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Etude EMA : Email Marketing Attitude BtoB 2015
SOMMAIRE
I. Objectifs de l’étude
II. Méthodologie
III. Répartition des répondants
IV. Usage général de l’email professionnel
V. Leviers et freins de l’email BtoB
VI. Attitudes et comportements face à l’email BtoB
VII. Best practices
3
Objectifs
L’objectif de cette étude est d’identifier et de
comprendre le comportement des clients et prospects
face à la réception d’un e-mailing de prospection en
BtoB.
Il s’agit de connaître le comportement d’un professionnel
face à l’e-mailing mais également de savoir quelle
attitude le «marketer», doit adopter face à celui-ci et
ainsi, déterminer un ensemble de bonnes pratiques pour
cette cible.
Cette étude est réalisée pour la 4ème année consécutive et
menée conjointement par le Sncd, Combbase, Reed Data
et SOS Fichiers.
I
4
Méthodologie
Fichiers sources Combbase, Reed Data et SOS Fichiers, avec des
extractions aléatoires de 220 206 contacts sur les cibles suivantes :
70 000 PDG entreprises de 0 à 20 salariés
79 515 profession libérales
70 691 cadres et responsables
Echantillon de 888 répondants soit un taux de 0,40%
Mode de recueil : questionnaire en ligne
Date de terrain : juin 2015
II
5
Répartition des répondantsIII
63%37%
2014 32% 68%
2013 33% 67%
5
2015
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
PDG Gérants Direction
Commerciale
Direction Travaux Direction
Marketing
Direction
Technique
Direction Achats Autres
51%
48%
36%
10%
15%
17%
3%
8%
14%
6%8%
13%
24%
7% 11%
2%
3% 4% 6%5% 5%
6
Répartition des répondants
0-10 10-500 500 et +
47% 4%49%
Artisans
Construction
11%
Commerçants
6%
Distribution
Négoce
7%
Industrie
19%
Informatique
2%
Sect. Public
2%
Services
5%
Transports
1%
Hôtellerie
2%
Nombre de Salariés
Secteurs d’Activité
Communication
4%
Professions
libérales
24%
AUTRES
17%
III
Nombre d’entreprises
6 millions
255 000
5 000
0 à 10 salariés
10 à 500 salariés
500 salariés et plus
7
Usage général de l’email professionnelIV
8
- 20
19%
24%
Volumes d’emails
Combien d’emails de tout type (professionnels et promotionnels) recevez-vous
chaque jour sur votre messagerie professionnelle ?
20 à 50
50 à 100
+ 100
2015
2014
2013
Baisse des volumes de
messages réceptionnés
avec une moyenne de
46 emails dont
11 publicitaires.
47%
27%
7%
46%
23%
7%
IV
9
Nombre d’emails publicitaires reçus
Parmi ces emails reçus sur votre messagerie professionnelle, combien sont des emails
publicitaires ?
19%
31%
23%
27%
18%
33%
21%
28%
23%
33%
21%
23%
- de 5 de 5 à 10 de 10 à 20 + de 20
évolution volumes d’emails
2015
2014
2013
Pression stabilisée
IV
10
Terminal et fréquence
De quel terminal vous connectez-vous à votre messagerie ?
TAUX DE CONNEXION
En toute logique, l’ordinateur reste privilégié. On note une forte présence du smartphone
avec un recul par rapport à 2014 ainsi que de la tablette tactile avec 56% et 26% de connexion.
56% 26%100%
ORDINATEUR SMARTPHONE TABLETTE TACTILE
2015
2014
2013
100% 100% 63% 61% 27% 22%
IV
11
Terminal et fréquence
A quelle fréquence vous connectez-vous à votre messagerie ?
67% 70% 72%
en continu
17% 18% 17%
+ de 5 fois/jour
16% 12% 11%
moins souvent
21% 26% 28%
en continu
14% 18% 15%
+ de 5 fois/jour
48% 56% 57%
moins souvent
4% 6% 5%
en continu
5% 5% 4%
+ de 5 fois/jour
81% 89% 91%
moins souvent
Tablette en recul, forte présence du smartphone, mais avec une légère baisse.
IV
12
Horaires de connexion (tous devices confondus)
A quels moments de la journée consultez-vous votre messagerie ?
