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Auditer son marketing
électronique, évidemment!
       Sol Tanguay, Chaire RBC
     Sylvain Sénécal, Chaire RBC

           Le 11 mai 2011
Agenda
     • L’audit en marketing
             – Sylvain Sénécal, Titulaire

     • Un nouveau type d’audit en marketing :
       l’audit en marketing électronique
             – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats

     • Le cas belairdirect
             – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats

     • Mot de la fin
             – Sylvain Sénécal, Titulaire


Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier             2
HEC Montréal
L’AUDIT EN MARKETING


                       3
Qu’est-ce qu’un audit marketing?
     • Periodic, comprehensive, systematic, and
       independent evaluation of the organization’s
       marketing environment, internal marketing
       system, and specific marketing activities
       (Kotler 1976)

     • 2 types d’audit:
                     • Horizontal (marketing)
                     • Vertical (ex.: marketing électronique)

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier            4
HEC Montréal
Utilité l’audit en marketing
     • Objectif :
                     • Identifier les problèmes et opportunités afin
                       d’améliorer la performance marketing de l’organisation
     • Utile pour:
                     • Améliorer sa connaissance des processus reliés aux
                       activités marketing
                     • Comparer ses processus avec des
                       standards, i.e., meilleures pratiques internes ou
                       d’industrie
                     • Procéder à des changements de processus afin
                       d’améliorer l’efficacité des activités marketing
Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                            5
HEC Montréal
Un nouveau type d’audit en marketing :

L’AUDIT EN MARKETING
ÉLECTRONIQUE

                                         6
Le développement de la méthode
                                    Activités                           Extrants
                      Revue de littérature sur l’audit
                                marketing


                      Recensement des pratiques e-        Liste de contrôle des activités e-marketing
                              marketing

                      Création de la grille de collecte         Grille de collecte des données

                            Collecte de données
                        (entrevues téléphoniques et
                                 face à face)
                                                                   Schémas des processus
                        Modélisation des processus

                                                                Constats et recommandations
                           Analyse des processus


                            Rédaction du rapport                           Rapport

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                              7
HEC Montréal
Modèle global du processus marketing




                                                          Stratégie      Opérationalisation
                                            Système
        Analyse du marché                d’information
                                           marketing
                                                         Planification   Gestion du produit                        Radio


             Analyse du                      Input
           consommateur                                                                                          Dépliants


                                                                            Gestion des       Gestion de la
                                                         Organisation                           promotion      Télémarketing
                                                                              clients
                                                                                              traditionnelle

            Analyse du                     Traitement                                                            Affichage
             marché


                                                                           Gestion de la
                                                          Direction                                               E-mail
                                                                            promotion


             Analyse de                     Output                                                               Site Web
          l’environnement
                                                                                              Gestion de la
                                                                           Gestion du prix     promotion       Bannières Web
                                                           Contrôle
                                                                                              électronique

                                                                                                               Search Engine
                                                                                                                 Marketing




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                8
HEC Montréal
Extrait de la grille de collecte de données




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier   9
HEC Montréal
Extrait de la liste de contrôle
                                                          Niveau 3 : sous-
                                                          activité




  Niveau 1 :
  fonction
                                                                   Niveau 4 :
                                                                   choix de
                                                                   réponses




Niveau 2 :
activité



Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                   10
HEC Montréal
RÉALISER L’AUDIT


                   11
4 Étapes

     Modélisation de                       Bases de                     Écarts                     Recommandations
     l’actuel                              comparaison                  • Écarts entre l’actuel    • Macro
     • Façons de faire                     • Cadre théorique, tel         (modèles) et l’idéal       recommandations
                                             qu’enseigné aux HEC          (Bases)                  • Micro
     • Définition des
       processus                           • Meilleures pratiques de    • Identification des         recommandations
                                             l’industrie à partir des     Observations et effets
     • Frontières
     • Modèles des processus                 rapports et publications
       et des activités




