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Etude qualitative pour l’Observatoire


 Les nouveaux usages du mobile
  et leurs impacts sur la marque



Rémi Langlois - Benoît Peigne - Sarah Philippe - Julie Penven - Marine Catherine – Andy Riwan Gernet
Contexte
Un marché du mobile dynamique et innovant


> 50% de la population mondiale équipée de téléphones mobiles (Strategy Analytic)




> 61 millions d’abonnés mobiles en France. (www.journaldunet.com)




> CA = 22, 7 Milliards d’euros (2008) (www.afom.fr, association française des opérateurs mobiles)



> Augmentation de 30% des revenus des services internet et multimédia (2008)
(www.afom.fr, association française des opérateurs mobiles)




> Symbole de l’autonomie et du nomadisme
Répartition des utilisateurs de mobile

                            97%
des
français
possèdent
un
mobile


                                                       Smartphones
                                                          
16%
                 Utilisateurs

                traditionnels                                          Autres

                                           iPhone                    Smartphones
                     84%
                                            
41%                        59%



        SMS
71%            MMS
24
%



                Internet
13%               Internet
                  Internet
                                            88%                         
58%

* 97% de la population française âgée entre 16 et 60 ans (2008)
 (www.journaldunet.com)
La révolution iPhone a bouleversé le marché
                                   du mobile


> Sortie le 9 janvier 2007



> Démocratisation de l’Internet mobile




> 77 % des téléphones vendus à ce Noel ont été des
iphone (Les échos.fr)



> 2 millions d’iPhone vendus en France en 2009
(Le Figaro.fr)
La problématique



Quels sont les nouveaux usages du mobile et
  comment les marques s’en emparent ?
Une méthodologie adaptée…

Deux méthodologies complémentaires pour couvrir un maximum de comportements et
des points de vue.


- Des entretiens semi-directifs
- Un focus groupe 
Notamment à l’aide de techniques projectives.




        … et un échantillonnage spécifique
… et un échantillonnage spécifique
Les résultats de l’étude
Chapitre I :
De l’usage du mobile
1. Le processus d’achat
2/ Un achat personnel
                                                     et professionnel
                                           « Les deux, ça me sert à téléphoner, à
                                           envoyer des textos et j’utilise beaucoup
                                            Internet, pour diverses choses. Je vais
                                              aussi chercher des contacts dans
          1/ La publicité et le                   le cadre de mon travail… » 
              phénomène
•   « Il y avait le gros phénomène de
    mode autour de l’iPhone, (…) et puis
    de par toute la communication qu’il
    y avait. Je voulais changer de
    portable tant qu’à changer, je me
         suis mis au goût du jour … »
                                                     3/ Des acheteurs
                                                       influenceurs
                                              « C’est moi qui ai transmis le virus
                                                       aux autres ! »




                                                                      12
2. Usages et fonctionnalités
• Un outil unique qui
       permet de tout faire et
          qui simplifie la vie                               Une comparaison
                                                              évidente entre
     « C’est un objet partagé, il rend                     Smartphone et iPhone
 accessible les fonctionnalités de façon
                                                        « C’est l’Appstore qui m’a donné
  triviale et ludique. Avant les choses
                                                     envie d’acheter un Smartphone, c’est
étaient conçues de telle manière, qu’il y
                                                     pratique de pouvoir avoir accès à ce
       avait un rite initiatique pour
                                                     qui m’intéresse en un clic et où que je
      s’approcher, appréhender la
                                                      sois. Mais j’avais pas les moyens de
  machine, ici la problématique s’est
                                                         m’acheter un iPhone. Et je dois
        déplacée sur une logique
                                                       reconnaître que sur Blackberry, les
        d’usage, donc on a moins
                                                         applications sont un peu nazes,
             peur de faire une
                                                           c’est moins évolué que sur
                 connerie. »
                                                                    l’iPhone. »




          C’est l’Internet qui fait la véritable différence entre les Smartphones et
                                             l’iPhone.                   14
3. L’usage d’internet
Internet : un facteur de différenciation




         >    L’avantage concurrentiel de l’iPhone

         •    « L’iPhone est le meilleur téléphone tactile qu’on puisse trouver sur le marché mais sans
               internet, ca n’a aucun intérêt ».
iPhone




              Homme, 23 ans, commercial, iPhone

         •   « C’est franchement l’outil révolutionnaire, ce n’est pas internet c’est bien plus que
              ça ».
              Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone
… et pourquoi ?



         >   Instantanéité et information en temps réel
         •   « L’iPhone exploite la grande valeur du web, en temps réel on accède à la toute
             puissance de l’information en instantanéité ».
iPhone




             Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone


         >   L’essentiel de l’information

         •   « On va chercher la ressource, on gagne en simplicité d’utilisation ».
             Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
Et l’individu dans tout ça ?
                        Un comportement mobile …

>   Une connexion de courte durée

•   « Environ ¾ d’heure, une heure dans la journée par espacements ».
    Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone.


>   En revanche, les utilisateurs ont le sentiment d’être constamment connectés au
    monde qui les entoure…

•   « Je suis connectée en permanence »
    Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone


>   …car ce n’est pas la durée passée sur l’iPhone qui est considérable, mais la
    fréquence de connexion.

•   « Je me connecte environ 20 fois dans une journée pour de courtes durées.»
    Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
Et l’individu dans tout ça ?
                       Un comportement mobile …

>   Pour les deux types de mobiles, il n’y a ni lieu, ni moment précis pour se
    connecter.

•   « Le matin, le midi, l’après-midi jusqu’au soir, je consulte internet tout le temps. »
    Femme, 23 ans, Conceptrice rédactrice, Smartphone.




>   La mobilité permet alors de combler des moments de temps libre, où de
    s’évader lors d’une connexion.

•   « Quand je m’ennuie en cours par exemple, je passe juste 1 ou 2 minutes à regarder
     mes emails, Facebook et tout ça… ».
    Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
… mais qui trouve ses limites



>   Pour certaines activités Internet l’utilisateur privilégie l’ordinateur traditionnel

•     « Sur MSN ou Facebook on passe beaucoup plus de temps sur pc que sur le
     téléphone car c’est moins confortable. »
     Homme, 23 ans, commercial, Iphone
4. Le mobinaute et ses
      applications
Smartphone : un téléchargement
                             d’applications modéré

             >   Uniquement des applications gratuites…

             •   « Je paye déjà super cher de forfait. »
                 Homme, 23ans, étudiant en école de commerce, Smartphone



             >   …En particulier celles des réseaux sociaux.
Smartphone




             •   « Je télécharge les applis réseaux sociaux, les autres applications Blackberry sont
                 nulles. » // « Les jeux sont bidons. »
                 Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone



             >   Un outil professionnel peu adapté aux supports multimédias (Blackberry)

             •   « Le téléphone n’est pas fait pour être multimédia. »
                 Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
iPhone : la folie des applis !


