire familiale, un
retour aux sources, une résidence. secondaire…
Proximité géographique : c’est une destination
privilégié par les citadins et les bassins de clients
sont les grandes agglomérations proches (courts
séjours < 3H).
Une clientèle qui recherche un CADRE DE
VIE
pour se retrouver en famille, entre amis, se
ressourcer, se reposer, vivre une rupture (3R)
21
Quiétude, calme, vie saine et sereine, rupture
avec le stress de la vie citadine (et les nuisances),
activités douces, nature préservée, authenticité, à
l’écart du tourisme de masse, se retrouver entre
soi, liberté, etc. sont parmi les attentes
essentielles des clients de la campagne…,
Une clientèle pour qui l’HEBERGEMENT
est la priorité des priorités
En fonction de sa typologie (en famille, avec des
enfants, en couples, en itinérance…), les clients
vont réserver en priorité l’hébergement ; C’est la
clé d’entrée principale pour la campagne…
Les principaux FREINS à la venue à la
campagne :
Le manque d’informations avant et pendant le
séjour, le manque d’animations locales et
d’échanges avec les habitants, le manque de
commerces et services (image anxiogène d’une
campagne déserte), un environnement pas
suffisamment préservé, la crainte du manque
d’activités, de l’ennui…
Eléments caractéristiques des CLIENTS ACTUELS de l’espace rural
PARTIE 3 : LES ENJEUX DE DEVELOPPEMENT ET DE
PROMOTION
1. Définir la vocation d’accueil du territoire
2. Préciser l’organisation touristique du territoire
3. Structurer son offre
4. Garantir la qualité du séjour
5. Préserver ses atouts (développement durable)
6. Capter les clientèles de « niches »
22
1. DEFINIR LA VOCATION D’ACCUEIL TOURISTIQUE de son territoire
 Loisirs, excursion ou séjour, telles sont les vocations touristiques possibles d’un territoire rural. Or, s’interroger sur
la dominante de son territoire en matière d’accueil touristique permet de se fixer des objectifs de développement.
 Cette question est notamment abordée au moment de l’élaboration d’un schéma de développement touristique piloté
par la collectivité.
Un territoire à vocation « loisirs » :
• Une offre comprenant au moins un
site ou équipement (marchand ou non)
à plus de 10 000 visiteurs/an.
• Des paysages de qualité, préservés, et
semi-accessibles
• Situé à moins de 30mn d’un réservoir
de clientèles de 70 000 habitants
• Une activité « loisirs » inscrite dans un
contexte d’économie diversifiée
23
Un territoire à vocation «excursion»
• Une offre comprenant au moins un
site à plus de 50 000 visiteurs/an ou 2
sites à plus de 35 000.
• Des paysages de qualité, préservés,
en partie accessibles.
• A moins de 1h30mn d’un réservoir de
clientèles de 120 000 habitants
•Une bonne desserte autoroutière et/ou
ferroviaire
• Un contexte d’économie diversifiée
Un territoire à vocation « séjour »
• Une offre comprenant au moins un site
à plus de 50 000 visiteurs/an et plusieurs
sites à plus de 10 000.
• Des paysages de qualité, préservés et
accessibles (aménagés)
• Une offre d’hébergement diversifiée
•Un nombre de lits touristiques par
habitant supérieur à 1.5
• Le tourisme est une activité
économique à part entière…,
3 familles de critères objectifs à explorer prioritairement
1. Les ressources propres de son territoire : site touristique (naturel, culturel, …), qualité paysagère, pratiques
d’activités…
2. La situation géographique du territoire : existence de bassin de clientèles urbaines de proximité, accessibilité…
3. La dynamique de développement économique et la part de l’économie touristique (capacité d’hébergement, taux
de touristicité)
DEFINIR LA VOCATION D’ACCUEIL TOURISTIQUE de son territoire (suite)
Territoire à vocation « loisirs » :
24
Exemples d’objectifs stratégiques
• Améliorer le cadre de vie et créer
des équipements de qualité
(piscine, parc public…)
• Rendre le territoire attractif à la
fois pour les résidents et les clients
loisirs par des aménagements de
qualité
• Contribuer à l’animation : fêtes de
rue, spectacles, festivals…
• Consolider les activités éco en
place (commerces, services) par un
accroissement des chiffres
d’affaires liés à la fréquentation de
loisirs…
Territoire à vocation «excursion» Territoire à vocation « séjour »
Exemples d’objectifs stratégiques
• Préserver et valoriser un
patrimoine
• Créer une activité économique
autour de la valorisation du
patrimoine
• Animation du territoire autour du
patrimoine : démarche
d’interprétation, animations
festives, réseau associatif…
• Amortir en partie les coûts de la
sauvegarde et de la valorisation des
patrimoines.
Exemples d’objectifs stratégiques
• Mise en place ou maintien d’une
activité économique basée sur le
tourisme : Structures d’
hébergements, d’animation, équipe-
ments culturels et de loisirs…
• Maintien des filières locales de
qualité (agriculture, artisanat…)
• Contribution du tourisme à
l’amortissement des coûts liés à la
préservation de la ressource
naturelle…
• Existence d’une économie induite :
BTP, commerces, services, santé,
fiscalité…
2. PRECISER L’ORGANISATION TOURISTIQUE de son territoire
 Qui fait quoi ? Comment et Pourquoi ?
 Les textes législatifs traitant de la répartition de la compétence tourisme entre région, département et collectivités
locales laissent une grande liberté d’organisation en matière de tourisme. De ce fait, les situations des territoires sont
très diverses… Il n’existe pas toujours de liens entre la fonction « aménagement » et la fonction « gestion-promotion »
de l’activité touristique.
 Dans ce contexte, il semble important de proposer une vision organisationnelle simplifiée et de fixer les enjeux par
niveaux de territoire/compétence.
Les territoires de projet
Les domaines d’intervention
principaux sont les aménagements et
les équipements touristiques
(maîtrise d’ouvrage).
25
• Le territoire de projet correspond à
l’échelon au sein duquel une
réflexion et une concertation
globales sur les aménagements
peuvent avoir lieu.
= les pays, les Parcs naturels
régionaux, les EPCI (établissement public
de coopération intercommunale)
Les territoires d’accueil
Les domaines d’intervention principaux
sont l’accueil, l’information et
l’animation locale (conseiller en séjour)
Les territoires de destination
Il s’agit souvent de la mise en réseau de
plusieurs territoires d’accueil organisés
pour mutualiser les fonctions de
structuration et de promotion de l’offre à
l’échelle d’un territoire perçu par les
touristes comme une destination.
• Définir l’échelle de territoire pertinent
(commune, communauté de communes,
inter-communautés…) pour mettre en
œuvre les fonctions d’accueil,
conseils et animations des visiteurs.
• A cette échelle (taille critique), il est
important d’être en capacité de proposer
des services professionnalisés, une offre
compatible avec la notion de séjour, de
qualifier l’information et la demande…
A cette échelle, on est en capacité de
• Mobiliser moyens financiers et
humains sur les missions de structu-
ration et mise en marché de l’offre.
• réunir une offre marchande
conséquente et commercialisable
• disposer d’une lisibilité naturelle pour
les clients
= Offices de pôle, ADT + partenariats
CDT, CRT
3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire
 Du simple recensement de l'existant à la mise en place d'une réelle politique marketing, 3 stades d'évolution de
l’activité touristique permettent de cerner la maturité de son territoire et de définir les actions prioritaires à mettre en
œuvre.
ETAPE 1
Le développement touristique :
une vocation récente
Territoire nouvellement concerné par
l'activité touristique.
Très souvent, en raison du déclin des
activités industriels ou agricoles dans
leur région, certains territoires ont vu
dans le tourisme, et plus particu-
lièrement dans le "tourisme vert",
une voie de reconversion
économique.
26
• Phase de constat : Bilan des atouts
et faiblesses du territoire sur les
registres hébergement et activités ;
Positionnement concurrentiel au
regard des territoires voisins ou
autres.
• l'offre touristique reste ponctuelle,
inégale et émiettée
ETAPE 2
Une offre touristique rurale qui se
structure en filière
Plus stratégique, ce deuxième stade
suppose d'avoir une vision globale du
territoire.
Sont concernés par ce stade, les
territoires qui ont initié depuis plus
longtemps le développement de la
filière tourisme et ont su/pu
fédérer des acteurs dans des projets.
ETAPE 3
Une déclinaison de produits en
réponse aux demandes clients
Ce troisième stade se traduit par une
maturité marketing forte et la volonté de
commercialiser des "produits
touristiques".
Se retrouvent à cette étape des territoires
au sein desquels les acteurs conçoivent
l'espace rural comme un produit marchand
à part entière, au delà d'une logique de
développement local.