La consultation de la messagerie se fait majoritairement pendant les horaires de travail. On
note une montée des connexions entre 7h et 9 h et après 19 h ce qui laisse supposer une
consultation à partir des Smartphones et/ou Tablettes.
7h-9h Après 19h13h-19h9h-13h
64%
56%
2014
75%
77%
2014
40%
77%
2014
70%
50%
2014
IV
+ 20 pts
en 2015
13
Courriers indésirables
Consultez-vous vos courriers indésirables dans votre messagerie ?
OUI
32% 40% 35% 67% 60% 65%
Faites-vous accompagner par des professionnels
pour assurer une bonne « délivrabilité ».
Assurez-vous de la qualité sur le fond et la forme de vos messages.
- 8 pts en
2015
IV
+ 7 pts en
2015
NON
14
Leviers et freins de l’email BtoB
@ @
V
15
Motifs d’ouverture d’un email BtoB
Quelles sont les raisons qui vous incitent à ouvrir des emails publicitaires reçus
sur votre messagerie ? (Plusieurs réponses possibles)
Le souhait de s’informer constitue la principale raison incitant à ouvrir les messages.
La découverte de nouveautés et la veille concurrentielle sont des éléments incitatifs à l’ouverture.
57%
39%
31%
12%
56%
37%
33%
11%
51%
32%
26%
11%
S'informer
Découvrir des nouveautés
Faire de la veille concurrentielle
Profiter d'offres promotionnelles
2015
2014
2013
V
16
L’ouverture de l’email
78% 78% 80%
83% 84% 84% Objet pertinent / attractif
Je connais l’expéditeur ou j’ai confiance
13%
43% 17% 16%
48% 54% 52% Personnalisation de l’objet
Personnalisation de l’objetL’heure de réception
23% 25% 24%
% répondants = Tout à fait d’accord + plutôt d’accord
3 éléments favorisent l’ouverture d’un email publicitaire : la pertinence de l’objet, la
connaissance de l’expéditeur et la confiance en l’expéditeur. La personnalisation de l’objet
impacte aussi significativement en 2015 sur l’ouverture d’un email publicitaire qu’en 2014.
Evocation d’une promotion dans l’objet
V
17
Le contenu de l’email
Une fois l’email publicitaire ouvert, quel est l’élément qui retient le plus votre attention ?
78% 81% 82% 69% 70% 69%
45% 51% 48% 40% 42% 41% 21% 26% 24%
ImagesTexte attractif
Personnalisation Promotion Bouton clic
- 6
points
V
18
L’internaute et la législation
Avez-vous confiance en la protection offerte par la législation en matière d’email
publicitaire ?
Plutôt NON
85% 84% 86%
CONSEILS
- Soyez transparent
- Facilitez le désabonnement par un
lien accessible et clair
- Traitez rapidement les plaintes
V
19
L’internaute et la législation
L’appartenance de l’Annonceur ou du prestataire à un organisme professionnel (Sncd…)
vous rassure-t-il ?
Plutôt OUI
69% 69% 70%
CONSEILS
Indiquez votre appartenance à une
organisation professionnelle et/ou
faites apparaître les labels de
déontologie sur vos emails.
V
20
Affichage des images
Lorsque vous recevez un email publicitaire dans votre messagerie, les images et
photos s’affichent-elles systématiquement ?
76%
77%
79%
17%
16%
16%
NON OUI
STABLE
Répondants : 888
V
21
Affichage des images
Si les images ne s’affichent pas, que faites-vous en priorité ?
53% 51%
51%
26% 26%
29%
21% 23%
20%
Je supprime l’email Je lis uniquement le texte Je télécharge les images
CONSEILS
- Testez les créations avec les images inactives
- Ne négligez pas le « texte »
- Prévoyez un lien page miroir
V
22
Prospection et ouverture
Que faites-vous lorsque vous recevez un email publicitaire dans votre messagerie,
provenant d’une entreprise dont vous n’avez jamais entendu parler ?
Je signale l'email comme indésirable
J'ouvre quand même l'email
Je n'ouvre pas l'email
J'ouvre uniquement s'il correspond à mon
activité professionnelle
2015
2014
2013
46%
9%
13%
14%
V
39%
43%
19%
15%
15%
14%
12%
12%
23
Attitudes et comportementsVI
24
Attitudes et comportements
Que faites-vous pour ne plus recevoir d’emails publicitaires sur votre messagerie
?