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                   12
HEC Montréal
MODÉLISATION DE L’ACTUEL


                           13
Expérience client multi-canaux
                      Bannières                                                                                                                        E
                        Web
                                                                              Calcul de                                                                N
                                                        Site Internet
                                                                             soumission
                                                                                                                                       Portfolio
                        E-mail
                     (prospects)
                                                                                                                                                       L
                                                                                                                   oui                                 I
                                                                                                Achat ?
                                             Search                                                                                                    G
                                             Engine                                                                                  E-mail (cross-
                                            Marketing                                                 non                             sell, up-sell)
                                                                                                                                                       N
                                                                                                                                                       E
                                                                                                                                                       H
                    Télémarketing
                                                   Centre d’appels
                                                                              Calcul de                                                                O
                     (prospects)                                             soumission
                                                                                                                                     Service à la      R
                                                                                                                                      clientèle
                                                                                                                                                       S
                    Marketing de                                                                                  oui
                                               Pages
                       masse                  jaunes                                            Achat ?                                                L
                    traditionnel
                                                                                                                                       Courrier        I
                                                                                                                                                       G
                                                                                                                                                       N
                                                                                                                                                       E

                          Prospect           Inquirer                                                                   Client

                                                              Évaluation des                                                Comportement
                          Déclenchement   Recherche                                Intention              Achat
                                                               alternatives                                                   post-achat

                                                                        Processus décisionnel




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                                                       14
HEC Montréal
Frontière du processus 2 : gestion des
                             campagnes e-mail
                                                                      Segmentation de
                                                                        la base de
                                              Chefs de produit           données


                                                                        Estimation du
                                                                      potentiel de noms
                                                                          par mois



                                                                        Définition des
                                                                          objectifs



                                                                       Choix de la cible           Communications
                                                                        et de l’axe de               de masse
                                                                       communication



                                                                        Rédaction du
                                                                          contenu
                                              Marketing relationnel


                                                                       Traitement des
                                                                         exclusions




                                                                        Création des
                                                                         packages



                                                                        Intégration en
                                                                          HTML des
                                                                           courriels        Communications ciblées



                                                                      Tests compatibilité
                                                                        (navigateurs)




                                                                      Envoi des e-mails
                                                                       transactionnels




                                                                      Envoi des e-mails
                                                                       promotionnels

                                                 Komunik
                                                                         Analyse des
                                                                         résultats de        Machine à l’interne
                                                                         campagnes




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                 15
HEC Montréal
Processus 2 : gestion des campagnes
                                              e-mail
                                                                                                            PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL

                                                   Planification                                     Conception/Création                                             Tests                     Exécution                                   Contrôle
                Communi
                 cations
                 ciblées




                                                                                                                                                                     Test Q-Way
                                                                                                                                          Intégration en            (compatibilité

                                                                                                              2                               HTML                   navigateurs)
                                                                                                                                                                                              3
                produit
                 Chefs




                                                                                      Expression d’un             Définition des
                  de




                                                                                          besoin                    objectifs
                 Communications




                                            5                                                                          5
                   de masse




                                                                                              Choix de la cible                           Rédaction du
                                                                                               et de l’axe de                            contenu de l’e-
                                                      Choix du modèle
                                                                                              communication                                   mail
                                                       de conception


                                                                                                                                   Ajustements de la
                                                                                                                                    campagne (date
                                                                                                                                   de début, taille de
                                                                                                                                        la liste)

                                                                                                                                                                                                                         CIF/PIF                 Suivi des
                                            BD courriels        Estimation du                   Fiche technique
                                                                                                                                                                                                                                                campagnes
                                              (après          potentiel de noms                 de la campagne
                   Marketing relationnel