         >   Un téléchargement massif

         •   « Je dois en avoir téléchargé entre 400 et 500. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone


         >   Priorité à la gratuité
iPhone




         •   « Je les paie parce que je n’ai pas trouvé mieux en gratuit. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone

         >   Efficacité de l’Appstore

         •   « On appuie deux fois sur le bouton, ça y est on a acheté, c’est facile » // «  Apple a
             développé la solution de micro paiement qui facilite l’achat d’applications. »
             Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
Smartphone + Applications ≠ iPhone

             > Un désintérêt dû à la difficulté de téléchargement


             •   « Ce ne sont pas les applications qui te font choisir le téléphone »
                 Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
Smartphone




             > …Ils reconnaissent les qualités des applications iPhone, qui confère une
             praticité supérieure


             •    « …Alors qu’avec l’iPhone, là encore je fais la comparaison, quoi que tu
                 cherches, c’est d’une simplicité incroyable. »
                 Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone
Les applications iPhone séduisent …




         >   Les applications iPhone optimisent voire repensent l’accès à l’information,

         •    « Je vais passer 15 sec à regarder la météo alors qu’avant ça m’aurait pris au moins 5
             min sur mon ordinateur. »
             Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
iPhone




         >   Un objet à personnaliser

         •    « On l’adapte à ses usages (…) Je peux faire ce que je veux. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
… Mais leur quantité peut devenir
             envahissante.

         >   Tentation de tout essayer

         •   « Mes applications me reflètent, elles sont personnelles et correspondent à mes
             centres d’intérêts   (…) Je les enlève car sinon ça pollue un peu les écrans, on s’y
             perd. »
iPhone




             Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone



         >   Acte d’achat déclenchés par des bons « échos  »

         •    « Tu attends d’avoir des retours positifs dessus, si tu n’en as pas, tu ne l’achètes pas».
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone.
Achat de mobiles : une fréquentation
              accrue des réseaux sociaux




•    « Sur mon iPhone j’utilise beaucoup Twitter, beaucoup plus qu’avant. Avant, j’avais
    même supprimé mon compte. Et depuis que j’ai mon iPhone, j’en ai rouvert un et j’y suis
    tout le temps. »
    Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, iPhone


•    « D’ailleurs, on peut voir que la courbe de croissance des réseaux sociaux suit celle de
    l’achat des iPhone en France ! »
    Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone
Les applications : à la pointe de la
                                  technologie ?
Smartphone



             >   Smartphone : des applications peu avancées

             •   « Aucune sur le black, ce n’est vraiment pas un portable pour faire joujou. »
                 Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone




             >   I’iPhone : des applications révolutionnaires
iPhone




             •   « Par exemple avec l’applicatipon « sleep cycle », on pose le téléphone sous la couette, il
                 détecte les mouvements quand on dort, l’iPhone arrive à estimer les cycles du sommeil. Il
                 sert donc a se réveiller au bon moment dans la bonne période de réveil. Il va estimer le
                 meilleur moment pour se réveiller. Et on se lève vachement bien.»
                 Homme, 23 ans, étudiant en informatique, Iphone
Et toi, c’est quoi ton appli du futur ?
                                           Technique projective


             > Pour les utilisateurs de Smartphones les applications imaginées sont
             réalistes et font référence à des applications existantes.


             > Au contraire pour l’iPhone, les applications sont originales et capables
             de gérer le quotidien de l’utilisateur selon ses habitudes, ses envies.
         •   « La réalité augmentée : besoin de trouver un médecin, un hôpital, localisation des
iPhone




             hôpitaux les plus proches et itinéraire pour s’y rendre »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone


         •   « Suggestion du repas du soir relative à la gestion du stock de mon frigo »
             Femme, 40 ans, consultante, iPhone
A retenir
    Pourquoi je l’ai acheté ?                       Comment je l’utilise ?




                                       Les applications : facteur déterminant
L’internet tout puissant ?




                                       Mon choix : un Iphone !
Chapitre II :
Un bouleversement du quotidien




                          S
1. Un nouveau rapport au temps
Une nouvelle gestion du temps

> Une Evolution du rapport au temps : réactivité, gestion du temps différente,
nouvelle organisation des priorités.


•   « Depuis que j’ai un iPhone et un Blackberry, ma vie tourne plus vite, tout va plus vite. Le
    rythme est rude. L’unité temps a changé. Par exemple, tu es dans l’avion tu gères tout.»
    Femme, 40 ans, consultante, iPhone (et smartphone)

•   « Dur de savoir si ça fait gagner du temps ou pas. Mais c’est sur pour le gain de temps
    dans les transports en commun, j’arrive au boulot en ayant lu mes mails. A la fois je
    gagne du temps sur certains moments et à la fois j’en perds.»
    Homme, 40 ans,,responsable technologies, iPhone


> … Mais qui peut avoir des effets négatifs

•   « L’effet pervers de l’iPhone, c’est justement que nos partenaires et clients deviennent
    accros à l’immédiateté, ils veulent tout, tout de suite. (…) L’unité temps a changé, si on
    ne reçoit pas la réponse dans l’heure, c’est « qu’est-ce que t’as foutu ? T’étais en
    vacances ? »
    Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
Un outil « passe-temps »

>   Un moment d’attente = 1er réflexe : « je sors mon mobile »


•   « C’est dingue mais dès qu’on attend on sort l’iPhone ! »
    Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone

•   « Je me connecte obligatoirement dans un lieu d’attente. En plus aujourd’hui étant non
    fumeur, j’ai de quoi m’occuper. »
    Homme, 23 ans, commercial, iPhone
2. Des mobinautes « hyper-connectés »
… jusqu’à la dépendance ?

•   « 80% des personnes qui ont black et iPhone consultent leur mail avant d ‘aller se
    coucher, pas de décompression, la machine humaine doit s’adapter, capacité à gérer.
    Gestion du temps »
    Femme, 40 ans, consultante, Iphone

•   « Surconnecté, partout, les toilettes, le tram, le couteau suisse, c’est tout pour moi »
    Homme, 25 ans, community manager Iphone

•   « Mon Smartphone, c’est tout pour moi. Si je ne l’ai pas avec moi, je meurs. Alors qu’est-
    ce que tu veux que je te dises là-dessus ? »
    Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
3. La simplification du quotidien
(au niveau professionnel & personnel)
L’iPhone, un « ami qui vous veut du bien »


         >   L’iPhone améliore leur quotidien, et « facilite » leur vie


         •   « Ca n’a pas vraiment changé ma vie, mais ca l’a amélioré. Il aide à la vie de tous les
iPhone




             jours. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone


         •   « La notion d’efficacité, d’efficience a changé (…) L’application email a modifié ma vie
             en terme d’efficacité professionnelle et d’éloignement personnel. »
             Femme, 40 ans, consultante, iPhone
4. Un outil en passe de remplacer
            l’ordinateur ?
Le mobile : une alternative à l’ordinateur


•    « Je le fais avec mon iPhone donc ça m’évite de me connecter avec mon
    ordinateur, je peux le faire de n’importe où sans délai d’attente (…) c’est excellent la
    rapidité d’éxécution de l’iPhone, vu qu’il est tout le temps allumé, c’est comme un
    ordinateur de poche.
    Homme, 23 ans, commercial, iPhone


•   « En fait ce qui a changé c’est que je me connecte moins à Internet avec mon ordi. »
    Femme, 23 ans, Conceptrice Rédactrice, Smartphone
5. Evolution du rapport à l’information et
   aux médias traditionnels pour les
   détenteurs d’iPhone
La consommation de médias traditionnels
                          diminue…

         >   Les applications : de nouveaux médias (VOD)


         •   «  La liberté va avec la mobilité : je diffère mes émissions préférées avec l’iPhone, je
             n’ai même plus besoin de sortir l’ordinateur pour télécharger ça ! »
             Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
iPhone




         >   Les utilisateurs multiplient leurs sources d’information.