25% 21%
20%
22% 20%
21%
17% 16%
17%
9% 7%
7%
Je supprime les
emails sans les lire
Je déclare l’email comme
courrier indésirable
Je clique sur le lien de
désabonnement
Je bloque l’expéditeur
Je réponds au message
en demandant le désabonnement
41% 36%
36%
VI
25
Action post réception
A la suite de la réception d'un email publicitaire sur votre messagerie,
vous est-il arrivé de :
14% 20%
20%
12% 17%
14%
Aller sur le site
internet
de l’expéditeur
Remplir un
formulaire de
contact
Faire une
demande de
devis
CONSEILS
- Multipliez les liens et les points de contact,
- Développez vos emails en « responsive ».
Contacter
l’entreprise par
téléphone
7% 12%35% 44%
44%
NOUVEAU
2015
Aller sur le
réseau social de
l’Annonceur
6%
VI
26
Action post réception
Pour en savoir plus et accéder à plus d’informations,
vous cliquez prioritairement sur :
Visuel ou logo
27% 25% 26%
Texte surligné
14% 14% 16%
Les zones où l’icône de la
main apparaît
42% 43% 41%
17% 18% 17%
VI
27
Acte d’achat
Avez-vous déjà acheté un produit ou un service suite à un email publicitaire reçu
à titre professionnel ?
40% des répondants ont répondu OUI,
(39% dans l’étude 2014) dont :
1 fois 18% 17% 17%
2 à 3 fois 17% 18% 18%
4 fois et plus 5% 4% 4%
EVOLUTION
- Qui ont déjà acheté un
produit ou un service à
la baisse (+1 point)
VI
28
Chiffres clés et best practicesVII
CHIFFRES
CLES
29
Enseignement - Chiffres clésVII
46% des Professionnels reçoivent en moyenne 20 à 50 emails par jour (dont
23% d’entre eux < 20 emails publicitaires)
32% ne consultent pas leur dossier des indésirables
56% se connectent aussi à partir de leur Smartphone et 26% de leur Tablette
64% des Professionnels déclarent consulter leurs emails (aussi) le matin entre
7h et 9h et 70% le soir après 19h
51% ouvrent les emails publicitaires pour s’informer et 32% pour découvrir
des nouveautés
30
Enseignement - Chiffres clésVII
85% des Professionnels font peu ou pas confiance à la protection
offerte par la législation
69% sont sensibles à l’appartenance de l’Annonceur ou des Prestataires à
des organismes professionnels
76% des Professionnels déclarent que les images ne s’affichent pas
systématiquement
Pour ne plus recevoir d’emails publicitaires, 41% des Professionnels
suppriment les emails, 22% les déclarent comme indésirables et 31% se
désabonnent systématiquement
A réception (et ouverture) des emails publicitaires, 35% des Professionnels
vont sur le site de l’Annonceur, 26% remplissent le formulaire de contact
ou demandent un devis, et 6% vont sur les réseaux sociaux
31
Best practicesVII
Construire et développer les messages HTML pour une meilleure
« délivrabilité » en respectant un bon équilibre texte/images
Prévoir une ligne objet explicite sur le produit et le bénéfice
utilisateur et un texte en haut de message pour une
compréhension immédiate de l’offre
Tester les objets et les heures de diffusion
Systématiser le responsive design pour les supports multi-devices
et penser à la prévisualisation de l’ensemble des messages
Travailler sur la confiance, la transparence et ne pas hésiter à
personnaliser l’objet
@
32
Best practicesVII
Penser au post-click (landing page / formulaire) et aux liens (site
internet, réseaux sociaux)
Mettre en adéquation le couple cible offre et personnalisation
Indiquer votre appartenance à une organisation professionnelle
33
Partenaires de l’étude
Contact : Christophe de Larquier
larquier@combbase.com
Tél (LD) : 01 45 22 02 31
Contact : Franck Dreyer
franck.dreyer@reedexpo.fr
Tél (LD) : 01 47 56 52 30
Intervenant : Jean-Michel Moulié
jmmoulie@sncd.org
Contact : Anne Bériot-Cayla
aberiot@sncd.org
Tél : 01 55 43 06 11
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  • 1. Etude EMA : Email Marketing Attitude BtoB 2015
