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ÉTUDE DE
MARCHÉ
L A GR A NDE TA IL L E
BATTÉ
Juliette MAM2B
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
SOMMAIRE
Introduction	........................................................................................1
I.	 Présentation de l’entreprise et du produit choisi .........3
A.	 L’entreprise : Stella McCartney ............................................4
B.	 Produit choisit : les chaussures ELYSE .............................7
II.	 Le mix produit : analyse ........................................................9
A.	 Qualités intrinsèques ............................................................10
B.	 Concept ....................................................................................12
C.	 Positionnements ....................................................................13
D.	 Marques ...................................................................................14
E. Packaging ..................................................................................15
F.	 Design ........................................................................................17
G.	 Gamme ......................................................................................18
III.	 Analyse des facteurs de succès et d’échec .......................21
A.	 Facteurs de succès ..................................................................23
B.	 Facteurs d’échec ......................................................................24
Conclusion ..............................................................................................27
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
INTRODUCTION
Depuis de nombreuses décennies, le modèle de minceur s’est imposé comme
un idéal dans notre société. L’image du « maigre » est diffusée par de puissants
moyens médiatiques comme : la télévision, la presse, le cinéma et aujourd’hui
internet avec les réseaux sociaux. La mode est aors aux premières loges de ce
rejet de la grosseur qui se retrouve exclue de toutes considérations. Alors que
de grands groupes de prêt-à-porter se développent largement tels que H&M et
Zara et que la mode devient accessible à tous, partout et pour tous les budgets,
les rondes se contentent de quelques marques sur le marché via la vente à dis-
tance et de petits indépendants.
Avec les années 2000 et Internet, un mouvement se créé : celui de la « size
acceptance ». Désormais des femmes plus ou moins rondes, se réunissent et
accusent les marques de mode de ne pas prendre en compte leurs formes. Le
problème est que les mentalités sont lentes à changer et bien qu’une partie
des femmes souhaiteraient pouvoir s’identifier à des mannequins plus rondes
et pulpeuses, alors que d’autre considèrent encore ce sujet comme un tabou.
Des timides changements s’opèrent tout de même sur le marché de la grande
taille face à l’augmentation de plus en plus commenté du surpoids et de l’obésité
tout particulièrement chez les adolescents.
FAST
FASHION
MODÈLE
MINCEUR
BOOM
INTERNET
Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des
tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15
dernières années ?
Dans un premier temps ce qu’est la femme ronde, ensuite nous parlerons de
mise en place de ce mouvement de « size acceptance », enfin nous verrons la
part que la France a pris dans cette révolution.
1
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
I. DÉFINITION DE
LA FEMME RONDE
3
A.	DÉFINITION DE LA
FEMME RONDE
4
Suite à la campagne de l’IFTH, la femme française moyenne a grandi et grossi,
de manière générale : elle a des formes.
Voici le tableau des mensurations de cette femme :
Modélisation de la
femme française
moyenne
5
La visualisation de la femme française moyenne montre bien que les stéréo-
types diffusés par les médias sont très loin de la cliente française moyenne.
Inévitablement, elle aura beaucoup de mal à s’identifier aux canons esthétique
de notre époque.
La femme ronde c’est quoi ?
Il est important de noter que c’est une cible qui tend à s’élargir avec le temps, la
TNS Worldpanel Fashion a défini dans son étude sur l’Habillement Grande Taille
Femme et Homme 2005 que la cible grande taille femme débuterait à un 46
(soit un tour de bassin supérieur à 107cm) et pour la lingerie se serait les tailles
au-delà d’un 90C qui seraient concernées.
INSUFFISANCE
PONDÉRALE
<18,5
NORMAL
<18,6 - 24,9>
SURPOIDS
>25,0
OBÉSITÉ
>30,0
A partir de ses informations nous pouvons considérer que tout les personnes
ciblées sur ce marché de la grande taille sont en majorité des personnes en
situation de surpoids ou d’obésité.
B.	EN TERME DE
CHIFFRE
6
+ 60%
DES FRANÇAISES
S’HABILLANT DANS DES
TAILLES 42 ET PLUS
+ 5,9%
POURCENTAGE DE
FEMMES ATTEINTES DE
SURPOIDS ET OBÉSITÉ
EN PLUS CHAQUE
ANNÉE
+ 40 %
POURCENTAGE DE
FEMMES FRANÇAISES
ATTEINTE DE SURPOIDS
ET OBÉSITÉ
Une cible plus jeune :
+ 50% en 5 ans pour les 25-35 ans
En terme de dépense ?
