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S T R A T É G I E D E M A R Q U E
© Yuzhen Yao 2015
All Rights Reserved
01
HISTOIRE
Cité de la musique -------> Philharmonie 2
+
Salle Pleyel -------> Philharmonie 1
= Philharmonie de Paris
CITÉ DE LA MUSIQUE
* Inaugurée le 14 janvier 2015
Budget réalisé 386 M €
Inaugurée en 1995, l’ancienne
Cité de la musique a été
appréciée pendant presque
20 ans par les mélomanes
pour son très beau musée des
instruments anciens et ses
concerts de haut niveau : jazz,
musique du monde, électro,
pop...
Salle emblématique de musique
classique en France et dans le
monde. Inaugurée en 1927, elle était
avant l’ouverture de la Philharmonie
de Paris le seul auditorium
spécifiquement construit pour la
musique symphonique à Paris et a
accueilli pendant presqu’un siècle
les plus grands noms de la musique
classique du monde entier.
SALLE PLEYEL
02
LA PHILHARMONIE EN CHIFFRES
PROGRAMMATION
270 représentations (janvier à juin 2015)
70 musiques actuelles, jazz et musiques du monde
50 familles, participatives et jeune public
50 baroque, classique et contemporain
312 000 places de concert proposées à la vente sur la
période janvier-juin 2015
2 400 spectateurs, en configuration musique classique,
scène centrale
3 650 spectateurs en configuration musique amplifiée,
scène frontale
32 m, distance maximum entre le chef d’orchestre
Réflecteurs suspendus au plafond (nuages) : 630 m2
Réflecteurs muraux (rubans) : 800 m2
GRANDE SALLE DE CONCERT
1 bibliothèque de partitions
1 musée des instruments
9 salles de pratique collective
5 salles de pratique individuelle
1 galerie d’exposition
1 salle de conférence
AUTRES DISPOSITIFS
03
LA PHILHARMONIE EN IMAGES
Salle enveloppante, immersion du public dans l’espace et la musique,
intimité d’écoute inédite, arguments dont se sert la Philharmonie pour sa
communication client
04
LA PHILHARMONIE EN IMAGES
Son architecture et sa localisation dans le contexte du projet Grand Paris,
arguments dont se sert la Philharmonie pour sa communication corporate
05
LA CAMPAGNE
06
LA CAMPAGNE
« il ne s’agit pas d’une salle de plus. »
« L’esprit d’ouverture dont témoignent les
concerts et activités de la première saison
est fidèle au dessein initial. »
« confronter ce que les usages sociaux
séparent et cloisonnent au niveau des
pratiques culturelles. »
« du symphonique à l'électro-pop »
« Une sensation bien réelle, puisque la
distance entre le chef d’orchestre et le
dernier spectateur n’est que de 32
mètres. »
« une acoustique de référence »
« un nouveau modèle »
« un bâtiment ouvert à tous »
« il tisse également des liens entre amateurs
et professionnels, étudiants futurs musiciens
et jeunes des quartiers défavorisés,
mélomanes et nouveaux publics, citoyens
de Paris et ceux des villes avoisinantes. »
« Contribuer à un renouveau de la vie
musicale implique non seulement de
repenser le concert – comme la
Philharmonie le pratique par exemple
durant les week-ends – mais aussi de
faciliter l’accès à la musique par des
approches ludiques, conviviales,
immersives... »
COMMUNIQUÉ DE PRESSE
07
PRISME IDENTITAIRE
Beauté du lieu,
architecture futuriste et
innovante,
Parc de la Villette, Grand Paris
PHYSIQUE
RELATION
PERSONNALITÉ
CULTURE
REFLET MENTALISATION
Volonté d'aller vers le
consommateur et de
l'inviter à vivre une
expérience sensorielle et
didactique
Extravertie, agréable,
audacieuse sans être
extravagante, consciente
de ses atouts
Diversité,
partage, participation,
émotion,
modernité, qualité
Typologie
transgénérationnelle,
cultivée mélomane ou
non peu importe, un
minimum de curiosité
Amour pour la musique,
curiosité,
frime, snobisme
08
UNIVERS & PROMESSES
L'émotion et le plaisir sensoriel de la musique, un lieu de prestige et innovant
09
UNIVERS & PROMESSES
NOUVEAU MODÈLE
DE MUSIQUE
PROMESSES
ACCESSIBILITÉ VOCATION ÉDUCATIVE
10
ANALYSE DU MARCHÉ
VOLONTÉ DE RENOUVELLEMENT
FOND + FORME
CONTENT MARKETING
DIGITALISATION & MOBILITÉ
CONCURRENTS INDIRECTS
* consultation Internet sur mobiles +39% par an
** consultation Internet sur ordinateurs -13% par an
(* ** source : Digital, Social & Mobile in APAC in 2015 par We Are Social)
Théâtres : Châtelet, Champs-Élysées, Chaillot, etc.