  • 2. SOMMAIRE I. Objectifs de l’étude II. Méthodologie III. Répartition des répondants IV. Usage général de l’email professionnel V. Leviers et freins de l’email BtoB VI. Attitudes et comportements face à l’email BtoB VII. Best practices
  • 3. 3 Objectifs L’objectif de cette étude est d’identifier et de comprendre le comportement des clients et prospects face à la réception d’un e-mailing de prospection en BtoB. Il s’agit de connaître le comportement d’un professionnel face à l’e-mailing mais également de savoir quelle attitude le «marketer», doit adopter face à celui-ci et ainsi, déterminer un ensemble de bonnes pratiques pour cette cible. Cette étude est réalisée pour la 4ème année consécutive et menée conjointement par le Sncd, Combbase, Reed Data et SOS Fichiers. I
  • 4. 4 Méthodologie Fichiers sources Combbase, Reed Data et SOS Fichiers, avec des extractions aléatoires de 220 206 contacts sur les cibles suivantes : 70 000 PDG entreprises de 0 à 20 salariés 79 515 profession libérales 70 691 cadres et responsables Echantillon de 888 répondants soit un taux de 0,40% Mode de recueil : questionnaire en ligne Date de terrain : juin 2015 II
  • 5. 5 Répartition des répondantsIII 63%37% 2014 32% 68% 2013 33% 67% 5 2015 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% PDG Gérants Direction Commerciale Direction Travaux Direction Marketing Direction Technique Direction Achats Autres 51% 48% 36% 10% 15% 17% 3% 8% 14% 6%8% 13% 24% 7% 11% 2% 3% 4% 6%5% 5%
  • 6. 6 Répartition des répondants 0-10 10-500 500 et + 47% 4%49% Artisans Construction 11% Commerçants 6% Distribution Négoce 7% Industrie 19% Informatique 2% Sect. Public 2% Services 5% Transports 1% Hôtellerie 2% Nombre de Salariés Secteurs d’Activité Communication 4% Professions libérales 24% AUTRES 17% III Nombre d’entreprises 6 millions 255 000 5 000 0 à 10 salariés 10 à 500 salariés 500 salariés et plus
  • 7. 7 Usage général de l’email professionnelIV
  • 8. 8 - 20 19% 24% Volumes d’emails Combien d’emails de tout type (professionnels et promotionnels) recevez-vous chaque jour sur votre messagerie professionnelle ? 20 à 50 50 à 100 + 100 2015 2014 2013 Baisse des volumes de messages réceptionnés avec une moyenne de 46 emails dont 11 publicitaires. 47% 27% 7% 46% 23% 7% IV
  • 9. 9 Nombre d’emails publicitaires reçus Parmi ces emails reçus sur votre messagerie professionnelle, combien sont des emails publicitaires ? 19% 31% 23% 27% 18% 33% 21% 28% 23% 33% 21% 23% - de 5 de 5 à 10 de 10 à 20 + de 20 évolution volumes d’emails 2015 2014 2013 Pression stabilisée IV
  • 10. 10 Terminal et fréquence De quel terminal vous connectez-vous à votre messagerie ? TAUX DE CONNEXION En toute logique, l’ordinateur reste privilégié. On note une forte présence du smartphone avec un recul par rapport à 2014 ainsi que de la tablette tactile avec 56% et 26% de connexion. 56% 26%100% ORDINATEUR SMARTPHONE TABLETTE TACTILE 2015 2014 2013 100% 100% 63% 61% 27% 22% IV
  • 11. 11 Terminal et fréquence A quelle fréquence vous connectez-vous à votre messagerie ? 67% 70% 72% en continu 17% 18% 17% + de 5 fois/jour 16% 12% 11% moins souvent 21% 26% 28% en continu 14% 18% 15% + de 5 fois/jour 48% 56% 57% moins souvent 4% 6% 5% en continu 5% 5% 4% + de 5 fois/jour 81% 89% 91% moins souvent Tablette en recul, forte présence du smartphone, mais avec une légère baisse. IV
  • 12. 12 Horaires de connexion (tous devices confondus) A quels moments de la journée consultez-vous votre messagerie ? La consultation de la messagerie se fait majoritairement pendant les horaires de travail. On note une montée des connexions entre 7h et 9 h et après 19 h ce qui laisse supposer une consultation à partir des Smartphones et/ou Tablettes. 7h-9h Après 19h13h-19h9h-13h 64% 56% 2014 75% 77% 2014 40% 77% 2014 70% 50% 2014 IV + 20 pts en 2015