• Phase de consolidation des acquis et de
conduite de projets visant à passer :
= de la qualification de l'offre à sa montée en
gamme
=de la qualification de produits à la
qualification des services associés
= de la collaboration ponctuelle à l'animation
des acteurs
• A cette phase, les actions menées
par les acteurs déclinent
classiquement les "4 P" du marketing
mix : "Produit / Prix / Place (mise sur
le marché) / Promotion".
• Elles affirment clairement une
volonté de conquête de marchés ou
d'objectifs de fréquentation.
 Lisibilité de l'offre
 Mise en produits et donner les clés « comment
le client peut consommer le territoire ».
 Suggestion de séjour s'il n'y a pas d'offre packagée
 Distribution et disponibilité de brochures
(en OT / SI, chez l'hébergeur…)
 Lisibilité du territoire
 Édition de topo-guides
 Signalétique, plans d'accès dans les communications…
 Information disponible sur Internet
Définition d'un positionnement
 Dans la continuité de l'offre des
territoires voisins ?
 Suivant une logique "ad hoc" ?
 En s'axant sur 2 ou 3 filières discriminantes ?
 Structuration de l'offre en réponse à ce positionnement
 Par filières (loisirs de plein air, culture, patrimoine…)
 Par marché (grand public, professionnels…)
 Par cible (clientèle de proximité, Famille…)
Qualification de l'offre
 Recours à des labels renommés
 Animation d’une démarche qualité
 Sensibilisation des professionnels
 Formations des hébergeurs et professionnels (accueil)
 Volontariat pour des études de satisfaction
 Sensibilisation des habitants locaux
 Afin d'assurer la continuité de l'offre hors saison,
et en courts séjours
S'appuyer sur des réseaux de professionnels ou
d'experts pour que l'évolution soit acceptée
(ex : CDT, CCI…)
 Recensement qualitatif et quantitatif
 Identification de l'offre court/long séjour, hors saison
/été, à la journée/semaine…
 Repérage des acteurs et des initiatives plus innovants
 Mise en sens du territoire
 Liens entre hébergement et activités
 Mise en relation d'acteurs complémentaires
S'appuyer sur les réseaux d'OT/SI
les fédérations sportives,
les associations, les acteurs eux-mêmes …
L’OFFRE
L’organisation des ACTEURS
LA QUALITE
3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire (suite)
LA PROMOTION
ETAPE 1
27
 Développement du marketing direct
 Auprès du grand public
ex : propositions de séjours de découverte du territoire
 Auprès des professionnels (CE, Autocaristes…)
ex : Invitations à des Eductours
 Référencement sur des catalogues professionnels
 Commercialisation sur Internet
 Traduction du site en anglais, voire une autre langue
 Réservation et visualisation de l'hébergement
 Proposition de séjours ou aide à l'organisation
 Newsletters, médias sociaux…
Rapprochement des instances en charge
de la construction des offres et de celles
qui les commercialisent
 Collaboration continue entre les différents services
Considération de tous les réseaux (Office de Tourisme,
associations …) comme des apporteurs d'affaires
 Dynamisation des réseaux d'acteurs
 Fédération des acteurs privés et publics
Conception d'offres packagées
Partenariat sur des opérations promotionnelles
Échange de sites, de fichiers, envoi de clients…
Professionnalisation des acteurs
 Après la prestation et la satisfaction, élargissement
de la réflexion à la fidélisation des clients
 Facilitation de la mise en place d'ateliers de réflexion
entre professionnels
 Harmonisation des critères de qualité
 D’une commune à l’autre ou entre différents territoires
afin d'offrir des références identiques aux clients
(labels, tarifications, services…)
Diffuser et commenter les résultats d'études
aux professionnels concernés, afin de susciter
l'intérêt et l'adhésion
L’organisation des ACTEURS
LA QUALITE
3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire (suite)
LA PROMOTION
28
 Montée en gamme
 Promotion du "cachet" de l'habitat grâce à des
incitations financières (aides directes, obtentions de
subventions, conseils sur la restauration…) ;
Jouer la carte du terroir, de l’authenticité (cf. page31)…
 Amélioration du confort dans l'hôtellerie et les gîtes
 Camping rime désormais avec hôtellerie de plein air
(standing) = Construction d'Habitation Légère de Loisirs,
mobilhomes, services, animations, etc.
 Proposition d'une version haut de gamme
de l’offre et abandon des offres non qualifiées…
L’OFFRE
ETAPE 2
 Une collaboration étroite avec les prescripteurs
 un attaché de presse dans les principaux pays clients
 des partenariats sur les salons professionnels
 Une approche grand public ciblée
Des actions ciblées sur des thèmes fédérateurs
(ex : la randonnée) ou sur des niches (pêche, équitation,
escalade…) en déclinant des actions et supports adaptés.
 Une approche personnalisée via Internet
des promotions sur des sites Internet de partenaires
une réelle déclinaison du site pour chaque nationalité
 marketing direct, des appli I-Phone, des sites mobiles…
des espaces "privilèges" pour les inscrits à des newsletters,
réservation et paiement sécurisé de l'hébergement…
Mise en réseaux mais surtout animation
des partenaires (ateliers, formations, échanges…)
 Implication des locaux comme ambassadeurs
 Mise en réseau technique des OTSI
 Collaboration étroite avec les réseaux d'agences
et les Tours Opérateurs
des partenaires incontournables auprès
des cibles étrangères
 des intermédiaires importants pour la promotion
de spécificités touristiques (ex : art roman)
Une valeur ajoutée spécifique
gratuité de services (ménage, portage de bagage
transfert jusqu'au lieu de résidence)
offre de produits après une visite
dégustation gratuite…
Un travail sur la visibilité et l'accessibilité de l‘offre,
permettant de "chaîner" les consommations
 une signalisation indiquant des circuits, des sites...
 un maillage du territoire sur la base de circuits,
de parcours, de réseaux…
 des locaux à même d'être des relais d’info, d’accueil…
 Une offre packagée
 Séjours thématiques : culture et vélo, culture et ludique…
des partenariats entre sites voire avec d'autres régions
des formules Pass (entre sites partenaires)
 Des offres promotionnelles
 sur l'hébergement lors de périodes moins fréquentées
 de dernière minute
 sur de nouveaux produits
 Des produits adaptés à différentes cibles et aux attentes
de chacune d'elles
des produits accessibles toute l'année et
pour des durées de séjours variables
Des offres sur-mesure fiables
(les clients choisissent les modalités)
L’OFFRE
L’organisation des ACTEURS
LA QUALITE
3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire (suite)
LA PROMOTION
ETAPE 3
29
 Privilégier l‘ACCUEIL, atout à renforcer pour la
destination campagne car c’est un vecteur de
satisfaction des clientèles. L’accueil est une vraie
« valeur ajoutée » d’un séjour ; C’est également
une composante très « attendue » (et vécue
comme légitime) en espace rural où le tourisme
est perçu à l’opposé du tourisme de masse.
 Tous les prestataires d’une destination rurale doivent
être sensibilisés à l'accueil (cf. axes «qualité» de la
structuration de l’offre, pages précédentes) : connaissance
«touristique » de la région, du pays ; Relais de l’information
concernant les animations, les activités, les ‘‘temps forts’’ ;
Prise en compte des différentes attentes des clientèles
(familles, seniors, étrangers, etc.)…
Et aussi sourire, disponibilité, souplesse, services, petits
« + », etc. sont attendus.
 Inventer des opérations type "qualité-accueil" avec les
commerçants et les prestataires : décorations de vitrine,
semaines à thèmes, animations ponctuelles, etc. où chacun
joue un rôle et où le client peut découvrir toute la richesse
du terroir, du patrimoine, du folklore… qui compose
l’identité du pays ; C’est également l’occasion de vivre une
ambiance festive, conviviale, chaleureuse… et de rencontrer
les habitants.
 Jouer la différence avec la vie citadine :
Prendre le temps de communiquer, d’échanger avec les
touristes, avoir des rapports plus humains et plus
personnalisés, proposer des services qui permettent aux
clients de s’affranchir des contraintes habituelles
(préparation panier pique-nique, transfert / transport, etc.)
 Comme le soulignent les clients, l'accueil
n'est pas seulement dévolu au personnel de
l'Office de Tourisme ou à l’hébergeur. C'est
l'affaire de TOUS: garçon de café, guichetier de
La Poste, restaurateur… et même les habitants !
 3 attentes distinctes et progressives en
matière d'accueil
1. Une attente technique (une information
précise professionnelle…)
2. Une attente de conseils (petits « + », bons
plans…)
3. Une attente relationnelle (un échange
informel, personnalisé = plaisir)
30
4. GARANTIR LA QUALITE DU SEJOUR sur son territoire

 Garantir la qualité du séjour
à travers l’HEBERGEMENT, clé
d’entrée privilégiée en espace
rural.
