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打倒程式化購買術語

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出自德國網路技術公司Sociomantic的深入整理,
協助行銷人戰勝程序化購買/RTB業界縮寫術語,掌握煩人用詞背後意涵。

Publié dans : Marketing
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打倒程式化購買術語

  1. 1. 打倒 程式化購買術語!
  2. 2. 打倒程式化購買術語 協助行銷人戰勝業界縮寫術語,掌握煩人用詞 背後意涵。 *注意:所有定義特定於數位行銷業的特定使用術語。
  3. 3. 個案研究、白皮書、 指導手冊、及更多產業資訊 www.sociomantic.com/news
  4. 4. 1st Party Data 第一方資料 廣告主直接收集的用戶資料。在數位行銷領域,這類資料通 常藉由瀏覽器cookies 評估顧客網上行為,但也可與其他線 上、線下資料交叉比對使用,如:網站分析、CRM區隔、商 業分析、品牌忠誠計畫資料、營收管理資料等。
  5. 5. 2nd Party Data 第二方資料 在數位行銷中,第二手使用者資料指廣告主(其第一手使用 者資料)和其他非同業廣告主交易而來的數據。依據角度不 同,名稱有時不同,如:第二位廣告主的數據若非直接關係 取得,則可稱此資料為第三手使用者資料。
  6. 6. 3rd Party Data 第三方資料 指跟用戶沒直接關係的資料收集方所收集的資料。在數位 行銷,第三方資料通常指廣告主付錢委託資料販賣方,協 助蒐集具特定特質的使用者資料。
  7. 7. Action 行動 可衡量的數位互動,含:使用者點擊廣告、與頁面/網路表單互動、或 完成線上購買…等行為。數位行動的可衡量性,使成效型行銷更加廣泛 運用。在全購買行銷漏斗 (full-funnel marketing)中,”行動”位於消 費者旅程的第4階段,在”慾望”階段之後、”忠誠度”階段之前。
  8. 8. Ad Space 廣告空間 網站中為網路廣告保留的空間。 Advocacy 擁護 全購買行銷漏斗的第6階段,也是最後一階。 在”忠誠度”階段之後,用戶變成品牌的發言 人,說服其他人來購買品牌產品。 Acquisition 攬客 爭取新客戶的行為。
  9. 9. Ad Impression 曝光 當廣告出現在頁面上就算一次曝光,無論用戶是 否點擊廣告。 Ad Exchange 廣告交易平台 讓廣告購買方和廣告版位擁有方進行廣告買賣的交易市 場(可想成股票交易所),常透過即時競價方式進行買賣。 Ad Server 廣告伺服器 儲存廣告內容,並將廣告內容傳送給用戶的伺服器。
  10. 10. ATD (Agency Trading Desk) 代理商交易平臺 一個集中管理需求方平臺(DSP)及其他受眾採買技術平臺 的服務組織。ATD可理解為媒體代理商內部使用的程式 化受眾購買平臺,以程式化購買技術為基礎、即時競價 為主要購買形式的平臺。 Awareness 認知 全購買行銷漏斗的第1階段,在”興趣”階段之前。消 費者認知到品牌、產品或服務存在的時候。
  11. 11. Bid 競價 意指即時競價(RTB),競價是廣告主透過需求方平台 (DSP) 對每個廣告曝光出價,進行即時拍賣。多數RTB 系統,得標方支付的金額為”第二高競價者之出價加一 分錢美元”。 Banner ad 橫幅廣告 由廣告伺服器發送的一種網路廣告形式,以嵌入圖片的 廣告呈現在網頁上。目的是吸引流量到廣告主網站。
  12. 12. CLV (Customer Lifetime Value) 顧客終身價值 每個顧客未來可為企業帶來的利潤總預估值。預測模型有不同精確 度,從單純仰賴直覺到複雜的預測分析技術皆有。
  13. 13. AdSpace. the area of a website or Web page dedicated to online advertisements. Advocacy. the sixth (last) stage of full funnel marketing model when a customer becomes brand advocate and convinces other to purchase product. Aquisition. the act of getting new customers. Bid. a form of advertising on the World Wide Web delivered by an ad server. This form of online advertising entails embedding an advertisement into a web page. It is intended to attract traffic to a website by linking to the website of the advertiser. CTR 點擊率 衡量廣告曝光次數轉為廣告點擊次數比率的方式。 點擊率=廣告點擊次數/廣告曝光次數 Conversion 轉換數 用戶點擊了廣告,並完成實際預定行為(購物)的數 量,如購物、註冊或訂閱。 Conversion Rate 轉換率 衡量點擊次數轉換成購買數的比率。 轉換率=轉換數量/ 廣告點擊次數 * 100
