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Café #1 // 21 juin 2011
Gilles Benamo // nouvelle MARQUE
La gestion de la marque à
 l’heure des réseaux sociaux
   Visibilité étendue, engagement, mesure,
organisation et bien d'autres choses encore…


              http://ucclabs.posterous.com
Référentiel
 Contexte général
 Espaces d'exposition et d'interaction
 Visiteurs et publicateurs
Les marques sur le Web : contexte antérieur

                                        Espaces sociaux
                                               =
                                        Réseaux sociaux
                  Espaces                      +
                  sociaux                Médias sociaux




                   Marque



                    Web
Google étend son espace de recherche
Les marques sur le Web : contexte actuel


      75
                                                       Google indexe désormais
                                                       les contenus des tweets,
                 %                                        pages Facebook et
des contenus indexés en                                groupes publics Linkedin
 provenance d'espaces
                                 Espaces sociaux
                                                        en temps réel.
sociaux sont non officiels.




                                     Marque



                                      Web
Les marques sur le Web : tendance
                                                          Exemple : en 2011,
 Les marques déplacent                                  30 000 cadres de l'Oréal
  leur centre de gravité                               sont formés à l'usage des
communicationnel sur les                                    réseaux sociaux.
    espaces sociaux.                                     Une DRH numérique a
                                  Espaces sociaux              été créée.




                                      Marque




                                       Web
La socialisation du Web
  Votre site est de moins en moins important.
           Allez chercher l'audience !




 1990-1999         2000-2009             2010+
  Votre site         Google       Les réseaux sociaux
est au centre     est au centre      sont au centre
Les individus : contexte antérieur




    Vie                      Vie
   privée              professionnelle
Les individus sur le Web : contexte actuel




        Vie                             Vie
       privée                     professionnelle

                    Vie
                  publique
                  (ereputation)
UCC Labs marque-et-web social v11
Un phénomène sans précédent



1                         2                          3

       Les réseaux
                              Facebook compte            En 2010, Facebook a
    sociaux, les blogs…
                                           600
                               aujourd’hui 700           dépassé Google en
     représentent 25%
                                                         nombre de visiteurs
     du temps passé       millions d’utilisateurs.
                                                               uniques
       sur internet


       Source : Nielsen         Source : Facebook           Source : Compete




                                                              www.citizenact.com
Qu’est-ce que les médias sociaux ?

  Média
> Technologies du web 2.0 utilisées pour créer, organiser, modifier ou commenter
  du contenu par les internautes

  Social
> Interactions, réactions et influences liées à un contenu entre des individus



                                      Relations
         Internet
                                        Dialogue
         Outils et                      Echange                    Social Media
     technologies 2.0                   Partage
                                        Création

                                                                                Source : IAB



                                                                      www.citizenact.com
Qu’est-ce que le buzz ?


                      Buzz
                             Vs.   Influence

     Faire parler de soi                Construire une relation
       (court terme)                       dans la durée




    Communication
                             Vs.   Conversation


        Information                     Echange, dialogue
       descendante




                                                 www.citizenact.com
Un support de viralité et d’interaction : le statut
Des moyens pour propager des contenus…




                       + APIs
Référentiel
 Contexte général
 Espaces d'exposition et d'interaction
 Visiteurs et publicateurs
Principaux espaces éditoriaux publics des entreprises



              Site corporate         Médiathèques




                       Espaces d'actualité
Espaces relationnels et conversationnels du Web



                                Médiathèques
            Statusphère
                                  sociales




                      Blogosphère
Espaces relationnels et conversationnels du Web



             Statusphère
                                     Médiathèques
           privée (profil) ou
                                       sociales
           publique (page)




                          Applications
                          encapsulées
Espaces relationnels et conversationnels du Web



          Statusphère privée
          (activité du réseau)




                          Discussions
                      (groupes publics ou
                            privés)
Espaces relationnels et conversationnels du Web



             Statusphère
              publique et
          indexée (#hashtag)
UCC Labs marque-et-web social v11
Blockbusters d’un écosystème web
        RESEAUX SOCIAUX                  MEDIAS SOCIAUX      PLATEFORMES ET SERVICES COMPLEMENTAIRES

 Compte                                                                    Articles taggués
personnel
 ou pro.                                                                   Pages statiques
             Twitter                        YouTube            Blog
                                          Video channel        News                        Exemples de services
                                                                                          encapsulables dans des
  Profil                                                                                   pages ou des articles
personnel

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Quelle stratégie adopter sur les différents réseaux ?