         •   « Le besoin d’infos est accentué avec l’iPhone, et ça modifie les comportements. »
             Homme, 23 ans, commercial, iPhone
… et l’information est consommée
                          différemment.
>   L’utilisateur cible davantage ses informations

•   «  Je vais chercher l’info, ce n’est pas elle qui vient à moi. »
    Homme, 23 ans, commercial, iPhone

•   « Quand un avion s’écrase, je le sais avant les médias traditionnels, puisque la réactivité
    est optimum et que je m’informe avec les sites spécialisés. »
    Homme, 25 ans, community manager, iPhone


>   Mais la question des générations se pose…

•    « Je me demande tout de même s’il n‘y a pas dans ces comportements un décalage
    de génération. Moi je regarde encore la télé : les infos du matin et celles du soir. Et puis
    pour avoir un autre point de vue, j’achète Le Monde. »
    Femme, 40 ans, consultante, iPhone

•    « Je ne prends plus le temps de lire des journaux, je me dis que tout ça je le trouve sur
    Internet, en allumant mon iPhone. »
    Homme, 25 ans, community manager, iPhone
A retenir
Le mobile : la machine à recycler le temps                  Le mobile : de nouveaux junkies




                                                   L’interface de l’ordinateur




     Plus Belle la vie !                     Je consomme différent
Chapitre III :
La tribu des mobinautes, une
      nouvelle « ethnie »
1 . Mon mobile & Moi
4 notions dominantes




  Branchés
         •   « Yann Barthès représente ce côté « hype et
  Frimeurs
             parisien »




                    •   « Celui qui a un iPhone pense clairement être en
Early
adopters          avance, il influence les autres.»




                    •   « On lui découvre des fonctionnalités toujours plus
Touche
à
tout
          innovantes jour après jour. C’est un couteau suisse
                        très complet.»



Recherche
de
       •   « Les utilisateurs d’iPhone cherche vraiment des
                        bestioles puisantes qui laissent les autres loin
performance             derrière.»
Portrait Chinois
   Un bijou ?        Un membre de la famille?    Une voiture ?




                                            Un sentiment ?
Une Personnalité ?
4 notions dominantes



                  « Tu fais attention à la couleur de ton téléphone, au design,
                  ça devient un outil de mode »
Valorisation       Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce,
                   Smartphone


                  « Leonard de Vinci pour son côté visionnaire, et on le connait
 Précurseur       encore aujourd’hui, l’iPhone est peut être le point de départ
                  de ce qu’on retiendra de notre époque. »
                                                Dépendance
                  Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone

                  « Ca serait une voiture avec plein de gadgets. »
Fonctionnalité    Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone



                  « une voiture à inventer symbolisant le changement d’usage,
Performance       ou sinon une BMW performante. »
                   Femme, 23ans, étudiante en communication, iPhone
3 notions dominantes


                               «   Si l’iPhone était un sentiment cela
                               pourrait être la passion »
Fort
attachement
              Homme, 40 ans, responsable
                               technologies, iPhone


                              « Je me sentirais trop mal !!! ça serait le
 Dépendance                   gouffre, comme perdre un bout de ma
                              vie ! »
                              Femme, 23 ans, Conceptrice rédactrice,
                              Smartphone


   Addiction                   « Si je perds mon iPhone, je perds un bout
                               de ma vie »
                               Femme, 23ans, étudiante en
                               communication, iPhone
4 notions dominantes


  Branchés

                 Valorisation
  Frimeurs

                                      Fort
attachement



Early
adopters    Précurseur
                                       Dépendance

Touche
à
tout
   Fonctionnalité


                                         
Addiction
Recherche
de

                 Performance
performance
2 . Un changement dans la relation aux
               autres
L’iPhone : un outil « d’ouverture » aux autres


         >   Il facilite les rencontres …

         •   « L’iPhone ne remplace pas les rapports humains, mais il permet de faire plus de choses. »
             Femme, 23 ans, étudiante en média, iPhone



         >   … et abolit des barrières géographiques
iPhone




         •   « Le terrain de jeu est mondial ! On twittait ensemble avec Florian, sans se
             connaître : et on se rencontre ce soir ! »
             Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone



         >   … mais une crainte de désocialisation : Un risque de solitude apparaît

         •    « La solitude, parce que l’on peut vite s’enfermer avec ça, on peut devenir associable.
             (…) Il y a quasiment un site pour chaque chose que l’on veut faire. Si on veut arrêter de
             sortir, on peut arrêter de sortir. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
3 . iPhone : une communauté rassurante
L’iPhone multiplie les interactions entre les
                             personnes



         •   « Si j’attends quelque part et que quelqu’un a un iPhone, je vais vers lui »
             Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
iPhone




         •   « Oui, il existe une communauté, il y a certaines applications pour rencontrer du
             monde qui ne sont accessibles que sur iPhone »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone 

         •   « On est passé dans un autre mouvement iPhone, le téléphone humaniste.
             au monde réel, connecté aux humains (…) Le côté tribu et communautaire »
             Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
Comment émerge cette communauté ?

         Apple a créé une communauté centrée sur l’objet iPhone et ses
         usages.


         > La marque crée la communauté

         •   « Sur le web, plus que l’iPhone, la communauté c’est Apple. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone 
iPhone




         •   « L’iPhone est le cheval de Troie d’Apple, c’est une porte d’entrée vers l’univers Mac »
             Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone


         > Une communauté centrée sur l’objet

         •    « Dans mon entourage, ils possèdent tous un iPhone. en soirée, il y a forcément des
             pauses « iPhone » ou on se marre avec les applications. » 
             Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone
Comment émerge cette communauté ?

         > Un rassemblement par centres d’intérêts


         •   «   Selon les centres d’intérêt, on peut se rencontrer ou pas (…). Dès que l’on voit
             quelqu’un avec un iPhone, on s’en rapproche plus. Ca nous donne un centre d’intérêt
             en commun. »
             Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
          
iPhone




         > Un rassemblement par l’usage collectif

         •   « On se complète, on se compare, on échange nos applications, on joue ensemble. »
             Homme, 23 ans, commercial, iPhone


         •    « Il y a un lien commun, on partage nos connaissances »
             Femme, 23 ans, étudiante en média, iPhone
A retenir
   Toute une histoire …




                                          … et plus encore




                            Que la communauté tente d’apaiser
Des craintes apparaissent



                            +
                            +               =
Chapitre IV :
Place & Rôle des marques
1 . Une certaine réticence vis-à-vis de la
        publicité sur le mobile …
Rejet de la publicité sur le mobile

>   L’objet est entré dans la sphère intime de l’individu.

