Luxe & e-Commerce quelle Expérience Utilisateur?

LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur? Mai 2012

Par Frédéric Veidig - Directeur Expérience Utilisateur

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX

1. Introduction : pourquoi cette présentation sur
le Luxe, l’UX et l’e-Commerce?

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 2

I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?

1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence

Luxe et e-Commerce
=
Une problématique rencontrée en agence digitale.

Une problématique dans laquelle l’exigence d’une
« expérience utilisateur » innovante et différenciante est
souvent mise au premier plan par l’annonceur Luxe.



1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence

Les demandes d’intervention sont diverses :
• Prolonger l’expérience vécue en magasin (en boutique).

• Passage au e-Commerce de sites luxe déjà existants

• Création d’une nouvelle plateforme digitale e-Commerce Luxe

• Organisation du catalogue digital des produits Luxe

• Optimisation de parcours client

• Optimisation du design d’interface sur certaines pages ou
fonctionnalités.
• Etc…



2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital

Avant : Avant :
• Les marques de luxe ont depuis
Luxe + Digital longtemps investi le digital mais
davantage pour communiquer
= que pour vendre.

Expérience de marque forte • Cela a généré la création de
+ nombreux sites plaquettes, sites
évènementiels, sites full Flash
Communication avec des expériences créatives
(objectif de notoriété digitale) fortes mais souvent totalement
déconnectés des possibilités de
business direct offerte par le
digital.



2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital

Maintenant : Maintenant :
• Le canal de vente e-Commerce
Luxe + Digital constitue aujourd’hui une part
non négligeable du commerce
= et les perspectives de croissance
de ce canal sont toutes très
Expérience de marque forte positives.
+ • Les marques de luxe sont
Communication désormais matures sur le digitale;
elles ont maintenant une vision
(objectif de notoriété digitale)
ROISTE du digital; elles veulent
+ elles aussi se lancer dans l’e-
Commerce, gagner des parts
Ventes de marché et mesurer leurs
(ROI mesurables en temps réel) performances business.



Objectifs de cette présentation
Tenter de donner un éclairage nouveau et constructif sur le luxe et
l’e-Commerce par le prisme de l’Expérience Utilisateur
La littérature sur le luxe et davantage encore sur l’e-Commerce est déjà très riche.
Il m’a semblé intéressant d’aborder ses sujets sous l’angle nouveau de l’« expérience
utilisateur ».

Faire réfléchir le lecteur avant tout
Cette présentation n’a pas pour ambition de dire ce qui est juste ou ce qui ne l’est
pas pour le luxe et l’e-Commerce.
Même si je donne mon avis sur un certain nombre de sujets, c’est bien au lecteur de
trouver ses propres réponses en fonction du projet luxe auquel il est éventuellement
confronté et en fonction de son expérience dans le domaine.

Des questions avant tout
L’intérêt de cette présentation est finalement davantage dans les questions qui sont
soulevées que dans les réponses apportées.
La pertinence de ces réponses étant fatalement amenée à évoluer avec le temps et
l’évolution du luxe digital.
Les questions, elles, resteront pertinentes.


LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?
SOMMAIRE
1. Introduction : pourquoi cette présentation?
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui, début 2012?
3. Qu’est-ce que le luxe?
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-
Commerce?
6. Qu’est-ce que l’UX?
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-
Commerce?


LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?
SOMMAIRE
10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou
de rupture?
12. Les différentes architectures de l’information e-Commerce Luxe
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe
14. Quelques erreurs à éviter pour l’e-Commerce de luxe
15. Créatifs et Consultants UX qui définit le design de l’Expérience
Utilisateur Luxe e-Commerce?

Annexes


2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?


Chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG*

+ de 30 millions de Français
achètent sur internet
+11% sur 1 an soit 3 millions d’acheteurs en plus

* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012




37,7 milliards d’euros dépensés
en ligne :
+22% par rapport à 2010





+ de 100 000 sites marchands
actifs :
+23%





De plus en plus de femmes
achètent sur internet :
+15% en un an





Le m Commerce progresse
fortement sur le tourisme
notamment
Achats via Smartphones ou tablettes tactiles

« L’e-commerce permet d’acheter 24 h sur 24. »

« Le m-commerce permet d’acheter de n’importe où. »*




Chiffres français 2011*

Les sites e-commerce
français les plus actifs*




Chiffres Européens
Le marché Européen du e-Commerce est en pleine expansion,
le marché devrait croître de +10% par an jusqu'en 2015.

Le marché Européen est extrêmement disparate avec 3 locomotives ( France,
Angleterre et Allemagne) qui représentent 70% du ecommerce Européen
* Source Forrester via Google sur 17 pays européens – Juin 2011



Chiffres USA*

L’e-Commerce U.S est dopé par le secteur de la Mode (vêtements, accessoires). Ces produits
qui ont longtemps souffert de ne pas pouvoir être touchés ou essayés par les consommateurs
augmentent aujourd’hui plus rapidement leurs ventes en ligne que d’autres secteurs produit.
La vente en ligne représente 7% du retail aux Etats-Unis, estime Forrester
eMarketer - 2012



Chiffres USA*

Nombre de cyberacheteurs américain

53% de la population en 2011
58% en 2016

Forrester- Février 2012


3. Qu’est-ce que le Luxe?
Crédit : Christian Dior - Sac Lady Dior



Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie
"excès"

Le luxe est quelque chose qui n’est pas
essentiel* mais qui est désirable et souvent
trés coûteux.

* Le luxe c’est le superflu



On peut aussi caractériser le luxe par les attributs suivants :

• La rareté et l’exclusivité
Soit par une production ou une diffusion volontairement limitée soit par la rareté
des matériaux qui composent le produit (ex : pierres précieuses)

• L’esthétisme, la désirabilité et le rêve
Une esthétique travaillée (à ne pas confondre avec le bon goût) est souvent
associée aux produits luxe.
D’une façon générale un produit de luxe suscite souvent la convoitise.
Un produit de luxe génère le rêve; c’est la promesse d’un « meilleur » au de là du
« commun ».

• La tradition, la qualité et l’excellence
La transmission de savoirs faire techniques très précis, transmis au fil du temps de
génération en génération par « les Maisons » est souvent mise en avant.
La notion de luxe est systématiquement associée à une notion de qualité « hors
norme ».



Le Luxe c’est aussi

• L’élitisme dans la cible de consommateurs
La notion de luxe est antinomique avec la notion de
démocratisation; ce qui est luxueux n’est par essence
pas accessible à la population de « masse ».

« Le luxe, c’est l’inaccessible. »

Lorsqu’un produit de luxe commence à devenir
abordable, il perd son aura de luxe.
Le Joaillier Mauboussin a jeté un pavé
dans la marre du monde de la Joaillerie Ex : Les parfums des grandes maisons de luxe (Chanel,
en affichant le prix de ses créations dans Dior, Yves St Laurent, etc..) que l’on va pouvoir acheter
le métro parisien. en réseau de distribution sélective de parfums
(Séphora, Marionnaud) , parfois même avec des
Résultats : promotions ne sont plus considérés comme des
Un chiffre d’affaire fortement en hausse produits de luxe.
Mais une image luxe amoindrie.




• Les trois luxes
Les acteurs du luxe distinguent cependant trois niveaux de luxe pour segmenter leur
marché. Cette distinction leur permet d’effectuer de la diffusion de masse sur l’un
des segments tout en restant dans l’élitisme et l’inaccessibilité par ailleurs :

1. Le luxe inaccessible 2. Le luxe intermédiaire 3. Le luxe accessible

Pour la classe nantie Pour la classe intermédiaire. Pour la classe moyenne.

