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18 juin 2020
Comment mettre la publicité au service
de sa chaîne YouTube de marque ?
CIBLAGES
LES
YouTube pour le marques : de superbes opportunités
Une bonne vidéo peut générer des vues
pendant des années.
Une chaîne YouTube dynamique génère des
millions de vues naturelles chaque mois.
YouTube, c’est une stratégie de long terme au
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Des concurrents
peu présents
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Dans ce contexte, comment faire pour émerger sur
YouTube en tant que marque ?
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D’abord, le bon contenu : produire dans un but précis
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CIBLAGES
LES
Les contenus Help sont toujours d’actualité et
représentent une source de croissance continue du
nombre de spectateurs et d’abonnés.
➔ Sujets ciblés : ces contenus font directement
appel à des intérêts spécifiques en répondant
à un besoin, en traitant un thème ou en
répondant à une question.
➔ Peu fréquents, mais non rares : les contenus
d’aide sont plus courants que les contenus
Hero, mais ne constituent pas forcément
l’essentiel de vos mises en ligne.
➔ Fidélisation des spectateurs occasionnels :
les contenus d’aide ont pour but de présenter
votre chaîne à des non-abonnés et de
susciter leur intérêt afin qu’ils rejoignent vos
abonnés.
Les contenus Help
CIBLAGES
LES
Les contenus Hub suscitent l’intérêt de votre
audience principale, l’incitent à consulter à
nouveau votre chaîne grâce à des sujets récurrents
et cohérents, qui répondent à ses attentes et à ses
souhaits.
➔ Communs : ces contenus peuvent constituer
la majorité de vos mises en ligne et
s’inscrivent dans le cadre des objectifs et de
la mission de votre chaîne.
➔ Familiers : ces contenus sont bien connus
des spectateurs de longue date. Tirez parti
de vos formats et n’ayez pas peur d’ajouter
votre touche.
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doivent être faciles à réaliser régulièrement.
Conservez vos concepts ambitieux pour des
contenus Hero.
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CIBLAGES
LES
Les contenus Hero
Les contenus Hero sont des moments forts qui
attirent sur votre chaîne des spectateurs qui ne
vous connaissent pas ou qui ignorent l'existence de
votre marque.
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en rapport avec un événement majeur, une
nouveauté ou un concept ambitieux
➔ Ils traitent des sujets suscitant un très grand
intérêt et s’appuient sur le concept de la
vidéo plus que sur votre notoriété
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en abonné assidus.
CIBLAGES
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Ensuite, la bonne diffusion : l’activation Paid
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Amplifier la portée des vidéos pour
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CIBLAGES
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Le Watch Time =
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Le Watch Time est le moteur de la croissance organique
Si cette vidéo conduit
à une longue session
de visionnage, alors
elle sera davantage
recommandée par
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CIBLAGES
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CIBLAGES
LES
Avec la bonne activation paid, il est possible d’impacter
positivement la durée de visionnage…
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CIBLAGES
LES➔ Pour fidéliser et engager une audience en naturel, il faut publier régulièrement et suivre une programmation
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de visionnage forte, d’au moins 4 minutes (durée de vidéo idéale : 5-10 minutes)
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CIBLAGES
LESCette méthode permet :
➔ D’accroître la portée et l’engagement sur les bassins d’audiences actuelles
➔ De conquérir de nouveaux spectateurs / abonnés
➔ De générer des vues naturelles, consécutives aux vues Paid
Le Paid for Owned permet de prendre le contrôle sur la diffusion
CIBLAGES
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CIBLAGES
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Monitorer la dynamique globale
de la chaîne, ne pas se contenter
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1 2 3
LES (BONS) KPIs LA (BONNE) ACTIVATION
Une démarche radicalement
différente du Paid classique.
Adopter un état d’esprit
pragmatique et agile, pour
réellement tirer profit de la data.