•    « Je déteste que l’on s’introduise dans mon espace sans que j’ai demandé. Pour moi
     c’est une gêne. »
     Homme, 56 ans, entrepreneur, Smartphone




>    Et l’objet dans tout ça, est-il adapté ?


•    « Ce n’est pas du tout pratique par rapport à un ordinateur. »
     Homme, 23 ans, auto-entrepreneur, Smartphone

•    « La publicité n’est pas intéressante sur iPhone alors que quand tu ouvres une
     presse, la pub peut être accrocheuse. » 
     Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
2 . … Après réflexion, les propos sont
              nuancés
La publicité oui, mais personnalisée et
                            discrète

>   Ciblage
•   « Celles qui m’intéressent et sur lesquelles je vais cliquer portent généralement sur les
    ventes privées de fringues. »
    Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone


>   Plus Value
•   « Pour qu’une publicité m’intéresse il faudrait qu’elle ait des argument constructifs.»
    Homme, 56 ans, entrepreneur, Smartphone


>   Attractivité visuelle

•   « Pour m’intéresser, il faudrait déjà que cela soit un peu plus visuel. »
    Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone.
La publicité oui, mais personnalisée et
                            discrète

>
   Discrétion

•    « Il faut que la pub reste non intrusive, qu’elle réponde à une demande du
     consommateur, ce serait mal perçu s’ils étaient noyés dans la pub »
     Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone 

>    Régulation de la fonction géolocalisation

•    « Je suis attentif à la géolocalisation, mais ça rassure de pouvoir dire non, je n’en veux
     pas »
     Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone 

>    Offre contextualisée

•    « Les entreprises doivent faire preuve d’une grande perspicacité et créativité pour
     attirer, donner envie à l’utilisateur de les recevoir sur son mobile   (…)   Les marques
     choisiront de faire de l’ultra ciblé, pour pouvoir faire des économies et être
     véritablement efficaces. »
     Homme, 23ans, étudiant en communication, Smartphone
Un nouveau lieu de vie pour les marques ?

>   l’iPhone : une passerelle entre la marque et son consommateur



•    « Ca renforce le lien avec la marque quand c’est une marque qui me tient déjà à
    cœur, ça me permet de renouer avec les marques que j’avais laissé de côté. »
    Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone

•   « L’application Chanel, pas mal d’amis l’ont. Ca veut dire qu’elles aiment Chanel
    et que l’iPhone leur permet de garder le lien avec leur marque. »
    Femme, 40 ans, consultante, iPhone
3 . Les facteurs clés de succès des
             marques
Les leviers du succès de ce nouveau canal

>   Une stratégie mobile one-to-one


•   « Ce sont des outils de chasse, qui peuvent conduire vers l’achat, l’important, c’est l’esprit
    VIP, c’est parce que vous êtes là et que c’est vous. »
    Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone


>   Stimuler le consommateur : jouer sur la rareté, la promotion

•    « Les marques doivent se poser la question “Quels sont les facteurs qui vont influencer,
    qu’est ce que je fais pour stimuler mon consommateur ? » Les aspects rareté et coût/affaire
    sont fondamentaux. « Il reste un seul exemplaire chez Chanel. » 
    Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone


>   Utiliser la géolocalisation et la réalité augmentée

•    « Il y a deux leviers intrinsèques et moteurs, la géolocalisation, et la réalité augmentée
    (donne un exemple) “Ce sac Chanel me plaît, je l’essaye virtuellement, il me va, je le
    prends. »
    Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
A retenir
Un constat clair




                                         … mais nuancé




          Des facteurs clés de succès décisifs
Conclusion générale
 Les points à retenir !
CONCLUSION
> Le mobile : couteau suisse des temps modernes

> L’iPhone : révolutionnaire !

             - Objet précurseur : qualités inégalées,
             - Bouleverse le quotidien : caractère indispensable
             - Inspire un nouveau rythme de vie
             - Simple, intuitif et immédiat
             - Se substitue presque à l’ordinateur
 
> La nouvelle ethnie des mobinautes :
             - Une relation aux autres qui évolue
             - Une dépendance à l’objet
            - Crainte de désocialisation
 
> Un rapport à la marque qui évolue :
             - Faciliter la vie des mobinautes
             - S’adapter à eux
             - Ciblage / Attractivité visuelle / Offre contextualisée
Et à l’avenir :
à quoi ressemblera notre société en
               2030 ?
Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre
                    société en 2030 ?

Technique projective lors du focus groupe

Selon certains participants de la table ronde, l’avenir se dessinera
autour de de ces nouveaux outils de communication tel que le
Smartphone.

> Une société technologique, donc écologique !

• « Sa maison est pivotante, s’autorégule avec la météo, le soleil. Elle est géothermique.
Des panneaux solaires sont disposés sur le toit. Les matériaux utilisés pour sa construction
sont durables et respectueux de l’environnement. »
Homme, 40 ans, Responsable technologiques, iPhone


• « Par exemple, le mobile nous permettra d ’éliminer totalement le support papier ! »
Femme, 23 ans, Etudiante en communication, iPhone.
Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre
             société en 2030 ?

Sur ce thème du technologique/écologique, il est intéressant de se
                 pencher sur la ville de Songdo.
74
Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre
                    société en 2030 ?


Un quotidien simplifié

> Personnalisation et automatisation des services dans le quotidien


• « Le soir quand je rentre, mon frigo me sélectionne une recette en fonction de la nourriture
restante chez moi. Du coup, il me prépare aussi ma prochaine liste de courses, et la
commande automatiquement sur Internet. »
Femme, 40 ans, Consultante, iPhone

• « Pendant que sa balance santé lui diagnostique sa fiche « forme » du jour (conseils nutrition,
sport, etc.) son agenda lui annonce à voix haute les impératifs de sa journée (rire) ! »
Homme, 40 ans, Responsable technologiques, iPhone
Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre
                   société en 2030 ?



> Des espaces publics facilités pour plus de convivialité !

• « Les transports en commun seront une sorte de tube de déplacement ultra rapide. »
Femme, 22 ans, Etudiante en communication, iPhone


• « On ne verra plus beaucoup de voitures. Enfin j’espère ! Les espaces publics redeviendront
de réels lieux d’échange et de rencontre, aussi bien personnel que professionnel. Imaginez
vos réunions professionnelles assis dans l’herbe du parc d’à côté… »
Homme, 40 ans, Responsable technologies, iPhone


• « Par exemple, je rentre dans le métro, mon compte bancaire est débité du prix du ticket
automatiquement grâce à ma puce d’identité bancaire.»
Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre
                    société en 2030 ?
> Un choix de société…

Selon le développement des modes de vie, les avancées technologiques se mettront en
place plus ou moins rapidement, soit dans la sphère privée, soit la sphère publique.


• « Les développements technologiques sont imbriqués dans l’orientation que la société
donnera à la manière de travailler ».
Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone

• « Si le télétravail se développe, c’est la maison et son confort qui s’adaptent, à défaut des
transports en communs et de l’espace public urbain. À l’inverse, si on privilégie la disposition
de travail sur un même lieu, bureau... Ce sont les transports en communs, les bureaux, et les
lieux de sociabilité qui se développeront. »
Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone

• « On travaillera depuis chez soi, la présence physique pourra être remplacée par l’image,
l’holographie ».
Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre
                      société en 2030 ?