On parle d’hyper Luxe Produits couteux destinés Produits d’entrée de gamme
aux classes CSP+ dans une marque de luxe et
Ex : Yacht, Voitures de sports, accessibles au plus grand
Villa, Haute Joaillerie, Haute Ex : Maroquinerie, Joaillerie, nombre
Horlogerie, Haute Couture… Horlogerie, Prêt-à-Porter, Ex : Parfums, Cosmétique,
Hôtellerie de luxe… Accessoires, Gastronomie…




• Un cérémonial de vente, une expérience d’achat
travaillée et du service exclusif entourant le produit
.

L’expérience d’achat contribue à la valorisation du
produit.

La façon d’acheter un produit de luxe est
presqu’aussi importante que le produit lui-même.

Par exemple : acheter un parfum Guerlain dans la
boutique Guerlain située Place Vendôme, ne
procurera pas la même expérience que d’acheter
ce même parfum au magasin Séphora situé avenue
des Champs Elysées.
Par ailleurs, la notion de services
Cette maîtrise du ressenti sur tout ce qui concerne le
exclusifs (privilégiés) accompagne très
produit (y compris l’achat) c’est aussi ce qui fait
souvent, le produit luxe.
qu’un produit appartient au luxe.
Le consommateur n’achète pas que le
produit mais aussi les services associés.


« Oui »



Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
Les raisons de cet intérêt sont multiples :

Enjeux business Enjeux images

• Lutter contre la contrefaçon • Inscrire sa marque de luxe dans la
disponible sur Internet (ex : Vuitton modernité des nouveaux canaux
avec eBay) de distribution.
• Lutter contre le marché gris • Maîtriser son image et la
(marché parallèle mais légal) valorisation de ses propres produits
• Augmenter ses ventes sur le canal digital
• Lutter contre la concurrence • Faire du marketing one to one
• Aller à la rencontre des nouveaux (personnaliser la relation client)
points de contact avec sa
clientèle
• Supprimer les barrières
géographiques.




Pour s’adapter aux différences culturelles
géographiques

Les différences culturelles entre pays révèlent des rapports au luxe qui sont
spécifiques.

Contrairement à la France de nombreux pays sont beaucoup plus à l’aise
avec le fait de consommer ouvertement du luxe.

Dans ces pays, le luxe est un produit comme un autre et peu donc s’acheter
via Internet.


Oui, pour s’adapter culturellement

En Chine et en Asie
Ce qui compte n’est pas tant l’expérience d’achat que le fait d’avoir un produit de
luxe visible, ostentatoire signe d’appartenance à une classe sociale.

En Asie, Internet n’est pas un frein à l’achat, ce qui importe c’est avant tout d’avoir accès aux produits de luxe
pour les consommer.

Internet est aussi une opportunité pour une marque de luxe de couvrir virtuellement tout un pays émergent
alors que seuls deux-trois magasins existent en réel « Mortar » sur l’ensemble du territoire.



La Chine et l’Asie
La chine et l’Asie sont des marchés important dans lesquelles le rapport au luxe est
beaucoup plus décomplexé qu’en France.

La Chine, l’avenir du luxe ?
La Chine va devenir d'ici 2020 le plus vaste marché au monde pour le
secteur du luxe, en raison du boom de son économie et du fort appétit de
consommation d'une classe moyenne en expansion, très attirée par les
produits de grande marque, selon une étude CLSA (courtier spécialiste
de l'Asie contrôlé par la banque Calyon), publiée début février 2011.

Dans la décennie à venir, les consommateurs chinois -parmi lesquels
figurent un nombre croissant de milliardaires- vont absorber 44% des
ventes mondiales de sacs, voitures, montres, chaussures et vêtements
de luxe, affirme l'étude publiée par CLSA, le courtier spécialiste de l'Asie
contrôlé par la banque d'affaires Calyon (Crédit Agricole).

Corinne JEAMMET + AFP

© Philippe
Lopez/AFP

http://culture.france2.fr/mode/actu/la-nouvelle-destination-du-luxe-sera-chinoise-67187599.html



Aux USA
Les américains vivent avec le digital ; ils sont par ailleurs beaucoup plus pragmatiques
que les français. Acheter un produit de luxe par Internet est plus « naturel » pour eux.