 Développer des hébergements confortables,
fonctionnels, bien équipés, modernes… : Partir des
profils et des comportements des clients pendant leur
séjour, de leur niveau de vie et de leurs attentes pour
concevoir l’équipement de l’hébergement ; Exemples :
matériel de puériculture, vaisselle en nombre suffisant,
coin pour stocker son matériel de sports, etc. Egalement,
penser aussi aux "services +" pour ces clientèles cibles
(coin lecture garni de livres, jeux de société pour les
enfants, topoguides ou jumelles pour les randonnées, un
petit geste d’accueil ou de départ, etc.)
 Soigner les détails en matière de décoration,
d’ambiance et d’authenticité : matériaux, tissus,
lumières, fleurs, objets personnalisés,… pour rendre les
hébergements plus chaleureux, harmonieux et
conviviaux.
 Faciliter l’accès à la réservation "multi-canal " (par
téléphone, internet, e-mail, messagerie en cas d’absence,
relais et centrales, sites web spécialisés, etc.) et
confirmer la réservation (notamment si par mail).
 Avec le cadre de vie, la qualité de
l’hébergement est une attente forte
des clientèles des espaces ruraux.
C’est sur cette composante de l’offre
touristique que vont porter
prioritairement les réservations
 A chaque segment de clientèles
(famille traditionnelle ou
recomposée, avec enfants en bas-
âges ou juniors, seniors ou
étrangers, etc..) correspond des
attentes spécifiques en terme
d’équipements, de services, de
prestations, d’aménagements…
31
4. GARANTIR LA QUALITE DU SEJOUR sur son territoire (suite)
32
5. PRESERVER SES ATOUTS : le tourisme durable
 Définition :
« Activité touristique qui respecte, préserve et met en valeur à long terme les ressources naturelles, culturelles
et sociales d’un territoire » d’après le Comité Français pour le Développement Durable.
Le développement du tourisme durable propose de trouver un équilibre entre les piliers économiques,
environnementaux et sociaux.
 Nouvelle tendance en croissance sensible depuis 10 ans, accélérée ces dernières années
- Aujourd’hui, on perçoit une nouvelle tendance touristique liée à l’émergence de nouveaux comportements
socioculturels: le tourisme durable ou tourisme responsable ou éco-tourisme.
- Cette forme de tourisme représente une part de marché réduite en France (niche) mais tend à se développer
très rapidement : En 2009, 60% des Français affirment avoir une notion de Tourisme Responsable
«respectueux des peuples et des environnements» versus 27% en 2007.
Le tourisme durable, un marché porteur pour l’avenir
- Les clientèles touristiques Françaises sont séduites et convaincues par le concept ;
- Elles expriment clairement leur envie de « passer au vert »
- Le tourisme durable commence à être connu même si les clients ont des difficultés à le définir
- La Montagne et la Campagne, les sites préservés et les parcs naturels sont de fait associés au tourisme
durable…
-
 Le tourisme durable est un réel atout pour le tourisme rural : C’est un mode de développement touristique qui
renforce ses atouts par rapport à la mer et à la haute montagne. Il a toute légitimité à développer cet axe.
 Le besoin d’éthique conditionne de plus en plus les choix d’aménagement et de développement touristique et
constitue une tendance profonde en terme d’évolution de la consommation et d’évolution de la demande.
Un tourisme qui intègre les locaux
 Soutien à l'économie locale (création/maintien
d’emplois, de commerces, vente de production
locale….)
 Des locaux acteurs et ambassadeurs de
l'économie touristique (accueil, initiation,
partage de connaissance et d'expérience…)
 Préservation d'un cadre de vie
Le respect de l'environnement
 Des aménagements en accord avec la fragilité
des sites
 La conservation de la faune et la flore
 Authenticité et non-standardisation de
l’espace, du bâti…
 Des procédés de fabrication respectueux de
l'environnement
Deux axes majeurs
Une offre de produits de qualité
 Une réelle réflexion / concertation entre les acteurs privés et publics pour concevoir une offre
respectueuse de l'environnement
 Rechercher le bon équilibre entre authenticité et modernité (Internet, satellite, services,
commerces, horaires d’ouverture, qualité…)
 Des labels de qualité sur les produits (auberges de pays, marque Parc, et la reconnaissance des sites (WWF,
UNESCO…) et pôles d’excellence rurale de l’état (PER; label ; valorisation des ressources/offres de services…)
33
5. PRESERVER SES ATOUTS : le tourisme durable (suite)
Diversifier et spécialiser l'offre
Les principales clientèles niches identifiées
 Les randonneurs équestres
et pédestres
 Les pêcheurs / chasseurs
 Les cyclotouristes
 Les accrobranchiers
 Les golfeurs
 Les rollers
 Etc.
Les amateurs de nature active
 Les architectes
 Les historiens
 Les religieux
 Les folkloriques
 …
Les amateurs de patrimoine
 Faune et flore
 Les safaris
 Les jardins
 Les villages fleuris
 Les parcs naturels…
Les amateurs d'environnement Les amateurs d'art de Vivre
 Les gastronomes
 Les œnologues
 Les marchés de Noël
 Les festivaliers
 Les itinérants (roulottes, campings-
caristes…)
6. CAPTER LES CLIENTELES DE NICHE pour accroître la fréquentation
34
EN SAVOIR « + » :
Carine ANDRE, Responsable de l’Observatoire
04 76 54 90 71
carine.andre@isere-tourisme.com
&
Virginie JACOB, Chargée des enquêtes fréquentation
virginie.jacob@isere-tourisme.com
www.isere-tourismepro.fr, rubrique «Isère en chiffres»
35

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tourisme rural au maroc vision 2010 ppt.ppt

  • 1. OBSERVATOIRE du TOURISME Le TOURISME RURAL en ISERE Fréquentation touristique en Isère de 2002 à 2009 Tendances du marché Français Les clientèles du « tourisme rural » Les principaux enjeux de développement et de promotion Observatoire du CDT Isère – novembre 2010
  • 2.  Un des services du CDT Isère, composé de 3 personnes et destiné aux professionnels du tourisme, au Conseil Général, aux institutions & élus, aux porteurs de projets, aux universités, etc.  OBJECTIF : Améliorer la connaissance de l'activité touristique de l'Isère (fréquentation, satisfaction des clientèles, identification des forces et faiblesses du département, analyses des marchés prioritaires,…).  METHODOLOGIES :  Réalisation d'enquêtes auprès des professionnels du tourisme (hébergeurs, gestionnaires de sites, musées, festivals, remontées mécaniques, offices de tourisme… soit un réseau de 1 200 partenaires) et auprès des clientèles touristiques (1 500 interviews par an)  Mise en place de nombreux partenariats pour mutualiser les enquêtes : INSEE Rhône-Alpes, Logis de France, Gîtes de France, Clévacances, Observatoire Régional…  Acquisition ou participation à de nombreuses études régionales ou nationales consacrées au tourisme , à ses marchés, à ses enjeux…  SUPPORTS DE COMMUNICATION :  Les notes de conjoncture,  Les newsletters professionnels (2 n° par an)  Le site www.isere-tourismepro.fr,  Les rencontres de l’Observatoire et animations…  Les formations, « ateliers-actions »  Un « outil » au service des professionnels et institutionnels du tourisme  Véritable « centre de ressources » où plus de 300 articles et études départementales, régionales et nationales sont à la disposition des professionnels…  « Outil » d’animation et de sensibilisation lors des restitutions de résultats d’enquêtes,  Outil d’aide à la mise en place de « formations marketings » pour mieux s’adapter aux évolutions des marchés et des attentes des clients (ateliers- actions du CDT) QUI SOMMES-NOUS ? Présentation de l’OBSERVATOIRE du Tourisme de l’Isère 2
  • 3. SOMMAIRE : Tourisme rural en Isère  La capacité d’accueil touristique p. 9  La fréquentation estivale  des hôtels classés p. 10  des campings classés p. 11  des gîtes ruraux (GDF) p. 12  Les clientèles touristiques de l’Isère p. 13  Zoom sur la clientèle étrangère p. 14  Poids du tourisme rural en Isère p. 16 PARTIE 1 : ETAT DES LIEUX & CHIFFRES-CLES Offre et fréquentation en Isère PARTIE 3 : LES ENJEUX DE DEVELOPPEMENT ET DE PROMOTION 3 Méthodologies et sources p.4 PARTIE 2 : CLIENTELES TOURISTIQUES Tendances actuelles en matière de vacances et les clients du tourisme rural  Des clients exigeants p.18  Vers des séjours « prêts à consommer » p. 19  Internet, un média incontournable p. 20  Les clients et leurs attentes en espace rural p. 21  Définir la vocation d’accueil du territoire p. 23  Préciser l’organisation touristique du territoire p. 25  Structurer son offre p. 26  Garantir la qualité du séjour p. 30  Préserver ses atouts (dév. durable) p. 32 Définitions et Principales caractéristiques du tourisme rural en France p.5
  • 4. NOTE METHODOLOGIQUE & SOURCES : Les enquêtes et études utilisées – Tourisme rural*  Les enquêtes de l’Observatoire  Enquête de fréquentation des hébergements : Mise en place depuis 1994 ; 11 modes d’hébergement étudiés ; Un réseau de 915 hébergeurs ; Partenariat avec l’INSEE Rhône-Alpes (hôtels et campings) et les associations de label ; Analyse des taux d'occupation, nuitées, part des étrangers et des évolutions.  Enquête de satisfaction des clients en séjours en Isère : Mise en place en 2000 ; Interrogation des clientèles en séjours pendant les vacances scolaires de février et d’été, en face-à-face par des enquêteurs formés du CDT ; 20 stations ou communes enquêtées, choisies pour leur représentativité par massif ; 1 000 clients interrogés par an sur une trentaine de critères de l’offre « séjour ».  Etude sur les profils et comportements des clients Français en Isère : Le Suivi des Déplacements Touristiques des Français (SDT), réalisé par la TNS-SOFRES pour le compte de la Direction du Tourisme ; L’Observatoire achète les résultats spécifiques à l’Isère ;  Les études et sites web  Les facteurs-clés de succès des projets touristiques en milieu rural – E. Gérard et J-M. Puydebat – 2010  Tourisme en espace rural – Cahiers de la Mitra n°10 - 2005  Carnet de Route de la campagne et moyenne montagne – ODIT France - 2005  Réussir son projet de développement touristique en espace rural – ODIT France – 2008  Etude sur la perception de l'Espace rural – AFIT/GMV Conseils – 2004.  Le Suivi des Déplacements Touristiques des Français – TNS SOFRES/Direction du Tourisme – 2005  Francoscopie 2003  www.tourisme.gouv.fr, site du Ministère délégué au tourisme  www.agriculture.gouv.fr, site du Ministère de l’agriculture, de la pêche et des affaires rurales…  www.source.asso.fr, source : centre national de ressources du tourisme et du patrimoine rural  www.cp-tourisme-rural.fr, Conférence permanente du tourisme rural 4 * Pour l’Isère . Territoire de Plaine & Collines (Nord Isère); Cf. page 6.