                                           segmentation)          par mois

                                                                                                                              oui
                                                                                                                                       Nombre de     non           Vérification de la
                                                                                                                                    communications                  conformité aux                                   Mise-à-jour des            Analyse des
                                                                                                                                    récentes élevé ?                  standards                                       BD clients et            résultats de la
                                                                                                                                                                                                   Saisie des
                                                                                           Campagne clients                                                                                                            prospects                 campagne

                                                                                                                                                             3
                                                                                                                                                                                                paramètres de la
                                            Collecte des                                                                                                                                       campagne et de la
                                            adresses et                                                                                                                                               liste
                                           segmentation                           Campagne                                                                                                                                                     2 mois après
                                                                                  prospects                                                                                                                                                     la fin de la

                                                             6                                 Traitement des
                                                                                              exclusions (DNCL,
                                                                                                  mauvaises
                                                                                                                                     Création des
                                                                                                                                     « packages »
                                                                                                                                                             non      Test anti-
                                                                                                                                                                     spam réussi
                                                                                                                                                                         ?
                                                                                                                                                                                        oui

                                                                                                                                                                                                                              7
                                                                                                                                                                                                                                                campagne
                                                                                                                                                                                                                                                                    Analyse des
                                                                                                                                                                                                                                                                 données liées aux
                                                                                                 adresses…)                                                                                                                                                           envois
                                                              Achat de crédits                                                                                                                                                                                    transactionnels
                                                                 courriel
                       Komunik




                                                                                                Entente sur la
                                                                                               communication                                  Données                                                                               Données de
                                                                                                                                                                                                                                   performance et

                                                                                                                                                                                                                     4
                                                                                              des adresses de                                partenaires                                          Envoi des emails
                                                                                                 prospects                                                                                                                         résultats de la
                                                                                                                                                                                                                                     campagne
                Machine

                l’interne




                                                                                                                                              Bases de
                                                                                                                                                                                              Envoi automatique                      Résultats des
                                                                                                           Transaction                     données client
                     à




                                                                                                                                                                                                du courriel de                          envois
                                                                                                            sur le site                    et transactions
                                                                                                                                                                                                 confirmation
                                                                                                                                                 site




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                                                                                                                                                                                 16
HEC Montréal
BASES DE COMPARAISON


                       17
E-mail marketing : tactiques
                                                              • Selon les répondants, la conception de
                                                              pages d’entrée a autant d’impacts positifs
                                                              sur le succès des campagnes que le créatif
                                                              de l’e-mail
                                                                   Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting
                                                                                 through to customers, eMarketer.


                                                              • Selon les répondants, les tests et la
                                                              création de pages d’entrée offrent un
                                                              meilleur retour sur investissement que les
                                                              e-mails contenant uniquement du texte
                                                                   Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting
                                                                                 through to customers, eMarketer.




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                          18
HEC Montréal
E-mail marketing : ouverture des e-mails
                                                       • 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu
                                                       dans les 48 heures qui suivent la réception
                                                       Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report




                                                       • 72% des femmes et 62% des hommes
                                                       relisent un e-mail de compagnies qu’ils
                                                       connaissent quelques jours ou semaines
                                                       après l’avoir reçu
                                                       Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers -
                                                                        Search and e-mail tactics, eMarketer.




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                     19
HEC Montréal
E-mail marketing : créatif et efficacité




                                                       • De nombreux éléments peuvent être
                                                         modifiés pour améliorer la performance
                                                         d’une campagne : du contenu des
                                                         champs « De » et « Objet », à la
                                                         disposition des éléments de contenu.

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                      20
HEC Montréal
E-mail marketing : personnalisation
                                                       • La personnalisation du message seul
                                                       (adaptation aux besoins) donne de
                                                       meilleurs taux de clics que la
                                                       personnalisation du champ Objet et/ou
                                                       du contenu de l’e-mail
                                                          Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics
                                                                                                  report


                                                       • L’adaptation à leurs intérêts, besoins
                                                       et préférences est un facteur plus
                                                       important que la personnalisation et le
                                                       design pour les consommateurs
                                                         Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting
                                                                       through to customers, eMarketer.