Salles de concert
Musées, galeries
11
ANALYSE DU MARCHÉ
Philharmonie de Berlin : la référence en matière de digitalisation
12
UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : OFFRES
PROGRAMMATION PERMANENTE
- Concerts & spectacles sous forme classique
- Concerts-promenades (concert + parcours du musée)
- Concerts & spectacles participatifs (concert + atelier)
- Ciné-concerts (projection de film accompagnée par
orchestre)
- Week-end pratique amateur (série de concerts et activités
gratuits pendant le week-end de la Fête de la musique)
OFFRES CIBLÉES
SEGMENT -28 & -16 ANS
- Abonnement à partir de 3 concerts :
8€/concert (vs 10€ à l’unité)
- Réduction ponctuelle par newsletter
- Master-classes, conférences, rencontres, etc.
- Stages
SEGMENT ENFANTS & ADOS
- Basiques : ateliers éveil musical, découverte
instruments
FESTIVALS
Biennale d’Art Vocal - chant lyrique
Biennale de Quatuors à Cordes
Days Off - pop, électro
Jazz à la Villette
- Poussées : découverte musiques de film,
initiation aux techniques du studio
- Visite du musée en famille
+
activités scolaires pour enseignants,
tarifs réduits pour comités d’entreprise,
associations d'étudiant & professionnels du
tourisme
13
UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : COMMUNICATION & SES DISPOSITIFS
PHILHARMONIE SUR LES RÉSEAUX
Facebook : 82,385 fans
ligne éditoriale : relai contenus (images, vidéos ) & news
Twitter : 118K followers
ligne éditoriale : news & images
Instagram : 2,147 abonnés
ligne éditoriale : images du lieu, uniquement officielles
YouTube : 615 abonnés
ligne éditoriale absente, espace non investi, non mis en
avant
14
UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : COMMUNICATION & SES DISPOSITIFS
Philharmonie de Berlin : de nouveau, la référence en matière de digitalisation
15
DIAGNOSTIC & PROBLÉMATIQUE
AXE N° 1 - AFFIRMER SA NOUVELLE IDENTITÉ CORPORATE
Diagnostic : adresses mails de ses personnels non uniformisées, etc.
AXE N ° 2 - TENIR SES PROMESSES INITIALES
Diagnostic : peut aller plus loin dans l'innovation des formats
AXE N° 3 - CRÉER LE LIEN ÉMOTIONNEL AVEC SES CIBLES
Diagnostic : la personnalité extravertie et la posture didactique de la
Philharmonie inexploitées
PROBLÉMATIQUE
Dans quelle mesure la Philharmonie de Paris peut-elle agir afin d'affirmer
son identité corporate et de susciter l'attachement auprès de ses cibles ?
ENJEUX
16
RECOMMANDATIONS
#IDENTITÉ CORPORATE
Uniformiser les adresses mails de ses
personnels
17
RECOMMANDATIONS
# PROMESSES INITIALES
- Soigner la chaîne YouTube : éditorialiser l’espace, les vidéos de Philharmonie
Live doivent également se trouver sur YouTube, en extrait ou en intégralité,
cohérence avec la promesse de mise à disposition
# PROMESSES INITIALES
- Aller jusqu'au bout de l'innovation : soyons plus libres et développons des
formats plus étonnants...
cohérence avec sa personnalité audacieuse
18
RECOMMANDATIONS
# LIEN ÉMOTIONNEL
- Faire incarner la personnalité de la
marque par des vraies personnes : au lieu
de faire parler le lieu, déshumanisant,
pourquoi pas faire parler des personnes
clés en les sortant des coulisses ?
Ex : Directeur artistique à partir de 2016,
le chef d'orchestre Daniel Harding doit
devenir le porte-parole de l'Orchestre de
Paris et le symbole de sa modernité,
comme Sir Simon Rattle les a toujours
été pour la Philharmonie de Berlin.
+ présent dans les dispositifs de
communication, + de présence en ligne, +
d'éditos, + d'interviews, + de vidéos
explicatives par les membres de
l'orchestre
19
RECOMMANDATIONS
Exemple de Konzerthaus Berlin : "Fischer arrive, accorde et stimule."