  • 5. LE TOURISME RURAL - Définitions  Une diversité de termes utilisés : Tourisme rural, tourisme vert, tourisme à la campagne, tourisme doux, tourisme de nature, agritourisme, etc.  Une appellation « par défaut » ? : L'espace rural est généralement défini par rapport aux autres espaces et notamment urbain. Ainsi, selon l’INSEE, l'espace rural regroupe l'ensemble des petites unités urbaines et communes rurales n'appartenant pas à l'espace à dominante urbaine composé des pôles urbains, couronnes périurbaines et communes multi polarisées. Cet espace est très vaste, il représente 70% de la superficie totale de la France, les deux tiers des communes de la métropole et rassemble 34 % de la population française.  Du point de vue du client : un vacancier interrogé sur le lieu de ses vacances dira qu'il est allé «à la mer» même s'il a séjourné dans l'arrière pays du littoral, car il raisonne en terme de destination et non d'espace.  La définition d’Euroter (Tourisme en Europe Rurale) « Le tourisme rural se définit dans l’économie globale du tourisme comme la valorisation touristique des espaces agrestes, des ressources naturelles, du patrimoine culturel, du bâti rural, des traditions villageoises, des produits du terroir, par des produits labellisés, illustratifs des identités régionales, couvrant les besoins des consommateurs en hébergement, restauration, activités de loisirs, animation et services divers, à des fins de développement local durable et de réponse adéquate aux besoins de loisirs dans la société moderne, dans une nouvelle solidarité sociale ville-campagne ». 5 Campagne ou moyenne Montagne = tourisme rural ? Selon une étude faite auprès de la demande (espace touristique vécu par le Français- Ministère du Tourisme – 2003), il existe différentes définitions de l’espace rural selon le client : campagne structurée, rural profond, montagne d’été, montagne hors station, etc. Les clients raisonnent en destinations touristiques et en offres associées.
  • 6. LE TOURISME RURAL Principales caractéristiques du marché Français Répartition mensuelle des séjours - Année 2008 6  Le tourisme rural représente près du tiers de la fréquentation touristique annuelle.  Une attractivité tout au long de l’année (cf. graphe ci-contre) : L’une des caractéristique propre du rural, à l’inverse des autres espaces de séjour, est son absence de saisonnalité.  Des séjours courts : La durée moyenne de séjour (4,5 jours) est plus faible que sur le littoral (6,6 jours ) ou en montagne (5,8 jours) . Elle reste cependant supérieure à celle de l’urbain (3,3 jours) .  Un tourisme qui attire d’abord les métropolitains : Ce sont les départements d’Ile- de-France (32%), du Rhône et de la Gironde qui émettent le plus de touristes vers l’espace rural.  Un hébergement non marchand prédominant : Les deux tiers des séjours du rural s’effectuent chez des parents et amis, 11 % en résidences secondaires, soit plus des trois quarts en hébergement non marchand. 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Littoral Montagne Rural Urbain 34% 14% 29% 20% Source : DGCIS-INSEE, enquête SDT
  • 7. LE TOURISME RURAL Principales caractéristiques du marché Français (suite) Rang de l’Isère en matière de destination « tourisme rural » ?  L’Isère est classé au rang du 12ème département en matière de nombre de séjours en tourisme rural (déclaratif des clients, sur 96 départements)  Il occupe le 14ème rang au niveau des départements émetteurs de clientèles pour le tourisme rural.  Au niveau de la classification des départements en 5 groupes* selon le ou les espaces dominants, l’Isère est classé dans le groupe « mixte », contrairement à la Savoie, Haute-Savoie et les Hautes-Alpes classés dans le groupe « Montagne ». *Classification en 5 groupes : Mer, Mixte, Campagne, Ville, Montagne Source : SDT/TNS Sofrès 7  Des activités peu spécifiques : Que font les touristes dans l’espace rural ? Comme pour tous les espaces, aucune activité particulière pour 59% des clients. Parmi les activités déclarées, le rural ne présente qu’une très faible spécificité : • Légèrement plus d’activités équestres, de sports (tennis, golf, jogging, sports collectifs…) et de gastronomie que pour les autres espaces. • Mais l’activité principale reste la randonnée et la promenade à 40%, activité importante pour l’ensemble des espaces.  Un espace où l’on dépense moins qu’ailleurs : S’agissant des Français de plus 15 ans, le rural est l’espace où la dépense touristique est la plus faible quel que soit le poste : •Pour les courts séjours, 49€ par nuitée contre 74€ tout espace confondu. • 29€ en long séjour contre une moyenne de 39€. • Seule exception : La clientèle étrangère en court séjours : 84€ en moyenne contre 78€ sur le littoral et 79€ en montagne.