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                21
HEC Montréal
LES ÉCARTS


             22
Écart 5 : créatif et contenu des e-mails
      Observations                                      Effets
    • Un seul modèle d’e-mail pour                     • Pas de tests de créatifs
      chaque langue                                    • Pas d’informations sur l’efficacité
    • Pas de personnalisation du                         d’un créatif et pas de choix du
      contenu pour contourner le                         créatif optimal
      problème des adresses e-mail                     • Pas d’adaptation des e-mails aux
      familiales                                         segments de clients




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                   23
HEC Montréal
Écart 7 : mesure des résultats
        Observations                                    Effets
    •      Les résultats sont mesurés 2 mois           • Pas de possibilité d’ajustement
           après la fin de campagne de                   des campagnes
           courriels promotionnels                     • Manque de traçabilité des
    •      Au niveau du client, on conserve              campagnes e-mail dans la base de
           les dates d’envois et le type de              données client
           campagne




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                               24
HEC Montréal
LES RECOMMANDATIONS


                      25
MACRO


        26
Grandes recommandations

 Coordination                     Intégration             Collecte de        Analyse des        Exploitation des
  des acteurs                    des données               données            données            informations

• Participation                • Partage des            • Acquisition       • Organisation      • Utilisation des
  des acteurs                    données                  d’informations      des données         données
  impliqués                      utiles entre             sur les clients     de façon à          recueillies et de
  dans un                        acteurs                  et leurs            faire ressortir     l’analyse pour
  processus à                    impliqués                préférences         les éléments        améliorer les
  une réflexion                  dans un                  ainsi que les       significatifs       tactiques
  commune sur                    même                     tendances du        pour la prise       utilisées et
  les stratégies                 processus ou             secteur             de décision         adapter les
  et tactiques                   des                                                              communications
                                 processus liés                                                   aux besoins




Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                         27
HEC Montréal
Expérience client
   •     Réflexions sur                      Coordination des acteurs

         le rôle                                         Gestion de la
         stratégique de                      Aspects
                                                         relation client
                                                                           Gestion du e-
                                                                                                           Intégration des
                                                                                                              données
         la gestion de                     techniques
                                                          Gestion de la
                                                                            marketing

         l’expérience                                       marque
                                                                                                                                  Données
         client                                                                                                                 sur les clients

   •     Création d’un                                                                                       Analyse de
                                                                                                                                    Tests
                                                                                                                                                  Collecte de
         poste de CEO                                                                                         données                              données
         (« Chief
         Experience                                                                                  Données de performance mises
         Officer »)                                                                                          en contexte

   •     Mesure de
         l’expérience                                                                                      Exploitation de
         client et                                       Vue globale
                                                                                                            l’information

         introduction                                   des processus
                                                                                            Amélioration
         des métriques                                                                       continue

         liées (tel le
         NetPromoter
         Score)                                         OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT


Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                                                  28
HEC Montréal
MICRO


        29
Recommandation 5 : créatif et contenu
                                       des e-mails
   Écart :
   • Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue
   • Pas de tests de créatifs
   • Pas de personnalisation du contenu




   • Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik
   • Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données
     démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux
     campagnes précédentes


                                           Statistiques sur les créatifs d’e-mail   Statistiques sur la personnalisation

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                                                       30
HEC Montréal
Recommandation 7 : mesure des résultats
   Écart :
   • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin
       de campagne de courriels promotionnels
   • Au niveau du client, on conserve les dates
       d’envois et le type de campagne




• Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage
  entre ouverture et action
• Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion
  (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture)

                                                       Statistiques sur les ouvertures d’e-mail

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                                         31
HEC Montréal
MOT DE LA FIN


                32
Audit: évaluation interne
     • Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au
       niveau du marketing électronique
             – Point de vue externes: Clients
             – Point de vue interne: Audit