L’exemple de Cartier.com
Ce n’est pas un hasard si le site Cartier (Maison Française) ne propose
actuellement le e-Commerce que pour les Etats-Unis et le Japon.


L’exemple de Cartier.fr
La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce


L’exemple de Cartier.us
La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce


L’exemple de Cartier.jp
La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce



Quelques sites luxe e-Commerce

http://www.fred.com/ http://www.cartier.us et .jp http://www.dior.com/home/fr_fr/
http://www.ysl.fr/fr/ http://www.louisvuitton.fr/ http://fr.burberry.com/store/
http://www.dolcegabbana.com http://france.hermes.com/ http://www.ritzparis.com/


5. La philosophie luxe est-elle compatible avec
la philosophie e-Commerce?


5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la
philosophie e-Commerce?

Le luxe vit un certain nombre de
paradoxes avec l’e-Commerce



Les paradoxes du luxe et du e-Commerce

Le luxe est élitiste
Mais
Internet est un média de masse
qui aime s’affranchir des différences de
classes sociales




Le Luxe veut vendre au plus grand nombre,
via internet notamment.
Mais
Le Luxe ne veut pas perdre son aura luxe en
devenant un produit commun, trop répandu.




Le luxe digital veut marquer sa spécificité à
travers des expériences utilisateur différenciantes
Mais
L’e-Commerce s’appuie sur des standards
d’interface pour satisfaire le plus grand nombre.

NB : Les marques de luxe ont souvent des identités très fortes avec parfois des univers en rupture avec les tendances
« main Stream ».

Le luxe (par exemple une marque de couture) , n’est pas dans une démarche dans laquelle il va écouter les
tendances; au contraire, il veut d’avantage participer à la création de ces tendances.
Le luxe n’écoute pas les standards, il veut davantage les redéfinir.



A tout point de vue,
le luxe ne veut pas faire « comme les autres »
Ex : QR code Vuitton

QR Code classique QR Code fonctionnel
redésigné par l’artiste
japonais Takeshi
Murakami


Crédit : Sony Playstation



UX = EXPERIENCE UTILISATEUR



Une bonne expérience utilisateur
=
un Graal?

Tous les annonceurs digitaux veulent atteindre ce Graal (Comme Apple a pu
l’atteindre avec ses produits (iPhone, ipad, etc)) sans forcément, toute fois
parvenir à définir précisément ce qu’est une bonne expérience utilisateur.



L’expérience utilisateur se construit sur la base de 6 piliers
Ce sont des capacités particulières d’un dispositif digital qui vont définir l’expérience des
utilisateurs lorsqu’ils seront confrontés à ce dispositif.

L’Utilité L’Utilisabilité La Désirabilité
Qui répond à Ergonomie/ Qui est
un besoin Qui est facilement attractif, séduisant
utilisable

L’Emotion L’Adaptabilité La Socialité

Capacité à provoquer Qui sait évoluer Qui permet une
des émotions positives avec l’utilisateur expérience sociale


7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe
digitale?


C’est plus que l’acquisition du produit lui-même…
C’est aussi la façon d’acheter ce produit.

Dans le luxe, la façon d’acheter importe autant que le produit lui-même.

Le cérémonial est important.

Le parcours utilisateur ou la cinématique d’interface sont parfois allongés
volontairement pour créer du « cérémonial ».



Cinématique d’achat digital et cérémonial luxe

Exemple : www.louisvuitton.fr - cérémonial digital : e-Boutique (full Flash)
Passage de la liste produit à la fiche produit puis retour à la liste produit.*

* Dans cette exemple le passage direct à un produit similaire depuis la fiche produit n’est
pas possible.
L’utilisateur doit repasser systématiquement par la liste produits pour accéder à un autre
produit de la liste.

L’utilisateur est de ce fait systématiquement confronté à l’animation de l’interface
(cinématique de coverflow + construction et déconstruction progressive de la fiche
produit.)
Le caractère systématique de ce parcours allongé constitue le cérémonial de découverte
des produits sur la e-Boutique Vuitton.



Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Liste produits sous forme de coverflow + clic sur le produit central

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX


Clic sur le produit central



Disparition du Coverflow



Ecran de chargement de la fiche produit



Construction progressive de la fiche produit



Fiche produit complète



Clic sur le fil d’Ariane « Sac à main »



Disparition de la Fiche produit



Ecran de chargement de la liste produit (Coverflow)



Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)



Ex : http://www.louisvuitton.fr - cérémonial digital :



Ex : Vuitton.com - cérémonial digital :



Liste produit (Coverflow) affichée dans son état initial



Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr

Le parcours actuel Vuitton est un parcours expérientiel
Vuitton a souhaité privilégier le cérémonial via une cinématique et un parcours
allongés et obligatoires

Liste produit Ecran de Affichage partiel Fiche produit n°1
chargement Fiche produit n°1 Affiché

Liste produit Ecran de
chargement



Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr

Si un parcours alternatif, plus direct avait été mis en place,
ce parcours aurait été moins « joli » et aurait moins servi l’image prestigieuse de
la marque.

Liste produit Fiche produit n°1 Fiche produit n°2 Fiche produit N
affichée affichée affichée
directement directement directement

Par ailleurs dans ce parcours plus direct :
• Les pages ce seraient affichées immédiatement sans effet de « clipping ».
• L’utilisateur aurait pu passer directement d’une fiche produit à une autre sans
avoir à repasser par la liste produit.



L’expérience d’achat pour le luxe…
C’est aussi de la mémorisation :
C’est ce que le client en garde après coup.

Une expérience se vit sur le moment mais surtout à travers l’empreinte
résiduelle qui va rester en mémoire après coup.

Une expérience, on en parle toujours au passé.
« C’était sympa !» , « C’était bof! », « C’était beau ! », etc.

Pour le luxe, l’expérience d’achat ne doit pas seulement être efficace,
elle doit être positivement et émotionnellement marquante.



Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le luxe digital

La Désirabilité
• De beaux visuels
produits
L’Utilité L’Utilisabilité • De belles photos
• De belles personnes
Qui répond à Ergonomie/ • De belles interfaces
un besoin Qui est facilement créatives
utilisable

L’Emotion
• Un story-telling
marquant
• Un univers immersif L’Adaptabilité La Socialité
• Être dans la
« sensation »
• Une interactivité Qui sait évoluer Qui permet une
innovante avec l’utilisateur expérience sociale
surprenante…


Le nombre d’informations utiles
http://www.louisvuitton.fr/ Fiche Produit est réduit au minimum

Pilier UX Désirabilité : Le produit est magnifié par un visuel et une mise
en scène très travaillée esthétiquement


Le nombre d’informations
http://www.louisvuitton.fr/ Fiche Produit utiles est réduit au minimum

Pilier UX Emotion : Le visuel procure une « sensation » d’immersion
hors norme pour du e-Commerce.


8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience
e-Commerce?


Une bonne expérience e-Commerce ?

• De la richesse produit
• Du prix (des bons prix)
• De l’Information
• De la clarté
• De l’aide au choix
• De l’accessibilité
• De la Réassurance
• De l’efficacité
• Du confort de manipulation (utilisabilité)
• …



Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le e-Commerce

L’Utilité L’Utilisabilité
• Visuel produit, • Fiche produit
• Descriptif détaillé standardisée
• Prix du produit, • Tunnel d’achat
standardisé
La Désirabilité
• délais livraison
• frais de livraison, • Lisibilité
Qui est
• garantie, • Absence de barrière
attractif, séduisant
• achat sécurisé technologique (ex:
• … Flash)…

L’Adaptabilité
• Reconnaissance du
client
L’Emotion • Suggestions de La Socialité
produits en rapport
avec son profil
Capacité à provoquer • … Qui permet une
des émotions positives expérience sociale



Illustration www.laredoute.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important



Illustration www.3suisses.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important


9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?


