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Dans un monde
incertain et mouvant :
comment organiser
sa communication
et décider ?
6 mai 2021
2
Édito
Alors que nous évoluions, jusqu’en mars 2020, dans un
monde déjà rendu incertain et mouvant par la conjonction de
la perte des repères, de l’accélération du temps et de la
défiance, les dernières certitudes sur lesquelles reposent notre
sens commun ont été balayées par la pandémie de Covid-19.
Notre modèle de développement, notre rapport à notre
écosystème, et jusqu’au sens de notre action quotidienne
sont questionnés.
L’Agence Proches que je préside fait le choix de mener une
bataille culturelle pour chacun des sujets de ses clients, afin
d’en faire des outils d'impact sur la société. Dans ce cadre il
devenait essentiel de questionner les premiers acteurs qui
façonnent de notre rapport au monde : les dirigeant.e.s
d’entreprise et leurs directeur.ice.s de la communication.
Durant 6 mois, nous avons interrogé des dirigeant.e.s et
directeur.ice.s de la communication de structures diverses,
par leur taille, leur objet ou le parcours de leurs dirigeant.e.s, sur
leur compréhension de l’environnement dans lequel nous
évoluons désormais, sur leur rôle de communicant.e.s et sur
l’évolution des pratiques dans nos métiers.
A travers cette étude, nous percevons l’état d’esprit des
dirigeant.e.s d’entreprises et des directeur.ice.s de la
communication face aux enjeux auxquels nous sommes
confrontés et sur les solutions de communication que nous
déployons pour y répondre.
Jonathan Bros, Président de l’Agence Proches
3
1.
Méthodologie
8 éléments clés
à retenir de
cette étude
Un environnement
incertain
mais des enjeux
communs
Le rôle
de la direction
de la communication
renforcé par la crise
Pas de révolution
pour les pratiques
de communication
Conclusion
et perspectives
Sommaire
2. 3.
0. 4.
4
Notre méthodologie
Une étude qualitative indépendante avec 15 questions
ouvertes qui portaient sur 3 grandes thématiques :
•les enjeux actuels ou les mutations à venir
pour la communication après l’irruption de la Covid-19
•le rôle de la direction de la communication
dans un contexte aussi incertain
•les nouvelles pratiques de communication et leur mesure
60 minutes d’entretiens individuels en visio, réalisés
auprès de 50 personnes de septembre 2020 à mars 2021.
Profil des personnes interrogées :
Typologie des personnes interrogées
• Directeurs et directrices de la communication
et/ou des relations institutionnelles
• Dirigeant.e.s (DG, CMO, CEO, Fondateur)
Typologie des entreprises
• Organisations privées (TPE, PME, Cac 40)
• Organisations publiques
• Filières
• Associations et ONG
5
8 éléments clés à retenir de notre étude
1. Une communication éclairée,
le prérequis d’une communication efficace
L’analyse et la détection des signaux faibles s’avèrent
stratégiques pour que chaque organisation s’adapte
efficacement au contexte. Dans ce domaine, la direction
communication permet non seulement d’anticiper
les crises, mais aussi de prédire les transformations à venir.
2. Un combat incessant
contre les fake news
Si les directions de la communication doivent de plus
prouver ce qu’elles avancent, elles doivent aussi faire face
à des communications virulentes, sans preuve, et aux fake
news. Un casse-tête qui les empêche parfois de dormir
la nuit.
3. Une réconciliation nécessaire
entre logique économique
et environnementale
Loin des discours angélistes ou économiquement
décomplexés, les directions de la communication doivent
faire face à des attentes de plus en plus fortes de toutes
leurs parties prenantes pour démontrer l’impact positif
de leur entreprise sur l’environnement.
4. Le retour en force
de la communication interne
Notre besoin criant de proximité depuis un an s’est traduit
par le renforcement de la communication interne.
Avec des contenus plus qualitatifs et plus fréquents,
parfois informatifs et parfois plus participatifs.
Même si le rythme de partages a diminué avec les mois,
il reste pour la plupart des directions de la communication
plus important qu’avant le 1er confinement.
6
8 éléments clés à retenir de notre étude
5. Un coup d’accélérateur
pour la digitalisation
Annulation des événements en présentiel, utilisation
croissante des outils digitaux durant les mois
de confinement… autant de facteurs qui ont favorisé
le déploiement d’une communication impactante
entièrement digitalisée. Mais la pérennité de ces pratiques
reste la grande inconnue pour les directions
de la communication
6. Investir ou périr ?
Si le monde d’après tarde à apparaître, beaucoup
de directions de la communication doivent préparer
l’avenir. Et pour faire partie des priorités de leur entreprise,
elles doivent démontrer l’importance de continuer à investir
dans la communication pour accélérer le business.
7. Une nouvelle légitimité
à cultiver
La crise a eu une vertu ; revaloriser la fonction
communication dans la majorité des organisations.
La direction de la communication semble désormais
devenir plus stratégique et gagner en légitimité
mais la durée de cette lune de miel reste difficile
à déterminer.
8. Au final un engagement personnel
avant tout
Beaucoup de personnes interrogées valorisent
l’importance d’être passionnées pour s’engager
autant dans ce métier et se renouveler sans cesse.
7
Un environnement
incertain mais
des enjeux communs
8
De grandes transformations
sociétales accélérées
avec la Covid-19...
9
L'effet boomerang de la crise de confiance
La communication n’est pas épargnée par le contexte
de crise globale de la parole publique.
Les déclarations des entreprises, institutions
et même associations sont souvent remises en cause
par les citoyens et les consommateurs.
Plus que jamais, une communication sans preuve
peut s’écraser sur le mur du fact-checking et du bashing
sur les réseaux sociaux.
C’est pourquoi l’apport systématique de preuves
au discours et la lutte contre la désinformation
sont des préoccupations croissantes des directeurs
et directrices de la communication.
Quels sont les nouveaux enjeux
que vous voyez émerger
en communication?
C’est quelque chose à laquelle on assiste
tous de manière impuissante au quotidien :
voir de fausses informations circuler
sans que l’esprit critique s’élève.
10
C’est quelque chose à laquelle on assiste tous de manière impuissante au quotidien :
voir de fausses informations circuler sans que l’esprit critique s’élève.
Les clients et prospects appellent à plus de vérité,
de transparence et de sincérité...
et encore plus qu’avant de pertinence.
On nous accorde peu le bénéfice du doute.
Plus que jamais, on doit arrêter de déclarer
et se mettre enfin à prouver.
Ils nous ont dit…
11
La polarisation entre essentiel et superflu
Un an après le premier confinement, la crise sanitaire
a redéfini en profondeur le rapport commun aux choses :
les citoyens questionnent l’origine et la pertinence
des réponses apportées par leurs dirigeants, mais surtout
leurs effets sur le développement de notre société.
L’échelle de valeurs a été redéfinie, et se polarise
désormais entre :
• ce qui est communément accepté comme essentiel
à la vie humaine
• ce qui relève du superflu et de la consommation
de masse.
Quelles sont les mutations majeures
que vous anticipez pour les prochaines
années?
Est-ce que ce que tu vends est essentiel
ou pas ? Le reste, pour nos clients,
c’est du blabla inaudible.
12
Est-ce que ce que tu vends est essentiel ou pas ?
Le reste, pour nos clients, c’est du blabla inaudible.
Les gens sont un peu fatigués des discours sur les valeurs.
On se retrouve face à la justice finale de la communication :
on ne vend que ce que l’on a.
Si l’entreprise n’était pas utile aux gens pendant le confinement,
communiquer ne servait à rien.
Ils nous ont dit…
13
Le retour du “Made in France” comme valeur cardinale
Quel que soit le secteur d’activité des organisations,
toutes les directions de la communication affirment
qu’à la faveur de la crise, les habitudes de consommation
des citoyens se sont recentrées sur la recherche du “produit local”,
présumé authentique, et réducteur de l’empreinte carbone
dans la consommation.
Selon l’étude menée par l’agence Insign et Opinion Way
sur le made in France, 64 % des Français estiment avoir augmenté
leur consommation de produits hexagonaux depuis le début
de l'épidémie de Covid (Les Echos, décembre 2020).
L’importance du “Made in France” censé articuler production
locale et soutien à la résilience de l’économie nationale face
à la crise s’accélère et les directions de la communication
sentent qu’elles doivent réagir vite face à cette attente
de plus en forte.
Quelles sont les mutations majeures
que vous anticipez pour les prochaines
années ?
Le Made in France, on dirait comme ça
un serpent de mer mais si on n’adresse
pas le sujet, on va louper le coche
avec nos clients.
14
Sur le Made in France, cette crise va nous permettre de revoir nos critères.
Depuis quelques années, il n’y a pas eu un réel changement
dans la communication engagée sur le Made in France.
Le Made in France, on dirait comme ça un serpent de mer
mais si on n’adresse pas le sujet, on va louper le coche avec nos clients.
Le plus difficile avec le Made in France, c’est le passage à l’acte.
On en parle beaucoup mais on agit assez peu.
Ils nous ont dit…
15
Une réconciliation nécessaire entre logique économique et environnementale
Conséquence des questionnements de la société sur la vérité
dans le discours officiel, la quête de l’essentiel et le retour
du local, le “naturel” et “l’authentique” deviennent des valeurs
essentielles qui structurent les attentes des consommateurs.
Aspiration devenue globale et transversale, la question
environnementale, en imprégnant l’ensemble des secteurs
de la vie quotidienne, et en devenant un enjeu de communication
à part entière pour les structures qui doivent prouver
leur engagement en la matière, a tendance à moins s’opposer
à la logique du système économique.
En se globalisant, l’aspiration à un mode de vie plus sobre
et respectueux de l’environnement matrice ainsi l’évolution
des entreprises, et non plus leur négation.
La recherche d’un modèle plus vertueux commence
à se développer.
Quelles sont les mutations majeures
que vous anticipez pour les prochaines
années ?
Aujourd’hui, nos partenaires publics
et privés nationaux et locaux
nous somment de nous expliquer
sur l’impact de notre activité.
C’était encore impensable il y a 2 ans.
16
Demain, ce sera le réveil écologique.
Il faudrait instaurer une taxe écologique
sur le kilomètre parcouru d’un produit.
Notre raison d’être c’est la réduction de deux externalités
de la consommation quotidienne, les déchets d’emballages et le gaspillage alimentaire.
Aujourd’hui, nos partenaires publics et privés nationaux et locaux nous somment
de nous expliquer sur l’impact de notre activité.
C’était encore impensable il y a 2 ans.
Ils nous ont dit…
17
… avec un impact concret
sur les directions de la communication
18
Une communication plus digitale, plus rapide, plus accessible
Avec l’avènement des smartphones et de la société
du “très court terme", la digitalisation faisait
entrer la communication dans le règne de l’immédiateté.
Rendant accessible à n’importe quelle partie prenante la capacité
de communiquer, elle a garanti rapidité, simplicité et accessibilité
des messages.
La crise a accéléré la digitalisation de la communication.
L’annulation des événements en présentiel et l’utilisation
croissante des outils digitaux durant les mois de confinement
ont favorisé le déploiement d’une communication impactante
entièrement digitalisée.
Mais la pérennité de ces pratiques reste incertaine
pour les personnes interrogées.
Comment ces nouveaux enjeux
ont-ils impacté la communication
de votre organisation ?
Je pense qu’on entre dans l’ère
du phygital où le physique et le digital
auront des rôles complémentaires.
19
On n’a jamais autant utilisé de formats digitaux
pour notre communication interne ou externe.
Mais est-ce que quand tout sera fini, on continuera
à faire des webinars plutôt que des événements physiques ?
Personne ne le sait vraiment.
Je pense qu’on entre dans l’ère du phygital où le physique et le digital
auront des rôles complémentaires.
Ils nous ont dit…
20
Le retour en force de la communication interne
Notre besoin criant de proximité depuis un an s’est traduit
par le renforcement de la communication interne
et de contenus “incarnés”.
Durant la crise, les directions de la communication affirment
toutes avoir à la fois plus fortement communiqué en interne.
Avec des contenus plus qualitatifs et plus fréquents,
parfois informatifs et parfois plus participatifs.
Il s’agissait de “faire équipe” au sein des entreprises basculées
en télétravail, et de communiquer sur la santé de l’organisation
et les évolutions des différentes mesures sanitaires.
Les pratiques de communication interne ont gagné en horizontalité,
avec la généralisation de l’usage de messageries dédiées.
