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はじめてのアクティブサポート #scss2012
- 1. 本⽇日のイベント全体のハッシュタグ： #scss2012 ソーシャルメディアを前提とした時代の 「顧客志向」についてあらためて考える 2012.7.27 河野 武
- 4. nnoott ssiilleenntt bbuutt iinnvviissiibbllee
- 5. ソーシャルメディアの登場で消費者が近づいた • インビジブル・マジョリティが⾒見見えるように – じつはサイレント・マジョリティではなかった • ⾝身近な⼈人には話してたけど企業に届いてないだけ • 「満⾜足」も「不不満」もすでに語られている – 商品の感想、サービスの使い勝⼿手、顧客対応の評価に いたるまで、あらゆる「⽣生の声」がある • しかも簡単にコピーされ、今後も残り続ける • いちはやくトラブルや不不具合に気づけることもある • 匿匿名のほうが本⾳音が聞けることも – 特定されないから率率率直に話せる 企業から消費者にアプローチ可能に
- 7. アクティブサポートの定義 • 従来のサポート（パッシブサポート） – 消費者からメールや電話で問い合わせを受け付け、 それに対応するもの • 企業は常に受け⾝身で、届いた質問にいかに迅速に答えるかが 問われてきた • アクティブサポート – 疑問や不不安、ときには不不満を抱えている消費者を ソーシャルメディア上で発⾒見見し、企業⾃自らが能動的に、 彼らに直接語りかけることで問題解決を図るもの • さらに彼らの声を製品やサービスに反映すること コールセンターに届かないような 小さな不満まで把握・解決できる
- 8. アクティブサポートとパッシブサポート パッシブサポート 電話やメールで問い合わせ 企業は常に受け⾝身で対応 アクティブサポート 勝⼿手に 検索索 企業側から話しかけて そのまま解決する
- 9. （参考）パッシブサポートだからといって安⼼心できない • アカウントを開設したら、顧客や消費者から 話しかけられるリスクは避けられない – 企業アカウントは問い合わせ窓⼝口になりがち • いつ、どんな質問が寄せられるかわからない – 100％対話が成⽴立立すると考えればチャンスともいえる • ソーシャルメディアを特別扱いしない – 電話やメールと対応ポリシーを変えないことが⼤大事 • 答えられないことは断ればいい – ただしできるだけ個別にコメントを⼯工夫する • 顧客は誰もが「特別扱い」されたい（VIP扱いではない） そしてパッシブサポートができるなら アクティブサポートはできます
- 10. アクティブサポートの効果 1. 離離反直前の顧客を⾒見見つけ、その離離反を未然に防ぐ – ⼤大半の顧客はなにもいわずに去っていく • 不不満を持っていてもクレームを申し⽴立立てない顧客の90％は ⼆二度度とその商品を購⼊入しない（ジョン・グッドマン理理論論） – 誤解を解くこともできる 2. 商品やサービスの改善のヒントを得る – より正確なVOCの捕捉 • 満⾜足している⼈人の声が聞ける 結果としての 3. 顧客との「つながり」を資産化する クチコミ – 顧客がファンになれば周囲を巻き込んでくれる アクティブサポートはほんとうの 顧客志向を体現する施策
- 11. 参考：アクティブサポートの例例
- 12. 参考：アクティブサポートの例例
- 13. 参考：アクティブサポートの例例（複数アカウントでの役割分担） マーケティング 用アカウント との連携
- 14. アクティブサポート導⼊入企業例例（これは⼀一部です） 会社名 概要 ザッポス 商品を探したり、あらゆる顧客の要望に対応。 @Zappos_Service 約500⼈人の社員が⾝身分を明かしてソーシャルメディアに参加。 コムキャスト 不不満に対する謝罪の他、機器のセットアップ⽅方法などを案内。 @comcastcares ジェットブルー フライトスケジュールや待合所の混雑状況を案内。 @JetBlue ソフトバンクモバイル 通信環境や店頭での対応についてのつぶやきに対応。 @SBCare 国内最⼤大級の体制で実施している。 ニッセン 商品の詳細や配達状況についてのつぶやきに対応。 @nissenCS ※河野が⽴立立ち上げを⽀支援 アスクル 取り扱い商品を代わりに探したり、配達状況についてのつぶや @askul_cr きに対応。震災後にスタート。 マイクロソフト Windowsなど⾃自社製品の使い⽅方などを案内。 @MSHelpsJP ネイバー（NHN） ⾃自社サービスについてのつぶやきに対応。 @naver_jp LINEなど⼀一部のサービスは独⾃自にアカウントを⽤用意している。 サイボウズ株式会社 ⾃自社および⾃自社製品についてのつぶやきに対応。 @cybozu 製品ごとにアカウントを⽤用意している。