  • 8. PARTIE 1 : ETATS DES LIEUX L’OFFRE & la FREQUENTATION en hébergements marchands 8
  • 9. LA CAPACITE D’ACCUEIL TOURISTIQUE en hébergements marchands classés et/ou labellisés  Une offre plutôt « moyenne gamme » en hôtellerie : l’essentiel des lits se situe dans les catégories 0* à 2* ;  Une offre plus « haut de gamme » dans les meublés : 90 meublés classés 3* (50%).  Les campings sont le 1er mode d’hébergement totalisant 50% de la capacité d’accueil marchande en lits. Zoom sur Plaine & Collines :  86 hôtels classés dont 53 de catégories 2* et 13 Labellisés Logis de France,  57 campings classés dont 11 labellisés « Qualité »,  56 hébergements collectifs (centres de vacances et gîtes de groupes),  170 meublés classés dont 143 labellisés Gîtes de France-GDF et 23 Clévacances,  238 chambres d’hôtes, la plupart labellisées GDF.  « Plaine & Collines » : 23 000 lits, soit 21% de l’Isère (331 communes et 7 pays que sont Sud Grésivaudan, Bièvre Valloire, Isle Crémieu, Pays Voironnais, Porte des Alpes, Vienne-Pays Roussillonnais et Vals du Dauphiné) A titre de comparaison,  Montagne : 78 500 lits, soit 70% de l’Isère  Agglo. Grenobloise : 9 500 lits, soit 9% de l’Isère  TOTAL des lits marchands en ISERE : 112 000 lits et 298 500 lits au total (yc résidences secondaires) L’hébergement est un élément- clef du séjour en espace rural… Face aux évolutions des attentes des clientèles (en matière d’équipements, de services, de confort, d’ambiance, de décoration, de caractère…), renforcer la qualité des hébergements est une nécessité… (cf. page 31) 9
  • 10. La fréquentation ESTIVALE des HOTELS CLASSES 7  En Plaine et Collines, la saison d’été 2009 (juin à septembre) affiche un taux d’occupation de 59% et totalise 270 000 nuitées soit 35% des nuitées hôtelières iséroises.  La tendance est à une légère baisse de la fréquentation sur les 8 dernières saisons.  L’Isère dans son ensemble connaît des résultats moins performants que le secteur rural.  A noter, le seuil de rentabilité de 50% est atteint… - L’hôtellerie, davantage plébiscitée par les couples sans enfants, - Les motivations principales du séjour reposent sur la découverte d’une région (culture, sports, grand tourisme…) et la libération des contingences logistiques. - Localisation « stratégique », qualité d’accueil, intimité, garantie des prestations et proximité des restaurants sont des attentes fortes des clients. 62% 59% 59% 59% 61% 60% 57% 55% 63% 62% 62% 61% 64% 65% 59% 59% été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009 Taux d'occupation Isère P&C Log. (P&C) 965,910 925,080 908,290 911,380 900,920 836,470 782,180 783,230 263,540 269,820 276,030 262,410 267,890 276,000 252,650 270,400 été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009 Nuitées estivales Isère P&C Log. (P&C) 10
  • 11. La fréquentation ESTIVALE des CAMPINGS CLASSES 11  En Plaine & Collines, seulement 23% des emplacements des campings sont occupés sur l’été 2009 et près de 250 000 nuitées sont enregistrées.  La tendance est à la stabilité globalement , avec des étés meilleurs que d’autres: 2004 et 2007 étant les meilleures saisons…  Les campings de l’Isère affiche nt également une relative stabilité de l’activité à un niveau supérieur à celui de Plaine & Collines. - Le camping, davantage choisi par les jeunes célibataires et les couples avec ou sans enfants. - La motivation budgétaire et une aspiration de communion avec la nature, de ludique, de vie communautaire sont caractéristiques… - Intérêt touristique de la région, séjours itinérants, animations (y compris nocturnes) et activités enfants, services et prestations sont les principales attentes fortes. 31% 32% 33% 29% 30% 30% 29% 29% 25% 26% 29% 21% 24% 27% 25% 23% été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009 Taux d'occupation Isère P&C Log. (P&C) 645,730 715,890 769,870 655,950 684,290 666,060 642,590 716,310 187,000 196,160 244,310 172,730 193,810 201,080 201,580 247,450 été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009 Nuitées Isère P&C Log. (P&C)
  • 12. La fréquentation ESTIVALE des GITES RURAUX en service réservation (GDF) 12  59% des gîtes de France sont loués sur l’ensemble de l’été 2009 en Plaine & Collines. Un résultat meilleur que la moyenne Iséroise… La tendance générale du remplissage des gîtes est orientée à la baisse en Plaine et collines comme en Isère… La demande se concentre davantage sur la période « 21 juillet – 15 août » ; En dehors de cette « haute saison », les courts séjours dominent… - Les gîtes, davantage plébiscités par les couples avec ou sans enfants, les groupes familiaux ou d’amis… - Une volonté de vivre ensemble et de grande autarcie… - Des attentes d’espace et d’authenticité, de confort, de sécurité pour les enfants, de qualité des prestations, de facilité de réservation, etc. 59% 60% 54% 54% 51% 49% 48% 49% 64% 63% 57% 59% 53% 55% 53% 59% été 2002 été 2003 été 2004 été 2005 été 2006 été 2007 été 2008 été 2009 Taux d'occupation Isère P&C Log. (P&C)
  • 13.  70% à 80% de clientèle Française (3,5 millions)  20 à 30% de clientèles étrangères  46% des clientèles séjournent avec leurs enfants  65% sont en courts séjours  35% en hébergements marchands  80% voyagent en voiture personnelle  30% de Rhônalpins (région de proximité) avec le Rhône et l’Isère en tête  23% de Franciliens  12% issus de la région Provence-Alpes Côte d’Azur FRANCAIS SOURCES : SDT – Direction du Tourisme/Sofrès ; INSEE Rhône-Alpes  1. Pays-Bas, 30% (surtout l’été)  2. Grande Bretagne, 18%  3. Belgique, 12%  4. Allemagne, 8%  5. Italie, 7% ETRANGERS Observatoire du Tourisme - CDT38 Les CLIENTELES TOURISTIQUES en Isère 30% 23% 12% 6% 4% 3% 3% 20% Nuitées Rhône-Alpes Ile de France Provence-Alpes Côte d'Azur Languedoc-Rous. Nord Bourgogne Auvergne Autres régions 13
  • 14. - Les clientèles étrangères ont des motivations et des attentes spécifiques selon leur nationalité (cf. page suivante) - Cependant, leurs exigences vis-à-vis de l’offre reposent, de façon générale, sur l’accueil, la qualité de l’hébergement et des services, la vie locale, l’existence d’un patrimoine culturel et naturel à découvrir… ZOOM sur la CLIENTELE ETRANGERE en Plaine & Collines 14  Au cours de l’été 2009, 195 000 nuitées étrangères ont été enregistrées dans les campings et les hôtels de Plaine et collines.  près de 50% de la clientèle des campings est étrangère ; En hôtellerie, elle représente 22% de l’activité.  Juillet est le mois privilégié des étrangers : Un atout favorable au meilleur étalement de la fréquentation.  Par rapport à 2008, la clientèle étrangère est en hausse de +20%. 16,520 27,140 70,370 60,130 20,420 mai juin juillet aout septembre Nuitées étrangères - hôtels et campings de Plaine et collines
  • 15.  4 nationalités totalisent 86% des nuitées étrangères.  Les Néerlandais arrivent en tête avec plus de 50% des nuitées (95 000), suivis par les Belges (12%), les Allemands (12%) et les Britanniques (10%). Répartition des nuitées par nationalité Eté 2009 (Hôtels et campings) 15 - La clientèle néerlandaise privilégie l’hébergement de plein air et les vacances actives - Les Allemands sont plutôt sédentaires et choisissent une destination en fonction de la variété des activités ; En famille ou entre amis, ils logent en camping, location ou hôtel… - Les Britanniques recherchent le « french way of life » : gastronomie, terroir, art de vivre, authenticité… Prédominance de couples et de seniors, ils privilégient les hôtels, chambres d’hôtes… et l’itinérance 95,470 21,765 20,860 17,455 8,995 7,365 3,625 3,370 1,480 Pays-Bas Belgique Allemagne Royaume-Uni Suisse Italie Espagne Amériques Asie / océanie / Australie ZOOM sur la CLIENTELE ETRANGERE en Plaine & Collines
  • 16. 39€ 25€ 45 € Montagne Campagne Ville 16  La campagne pèse pour un tiers des nuitées en Isère.  A noter : Un poids légèrement supérieur à celui observé en Rhône-Alpes (25% des nuitées régionales) mais identique à la moyenne nationale.  La part de marché de la campagne tend à diminuer entre 2005 et 2008 au profit des 2 autres espaces (tendance identique sur le plan national)  En termes de dépenses, les clients Français consacrent 25€ par personne et par jour lors d’un séjour en campagne iséroise soit près de 2 fois moins qu’en ville (courts séjours très marchands) et un tiers de moins qu’à la Montagne.  60% des séjours à la campagne sont des courts séjours ; Près de deux séjours sur trois sont non marchands (visite aux parents et amis ou en résidences secondaires). - Des marges de progression possibles… - Comment séduire davantage de clientèles et regagner des parts de marché ? - Comment faire dépenser davantage aux clients… ? Dépense moyenne par personne et par jour en Isère – Clients Français POIDS du TOURISME RURAL en Isère 66% 65% 64% 65% 32% 33% 35% 34% 2% 2% 1% 1% ETE 2008 ETE 2007 ETE 2006 ETE 2005 Ville Rural Montagne
  • 17. PARTIE 2 : Les CLIENTELES TOURISTIQUES - Tendances actuelles en matière de vacances - Profils et attentes des clientèles en espace rural 17
