E se lo sono, rispondono alle stesse logiche del tradizionale customer service? O l’utente-cliente si attende, in rete, un altro tipo di servizio? E le aziende? Per ora stanno a guardare.

1. Novembre 2012 CMI Customer Management Insights12
E se lo sono, rispondono alle stesse logiche del tradizionale
customer service? O l’utente-cliente si attende, in rete, un altro tipo
di servizio? E le aziende? Per ora stanno a guardare.
Si tratta quindi di un consumatore più informato e più esi-
gente del consumatore tradizionale, che ha maturato la con-
sapevolezza di avere molte più possibilità di essere ascoltato
condividendo la sua esperienza su un social network, piutto-
sto che interagendo con un singolo operatore di call center.
Mantenere alto il livello di soddisfazione e di fidelizzazione
al brand diventa quindi un compito ancora più impegnativo
per le aziende. “Il livello di insoddisfazione derivante da una
mancata gestione di un problema attraverso i social network
può portare il churn rate dei clienti a incrementarsi sino al
15%”, avverte Carol Rozwell, Vice Presidente della società
di consulenza Gartner.
Anche la rapidità nel risolvere un problema diventa un ele-
mento di differenziazione in uno scenario sempre più com-
petitivo. L’indagine di Sitel e TNS evidenzia, infatti, come
le fasce di età 16-24 e 25-34 vedano la velocità di risposta
su Twitter tra le aree di miglioramento del servizio clienti
(Fig. 2).
Il fattore velocità sui Social Media viene enfatizzato ancora
maggiormente in un’indagine condotta negli Stati Uniti da
Edison Research su un campione di 690 utenti: il 32% degli
intervistati si aspetta di ricevere una risposta sui Social Me-
dia entro 30 minuti e il 42% addirittura entro un’ora (Fig.3).
I Social Media sono il
nuovo customer service?
Roberto Grossi
Quella proposta nel titolo è una domanda che molti iniziano
a farsi. Tra i più attenti a seguire il trend dell’evoluzione del
customer service verso il mondo social possiamo annoverare
analisti, consulenti strategici ed esperti di CRM, un discreto
numero di utenti smaliziati, ma – purtroppo – un insieme an-
cora abbastanza limitato di organizzazioni. Quante di queste
aziende hanno compreso che le modalità di comunicazio-
ne introdotte dai Social Network stanno gradualmente au-
mentando l’influenza dei consumatori sulla reputazione del
brand e trasformando il ruolo del customer service?
Il consumatore 2.0 è diventato più consapevole
ed esigente
In uno scenario dove sta emergendo la figura del cosiddetto
“connected consumer” (termine coniato da Brian Solis) e
dell’onnivoro digitale (colui che interagisce quotidianamen-
te con Internet tramite una pluralità di dispositivi, secondo
la definizione coniata da Comscore), non è più sufficiente,
per le aziende, avere un numero verde, un contatto e-mail
e un elenco di FAQ per gli operatori del servizio clienti. Il
cliente di oggi vuole dialogare e comunicare direttamente
con l’azienda e pretende che tale interazione avvenga attra-
verso gli strumenti con i quali ha imparato a familiarizzare:
blog, forum e Social Media.
Secondo il “Social Media Customer Service Report”, un’in-
dagine condotta in Gran Bretagna dalle società Sitel e TNS
intervistando oltre 1.000 consumatori nella fascia di età
16–64 anni, i Social Media stanno radicalmente cambiando
il mondo del customer service e la spinta principale al cam-
biamento deriva dalla generazione dei nativi digitali. Per ri-
solvere un problema con un prodotto/servizio, oltre la metà
dei consumatori (69%) decide come prima cosa di andare
online, o parlarne sui social networks (Fig.1). Questo nume-
ro supera i tre-quarti (80%) nella fascia di età 16-24 anni.
In altre parole, se il consumatore “tradizionale” preferisce
risolvere un problema attraverso canali standard quali call
center o e-mail, il connected consumer pensa e si compor-
ta in maniera differente. Il nuovo tipo di consumatore, iper-
connesso e “always-on”, esprime infatti la sua insoddisfa-
zione sui canali social e successivamente utilizza la sua rete
online di contatti o di risorse per cercare le informazioni per
la soluzione del suo problema.