                  Type
                                Outils à    Intérêt de la      Pour quelle
   Réseau     d’utilisateurs
                                exploiter   plate-forme        utilisation ?
                 (cible)
                               - Facebook
                                 Share                           Relai de
              Grand public                  Forte audience
                               - Page                            contenu
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                                - Tweet     - Influenceurs
                                                                - Relai de
                                  button    - Outil de
              Pro / Experts                                       contenu
                                - Compte      veille simple
                                                                - Veille
                                  Twitter     et efficace
                                            - Mise en
                                              relation        - Contacts pro
              Pro / Experts    Open Group   - Recrutement     - Personal
                                            - Echanges,         branding
                                              débats

                                Chaîne                        Diffusion / relai
              Grand public                  Potentiel viral
                                YouTube                       de contenu
e
   ex
 nn
A

     Les réseaux sociaux, un truc de jeunes ?

                                              Population Facebook
          Moyenne d’âge sur
          Facebook : 30 ans




                              Population Twitter
          Moyenne d’âge sur
           Twitter : 39 ans




                                                                    Moyenne d’âge sur
                                                                     LinkedIn : 44 ans




                                                                     www.citizenact.com
Facebook : pourquoi (ne pas) y être ?

  Parce que vous y êtes déjà, sans maîtriser les messages produits et les interactions
   générées.

  Parce que Facebook, au delà d'un réseau social recrutant actuellement environ 700 000
   membres/jour, est une plateforme à part entière sur laquelle vous pourriez être amenés à
   proposer des services destinés à rencontrer vos audiences.

  Parce que les contenus publics de Facebook sont bien référencés et peuvent participer à la
   visibilité étendue de votre marque, tout en multipliant les possibilités d'atterrir sur vos
   espaces de news.

  Enfin, parce qu'après avoir touché prioritairement les populations jeunes, Facebook
   développe une nouvelle croissance sur toutes les autres populations (en décembre
   2010, la moyenne d'âge du réseau était de 30 ans, 26% des membres avaient plus de 45
   ans et 37% des membres avaient plus de 35 ans).
Quelques chiffres (comme ça, ce sera fait !)
  15% des salariés français (2,5 millions)        Le ROI des médias sociaux
   parlent de leur entreprise sur les réseaux
                                                   Combien dépensent les fans de votre
   sociaux (Hopscotch-Viavoice)
                                                   marque ? (socialmediatoday / emarketers)
  44% des utilisateurs de réseaux sociaux
                                                   Les fans de :
   disent aimer utiliser Internet pour tenter de
   peser sur le comportement des entreprises            •  McDonald’s dépensent 2 fois plus
                                                           dans leurs restaurants que les non
  9% des utilisateurs des réseaux sociaux
                                                           fans
   ont déjà utilisé ces mêmes réseaux pour
   critiquer des dirigeants d’entreprise                •  Nike : 2,5 fois +
  21% pour émettre un message négatif à                •  Playstation : 3 fois +
   l’encontre d’entreprises ayant mal agi à
                                                        •  Nutella : 2,3 fois +
   leurs yeux (Ipsos)
                                                        •  …
  74% des consommateurs qui obtiennent
   des avis sur une marque sur les réseaux         Qui de la poule et de l’œuf…
   sociaux sont influencés par ces avis
Référentiel
 Contexte général
 Espaces d'exposition et d'interaction
 Visiteurs et publicateurs
Catégories de visiteurs


1/3 des usages des espaces sociaux
Publicateurs : ceux qui engagent la marque



            Communication                Fans &
             & Marketing                Followers