À ce jour, la fréquence semble avoir diminué mais l’importance
du dispositif de communication n’a pas varié dans la majorité
des organisations interrogées.
Comment gérez-vous l’incertitude
liée au contexte économique
et sanitaire ?
L’efficacité de la communication interne
dans cette période a permis de démontrer
très concrètement l’utilité
de la communication.
21
La communication interne n’a jamais eu autant d’importance qu’en ce moment.
Ce sont les responsables com interne qui sont content.e.s !
L’efficacité de la communication interne dans cette période
a permis de démontrer très concrètement l’utilité de la communication.
Depuis quelques mois, on communique moins fréquemment
mais notre communication interne reste beaucoup plus développée qu’il y a 1 an.
Ils nous ont dit…
22
La quête de sens : entre idéalisme et pragmatisme
Si la Covid-19 a ouvert un questionnement global sur le sens
de nos sociétés et le mode de vie auquel peut aspirer
tout un chacun, cette trajectoire s’est répercutée
dans la communication des organisations.
Pour les directions de la communication, le sens est avant tout
lié au fait de bien faire son métier, de garantir
une vraie cohérence pour toute l’organisation.
Le temps d’une communication qui ne prend pas en compte
l’impact de l’entreprise ou l’institution sur son environnement
semble révolu pour la majorité des personnes interviewées.
Comment gérez-vous la question
de la recherche de sens
dans votre organisation ?
Avant la RSE faisait l’objet
d’une communication dédiée.
Maintenant l’enjeu est d’avoir
une communication qui intègre déjà
les enjeux sociétaux, environnementaux.
23
Avant la RSE faisait l’objet d’une communication dédiée.
Maintenant l’enjeu est d’avoir une communication qui intègre
déjà les enjeux sociétaux, environnementaux.
On a tous été secoués donc maintenant
on doit répondre à la fois à des attentes fortes
de nos collaborateurs et des candidats qu’on rencontre.
Être cohérent, c’est la garantie d’être percutant.
C’est avant tout ça le sens qu’on recherche tous.
Ils nous ont dit…
24
Le rôle de la direction
de la communication
renforcé par la crise
25
Une nouvelle légitimité à cultiver
Les grandes transformations sociétales et la crise de la Covid-19
ainsi que leurs répercussions pour les directions de la communication
ont véritablement remis la fonction communication au centre
de la majorité des organisations.
Alors que le manque de création de revenus financiers directs
de la fonction communication a toujours été source de fragilité,
la direction de communication semble désormais devenir
plus stratégique et gagne en légitimité dans la majorité
des organisations interviewées.
Mais quelle valeur ajoutée de la direction de la communication
sur le long terme et quelle place doit-elle prendre
dans les organisations ?
Comment ces enjeux ont-ils impacté
la communication de votre organisation ?
Maintenant, quand la direction
de la communication s’exprime en Codir,
on l’écoute un peu plus.
26
La communication est quelque chose qui coûte là où le commercial rapporte.
Il y a un réel paradoxe car pousser à la consommation va à l’encontre de l’image de la marque,
mais dans le même temps, nous en avons besoin.
Maintenant, quand la direction de la communication s’exprime en Codir,
on l’écoute un peu plus.
La direction de la communication a connu son âge d’or en 2020
mais est-ce que cela va continuer en 2021 ? Je n’en suis pas sûre.
Ils nous ont dit…
27
De l’art de murmurer à l’oreille des dirigeants
Alors que la communication est encore trop souvent considérée
comme un canal, une boîte à outils en bas de la chaîne alimentaire
du monde économique, la crise de la Covid-19 a rapproché
les directions de la communication des dirigeants.
Concrètement, ils ont passé beaucoup de temps ensemble
et la reconnaissance des salariés, des clients entre autres
ont permis aux dirigeants de mesurer le caractère beaucoup
plus stratégique qu’il n’y paraît de la communication.
Dans ce contexte, quelles sont
les principales qualités d’un Dircom ?
Le Dircom se doit d’être le conseiller
du roi. C’est à dire celui qui est capable
de dire ce que le peuple pense et d’avoir
une parole libérée dans des environnements
de Comex où cela n’est pas toujours
le cas.
28
Je n’ai jamais autant vu mon Président depuis 1 an.
J’ai senti un changement de regard sur ma fonction.
Souvent, je devais justifier toutes mes actions, pendant la crise,
j’ai eu beaucoup plus d’autonomie dans les actions entreprises.
Le Dircom se doit d’être le conseiller du roi. C’est à dire celui qui est capable de dire
ce que le peuple pense et d’avoir une parole libérée dans des environnements de Comex
où cela n’est pas toujours le cas.
Ils nous ont dit…
29
Retour aux origines
de la fonction communication
30
Back to basics
Alors que, ces dernières années, les réponses des communicants
sur la valeur ajoutée de la communication et sur leur mission
dans une organisation semblaient s’éloigner des fonctions
traditionnelles, celles-ci restent néanmoins très prégnantes
dans les discours des personnes interrogées.
La crise semble avoir remis l’accent sur les fondamentaux
de la communication : valoriser l’image et préserver la réputation
grâce à des messages et actions adaptés à l’ensemble
des parties prenantes (médias, institutions, grand public, interne…).
Pour vous, quel est le rôle
de la fonction communication ?
On est revenu à l’essentiel tout en gérant
de l’exceptionnel.
Étant donné l’exposition médiatique
que nous avions pendant la période,
la fonction de la communication
ne faisait pas débat.
31
Le rôle de la direction communication a été renforcé dans la période et on s’est davantage
appuyé sur nos fondamentaux : communication interne, réseaux sociaux…
On est revenu à l’essentiel tout en gérant de l’exceptionnel.
Étant donné l’exposition médiatique que nous avions pendant la période,
la fonction de la communication ne faisait pas débat.
Quand tout va mal, on se recentre sur les recettes qui fonctionnent et on se replonge
dans nos fondamentaux.
Ils nous ont dit…
32
À l’écoute des signaux faibles
Pour parvenir à valoriser l’organisation et à accompagner
ses changements, la direction de la communication doit être
particulièrement attentive à tous les signaux faibles qu’elle peut repérer.
La crise nous le démontre aujourd’hui, l’analyse et la détection
des signaux faibles s’avèrent stratégiques pour que chaque organisation
s’adapte efficacement au contexte. Dans ce domaine, la direction
communication permet non seulement d’anticiper les crises,
mais aussi de prédire les transformations à venir.
Une communication éclairée :
fondement pour une communication efficace.
Cette analyse du contexte sociétal et de l’écosystème dans lequel
l’organisation évolue doit permettre d’adopter une communication
mesurée et cohérente avec deux règles incontournables :
• pratiquer une communication toujours plus transparente, empathique
et équilibrée au regard du quotidien et des problématiques de chacun
• adapter la communication au contexte, à l’écosystème de l’entreprise
et à ses cibles.
Pour vous, quel est le rôle de la fonction
communication ?
Repérer les signaux faibles est essentiel,
c’est une des fonctions principales
de la communication.
33
Repérer les signaux faibles est essentiel, c’est une des fonctions principales
de la communication.
Notre valeur ajoutée est de prendre le pouls de la société. Il faut qu’on ait
un temps d’avance pour aider la direction à prendre les bonnes décisions.
La curiosité est dans notre ADN. Nous devons être à l'affût de tout, tout le temps
et estimer si ce qu’on trouve est important ou pas.
Ils nous ont dit…
34
Pas de transformation sans une vraie stratégie de communication
Dans une période de grande transition comme celle que
nous connaissons ou lorsqu’une organisation s’apprête à entrer
dans une grande transformation de son fonctionnement interne,
de sa mission ou encore de sa raison d’être, la communication
apparaît comme particulièrement nécessaire.
En structurant les messages, en choisissant les bonnes séquences
et en analysant les risques, la communication permet de :
• prévenir les risques et rassurer l’interne comme l’externe
sur les évolutions à venir
• mettre en valeur la transition qui va s’opérer et s’emparer
des évolutions comme d’une opportunité pour améliorer la notoriété
• évaluer l’ampleur de l’impact de ces changements sur la perception
de la marque.
Pour vous, quel est le rôle de la fonction
communication ?
La communication doit être mise
au service de l’entreprise pour assurer
les changements qu’elle souhaite opérer
et analyser les risques qu’ils constituent.
35
La communication doit être mise au service de l’entreprise pour assurer les changements
qu’elle souhaite opérer et analyser les risques qu’ils constituent.
La communication contribue à la réussite ou non du changement.
Une communication interne ou externe ratée laisse toujours des traces.
Une communication du changement doit être sans couture
pour que chacun comprenne l’intérêt qui est le sien dans cette évolution.
Ils nous ont dit…
36
De l’importance de créer du commun autour d’un projet d’entreprise
La création d’un projet commun, dont on sait qu’il est
véritablement générateur d’efficacité et de confiance pour
les collaborateurs de l’entreprise, n’est pas réalisable sans
une communication transparente et sincère qui traduit
les ambitions de l’organisation en interne.
Au service de la traduction du projet d’entreprise, la communication
s’attachera à mobiliser l’interne autour d’un projet puis l’exprimer
auprès de l’ensemble des parties prenantes externes.
Quand les Directeurs.rices de la communication sont interrogé.e.s
sur le rôle de la communication, chacun évoque en premier lieu
l’outil qui permettra d’obtenir : une meilleure réputation,
davantage de notoriété, des messages plus perceptibles…
Autant de facteurs qui participent à la valorisation de l’organisation.
Pour vous, quel est le rôle de la fonction
communication ?
La communication est un outil
de conviction, et presque de transformation.
Elle n’est pas uniquement un pilier
mais un réel traducteur de la valeur ajoutée
de l’entreprise.
37
La communication est un facteur de valorisation de l’entreprise et un accélérateur de business.
Une communication efficace est un facilitateur pour que l’entreprise fonctionne bien.
La communication est un outil de conviction, et presque de transformation.
Elle n’est pas uniquement un pilier mais un réel traducteur
de la valeur ajoutée de l’entreprise.
Le rôle de la communication est de travailler sur la création d’une notoriété utile,
plutôt que de la simple visibilité.
La communication est un outil de régulation. Face aux grandes puissances qui débloquent des budgets
publicitaires de grosse ampleur, la communication médiatique permet de faire le contrepoids.
Ils nous ont dit…
38
La haute valeur ajoutée de la marque en temps de crise
La marque, en tant que valeur immatérielle, est plus que jamais
indispensable en temps de crise.
Si les marques “fortes” sont les plus à même de tenir par temps
de tempête, elles sont aussi les plus exposées…
Charge aux communicants de mettre en œuvre une communication
cohérente, rassurante, dans une tonalité fidèle à l’ADN de la marque.
Bien gérée, une séquence complexe pourra alors être profitable
à l’entreprise : révéler un potentiel de marque, renforcer la proximité
avec ses publics ou encore lui permettre de gagner en légitimité
sur un marché donné.
Quelles sont les mutations majeures
que vous anticipez pour les prochaines
années ?
C’est en période de crise que l’on prend
conscience de la valeur de la marque.
39
La communication autour de la marque, si elle est humaine,
permet de créer un climat de proximité qui a beaucoup manqué
aux gens pendant la crise.
C’est en période de crise que l’on prend conscience
de la valeur de la marque.
La fonction communication est de rassurer en premier lieu pour montrer que l’organisation
est disponible et à l’écoute.
Ils nous ont dit…
40
Un.e dircom
ou le mouton à 5 pattes
41
Les qualités pour une direction de la communication efficace
1%
1%
1%
2%
3%
4%
4%
4%
6%
6%
7%
7%
13%
pragmatisme
capacité à être visionnaire
résilience
capacité à être opérationnel / expert
conscience du contexte
créativité
détachement
opportunisme
capacité à accepter la prise de risque
agilité
constance
curiosité
présence / réactivité
42
Plus que jamais, de la résilience et de l’agilité
La crise a renforcé le besoin pour les directions de communication
de faire preuve d’adaptation : alors qu’à chaque changement
de situation tous les plans établis peuvent être chamboulés,
beaucoup remplacent les “plans à 5 ans” par des stratégies
très court-termistes.
Désormais, les processus de décisions et la communication
ne sont plus aussi figés qu’avant, ils doivent donc continuer
à s’adapter en permanence et les personnes interrogées
pensent que cette tendance va rester bien au-delà de la Covid-19.
Dans ce contexte / période
d’incertitude, selon vous,
quelles sont les principales qualités
d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ?