Rationaliser la production, en
cohérence avec vos enjeux de
marque et en anticipant les
attentes et les usages de la cible.
Aller plus loin que la “super idée”.
CIBLAGES
LES
ETAPE 1
Produire les bons contenus
CIBLAGES
LES
Définir l’objectif de chaque format ou vidéo
Help : vidéos “comment utiliser”,
“comment réparer”
Hub : selon la marque & son territoire
d’expression
Fidélisa°
Conversion
Considération
Découverte
Help : vidéos “problème - solution”
Hub : vidéos surfant sur des tendances,
avec des influenceurs…
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collaboration...
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Hero : vidéos de conversion
Hub : selon la marque & son territoire
d’expression
Une bonne vidéo, c’est :
❏ Un contenu
❏ Un titre
❏ Une vignette
❏ Des métadonnées
(description, tags, sous-titres)
Une vidéo ne s’arrête pas à la
production du contenu
CIBLAGES
LES
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CIBLAGES
LES
ETAPE 2
Choisir les bons KPIs
CIBLAGES
LES
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2
3
5
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6
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Le Watch Time est le moteur
de la croissance organique
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Le cercle vertueux YouTube
CIBLAGES
LES
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conversion de la marque ou du produit
en faisant la promotion d’une vidéo”
Des KPI utiles à suivre et piloter si l’objectif est de
pousser une vidéo en Paid
… mais insuffisants si l’objectif est de construire une
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Activation Paid for Owned
“Construire la visibilité et l’audience de la chaîne
en amplifiant toute la programmation Help, Hub,
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Les KPIs de pilotage permettent ici de savoir si chaque
€ investi favorise la croissance de demain :
- les vues répétées, acquises après une vue paid,
sont gratuites et envoient les bons signaux aux
algorithmes
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des vues naturelles
CIBLAGES
LES
ETAPE 3
Préparer la bonne activation Paid
CIBLAGES
LES
➔ L’annonceur paye la vue si le spectateur regarde 30 secondes de l’annonce (ou la
durée totale de la vidéo si la vidéo est plus courte).
➔ Le titre et la vignette ne jouent aucun rôle dans la performance de la vidéo en
Instream
➔ En Instream, l’internaute a une expérience de visionnage limitée : pas
d’interactions possibles avec votre vidéo, les vidéos suggérées sont celles de la
vidéo initiale qu’il ou elle souhaitait voir.
➔ Les vues Paid incrémentent le compteur de vues et impacte les KPIs de la
chaîne.
➔ Ce format a sa propre courbe de rétention de l’audience dans YouTube Analytics.
Le format TrueView Instream
CIBLAGES
LES
1. Que ce soit en Hero, Hub ou Help, ne vous limitez pas à des formats
de 30 secondes : si l’internaute a regardé 30 secondes, il y a des
chances pour qu’il soit intéressé plus longtemps
2. Les 10 premières secondes doivent être conçues pour capturer
l’attention et donner une envie irrépressible de regarder la suite.
Assurez vous qu’à 30 secondes, seule votre cible sera encore
intéressée.
3. Adressez vous à votre audience (“vous” + regard caméra)
4. Utilisez le framework ABCD : Attract, Brand, Connect, Direct
5. Utilisez le CTA Google Ads pour faire du trafic vers la chaîne
YouTube
5 conseils pour une annonce Instream efficace
CIBLAGES
LES
Le format TrueView Discovery
➔ Apparaît dans les emplacements où les spectateurs peuvent découvrir du
contenu : les résultats de Recherche YouTube, dans les vidéos suggérées et sur
la page d’accueil de l’application mobile.
➔ L’annonceur paye la vue lorsqu’un internaute décide de cliquer sur la vidéo.
➔ La vignette, le titre et les premières secondes jouent un rôle crucial, tant pour la
performance de la vidéo, que pour la performance de l’annonce.