     • Bénéfices de l’audit
             – Identification de processus à améliorer
                     • Optimisation des processus
                     • Assurance qualité
             – Outil de communication et formation interne

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier                    33
HEC Montréal
Clients: évaluation externe
     • Lancement de l’indice imarkscore
             – un outil unique d’évaluation, par les
               consommateurs, de la qualité de la présence
               interactive des entreprises au niveau :
                     •   du site web;
                     •   des médias sociaux;
                     •   des moteurs de recherche;
                     •   de la mobilité.
             – Évaluation annuelle

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier               34
HEC Montréal
Clients: évaluation externe
     • Méthode:
             – Chaque consommateur réalise une tâche sur le
               site Web de l'entreprise et répond au
               questionnaire imarkscore
             – 6 000 consommateurs québécois et canadiens
             – 85 entreprises québécoises et canadiennes,
               provenant de 11 industries sont sélectionnées.
     • Pour plus d’informations…

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier               35
HEC Montréal
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                    36

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Webcom 2011 - Audit marketing électronique

  • 1. Auditer son marketing électronique, évidemment! Sol Tanguay, Chaire RBC Sylvain Sénécal, Chaire RBC Le 11 mai 2011
  • 2. Agenda • L’audit en marketing – Sylvain Sénécal, Titulaire • Un nouveau type d’audit en marketing : l’audit en marketing électronique – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats • Le cas belairdirect – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats • Mot de la fin – Sylvain Sénécal, Titulaire Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 2 HEC Montréal
  • 4. Qu’est-ce qu’un audit marketing? • Periodic, comprehensive, systematic, and independent evaluation of the organization’s marketing environment, internal marketing system, and specific marketing activities (Kotler 1976) • 2 types d’audit: • Horizontal (marketing) • Vertical (ex.: marketing électronique) Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 4 HEC Montréal
  • 5. Utilité l’audit en marketing • Objectif : • Identifier les problèmes et opportunités afin d’améliorer la performance marketing de l’organisation • Utile pour: • Améliorer sa connaissance des processus reliés aux activités marketing • Comparer ses processus avec des standards, i.e., meilleures pratiques internes ou d’industrie • Procéder à des changements de processus afin d’améliorer l’efficacité des activités marketing Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 5 HEC Montréal
  • 6. Un nouveau type d’audit en marketing : L’AUDIT EN MARKETING ÉLECTRONIQUE 6
  • 7. Le développement de la méthode Activités Extrants Revue de littérature sur l’audit marketing Recensement des pratiques e- Liste de contrôle des activités e-marketing marketing Création de la grille de collecte Grille de collecte des données Collecte de données (entrevues téléphoniques et face à face) Schémas des processus Modélisation des processus Constats et recommandations Analyse des processus Rédaction du rapport Rapport Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 7 HEC Montréal
  • 8. Modèle global du processus marketing Stratégie Opérationalisation Système Analyse du marché d’information marketing Planification Gestion du produit Radio Analyse du Input consommateur Dépliants Gestion des Gestion de la Organisation promotion Télémarketing clients traditionnelle Analyse du Traitement Affichage marché Gestion de la Direction E-mail promotion Analyse de Output Site Web l’environnement Gestion de la Gestion du prix promotion Bannières Web Contrôle électronique Search Engine Marketing Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 8 HEC Montréal
  • 9. Extrait de la grille de collecte de données Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 9 HEC Montréal
  • 10. Extrait de la liste de contrôle Niveau 3 : sous- activité Niveau 1 : fonction Niveau 4 : choix de réponses Niveau 2 : activité Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 10 HEC Montréal