- 16. オンラインモニタリングの限界 おもしろい！ つまんない わからない これは ヤバい！
- 17. オンラインモニタリングの限界 おもしろい！ つまんない ポジティブ わからない ネガティブ これは ヤバい！ よくあるレポート
- 18. オンラインモニタリングの限界 おもしろい！ どこがおもしろいの？ つまんない なぜつまらないの？ わからない なにがわからない？ これは いい意味？悪い意味？ ヤバい！ こんなのをいくら見ていても なんの参考にもならない
- 19. アクティブサポートなら「どこ」「なぜ」「なに」が聴ける わからない なにがわからない？ 登録できない このURLで試してみて できた！ どういたしまして☆
- 21. アクティブサポートでお客さんを理理解する • お客さんを「正しく」理理解する – より正確なVOCを把握する • コールセンターに届く声の⼤大半は不不満 • でもじっさいには満⾜足されているお客さんも多い – 社内の関⼼心がアップ • 整理理加⼯工された情報よりもインパクトがある • オンラインモニタリングの限界 – ツッコんで聞かなければわからない • どこが？ なにが？ なぜ？ • 不不満や疑問の原因を特定できなければ改善できない ただ聞く（リスニング）だけじゃなく ちゃんと聞く（アスキング）からわかる
- 24. そもそもソーシャルメディアマーケティングとは さまざまな⼿手段や 仕組みが⽤用意されている
- 25. そもそもソーシャルメディアマーケティングとは さまざまな⼿手段や 仕組みが⽤用意されている 最近話題のステマは こちらに注⼒力力した施策
- 29. 重要なのは、最初のひとりとのやり取り 重要なのは こっち
- 30. 最初のひとりの信頼を得る 大事なのは目の前にいるひとりに 全力で向き合うこと
- 31. アクティブサポートで顧客満⾜足度度向上とクチコミを • ⽬目の前のひとりに全⼒力力で向き合うことが重要 – その結果としてクチコミが⽣生まれる – 100万⼈人のファンも最初のひとりから • お礼を伝える – 喜んでいるお客さんの声はコールセンターには ⼊入りづらい • サプライズな対応、迅速な対応が満⾜足度度を⾼高める – 感動がファンを作る • 結果、クチコミに（リツイート等） 感動はクチコミの原動力！
- 32. 参考：アクティブサポートの例例 800⼈人以上に 伝わる
- 34. アクティブサポートとはなにか • アクティブサポートのススメ – ⾃自社の顧客が可視化されるのがソーシャルメディア • その気になれば直接対話だってできる – 興味関⼼心を持った⽅方の⾏行行動を妨げる問題を解決する • ひとり⼀一⼈人の疑問に対して、こちらから歩み寄って対応 • すでにいくつかの企業が実施している – レピュテーションマネジメントにも有効 • ネガティブな投稿も真摯に対応すればポジティブになるかも – そこにお客さんがいるんだから • サイレントカスタマー対策など、さまざまな貢献 広告宣伝や広報活動をソーシャルメディアと 連動させる施策がアクティブサポート
- 36. こんなとき、どうしますか？ 初芝のテレビが壊れた。どうしよう。 10年年以上使ってるからなあ。
- 37. こんなとき、どうしますか？ 初芝のテレビが壊れた。どうしよう。 10年年以上使ってるからなあ。 1 答える？ 答えない？ 2 （答える場合）なんて返す？
- 38. こんなとき、どうしますか？ 初芝のテレビが壊れた。どうしよう。 10年年以上使ってるからなあ。 @smashmedia 突然失礼します。初芝サポートセン ターの河野と申します。弊社製品をご愛⽤用くださり ほんとうにありがとうございます。弊社では⽣生産終 了了した製品でも部品が調達できるかぎりは修理理させ ていただいておりますので製品名をお聞かせいただ けますか。すぐにお調べいたします。 137⽂文字