Il faut une rigueur interne et beaucoup
de pragmatisme pour aborder la crise
en étant rationnel. La clé est d’être
le plus possible maître de son destin.
43
Cette crise nous a tous rendu scénaristes.
L'éventail des possibles s’est restreint et en même temps il s’est élargi.
Une bonne communication repose sur une bonne connaissance et une bonne
identification par les publics et les destinataires des messages.
Or en ce moment, on change tout le temps les messages.
L’incertitude est complètement contraire à une com réussie puisqu’une communication
réussie s’appuie sur une certitude. En cette période, l’agilité est donc clé.
Il faut une rigueur interne et beaucoup de pragmatisme pour aborder la crise
en étant rationnel. La clé est d’être le plus possible maître de son destin.
Ils nous ont dit…
44
Le / La Dircom, un animal au sang-froid
Pour s’adapter au contexte, le principal pré-requis est d’y être
particulièrement attentif. Tout en restant très opérationnel,
le Dircom doit impérativement être alerté, non seulement
pour détecter les potentielles crises mais aussi pour anticiper
les grandes transformations.
Cette maîtrise parfaite du contexte doit s’accompagner
d’une prise de recul suffisamment importante pour donner,
en interne, les bonnes informations et prendre
les bonnes décisions. Dans certains cas, cette prise de recul
implique d’accepter avec lucidité de distinguer l’urgent
de l’important et de ne pas décider tout, tout de suite,
tout le temps.
Dans ce contexte / période
d’incertitude, selon vous, quelles sont
les principales qualités d’un.e dirigeant.e
/ d’un.e Dircom ?
Ne surtout pas réagir au premier tweet
lu le matin… Savoir prendre du recul
au quotidien est primordial pour gérer
sa réputation.
45
Il faut réussir à alterner entre des actions opportunistes faites en réaction directe avec le contexte immédiat
et d’un autre côté être aussi capable de lancer des campagnes sur le plus long terme en sachant
que c’est un gros risque.
L’accélération du temps médiatique, le caractère inflammatoire d’une polémique ne doit pas
pousser les gens à réagir dans la minute. Si on n’a pas la bonne solution tout de suite,
il est important de couper l’ordinaire et de se pencher sur les objectifs. Une bonne manière
de gérer l’incertitude c’est aussi comprendre que la plupart des choses peuvent attendre.
L’important c’est d’arriver à prendre la bonne décision.
Un bon Dircom doit avoir la capacité de percevoir l’air du temps, qui, par ailleurs, change de plus en plus
vite pour pouvoir prendre les bonnes décisions.
Ne surtout pas réagir au premier tweet lu le matin… Savoir prendre du recul au quotidien
est primordial pour gérer sa réputation.
Ils nous ont dit…
46
Entre constance et prise de risque
La difficulté des périodes d’incertitudes réside dans le travail
d’équilibre pour chaque direction de communication
entre une volonté de rassurer au maximum ses parties prenantes
et une prise de risque qui reste nécessaire pour émerger.
Pour faire face à ces situations, nombre de Dircom soulignent
l’importance d’assumer ses prises de risque et de faire preuve
de constance et de fermeté pour “maintenir le cap”.
Dans ce contexte / période
d’incertitude, selon vous, quelles sont
les principales qualités d’un.e dirigeant.e
/ d’un.e Dircom ?
Le Dircom doit être capable, en gardant
en tête les plans, de prendre du recul,
de relativiser et de faire relativiser l’interne
et les directions pour pouvoir garder
le cap. Dans une période d’incertitude,
l’important est la constance pour ne
surtout pas être dans la surréaction.
47
Le Dircom est un véritable funambule qui doit être
dans la capacité de maîtriser des déséquilibres.
Le Dircom doit être capable, en gardant en tête les plans, de prendre du recul,
de relativiser et de faire relativiser l’interne et les directions pour pouvoir
garder le cap. Dans une période d’incertitude, l’important est la constance
pour ne surtout pas être dans la surréaction.
Il faut parfois être résolument imprudent
et accepter de prendre des risques.
Ils nous ont dit…
48
8% 5% 5% 4% 3% 2% 1% 1%
Les qualités managériales
Assumer
les erreurs
1%
Ferme
1%
Serein /
rassurant
5%
Leadership /
capacité à fédérer
5%
À l'écoute /
empathique
8%
Transparent /
pédagogue
2%
Humain
3%
Humble
4%
49
Être à l’écoute, humain et empathique
On n’attend plus du dirigeant qu’il soit un leader froid
mais que la motivation qu’il génère soit le fruit de sa disponibilité
et de son écoute attentive.
En interne, la crise a rappelé à beaucoup de dirigeants
l’importance de prendre le temps de se rendre disponible
pour ses salariés et d’être à l’écoute de leurs problématiques,
de leurs enjeux et des situations parfois personnelles dans lesquelles
ils évoluent. L’universalité des périodes de confinement
et de la crise sanitaire a remis l’humain au cœur de toutes
nos interactions.
En externe, l’empathie et l’humain ont été plus que jamais
au centre de toutes les communications et les prises de paroles,
permettant à chacune d’elles de lutter contre la défiance.
Dans ce contexte / période
d’incertitude, selon vous, quelles sont
les principales qualités d’un.e dirigeant.e
/ d’un.e Dircom ?
L’écoute, l’attention et le temps
que l’on accorde aux gens, y compris
à l'externe, est particulièrement important
dans une telle période.
50
Une communication régulière, pédagogue et empathique fait évoluer les choses
en interne comme en externe.
C’est une crise qu’on traverse tous ensemble et qui doit pousser les communicants
à revenir à ce qu’ils ressentent eux et donc à ce que ressentent les destinataires
de nos messages pour faire preuve d’une plus grande empathie.
L’écoute, l’attention et le temps que l’on accorde aux gens, y compris à l'externe,
est particulièrement important dans une telle période.
Ils nous ont dit…
51
Humilité et réassurance, deux leviers de la prise de décision
Les changements de directives permanentes, l’absence
de certitudes scientifiques, le tâtonnement de la plupart
des dirigeants, ont accéléré le sentiment de défiance.
Par ailleurs, le travail à distance et l’incertitude sur les marchés
financiers brouillent les repères habituels de l’entreprise
et imposent aux dirigeants un travail de réassurance permanent.
Une des clés pour parvenir à rassurer l’interne comme l’externe
réside aussi dans la capacité des dirigeants et Dircoms
à être transparents sur la situation de l’entreprise et ses ambitions
et à assumer les décisions et potentielles erreurs
avec une grande humilité.
Dans ce contexte / période
d’incertitude, selon vous, quelles sont
les principales qualités d’un.e dirigeant.e
/ d’un.e Dircom ?
Dans une période comme celle que
nous connaissons, il faut à tout prix avoir
l’humilité de se dire qu’on peut se
tromper. On ne peut pas prédire tout
ce qu’il va se passer et on construit
des hypothèses. Si l’on se trompe il faut
accepter qu’on a pu se tromper et savoir
défaire ce qu’on a fait, être capable
de changer d’avis.
52
Dans une période comme celle que nous connaissons, il faut à tout prix avoir l’humilité
de se dire qu’on peut se tromper. On ne peut pas prédire tout ce qu’il va se passer
et on construit des hypothèses. Si l’on se trompe il faut accepter qu’on a pu se tromper
et savoir défaire ce qu’on a fait, être capable de changer d’avis.
En communication interne, ma devise : le crédit de la parole vraie. Il faut être transparent avec nos salariés.
Savoir dire les choses, même si elles sont dures à entendre. Il faut aussi parler simplement et faire de la pédagogie
pour avoir un discours qui est compréhensible par toutes et tous.
Dans ce contexte, le rôle de la fonction communication est de rassurer.
En interne, pour montrer qu’on est bien là et à l’écoute, et en externe,
pour montrer que l’entreprise se porte bien.
La sérénité est clé pour un Dircom dans une période de crise comme celle que nous traversons,
c’est ce qui nous permet de rassurer.
Ils nous ont dit…
53
Le leadership, une qualité déterminante dans une période de turbulences
Plus que jamais dans un temps de défiance prolongé et d’incertitude
tant sur la santé des organisations que sur nos vies personnelles,
la capacité à fédérer autour d’un projet commun est crucial.
Les dirigeants, et particulièrement les directions de communication,
ont la capacité à motiver l’ensemble de l’organisation
en communiquant autour des valeurs partagées et en faisant
grandir le sentiment d’appartenance selon les personnes
interrogées.
Dans ce contexte / période
d’incertitude, selon vous, quelles sont
les principales qualités d’un.e dirigeant.e
/ d’un.e Dircom ?
Le leadership et la capacité à fédérer
sont particulièrement importants
et exacerbés en temps de crise,
mais je dirai que ces qualités sont
essentielles quel que soit le contexte.
54
Une équipe communication qui fonctionne et qui résiste aux crises lorsque la direction a la capacité
d’embarquer les équipes et de les motiver.
Le leadership et la capacité à fédérer sont particulièrement importants et exacerbés
en temps de crise, mais je dirai que ces qualités sont essentielles quel que soit le contexte.
Fédérer, créer une culture d’entreprise pour attirer les talents
et retenir les talents est véritablement clé.
Ils nous ont dit…
55
Money, money, money...
56
Faire mieux avec moins ?
À l’heure où de nombreuses entreprises font faillite, nous n’avons
jamais autant parlé de la santé des entreprises et de l’importance
de voir l’activité économique de la France se maintenir.
Les fonctions communication ne sont pas épargnées par la crise
économique et la question du financement de la communication
pour 2021 / 2022 est sur toutes les lèvres.
Si la communication s’est révélée importante en 2020,
une deuxième lame risque de lui faire défaut en 2021
avec la mesure des conséquences économiques des PEG
et autres dispositifs provisoires.
Comment ces nouveaux enjeux
ont-ils impacté la communication
de votre organisation ?
Les financements, c’est le nerf
de la guerre. On ne nous a pas coupé
nos budgets mais de là à les augmenter,
faut pas rêver !
57
Toute la journée, on me demande de faire mieux avec moins tout en protégeant mes équipes
du burn-out. Je ne sais pas combien de temps on pourra continuer comme ça.
Si la fonction communication est incontestablement plus stratégique
qu’avant, elle n’est pas pour autant mieux financée et par conséquent,
son efficacité n’en sera que plus limitée.
Les financements, c’est le nerf de la guerre.
On ne nous a pas coupé nos budgets mais de là à les augmenter, faut pas rêver !
Ils nous ont dit…
58
Malgré beaucoup de convergences dans les réponses obtenues dans le cadre
de cette étude, l’impact de la crise sur la situation financière des entreprises
n’a pas été uniforme.
3 grands cas de figure émergent de notre analyse :
Les entreprises
“peu impactées
par la crise”
Celles dont le business
n’avait aucun rapport
avec la crise et qui ont été
épargnées. Business as usual,
la communication a pu dérouler
sa feuille de route comme prévu
(ex : mutuelles).
Les entreprises
“remises en question
par la crise”
Ces dernières ont pris de plein
fouet la crise. Économiquement
(ex : restauration, hôtellerie…).
Dans ce type d’entreprises,
la crise a eu de tels impacts
que la communication
a des marges de manœuvre
extrêmement limitées.
Les entreprises
“au cœur de la crise”
Celles qui ont pu montrer
leur utilité directe pendant
le confinement notamment
et pour qui la crise a été
un accélérateur positif,
y compris en termes
de business (ex : Décathlon).
Comment ces nouveaux enjeux
ont-ils impacté la communication
de votre organisation ?
59
Pas de révolution
pour les pratiques
de communication
60
Le poids croissant
des réseaux sociaux
61
Les réseaux sociaux, ces faux amis
Une chose est sûre : les réseaux sociaux n’ont pas attendu
la Covid-19 pour se développer.
Mais force est de constater qu’ils ont eu un rôle central en 2020
et cette tendance va continuer selon la majorité des personnes
interrogées.
La tendance du “reuse content” s’est aussi imposée récemment
comme une autre manière d’aborder les réseaux sociaux.
Cf annexe : notre analyse de la présence des Dircom SBF120 sur les réseaux sociaux.
Quels sont les nouveaux enjeux
que vous voyez émerger et les mutations
majeures que vous anticipez ?
Les réseaux sociaux sont une opportunité
incroyable de prendre le pouls
de nos clients mais ils ne viennent pas
se substituer à d’autres outils
de communication. Ils les amplifient.