Dépense moyenne d’une femme ronde est
de 420€/an sur internet
Aujourd’hui, plus d’une femme sur 5 porte
une taille 40 et plus d’un tiers d’habillent en
40/42 mais seulement moins de 20% porte
un 36/38.
7
EN BREF :
8
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
II. LA MISE EN PLACE
DE LA
« SIZE ACCEPTANCE »
11
A. LA DIFFUSION DE LA “SIZE ACCEPTANCE” À
TRAVERS DE FORTES PERSONNALITÉES
12
« LE STYLE N’A PAS DE TAILLE, C’EST UNE ATTITUDE »
STÉPHANIE ZWICKY
MARIANNE JAMES
BETH DITTO & JP GAULTIER
« JE N’AI JAMAIS VOULU RESSEM­BLER AUX MANNEQUINS EN
COUVER­TURE DES MAGA­ZINES. JE REPRÉ­SENTE LA MAJO­RITÉ DES
FEMMES ET J’EN SUIS TRÈS FIÈRE. »
ADÈLE
14
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
B. LA “ SIZE ACCEPTANCE ” ET LE BOOM
D’INTERNET
16
LE WEB 2.0
VAD BLOGS E-MAGAZINES
Internet a permi :
- De fédérer les femmes rondes
- D’unir leur voix
- De faire entendre leur mécontentement
VIVELESRONDES.COM
MODEUSES-RONDES.
COM
MAGRANDETAILLE.
COM
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
III. LA PART DE LA
FRANCE DANS CETTE
RÉVOLUTION
19
A. LA VAD : VENTE À
DISTANCE, INTERNET
ET CATALOGUE
L’habillement grande taille en France est dominée par la VAD et les indépen-
dants avec 27,6% en 2006
Il y a des divergences majeures entre la structure de la distribution du prêt-
à-porter femme et celle de la grande taille : ils sont précurseur sur le marché
de la grande taille et de l’habilllement. De plus on affaire à une clientèle qui est
complexée et qui a souvent tendence à avoir peur d’aller en boutique
Aujourd’hui les marques comme Castaluna, La Redoute ou encore Asos Curve
(qui s’est implanté en France il y a peu) ont des bases de données énormes sur
ce marché.
Il propose des offres très larges avec des produits de plus en plus tendances et
organisent des partenariats .
20
27,6% des parts de marchés :
- Précursseurs
- Catalogues papier et internet (la redoute, les 3 suisses pour les plus connus)
- Une communication adapté aux femmes rondes et à leurs complexes
- Propositions de produits tendances
- Internet leur permet une mise en ligne régulière des nouveautés
21
B. LES INDÉPENDANTS
Un poids important sur le marché actuel : 19,10%
Cela peut s’expliquer par : un service en boutique qui est plus important et sur-
tout une clientèle d’habituées.
Il faut savoir que souvent les raysons sont amménager pour leurs clientes et ce
sont des magasins où l’on peut y trouver de tout : vetements de sports, de ville,
de cérémonie, etc.
22
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
C. LES GSS ET LES
CHAÎNES DE MAGASINS
Les GSS sont généralement toutes les grandes surfaces spécialisées, ici nous
parlerons de magasins comme Kiabi et La halle. Pour les chaînes de magasins
nous parlerons de Zara, H&M, C&A ou encore Mango.
Ces deux types d’entreprise dominent très largement le prêt-à-porter, cepen-
dant pour la grande taille ils voient leur part de marché très largement diminués
face à la VAD et aux indépendants. Cela s’explique par l’absence d’offre réelle
sur ce segment grande taille, ou par une proposition d’offres trop timides. Ceux
proposants ce type d’offre, ne l’implante pas dans tout leurs magasins et lor-
sque c’est le cas, génralement elle est cacher au fond du magasins
Ces enseigne ont une grande opportunité de marché avec cette cible qui ra-
jeunit, ces clientes veulent “faire du shopping comme tout le monde” et trouver
des produits tendances à petits prix.
“FAIRE DU SHOPPING COMME TOUT LE MONDE”
24
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
CONCLUSION
Nombreuses femmes rondes sont persuadées que “les rondes aimes la mode,
la mode n’aimepas les rondes”, cela est dût à l’omniprésence de la femme mai-
gre et de ce manque considérable d’offre.
De plus de nombreuses polémiques sur les rondes et leurs images persistent,
elles sont encore moquées et les magasins cachent leur collections grandes
tailles au fond des magasins.
Cependant il existe un réel désir de consommation “normale” de leur part : les
femmes rondes veulent faire du shopping comme tout le monde.