> Et les hommes, que vont-ils devenir ?


« Le fait de rester chez soi peut fragiliser la sociabilité. »
Femme, 40 ans, Consultante, iPhone


Une problématique récurrente pour l’épanouissement des individus dans l’avenir !




> Technologies oui… Mais en conservant l’idée de sociabilité

« L’hyper connexion va clairement changer nos vies dans le futur. Mais si l’on veut que cela
soit bénéfique pour l’homme, il faudra préserver le lien social en développant des
innovations dans ce sens. »
Homme, 36 ans, Entrepreneur, iPhone
Merci de votre attention




                      79

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éTude les nouveaux-usages-du-mobile-et-leurs-impacts-sur-la-marque-

  • 1. Etude qualitative pour l’Observatoire Les nouveaux usages du mobile et leurs impacts sur la marque Rémi Langlois - Benoît Peigne - Sarah Philippe - Julie Penven - Marine Catherine – Andy Riwan Gernet
  • 3. Un marché du mobile dynamique et innovant > 50% de la population mondiale équipée de téléphones mobiles (Strategy Analytic) > 61 millions d’abonnés mobiles en France. (www.journaldunet.com) > CA = 22, 7 Milliards d’euros (2008) (www.afom.fr, association française des opérateurs mobiles) > Augmentation de 30% des revenus des services internet et multimédia (2008) (www.afom.fr, association française des opérateurs mobiles) > Symbole de l’autonomie et du nomadisme
  • 4. Répartition des utilisateurs de mobile 97%
des
français
possèdent
un
mobile Smartphones 
16% Utilisateurs
 traditionnels Autres
 iPhone Smartphones 84% 
41% 59% SMS
71% MMS
24
%
 Internet
13% Internet
 Internet 88% 
58% * 97% de la population française âgée entre 16 et 60 ans (2008) (www.journaldunet.com)
  • 5. La révolution iPhone a bouleversé le marché du mobile > Sortie le 9 janvier 2007 > Démocratisation de l’Internet mobile > 77 % des téléphones vendus à ce Noel ont été des iphone (Les échos.fr) > 2 millions d’iPhone vendus en France en 2009 (Le Figaro.fr)
  • 6. La problématique Quels sont les nouveaux usages du mobile et comment les marques s’en emparent ?
  • 7. Une méthodologie adaptée… Deux méthodologies complémentaires pour couvrir un maximum de comportements et des points de vue. - Des entretiens semi-directifs - Un focus groupe  Notamment à l’aide de techniques projectives. … et un échantillonnage spécifique
  • 8. … et un échantillonnage spécifique
  • 9. Les résultats de l’étude
  • 10. Chapitre I : De l’usage du mobile
  • 11. 1. Le processus d’achat
  • 12. 2/ Un achat personnel et professionnel « Les deux, ça me sert à téléphoner, à envoyer des textos et j’utilise beaucoup Internet, pour diverses choses. Je vais aussi chercher des contacts dans 1/ La publicité et le le cadre de mon travail… »  phénomène • « Il y avait le gros phénomène de mode autour de l’iPhone, (…) et puis de par toute la communication qu’il y avait. Je voulais changer de portable tant qu’à changer, je me suis mis au goût du jour … » 3/ Des acheteurs influenceurs « C’est moi qui ai transmis le virus aux autres ! » 12
  • 13. 2. Usages et fonctionnalités
  • 14. • Un outil unique qui permet de tout faire et qui simplifie la vie Une comparaison évidente entre « C’est un objet partagé, il rend Smartphone et iPhone accessible les fonctionnalités de façon « C’est l’Appstore qui m’a donné triviale et ludique. Avant les choses envie d’acheter un Smartphone, c’est étaient conçues de telle manière, qu’il y pratique de pouvoir avoir accès à ce avait un rite initiatique pour qui m’intéresse en un clic et où que je s’approcher, appréhender la sois. Mais j’avais pas les moyens de machine, ici la problématique s’est m’acheter un iPhone. Et je dois déplacée sur une logique reconnaître que sur Blackberry, les d’usage, donc on a moins applications sont un peu nazes, peur de faire une c’est moins évolué que sur connerie. » l’iPhone. » C’est l’Internet qui fait la véritable différence entre les Smartphones et l’iPhone. 14
  • 16. Internet : un facteur de différenciation > L’avantage concurrentiel de l’iPhone • « L’iPhone est le meilleur téléphone tactile qu’on puisse trouver sur le marché mais sans internet, ca n’a aucun intérêt ». iPhone Homme, 23 ans, commercial, iPhone • « C’est franchement l’outil révolutionnaire, ce n’est pas internet c’est bien plus que ça ». Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone
  • 17. … et pourquoi ? > Instantanéité et information en temps réel • « L’iPhone exploite la grande valeur du web, en temps réel on accède à la toute puissance de l’information en instantanéité ». iPhone Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone > L’essentiel de l’information • « On va chercher la ressource, on gagne en simplicité d’utilisation ». Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  • 18. Et l’individu dans tout ça ? Un comportement mobile … > Une connexion de courte durée • « Environ ¾ d’heure, une heure dans la journée par espacements ». Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone. > En revanche, les utilisateurs ont le sentiment d’être constamment connectés au monde qui les entoure… • « Je suis connectée en permanence » Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone > …car ce n’est pas la durée passée sur l’iPhone qui est considérable, mais la fréquence de connexion. • « Je me connecte environ 20 fois dans une journée pour de courtes durées.» Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
  • 19. Et l’individu dans tout ça ? Un comportement mobile … > Pour les deux types de mobiles, il n’y a ni lieu, ni moment précis pour se connecter. • « Le matin, le midi, l’après-midi jusqu’au soir, je consulte internet tout le temps. » Femme, 23 ans, Conceptrice rédactrice, Smartphone. > La mobilité permet alors de combler des moments de temps libre, où de s’évader lors d’une connexion. • « Quand je m’ennuie en cours par exemple, je passe juste 1 ou 2 minutes à regarder mes emails, Facebook et tout ça… ». Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone
  • 20. … mais qui trouve ses limites > Pour certaines activités Internet l’utilisateur privilégie l’ordinateur traditionnel • « Sur MSN ou Facebook on passe beaucoup plus de temps sur pc que sur le téléphone car c’est moins confortable. » Homme, 23 ans, commercial, Iphone
  • 21. 4. Le mobinaute et ses applications
  • 22. Smartphone : un téléchargement d’applications modéré > Uniquement des applications gratuites… • « Je paye déjà super cher de forfait. » Homme, 23ans, étudiant en école de commerce, Smartphone > …En particulier celles des réseaux sociaux. Smartphone • « Je télécharge les applis réseaux sociaux, les autres applications Blackberry sont nulles. » // « Les jeux sont bidons. » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone > Un outil professionnel peu adapté aux supports multimédias (Blackberry) • « Le téléphone n’est pas fait pour être multimédia. » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