                            Leaders


                                                    •  Informations internes
                      Collaborateurs                   non confidentielles
 Experts                                            •  Publications personnelles
                      de l’entreprise
 externes                                           •  Veille externe republiée
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 Société Générale
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                                       l’Avent)



Médiathèques

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                                       (ex.
                                   Conservatoire)
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News & RS
 Complémentarité news / réseaux sociaux
 Deux approches « content centric »
Complémentarité espace de news / réseau social
   •  60% des liens renvoient des publications (articles
      de news) externes aux plateformes sociales
   •  36% des liens pointent vers contenus déjà présents
      sur les réseaux sociaux (vidéos, opérations de
      marque, etc.)
   •  4% des liens concernent des URLs de sites de
      marque
Complémentarité espace de news / réseau social
   Il est donc utile d’utiliser un blog comme source de
   production de statuts pour les réseaux sociaux afin de
   pouvoir disposer :
   •  d’un moteur de recherche de contenu
   •  d’une taxonomie (tags) associée aux articles et
      transformable en hashtags (Twitter)
   •  d’une historisation des publications (archives par
      date ou par tag)
   •  d’un CMS offrant les possibilités suivantes :
         Mise en page élaborée
         Autopost vers les médiathèques sociales
         Programmateur de publication…
News & RS
 Complémentarité news / réseaux sociaux
 Deux approches « content centric »
Deux approches (combinables)

•  Une approche « social centric » qui consiste à faire
   en sorte que le visiteur accède au détail d'une
   information (et participe à la conversation) sur un
   réseau social.
•  Une approche « blog centric » qui consiste à
   rediriger l'utilisateur exposé à un statut, sur le blog
   ou l'espace de news du site de l'entreprise.
Ces deux approches sont combinables en fonction du
niveau d'engagement attendu autour des thématiques
traitées.
Cible des statuts dans une approche "social centric"

             Twitter                             Chaîne
                                                  vidéo
                          Paper.li
                                                          Médiathèques




              Page
           corporate ou
            sectorielle


                                     Espace de
                                       news




             Groupes
           thématiques
Cible des statuts dans une approche "blog centric"

             Twitter                             Chaîne
                                                  vidéo
                          Paper.li
                                                          Médiathèques




              Page
           corporate ou
            sectorielle


                                     Espace de
                                       news




             Groupes
           thématiques
Principes dynamiques
 Monitoring et mesure
Observation et mise à jour d’un écosystème web
Observation et mise à jour d’un écosystème web
Principes dynamiques
 Monitoring et mesure
Mesure : quelques services
    Approche « blog centric »            Approche « social centric »


                                                                          Mesure
1                                                                        périodique


                                Quanti




                                                                         Indicateurs
2                                                                      complémentaires




                                Quali

                                                                       Analyse avancée
3                                                                       sur Facebook
                                                                         (et Twitter)
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Interactions
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 Q/R et feedback sections
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   Je tweete (titre seulement)                       Je republie tout ou partie de
                                                     l'article sur un autre service
Accès à Backtweets (mesure)
                                                     J'envoie l'URL de l'article à
        « J'aime » (Facebook)                        un ami

Je publie un statut (titre + 1ère                    Je publie un statut sur mon
  image + début du texte) sur                        profil Linkedin ou dans un
         mon profil Facebook                         groupe que j'anime
Interactions
 Vue globale autour d’un article
 Commentaires et social sharing
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Conclusion
Socialisation / Conclusion
L'expérience et « l'engagement » priment sur la
diffusion de masse ou ciblée. Il faut passer d'une
logique de campagne et de buzz à une stratégie
relationnelle dans le temps qui permet d'influencer
l'écosystème lié à votre e-réputation.

Seth Godin explique que les medias sociaux sont
difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils
sont « un processus et non un évènement ».
Socialisation / Conclusion
La marque devra donc faciliter son appropriation et sa
distribution en abandonnant une part de contrôle aux
consommateurs qu'elle compensera par un relationnel
réactif au sein des médias sociaux.