  • 13. 13 Courriers indésirables Consultez-vous vos courriers indésirables dans votre messagerie ? OUI 32% 40% 35% 67% 60% 65% Faites-vous accompagner par des professionnels pour assurer une bonne « délivrabilité ». Assurez-vous de la qualité sur le fond et la forme de vos messages. - 8 pts en 2015 IV + 7 pts en 2015 NON
  • 14. 14 Leviers et freins de l’email BtoB @ @ V
  • 15. 15 Motifs d’ouverture d’un email BtoB Quelles sont les raisons qui vous incitent à ouvrir des emails publicitaires reçus sur votre messagerie ? (Plusieurs réponses possibles) Le souhait de s’informer constitue la principale raison incitant à ouvrir les messages. La découverte de nouveautés et la veille concurrentielle sont des éléments incitatifs à l’ouverture. 57% 39% 31% 12% 56% 37% 33% 11% 51% 32% 26% 11% S'informer Découvrir des nouveautés Faire de la veille concurrentielle Profiter d'offres promotionnelles 2015 2014 2013 V
  • 16. 16 L’ouverture de l’email 78% 78% 80% 83% 84% 84% Objet pertinent / attractif Je connais l’expéditeur ou j’ai confiance 13% 43% 17% 16% 48% 54% 52% Personnalisation de l’objet Personnalisation de l’objetL’heure de réception 23% 25% 24% % répondants = Tout à fait d’accord + plutôt d’accord 3 éléments favorisent l’ouverture d’un email publicitaire : la pertinence de l’objet, la connaissance de l’expéditeur et la confiance en l’expéditeur. La personnalisation de l’objet impacte aussi significativement en 2015 sur l’ouverture d’un email publicitaire qu’en 2014. Evocation d’une promotion dans l’objet V
  • 17. 17 Le contenu de l’email Une fois l’email publicitaire ouvert, quel est l’élément qui retient le plus votre attention ? 78% 81% 82% 69% 70% 69% 45% 51% 48% 40% 42% 41% 21% 26% 24% ImagesTexte attractif Personnalisation Promotion Bouton clic - 6 points V
  • 18. 18 L’internaute et la législation Avez-vous confiance en la protection offerte par la législation en matière d’email publicitaire ? Plutôt NON 85% 84% 86% CONSEILS - Soyez transparent - Facilitez le désabonnement par un lien accessible et clair - Traitez rapidement les plaintes V
  • 19. 19 L’internaute et la législation L’appartenance de l’Annonceur ou du prestataire à un organisme professionnel (Sncd…) vous rassure-t-il ? Plutôt OUI 69% 69% 70% CONSEILS Indiquez votre appartenance à une organisation professionnelle et/ou faites apparaître les labels de déontologie sur vos emails. V
  • 20. 20 Affichage des images Lorsque vous recevez un email publicitaire dans votre messagerie, les images et photos s’affichent-elles systématiquement ? 76% 77% 79% 17% 16% 16% NON OUI STABLE Répondants : 888 V
  • 21. 21 Affichage des images Si les images ne s’affichent pas, que faites-vous en priorité ? 53% 51% 51% 26% 26% 29% 21% 23% 20% Je supprime l’email Je lis uniquement le texte Je télécharge les images CONSEILS - Testez les créations avec les images inactives - Ne négligez pas le « texte » - Prévoyez un lien page miroir V
  • 22. 22 Prospection et ouverture Que faites-vous lorsque vous recevez un email publicitaire dans votre messagerie, provenant d’une entreprise dont vous n’avez jamais entendu parler ? Je signale l'email comme indésirable J'ouvre quand même l'email Je n'ouvre pas l'email J'ouvre uniquement s'il correspond à mon activité professionnelle 2015 2014 2013 46% 9% 13% 14% V 39% 43% 19% 15% 15% 14% 12% 12%