  • 23. iPhone : la folie des applis ! > Un téléchargement massif • « Je dois en avoir téléchargé entre 400 et 500. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone > Priorité à la gratuité iPhone • « Je les paie parce que je n’ai pas trouvé mieux en gratuit. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone > Efficacité de l’Appstore • « On appuie deux fois sur le bouton, ça y est on a acheté, c’est facile » // «  Apple a développé la solution de micro paiement qui facilite l’achat d’applications. » Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  • 24. Smartphone + Applications ≠ iPhone > Un désintérêt dû à la difficulté de téléchargement • « Ce ne sont pas les applications qui te font choisir le téléphone » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone Smartphone > …Ils reconnaissent les qualités des applications iPhone, qui confère une praticité supérieure • « …Alors qu’avec l’iPhone, là encore je fais la comparaison, quoi que tu cherches, c’est d’une simplicité incroyable. » Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone
  • 25. Les applications iPhone séduisent … > Les applications iPhone optimisent voire repensent l’accès à l’information, • « Je vais passer 15 sec à regarder la météo alors qu’avant ça m’aurait pris au moins 5 min sur mon ordinateur. » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone iPhone > Un objet à personnaliser • « On l’adapte à ses usages (…) Je peux faire ce que je veux. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
  • 26. … Mais leur quantité peut devenir envahissante. > Tentation de tout essayer • « Mes applications me reflètent, elles sont personnelles et correspondent à mes centres d’intérêts   (…) Je les enlève car sinon ça pollue un peu les écrans, on s’y perd. » iPhone Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone > Acte d’achat déclenchés par des bons « échos  » • « Tu attends d’avoir des retours positifs dessus, si tu n’en as pas, tu ne l’achètes pas». Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone.
  • 27. Achat de mobiles : une fréquentation accrue des réseaux sociaux • « Sur mon iPhone j’utilise beaucoup Twitter, beaucoup plus qu’avant. Avant, j’avais même supprimé mon compte. Et depuis que j’ai mon iPhone, j’en ai rouvert un et j’y suis tout le temps. » Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, iPhone • « D’ailleurs, on peut voir que la courbe de croissance des réseaux sociaux suit celle de l’achat des iPhone en France ! » Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone
  • 28. Les applications : à la pointe de la technologie ? Smartphone > Smartphone : des applications peu avancées • « Aucune sur le black, ce n’est vraiment pas un portable pour faire joujou. » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone > I’iPhone : des applications révolutionnaires iPhone • « Par exemple avec l’applicatipon « sleep cycle », on pose le téléphone sous la couette, il détecte les mouvements quand on dort, l’iPhone arrive à estimer les cycles du sommeil. Il sert donc a se réveiller au bon moment dans la bonne période de réveil. Il va estimer le meilleur moment pour se réveiller. Et on se lève vachement bien.» Homme, 23 ans, étudiant en informatique, Iphone
  • 29. Et toi, c’est quoi ton appli du futur ? Technique projective > Pour les utilisateurs de Smartphones les applications imaginées sont réalistes et font référence à des applications existantes. > Au contraire pour l’iPhone, les applications sont originales et capables de gérer le quotidien de l’utilisateur selon ses habitudes, ses envies. • « La réalité augmentée : besoin de trouver un médecin, un hôpital, localisation des iPhone hôpitaux les plus proches et itinéraire pour s’y rendre » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone • « Suggestion du repas du soir relative à la gestion du stock de mon frigo » Femme, 40 ans, consultante, iPhone
  • 30. A retenir Pourquoi je l’ai acheté ? Comment je l’utilise ? Les applications : facteur déterminant L’internet tout puissant ? Mon choix : un Iphone !
  • 31. Chapitre II : Un bouleversement du quotidien S
  • 32. 1. Un nouveau rapport au temps
  • 33. Une nouvelle gestion du temps > Une Evolution du rapport au temps : réactivité, gestion du temps différente, nouvelle organisation des priorités. • « Depuis que j’ai un iPhone et un Blackberry, ma vie tourne plus vite, tout va plus vite. Le rythme est rude. L’unité temps a changé. Par exemple, tu es dans l’avion tu gères tout.» Femme, 40 ans, consultante, iPhone (et smartphone) • « Dur de savoir si ça fait gagner du temps ou pas. Mais c’est sur pour le gain de temps dans les transports en commun, j’arrive au boulot en ayant lu mes mails. A la fois je gagne du temps sur certains moments et à la fois j’en perds.» Homme, 40 ans,,responsable technologies, iPhone > … Mais qui peut avoir des effets négatifs • « L’effet pervers de l’iPhone, c’est justement que nos partenaires et clients deviennent accros à l’immédiateté, ils veulent tout, tout de suite. (…) L’unité temps a changé, si on ne reçoit pas la réponse dans l’heure, c’est « qu’est-ce que t’as foutu ? T’étais en vacances ? » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
  • 34. Un outil « passe-temps » > Un moment d’attente = 1er réflexe : « je sors mon mobile » • « C’est dingue mais dès qu’on attend on sort l’iPhone ! » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone • « Je me connecte obligatoirement dans un lieu d’attente. En plus aujourd’hui étant non fumeur, j’ai de quoi m’occuper. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone
  • 35. 2. Des mobinautes « hyper-connectés »
  • 36. … jusqu’à la dépendance ? • « 80% des personnes qui ont black et iPhone consultent leur mail avant d ‘aller se coucher, pas de décompression, la machine humaine doit s’adapter, capacité à gérer. Gestion du temps » Femme, 40 ans, consultante, Iphone • « Surconnecté, partout, les toilettes, le tram, le couteau suisse, c’est tout pour moi » Homme, 25 ans, community manager Iphone • « Mon Smartphone, c’est tout pour moi. Si je ne l’ai pas avec moi, je meurs. Alors qu’est- ce que tu veux que je te dises là-dessus ? » Homme, 20 ans, auto-entrepreneur, Smartphone
  • 37. 3. La simplification du quotidien (au niveau professionnel & personnel)
  • 38. L’iPhone, un « ami qui vous veut du bien » > L’iPhone améliore leur quotidien, et « facilite » leur vie • « Ca n’a pas vraiment changé ma vie, mais ca l’a amélioré. Il aide à la vie de tous les iPhone jours. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone • « La notion d’efficacité, d’efficience a changé (…) L’application email a modifié ma vie en terme d’efficacité professionnelle et d’éloignement personnel. » Femme, 40 ans, consultante, iPhone
  • 39. 4. Un outil en passe de remplacer l’ordinateur ?
  • 40. Le mobile : une alternative à l’ordinateur • « Je le fais avec mon iPhone donc ça m’évite de me connecter avec mon ordinateur, je peux le faire de n’importe où sans délai d’attente (…) c’est excellent la rapidité d’éxécution de l’iPhone, vu qu’il est tout le temps allumé, c’est comme un ordinateur de poche. Homme, 23 ans, commercial, iPhone • « En fait ce qui a changé c’est que je me connecte moins à Internet avec mon ordi. » Femme, 23 ans, Conceptrice Rédactrice, Smartphone
  • 41. 5. Evolution du rapport à l’information et aux médias traditionnels pour les détenteurs d’iPhone