  • 12. 4 Étapes Modélisation de Bases de Écarts Recommandations l’actuel comparaison • Écarts entre l’actuel • Macro • Façons de faire • Cadre théorique, tel (modèles) et l’idéal recommandations qu’enseigné aux HEC (Bases) • Micro • Définition des processus • Meilleures pratiques de • Identification des recommandations l’industrie à partir des Observations et effets • Frontières • Modèles des processus rapports et publications et des activités Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 12 HEC Montréal
  • 14. Expérience client multi-canaux Bannières E Web Calcul de N Site Internet soumission Portfolio E-mail (prospects) L oui I Achat ? Search G Engine E-mail (cross- Marketing non sell, up-sell) N E H Télémarketing Centre d’appels Calcul de O (prospects) soumission Service à la R clientèle S Marketing de oui Pages masse jaunes Achat ? L traditionnel Courrier I G N E Prospect Inquirer Client Évaluation des Comportement Déclenchement Recherche Intention Achat alternatives post-achat Processus décisionnel Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 14 HEC Montréal
  • 15. Frontière du processus 2 : gestion des campagnes e-mail Segmentation de la base de Chefs de produit données Estimation du potentiel de noms par mois Définition des objectifs Choix de la cible Communications et de l’axe de de masse communication Rédaction du contenu Marketing relationnel Traitement des exclusions Création des packages Intégration en HTML des courriels Communications ciblées Tests compatibilité (navigateurs) Envoi des e-mails transactionnels Envoi des e-mails promotionnels Komunik Analyse des résultats de Machine à l’interne campagnes Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 15 HEC Montréal
  • 16. Processus 2 : gestion des campagnes e-mail PROCESSUS DE GESTION DES CAMPAGNES E-MAIL Planification Conception/Création Tests Exécution Contrôle Communi cations ciblées Test Q-Way Intégration en (compatibilité 2 HTML navigateurs) 3 produit Chefs Expression d’un Définition des de besoin objectifs Communications 5 5 de masse Choix de la cible Rédaction du et de l’axe de contenu de l’e- Choix du modèle communication mail de conception Ajustements de la campagne (date de début, taille de la liste) CIF/PIF Suivi des BD courriels Estimation du Fiche technique campagnes (après potentiel de noms de la campagne Marketing relationnel segmentation) par mois oui Nombre de non Vérification de la communications conformité aux Mise-à-jour des Analyse des récentes élevé ? standards BD clients et résultats de la Saisie des Campagne clients prospects campagne 3 paramètres de la Collecte des campagne et de la adresses et liste segmentation Campagne 2 mois après prospects la fin de la 6 Traitement des exclusions (DNCL, mauvaises Création des « packages » non Test anti- spam réussi ? oui 7 campagne Analyse des données liées aux adresses…) envois Achat de crédits transactionnels courriel Komunik Entente sur la communication Données Données de performance et 4 des adresses de partenaires Envoi des emails prospects résultats de la campagne Machine l’interne Bases de Envoi automatique Résultats des Transaction données client à du courriel de envois sur le site et transactions confirmation site Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 16 HEC Montréal
  • 18. E-mail marketing : tactiques • Selon les répondants, la conception de pages d’entrée a autant d’impacts positifs sur le succès des campagnes que le créatif de l’e-mail Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. • Selon les répondants, les tests et la création de pages d’entrée offrent un meilleur retour sur investissement que les e-mails contenant uniquement du texte Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 18 HEC Montréal
  • 19. E-mail marketing : ouverture des e-mails • 84,3% des ouvertures d’e-mail ont lieu dans les 48 heures qui suivent la réception Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report • 72% des femmes et 62% des hommes relisent un e-mail de compagnies qu’ils connaissent quelques jours ou semaines après l’avoir reçu Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers - Search and e-mail tactics, eMarketer. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 19 HEC Montréal
  • 20. E-mail marketing : créatif et efficacité • De nombreux éléments peuvent être modifiés pour améliorer la performance d’une campagne : du contenu des champs « De » et « Objet », à la disposition des éléments de contenu. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 20 HEC Montréal
  • 21. E-mail marketing : personnalisation • La personnalisation du message seul (adaptation aux besoins) donne de meilleurs taux de clics que la personnalisation du champ Objet et/ou du contenu de l’e-mail Mailer Mailer (2009). E-mail marketing metrics report • L’adaptation à leurs intérêts, besoins et préférences est un facteur plus important que la personnalisation et le design pour les consommateurs Hallerman, D. (2007). E-mail marketing : Getting through to customers, eMarketer. Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 21 HEC Montréal
