Le marketing territorial au service du Quartier européen à Bruxelles

1. n JANVIER/JANUARI 2024 -
i
« EUROPEAN QUARTER BRUSSELS » :
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Longtemps malmené, le quartier européen est à la veille d’une grande transformation urbanistique et
fonctionnelle symbolisée par le projet Cityforward. Pour le meilleur à long terme, espère-t-on. Pour l’heure,
les commerçants craignent surtout l’impact des chantiers à venir. L’initiative de city branding menée par
visit.brussels suf�ra-t-elle à les rassurer ?
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NWK OQPVTGT TWZGNNGU UQWUUGU
OGKNNGWTU CVQWTU NG SWCTVKGT
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RCU NG RTGOKGT SWK XQWU
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ECWUG RNQOD G RCT UGU
D VKOGPVU CFOKPKUVTCVKHU
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RCT NGU CWVQTQWVGU WTDCKPGU
SWG UQPV NC TWG FG NC .QK GV NC TWG GNNKCTF WPG DQPPG RCTVKG
de la zone n’incite pas forcément à la ânerie.
Pour remédier à ce dé�cit d’image, les autorités touristiques
DTWZGNNQKUGU QPV NCPE CW OQKU FG PQXGODTG FGTPKGT WPG
ECORCIPG FG RTQOQVKQP FW SWCTVKGT XKC NC OKUG GP CXCPV
FG NC OCTSWG 'WTQRGCP 3WCTVGT TWUUGNU N UoCIKV FG
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QW GPEQTG NC FKXGTUKV FGU IGPU QW NC OQUC SWGFoCEVKXKV U FG
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Narratif
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FoWPG XKUKQP RWDNKSWG EQJ TGPVG FG UQP F XGNQRRGOGPV W
RTQLGV WTDCKP .QK 27. CW RNCP FoCO PCIGOGPV FKTGEVGWT
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5o UQPV UWRGTRQU U FGU T INGOGPVU VGNU NG 24 5 RNCP
T IKQPCN FoCO PCIGOGPV FW UQN NG %QDCV %QFG DTWZGNNQKU
FG NoCO PCIGOGPV FW VGTTKVQKTG QW CWVTGU 447 T INGOGPVU
T IKQPCWZ FoWTDCPKUOG RNWU QW OQKPU CDQWVKU CKPUK SWG
divers prescrits communaux. Au �nal, il règne sur ce quartier,
comme sur d’autres, un ou politico-réglementaire ainsi que
FGU ETKV TGU FoCRRT EKCVKQP KPEQORT JGPUKDNGU U PQP OGU
FG ITCPFG KPEGTVKVWFG RQWT VQWV PQWXGCW RTQLGV KOOQDKNKGT
i
Dylan Baras est Project Manager au sein d’UPcity.
Ce bureau d’étude accompagne la ville de Bruxelles
W P OC T N O P E OO TE CN
et marketing territorial. Elle a contribué à un plan
d’action initié pendant le COVID afin de redynamiser
le commerce dans différents quartiers. Elle a ensuite
été mandatée par visit.brussels, qui s’est appuyée
WT CPCN PP E O T O P
d’achats afin de lancer la campagne « European
Quarter Brussels », épaulée par des agences créatives.
Comment résumer les évolutions de ce quartier ?
Son développement a toujours fait l’objet de
beaucoup de questionnements. Nous avons analysé
le Kirchberg à Luxembourg et le quartier européen de
Strasbourg. Ils ont suivi des tendances similaires à la
mono-fonctionnalité. La chance de Bruxelles est que
le quartier est intégré au tissu urbain. Avec des bons
aménagements, les rues de la Loi et Belliard pourront
P T TC N C P P T N E P T NN WP
quartier européen, qui a besoin de davantage de flux.
OOGPV NGU CNGWTU SWK U WU VGPFGPV NC OCTSWG
Q ont-elles été définies ?
0 T T O T O P C T EW NN T N
sentiments auprès des « leaders d’opinion » que
sont les dirigeants des institutions européennes,
les dirigeants des associations de commerçants
et les responsables politiques locaux. Nous avons
aussi mené des ateliers participatifs pour construire
avec une centaine d’acteurs du territoire les valeurs
partagées et l’essence du quartier européen.
De quel diagnostic êtes-vous partis ?
Les données montrent que le stock de commerces
est relativement stable mais, comme dans tous les
quartiers de ville, ceux-ci sont menacés par l’e-
commerce pour ce qui est des biens d’équipements.
La moitié de l’offre commerciale est faite d’horeca.
Seule 17 % de l’offre – commerces de proximité,
superettes – répond aux besoins du quotidien.
D’où l’importance de mener des actions pour plus
de diversification afin de répondre à la plus grande
mixité fonctionnelle à venir. Mais il reste encore au
quartier à déployer son identité pour se différencier
du pentagone ou d’Ixelles. visit.brussels a encore
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cosmopolite du quartier, les institutions culturelles
OW CN N C T O P CTE E WTCN P
T NN O P P T CP ET W T
Sur quels outils faudra-t-il s’appuyer ?