  • 42. La consommation de médias traditionnels diminue… > Les applications : de nouveaux médias (VOD) • «  La liberté va avec la mobilité : je diffère mes émissions préférées avec l’iPhone, je n’ai même plus besoin de sortir l’ordinateur pour télécharger ça ! » Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone iPhone > Les utilisateurs multiplient leurs sources d’information. • « Le besoin d’infos est accentué avec l’iPhone, et ça modifie les comportements. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone
  • 43. … et l’information est consommée différemment. > L’utilisateur cible davantage ses informations • «  Je vais chercher l’info, ce n’est pas elle qui vient à moi. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone • « Quand un avion s’écrase, je le sais avant les médias traditionnels, puisque la réactivité est optimum et que je m’informe avec les sites spécialisés. » Homme, 25 ans, community manager, iPhone > Mais la question des générations se pose… • « Je me demande tout de même s’il n‘y a pas dans ces comportements un décalage de génération. Moi je regarde encore la télé : les infos du matin et celles du soir. Et puis pour avoir un autre point de vue, j’achète Le Monde. » Femme, 40 ans, consultante, iPhone • « Je ne prends plus le temps de lire des journaux, je me dis que tout ça je le trouve sur Internet, en allumant mon iPhone. » Homme, 25 ans, community manager, iPhone
  • 44. A retenir Le mobile : la machine à recycler le temps Le mobile : de nouveaux junkies L’interface de l’ordinateur Plus Belle la vie ! Je consomme différent
  • 45. Chapitre III : La tribu des mobinautes, une nouvelle « ethnie »
  • 46. 1 . Mon mobile & Moi
  • 47. 4 notions dominantes Branchés
 • « Yann Barthès représente ce côté « hype et Frimeurs
 parisien » • « Celui qui a un iPhone pense clairement être en Early
adopters avance, il influence les autres.» • « On lui découvre des fonctionnalités toujours plus Touche
à
tout
 innovantes jour après jour. C’est un couteau suisse très complet.» Recherche
de
 • « Les utilisateurs d’iPhone cherche vraiment des bestioles puisantes qui laissent les autres loin performance derrière.»
  • 48. Portrait Chinois Un bijou ? Un membre de la famille? Une voiture ? Un sentiment ? Une Personnalité ?
  • 49. 4 notions dominantes « Tu fais attention à la couleur de ton téléphone, au design, ça devient un outil de mode » Valorisation Homme, 23 ans, étudiant en école de commerce, Smartphone « Leonard de Vinci pour son côté visionnaire, et on le connait Précurseur encore aujourd’hui, l’iPhone est peut être le point de départ de ce qu’on retiendra de notre époque. » Dépendance Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone « Ca serait une voiture avec plein de gadgets. » Fonctionnalité Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone « une voiture à inventer symbolisant le changement d’usage, Performance ou sinon une BMW performante. » Femme, 23ans, étudiante en communication, iPhone
  • 50. 3 notions dominantes «   Si l’iPhone était un sentiment cela pourrait être la passion » Fort
attachement
 Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone « Je me sentirais trop mal !!! ça serait le Dépendance gouffre, comme perdre un bout de ma vie ! » Femme, 23 ans, Conceptrice rédactrice, Smartphone Addiction « Si je perds mon iPhone, je perds un bout de ma vie » Femme, 23ans, étudiante en communication, iPhone
  • 51. 4 notions dominantes Branchés
 Valorisation Frimeurs
 Fort
attachement
 Early
adopters Précurseur Dépendance Touche
à
tout
 Fonctionnalité 
Addiction Recherche
de
 Performance performance
  • 52. 2 . Un changement dans la relation aux autres
  • 53. L’iPhone : un outil « d’ouverture » aux autres > Il facilite les rencontres … • « L’iPhone ne remplace pas les rapports humains, mais il permet de faire plus de choses. » Femme, 23 ans, étudiante en média, iPhone > … et abolit des barrières géographiques iPhone • « Le terrain de jeu est mondial ! On twittait ensemble avec Florian, sans se connaître : et on se rencontre ce soir ! » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone > … mais une crainte de désocialisation : Un risque de solitude apparaît • « La solitude, parce que l’on peut vite s’enfermer avec ça, on peut devenir associable. (…) Il y a quasiment un site pour chaque chose que l’on veut faire. Si on veut arrêter de sortir, on peut arrêter de sortir. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
  • 54. 3 . iPhone : une communauté rassurante
  • 55. L’iPhone multiplie les interactions entre les personnes • « Si j’attends quelque part et que quelqu’un a un iPhone, je vais vers lui » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone iPhone • « Oui, il existe une communauté, il y a certaines applications pour rencontrer du monde qui ne sont accessibles que sur iPhone » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone  • « On est passé dans un autre mouvement iPhone, le téléphone humaniste. au monde réel, connecté aux humains (…) Le côté tribu et communautaire » Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  • 56. Comment émerge cette communauté ? Apple a créé une communauté centrée sur l’objet iPhone et ses usages. > La marque crée la communauté • « Sur le web, plus que l’iPhone, la communauté c’est Apple. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone  iPhone • « L’iPhone est le cheval de Troie d’Apple, c’est une porte d’entrée vers l’univers Mac » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone > Une communauté centrée sur l’objet • « Dans mon entourage, ils possèdent tous un iPhone. en soirée, il y a forcément des pauses « iPhone » ou on se marre avec les applications. »  Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone
  • 57. Comment émerge cette communauté ? > Un rassemblement par centres d’intérêts • «   Selon les centres d’intérêt, on peut se rencontrer ou pas (…). Dès que l’on voit quelqu’un avec un iPhone, on s’en rapproche plus. Ca nous donne un centre d’intérêt en commun. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone   iPhone > Un rassemblement par l’usage collectif • « On se complète, on se compare, on échange nos applications, on joue ensemble. » Homme, 23 ans, commercial, iPhone • « Il y a un lien commun, on partage nos connaissances » Femme, 23 ans, étudiante en média, iPhone
  • 58. A retenir Toute une histoire … … et plus encore Que la communauté tente d’apaiser Des craintes apparaissent + + =
  • 59. Chapitre IV : Place & Rôle des marques
  • 60. 1 . Une certaine réticence vis-à-vis de la publicité sur le mobile …
  • 61. Rejet de la publicité sur le mobile > L’objet est entré dans la sphère intime de l’individu. • « Je déteste que l’on s’introduise dans mon espace sans que j’ai demandé. Pour moi c’est une gêne. » Homme, 56 ans, entrepreneur, Smartphone > Et l’objet dans tout ça, est-il adapté ? • « Ce n’est pas du tout pratique par rapport à un ordinateur. » Homme, 23 ans, auto-entrepreneur, Smartphone • « La publicité n’est pas intéressante sur iPhone alors que quand tu ouvres une presse, la pub peut être accrocheuse. »  Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone
  • 62. 2 . … Après réflexion, les propos sont nuancés