  • 23. Écart 5 : créatif et contenu des e-mails Observations Effets • Un seul modèle d’e-mail pour • Pas de tests de créatifs chaque langue • Pas d’informations sur l’efficacité • Pas de personnalisation du d’un créatif et pas de choix du contenu pour contourner le créatif optimal problème des adresses e-mail • Pas d’adaptation des e-mails aux familiales segments de clients Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 23 HEC Montréal
  • 24. Écart 7 : mesure des résultats Observations Effets • Les résultats sont mesurés 2 mois • Pas de possibilité d’ajustement après la fin de campagne de des campagnes courriels promotionnels • Manque de traçabilité des • Au niveau du client, on conserve campagnes e-mail dans la base de les dates d’envois et le type de données client campagne Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 24 HEC Montréal
  • 26. MACRO 26
  • 27. Grandes recommandations Coordination Intégration Collecte de Analyse des Exploitation des des acteurs des données données données informations • Participation • Partage des • Acquisition • Organisation • Utilisation des des acteurs données d’informations des données données impliqués utiles entre sur les clients de façon à recueillies et de dans un acteurs et leurs faire ressortir l’analyse pour processus à impliqués préférences les éléments améliorer les une réflexion dans un ainsi que les significatifs tactiques commune sur même tendances du pour la prise utilisées et les stratégies processus ou secteur de décision adapter les et tactiques des communications processus liés aux besoins Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 27 HEC Montréal
  • 28. Expérience client • Réflexions sur Coordination des acteurs le rôle Gestion de la stratégique de Aspects relation client Gestion du e- Intégration des données la gestion de techniques Gestion de la marketing l’expérience marque Données client sur les clients • Création d’un Analyse de Tests Collecte de poste de CEO données données (« Chief Experience Données de performance mises Officer ») en contexte • Mesure de l’expérience Exploitation de client et Vue globale l’information introduction des processus Amélioration des métriques continue liées (tel le NetPromoter Score) OPTIMISATION DE L’EXPÉRIENCE CLIENT Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 28 HEC Montréal
  • 29. MICRO 29
  • 30. Recommandation 5 : créatif et contenu des e-mails Écart : • Un seul modèle d’e-mail pour chaque langue • Pas de tests de créatifs • Pas de personnalisation du contenu • Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik • Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes Statistiques sur les créatifs d’e-mail Statistiques sur la personnalisation Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 30 HEC Montréal
  • 31. Recommandation 7 : mesure des résultats Écart : • Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin de campagne de courriels promotionnels • Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne • Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action • Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture) Statistiques sur les ouvertures d’e-mail Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 31 HEC Montréal
  • 32. MOT DE LA FIN 32
  • 33. Audit: évaluation interne • Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au niveau du marketing électronique – Point de vue externes: Clients – Point de vue interne: Audit • Bénéfices de l’audit – Identification de processus à améliorer • Optimisation des processus • Assurance qualité – Outil de communication et formation interne Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 33 HEC Montréal
  • 34. Clients: évaluation externe • Lancement de l’indice imarkscore – un outil unique d’évaluation, par les consommateurs, de la qualité de la présence interactive des entreprises au niveau : • du site web; • des médias sociaux; • des moteurs de recherche; • de la mobilité. – Évaluation annuelle Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 34 HEC Montréal
  • 35. Clients: évaluation externe • Méthode: – Chaque consommateur réalise une tâche sur le site Web de l'entreprise et répond au questionnaire imarkscore – 6 000 consommateurs québécois et canadiens – 85 entreprises québécoises et canadiennes, provenant de 11 industries sont sélectionnées. • Pour plus d’informations… Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier 35 HEC Montréal