  • 18. • Recherche des garanties en matière de qualité du séjour, du produit, du service, de la prestation, etc. • Recherche un bon rapport qualité / prix (le meilleur!) : La priorité étant de ne pas rater ses vacances, ils n’hésitent pas à comparer les prix, à négocier… • Multiplication des expériences (face à un large éventail de choix et une concurrence multiple), ils deviennent connaisseurs, malins et imprévisibles = infidèles, zappeurs, multi-fidèles, etc. • Recherche des informations pratiques, pragmatiques, concrètes… pour bien préparer son séjour et pour un bon déroulement une fois sur place… • Recherche des vacances qui garantiront 3 motivations essentielles (les 3R) : Rupture, Retrouvailles et Ressourcement Des clients exigeants 18 Ce besoin de « réassurance » conduit les clients à :  Privilégier le bouche-à-oreille (confiance en son entourage, aux médias sociaux, aux forums…). D’où la nécessité de mettre tout en œuvre pour satisfaire pleinement ses clients actuels afin qu’ils deviennent de vrais ambassadeurs de la destination ou de l’hébergement.  Préférer les labels de qualité (Gîtes de France, Clévacances, Accueil Paysan, Camping Qualité, Logis de France, etc.) gage de garanties et d’un niveau de prestations assuré (selon le classement…).  Favoriser les produits, destinations ou hébergements «simples» à comprendre, à réserver, à consommer…  Rechercher les séjours qui garantissent les 3R. Le tourisme, les vacances, les loisirs… un monde en pleine mutation ! Eléments caractéristiques des TENDANCES ACTUELLES EN MATIERE DE VACANCES
  • 19. • Le «produit» touristique, le séjour comptent plus que la destination elle- même: On rêve d’un séjour à la Mer ou à la Campagne (et non dans un lieu particulier), d’une «thalasso» ou d’un week-end VTT entre amis, etc. • La décision se prend de plus en plus à la dernière minute (privilégiant une plus grande spontanéité). D’où des réservations de plus en plus tardives… • La fragmentation des vacances, (même si les mois d’été restent privilégiés pour des longues vacances), le raccourcissement de la durée moyenne des séjours, la montée en puissance des courts séjours (3 nuits maximum et moins de 3H de trajets ; Seul marché qui progresse)… dessinent de nouveaux comportements. • Une exigence de « zéro tracas » (convenience). Les vacances doivent garantir 100% de plaisirs… Vers des séjours « prêts à consommer »… 19 Ces tendances conduisent les clients à privilégier :  Les séjours « typés », qui affichent clairement un positionnement, un contenu, une thématique et qui ont été « pensés » en amont en termes d’hébergements, d’activités, d’animations, d’organisation, d’offres pour les enfants/pour les adultes, les jours de pluie/de beau temps, etc.  Les destinations aux vraies offres de courts séjours, faciles à organiser et à réserver, …La campagne étant LA destination privilégiée pour faire un break, un week-end prolongé…  Les destinations qui « vivent » toute l’année, qui sont « habitées »… (pas de saison « morte »).  Les séjours qui offrent des garanties de simplicité, de prise en charge, de facilité, de fluidité, etc. Eléments caractéristiques des TENDANCES ACTUELLES EN MATIERE DE VACANCES
  • 20. • Un outil très largement utilisé pour la préparation des vacances (voyages) : Selon une étude de Protourisme, en 2010, près de 80% des foyers de vacanciers utilisent Internet comme outil d’information pour leurs vacances. En moyenne, ils regardent 6,4 sites Internet avant de prendre une décision de vacances. • Un internaute est en condition de préachat dés qu’il se connecte ; Il faut le satisfaire avec un minimum de difficultés. Le tourisme est par ailleurs le secteur qui progresse le plus en matière de vente en ligne… • Les attentes spécifiques des internautes: accès rapide à l’information, navigation simple, divertissement et ludique, interactivité, concrétisation immédiate, innovation… INTERNET, un média (outil ) incontournable 20 Cette tendance invite les professionnels à développer ou renforcer leur outil Internet en tenant compte des 3 approches suivantes :  En terme de communication, le site doit être accueillant, cohérent avec l’image de la destination, de l’hébergement ou du « produit » et utiliser les règles professionnelles de communication.  En terme d’information, le site doit informer le visiteur, structurer l’information et bien gérer le temps.  En terme de gestion de la relation client, le site doit sécuriser le visiteur (client potentiel), assurer la visibilité des services et prestations, favoriser l’échange (communauté, avis) et la réservation…  A noter, dans le cadre de la réservation d’un court séjour, Internet est utilisé dans plus de 65% des cas. Eléments caractéristiques des TENDANCES ACTUELLES EN MATIERE DE VACANCES  A noter : Le fort développement du M’ tourisme et des médias sociaux : services mobiles, géo-localisation, sites communautaires, codes-barres et tags, etc. des nouveaux « outils » à intégrer dans les stratégie de promotion touristique tant leur impact est considérable…
  • 21. Une clientèle naturelle LARGE : Toutes les catégories sociales professionnelles, toutes les tranches d’âge, les situations familiales, les origines géographiques… sont représentées au sein des personnes fréquentant la campagne. De façon plus pointue, les CSP + et les seniors ou couples sont les plus présents. Une clientèle de PROXIMITE : Proximité affective, de par une histoire familiale, un retour aux sources, une résidence. secondaire… Proximité géographique : c’est une destination privilégié par les citadins et les bassins de clients sont les grandes agglomérations proches (courts séjours < 3H). Une clientèle qui recherche un CADRE DE VIE pour se retrouver en famille, entre amis, se ressourcer, se reposer, vivre une rupture (3R) 21 Quiétude, calme, vie saine et sereine, rupture avec le stress de la vie citadine (et les nuisances), activités douces, nature préservée, authenticité, à l’écart du tourisme de masse, se retrouver entre soi, liberté, etc. sont parmi les attentes essentielles des clients de la campagne…, Une clientèle pour qui l’HEBERGEMENT est la priorité des priorités En fonction de sa typologie (en famille, avec des enfants, en couples, en itinérance…), les clients vont réserver en priorité l’hébergement ; C’est la clé d’entrée principale pour la campagne… Les principaux FREINS à la venue à la campagne : Le manque d’informations avant et pendant le séjour, le manque d’animations locales et d’échanges avec les habitants, le manque de commerces et services (image anxiogène d’une campagne déserte), un environnement pas suffisamment préservé, la crainte du manque d’activités, de l’ennui… Eléments caractéristiques des CLIENTS ACTUELS de l’espace rural
  • 22. PARTIE 3 : LES ENJEUX DE DEVELOPPEMENT ET DE PROMOTION 1. Définir la vocation d’accueil du territoire 2. Préciser l’organisation touristique du territoire 3. Structurer son offre 4. Garantir la qualité du séjour 5. Préserver ses atouts (développement durable) 6. Capter les clientèles de « niches » 22
  • 23. 1. DEFINIR LA VOCATION D’ACCUEIL TOURISTIQUE de son territoire  Loisirs, excursion ou séjour, telles sont les vocations touristiques possibles d’un territoire rural. Or, s’interroger sur la dominante de son territoire en matière d’accueil touristique permet de se fixer des objectifs de développement.  Cette question est notamment abordée au moment de l’élaboration d’un schéma de développement touristique piloté par la collectivité. Un territoire à vocation « loisirs » : • Une offre comprenant au moins un site ou équipement (marchand ou non) à plus de 10 000 visiteurs/an. • Des paysages de qualité, préservés, et semi-accessibles • Situé à moins de 30mn d’un réservoir de clientèles de 70 000 habitants • Une activité « loisirs » inscrite dans un contexte d’économie diversifiée 23 Un territoire à vocation «excursion» • Une offre comprenant au moins un site à plus de 50 000 visiteurs/an ou 2 sites à plus de 35 000. • Des paysages de qualité, préservés, en partie accessibles. • A moins de 1h30mn d’un réservoir de clientèles de 120 000 habitants •Une bonne desserte autoroutière et/ou ferroviaire • Un contexte d’économie diversifiée Un territoire à vocation « séjour » • Une offre comprenant au moins un site à plus de 50 000 visiteurs/an et plusieurs sites à plus de 10 000. • Des paysages de qualité, préservés et accessibles (aménagés) • Une offre d’hébergement diversifiée •Un nombre de lits touristiques par habitant supérieur à 1.5 • Le tourisme est une activité économique à part entière…, 3 familles de critères objectifs à explorer prioritairement 1. Les ressources propres de son territoire : site touristique (naturel, culturel, …), qualité paysagère, pratiques d’activités… 2. La situation géographique du territoire : existence de bassin de clientèles urbaines de proximité, accessibilité… 3. La dynamique de développement économique et la part de l’économie touristique (capacité d’hébergement, taux de touristicité)