  • 24. 24 Attitudes et comportements Que faites-vous pour ne plus recevoir d’emails publicitaires sur votre messagerie ? 25% 21% 20% 22% 20% 21% 17% 16% 17% 9% 7% 7% Je supprime les emails sans les lire Je déclare l’email comme courrier indésirable Je clique sur le lien de désabonnement Je bloque l’expéditeur Je réponds au message en demandant le désabonnement 41% 36% 36% VI
  • 25. 25 Action post réception A la suite de la réception d'un email publicitaire sur votre messagerie, vous est-il arrivé de : 14% 20% 20% 12% 17% 14% Aller sur le site internet de l’expéditeur Remplir un formulaire de contact Faire une demande de devis CONSEILS - Multipliez les liens et les points de contact, - Développez vos emails en « responsive ». Contacter l’entreprise par téléphone 7% 12%35% 44% 44% NOUVEAU 2015 Aller sur le réseau social de l’Annonceur 6% VI
  • 26. 26 Action post réception Pour en savoir plus et accéder à plus d’informations, vous cliquez prioritairement sur : Visuel ou logo 27% 25% 26% Texte surligné 14% 14% 16% Les zones où l’icône de la main apparaît 42% 43% 41% 17% 18% 17% VI
  • 27. 27 Acte d’achat Avez-vous déjà acheté un produit ou un service suite à un email publicitaire reçu à titre professionnel ? 40% des répondants ont répondu OUI, (39% dans l’étude 2014) dont : 1 fois 18% 17% 17% 2 à 3 fois 17% 18% 18% 4 fois et plus 5% 4% 4% EVOLUTION - Qui ont déjà acheté un produit ou un service à la baisse (+1 point) VI
  • 28. 28 Chiffres clés et best practicesVII CHIFFRES CLES
  • 29. 29 Enseignement - Chiffres clésVII 46% des Professionnels reçoivent en moyenne 20 à 50 emails par jour (dont 23% d’entre eux < 20 emails publicitaires) 32% ne consultent pas leur dossier des indésirables 56% se connectent aussi à partir de leur Smartphone et 26% de leur Tablette 64% des Professionnels déclarent consulter leurs emails (aussi) le matin entre 7h et 9h et 70% le soir après 19h 51% ouvrent les emails publicitaires pour s’informer et 32% pour découvrir des nouveautés
  • 30. 30 Enseignement - Chiffres clésVII 85% des Professionnels font peu ou pas confiance à la protection offerte par la législation 69% sont sensibles à l’appartenance de l’Annonceur ou des Prestataires à des organismes professionnels 76% des Professionnels déclarent que les images ne s’affichent pas systématiquement Pour ne plus recevoir d’emails publicitaires, 41% des Professionnels suppriment les emails, 22% les déclarent comme indésirables et 31% se désabonnent systématiquement A réception (et ouverture) des emails publicitaires, 35% des Professionnels vont sur le site de l’Annonceur, 26% remplissent le formulaire de contact ou demandent un devis, et 6% vont sur les réseaux sociaux
  • 31. 31 Best practicesVII Construire et développer les messages HTML pour une meilleure « délivrabilité » en respectant un bon équilibre texte/images Prévoir une ligne objet explicite sur le produit et le bénéfice utilisateur et un texte en haut de message pour une compréhension immédiate de l’offre Tester les objets et les heures de diffusion Systématiser le responsive design pour les supports multi-devices et penser à la prévisualisation de l’ensemble des messages Travailler sur la confiance, la transparence et ne pas hésiter à personnaliser l’objet @
  • 32. 32 Best practicesVII Penser au post-click (landing page / formulaire) et aux liens (site internet, réseaux sociaux) Mettre en adéquation le couple cible offre et personnalisation Indiquer votre appartenance à une organisation professionnelle
  • 33. 33 Partenaires de l’étude Contact : Christophe de Larquier larquier@combbase.com Tél (LD) : 01 45 22 02 31 Contact : Franck Dreyer franck.dreyer@reedexpo.fr Tél (LD) : 01 47 56 52 30 Intervenant : Jean-Michel Moulié jmmoulie@sncd.org Contact : Anne Bériot-Cayla aberiot@sncd.org Tél : 01 55 43 06 11