  14. 14. AdSpace. the area of a website or Web page dedicated to online advertisements. Advocacy. the sixth (last) stage of full funnel marketing model when a customer becomes brand advocate and convinces other to purchase product. Aquisition. the act of getting new customers. Bid. a form of advertising on the World Wide Web delivered by an ad server. This form of online advertising entails embedding an advertisement into a web page. It is intended to attract traffic to a website by linking to the website of the advertiser. Cookie 電腦用戶上網時,伺服器將用戶瀏覽記錄或識別資料儲存在 用戶網頁瀏覽器的純文字資料。 CPA (Cost per Action) 轉換成本 每次行動的費用,網路廣告計價方式之一,當用戶完成特定行 為時收費,如:一次交易、一個註冊使用者、或一個填表等。 轉換成本若不用來做計價方式,通常也作為廣告成效判斷基礎。 CPC (Cost per Click) 點擊成本 每次點擊的費用,網路廣告計價方式之一,當用戶點擊 廣告時收費。
  15. 15. AdSpace. the area of a website or Web page dedicated to online advertisements. Advocacy. the sixth (last) stage of full funnel marketing model when a customer becomes brand advocate and convinces other to purchase product. Aquisition. the act of getting new customers. Bid. a form of advertising on the World Wide Web delivered by an ad server. This form of online advertising entails embedding an advertisement into a web page. It is intended to attract traffic to a website by linking to the website of the advertiser. CPM (Cost per Mille) 千次曝光成本 每千次曝光費用,網路廣告計價方式之一。 CPM是傳統印 刷媒體的標準定價模式也是網路廣告最古老的定價模式。 CPO (Cost per Order) 訂單成本 又稱CPP (cost per purchase 購買成本),衡量產生每張 訂單或交易所需的廣告花費。 Cross-selling 交叉銷售 根據現有顧客過去購買行為,加賣某一產品或服務給他/她。
  16. 16. Demand-side platform (DSP) 需求方廣告平台 讓廣告主或代理商能管理多個廣告交換及數據交換帳戶的技術平台。 DSP的關鍵功能在於利用RTB即時競價機制購買廣告,即時運用數據 判斷每個曝光的真正價值做競標。
  17. 17. Desire 渴望 全購買行銷漏斗的第3階段,在”興趣”之後、”行動”之 前。當潛在顧客意圖購買時。 Display 展示型廣告 出現在網頁、即時通訊軟體、email旁的圖像式廣告 。 這種廣告常被稱為橫幅廣告,有標準廣告尺寸,且可包含文 字、Logo 、圖片、甚至影音內容。 Dynamic Creative Optimization 動態創意優化 運用程式化技術來自動優化。
  18. 18. eCPA (Effective CPA) 實際轉單成本。CPA通常指廣告開始前先定義的值,而 eCPA則是測 量廣告活動的真實結果。比較兩者可衡量活動成功與否。
  19. 19. Full-funnel 全購買行銷漏斗 一種行銷策略或工具。讓行銷人指認用戶在購買階段的哪個階段:從 認知、興趣、渴望到行動。(漏斗的形狀同時代表各層使用者數量) 最新一代模型,由漏斗轉成沙漏狀,在”行動”後新增”忠誠度”和” 擁護”兩階段。 認知 興趣 渴望 行動 忠誠度 擁護
  20. 20. Facebook Exchange (FBX) 臉書的實時競價市場,允許第三方網站藉由RTB機制購買FB 右側欄位和中間Newsfeed的廣告位置。 Flash 用於創造向量圖檔、動畫、遊戲和網路應用程式(RIAs)的多媒體 軟體平台,使內容能在Adobe Flash Player上觀看、播放及執 行。為了播放Flash檔,即使是廣路廣告,瀏覽器必須需加裝 Adobe附加元件才行。 Frequency Capping 頻率監控 限制特定使用者被投遞的廣告次數。“Universal frequency cap (全面頻率監控)”則是DSP的特殊功能,全面監控所有跨媒 體的曝光頻率,而不只單一網站/單一聯播網個別限制曝光頻率。
  21. 21. Geotargeting 區域定位 根據用戶國家、城市、地址、郵遞區號、IP地址、ISP等判斷用 戶所在地理位置,並依此遞送更適合此用戶地理位置的內容。
  22. 22. HTML5 網路上用於架構和呈現內容的核心技術標籤式語言。不像Flash需要 安裝附加元件,HTML5是開放、產業標準、建立動態網路創意的通 用性語言。
  23. 23. Interest 興趣 全購買行銷漏斗的第2階段,”認知”之後、”慾望”之前。 當潛在客戶對於品牌更感興趣時。
  24. 24. JavaScript 物件導向電腦程式語言,常用於創造瀏覽器上的互動效果。 在數位行銷領域中,網站中埋入的追蹤碼常使用JavaScript語言寫成。
  25. 25. Key Performance Indicator (KPI) 關鍵績效指標 用來客觀量化評估線上行銷策略成效的指標。行銷人使用許多不同的KPI來檢 驗廣告是否成功,例如CTR、CR、行銷投資回收率(ROI)、網站停留時間和跳 出率。
  26. 26. Loyalty 忠誠度 全購買行銷漏斗的第5階段,”行動”之後、”擁護”之前。 當已購買客戶再次購買時。 Lead 潛在名單 用戶完成註冊單或以任何方式展現對廣告主的優惠有興趣, 且留下聯絡方式的名單。
  27. 27. M-commerce 行動商務 “Mobile commerce (行動商務)”的縮寫,指用行動 設備進行的電子商務。