Le monde réel propose des supermarchés standardisés
Des rayons
Un caddy, un panier
Une ligne de caisses
…



Le monde réel propose des boutiques de mode standardisées
Une vitrine
Des espaces
Des cabines d’essayages
Une ligne de caisses
…

http://inthestreetofmode.wordpress.com/category/its-my-life/



Le monde digital e-Commerce va lui aussi
spontanément vers la standardisation :
en utilisant des patterns d’interface

Comme dans le monde réel

L’e-Commerce pour être plus efficace, utilise des
patterns d’interfaces connus du plus grand
nombre d’utilisateurs.

Lorsqu’un pattern est jugé performant, il est
reproduit par l’ensemble des acteurs du e-
Commerce et devient un standard.



Objectif des pattern e-Commerce standardisés :

Placer l’utilisateur dans une interface qu’il va
davantage reconnaître que découvrir pour :

1. Augmenter le confort de perception de l’utilisateur en
diminuant la charge cognitive nécessaire au décodage
de l’architecture de l’information. On souhaite en effet
que ce décodage soit fait sans effort par l’utilisateur.

2. Concentrer, cibler l’attention disponible de l’utilisateur
sur les avantages produits et les éléments de
réassurances plus que sur la compréhension de
l’architecture ou de la manipulation de l’interface : Ce
qui est important, c’est davantage le produit lui-même
que l’on vend et non l’enveloppe digitale qui est autour.



Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Amazon)



Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Fnac.com)



Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Pixmania)


10. L’internaute luxe est-il un internaute
comme les autres?
Crédits : http://society6.com/artist/r0gue by Danny Haas



Rappel des chiffres français 2011*

Les sites e-commerce
français les plus actifs*




Le luxe a tout intérêt à reprendre certains
codes du e-Commerce classique.
Car l’Internaute luxe est un internaute comme les autres.
L’internaute qui va se retrouver sur un site e-Commerce de luxe n’est pas un
internaute « à part », il consomme majoritairement sur des sites e-Commerce
classiques.

Son style de vie Ses sites e-Commerce

Jeune adulte Son site
urbain CSP+ e-Commerce luxe



L’Internaute luxe est un internaute comme les autres

Son style de vie Ses sites e-Commerce

Femme urbaine Son site
CSP+ e-Commerce luxe

Le consommateur de luxe consomme aussi des produits courants.

L’internaute acheteur de luxe en ligne forge avant tout et majoritairement ses habitudes de
navigation et d’ergonomie sur des sites e-Commerce de biens et de services courants.
La consultation d’un site e-Commerce luxe est sans doute relativement marginale dans sa vie
d’internaute.


11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?


Il existe deux types d’innovations

L’innovation incrémentale continue Lecteur DVD blu-ray
C’est une innovation qui s’appuie sur l’existant et qui
propose des évolutions graduelles, mesurées et linéaires Amélioration
par l’ajout successif de petites améliorations. continue

Ex : Le lecteur DVD -> Le lecteur DVD Blu-Ray Lecteur DVD

L’innovation de rupture
C’est une innovation discontinue qui s’appuie sur un Smartphone

changement radical de paradigme. Un tel changement
Rupture (saut
induit souvent un bouleversement des habitudes technologique,
d’utilisation. changement des usages)

Ex : Le téléphone mobile -> l’iPhone (le Smartphone tactile) Mobile phone
92

http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable-a5504.html



L’innovation de rupture est souvent une
exigence pour un annonceur luxe digital
En effet, certains annonceurs luxe vont avoir tendance à
rechercher l’innovation digitale pour se démarquer de la
concurrence.
Pour assoir la spécificité de leur univers de marque, ces
annonceurs luxe seront en effet tentés par des interfaces
« originales » dans lesquels l’effet « Wow » sera important.

A la recherche de « l’effet Whaou!»
Pour que l’effet différenciant soit ressenti de façon
« impressionnante » et immédiate par les internautes un
annonceur luxe sera plus naturellement sensible à des
innovations de rupture.