  • 24. DEFINIR LA VOCATION D’ACCUEIL TOURISTIQUE de son territoire (suite) Territoire à vocation « loisirs » : 24 Exemples d’objectifs stratégiques • Améliorer le cadre de vie et créer des équipements de qualité (piscine, parc public…) • Rendre le territoire attractif à la fois pour les résidents et les clients loisirs par des aménagements de qualité • Contribuer à l’animation : fêtes de rue, spectacles, festivals… • Consolider les activités éco en place (commerces, services) par un accroissement des chiffres d’affaires liés à la fréquentation de loisirs… Territoire à vocation «excursion» Territoire à vocation « séjour » Exemples d’objectifs stratégiques • Préserver et valoriser un patrimoine • Créer une activité économique autour de la valorisation du patrimoine • Animation du territoire autour du patrimoine : démarche d’interprétation, animations festives, réseau associatif… • Amortir en partie les coûts de la sauvegarde et de la valorisation des patrimoines. Exemples d’objectifs stratégiques • Mise en place ou maintien d’une activité économique basée sur le tourisme : Structures d’ hébergements, d’animation, équipe- ments culturels et de loisirs… • Maintien des filières locales de qualité (agriculture, artisanat…) • Contribution du tourisme à l’amortissement des coûts liés à la préservation de la ressource naturelle… • Existence d’une économie induite : BTP, commerces, services, santé, fiscalité…
  • 25. 2. PRECISER L’ORGANISATION TOURISTIQUE de son territoire  Qui fait quoi ? Comment et Pourquoi ?  Les textes législatifs traitant de la répartition de la compétence tourisme entre région, département et collectivités locales laissent une grande liberté d’organisation en matière de tourisme. De ce fait, les situations des territoires sont très diverses… Il n’existe pas toujours de liens entre la fonction « aménagement » et la fonction « gestion-promotion » de l’activité touristique.  Dans ce contexte, il semble important de proposer une vision organisationnelle simplifiée et de fixer les enjeux par niveaux de territoire/compétence. Les territoires de projet Les domaines d’intervention principaux sont les aménagements et les équipements touristiques (maîtrise d’ouvrage). 25 • Le territoire de projet correspond à l’échelon au sein duquel une réflexion et une concertation globales sur les aménagements peuvent avoir lieu. = les pays, les Parcs naturels régionaux, les EPCI (établissement public de coopération intercommunale) Les territoires d’accueil Les domaines d’intervention principaux sont l’accueil, l’information et l’animation locale (conseiller en séjour) Les territoires de destination Il s’agit souvent de la mise en réseau de plusieurs territoires d’accueil organisés pour mutualiser les fonctions de structuration et de promotion de l’offre à l’échelle d’un territoire perçu par les touristes comme une destination. • Définir l’échelle de territoire pertinent (commune, communauté de communes, inter-communautés…) pour mettre en œuvre les fonctions d’accueil, conseils et animations des visiteurs. • A cette échelle (taille critique), il est important d’être en capacité de proposer des services professionnalisés, une offre compatible avec la notion de séjour, de qualifier l’information et la demande… A cette échelle, on est en capacité de • Mobiliser moyens financiers et humains sur les missions de structu- ration et mise en marché de l’offre. • réunir une offre marchande conséquente et commercialisable • disposer d’une lisibilité naturelle pour les clients = Offices de pôle, ADT + partenariats CDT, CRT
  • 26. 3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire  Du simple recensement de l'existant à la mise en place d'une réelle politique marketing, 3 stades d'évolution de l’activité touristique permettent de cerner la maturité de son territoire et de définir les actions prioritaires à mettre en œuvre. ETAPE 1 Le développement touristique : une vocation récente Territoire nouvellement concerné par l'activité touristique. Très souvent, en raison du déclin des activités industriels ou agricoles dans leur région, certains territoires ont vu dans le tourisme, et plus particu- lièrement dans le "tourisme vert", une voie de reconversion économique. 26 • Phase de constat : Bilan des atouts et faiblesses du territoire sur les registres hébergement et activités ; Positionnement concurrentiel au regard des territoires voisins ou autres. • l'offre touristique reste ponctuelle, inégale et émiettée ETAPE 2 Une offre touristique rurale qui se structure en filière Plus stratégique, ce deuxième stade suppose d'avoir une vision globale du territoire. Sont concernés par ce stade, les territoires qui ont initié depuis plus longtemps le développement de la filière tourisme et ont su/pu fédérer des acteurs dans des projets. ETAPE 3 Une déclinaison de produits en réponse aux demandes clients Ce troisième stade se traduit par une maturité marketing forte et la volonté de commercialiser des "produits touristiques". Se retrouvent à cette étape des territoires au sein desquels les acteurs conçoivent l'espace rural comme un produit marchand à part entière, au delà d'une logique de développement local. • Phase de consolidation des acquis et de conduite de projets visant à passer : = de la qualification de l'offre à sa montée en gamme =de la qualification de produits à la qualification des services associés = de la collaboration ponctuelle à l'animation des acteurs • A cette phase, les actions menées par les acteurs déclinent classiquement les "4 P" du marketing mix : "Produit / Prix / Place (mise sur le marché) / Promotion". • Elles affirment clairement une volonté de conquête de marchés ou d'objectifs de fréquentation.
  • 27.  Lisibilité de l'offre  Mise en produits et donner les clés « comment le client peut consommer le territoire ».  Suggestion de séjour s'il n'y a pas d'offre packagée  Distribution et disponibilité de brochures (en OT / SI, chez l'hébergeur…)  Lisibilité du territoire  Édition de topo-guides  Signalétique, plans d'accès dans les communications…  Information disponible sur Internet Définition d'un positionnement  Dans la continuité de l'offre des territoires voisins ?  Suivant une logique "ad hoc" ?  En s'axant sur 2 ou 3 filières discriminantes ?  Structuration de l'offre en réponse à ce positionnement  Par filières (loisirs de plein air, culture, patrimoine…)  Par marché (grand public, professionnels…)  Par cible (clientèle de proximité, Famille…) Qualification de l'offre  Recours à des labels renommés  Animation d’une démarche qualité  Sensibilisation des professionnels  Formations des hébergeurs et professionnels (accueil)  Volontariat pour des études de satisfaction  Sensibilisation des habitants locaux  Afin d'assurer la continuité de l'offre hors saison, et en courts séjours S'appuyer sur des réseaux de professionnels ou d'experts pour que l'évolution soit acceptée (ex : CDT, CCI…)  Recensement qualitatif et quantitatif  Identification de l'offre court/long séjour, hors saison /été, à la journée/semaine…  Repérage des acteurs et des initiatives plus innovants  Mise en sens du territoire  Liens entre hébergement et activités  Mise en relation d'acteurs complémentaires S'appuyer sur les réseaux d'OT/SI les fédérations sportives, les associations, les acteurs eux-mêmes … L’OFFRE L’organisation des ACTEURS LA QUALITE 3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire (suite) LA PROMOTION ETAPE 1 27
  • 28.  Développement du marketing direct  Auprès du grand public ex : propositions de séjours de découverte du territoire  Auprès des professionnels (CE, Autocaristes…) ex : Invitations à des Eductours  Référencement sur des catalogues professionnels  Commercialisation sur Internet  Traduction du site en anglais, voire une autre langue  Réservation et visualisation de l'hébergement  Proposition de séjours ou aide à l'organisation  Newsletters, médias sociaux… Rapprochement des instances en charge de la construction des offres et de celles qui les commercialisent  Collaboration continue entre les différents services Considération de tous les réseaux (Office de Tourisme, associations …) comme des apporteurs d'affaires  Dynamisation des réseaux d'acteurs  Fédération des acteurs privés et publics Conception d'offres packagées Partenariat sur des opérations promotionnelles Échange de sites, de fichiers, envoi de clients… Professionnalisation des acteurs  Après la prestation et la satisfaction, élargissement de la réflexion à la fidélisation des clients  Facilitation de la mise en place d'ateliers de réflexion entre professionnels  Harmonisation des critères de qualité  D’une commune à l’autre ou entre différents territoires afin d'offrir des références identiques aux clients (labels, tarifications, services…) Diffuser et commenter les résultats d'études aux professionnels concernés, afin de susciter l'intérêt et l'adhésion L’organisation des ACTEURS LA QUALITE 3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire (suite) LA PROMOTION 28  Montée en gamme  Promotion du "cachet" de l'habitat grâce à des incitations financières (aides directes, obtentions de subventions, conseils sur la restauration…) ; Jouer la carte du terroir, de l’authenticité (cf. page31)…  Amélioration du confort dans l'hôtellerie et les gîtes  Camping rime désormais avec hôtellerie de plein air (standing) = Construction d'Habitation Légère de Loisirs, mobilhomes, services, animations, etc.  Proposition d'une version haut de gamme de l’offre et abandon des offres non qualifiées… L’OFFRE ETAPE 2