Une dynamique se met progressivement en place,
comme avec le festival des lumières Bright Brussels,
mais il faudra encore travailler à un vrai calendrier
événementiel. Les aménagements urbains et la
signalétique doivent être pensés de façon intégrée
pour que le commerce puisse s’épanouir. Ce travail a
L E OO PE 2CT O N N TC CW WT P
aux étoiles jaunes ont été remplacés par les différents
drapeaux des états de l’Union, à l’image de ce qui
se fait dans les quartiers européens d’autres grandes
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30 %
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En chiffres
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2. - JANVIER/JANUARI 2024
i
Mixtes et bas carbone
XGTTQPU PQWUWP RGW RNWU ENCKT FCPUNGU OQKUSWKXKGPPGPV ! .G
%QXKF C GW RQWTGHHGV FoGPVGTTGT NoCFQRVKQP FW 2 .QK FQPVNC
philosophie privilégiait la densi�cation au moyen de grandes
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au �l des rapports et conférence de presse, c’est de gabarits
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F OQNKVKQP EQPUVTWEVKQP FGXKGPFTQPV FQPE NoGZEGRVKQP GV
devront être dûmentjusti�ées. Lesprojetsdevrontfaire montre
FoWPG T GNNG FKOGPUKQP '5)
Cityforward : l’outil de transformation
7P PQWXGCW T INGOGPV T IKQPCN F WTDCPKUOG 447 SWG NG
gouvernement souhaite adopter avant la �n de la législature
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9JKVGYQQF CW ECRKVCN FWSWGN QP VTQWXG CWLQWTFoJWK NC 5(2 NC
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belge) et Ethias. D’autres partenaires rejoindront ce duo a�n
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QW SWKRGOGPVU XCPV EGNC NC 5(2 UG UGTC RQTV G CESW TGWT
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FoGWTQU %GWZ EKUGTQPVGPUWKVG XKCFGU FTQKVU FoGORJ V QUGUGV
plusieurssociétés�liales,vendusaux développeurssélectionnés
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CUVGTRNCP
4GUVG SWoGP RTCVKSWG CUUWTGT WPG OKZKV FG HQPEVKQP FCPU WP
même bâtiment est dif�cile à implémenter. Les challenges
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œ No V RCUU GV CXGE NoCKFG FW /C VTG CTEJKVGEVG DTWZGNNQKU
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urbanistesa�n d’établir un master-plan à large l’échelle.Celui-
EK IWKFGTC NG RTQITCOOG FG F XGNQRRGOGPV RQWT NoGPUGODNG
FGU D VKOGPVU T RCTVKU FCPU NG SWCTVKGT
5G EQPENWUKQPU UQPV CVVGPFWGU RQWT NG RTKPVGORU .oGPLGW !
UUWTGT WPGT GNNG OKZKV FGHQPEVKQPU CWSWCTVKGT GVNWK CRRQTVGT
CKPUK NC EQPXKXKCNKV GV NG F PCOKUOG FQPV KN C ETWGNNGOGPV
OCPSW FGRWKUVQWLQWTU .GEyWTFGNo'WTQRG XCWVDKGP EGNCe
' TQRGCP 3 CTVGT
T UUGNU
De Europese w�k ondergaat binnenkort
van een verregaande transformatie, met
het Cityforward-project. Voorlopig maken
winkeliers zich vooral zorgen over de
aanstaande werkzaamheden.
De Europese w�k is niet bepaald de ideale
plek om er rond te slenteren. Om dit
imago te verhelpen, hebben de Brusselse
VQGTKUVKUEJG FKGPUVGP FG ECORCIPG
‘European Quarter Brussels’ gelanceerd om
de w�k te promoten, en dan voornamel�k
echte troeven als het Jubelpark en het
Leopoldpark, de musea Wiertz, Kunst &
Geschiedenis en Natuurwetenschappen,
het Parlementarium, de diversiteit van de
mensen en het mozaïek van activiteiten,
bars en winkels.
NNG NKEJVGP UVCCP P QR ITQGP XQQT FG
QOXQTOKPI XCP FG EJ OCP TQVQPFG KP
een voetgangersplein. De werken zullen
zich uitstrekken tot de Cortenberghlaan,
de Bl�de-Inkomstlaan en een deel van
de Wetstraat. Een van de richtl�nen is
gemengd gebruik, waarb� alle of een deel
van de kantoorgebouwen in de w�k worden
IGTGPQXGGTF GP XGTDQ YF
Pierre Naeije est area manager, en charge de
l’exploitation de 11 restaurants EXKi à Bruxelles, dont
3 près du rond-point Schuman, un sur Arts-Loi et un
place du Luxembourg. Depuis plus de 10 ans dans
le métier, il connait aussi très bien les dynamiques
commerciales du quartier. »
« Comment les restaurants EXKi du quartier
fonctionnent-ils ?