➔ Le Discovery offre au spectateur la même expérience de visionnage qu’en
organique : il ou elle peut interagir, s’abonner, voir d’autres vidéos suggérées.
CIBLAGES
LES
1. Optimisez les titres et vignettes pour maximiser le CTR
par impression
2. Pensez votre vidéo comme une composante d’une
stratégie Hub ou Help cohérente
3. Dans les paramètres de la playlist, cochez “Définir comme
série officielle”
4. Utilisez les Écrans de fin, les fiches et les commentaires
épinglés pour faire des CTA vers d’autres vidéos
5. Acceptez d’avoir un CPV un peu plus cher à condition que
les annonces Discovery ont un impact positif sur la chaîne
5 conseils pour une annonce Discovery efficace
CIBLAGES
LESCette méthode permet :
➔ D’accroître la portée et l’engagement sur des bassins d’audience ciblés
➔ De conquérir de nouveaux spectateurs / abonnés
➔ De générer des vues naturelles, consécutives aux vues Paid
Le Paid for Owned permet de prendre le contrôle sur la diffusion
CIBLAGES
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Pour aller plus loin : audit stratégie YouTube : https://insights.tubereach.com/audit-strategie-youtube/
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contact@tubereach.com

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  • 4. CIBLAGES LES Une plateforme hyper-concurrentielle (les marques = 4% des vues sur YouTube) Vidéos mises en ligne sur YouTube durant les 365 derniers jours
  • 5. CIBLAGES LES Dans ce contexte, comment faire pour émerger sur YouTube en tant que marque ?
  • 6. CIBLAGES LES D’abord, le bon contenu : produire dans un but précis Help Hero Hub Vidéos “Waouh” Vidéos Push Vidéos Pull
  • 7. CIBLAGES LES Les contenus Help sont toujours d’actualité et représentent une source de croissance continue du nombre de spectateurs et d’abonnés. ➔ Sujets ciblés : ces contenus font directement appel à des intérêts spécifiques en répondant à un besoin, en traitant un thème ou en répondant à une question. ➔ Peu fréquents, mais non rares : les contenus d’aide sont plus courants que les contenus Hero, mais ne constituent pas forcément l’essentiel de vos mises en ligne. ➔ Fidélisation des spectateurs occasionnels : les contenus d’aide ont pour but de présenter votre chaîne à des non-abonnés et de susciter leur intérêt afin qu’ils rejoignent vos abonnés. Les contenus Help
  • 8. CIBLAGES LES Les contenus Hub suscitent l’intérêt de votre audience principale, l’incitent à consulter à nouveau votre chaîne grâce à des sujets récurrents et cohérents, qui répondent à ses attentes et à ses souhaits. ➔ Communs : ces contenus peuvent constituer la majorité de vos mises en ligne et s’inscrivent dans le cadre des objectifs et de la mission de votre chaîne. ➔ Familiers : ces contenus sont bien connus des spectateurs de longue date. Tirez parti de vos formats et n’ayez pas peur d’ajouter votre touche. ➔ Reproductibles : les contenus réguliers doivent être faciles à réaliser régulièrement. Conservez vos concepts ambitieux pour des contenus Hero. Les contenus Hub
  • 9. CIBLAGES LES Les contenus Hero Les contenus Hero sont des moments forts qui attirent sur votre chaîne des spectateurs qui ne vous connaissent pas ou qui ignorent l'existence de votre marque. ➔ Ils sont rares et sont généralement élaborés en rapport avec un événement majeur, une nouveauté ou un concept ambitieux ➔ Ils traitent des sujets suscitant un très grand intérêt et s’appuient sur le concept de la vidéo plus que sur votre notoriété ➔ Ils sont l’occasion d’une promotion considérable et permettent de convertir un grand nombre de spectateurs occasionnels en abonné assidus.