On passe ainsi de la communication à une économie
de l'attention et de la réputation (les consom'acteurs
décident s'ils veulent vous écouter tout en pouvant
relayer, répondre ou modifier votre message).
Socialisation / Conclusion
De toute façon, les consommateurs partagent déjà
leurs vraies opinions sur le Web. Ne pas participer,
c'est laisser les autres vous définir.
Merci…
…de votre attention
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UCC Labs marque-et-web social v11

  • 1. Café #1 // 21 juin 2011 Gilles Benamo // nouvelle MARQUE
  • 2. La gestion de la marque à l’heure des réseaux sociaux Visibilité étendue, engagement, mesure, organisation et bien d'autres choses encore… http://ucclabs.posterous.com
  • 3. Référentiel  Contexte général  Espaces d'exposition et d'interaction  Visiteurs et publicateurs
  • 4. Les marques sur le Web : contexte antérieur Espaces sociaux = Réseaux sociaux Espaces + sociaux Médias sociaux Marque Web
  • 5. Google étend son espace de recherche
  • 6. Les marques sur le Web : contexte actuel 75 Google indexe désormais les contenus des tweets, % pages Facebook et des contenus indexés en groupes publics Linkedin provenance d'espaces Espaces sociaux en temps réel. sociaux sont non officiels. Marque Web
  • 7. Les marques sur le Web : tendance Exemple : en 2011, Les marques déplacent 30 000 cadres de l'Oréal leur centre de gravité sont formés à l'usage des communicationnel sur les réseaux sociaux. espaces sociaux. Une DRH numérique a Espaces sociaux été créée. Marque Web
  • 8. La socialisation du Web Votre site est de moins en moins important. Allez chercher l'audience ! 1990-1999 2000-2009 2010+ Votre site Google Les réseaux sociaux est au centre est au centre sont au centre
  • 9. Les individus : contexte antérieur Vie Vie privée professionnelle
  • 10. Les individus sur le Web : contexte actuel Vie Vie privée professionnelle Vie publique (ereputation)
  • 12. Un phénomène sans précédent 1 2 3 Les réseaux Facebook compte En 2010, Facebook a sociaux, les blogs… 600 aujourd’hui 700 dépassé Google en représentent 25% nombre de visiteurs du temps passé millions d’utilisateurs. uniques sur internet Source : Nielsen Source : Facebook Source : Compete www.citizenact.com
  • 13. Qu’est-ce que les médias sociaux ? Média > Technologies du web 2.0 utilisées pour créer, organiser, modifier ou commenter du contenu par les internautes Social > Interactions, réactions et influences liées à un contenu entre des individus Relations Internet Dialogue Outils et Echange Social Media technologies 2.0 Partage Création Source : IAB www.citizenact.com
  • 14. Qu’est-ce que le buzz ? Buzz Vs. Influence Faire parler de soi Construire une relation (court terme) dans la durée Communication Vs. Conversation Information Echange, dialogue descendante www.citizenact.com
  • 15. Un support de viralité et d’interaction : le statut
  • 16. Des moyens pour propager des contenus… + APIs
  • 17. Référentiel  Contexte général  Espaces d'exposition et d'interaction  Visiteurs et publicateurs
  • 18. Principaux espaces éditoriaux publics des entreprises Site corporate Médiathèques Espaces d'actualité
  • 19. Espaces relationnels et conversationnels du Web Médiathèques Statusphère sociales Blogosphère
  • 20. Espaces relationnels et conversationnels du Web Statusphère Médiathèques privée (profil) ou sociales publique (page) Applications encapsulées
  • 21. Espaces relationnels et conversationnels du Web Statusphère privée (activité du réseau) Discussions (groupes publics ou privés)
  • 22. Espaces relationnels et conversationnels du Web Statusphère publique et indexée (#hashtag)