62
Avant les réseaux sociaux, en dehors de notre service communication,
ça faisait rire tout le monde. Maintenant tout le monde s’y est mis.
Les réseaux sociaux sont une opportunité incroyable de prendre le pouls de nos clients
mais ils ne viennent pas se substituer à d’autres outils de communication. Ils les amplifient.
Ils nous ont dit…
63
Vers la disparition
de l’événementiel ?
64
La crise de foi en l’événementiel
“Moins d’événementiel, ça ne nous ferait pas de mal”.
Cette phrase a été à de nombreuses reprises utilisée
par les personnes interviewées.
La disparition de ce mode de communication en physique
reste encore temporaire, avec une difficulté à se réinventer.
Dans la durée, nous verrons si les entreprises et institutions
ont besoin de voir leurs publics se retrouver.
Car recréer du lien reste indispensable dans cette période.
Mais quoi qu’il arrive, le secteur événementiel doit faire sa mue
et se réinventer pour continuer à divertir, informer ou stimuler.
Quels sont les nouveaux enjeux
que vous voyez émerger et les mutations
majeures que vous anticipez ?
Je ne sais pas si nous continuerons
à faire autant d’événements physiques
qu’avant quand tout ira mieux.
65
Je ne sais pas si nous continuerons à faire autant d’événements physiques
qu’avant quand tout ira mieux.
Le digital apporte tant de possibilités
que l’événementiel physique ne semble plus la priorité.
Les gens auront toujours besoin de se retrouver.
Je ne crois pas que l’événementiel physique disparaisse.
Il va juste évoluer et c’est bien pour tout le monde.
Ils nous ont dit…
66
Face aux fake news :
le besoin persistant de preuves
67
L’accélération médiatique, machine à fake news
Déjà prépondérante ces dernières années, la propagation
des fausses informations ne cesse de s’intensifier
depuis la pandémie. Nourri par le flot continu d’informations
qui alimente les réseaux sociaux et par le crédit toujours
plus important donné aux informations diffusées en exclusivité,
le temps médiatique se raccourcit et pressurise celui des journalistes.
Les directions de la communication, souvent freinées
par le temps long des entreprises, doivent donc repenser
leur manière d’adresser les médias.
Par ailleurs, la diffusion de fake news détériore sévèrement
le lien direct entre citoyens et journalistes qui doivent désormais
concilier “buzz” et reconstruction de la confiance accordée.
Quels sont les nouveaux enjeux
que vous voyez émerger et les mutations
majeures que vous anticipez ?
J’ai été très déçu par l’accélération
médiatique et les conditions de travail
auxquels les journalistes sont soumis
aujourd’hui. Cette accélération entraîne
une “bêtification” du milieu journalistique.
Ils s’informent comme des ados
et deviennent eux-mêmes des relais
de la désinformation.
68
J’ai été très déçu par l’accélération médiatique et les conditions de travail auxquels les journalistes
sont soumis aujourd’hui. Cette accélération entraîne une “bêtification” du milieu journalistique.
Ils s’informent comme des ados et deviennent eux-mêmes des relais de la désinformation.
La plus grande menace pour les directions de la communication,
ce ne sont pas les coupes budgétaires mais les fake news.
Les fake news peuvent détruire en 1 minute
ce que tu as mis 1 an à construire.
Ils nous ont dit…
69
L’absolue nécessité des preuves
Dans ce contexte médiatique particulièrement fragile où la parole
journaliste est continuellement remise en question, les preuves
du discours sont clés.
Par ailleurs, comme plusieurs des sondés ont affirmé
“la crise a réaffirmé l’importance des entreprises et organisations
véritablement utiles au détriment de celles qui le sont moins”.
Ce nouvel état d’esprit pousse les dirigeants à toujours concevoir
les preuves de leur utilité avant même de penser à la médiatisation
potentielle.
Qu’une organisation adresse les journalistes, les pouvoirs publics
ou le grand public, valoriser sans preuve n’est désormais plus
une option.
Quels sont les nouveaux enjeux
que vous voyez émerger et les mutations
majeures que vous anticipez ?
Plutôt que de faire obligatoirement
des Relations médias ou des Affaires
publiques par exemple, il convient
désormais de se poser avant tout
la question de l’impact pour l’entreprise…
et faire un choix en fonction.
70
Plutôt que de faire obligatoirement des Relations médias ou des Affaires publiques par exemple,
il convient désormais de se poser avant tout la question de l’impact pour l’entreprise…
et faire un choix en fonction.
Il n’y a pas une journée sans que je sois confrontée au besoin de prouver ce que j’affirme.
On a presque peur de notre petit doigt maintenant.
Le 1er truc qu’on me demande quand je m’apprête à communiquer c’est “tu es sûr" ?
Ils nous ont dit…
71
Une mesure de la performance
à géométrie variable
72
Des pratiques hétérogènes
S’il y a bien un sujet qui ne fait pas l’unanimité, c’est la mesure de la performance.
D’une personne interrogée à l’autre, les attentes et pratiques ne sont pas les mêmes.
3 grands types de situations se dégagent :
Les “néophytes”
ceux qui savent
qu’ils devront mesurer
la performance à l’avenir
mais ne le font
pas encore.
Les “sensibilisés”
ceux qui ont déjà mis
en place des KPI
mais ne savent pas
encore identifier
comment les rendre
totalement opérants
et utiles.
Les “éclairés”
ceux qui ont déjà
de nombreux KPI
et les consulter
pour les aider à prendre
une décision et identifier
des points d’alerte.
Voyez-vous apparaître
de nouveaux critères de mesure
de la performance ?
73
Top 3 des critères de performance de la communication
LES RÉSEAUX
SOCIAUX
le plus simple à consulter
et à rectifier si nécessaire
(nombre de vues
d’un contenu, nombre
de likes d’un post…)
LE SITE
INTERNET
une valeur sûre car beaucoup
de stratégies de communication
restent drive to web aujourd’hui.
Des datas faciles d’accès
LA SATISFACTION
DES COLLABORATEURS
La place émergente qu’a pris la communication
interne au sein des entreprises favorise la mise
en place de baromètres et enquêtes de satisfaction
auprès des collaborateurs.
3
2
1
En bas du classement, on retrouve les relations médias et les affaires publiques
qui restent deux disciplines ou le ROI est difficilement mesurable aujourd’hui
pour les directions de la communication.
Des critères de performance ont été cités à de nombreuses reprises par les personnes interviewées.
En voilà un classement quantitatif
Quels critères vous semblent aujourd’hui
essentiels dans la mesure
de votre performance globale ?
74
Conclusion
et perspectives
75
Si la pandémie de Covid-19 a forcé les organisations à évoluer
de manière très rapide, les grandes tendances sociétales sur
lesquelles elle repose étaient déjà présentes : dans ce
contexte, c’est principalement à une accélération de
l’intégration de ces enjeux que nous avons assisté. Les parties
prenantes des organisations attendent en effet désormais des
preuves concrètes de l’engagement sur l’environnement, la
relocalisation des activités ou la priorité à ce qui relève de
l’indispensable.
Plus immédiate, plus digitale, la communication est surtout
désormais tournée vers le besoin de proximité et de
réassurance. C’est d’ailleurs à cet effet que, depuis mars 2020,
la communication interne a retrouvé ses lettres de noblesse,
pour maintenir l’engagement des collaborateurs et offrir des
preuves concrètes des promesses employeur des entreprises.
A l’inverse, l’avenir de l’événementiel reste très incertain et les
réponses manquent face à la recrudescence des fake news.
Véritables stratèges, acteurs de la transformation de leurs
entreprises, les directrices et directeurs de la communication
ont accru leur leadership au sein de leurs organisations, en
s’appuyant sur les valeurs humaines qui fondent leur métier :
leur curiosité, leur agilité, et la capacité de se réinventer en
permanence, dans un environnement plus mouvant et incertain
que jamais. Cette légitimité renouvelée reste à cultiver pour
s’assurer que les investissements en communication restent
significatifs et que les directions de la communication ne
soient pas perçues comme des boîtes à outils coûteuses.
Même si la place de communication peut être à géométrie
variable en fonction des organisations, une chose est sûre :
l’année 2021 est celle de la capitalisation sur le nouveau
souffle apporté par la crise du Covid-19.
76
Remerciements
77
• Adeline Anfray, Heads of Communication, Cleverconnect
• Alain Rousseau, ancien directeur de la communication de Business France
• Amandine Fourleignie-Duc, Directrice des Affaires publiques et conseillère communication du Président, Urgo Medical & MedTech France
• Annabelle Quenet, Cheffe du service Communication et dialogue avec la société, ANDRA
• Anne-Laure Makinsky, DG, UIE (l'Union nationale des industries et entreprises de l'eau et l'environnement)
• Anne-Victoire Chaumet, Directrice de la communication, CPME
• Antoine Pernod, Directeur de la communication, Auchan Retail
• Arnaud Leroux, Marketing Director South Europe, Asics
• Boris Eloy, Directeur général adjoint Marketing, Innovation et développement des nouveaux marchés, Servair
• Carinne Heinen, European PR & PA Manager, EasyJet
• Carole Paplorey, Déléguée générale, Société Hydrotechnique de France
• Charlotte-Amélie Daehn, Directrice de la communication, Courbet
• Christophe Fresnais, DG, MécaBois / JouéCabois
• Clémentine Beaumont, Directrice de la communication et des partenariats, ARCEP
• Damien Caffiau, Co-fondateur / CMO, Carventura
• Delphine Bouchez, Responsable Communication externe, Roche
• Delphine Leme, Secrétaire Exécutive, LS Group
• Didier Onraita, Co-fondateur, Day by Day
• Emile Josselin, Head of community, communications and partnerships, Nextdoor
• Emmanuelle Raveau, Directrice de la communication et du marketing, EY
• François Roudier, Directeur de la communication, CCFA
• Frédéric Fougerat, Directeur de la communication et RSE, Foncia
• Jean-Baptiste Mougel, Directeur de la communication institutionnelle, sociétale et de l’ESS, AESIO
• Jean-François Guéganno, Directeur de la communication et du mécénat, Institut Français
78
• Julie Audouin-Urdangaray, CEO, Lancôme
• Lorraine Lenoir, Directrice des Opérations, Social Builder
• Marie Liutkus, Directrice de la communication, CSA
• Mathieu Boncour, Directeur de la communication et de la RSE, Palais de tokyo
• Mathieu Gratiot, Communications and Public Affairs Manager France, Continental
• Myriam Gasnier, Directrice de la communication et marketing, Adameo
• Nathalie Iannetta, Directrice de la communication groupe, GL Events
• Paul-Emmanuel Huet, DG, PEFC
• Perrine Lebrun, Directrice de la communication, Mc Donald’s France
• Pierre Auberger, Directeur de la communication, groupe Bouygues
• Renaud Czarnes, Directeur exécutif, en charge de la communication - chez RTE Réseau de Transport d'Électricité
• Romain Rougier, DG, Biobject
• Sabine Lenglet, Directrice de la communication et de l’information, Fondation de France
• Sandrine Jobbin, Directrice de la communication, Vaincre la Mucoviscidose
• Sébastien Perochain, Directeur de la communication, des Affaires Publiques et de la RSE, Herta
• Ségolène Moreau, Chief Communications Officer, Believe
• Sixtine d'Avout, Responsable du Département communication 360, A.S.O
• Sonia Garnier, Directrice de la communication, Groupe Nuxe
• Sophie Landes, CMO - Directrice Marketing, communication, digital & ventes directes, ASIA Voyages
• Stéphanie Guillas, Directrice de la communication groupe et du développement durable, Casden Banque Populaire
• Thierry Orsoni, Directeur de la communication et des relations institutionnelles, ClubMed
• Thomas Meister, VP Communications, OpenClassroom
• Valérie Thomassin, CMO, Cegid
• Xavier Guepet, Directeur de la communication et de la marque, Ile-de-France Mobilités
79
[Annexe]
Pour aller plus loin… :
notre analyse de la présence
des “Dircom” sur les réseaux
sociaux
80
Nous avons analysé de manière quantitative
l’âge, le sexe, la formation initiale, et la durée dans le poste
des directeurs et directrices de la communication du SBF120,
d’après leur présence sur les réseaux sociaux
(Twitter, LinkedIn).
81
Une profession d’acteurs expérimentés...
- 2ans
- 2-5ans
+10ans
5-10ans 17%
33%
23%
27%
44%
21%
17%
18%
10-15ans
+20ans
- 10ans
15-20ans
ancienneté sur le poste ancienneté comme Dircom
Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter et LinkedIn
82
Une profession d’acteurs expérimentés...