« À l’exception du restaurant rond-point Schuman, qui
bénéficie du parc du Cinquantenaire, nous fermons
à 16h et le week-end. De fait, l’immense majorité
de nos clients de cette zone sont des fonctionnaires
ou employés qui viennent pour déjeuner. À la base,
c’était un quartier qui marchait très bien. Mais avec
le télétravail et le déménagement annoncé de la
Commission, c’est devenu plus difficile. Le nombre de
clients dans la zone est en diminution là où d’autres
quartiers progressent bien. »
Comment entrevoyez-vous les prochaines années ?
« Le chantier de piétonisation de la place Schuman va
nous faire souffrir encore plus. On a peu de visibilité
même si on nous dit que les travaux sont prévus sur
deux ou trois ans. C’est bien qu’ils soient phasés
et que l’on ne creuse pas partout en même temps.
Ceci dit, on s’attend à une perte de 30 à 40 % du
chiffre des magasins concernés sur la première année.
EXKi bénéficie d’une réserve de trésorerie qui nous
permettra de passer le cap mais l’expérience du
centre-ville, dont les fruits de la piétonisation se
font seulement ressentir aujourd’hui, me rend surtout
inquiet pour les commerçants individuels. Et nous
avons besoin d’eux car leur concurrence nous fait
aussi progresser. Il ne faudra pas que ces travaux
s’étendent sur 5 à 8 ans. »
.C VTCPUH TOCVK P FW SWCTVKGT GUV GNNG P CPO KPU
porteuse ?
Sur le long terme, ce sera clairement positif. Un
piétonnier et la possibilité d’implanter des terrasses
augmentent la rentabilité d’un restaurant. Ce qui
compte aussi, c’est l’aspect sécurité. Or, le quartier
européen est une zone sûre. L’évolution vers le multi
fonctionnel est aussi très bonne. Nos restaurants qui
fonctionnent le mieux sont ceux où l’on trouve une
mixité culturelle et un mélange de professionnels,
résidents et commerçants.
K C KL
-K
Dans leurs derniers rapports,les autorités régionales et
communales insistent sur la nécessité d’activer les rez-
de-chaussée des bâtiments de bureaux en y installant
des restaurants, des bars ou des magasins, ce dont la
plupart des édifices manquent cruellement aujourd’hui.
Or, l’interaction entre les bâtiments et l'espace public,
surtout en week-end et en soirée, sont essentiels afin
de créer une dynamique de quartier. En bas de la rue
Belliard, le café-restaurant Grand Central est sansdoute
un exemple à suivre. Au pied d’un immeuble de 11
étages, avec ses terrasses et grandes baies vitrées,
il offre une vraie respiration visuelle au quartier, de
l’intérieur comme de l’extérieur. Il a été conçu par
Frédéric Nicolay, déjà derrière le Belga ou le Bar de
Matin parmi beaucoup d’autres lieux à succès.
œ SWGNU DLGEVKHU T R PFCKGPV NC E PEGRVK P FG
Grand Central ?
« L’idée était d’essayer de dynamiser le quartier. Ceci
dit, jamais un seul élément ne peut changer la donne.
Il est très difficile de changer l’esprit d’un lieu sans
un vrai engagement de tous ceux qui y exercent
une activité. Aujourd’hui, la zone manque encore
cruellement d’âme. »
1W GTV CODKVKGW KPENWUKH KPP CPV U PV NGU
attributs de la marque « European Quarter
Brussels » que visit.brussels entend promouvoir.
Qu’en penser ?
« Une promotion de ce type ne me parle pas. Se
représenter la zone en tant que « quartier européen »
pour la promouvoir ne me semble pas une bonne
idée car un tel adjectif n’est pas représentatif d’un
fonctionnement sociétal mais plutôt associé à une
population de « premiers de classe » que sont les
fonctionnaires européens. Pour moi, il faut laisser à
chacun la liberté de faire sa propre interprétation
d’un endroit. Il y a des choses assez incroyables qui
se passent dans ce quartier sans être forcément
visibles. Personnellement, je connais là l’un des
plus grands bureaux d’architecture au monde et
un paysagiste très renommé. Il y a certainement
beaucoup d’autres acteurs fantastiques. Plutôt que
de vouloir absolument attirer d’autres gens, il faut,
pour faire vivre un quartier, tenter d’exploiter ce
qu’on y trouve déjà. »
OOGPV NG RT LGV FG RNWU ITCPFG OK KV
fonctionnelle vous parle-t-il ?
« C’est la meilleure chose qu’il y ait à faire. Aucun
quartier de bureaux ne peut fonctionner sur lui-
même. Cela dit, quand on parle de mixité, il est
fondamental de veiller aussi à la mixité sociale. Des
réaménagements initiés par les autorités, comme
autour du canal, ont aussi été des facteurs premiers
de gentrification, donc d’exclusion. Pour moi, toute
OW C P CW E PE T C E C CT
logements sociaux, qu’on doit pouvoir retrouver
dans toutes les strates urbaines. »
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