  • 10. CIBLAGES LES Ensuite, la bonne diffusion : l’activation Paid Help Hero Hub Amplifier la portée des vidéos pour créer de l’engagement et fidéliser Promouvoir massivement la vidéo : la bonne cible, au bon moment, au bon coût Amplifier la portée des vidéos pour les référencer naturellement
  • 11. CIBLAGES LES Le Watch Time = VUES x DURÉE MOYENNE DE VISIONNAGE Le Watch Time est le moteur de la croissance organique Si cette vidéo conduit à une longue session de visionnage, alors elle sera davantage recommandée par YouTube
  • 12. CIBLAGES LES Le postulat de départ : quand la durée de visionnage augmente, les vues également Plus la Durée moyenne de visionnage d’une chaîne est élevée, plus YouTube aura tendance à recommander et suggérer ses vidéos.
  • 13. CIBLAGES LES Avec la bonne activation paid, il est possible d’impacter positivement la durée de visionnage… ... ainsi que la dynamique organique d’une chaîne ... et donc de construire une audience plutôt que d’acheter de la visibilité Ce que nous avons découvert
  • 14. CIBLAGES LES➔ Pour fidéliser et engager une audience en naturel, il faut publier régulièrement et suivre une programmation constante (1-2 vidéos par semaine minimum) ➔ Pour être recommandé par YouTube et générer des vues naturelles, une chaîne doit avoir une durée moyenne de visionnage forte, d’au moins 4 minutes (durée de vidéo idéale : 5-10 minutes) Pour les marques, la diffusion en organique est un challenge
  • 15. CIBLAGES LESCette méthode permet : ➔ D’accroître la portée et l’engagement sur les bassins d’audiences actuelles ➔ De conquérir de nouveaux spectateurs / abonnés ➔ De générer des vues naturelles, consécutives aux vues Paid Le Paid for Owned permet de prendre le contrôle sur la diffusion
  • 16. CIBLAGES LES Exemple de chaîne pilotée en Paid for Owned
  • 17. CIBLAGES LES Monitorer la dynamique globale de la chaîne, ne pas se contenter de ce que voit le media buyer sur Google Ads. Faire parler les expertises. Mettre en place le Paid for Owned en 3 étapes LES (BONS) CONTENUS 1 2 3 LES (BONS) KPIs LA (BONNE) ACTIVATION Une démarche radicalement différente du Paid classique. Adopter un état d’esprit pragmatique et agile, pour réellement tirer profit de la data. Rationaliser la production, en cohérence avec vos enjeux de marque et en anticipant les attentes et les usages de la cible. Aller plus loin que la “super idée”.
  • 19. CIBLAGES LES Définir l’objectif de chaque format ou vidéo Help : vidéos “comment utiliser”, “comment réparer” Hub : selon la marque & son territoire d’expression Fidélisa° Conversion Considération Découverte Help : vidéos “problème - solution” Hub : vidéos surfant sur des tendances, avec des influenceurs… Hero : campagne de marque, collaboration... Help : vidéos produit “comment choisir” Hero : vidéos de conversion Hub : selon la marque & son territoire d’expression
  • 20. Une bonne vidéo, c’est : ❏ Un contenu ❏ Un titre ❏ Une vignette ❏ Des métadonnées (description, tags, sous-titres) Une vidéo ne s’arrête pas à la production du contenu
  • 21. CIBLAGES LES Vignettes des vidéos : aussi importantes que les titres (voire plus) !