10% 36%
47%
7%
-40ans 40-50ans
50-60ans
âge des
Dircom
+60ans
Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter et LinkedIn
83
… majoritairement féminine !
64%
FEMMES
36%
HOMMES
Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter et LinkedIn
84
38%
15%
8%
39%
Présence
sur
Twitter
autre :
non référencés
-1000abonnés
1000-1500abonnés
+5000abonnés
Une présence hétérogène sur les réseaux sociaux
Seuls 8% des Dircom observés cumulent
plus de 5000 abonnés sur Twitter.
Le niveau d’engagement
associé aux posts publiés
est disparate (en moyenne
20 à 200 interactions
par post).
Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter
agenceproches.com @AgenceProches AgenceProches

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Étude Dircom - Dans un monde incertain et mouvant : comment organiser sa communication et décider ?

  • 1. Dans un monde incertain et mouvant : comment organiser sa communication et décider ? 6 mai 2021
  • 2. 2 Édito Alors que nous évoluions, jusqu’en mars 2020, dans un monde déjà rendu incertain et mouvant par la conjonction de la perte des repères, de l’accélération du temps et de la défiance, les dernières certitudes sur lesquelles reposent notre sens commun ont été balayées par la pandémie de Covid-19. Notre modèle de développement, notre rapport à notre écosystème, et jusqu’au sens de notre action quotidienne sont questionnés. L’Agence Proches que je préside fait le choix de mener une bataille culturelle pour chacun des sujets de ses clients, afin d’en faire des outils d'impact sur la société. Dans ce cadre il devenait essentiel de questionner les premiers acteurs qui façonnent de notre rapport au monde : les dirigeant.e.s d’entreprise et leurs directeur.ice.s de la communication. Durant 6 mois, nous avons interrogé des dirigeant.e.s et directeur.ice.s de la communication de structures diverses, par leur taille, leur objet ou le parcours de leurs dirigeant.e.s, sur leur compréhension de l’environnement dans lequel nous évoluons désormais, sur leur rôle de communicant.e.s et sur l’évolution des pratiques dans nos métiers. A travers cette étude, nous percevons l’état d’esprit des dirigeant.e.s d’entreprises et des directeur.ice.s de la communication face aux enjeux auxquels nous sommes confrontés et sur les solutions de communication que nous déployons pour y répondre. Jonathan Bros, Président de l’Agence Proches
  • 3. 3 1. Méthodologie 8 éléments clés à retenir de cette étude Un environnement incertain mais des enjeux communs Le rôle de la direction de la communication renforcé par la crise Pas de révolution pour les pratiques de communication Conclusion et perspectives Sommaire 2. 3. 0. 4.
  • 4. 4 Notre méthodologie Une étude qualitative indépendante avec 15 questions ouvertes qui portaient sur 3 grandes thématiques : •les enjeux actuels ou les mutations à venir pour la communication après l’irruption de la Covid-19 •le rôle de la direction de la communication dans un contexte aussi incertain •les nouvelles pratiques de communication et leur mesure 60 minutes d’entretiens individuels en visio, réalisés auprès de 50 personnes de septembre 2020 à mars 2021. Profil des personnes interrogées : Typologie des personnes interrogées • Directeurs et directrices de la communication et/ou des relations institutionnelles • Dirigeant.e.s (DG, CMO, CEO, Fondateur) Typologie des entreprises • Organisations privées (TPE, PME, Cac 40) • Organisations publiques • Filières • Associations et ONG
  • 5. 5 8 éléments clés à retenir de notre étude 1. Une communication éclairée, le prérequis d’une communication efficace L’analyse et la détection des signaux faibles s’avèrent stratégiques pour que chaque organisation s’adapte efficacement au contexte. Dans ce domaine, la direction communication permet non seulement d’anticiper les crises, mais aussi de prédire les transformations à venir. 2. Un combat incessant contre les fake news Si les directions de la communication doivent de plus prouver ce qu’elles avancent, elles doivent aussi faire face à des communications virulentes, sans preuve, et aux fake news. Un casse-tête qui les empêche parfois de dormir la nuit. 3. Une réconciliation nécessaire entre logique économique et environnementale Loin des discours angélistes ou économiquement décomplexés, les directions de la communication doivent faire face à des attentes de plus en plus fortes de toutes leurs parties prenantes pour démontrer l’impact positif de leur entreprise sur l’environnement. 4. Le retour en force de la communication interne Notre besoin criant de proximité depuis un an s’est traduit par le renforcement de la communication interne. Avec des contenus plus qualitatifs et plus fréquents, parfois informatifs et parfois plus participatifs. Même si le rythme de partages a diminué avec les mois, il reste pour la plupart des directions de la communication plus important qu’avant le 1er confinement.
  • 6. 6 8 éléments clés à retenir de notre étude 5. Un coup d’accélérateur pour la digitalisation Annulation des événements en présentiel, utilisation croissante des outils digitaux durant les mois de confinement… autant de facteurs qui ont favorisé le déploiement d’une communication impactante entièrement digitalisée. Mais la pérennité de ces pratiques reste la grande inconnue pour les directions de la communication 6. Investir ou périr ? Si le monde d’après tarde à apparaître, beaucoup de directions de la communication doivent préparer l’avenir. Et pour faire partie des priorités de leur entreprise, elles doivent démontrer l’importance de continuer à investir dans la communication pour accélérer le business. 7. Une nouvelle légitimité à cultiver La crise a eu une vertu ; revaloriser la fonction communication dans la majorité des organisations. La direction de la communication semble désormais devenir plus stratégique et gagner en légitimité mais la durée de cette lune de miel reste difficile à déterminer. 8. Au final un engagement personnel avant tout Beaucoup de personnes interrogées valorisent l’importance d’être passionnées pour s’engager autant dans ce métier et se renouveler sans cesse.
  • 8. 8 De grandes transformations sociétales accélérées avec la Covid-19...
  • 9. 9 L'effet boomerang de la crise de confiance La communication n’est pas épargnée par le contexte de crise globale de la parole publique. Les déclarations des entreprises, institutions et même associations sont souvent remises en cause par les citoyens et les consommateurs. Plus que jamais, une communication sans preuve peut s’écraser sur le mur du fact-checking et du bashing sur les réseaux sociaux. C’est pourquoi l’apport systématique de preuves au discours et la lutte contre la désinformation sont des préoccupations croissantes des directeurs et directrices de la communication. Quels sont les nouveaux enjeux que vous voyez émerger en communication? C’est quelque chose à laquelle on assiste tous de manière impuissante au quotidien : voir de fausses informations circuler sans que l’esprit critique s’élève.
  • 10. 10 C’est quelque chose à laquelle on assiste tous de manière impuissante au quotidien : voir de fausses informations circuler sans que l’esprit critique s’élève. Les clients et prospects appellent à plus de vérité, de transparence et de sincérité... et encore plus qu’avant de pertinence. On nous accorde peu le bénéfice du doute. Plus que jamais, on doit arrêter de déclarer et se mettre enfin à prouver. Ils nous ont dit…
  • 11. 11 La polarisation entre essentiel et superflu Un an après le premier confinement, la crise sanitaire a redéfini en profondeur le rapport commun aux choses : les citoyens questionnent l’origine et la pertinence des réponses apportées par leurs dirigeants, mais surtout leurs effets sur le développement de notre société. L’échelle de valeurs a été redéfinie, et se polarise désormais entre : • ce qui est communément accepté comme essentiel à la vie humaine • ce qui relève du superflu et de la consommation de masse. Quelles sont les mutations majeures que vous anticipez pour les prochaines années? Est-ce que ce que tu vends est essentiel ou pas ? Le reste, pour nos clients, c’est du blabla inaudible.
  • 12. 12 Est-ce que ce que tu vends est essentiel ou pas ? Le reste, pour nos clients, c’est du blabla inaudible. Les gens sont un peu fatigués des discours sur les valeurs. On se retrouve face à la justice finale de la communication : on ne vend que ce que l’on a. Si l’entreprise n’était pas utile aux gens pendant le confinement, communiquer ne servait à rien. Ils nous ont dit…
  • 13. 13 Le retour du “Made in France” comme valeur cardinale Quel que soit le secteur d’activité des organisations, toutes les directions de la communication affirment qu’à la faveur de la crise, les habitudes de consommation des citoyens se sont recentrées sur la recherche du “produit local”, présumé authentique, et réducteur de l’empreinte carbone dans la consommation. Selon l’étude menée par l’agence Insign et Opinion Way sur le made in France, 64 % des Français estiment avoir augmenté leur consommation de produits hexagonaux depuis le début de l'épidémie de Covid (Les Echos, décembre 2020). L’importance du “Made in France” censé articuler production locale et soutien à la résilience de l’économie nationale face à la crise s’accélère et les directions de la communication sentent qu’elles doivent réagir vite face à cette attente de plus en forte. Quelles sont les mutations majeures que vous anticipez pour les prochaines années ? Le Made in France, on dirait comme ça un serpent de mer mais si on n’adresse pas le sujet, on va louper le coche avec nos clients.
  • 14. 14 Sur le Made in France, cette crise va nous permettre de revoir nos critères. Depuis quelques années, il n’y a pas eu un réel changement dans la communication engagée sur le Made in France. Le Made in France, on dirait comme ça un serpent de mer mais si on n’adresse pas le sujet, on va louper le coche avec nos clients. Le plus difficile avec le Made in France, c’est le passage à l’acte. On en parle beaucoup mais on agit assez peu. Ils nous ont dit…
  • 15. 15 Une réconciliation nécessaire entre logique économique et environnementale Conséquence des questionnements de la société sur la vérité dans le discours officiel, la quête de l’essentiel et le retour du local, le “naturel” et “l’authentique” deviennent des valeurs essentielles qui structurent les attentes des consommateurs. Aspiration devenue globale et transversale, la question environnementale, en imprégnant l’ensemble des secteurs de la vie quotidienne, et en devenant un enjeu de communication à part entière pour les structures qui doivent prouver leur engagement en la matière, a tendance à moins s’opposer à la logique du système économique. En se globalisant, l’aspiration à un mode de vie plus sobre et respectueux de l’environnement matrice ainsi l’évolution des entreprises, et non plus leur négation. La recherche d’un modèle plus vertueux commence à se développer. Quelles sont les mutations majeures que vous anticipez pour les prochaines années ? Aujourd’hui, nos partenaires publics et privés nationaux et locaux nous somment de nous expliquer sur l’impact de notre activité. C’était encore impensable il y a 2 ans.
  • 16. 16 Demain, ce sera le réveil écologique. Il faudrait instaurer une taxe écologique sur le kilomètre parcouru d’un produit. Notre raison d’être c’est la réduction de deux externalités de la consommation quotidienne, les déchets d’emballages et le gaspillage alimentaire. Aujourd’hui, nos partenaires publics et privés nationaux et locaux nous somment de nous expliquer sur l’impact de notre activité. C’était encore impensable il y a 2 ans. Ils nous ont dit…
  • 17. 17 … avec un impact concret sur les directions de la communication
  • 18. 18 Une communication plus digitale, plus rapide, plus accessible Avec l’avènement des smartphones et de la société du “très court terme", la digitalisation faisait entrer la communication dans le règne de l’immédiateté. Rendant accessible à n’importe quelle partie prenante la capacité de communiquer, elle a garanti rapidité, simplicité et accessibilité des messages. La crise a accéléré la digitalisation de la communication. L’annulation des événements en présentiel et l’utilisation croissante des outils digitaux durant les mois de confinement ont favorisé le déploiement d’une communication impactante entièrement digitalisée. Mais la pérennité de ces pratiques reste incertaine pour les personnes interrogées. Comment ces nouveaux enjeux ont-ils impacté la communication de votre organisation ? Je pense qu’on entre dans l’ère du phygital où le physique et le digital auront des rôles complémentaires.