Fig. 1: Le azioni del consumatore per risolvere un problema

2. 13Novembre 2012www.cmimagazine.it
Roberto Grossi
Titolare di Social Media Easy, ha una
pluriennale esperienza nel marketing
di prodotti e servizi ad alto contenuto
tecnologico. Si occupa di consulenza e
formazione alle aziende su web e social
media marketing
Le aziende sono pronte per il “Social customer
service”?
Se guardiamo al mercato italiano, accanto a rari casi di early
adopter, troviamo pochi esempi di aziende in cui il customer
service sia stato, sino ad oggi, settore prioritario nell’ado-
zione delle opportunità offerte dai Social Media. Questo
fenomeno non deve in realtà sorprenderci: il ritardo nel
soddisfare appieno le aspettative dei consumatori riguardo
il “Social customer service” sembra essere un trend globa-
le, come riporta la recente indagine “Getting Closer to the
Customer” realizzata dall’Intelligence Unit dell’Economist e
commissionata da Genesys. Solo il 42% degli intervistati, cir-
ca 800 senior manager appartenenti 70 diversi Paesi, risulta
utilizzare infatti i contact center per comunicare con i clienti,
mentre è ancora più basso (6%) il numero di manager che
considera il customer service tra gli ambiti di applicazione
dei Social Media.
Una delle possibili spiegazioni di questo risultato può risie-
dere nella difficoltà di identificare in azienda la responsabi-
lità della relazione con il cliente: oltre la metà dei dirigenti
(58%), infatti, considera il CEO responsabile della strategia
da attuare sui nuovi canali di comunicazione con i clienti.
Tuttavia, oltre due terzi degli intervistati (38%) si trova in di-
saccordo con questa tesi e indica come responsabile di tale
compito la direzione marketing.
I risultati delle varie indagini che abbiamo passato in rasse-
gna delineano pertanto un quadro in rapida evoluzione per
il customer service: i Social Media, da semplice estensione
del servizio clienti, sono destinati a diventarne il punto focale
e, in virtù dell’impatto sulla web reputation, a rappresentare
un forte elemento di caratterizzazione del brand aziendale.
Siamo quindi in presenza di un trend che mal si concilia
con approcci conservativi e limitati a timide sperimentazio-
ni esplorative. L’analisi delle possibili strategie da adottare
meriterebbe uno specifico approfondimento; ci limitiamo, in
questo articolo, a indicare alcune delle attività che a nostro
avviso rappresentano i fattori critici di successo:
· Unificare le attività di customer service. L’integrazione del-
le procedure e dei gruppi di lavoro aziendali operanti sui
Social Media è un elemento imprescindibile per massimiz-
zare l’efficacia di un Social customer service.
· Adottare un framework di riferimento per la gestione delle
interazioni sui Social Media. Avere delle linee guida as-
sicura che le modalità di gestione delle richieste trovino
delle risposte coerenti, anche in presenza di canali diversi
(contact center, e-mail, Social Media) di interazione con i
clienti.
· Ascoltare e partecipare alle conversazioni in rete. Il moni-
toraggio delle conversazioni, oltre a fornire delle utili indi-
cazioni per misurare la percezione del brand e dei concor-
renti, è uno strumento fondamentale per comprendere e
sedare le crisi (si veda in proposito l’articolo su Customer
Management Insights di Settembre 2012).
· Incoraggiare il lato “personale” delle interazioni con i
clienti. I clienti da sempre preferiscono interagire con per-
sone di cui conoscono il nome e il volto, specie quando
devono fare un reclamo, piuttosto che scambiare messag-
gi impersonali con un operatore caratterizzato da un ava-
tar e da un identificativo numerico. Sotto questo aspetto
le aziende dovrebbero fare tesoro dell’esperienza fatta da
alcuni social network: uno dei principali fattori di succes-
so di Facebook è stato quello di incentivare la creazio-
ne di profili personali con foto e nomi reali, privilegiando
un’identità digitale a scapito di una virtuale (ad esempio
Second Life).
Il percorso per costruire il Social customer service dovrà
quindi seguire un approccio “olistico” e abbracciare l’azien-
da nella sua interezza senza essere appannaggio di un’unica
funzione aziendale, sia essa il servizio clienti o la direzione
marketing.
Fig. 2: Aree di miglioramento per il Customer Service Fig. 3: Tempi di risposta attesi per il customer service
sui Social Media