  28. 28. Negative retargeting 否定追蹤 再行銷廣告中,將已購買用戶放到新追蹤群組的做法,讓 他/她從此不再被追蹤、某特定時間內不追蹤,或用其他相 關性物件追蹤(而不是再次顯示他/她買過的物件)。
  29. 29. Omnichannel 全通路 多通路的銷售方式,目的是為客戶提供無縫購物體驗,無論客戶是透過 桌機或手機做網路購物、電話購物、實體商店或任何其他方式購買。
  30. 30. Opt-in 加入 用戶表明願意加入特定資訊交流。 依據EDAA(European Digital Advertising Alliance 歐洲數 位廣告聯盟)的廣告業自我監管條款,任何使用個人身分資 料做廣告追蹤或優化者,必須提供用戶Opt-in 選項。 Opt-out 退出 用戶表明不願意加入特定資訊交流,例如:不希望再接收電 子郵件或接收來自某網站的個人化廣告。 依據EDAA(European Digital Advertising Alliance 歐洲數 位廣告聯盟)的廣告業自我監管條款,廣告主及其廣告夥伴 必須提供用戶Opt-out 選項以退出個人化廣告追蹤。
  31. 31. Programmatic 程序化購買 由電腦演算各事件、邏輯、行為規則計算後自動發布的數位廣告。 人類行銷專業須融入程式化購買中,因為這些廣告規則仍來自行銷人 的規劃。機器學習經常用於程序化購買,用以自動優化達成預期的KPI。 程序化購買包含但不限於即時競價廣告(RTB)。
  32. 32. Page view 瀏覽量 伺服器請求並顯示網頁的次數。 Pre-roll 前導廣告 影音播放前出現的影音廣告,似電視廣告。 利用RTB程式化購買Pre-roll廣告,行銷人員可針對特 定個人投遞影音廣告。 Private Market Place (PMP) 私有競價市場 封閉式即時競價市場,允許媒體商選擇特定DSP、廣告購 方、代理商或品牌購買其網站中的特定版位。
  33. 33. Real-time bidding (RTB) 即時競價 是指由程式瞬間競標拍賣方式,進行每次廣告曝光的購買及銷 售,似股票交易方式。 在即時競價中,廣告購買方對某一曝光出價,若得標,買方廣 告立即出現在媒體廣告版位。
  34. 34. Reach 觸及 一定期間內,廣告曝光至少一次給不同的人之總數。 此術語亦用來形容品牌認知曝光型的廣告 (非成效型廣告)。 Retargeting 再行銷 依據用戶過去網路行為,對其做針對性廣告投遞的廣告方式, 尤其是該用戶的行為尚未產生購買或轉換情況下。 Return on Investment (ROI) 廣告投資報酬率 衡量透過廣告花費帶來的利潤比率。 ROI=(利潤/廣告成本)×100
  35. 35. Return on Ad Spend (ROAS) 廣告收益比 衡量透過廣告花費帶來的收入比率。 ROAS=(收入/廣告支出)×100 Rich media 多媒體廣告 含有用戶互動的網路廣告,Rich Media一開始檔案大小在40K 或以上。 文字廣告利用文案、橫幅廣告利用圖片,多媒體廣告則提供更 多方式與用戶進行互動,這類廣告可變大、會移動、下滑等。 有時影音廣告也被視為多媒體廣告。
  36. 36. Streaming CRM CRM 串流技術 一種動態顯示廣告技術,讓廣告主能結合用戶網上即時資料及CRM 系統中歷史數據,透過程序化購買及動態訊息方式,進行更個人化的 網路廣告。 Supply Side Platform (SSP) 供應方平台 讓媒體商管理其廣告曝光庫存量及數位媒體收益最大化的技術平台。
  37. 37. Targeting定向追蹤 針對特定消費者區隔的各種特徵,而產生的區隔性/針對性廣 告溝通,如:人口統計學、心理學、興趣、行為變數(如過往 購買記錄或網站活動)等,或其他具代表性指標。
  38. 38. Upselling 向上銷售 銷售更高價或利潤率更高的產品、提供升級或其他附加產品選擇給現有 客戶,以增加收入或利潤的做法 Unique User (UU) 不重複使用者 有時也稱Unique Visitor (UV 不重複訪客),實質上指用來判斷特定瀏覽 器的cookie,UU/UV同時是計算網站流量的關鍵指標。 一個人(真實用戶)可使用多台電腦、多個瀏覽器、或刪除cookie,因 而被算為多個“不重複使用者”。
  39. 39. World Wide Web WWW 全球資訊網 由相連的超媒體文件(Hypertext documents) 組成之資訊系統,該系統 可利用網路讀取。 通常簡稱 the “Web”。
  40. 40. XML (Extensible Markup Language) 一種數據傳遞語言,用來建立含結構化格式資料的文件。 在數位行銷領域,常用來傳遞網路商店的所有產品資訊。
  41. 41. Yield 收益 投資收益回報。 即時競價RTB是數位行銷產業中,同時能為媒體及廣告購 買主雙方更善加管理收益回報的方式。
  42. 42. Zero Win Rate 無得標 在即時競價中,指沒有任何特定廣告購買方得標的狀況,這通常表示錯 誤發生。
  43. 43. Sources 資料來源 https://retargeter.com/blog/general/difference-first-second-third-party-data-use https://retargeter.com/blog/general/difference-first-second-third-party-data-use ttp://adage.com/article/glossary-data-defined/defining-party-data/291325/ http://metric-centric.com/define/action http://www.techopedia.com/definition/23096/ad-space http://www.adexchanger.com/Agency_Trading_White_Paper.pdf http://metric-centric.com/define/acquisition