- 39. アクティブサポートの担当者はどういうことを考えているのか • 答えるかどうか？ – 企業アカウントが話しかけても不不快に思われないか – 案内できること、⾏行行動に移せることはあるか – ⾃自⼰己解決されてないか • 直後のツイートをチェックする • どうやって返すか？ – できることを整理理する • 修理理や交換など対応できる条件などをチェックする – 投稿のルールに沿って⽂文⾯面を作成 • 140⽂文字以内、よそよそしくならず、なれなれしくならず 企業が介在する余地があるかどうか （話しかけてもウザくないか？）
- 41. アクティブサポートは「攻め」のサポート、ではない • あくまでも「どちらから話しかけるか」の差 – 「サポート」に「攻め」という考え⽅方はそぐわない • そこに困ってる⽅方がいるのに、わざわざ問い合わせて いただくのを待つの？（ほんとに問い合わせてくれるの？） – ほんとうの顧客志向とはなんなのか • アクティブセールスにならないように – 「攻め」ちゃいけない – ソーシャルメディアは⼈人間同⼠士の関係性も、 そのやり取りで⽣生じる感情も拡張する • スパムのウザさもメールよりも増幅される アクティブサポートには「謙虚さ」が不可欠
- 42. アクティブサポートの運⽤用体制 • ノウハウはコールセンターにある – 社内でもっともコミュニケーションスキルが⾼高い • マニュアルの整備やトレーニングの充実 – 誰が休んでもいいようにシフト勤務になっている • 急激な負荷の増⼤大にも対応できる – 社内の協⼒力力体制は不不可⽋欠 • 広報、マーケ、営業、開発……すべてと連携 • 属⼈人的な運⽤用はやめる – 「⽣生協の⽩白⽯石さん」はいない • 会議、出張、有給、病⽋欠、退職など、個⼈人依存は無理理 企業のソーシャルメディア活用は 会社全体で消費者と向き合うということ
- 43. とはいえ、多少のトレーニングは必要 • すでに⾝身に付いてるスキル – ⾏行行間を読み、相⼿手の意図を汲み取る • 必要に応じて、追加の質問をして問題を特定できる – 相⼿手の理理解度度に合わせて表現を変えて伝える – お客さんのほうが詳しいかもしれないという謙虚さ • 新たに⾝身につける必要があるスキル – 話しかけるべきかの判断 • なんでもかんでも⾒見見つけたらリプライしてしまう（ウザい） – 第三者にどう⾒見見えるか • 効率率率重視でコピペしがちだけど逆効果 案内するかの判断に加え、簡潔に要約して わかりやすく伝えるスキルが必要
- 44. 対応フローや必要となるスキルセットのちがい 相⼿手に合わせた案内が 既存のメールテンプレート 従来のカスタマーサポート 理理想だけど現実的には はあらゆるケースを テンプレート依存 想定して冗⻑⾧長になりがち FAQなど 迅速に、 すべてに トラブル テンプ ⼊入電・ 問題の 案内する 丁寧に、 受信 対応（判 特定 シュー レート 内容の 案内 親しみや 断不不要） ティング の検索索 選択 すく これを最速でやるためのスキルを磨いてきた アクティブサポート !! FAQなど !! 迅速に、 対応すべ トラブル テンプ 問題の 案内する カスタ コピペ 丁寧に、 発⾒見見 きかの 特定 シュー レート 内容の マイズ 禁⽌止 案内 親しみや 判断 ティング の検索索 選択 すく 対応すべきでない発⾔言 コピペすると⼀一⽬目瞭然 字数などの制約がある もあるため、毎回判断 なので悪い印象を与え 中で、親しみやすさも が必要になる てしまう 重視される
- 45. 河野の研修資料料より （参考）判断のヒント • ほとんどのツイートは無視することになる – 答えるに価するツイートはせいぜい数％〜～数⼗十％程度度 • ⽇日常会話に出てくるようなブランドであれば低くなるし、 オンライン限定のサービス名なら⾼高くなる • ひとつひとつのツイートに対して、 リプライすべきかを瞬時に判断できるか – 企業が介在できる余地はあるのか？ • リプライに対してどんな反応が予想されるか • リプライを⾒見見た他の⼈人たちはどう思うか – そこに「不不安」や「不不満」が垣間⾒見見えるかがポイント 顧客との距離感をまちがえると アクティブセールスになってしまう