  • 23. CIBLAGES LES 1 Impressions Taux de clic par impression (organique) Durée de visionnage (minutes) 2 3 5 Abonnement / Clics 6 Vues 4 Nb de vidéos publiées Le Watch Time est le moteur de la croissance organique Vélocité (vitesse d’acquisition des vues) L’abonnement nourrit le démarrage des nouvelles vidéos Le cercle vertueux YouTube
  • 24. CIBLAGES LES Campagne Paid classique “Travailler la notoriété / considération / conversion de la marque ou du produit en faisant la promotion d’une vidéo” Des KPI utiles à suivre et piloter si l’objectif est de pousser une vidéo en Paid … mais insuffisants si l’objectif est de construire une chaîne Les KPIs Google Ads sont insuffisants Activation Paid for Owned “Construire la visibilité et l’audience de la chaîne en amplifiant toute la programmation Help, Hub, Hero” Les KPIs de pilotage permettent ici de savoir si chaque € investi favorise la croissance de demain : - les vues répétées, acquises après une vue paid, sont gratuites et envoient les bons signaux aux algorithmes - un abonné gagné a une propension forte à faire des vues naturelles
  • 25. CIBLAGES LES ETAPE 3 Préparer la bonne activation Paid
  • 26. CIBLAGES LES ➔ L’annonceur paye la vue si le spectateur regarde 30 secondes de l’annonce (ou la durée totale de la vidéo si la vidéo est plus courte). ➔ Le titre et la vignette ne jouent aucun rôle dans la performance de la vidéo en Instream ➔ En Instream, l’internaute a une expérience de visionnage limitée : pas d’interactions possibles avec votre vidéo, les vidéos suggérées sont celles de la vidéo initiale qu’il ou elle souhaitait voir. ➔ Les vues Paid incrémentent le compteur de vues et impacte les KPIs de la chaîne. ➔ Ce format a sa propre courbe de rétention de l’audience dans YouTube Analytics. Le format TrueView Instream
  • 27. CIBLAGES LES 1. Que ce soit en Hero, Hub ou Help, ne vous limitez pas à des formats de 30 secondes : si l’internaute a regardé 30 secondes, il y a des chances pour qu’il soit intéressé plus longtemps 2. Les 10 premières secondes doivent être conçues pour capturer l’attention et donner une envie irrépressible de regarder la suite. Assurez vous qu’à 30 secondes, seule votre cible sera encore intéressée. 3. Adressez vous à votre audience (“vous” + regard caméra) 4. Utilisez le framework ABCD : Attract, Brand, Connect, Direct 5. Utilisez le CTA Google Ads pour faire du trafic vers la chaîne YouTube 5 conseils pour une annonce Instream efficace
  • 28. CIBLAGES LES Le format TrueView Discovery ➔ Apparaît dans les emplacements où les spectateurs peuvent découvrir du contenu : les résultats de Recherche YouTube, dans les vidéos suggérées et sur la page d’accueil de l’application mobile. ➔ L’annonceur paye la vue lorsqu’un internaute décide de cliquer sur la vidéo. ➔ La vignette, le titre et les premières secondes jouent un rôle crucial, tant pour la performance de la vidéo, que pour la performance de l’annonce. ➔ Le Discovery offre au spectateur la même expérience de visionnage qu’en organique : il ou elle peut interagir, s’abonner, voir d’autres vidéos suggérées.
  • 29. CIBLAGES LES 1. Optimisez les titres et vignettes pour maximiser le CTR par impression 2. Pensez votre vidéo comme une composante d’une stratégie Hub ou Help cohérente 3. Dans les paramètres de la playlist, cochez “Définir comme série officielle” 4. Utilisez les Écrans de fin, les fiches et les commentaires épinglés pour faire des CTA vers d’autres vidéos 5. Acceptez d’avoir un CPV un peu plus cher à condition que les annonces Discovery ont un impact positif sur la chaîne 5 conseils pour une annonce Discovery efficace
  • 30. CIBLAGES LESCette méthode permet : ➔ D’accroître la portée et l’engagement sur des bassins d’audience ciblés ➔ De conquérir de nouveaux spectateurs / abonnés ➔ De générer des vues naturelles, consécutives aux vues Paid Le Paid for Owned permet de prendre le contrôle sur la diffusion
  • 31. CIBLAGES LES Pour aller plus loin : audit stratégie YouTube : https://insights.tubereach.com/audit-strategie-youtube/