"Être plus silencieux, c'est être plus fort."
Étude de cas & stratégie de marque pour la Philharmonie de Paris

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Étude de cas & stratégie de marque pour la Philharmonie de Paris

  • 1. S T R A T É G I E D E M A R Q U E © Yuzhen Yao 2015 All Rights Reserved
  • 2. 01 HISTOIRE Cité de la musique -------> Philharmonie 2 + Salle Pleyel -------> Philharmonie 1 = Philharmonie de Paris CITÉ DE LA MUSIQUE * Inaugurée le 14 janvier 2015 Budget réalisé 386 M € Inaugurée en 1995, l’ancienne Cité de la musique a été appréciée pendant presque 20 ans par les mélomanes pour son très beau musée des instruments anciens et ses concerts de haut niveau : jazz, musique du monde, électro, pop... Salle emblématique de musique classique en France et dans le monde. Inaugurée en 1927, elle était avant l’ouverture de la Philharmonie de Paris le seul auditorium spécifiquement construit pour la musique symphonique à Paris et a accueilli pendant presqu’un siècle les plus grands noms de la musique classique du monde entier. SALLE PLEYEL
  • 3. 02 LA PHILHARMONIE EN CHIFFRES PROGRAMMATION 270 représentations (janvier à juin 2015) 70 musiques actuelles, jazz et musiques du monde 50 familles, participatives et jeune public 50 baroque, classique et contemporain 312 000 places de concert proposées à la vente sur la période janvier-juin 2015 2 400 spectateurs, en configuration musique classique, scène centrale 3 650 spectateurs en configuration musique amplifiée, scène frontale 32 m, distance maximum entre le chef d’orchestre Réflecteurs suspendus au plafond (nuages) : 630 m2 Réflecteurs muraux (rubans) : 800 m2 GRANDE SALLE DE CONCERT 1 bibliothèque de partitions 1 musée des instruments 9 salles de pratique collective 5 salles de pratique individuelle 1 galerie d’exposition 1 salle de conférence AUTRES DISPOSITIFS
  • 4. 03 LA PHILHARMONIE EN IMAGES Salle enveloppante, immersion du public dans l’espace et la musique, intimité d’écoute inédite, arguments dont se sert la Philharmonie pour sa communication client
  • 5. 04 LA PHILHARMONIE EN IMAGES Son architecture et sa localisation dans le contexte du projet Grand Paris, arguments dont se sert la Philharmonie pour sa communication corporate
  • 7. 06 LA CAMPAGNE « il ne s’agit pas d’une salle de plus. » « L’esprit d’ouverture dont témoignent les concerts et activités de la première saison est fidèle au dessein initial. » « confronter ce que les usages sociaux séparent et cloisonnent au niveau des pratiques culturelles. » « du symphonique à l'électro-pop » « Une sensation bien réelle, puisque la distance entre le chef d’orchestre et le dernier spectateur n’est que de 32 mètres. » « une acoustique de référence » « un nouveau modèle » « un bâtiment ouvert à tous » « il tisse également des liens entre amateurs et professionnels, étudiants futurs musiciens et jeunes des quartiers défavorisés, mélomanes et nouveaux publics, citoyens de Paris et ceux des villes avoisinantes. » « Contribuer à un renouveau de la vie musicale implique non seulement de repenser le concert – comme la Philharmonie le pratique par exemple durant les week-ends – mais aussi de faciliter l’accès à la musique par des approches ludiques, conviviales, immersives... » COMMUNIQUÉ DE PRESSE
  • 8. 07 PRISME IDENTITAIRE Beauté du lieu, architecture futuriste et innovante, Parc de la Villette, Grand Paris PHYSIQUE RELATION PERSONNALITÉ CULTURE REFLET MENTALISATION Volonté d'aller vers le consommateur et de l'inviter à vivre une expérience sensorielle et didactique Extravertie, agréable, audacieuse sans être extravagante, consciente de ses atouts Diversité, partage, participation, émotion, modernité, qualité Typologie transgénérationnelle, cultivée mélomane ou non peu importe, un minimum de curiosité Amour pour la musique, curiosité, frime, snobisme
  • 9. 08 UNIVERS & PROMESSES L'émotion et le plaisir sensoriel de la musique, un lieu de prestige et innovant