  • 19. 19 On n’a jamais autant utilisé de formats digitaux pour notre communication interne ou externe. Mais est-ce que quand tout sera fini, on continuera à faire des webinars plutôt que des événements physiques ? Personne ne le sait vraiment. Je pense qu’on entre dans l’ère du phygital où le physique et le digital auront des rôles complémentaires. Ils nous ont dit…
  • 20. 20 Le retour en force de la communication interne Notre besoin criant de proximité depuis un an s’est traduit par le renforcement de la communication interne et de contenus “incarnés”. Durant la crise, les directions de la communication affirment toutes avoir à la fois plus fortement communiqué en interne. Avec des contenus plus qualitatifs et plus fréquents, parfois informatifs et parfois plus participatifs. Il s’agissait de “faire équipe” au sein des entreprises basculées en télétravail, et de communiquer sur la santé de l’organisation et les évolutions des différentes mesures sanitaires. Les pratiques de communication interne ont gagné en horizontalité, avec la généralisation de l’usage de messageries dédiées. À ce jour, la fréquence semble avoir diminué mais l’importance du dispositif de communication n’a pas varié dans la majorité des organisations interrogées. Comment gérez-vous l’incertitude liée au contexte économique et sanitaire ? L’efficacité de la communication interne dans cette période a permis de démontrer très concrètement l’utilité de la communication.
  • 21. 21 La communication interne n’a jamais eu autant d’importance qu’en ce moment. Ce sont les responsables com interne qui sont content.e.s ! L’efficacité de la communication interne dans cette période a permis de démontrer très concrètement l’utilité de la communication. Depuis quelques mois, on communique moins fréquemment mais notre communication interne reste beaucoup plus développée qu’il y a 1 an. Ils nous ont dit…
  • 22. 22 La quête de sens : entre idéalisme et pragmatisme Si la Covid-19 a ouvert un questionnement global sur le sens de nos sociétés et le mode de vie auquel peut aspirer tout un chacun, cette trajectoire s’est répercutée dans la communication des organisations. Pour les directions de la communication, le sens est avant tout lié au fait de bien faire son métier, de garantir une vraie cohérence pour toute l’organisation. Le temps d’une communication qui ne prend pas en compte l’impact de l’entreprise ou l’institution sur son environnement semble révolu pour la majorité des personnes interviewées. Comment gérez-vous la question de la recherche de sens dans votre organisation ? Avant la RSE faisait l’objet d’une communication dédiée. Maintenant l’enjeu est d’avoir une communication qui intègre déjà les enjeux sociétaux, environnementaux.
  • 23. 23 Avant la RSE faisait l’objet d’une communication dédiée. Maintenant l’enjeu est d’avoir une communication qui intègre déjà les enjeux sociétaux, environnementaux. On a tous été secoués donc maintenant on doit répondre à la fois à des attentes fortes de nos collaborateurs et des candidats qu’on rencontre. Être cohérent, c’est la garantie d’être percutant. C’est avant tout ça le sens qu’on recherche tous. Ils nous ont dit…
  • 24. 24 Le rôle de la direction de la communication renforcé par la crise
  • 25. 25 Une nouvelle légitimité à cultiver Les grandes transformations sociétales et la crise de la Covid-19 ainsi que leurs répercussions pour les directions de la communication ont véritablement remis la fonction communication au centre de la majorité des organisations. Alors que le manque de création de revenus financiers directs de la fonction communication a toujours été source de fragilité, la direction de communication semble désormais devenir plus stratégique et gagne en légitimité dans la majorité des organisations interviewées. Mais quelle valeur ajoutée de la direction de la communication sur le long terme et quelle place doit-elle prendre dans les organisations ? Comment ces enjeux ont-ils impacté la communication de votre organisation ? Maintenant, quand la direction de la communication s’exprime en Codir, on l’écoute un peu plus.
  • 26. 26 La communication est quelque chose qui coûte là où le commercial rapporte. Il y a un réel paradoxe car pousser à la consommation va à l’encontre de l’image de la marque, mais dans le même temps, nous en avons besoin. Maintenant, quand la direction de la communication s’exprime en Codir, on l’écoute un peu plus. La direction de la communication a connu son âge d’or en 2020 mais est-ce que cela va continuer en 2021 ? Je n’en suis pas sûre. Ils nous ont dit…
  • 27. 27 De l’art de murmurer à l’oreille des dirigeants Alors que la communication est encore trop souvent considérée comme un canal, une boîte à outils en bas de la chaîne alimentaire du monde économique, la crise de la Covid-19 a rapproché les directions de la communication des dirigeants. Concrètement, ils ont passé beaucoup de temps ensemble et la reconnaissance des salariés, des clients entre autres ont permis aux dirigeants de mesurer le caractère beaucoup plus stratégique qu’il n’y paraît de la communication. Dans ce contexte, quelles sont les principales qualités d’un Dircom ? Le Dircom se doit d’être le conseiller du roi. C’est à dire celui qui est capable de dire ce que le peuple pense et d’avoir une parole libérée dans des environnements de Comex où cela n’est pas toujours le cas.
  • 28. 28 Je n’ai jamais autant vu mon Président depuis 1 an. J’ai senti un changement de regard sur ma fonction. Souvent, je devais justifier toutes mes actions, pendant la crise, j’ai eu beaucoup plus d’autonomie dans les actions entreprises. Le Dircom se doit d’être le conseiller du roi. C’est à dire celui qui est capable de dire ce que le peuple pense et d’avoir une parole libérée dans des environnements de Comex où cela n’est pas toujours le cas. Ils nous ont dit…
  • 29. 29 Retour aux origines de la fonction communication
  • 30. 30 Back to basics Alors que, ces dernières années, les réponses des communicants sur la valeur ajoutée de la communication et sur leur mission dans une organisation semblaient s’éloigner des fonctions traditionnelles, celles-ci restent néanmoins très prégnantes dans les discours des personnes interrogées. La crise semble avoir remis l’accent sur les fondamentaux de la communication : valoriser l’image et préserver la réputation grâce à des messages et actions adaptés à l’ensemble des parties prenantes (médias, institutions, grand public, interne…). Pour vous, quel est le rôle de la fonction communication ? On est revenu à l’essentiel tout en gérant de l’exceptionnel. Étant donné l’exposition médiatique que nous avions pendant la période, la fonction de la communication ne faisait pas débat.
  • 31. 31 Le rôle de la direction communication a été renforcé dans la période et on s’est davantage appuyé sur nos fondamentaux : communication interne, réseaux sociaux… On est revenu à l’essentiel tout en gérant de l’exceptionnel. Étant donné l’exposition médiatique que nous avions pendant la période, la fonction de la communication ne faisait pas débat. Quand tout va mal, on se recentre sur les recettes qui fonctionnent et on se replonge dans nos fondamentaux. Ils nous ont dit…
  • 32. 32 À l’écoute des signaux faibles Pour parvenir à valoriser l’organisation et à accompagner ses changements, la direction de la communication doit être particulièrement attentive à tous les signaux faibles qu’elle peut repérer. La crise nous le démontre aujourd’hui, l’analyse et la détection des signaux faibles s’avèrent stratégiques pour que chaque organisation s’adapte efficacement au contexte. Dans ce domaine, la direction communication permet non seulement d’anticiper les crises, mais aussi de prédire les transformations à venir. Une communication éclairée : fondement pour une communication efficace. Cette analyse du contexte sociétal et de l’écosystème dans lequel l’organisation évolue doit permettre d’adopter une communication mesurée et cohérente avec deux règles incontournables : • pratiquer une communication toujours plus transparente, empathique et équilibrée au regard du quotidien et des problématiques de chacun • adapter la communication au contexte, à l’écosystème de l’entreprise et à ses cibles. Pour vous, quel est le rôle de la fonction communication ? Repérer les signaux faibles est essentiel, c’est une des fonctions principales de la communication.
  • 33. 33 Repérer les signaux faibles est essentiel, c’est une des fonctions principales de la communication. Notre valeur ajoutée est de prendre le pouls de la société. Il faut qu’on ait un temps d’avance pour aider la direction à prendre les bonnes décisions. La curiosité est dans notre ADN. Nous devons être à l'affût de tout, tout le temps et estimer si ce qu’on trouve est important ou pas. Ils nous ont dit…
  • 34. 34 Pas de transformation sans une vraie stratégie de communication Dans une période de grande transition comme celle que nous connaissons ou lorsqu’une organisation s’apprête à entrer dans une grande transformation de son fonctionnement interne, de sa mission ou encore de sa raison d’être, la communication apparaît comme particulièrement nécessaire. En structurant les messages, en choisissant les bonnes séquences et en analysant les risques, la communication permet de : • prévenir les risques et rassurer l’interne comme l’externe sur les évolutions à venir • mettre en valeur la transition qui va s’opérer et s’emparer des évolutions comme d’une opportunité pour améliorer la notoriété • évaluer l’ampleur de l’impact de ces changements sur la perception de la marque. Pour vous, quel est le rôle de la fonction communication ? La communication doit être mise au service de l’entreprise pour assurer les changements qu’elle souhaite opérer et analyser les risques qu’ils constituent.
  • 35. 35 La communication doit être mise au service de l’entreprise pour assurer les changements qu’elle souhaite opérer et analyser les risques qu’ils constituent. La communication contribue à la réussite ou non du changement. Une communication interne ou externe ratée laisse toujours des traces. Une communication du changement doit être sans couture pour que chacun comprenne l’intérêt qui est le sien dans cette évolution. Ils nous ont dit…
  • 36. 36 De l’importance de créer du commun autour d’un projet d’entreprise La création d’un projet commun, dont on sait qu’il est véritablement générateur d’efficacité et de confiance pour les collaborateurs de l’entreprise, n’est pas réalisable sans une communication transparente et sincère qui traduit les ambitions de l’organisation en interne. Au service de la traduction du projet d’entreprise, la communication s’attachera à mobiliser l’interne autour d’un projet puis l’exprimer auprès de l’ensemble des parties prenantes externes. Quand les Directeurs.rices de la communication sont interrogé.e.s sur le rôle de la communication, chacun évoque en premier lieu l’outil qui permettra d’obtenir : une meilleure réputation, davantage de notoriété, des messages plus perceptibles… Autant de facteurs qui participent à la valorisation de l’organisation. Pour vous, quel est le rôle de la fonction communication ? La communication est un outil de conviction, et presque de transformation. Elle n’est pas uniquement un pilier mais un réel traducteur de la valeur ajoutée de l’entreprise.
  • 37. 37 La communication est un facteur de valorisation de l’entreprise et un accélérateur de business. Une communication efficace est un facilitateur pour que l’entreprise fonctionne bien. La communication est un outil de conviction, et presque de transformation. Elle n’est pas uniquement un pilier mais un réel traducteur de la valeur ajoutée de l’entreprise. Le rôle de la communication est de travailler sur la création d’une notoriété utile, plutôt que de la simple visibilité. La communication est un outil de régulation. Face aux grandes puissances qui débloquent des budgets publicitaires de grosse ampleur, la communication médiatique permet de faire le contrepoids. Ils nous ont dit…
  • 38. 38 La haute valeur ajoutée de la marque en temps de crise La marque, en tant que valeur immatérielle, est plus que jamais indispensable en temps de crise. Si les marques “fortes” sont les plus à même de tenir par temps de tempête, elles sont aussi les plus exposées… Charge aux communicants de mettre en œuvre une communication cohérente, rassurante, dans une tonalité fidèle à l’ADN de la marque. Bien gérée, une séquence complexe pourra alors être profitable à l’entreprise : révéler un potentiel de marque, renforcer la proximité avec ses publics ou encore lui permettre de gagner en légitimité sur un marché donné. Quelles sont les mutations majeures que vous anticipez pour les prochaines années ? C’est en période de crise que l’on prend conscience de la valeur de la marque.
  • 39. 39 La communication autour de la marque, si elle est humaine, permet de créer un climat de proximité qui a beaucoup manqué aux gens pendant la crise. C’est en période de crise que l’on prend conscience de la valeur de la marque. La fonction communication est de rassurer en premier lieu pour montrer que l’organisation est disponible et à l’écoute. Ils nous ont dit…
  • 40. 40 Un.e dircom ou le mouton à 5 pattes
  • 41. 41 Les qualités pour une direction de la communication efficace 1% 1% 1% 2% 3% 4% 4% 4% 6% 6% 7% 7% 13% pragmatisme capacité à être visionnaire résilience capacité à être opérationnel / expert conscience du contexte créativité détachement opportunisme capacité à accepter la prise de risque agilité constance curiosité présence / réactivité
  • 42. 42 Plus que jamais, de la résilience et de l’agilité La crise a renforcé le besoin pour les directions de communication de faire preuve d’adaptation : alors qu’à chaque changement de situation tous les plans établis peuvent être chamboulés, beaucoup remplacent les “plans à 5 ans” par des stratégies très court-termistes. Désormais, les processus de décisions et la communication ne sont plus aussi figés qu’avant, ils doivent donc continuer à s’adapter en permanence et les personnes interrogées pensent que cette tendance va rester bien au-delà de la Covid-19. Dans ce contexte / période d’incertitude, selon vous, quelles sont les principales qualités d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ? Il faut une rigueur interne et beaucoup de pragmatisme pour aborder la crise en étant rationnel. La clé est d’être le plus possible maître de son destin.