- 46. 河野の研修資料料より （参考）⽂文⾯面作成のヒント • これまでのルール、ポリシーに照らしてみる – 同じ内容がメールで届いたら？ 電話なら？ • 電話やメールでできないことならツイッターでもできない – とくに返品や返⾦金金などの対応は慎重に • 透明性が求められるからこそ、公平性を⼤大事に • ⽂文⾯面のトーンアンドマナーは相⼿手次第 – ある程度度はフランクに返してもかまわない • 記号や顔⽂文字の使⽤用ルールは決めておいたほうがいい – 毎回ちゃんと「書く」ことが⼤大事 • コピペでは気持ちは伝わらない 謙虚さと親しみやすさの両方を表現する （ただし優先すべきは謙虚さ）
- 47. 河野の研修資料料より （参考）⽂文⾯面作成のヒント 2 • 対応者の名前を名乗る – 対話である以上、メールや電話と同じように 名乗るべき（苗字だけでOK） • ぜんぜん読まれないので気にすることはない • メールのように⼀一度度で完結しようとしない – そもそも⽂文字数的に不不可能 – 電話のように対話を通じて解決（そのほうが好印象） • テンプレート対応を避ける – コピペしてないと思ってもらうことを意識識 わかりやすく簡潔にまとめると同じ文面に なりがちなので、ユニークさを心がける
- 48. 河野の研修資料料より （参考）⽂文⾯面作成のヒント 3 • ひらがなにする – 「よろしくお願いいたします」 – 「宜しくお願い致します」 • 最後はこちらで終わるように – 「ほかにお困りのことはありませんか？」 – 「今後もなにか気づいたことがあれば お気軽にリプライくださいね」 • 冒頭の⽂文章のバリエーションは多いほどいい – 「おはようございます」「失礼します」等 受け手がどういう印象を持つかについて お互いにチェックしあうといい
- 49. これまでのスキルの継承状況（流流⽤用可能性） 電話 メール アクティブサポート 対応するかの判断 カスタマイズした⽂文⾯面 ※１ △ ※１ ⾏行行間から推察 △ ※２ 履履歴を参照 フランクな返答 たまに たまに 事後のチェック ※1：電話の場合は相⼿手のリテラシーに応じて案内を変えることがあるが、 メールの場合は基本的にはテンプレート（コピペ） ※2：電話の場合はわからなければ聞ける メールサポートのように読み、 電話サポートのように書く
- 50. アクティブサポートはむずかしくないけど簡単じゃない • とくに従来のサポートのままでは失敗する – こちらから話しかけられるからこそ、注意して選ぶ • スパムにならない⼀一線を守る • じっさい有名企業の場合、対応率率率は1％以下のことも • 新規返信よりもリプライを優先的にする – テンプレートは使えない • ソーシャルメディアは衆⼈人環視下なので⼀一⽬目瞭然 • ゆるすぎるのも良良くない – 同じアカウントでトラブル対応もするため • お客さんは友だちじゃない（この距離離感が重要） アクティブサポートに必要な判断力や 距離感のつかみ方はトレーニングが必要
- 51. お客さんにお礼を伝えるのにKPIは必要？ • 店頭なら当たり前に⾏行行われている対話 – 「ありがとうございます」「何かお困りですか？」 • レジでお礼をいうのにKPIもROIもないでしょう • やるべきだと思うからやる – いまはじめてる企業はKPIもROIも無視している • もちろん中⻑⾧長期的には収益に貢献すると信じているから • ブランディングは顧客ひとり⼀一⼈人との⼩小さな約束の積み重ね • ROIは無視しても、コスト意識識は必要 – ムダがないかは常に考える • 必ずしも全員と対話する必要はない 本当にKPIがなければはじめられない？
- 53. アクティブサポートのはじめかた • きちんとした設計が必要 – ツイッター、ソーシャルメディアの特性を踏まえる • サービスの機能を熟知し、ネットの空気を読めるように – 先⾏行行している他社事例例の「本質」を理理解する • サポート、広報、マーケすべてのノウハウが必要 – すでに⾃自社にあるノウハウを有効活⽤用するためにも、 それを活かしたトレーニングを • コールセンターのノウハウに広報やマーケティング的観点を – アクティブサポートは企業が⼀一丸となって顧客と 向き合う象徴的な施策であり、重要な施策 恐れる必要はないけれど、慎重さは必要
- 54. thank you! 社内セミナーや 出前セミナーの • ご清聴ありがとうございました 相談もお気軽に！ • 感想や相談はこちらまでお願いします – takeshi@smashmedia.jp – http://smashmedia.jp/blog/ – @smashmedia – http://www.facebook.com/kounotakeshi – 検索索してもOKです 本もぜひ！