Mais attention, les expériences rupturistes ne sont pas
forcément pertinentes pour une efficacité e-Commerce…
Crédits Impressive : http://www.kerrvernon.co.uk/


Innovation de rupture et Commerce réel
Dans le réel des tentatives d’innovations rupturistes existent mais sont
assez rare car difficile à mettre en place de façon concluante.

Exemple : Apple Store
Les lignes de caisses ont été supprimées. Les caisses de paiement sont éparpillées
dans le magasin et dissimulées. Chaque vendeur peut donc se déplacer vers les
clients, fournir du conseil et encaisser un paiement.


Innovation de rupture et Commerce réel
Dans le réel des tentatives d’innovation rupturistes existent mais ces tentatives
ne sont pas toujours concluantes .

Exemple : Carrefour Planet
Ce programme massif d’innovation des hypermarchés Carrefour a été corrigé car
parfois trop rupturiste pour la clientèle habituée.
Il fut ensuite complètement stoppé (en 2011)

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX http://fr.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet
95

10. Des Innovations de l’e-Commerce luxe
incrémentales ou de rupture?

L’e-Commerce est majoritairement en innovation incrémentale
L’e-Commerce a beaucoup plus tendance à évoluer et à s’améliorer par petites touches que par
des ruptures très innovantes mais radicales.

Une philosophie e-Commerce « Test and Learn » et R.O.Iste*
L’enjeu premier du commerce est sans cesse d’améliorer le taux de conversion de ses prospects.
Lorsque l’e-Commerce veut améliorer ce taux de conversion, il introduit de nouvelles fonctionnalités
« ex: l’achat en un clic (One click buying par Amazon) ».
L’impact de ces nouvelles fonctionnalités est alors immédiatement mesuré par des indicateurs
digitaux de visites ou tout simplement de chiffre d’affaire.
Si une fonctionnalité est jugée performante, elle est conservée, sinon, elle est automatiquement
abandonnée.
Chaque fonctionnalité qui est introduite ne remet jamais en cause la globalité du paradigme e-
Commerce car on ne souhaite jamais prendre le risque de perdre tous ses clients.

Les patterns d’interfaces e-Commerce évoluent eux aussi par
petites touches.
Cette prudence est guidée par la difficulté de trouver des innovations d’interfaces rupturistes aussi
efficaces commercialement que les interfaces e-Commerce classiques.

UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX * Return On Investment 96


Conclusion : De l’innovation oui mais…
Le luxe peut vouloir créer LA différence en mettant en place des interfaces
radicalement innovantes pour sa plateforme digitale de marque.

E-Commerce = Business first
En revanche pour tout ce qui est e-Commerce, un acteur du luxe aura plutôt intérêt
à ne pas prendre trop de risque et à innover par petites touches seulement à fin de
garantir son business.

Exception faite si cette marque de luxe s’inscrit dans une démarche R&D digitale qui lui sert à valoriser son image.
Et dans la mesure où cette marque de luxe n’attends pas forcément que sa plateforme e-Commerce soit
performante ou même juste rentable.
On parle alors de « R.O.I Image » : le retour sur investissement est axé sur la notoriété et non sur le chiffre d’affaire.


Ce que l’on observe sur le web

12. Les différentes architectures de l’information
e-Commerce Luxe

12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe

On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe

Architecture A
Deux sites clairement séparés
• Un site marque
• Un site e-Commerce

Environnement graphique Environnement graphique
et navigation spécifiques et navigation spécifiques

Un site marque Un site marque
luxe luxe
Edito e-Commerce
Passage disruptif


12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe

A. Deux sites séparés
Un site marque Un site e-Commerce
http://yslexperience.com http://www.ysl-parfums.fr/

Passage dans des environnements radicalement différents.
Comme il s’agit de deux sites distincts , il est peu probable que l’utilisateur fasse
plusieurs aller et retour entre ces univers.


Luxe & e-Commerce quelle Expérience Utilisateur?

Contenu connexe

Tendances

En vedette

Similaire à Luxe & e-Commerce quelle Expérience Utilisateur?