  • 43. 43 Cette crise nous a tous rendu scénaristes. L'éventail des possibles s’est restreint et en même temps il s’est élargi. Une bonne communication repose sur une bonne connaissance et une bonne identification par les publics et les destinataires des messages. Or en ce moment, on change tout le temps les messages. L’incertitude est complètement contraire à une com réussie puisqu’une communication réussie s’appuie sur une certitude. En cette période, l’agilité est donc clé. Il faut une rigueur interne et beaucoup de pragmatisme pour aborder la crise en étant rationnel. La clé est d’être le plus possible maître de son destin. Ils nous ont dit…
  • 44. 44 Le / La Dircom, un animal au sang-froid Pour s’adapter au contexte, le principal pré-requis est d’y être particulièrement attentif. Tout en restant très opérationnel, le Dircom doit impérativement être alerté, non seulement pour détecter les potentielles crises mais aussi pour anticiper les grandes transformations. Cette maîtrise parfaite du contexte doit s’accompagner d’une prise de recul suffisamment importante pour donner, en interne, les bonnes informations et prendre les bonnes décisions. Dans certains cas, cette prise de recul implique d’accepter avec lucidité de distinguer l’urgent de l’important et de ne pas décider tout, tout de suite, tout le temps. Dans ce contexte / période d’incertitude, selon vous, quelles sont les principales qualités d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ? Ne surtout pas réagir au premier tweet lu le matin… Savoir prendre du recul au quotidien est primordial pour gérer sa réputation.
  • 45. 45 Il faut réussir à alterner entre des actions opportunistes faites en réaction directe avec le contexte immédiat et d’un autre côté être aussi capable de lancer des campagnes sur le plus long terme en sachant que c’est un gros risque. L’accélération du temps médiatique, le caractère inflammatoire d’une polémique ne doit pas pousser les gens à réagir dans la minute. Si on n’a pas la bonne solution tout de suite, il est important de couper l’ordinaire et de se pencher sur les objectifs. Une bonne manière de gérer l’incertitude c’est aussi comprendre que la plupart des choses peuvent attendre. L’important c’est d’arriver à prendre la bonne décision. Un bon Dircom doit avoir la capacité de percevoir l’air du temps, qui, par ailleurs, change de plus en plus vite pour pouvoir prendre les bonnes décisions. Ne surtout pas réagir au premier tweet lu le matin… Savoir prendre du recul au quotidien est primordial pour gérer sa réputation. Ils nous ont dit…
  • 46. 46 Entre constance et prise de risque La difficulté des périodes d’incertitudes réside dans le travail d’équilibre pour chaque direction de communication entre une volonté de rassurer au maximum ses parties prenantes et une prise de risque qui reste nécessaire pour émerger. Pour faire face à ces situations, nombre de Dircom soulignent l’importance d’assumer ses prises de risque et de faire preuve de constance et de fermeté pour “maintenir le cap”. Dans ce contexte / période d’incertitude, selon vous, quelles sont les principales qualités d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ? Le Dircom doit être capable, en gardant en tête les plans, de prendre du recul, de relativiser et de faire relativiser l’interne et les directions pour pouvoir garder le cap. Dans une période d’incertitude, l’important est la constance pour ne surtout pas être dans la surréaction.
  • 47. 47 Le Dircom est un véritable funambule qui doit être dans la capacité de maîtriser des déséquilibres. Le Dircom doit être capable, en gardant en tête les plans, de prendre du recul, de relativiser et de faire relativiser l’interne et les directions pour pouvoir garder le cap. Dans une période d’incertitude, l’important est la constance pour ne surtout pas être dans la surréaction. Il faut parfois être résolument imprudent et accepter de prendre des risques. Ils nous ont dit…
  • 48. 48 8% 5% 5% 4% 3% 2% 1% 1% Les qualités managériales Assumer les erreurs 1% Ferme 1% Serein / rassurant 5% Leadership / capacité à fédérer 5% À l'écoute / empathique 8% Transparent / pédagogue 2% Humain 3% Humble 4%
  • 49. 49 Être à l’écoute, humain et empathique On n’attend plus du dirigeant qu’il soit un leader froid mais que la motivation qu’il génère soit le fruit de sa disponibilité et de son écoute attentive. En interne, la crise a rappelé à beaucoup de dirigeants l’importance de prendre le temps de se rendre disponible pour ses salariés et d’être à l’écoute de leurs problématiques, de leurs enjeux et des situations parfois personnelles dans lesquelles ils évoluent. L’universalité des périodes de confinement et de la crise sanitaire a remis l’humain au cœur de toutes nos interactions. En externe, l’empathie et l’humain ont été plus que jamais au centre de toutes les communications et les prises de paroles, permettant à chacune d’elles de lutter contre la défiance. Dans ce contexte / période d’incertitude, selon vous, quelles sont les principales qualités d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ? L’écoute, l’attention et le temps que l’on accorde aux gens, y compris à l'externe, est particulièrement important dans une telle période.
  • 50. 50 Une communication régulière, pédagogue et empathique fait évoluer les choses en interne comme en externe. C’est une crise qu’on traverse tous ensemble et qui doit pousser les communicants à revenir à ce qu’ils ressentent eux et donc à ce que ressentent les destinataires de nos messages pour faire preuve d’une plus grande empathie. L’écoute, l’attention et le temps que l’on accorde aux gens, y compris à l'externe, est particulièrement important dans une telle période. Ils nous ont dit…
  • 51. 51 Humilité et réassurance, deux leviers de la prise de décision Les changements de directives permanentes, l’absence de certitudes scientifiques, le tâtonnement de la plupart des dirigeants, ont accéléré le sentiment de défiance. Par ailleurs, le travail à distance et l’incertitude sur les marchés financiers brouillent les repères habituels de l’entreprise et imposent aux dirigeants un travail de réassurance permanent. Une des clés pour parvenir à rassurer l’interne comme l’externe réside aussi dans la capacité des dirigeants et Dircoms à être transparents sur la situation de l’entreprise et ses ambitions et à assumer les décisions et potentielles erreurs avec une grande humilité. Dans ce contexte / période d’incertitude, selon vous, quelles sont les principales qualités d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ? Dans une période comme celle que nous connaissons, il faut à tout prix avoir l’humilité de se dire qu’on peut se tromper. On ne peut pas prédire tout ce qu’il va se passer et on construit des hypothèses. Si l’on se trompe il faut accepter qu’on a pu se tromper et savoir défaire ce qu’on a fait, être capable de changer d’avis.
  • 52. 52 Dans une période comme celle que nous connaissons, il faut à tout prix avoir l’humilité de se dire qu’on peut se tromper. On ne peut pas prédire tout ce qu’il va se passer et on construit des hypothèses. Si l’on se trompe il faut accepter qu’on a pu se tromper et savoir défaire ce qu’on a fait, être capable de changer d’avis. En communication interne, ma devise : le crédit de la parole vraie. Il faut être transparent avec nos salariés. Savoir dire les choses, même si elles sont dures à entendre. Il faut aussi parler simplement et faire de la pédagogie pour avoir un discours qui est compréhensible par toutes et tous. Dans ce contexte, le rôle de la fonction communication est de rassurer. En interne, pour montrer qu’on est bien là et à l’écoute, et en externe, pour montrer que l’entreprise se porte bien. La sérénité est clé pour un Dircom dans une période de crise comme celle que nous traversons, c’est ce qui nous permet de rassurer. Ils nous ont dit…
  • 53. 53 Le leadership, une qualité déterminante dans une période de turbulences Plus que jamais dans un temps de défiance prolongé et d’incertitude tant sur la santé des organisations que sur nos vies personnelles, la capacité à fédérer autour d’un projet commun est crucial. Les dirigeants, et particulièrement les directions de communication, ont la capacité à motiver l’ensemble de l’organisation en communiquant autour des valeurs partagées et en faisant grandir le sentiment d’appartenance selon les personnes interrogées. Dans ce contexte / période d’incertitude, selon vous, quelles sont les principales qualités d’un.e dirigeant.e / d’un.e Dircom ? Le leadership et la capacité à fédérer sont particulièrement importants et exacerbés en temps de crise, mais je dirai que ces qualités sont essentielles quel que soit le contexte.
  • 54. 54 Une équipe communication qui fonctionne et qui résiste aux crises lorsque la direction a la capacité d’embarquer les équipes et de les motiver. Le leadership et la capacité à fédérer sont particulièrement importants et exacerbés en temps de crise, mais je dirai que ces qualités sont essentielles quel que soit le contexte. Fédérer, créer une culture d’entreprise pour attirer les talents et retenir les talents est véritablement clé. Ils nous ont dit…
  • 56. 56 Faire mieux avec moins ? À l’heure où de nombreuses entreprises font faillite, nous n’avons jamais autant parlé de la santé des entreprises et de l’importance de voir l’activité économique de la France se maintenir. Les fonctions communication ne sont pas épargnées par la crise économique et la question du financement de la communication pour 2021 / 2022 est sur toutes les lèvres. Si la communication s’est révélée importante en 2020, une deuxième lame risque de lui faire défaut en 2021 avec la mesure des conséquences économiques des PEG et autres dispositifs provisoires. Comment ces nouveaux enjeux ont-ils impacté la communication de votre organisation ? Les financements, c’est le nerf de la guerre. On ne nous a pas coupé nos budgets mais de là à les augmenter, faut pas rêver !
  • 57. 57 Toute la journée, on me demande de faire mieux avec moins tout en protégeant mes équipes du burn-out. Je ne sais pas combien de temps on pourra continuer comme ça. Si la fonction communication est incontestablement plus stratégique qu’avant, elle n’est pas pour autant mieux financée et par conséquent, son efficacité n’en sera que plus limitée. Les financements, c’est le nerf de la guerre. On ne nous a pas coupé nos budgets mais de là à les augmenter, faut pas rêver ! Ils nous ont dit…
  • 58. 58 Malgré beaucoup de convergences dans les réponses obtenues dans le cadre de cette étude, l’impact de la crise sur la situation financière des entreprises n’a pas été uniforme. 3 grands cas de figure émergent de notre analyse : Les entreprises “peu impactées par la crise” Celles dont le business n’avait aucun rapport avec la crise et qui ont été épargnées. Business as usual, la communication a pu dérouler sa feuille de route comme prévu (ex : mutuelles). Les entreprises “remises en question par la crise” Ces dernières ont pris de plein fouet la crise. Économiquement (ex : restauration, hôtellerie…). Dans ce type d’entreprises, la crise a eu de tels impacts que la communication a des marges de manœuvre extrêmement limitées. Les entreprises “au cœur de la crise” Celles qui ont pu montrer leur utilité directe pendant le confinement notamment et pour qui la crise a été un accélérateur positif, y compris en termes de business (ex : Décathlon). Comment ces nouveaux enjeux ont-ils impacté la communication de votre organisation ?
  • 59. 59 Pas de révolution pour les pratiques de communication
  • 60. 60 Le poids croissant des réseaux sociaux
  • 61. 61 Les réseaux sociaux, ces faux amis Une chose est sûre : les réseaux sociaux n’ont pas attendu la Covid-19 pour se développer. Mais force est de constater qu’ils ont eu un rôle central en 2020 et cette tendance va continuer selon la majorité des personnes interrogées. La tendance du “reuse content” s’est aussi imposée récemment comme une autre manière d’aborder les réseaux sociaux. Cf annexe : notre analyse de la présence des Dircom SBF120 sur les réseaux sociaux. Quels sont les nouveaux enjeux que vous voyez émerger et les mutations majeures que vous anticipez ? Les réseaux sociaux sont une opportunité incroyable de prendre le pouls de nos clients mais ils ne viennent pas se substituer à d’autres outils de communication. Ils les amplifient.
  • 62. 62 Avant les réseaux sociaux, en dehors de notre service communication, ça faisait rire tout le monde. Maintenant tout le monde s’y est mis. Les réseaux sociaux sont une opportunité incroyable de prendre le pouls de nos clients mais ils ne viennent pas se substituer à d’autres outils de communication. Ils les amplifient. Ils nous ont dit…
  • 63. 63 Vers la disparition de l’événementiel ?