  • 10. 09 UNIVERS & PROMESSES NOUVEAU MODÈLE DE MUSIQUE PROMESSES ACCESSIBILITÉ VOCATION ÉDUCATIVE
  • 11. 10 ANALYSE DU MARCHÉ VOLONTÉ DE RENOUVELLEMENT FOND + FORME CONTENT MARKETING DIGITALISATION & MOBILITÉ CONCURRENTS INDIRECTS * consultation Internet sur mobiles +39% par an ** consultation Internet sur ordinateurs -13% par an (* ** source : Digital, Social & Mobile in APAC in 2015 par We Are Social) Théâtres : Châtelet, Champs-Élysées, Chaillot, etc. Salles de concert Musées, galeries
  • 12. 11 ANALYSE DU MARCHÉ Philharmonie de Berlin : la référence en matière de digitalisation
  • 13. 12 UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : OFFRES PROGRAMMATION PERMANENTE - Concerts & spectacles sous forme classique - Concerts-promenades (concert + parcours du musée) - Concerts & spectacles participatifs (concert + atelier) - Ciné-concerts (projection de film accompagnée par orchestre) - Week-end pratique amateur (série de concerts et activités gratuits pendant le week-end de la Fête de la musique) OFFRES CIBLÉES SEGMENT -28 & -16 ANS - Abonnement à partir de 3 concerts : 8€/concert (vs 10€ à l’unité) - Réduction ponctuelle par newsletter - Master-classes, conférences, rencontres, etc. - Stages SEGMENT ENFANTS & ADOS - Basiques : ateliers éveil musical, découverte instruments FESTIVALS Biennale d’Art Vocal - chant lyrique Biennale de Quatuors à Cordes Days Off - pop, électro Jazz à la Villette - Poussées : découverte musiques de film, initiation aux techniques du studio - Visite du musée en famille + activités scolaires pour enseignants, tarifs réduits pour comités d’entreprise, associations d'étudiant & professionnels du tourisme
  • 14. 13 UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : COMMUNICATION & SES DISPOSITIFS PHILHARMONIE SUR LES RÉSEAUX Facebook : 82,385 fans ligne éditoriale : relai contenus (images, vidéos ) & news Twitter : 118K followers ligne éditoriale : news & images Instagram : 2,147 abonnés ligne éditoriale : images du lieu, uniquement officielles YouTube : 615 abonnés ligne éditoriale absente, espace non investi, non mis en avant
  • 15. 14 UN ÉTAT DES LIEUX SUR 2 ÉTAGES : COMMUNICATION & SES DISPOSITIFS Philharmonie de Berlin : de nouveau, la référence en matière de digitalisation
  • 16. 15 DIAGNOSTIC & PROBLÉMATIQUE AXE N° 1 - AFFIRMER SA NOUVELLE IDENTITÉ CORPORATE Diagnostic : adresses mails de ses personnels non uniformisées, etc. AXE N ° 2 - TENIR SES PROMESSES INITIALES Diagnostic : peut aller plus loin dans l'innovation des formats AXE N° 3 - CRÉER LE LIEN ÉMOTIONNEL AVEC SES CIBLES Diagnostic : la personnalité extravertie et la posture didactique de la Philharmonie inexploitées PROBLÉMATIQUE Dans quelle mesure la Philharmonie de Paris peut-elle agir afin d'affirmer son identité corporate et de susciter l'attachement auprès de ses cibles ? ENJEUX
  • 18. 17 RECOMMANDATIONS # PROMESSES INITIALES - Soigner la chaîne YouTube : éditorialiser l’espace, les vidéos de Philharmonie Live doivent également se trouver sur YouTube, en extrait ou en intégralité, cohérence avec la promesse de mise à disposition # PROMESSES INITIALES - Aller jusqu'au bout de l'innovation : soyons plus libres et développons des formats plus étonnants... cohérence avec sa personnalité audacieuse
  • 19. 18 RECOMMANDATIONS # LIEN ÉMOTIONNEL - Faire incarner la personnalité de la marque par des vraies personnes : au lieu de faire parler le lieu, déshumanisant, pourquoi pas faire parler des personnes clés en les sortant des coulisses ? Ex : Directeur artistique à partir de 2016, le chef d'orchestre Daniel Harding doit devenir le porte-parole de l'Orchestre de Paris et le symbole de sa modernité, comme Sir Simon Rattle les a toujours été pour la Philharmonie de Berlin. + présent dans les dispositifs de communication, + de présence en ligne, + d'éditos, + d'interviews, + de vidéos explicatives par les membres de l'orchestre
  • 20. 19 RECOMMANDATIONS Exemple de Konzerthaus Berlin : "Fischer arrive, accorde et stimule." "Être plus silencieux, c'est être plus fort."