http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel http://en.wikipedia.org/wiki/Web_banner http://en.wikipedia.org/wiki/Biddinghttp://en.wikipedia.org/wiki/Bidding http://metric-centric.com/define/CTR https://support.google.com/adwords/answer/6365 https://support.google.com/adwords/answer/2684489?hl=en http://en.wikipedia.org/wiki/HTTP_cookie http://en.wikipedia.org/ wiki/Cost_per_action http://en.wikipedia.org/wiki/Cost_per_order http://en.wikipedia.org/wiki/Pay_per_sale http://en.wikipedia.org/wiki/Customer_lifetime_value http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel http://en.wikipedia.org/wiki/Display_advertising http://www.netlingo.com/search.php#sthash.q4OGbuew.dpuf http://metric-centric.com/define/eCPA http://techcrunch.com/2012/06/13/facebook-exchange/ http://en.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash http://en.wikipedia.org/wiki/Frequency_capping http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel http://en.wikipedia.org/wiki/Geotargeting http://en.wikipedia.org/wiki/HTML5 http://en.wikipedia.org/wiki/Purchase_funnel http://en.wikipedia.org/wiki/IP_address https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=K http://metric-centric.com/define/lead http://www.netlingo.com/search.php#sthash.gzPamW1T.dpuf https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=O#opt-out https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=O http://searchcio.techtarget.com/definition/omnichannel http://www.netlingo.com/search.php#sthash.2gr8WgoF.dpuf http://www.netlingo.com/word/pre-roll.php#sthash.Dd52lVm4.dpuf http://www.netlingo.com/word/programmatic- marketing.php#sthash.U7WsCCzq.dpuf http://www.netlingo.com/search.php http://www.netmonitor.cz/en/FAQ-netmonitor http://en.wikipedia.org/wiki/Real-time_bidding http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_retargeting http://en.wikipedia.org/wiki/Return_on_investment http://en.wikipedia.org/wiki/Revenue http://en.wikipedia.org/wiki/Supply-side_platform https://www.sociomantic.com/streaming-crm/ http://www.netmonitor.cz/en/FAQ-netmonitor http://en.wikipedia.org/wiki/World_Wide_Web http://www.iab.net/html5 http://www.tapsense.com/blog/2014/03/05/private-mobile-rtb- marketplace-work/ http://invisionnet.com/blog/pay-per-click-marketing/ppc-performance- indicators-roi-vs-roas/
  44. 44. About Sociomantic Labs 2009年創立於德國柏林,至今Sociomantic Labs已成為全球領導地位 的Demand-Side Platform (DSP),有超過300位網路行銷專家團隊, 服務於全球70多個國家。 2014年4月,Sociomantic Labs與消費者行為大資料公司dunnhumby 合併。客戶包含全球最大線上零售、旅遊平台,通過即時透明的資料檢 測分析,帶動客戶銷售額倍數增長。透過Sociomantic技術平台,眾多 品牌主已成功打造專屬個人化消費體驗。 歡迎聯絡我們 sales.taipei@sociomantic.com (02) 2731-0316

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