  • 64. 64 La crise de foi en l’événementiel “Moins d’événementiel, ça ne nous ferait pas de mal”. Cette phrase a été à de nombreuses reprises utilisée par les personnes interviewées. La disparition de ce mode de communication en physique reste encore temporaire, avec une difficulté à se réinventer. Dans la durée, nous verrons si les entreprises et institutions ont besoin de voir leurs publics se retrouver. Car recréer du lien reste indispensable dans cette période. Mais quoi qu’il arrive, le secteur événementiel doit faire sa mue et se réinventer pour continuer à divertir, informer ou stimuler. Quels sont les nouveaux enjeux que vous voyez émerger et les mutations majeures que vous anticipez ? Je ne sais pas si nous continuerons à faire autant d’événements physiques qu’avant quand tout ira mieux.
  • 65. 65 Je ne sais pas si nous continuerons à faire autant d’événements physiques qu’avant quand tout ira mieux. Le digital apporte tant de possibilités que l’événementiel physique ne semble plus la priorité. Les gens auront toujours besoin de se retrouver. Je ne crois pas que l’événementiel physique disparaisse. Il va juste évoluer et c’est bien pour tout le monde. Ils nous ont dit…
  • 66. 66 Face aux fake news : le besoin persistant de preuves
  • 67. 67 L’accélération médiatique, machine à fake news Déjà prépondérante ces dernières années, la propagation des fausses informations ne cesse de s’intensifier depuis la pandémie. Nourri par le flot continu d’informations qui alimente les réseaux sociaux et par le crédit toujours plus important donné aux informations diffusées en exclusivité, le temps médiatique se raccourcit et pressurise celui des journalistes. Les directions de la communication, souvent freinées par le temps long des entreprises, doivent donc repenser leur manière d’adresser les médias. Par ailleurs, la diffusion de fake news détériore sévèrement le lien direct entre citoyens et journalistes qui doivent désormais concilier “buzz” et reconstruction de la confiance accordée. Quels sont les nouveaux enjeux que vous voyez émerger et les mutations majeures que vous anticipez ? J’ai été très déçu par l’accélération médiatique et les conditions de travail auxquels les journalistes sont soumis aujourd’hui. Cette accélération entraîne une “bêtification” du milieu journalistique. Ils s’informent comme des ados et deviennent eux-mêmes des relais de la désinformation.
  • 68. 68 J’ai été très déçu par l’accélération médiatique et les conditions de travail auxquels les journalistes sont soumis aujourd’hui. Cette accélération entraîne une “bêtification” du milieu journalistique. Ils s’informent comme des ados et deviennent eux-mêmes des relais de la désinformation. La plus grande menace pour les directions de la communication, ce ne sont pas les coupes budgétaires mais les fake news. Les fake news peuvent détruire en 1 minute ce que tu as mis 1 an à construire. Ils nous ont dit…
  • 69. 69 L’absolue nécessité des preuves Dans ce contexte médiatique particulièrement fragile où la parole journaliste est continuellement remise en question, les preuves du discours sont clés. Par ailleurs, comme plusieurs des sondés ont affirmé “la crise a réaffirmé l’importance des entreprises et organisations véritablement utiles au détriment de celles qui le sont moins”. Ce nouvel état d’esprit pousse les dirigeants à toujours concevoir les preuves de leur utilité avant même de penser à la médiatisation potentielle. Qu’une organisation adresse les journalistes, les pouvoirs publics ou le grand public, valoriser sans preuve n’est désormais plus une option. Quels sont les nouveaux enjeux que vous voyez émerger et les mutations majeures que vous anticipez ? Plutôt que de faire obligatoirement des Relations médias ou des Affaires publiques par exemple, il convient désormais de se poser avant tout la question de l’impact pour l’entreprise… et faire un choix en fonction.
  • 70. 70 Plutôt que de faire obligatoirement des Relations médias ou des Affaires publiques par exemple, il convient désormais de se poser avant tout la question de l’impact pour l’entreprise… et faire un choix en fonction. Il n’y a pas une journée sans que je sois confrontée au besoin de prouver ce que j’affirme. On a presque peur de notre petit doigt maintenant. Le 1er truc qu’on me demande quand je m’apprête à communiquer c’est “tu es sûr" ? Ils nous ont dit…
  • 71. 71 Une mesure de la performance à géométrie variable
  • 72. 72 Des pratiques hétérogènes S’il y a bien un sujet qui ne fait pas l’unanimité, c’est la mesure de la performance. D’une personne interrogée à l’autre, les attentes et pratiques ne sont pas les mêmes. 3 grands types de situations se dégagent : Les “néophytes” ceux qui savent qu’ils devront mesurer la performance à l’avenir mais ne le font pas encore. Les “sensibilisés” ceux qui ont déjà mis en place des KPI mais ne savent pas encore identifier comment les rendre totalement opérants et utiles. Les “éclairés” ceux qui ont déjà de nombreux KPI et les consulter pour les aider à prendre une décision et identifier des points d’alerte. Voyez-vous apparaître de nouveaux critères de mesure de la performance ?
  • 73. 73 Top 3 des critères de performance de la communication LES RÉSEAUX SOCIAUX le plus simple à consulter et à rectifier si nécessaire (nombre de vues d’un contenu, nombre de likes d’un post…) LE SITE INTERNET une valeur sûre car beaucoup de stratégies de communication restent drive to web aujourd’hui. Des datas faciles d’accès LA SATISFACTION DES COLLABORATEURS La place émergente qu’a pris la communication interne au sein des entreprises favorise la mise en place de baromètres et enquêtes de satisfaction auprès des collaborateurs. 3 2 1 En bas du classement, on retrouve les relations médias et les affaires publiques qui restent deux disciplines ou le ROI est difficilement mesurable aujourd’hui pour les directions de la communication. Des critères de performance ont été cités à de nombreuses reprises par les personnes interviewées. En voilà un classement quantitatif Quels critères vous semblent aujourd’hui essentiels dans la mesure de votre performance globale ?
  • 75. 75 Si la pandémie de Covid-19 a forcé les organisations à évoluer de manière très rapide, les grandes tendances sociétales sur lesquelles elle repose étaient déjà présentes : dans ce contexte, c’est principalement à une accélération de l’intégration de ces enjeux que nous avons assisté. Les parties prenantes des organisations attendent en effet désormais des preuves concrètes de l’engagement sur l’environnement, la relocalisation des activités ou la priorité à ce qui relève de l’indispensable. Plus immédiate, plus digitale, la communication est surtout désormais tournée vers le besoin de proximité et de réassurance. C’est d’ailleurs à cet effet que, depuis mars 2020, la communication interne a retrouvé ses lettres de noblesse, pour maintenir l’engagement des collaborateurs et offrir des preuves concrètes des promesses employeur des entreprises. A l’inverse, l’avenir de l’événementiel reste très incertain et les réponses manquent face à la recrudescence des fake news. Véritables stratèges, acteurs de la transformation de leurs entreprises, les directrices et directeurs de la communication ont accru leur leadership au sein de leurs organisations, en s’appuyant sur les valeurs humaines qui fondent leur métier : leur curiosité, leur agilité, et la capacité de se réinventer en permanence, dans un environnement plus mouvant et incertain que jamais. Cette légitimité renouvelée reste à cultiver pour s’assurer que les investissements en communication restent significatifs et que les directions de la communication ne soient pas perçues comme des boîtes à outils coûteuses. Même si la place de communication peut être à géométrie variable en fonction des organisations, une chose est sûre : l’année 2021 est celle de la capitalisation sur le nouveau souffle apporté par la crise du Covid-19.
  • 77. 77 • Adeline Anfray, Heads of Communication, Cleverconnect • Alain Rousseau, ancien directeur de la communication de Business France • Amandine Fourleignie-Duc, Directrice des Affaires publiques et conseillère communication du Président, Urgo Medical & MedTech France • Annabelle Quenet, Cheffe du service Communication et dialogue avec la société, ANDRA • Anne-Laure Makinsky, DG, UIE (l'Union nationale des industries et entreprises de l'eau et l'environnement) • Anne-Victoire Chaumet, Directrice de la communication, CPME • Antoine Pernod, Directeur de la communication, Auchan Retail • Arnaud Leroux, Marketing Director South Europe, Asics • Boris Eloy, Directeur général adjoint Marketing, Innovation et développement des nouveaux marchés, Servair • Carinne Heinen, European PR & PA Manager, EasyJet • Carole Paplorey, Déléguée générale, Société Hydrotechnique de France • Charlotte-Amélie Daehn, Directrice de la communication, Courbet • Christophe Fresnais, DG, MécaBois / JouéCabois • Clémentine Beaumont, Directrice de la communication et des partenariats, ARCEP • Damien Caffiau, Co-fondateur / CMO, Carventura • Delphine Bouchez, Responsable Communication externe, Roche • Delphine Leme, Secrétaire Exécutive, LS Group • Didier Onraita, Co-fondateur, Day by Day • Emile Josselin, Head of community, communications and partnerships, Nextdoor • Emmanuelle Raveau, Directrice de la communication et du marketing, EY • François Roudier, Directeur de la communication, CCFA • Frédéric Fougerat, Directeur de la communication et RSE, Foncia • Jean-Baptiste Mougel, Directeur de la communication institutionnelle, sociétale et de l’ESS, AESIO • Jean-François Guéganno, Directeur de la communication et du mécénat, Institut Français
  • 78. 78 • Julie Audouin-Urdangaray, CEO, Lancôme • Lorraine Lenoir, Directrice des Opérations, Social Builder • Marie Liutkus, Directrice de la communication, CSA • Mathieu Boncour, Directeur de la communication et de la RSE, Palais de tokyo • Mathieu Gratiot, Communications and Public Affairs Manager France, Continental • Myriam Gasnier, Directrice de la communication et marketing, Adameo • Nathalie Iannetta, Directrice de la communication groupe, GL Events • Paul-Emmanuel Huet, DG, PEFC • Perrine Lebrun, Directrice de la communication, Mc Donald’s France • Pierre Auberger, Directeur de la communication, groupe Bouygues • Renaud Czarnes, Directeur exécutif, en charge de la communication - chez RTE Réseau de Transport d'Électricité • Romain Rougier, DG, Biobject • Sabine Lenglet, Directrice de la communication et de l’information, Fondation de France • Sandrine Jobbin, Directrice de la communication, Vaincre la Mucoviscidose • Sébastien Perochain, Directeur de la communication, des Affaires Publiques et de la RSE, Herta • Ségolène Moreau, Chief Communications Officer, Believe • Sixtine d'Avout, Responsable du Département communication 360, A.S.O • Sonia Garnier, Directrice de la communication, Groupe Nuxe • Sophie Landes, CMO - Directrice Marketing, communication, digital & ventes directes, ASIA Voyages • Stéphanie Guillas, Directrice de la communication groupe et du développement durable, Casden Banque Populaire • Thierry Orsoni, Directeur de la communication et des relations institutionnelles, ClubMed • Thomas Meister, VP Communications, OpenClassroom • Valérie Thomassin, CMO, Cegid • Xavier Guepet, Directeur de la communication et de la marque, Ile-de-France Mobilités
  • 79. 79 [Annexe] Pour aller plus loin… : notre analyse de la présence des “Dircom” sur les réseaux sociaux
  • 80. 80 Nous avons analysé de manière quantitative l’âge, le sexe, la formation initiale, et la durée dans le poste des directeurs et directrices de la communication du SBF120, d’après leur présence sur les réseaux sociaux (Twitter, LinkedIn).
  • 81. 81 Une profession d’acteurs expérimentés... - 2ans - 2-5ans +10ans 5-10ans 17% 33% 23% 27% 44% 21% 17% 18% 10-15ans +20ans - 10ans 15-20ans ancienneté sur le poste ancienneté comme Dircom Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter et LinkedIn
  • 82. 82 Une profession d’acteurs expérimentés... 10% 36% 47% 7% -40ans 40-50ans 50-60ans âge des Dircom +60ans Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter et LinkedIn
  • 83. 83 … majoritairement féminine ! 64% FEMMES 36% HOMMES Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter et LinkedIn
  • 84. 84 38% 15% 8% 39% Présence sur Twitter autre : non référencés -1000abonnés 1000-1500abonnés +5000abonnés Une présence hétérogène sur les réseaux sociaux Seuls 8% des Dircom observés cumulent plus de 5000 abonnés sur Twitter. Le niveau d’engagement associé aux posts publiés est disparate (en moyenne 20 à 200 interactions par post). Benchmark des dirigeants du SBF120 sur Twitter