  • 63. La publicité oui, mais personnalisée et discrète > Ciblage • « Celles qui m’intéressent et sur lesquelles je vais cliquer portent généralement sur les ventes privées de fringues. » Femme, 23 ans Conceptrice rédactrice, Smartphone > Plus Value • « Pour qu’une publicité m’intéresse il faudrait qu’elle ait des argument constructifs.» Homme, 56 ans, entrepreneur, Smartphone > Attractivité visuelle • « Pour m’intéresser, il faudrait déjà que cela soit un peu plus visuel. » Homme, 22 ans, développeur d’applications, iPhone.
  • 64. La publicité oui, mais personnalisée et discrète >
 Discrétion • « Il faut que la pub reste non intrusive, qu’elle réponde à une demande du consommateur, ce serait mal perçu s’ils étaient noyés dans la pub » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone  > Régulation de la fonction géolocalisation • « Je suis attentif à la géolocalisation, mais ça rassure de pouvoir dire non, je n’en veux pas » Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone  > Offre contextualisée • « Les entreprises doivent faire preuve d’une grande perspicacité et créativité pour attirer, donner envie à l’utilisateur de les recevoir sur son mobile   (…)   Les marques choisiront de faire de l’ultra ciblé, pour pouvoir faire des économies et être véritablement efficaces. » Homme, 23ans, étudiant en communication, Smartphone
  • 65. Un nouveau lieu de vie pour les marques ? > l’iPhone : une passerelle entre la marque et son consommateur • « Ca renforce le lien avec la marque quand c’est une marque qui me tient déjà à cœur, ça me permet de renouer avec les marques que j’avais laissé de côté. » Femme, 23 ans, étudiante en communication, iPhone • « L’application Chanel, pas mal d’amis l’ont. Ca veut dire qu’elles aiment Chanel et que l’iPhone leur permet de garder le lien avec leur marque. » Femme, 40 ans, consultante, iPhone
  • 66. 3 . Les facteurs clés de succès des marques
  • 67. Les leviers du succès de ce nouveau canal > Une stratégie mobile one-to-one • « Ce sont des outils de chasse, qui peuvent conduire vers l’achat, l’important, c’est l’esprit VIP, c’est parce que vous êtes là et que c’est vous. » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone > Stimuler le consommateur : jouer sur la rareté, la promotion • « Les marques doivent se poser la question “Quels sont les facteurs qui vont influencer, qu’est ce que je fais pour stimuler mon consommateur ? » Les aspects rareté et coût/affaire sont fondamentaux. « Il reste un seul exemplaire chez Chanel. »  Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone > Utiliser la géolocalisation et la réalité augmentée • « Il y a deux leviers intrinsèques et moteurs, la géolocalisation, et la réalité augmentée (donne un exemple) “Ce sac Chanel me plaît, je l’essaye virtuellement, il me va, je le prends. » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
  • 68. A retenir Un constat clair … mais nuancé Des facteurs clés de succès décisifs
  • 69. Conclusion générale Les points à retenir !
  • 70. CONCLUSION > Le mobile : couteau suisse des temps modernes > L’iPhone : révolutionnaire ! - Objet précurseur : qualités inégalées, - Bouleverse le quotidien : caractère indispensable - Inspire un nouveau rythme de vie - Simple, intuitif et immédiat - Se substitue presque à l’ordinateur   > La nouvelle ethnie des mobinautes : - Une relation aux autres qui évolue - Une dépendance à l’objet - Crainte de désocialisation   > Un rapport à la marque qui évolue : - Faciliter la vie des mobinautes - S’adapter à eux - Ciblage / Attractivité visuelle / Offre contextualisée
  • 71. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ?
  • 72. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ? Technique projective lors du focus groupe Selon certains participants de la table ronde, l’avenir se dessinera autour de de ces nouveaux outils de communication tel que le Smartphone. > Une société technologique, donc écologique ! • « Sa maison est pivotante, s’autorégule avec la météo, le soleil. Elle est géothermique. Des panneaux solaires sont disposés sur le toit. Les matériaux utilisés pour sa construction sont durables et respectueux de l’environnement. » Homme, 40 ans, Responsable technologiques, iPhone • « Par exemple, le mobile nous permettra d ’éliminer totalement le support papier ! » Femme, 23 ans, Etudiante en communication, iPhone.
  • 73. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ? Sur ce thème du technologique/écologique, il est intéressant de se pencher sur la ville de Songdo.
  • 74. 74
  • 75. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ? Un quotidien simplifié > Personnalisation et automatisation des services dans le quotidien • « Le soir quand je rentre, mon frigo me sélectionne une recette en fonction de la nourriture restante chez moi. Du coup, il me prépare aussi ma prochaine liste de courses, et la commande automatiquement sur Internet. » Femme, 40 ans, Consultante, iPhone • « Pendant que sa balance santé lui diagnostique sa fiche « forme » du jour (conseils nutrition, sport, etc.) son agenda lui annonce à voix haute les impératifs de sa journée (rire) ! » Homme, 40 ans, Responsable technologiques, iPhone
  • 76. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ? > Des espaces publics facilités pour plus de convivialité ! • « Les transports en commun seront une sorte de tube de déplacement ultra rapide. » Femme, 22 ans, Etudiante en communication, iPhone • « On ne verra plus beaucoup de voitures. Enfin j’espère ! Les espaces publics redeviendront de réels lieux d’échange et de rencontre, aussi bien personnel que professionnel. Imaginez vos réunions professionnelles assis dans l’herbe du parc d’à côté… » Homme, 40 ans, Responsable technologies, iPhone • « Par exemple, je rentre dans le métro, mon compte bancaire est débité du prix du ticket automatiquement grâce à ma puce d’identité bancaire.» Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone
  • 77. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ? > Un choix de société… Selon le développement des modes de vie, les avancées technologiques se mettront en place plus ou moins rapidement, soit dans la sphère privée, soit la sphère publique. • « Les développements technologiques sont imbriqués dans l’orientation que la société donnera à la manière de travailler ». Homme, 40 ans, responsable technologies, iPhone • « Si le télétravail se développe, c’est la maison et son confort qui s’adaptent, à défaut des transports en communs et de l’espace public urbain. À l’inverse, si on privilégie la disposition de travail sur un même lieu, bureau... Ce sont les transports en communs, les bureaux, et les lieux de sociabilité qui se développeront. » Homme, 36 ans, entrepreneur, iPhone • « On travaillera depuis chez soi, la présence physique pourra être remplacée par l’image, l’holographie ». Homme, 23 ans, étudiant en informatique, iPhone
  • 78. Et à l’avenir : à quoi ressemblera notre société en 2030 ? > Et les hommes, que vont-ils devenir ? « Le fait de rester chez soi peut fragiliser la sociabilité. » Femme, 40 ans, Consultante, iPhone Une problématique récurrente pour l’épanouissement des individus dans l’avenir ! > Technologies oui… Mais en conservant l’idée de sociabilité « L’hyper connexion va clairement changer nos vies dans le futur. Mais si l’on veut que cela soit bénéfique pour l’homme, il faudra préserver le lien social en développant des innovations dans ce sens. » Homme, 36 ans, Entrepreneur, iPhone
  • 79. Merci de votre attention 79