  • 29.  Une collaboration étroite avec les prescripteurs  un attaché de presse dans les principaux pays clients  des partenariats sur les salons professionnels  Une approche grand public ciblée Des actions ciblées sur des thèmes fédérateurs (ex : la randonnée) ou sur des niches (pêche, équitation, escalade…) en déclinant des actions et supports adaptés.  Une approche personnalisée via Internet des promotions sur des sites Internet de partenaires une réelle déclinaison du site pour chaque nationalité  marketing direct, des appli I-Phone, des sites mobiles… des espaces "privilèges" pour les inscrits à des newsletters, réservation et paiement sécurisé de l'hébergement… Mise en réseaux mais surtout animation des partenaires (ateliers, formations, échanges…)  Implication des locaux comme ambassadeurs  Mise en réseau technique des OTSI  Collaboration étroite avec les réseaux d'agences et les Tours Opérateurs des partenaires incontournables auprès des cibles étrangères  des intermédiaires importants pour la promotion de spécificités touristiques (ex : art roman) Une valeur ajoutée spécifique gratuité de services (ménage, portage de bagage transfert jusqu'au lieu de résidence) offre de produits après une visite dégustation gratuite… Un travail sur la visibilité et l'accessibilité de l‘offre, permettant de "chaîner" les consommations  une signalisation indiquant des circuits, des sites...  un maillage du territoire sur la base de circuits, de parcours, de réseaux…  des locaux à même d'être des relais d’info, d’accueil…  Une offre packagée  Séjours thématiques : culture et vélo, culture et ludique… des partenariats entre sites voire avec d'autres régions des formules Pass (entre sites partenaires)  Des offres promotionnelles  sur l'hébergement lors de périodes moins fréquentées  de dernière minute  sur de nouveaux produits  Des produits adaptés à différentes cibles et aux attentes de chacune d'elles des produits accessibles toute l'année et pour des durées de séjours variables Des offres sur-mesure fiables (les clients choisissent les modalités) L’OFFRE L’organisation des ACTEURS LA QUALITE 3. STURCTURER L’OFFRE TOURISTIQUE de son territoire (suite) LA PROMOTION ETAPE 3 29
  • 30.  Privilégier l‘ACCUEIL, atout à renforcer pour la destination campagne car c’est un vecteur de satisfaction des clientèles. L’accueil est une vraie « valeur ajoutée » d’un séjour ; C’est également une composante très « attendue » (et vécue comme légitime) en espace rural où le tourisme est perçu à l’opposé du tourisme de masse.  Tous les prestataires d’une destination rurale doivent être sensibilisés à l'accueil (cf. axes «qualité» de la structuration de l’offre, pages précédentes) : connaissance «touristique » de la région, du pays ; Relais de l’information concernant les animations, les activités, les ‘‘temps forts’’ ; Prise en compte des différentes attentes des clientèles (familles, seniors, étrangers, etc.)… Et aussi sourire, disponibilité, souplesse, services, petits « + », etc. sont attendus.  Inventer des opérations type "qualité-accueil" avec les commerçants et les prestataires : décorations de vitrine, semaines à thèmes, animations ponctuelles, etc. où chacun joue un rôle et où le client peut découvrir toute la richesse du terroir, du patrimoine, du folklore… qui compose l’identité du pays ; C’est également l’occasion de vivre une ambiance festive, conviviale, chaleureuse… et de rencontrer les habitants.  Jouer la différence avec la vie citadine : Prendre le temps de communiquer, d’échanger avec les touristes, avoir des rapports plus humains et plus personnalisés, proposer des services qui permettent aux clients de s’affranchir des contraintes habituelles (préparation panier pique-nique, transfert / transport, etc.)  Comme le soulignent les clients, l'accueil n'est pas seulement dévolu au personnel de l'Office de Tourisme ou à l’hébergeur. C'est l'affaire de TOUS: garçon de café, guichetier de La Poste, restaurateur… et même les habitants !  3 attentes distinctes et progressives en matière d'accueil 1. Une attente technique (une information précise professionnelle…) 2. Une attente de conseils (petits « + », bons plans…) 3. Une attente relationnelle (un échange informel, personnalisé = plaisir) 30 4. GARANTIR LA QUALITE DU SEJOUR sur son territoire
  • 31.   Garantir la qualité du séjour à travers l’HEBERGEMENT, clé d’entrée privilégiée en espace rural.  Développer des hébergements confortables, fonctionnels, bien équipés, modernes… : Partir des profils et des comportements des clients pendant leur séjour, de leur niveau de vie et de leurs attentes pour concevoir l’équipement de l’hébergement ; Exemples : matériel de puériculture, vaisselle en nombre suffisant, coin pour stocker son matériel de sports, etc. Egalement, penser aussi aux "services +" pour ces clientèles cibles (coin lecture garni de livres, jeux de société pour les enfants, topoguides ou jumelles pour les randonnées, un petit geste d’accueil ou de départ, etc.)  Soigner les détails en matière de décoration, d’ambiance et d’authenticité : matériaux, tissus, lumières, fleurs, objets personnalisés,… pour rendre les hébergements plus chaleureux, harmonieux et conviviaux.  Faciliter l’accès à la réservation "multi-canal " (par téléphone, internet, e-mail, messagerie en cas d’absence, relais et centrales, sites web spécialisés, etc.) et confirmer la réservation (notamment si par mail).  Avec le cadre de vie, la qualité de l’hébergement est une attente forte des clientèles des espaces ruraux. C’est sur cette composante de l’offre touristique que vont porter prioritairement les réservations  A chaque segment de clientèles (famille traditionnelle ou recomposée, avec enfants en bas- âges ou juniors, seniors ou étrangers, etc..) correspond des attentes spécifiques en terme d’équipements, de services, de prestations, d’aménagements… 31 4. GARANTIR LA QUALITE DU SEJOUR sur son territoire (suite)
  • 32. 32 5. PRESERVER SES ATOUTS : le tourisme durable  Définition : « Activité touristique qui respecte, préserve et met en valeur à long terme les ressources naturelles, culturelles et sociales d’un territoire » d’après le Comité Français pour le Développement Durable. Le développement du tourisme durable propose de trouver un équilibre entre les piliers économiques, environnementaux et sociaux.  Nouvelle tendance en croissance sensible depuis 10 ans, accélérée ces dernières années - Aujourd’hui, on perçoit une nouvelle tendance touristique liée à l’émergence de nouveaux comportements socioculturels: le tourisme durable ou tourisme responsable ou éco-tourisme. - Cette forme de tourisme représente une part de marché réduite en France (niche) mais tend à se développer très rapidement : En 2009, 60% des Français affirment avoir une notion de Tourisme Responsable «respectueux des peuples et des environnements» versus 27% en 2007. Le tourisme durable, un marché porteur pour l’avenir - Les clientèles touristiques Françaises sont séduites et convaincues par le concept ; - Elles expriment clairement leur envie de « passer au vert » - Le tourisme durable commence à être connu même si les clients ont des difficultés à le définir - La Montagne et la Campagne, les sites préservés et les parcs naturels sont de fait associés au tourisme durable… -  Le tourisme durable est un réel atout pour le tourisme rural : C’est un mode de développement touristique qui renforce ses atouts par rapport à la mer et à la haute montagne. Il a toute légitimité à développer cet axe.  Le besoin d’éthique conditionne de plus en plus les choix d’aménagement et de développement touristique et constitue une tendance profonde en terme d’évolution de la consommation et d’évolution de la demande.
  • 33. Un tourisme qui intègre les locaux  Soutien à l'économie locale (création/maintien d’emplois, de commerces, vente de production locale….)  Des locaux acteurs et ambassadeurs de l'économie touristique (accueil, initiation, partage de connaissance et d'expérience…)  Préservation d'un cadre de vie Le respect de l'environnement  Des aménagements en accord avec la fragilité des sites  La conservation de la faune et la flore  Authenticité et non-standardisation de l’espace, du bâti…  Des procédés de fabrication respectueux de l'environnement Deux axes majeurs Une offre de produits de qualité  Une réelle réflexion / concertation entre les acteurs privés et publics pour concevoir une offre respectueuse de l'environnement  Rechercher le bon équilibre entre authenticité et modernité (Internet, satellite, services, commerces, horaires d’ouverture, qualité…)  Des labels de qualité sur les produits (auberges de pays, marque Parc, et la reconnaissance des sites (WWF, UNESCO…) et pôles d’excellence rurale de l’état (PER; label ; valorisation des ressources/offres de services…) 33 5. PRESERVER SES ATOUTS : le tourisme durable (suite)
  • 34. Diversifier et spécialiser l'offre Les principales clientèles niches identifiées  Les randonneurs équestres et pédestres  Les pêcheurs / chasseurs  Les cyclotouristes  Les accrobranchiers  Les golfeurs  Les rollers  Etc. Les amateurs de nature active  Les architectes  Les historiens  Les religieux  Les folkloriques  … Les amateurs de patrimoine  Faune et flore  Les safaris  Les jardins  Les villages fleuris  Les parcs naturels… Les amateurs d'environnement Les amateurs d'art de Vivre  Les gastronomes  Les œnologues  Les marchés de Noël  Les festivaliers  Les itinérants (roulottes, campings- caristes…) 6. CAPTER LES CLIENTELES DE NICHE pour accroître la fréquentation 34
  • 35. EN SAVOIR « + » : Carine ANDRE, Responsable de l’Observatoire 04 76 54 90 71 carine.andre@isere-tourisme.com & Virginie JACOB, Chargée des enquêtes fréquentation virginie.jacob@isere-tourisme.com www.isere-tourismepro.fr, rubrique «Isère en chiffres» 35