Peut-on espérer un jour voir des femmes de toutes formes
sur les podiums ?
27
Étude de marché grande taille / plus size) : Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15  dernières années ?
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  • 1. ÉTUDE DE MARCHÉ L A GR A NDE TA IL L E BATTÉ Juliette MAM2B
  • 3. SOMMAIRE Introduction ........................................................................................1 I. Présentation de l’entreprise et du produit choisi .........3 A. L’entreprise : Stella McCartney ............................................4 B. Produit choisit : les chaussures ELYSE .............................7 II. Le mix produit : analyse ........................................................9 A. Qualités intrinsèques ............................................................10 B. Concept ....................................................................................12 C. Positionnements ....................................................................13 D. Marques ...................................................................................14 E. Packaging ..................................................................................15 F. Design ........................................................................................17 G. Gamme ......................................................................................18 III. Analyse des facteurs de succès et d’échec .......................21 A. Facteurs de succès ..................................................................23 B. Facteurs d’échec ......................................................................24 Conclusion ..............................................................................................27
  • 5. INTRODUCTION Depuis de nombreuses décennies, le modèle de minceur s’est imposé comme un idéal dans notre société. L’image du « maigre » est diffusée par de puissants moyens médiatiques comme : la télévision, la presse, le cinéma et aujourd’hui internet avec les réseaux sociaux. La mode est aors aux premières loges de ce rejet de la grosseur qui se retrouve exclue de toutes considérations. Alors que de grands groupes de prêt-à-porter se développent largement tels que H&M et Zara et que la mode devient accessible à tous, partout et pour tous les budgets, les rondes se contentent de quelques marques sur le marché via la vente à dis- tance et de petits indépendants. Avec les années 2000 et Internet, un mouvement se créé : celui de la « size acceptance ». Désormais des femmes plus ou moins rondes, se réunissent et accusent les marques de mode de ne pas prendre en compte leurs formes. Le problème est que les mentalités sont lentes à changer et bien qu’une partie des femmes souhaiteraient pouvoir s’identifier à des mannequins plus rondes et pulpeuses, alors que d’autre considèrent encore ce sujet comme un tabou. Des timides changements s’opèrent tout de même sur le marché de la grande taille face à l’augmentation de plus en plus commenté du surpoids et de l’obésité tout particulièrement chez les adolescents. FAST FASHION MODÈLE MINCEUR BOOM INTERNET Alors qu’aujourd’hui 40% des femmes s’habillent dans des tailles 42 et plus, comment ce marché a-t-il évolué ces 15 dernières années ? Dans un premier temps ce qu’est la femme ronde, ensuite nous parlerons de mise en place de ce mouvement de « size acceptance », enfin nous verrons la part que la France a pris dans cette révolution. 1
  • 7. I. DÉFINITION DE LA FEMME RONDE 3
  • 8. A. DÉFINITION DE LA FEMME RONDE 4 Suite à la campagne de l’IFTH, la femme française moyenne a grandi et grossi, de manière générale : elle a des formes. Voici le tableau des mensurations de cette femme :
  • 9. Modélisation de la femme française moyenne 5 La visualisation de la femme française moyenne montre bien que les stéréo- types diffusés par les médias sont très loin de la cliente française moyenne. Inévitablement, elle aura beaucoup de mal à s’identifier aux canons esthétique de notre époque. La femme ronde c’est quoi ? Il est important de noter que c’est une cible qui tend à s’élargir avec le temps, la TNS Worldpanel Fashion a défini dans son étude sur l’Habillement Grande Taille Femme et Homme 2005 que la cible grande taille femme débuterait à un 46 (soit un tour de bassin supérieur à 107cm) et pour la lingerie se serait les tailles au-delà d’un 90C qui seraient concernées. INSUFFISANCE PONDÉRALE <18,5 NORMAL <18,6 - 24,9> SURPOIDS >25,0 OBÉSITÉ >30,0 A partir de ses informations nous pouvons considérer que tout les personnes ciblées sur ce marché de la grande taille sont en majorité des personnes en situation de surpoids ou d’obésité.