  • 24. Blockbusters d’un écosystème web RESEAUX SOCIAUX MEDIAS SOCIAUX PLATEFORMES ET SERVICES COMPLEMENTAIRES Compte Articles taggués personnel ou pro. Pages statiques Twitter YouTube Blog Video channel News Exemples de services encapsulables dans des Profil pages ou des articles personnel Linkedin Linkedin Flickr Wikipedia Enterprise Group Photo gallery Encyclopedia Profil personnel Ustream Facebook Facebook Scribd iTunes Live video Page Thematic page Document library Poscasts forms Facebook Slideshare Uservoice Group Slide channel Feedback
  • 25. Quelle stratégie adopter sur les différents réseaux ? Type Outils à Intérêt de la Pour quelle Réseau d’utilisateurs exploiter plate-forme utilisation ? (cible) - Facebook Share Relai de Grand public Forte audience - Page contenu Facebook - Tweet - Influenceurs - Relai de button - Outil de Pro / Experts contenu - Compte veille simple - Veille Twitter et efficace - Mise en relation - Contacts pro Pro / Experts Open Group - Recrutement - Personal - Echanges, branding débats Chaîne Diffusion / relai Grand public Potentiel viral YouTube de contenu
  • 26. e ex nn A Les réseaux sociaux, un truc de jeunes ? Population Facebook Moyenne d’âge sur Facebook : 30 ans Population Twitter Moyenne d’âge sur Twitter : 39 ans Moyenne d’âge sur LinkedIn : 44 ans www.citizenact.com
  • 27. Facebook : pourquoi (ne pas) y être ?   Parce que vous y êtes déjà, sans maîtriser les messages produits et les interactions générées.   Parce que Facebook, au delà d'un réseau social recrutant actuellement environ 700 000 membres/jour, est une plateforme à part entière sur laquelle vous pourriez être amenés à proposer des services destinés à rencontrer vos audiences.   Parce que les contenus publics de Facebook sont bien référencés et peuvent participer à la visibilité étendue de votre marque, tout en multipliant les possibilités d'atterrir sur vos espaces de news.   Enfin, parce qu'après avoir touché prioritairement les populations jeunes, Facebook développe une nouvelle croissance sur toutes les autres populations (en décembre 2010, la moyenne d'âge du réseau était de 30 ans, 26% des membres avaient plus de 45 ans et 37% des membres avaient plus de 35 ans).
  • 28. Quelques chiffres (comme ça, ce sera fait !)   15% des salariés français (2,5 millions) Le ROI des médias sociaux parlent de leur entreprise sur les réseaux Combien dépensent les fans de votre sociaux (Hopscotch-Viavoice) marque ? (socialmediatoday / emarketers)   44% des utilisateurs de réseaux sociaux Les fans de : disent aimer utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises •  McDonald’s dépensent 2 fois plus dans leurs restaurants que les non   9% des utilisateurs des réseaux sociaux fans ont déjà utilisé ces mêmes réseaux pour critiquer des dirigeants d’entreprise •  Nike : 2,5 fois +   21% pour émettre un message négatif à •  Playstation : 3 fois + l’encontre d’entreprises ayant mal agi à •  Nutella : 2,3 fois + leurs yeux (Ipsos) •  …   74% des consommateurs qui obtiennent des avis sur une marque sur les réseaux Qui de la poule et de l’œuf… sociaux sont influencés par ces avis
  • 29. Référentiel  Contexte général  Espaces d'exposition et d'interaction  Visiteurs et publicateurs
  • 30. Catégories de visiteurs 1/3 des usages des espaces sociaux
  • 31. Publicateurs : ceux qui engagent la marque Communication Fans & & Marketing Followers Leaders •  Informations internes Collaborateurs non confidentielles Experts •  Publications personnelles de l’entreprise externes •  Veille externe republiée
  • 45. Blog Site principal actualités du Grand Avignon Page principale Blog Grand Avignon événementiel (ex. Nuits de l’Avent) Médiathèques Blog concertation (ex. Tram) Blog thématique (ex. Conservatoire)
  • 58. News & RS  Complémentarité news / réseaux sociaux  Deux approches « content centric »
  • 59. Complémentarité espace de news / réseau social •  60% des liens renvoient des publications (articles de news) externes aux plateformes sociales •  36% des liens pointent vers contenus déjà présents sur les réseaux sociaux (vidéos, opérations de marque, etc.) •  4% des liens concernent des URLs de sites de marque
  • 60. Complémentarité espace de news / réseau social Il est donc utile d’utiliser un blog comme source de production de statuts pour les réseaux sociaux afin de pouvoir disposer : •  d’un moteur de recherche de contenu •  d’une taxonomie (tags) associée aux articles et transformable en hashtags (Twitter) •  d’une historisation des publications (archives par date ou par tag) •  d’un CMS offrant les possibilités suivantes :   Mise en page élaborée   Autopost vers les médiathèques sociales   Programmateur de publication…
  • 61. News & RS  Complémentarité news / réseaux sociaux  Deux approches « content centric »
  • 62. Deux approches (combinables) •  Une approche « social centric » qui consiste à faire en sorte que le visiteur accède au détail d'une information (et participe à la conversation) sur un réseau social. •  Une approche « blog centric » qui consiste à rediriger l'utilisateur exposé à un statut, sur le blog ou l'espace de news du site de l'entreprise. Ces deux approches sont combinables en fonction du niveau d'engagement attendu autour des thématiques traitées.
  • 63. Cible des statuts dans une approche "social centric" Twitter Chaîne vidéo Paper.li Médiathèques Page corporate ou sectorielle Espace de news Groupes thématiques
  • 64. Cible des statuts dans une approche "blog centric" Twitter Chaîne vidéo Paper.li Médiathèques Page corporate ou sectorielle Espace de news Groupes thématiques
  • 66. Observation et mise à jour d’un écosystème web
  • 67. Observation et mise à jour d’un écosystème web
  • 69. Mesure : quelques services Approche « blog centric » Approche « social centric » Mesure 1 périodique Quanti Indicateurs 2 complémentaires Quali Analyse avancée 3 sur Facebook (et Twitter)
  • 76. Interactions  Vue globale autour d’un article  Commentaires et social sharing  Q/R et feedback sections
  • 77. Exemples d'interactions autour d'une news Social sharing Rating Lire la suite Autres formats… Voir aussi… •  Article imprimable ou audio •  Ressources multimédias dans leur version d'origine… Je veux en savoir + •  Articles en relation •  Tags (cliquables) •  Autres publications de l'auteur
  • 78. Interactions  Vue globale autour d’un article  Commentaires et social sharing  Q/R et feedback sections
  • 80. Social sharing etc. Je tweete (titre seulement) Je republie tout ou partie de l'article sur un autre service Accès à Backtweets (mesure) J'envoie l'URL de l'article à « J'aime » (Facebook) un ami Je publie un statut (titre + 1ère Je publie un statut sur mon image + début du texte) sur profil Linkedin ou dans un mon profil Facebook groupe que j'anime
  • 81. Interactions  Vue globale autour d’un article  Commentaires et social sharing  Q/R et feedback sections
  • 90. Facebook apps Les pages Facebook deviennent des plateformes de développement à part entière.
  • 100. Socialisation / Conclusion L'expérience et « l'engagement » priment sur la diffusion de masse ou ciblée. Il faut passer d'une logique de campagne et de buzz à une stratégie relationnelle dans le temps qui permet d'influencer l'écosystème lié à votre e-réputation. Seth Godin explique que les medias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu'ils sont « un processus et non un évènement ».
  • 101. Socialisation / Conclusion La marque devra donc faciliter son appropriation et sa distribution en abandonnant une part de contrôle aux consommateurs qu'elle compensera par un relationnel réactif au sein des médias sociaux. On passe ainsi de la communication à une économie de l'attention et de la réputation (les consom'acteurs décident s'ils veulent vous écouter tout en pouvant relayer, répondre ou modifier votre message).
  • 102. Socialisation / Conclusion De toute façon, les consommateurs partagent déjà leurs vraies opinions sur le Web. Ne pas participer, c'est laisser les autres vous définir.