  • 10. B. EN TERME DE CHIFFRE 6 + 60% DES FRANÇAISES S’HABILLANT DANS DES TAILLES 42 ET PLUS + 5,9% POURCENTAGE DE FEMMES ATTEINTES DE SURPOIDS ET OBÉSITÉ EN PLUS CHAQUE ANNÉE + 40 % POURCENTAGE DE FEMMES FRANÇAISES ATTEINTE DE SURPOIDS ET OBÉSITÉ
  • 11. Une cible plus jeune : + 50% en 5 ans pour les 25-35 ans En terme de dépense ? Dépense moyenne d’une femme ronde est de 420€/an sur internet Aujourd’hui, plus d’une femme sur 5 porte une taille 40 et plus d’un tiers d’habillent en 40/42 mais seulement moins de 20% porte un 36/38. 7
  • 15. II. LA MISE EN PLACE DE LA « SIZE ACCEPTANCE » 11
  • 16. A. LA DIFFUSION DE LA “SIZE ACCEPTANCE” À TRAVERS DE FORTES PERSONNALITÉES 12 « LE STYLE N’A PAS DE TAILLE, C’EST UNE ATTITUDE » STÉPHANIE ZWICKY
  • 17. MARIANNE JAMES BETH DITTO & JP GAULTIER
  • 18. « JE N’AI JAMAIS VOULU RESSEM­BLER AUX MANNEQUINS EN COUVER­TURE DES MAGA­ZINES. JE REPRÉ­SENTE LA MAJO­RITÉ DES FEMMES ET J’EN SUIS TRÈS FIÈRE. » ADÈLE 14
  • 20. B. LA “ SIZE ACCEPTANCE ” ET LE BOOM D’INTERNET 16 LE WEB 2.0 VAD BLOGS E-MAGAZINES Internet a permi : - De fédérer les femmes rondes - D’unir leur voix - De faire entendre leur mécontentement
  • 23. III. LA PART DE LA FRANCE DANS CETTE RÉVOLUTION 19
  • 24. A. LA VAD : VENTE À DISTANCE, INTERNET ET CATALOGUE L’habillement grande taille en France est dominée par la VAD et les indépen- dants avec 27,6% en 2006 Il y a des divergences majeures entre la structure de la distribution du prêt- à-porter femme et celle de la grande taille : ils sont précurseur sur le marché de la grande taille et de l’habilllement. De plus on affaire à une clientèle qui est complexée et qui a souvent tendence à avoir peur d’aller en boutique Aujourd’hui les marques comme Castaluna, La Redoute ou encore Asos Curve (qui s’est implanté en France il y a peu) ont des bases de données énormes sur ce marché. Il propose des offres très larges avec des produits de plus en plus tendances et organisent des partenariats . 20
  • 25. 27,6% des parts de marchés : - Précursseurs - Catalogues papier et internet (la redoute, les 3 suisses pour les plus connus) - Une communication adapté aux femmes rondes et à leurs complexes - Propositions de produits tendances - Internet leur permet une mise en ligne régulière des nouveautés 21
  • 26. B. LES INDÉPENDANTS Un poids important sur le marché actuel : 19,10% Cela peut s’expliquer par : un service en boutique qui est plus important et sur- tout une clientèle d’habituées. Il faut savoir que souvent les raysons sont amménager pour leurs clientes et ce sont des magasins où l’on peut y trouver de tout : vetements de sports, de ville, de cérémonie, etc. 22
  • 28. C. LES GSS ET LES CHAÎNES DE MAGASINS Les GSS sont généralement toutes les grandes surfaces spécialisées, ici nous parlerons de magasins comme Kiabi et La halle. Pour les chaînes de magasins nous parlerons de Zara, H&M, C&A ou encore Mango. Ces deux types d’entreprise dominent très largement le prêt-à-porter, cepen- dant pour la grande taille ils voient leur part de marché très largement diminués face à la VAD et aux indépendants. Cela s’explique par l’absence d’offre réelle sur ce segment grande taille, ou par une proposition d’offres trop timides. Ceux proposants ce type d’offre, ne l’implante pas dans tout leurs magasins et lor- sque c’est le cas, génralement elle est cacher au fond du magasins Ces enseigne ont une grande opportunité de marché avec cette cible qui ra- jeunit, ces clientes veulent “faire du shopping comme tout le monde” et trouver des produits tendances à petits prix. “FAIRE DU SHOPPING COMME TOUT LE MONDE” 24
  • 31. CONCLUSION Nombreuses femmes rondes sont persuadées que “les rondes aimes la mode, la mode n’aimepas les rondes”, cela est dût à l’omniprésence de la femme mai- gre et de ce manque considérable d’offre. De plus de nombreuses polémiques sur les rondes et leurs images persistent, elles sont encore moquées et les magasins cachent leur collections grandes tailles au fond des magasins. Cependant il existe un réel désir de consommation “normale” de leur part : les femmes rondes veulent faire du shopping comme tout le monde. Peut-on espérer un jour voir des femmes de toutes formes sur les podiums ? 27