19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique

19/10/17 Séminaire Référentiel Client Unique
© Soft Computing – www.softcomputing.com Référentiel Client Unique: en quoi la donne a-t-elle changé? 19 octobre 2017
© 2 Référentiel Client Unique, la technologie au service des ventes et du marketing Séminaire le 19 octobre 2017 Comment un Référentiel Client Unique peut aider votre organisation à mettre en œuvre une vision client fédérée, fiable, partagée, « compliant » et génératrice de valeur ? Dans un contexte d’explosion des données clients, de multiplication des outils d’animation et à quelques mois de l’entrée en vigueur du nouveau règlement européen sur les données personnelles, réconcilier les différentes identités d’un client pour améliorer son expérience avec la marque est devenu un enjeu majeur pour toutes les entreprises. Un enjeu à plusieurs titres : commercial, juridique et technologique. Mais comment initier un projet de Référentiel Client Unique ? Quelles solutions retenir ? Pour quels objectifs business ? Quelles données y intégrer ? Quels sont les use cases concrets ? Les erreurs à éviter ? Pour répondre à ces interrogations, nous vous invitons à un séminaire gratuit, au cours duquel nous partagerons nos meilleures pratiques au travers de cas concrets concrets. A propos Soft Computing est le spécialiste du marketing digital data-driven. Ses 400 consultants, experts en sciences de la donnée, en marketing digital et en technologies big data, aident au quotidien plus de 150 entreprises à travers le monde à exploiter tout le potentiel de la donnée pour améliorer l’expérience de leurs clients et le ROI de leur marketing digital. Soft Computing est côté à Paris sur NYSE Euronext (ISIN : FR0000075517, Symbole : SFT). Cet événement est réservé aux clients et prospects Soft Computing. Pour tout autre profil, l'inscription sera soumise à validation. Soft Computing |55 quai de Grenelle|75015 Paris|01 73 00 55 00 | www.softcomputing.com Modalités : Ce séminaire aura lieu dans les locaux de Soft Computing. Ou via notre site: www.softcomputing.com Agenda : 08h45 – 11h00 ▪ Les enjeux, pourquoi un RCU ? ▪ Qu'est-ce qu’un RCU ? Quelles fonctions ? ▪ Quelles solutions techniques ? (RCU et MDM, les impacts du Big Data, DMP & CIM) ▪ Quelles sont les best practices ? Quelle démarche adopter ? ▪ Illustration de cas clients ▪ Conclusion
© 3 Sommaire 1. Introduction, Présentation de Soft Computing 2. Les enjeux, pourquoi un RCU ? 3. Qu'est-ce qu'un RCU ? 4. Quelles solutions ? 5. Quelle démarche ? 6. Facteurs clés de succès, Conclusion & Questions
© 4 Carte d’identité
© 5 Exploiter tout le potentiel de la data Créer des expériences Client sans couture Démultiplier la performance du marketing digital Mission Marketing Intelligence Big Data Driven Digital Experience
© 6 Compétences : un mix unique de compétences pointues Digital Marketing Data Science Project Management Information Technologies
© 7 A la carte Think Build Run Délégation Projet Centre de services Digital-Marketing IT AMOA Offre Delivery Clients
© 8 Extraits de références Digital Marketing Big Data Valorisation des données Web Analytics via l’analyse des parcours de conversion. Cadrage des uses cases et mise en œuvre opérationnelle d'un POC DMP. Programme relationnel multi- devices et remarketing. Déploiement international. DMP, CRM, orchestration omnicanal, et déploiement des usages Data-driven Marketing. Mise en œuvre et exploitation opérationnelle d'une DMP. Refonte de la stratégie de fidélisation omnicanale multi- marques. Centre de Services gestion des campagnes marketing multicanal, mise en place du Web Analytics. Mesure de l'impact des parcours multicanaux sur le NPS et recommandations d'améliorations. Déploiement d’une plate-forme CRM multi-marques multi-pays. Centre de Services gestion des campagnes marketing et connaissance clients. Accompagnement Data Science à la valorisation des données Big Data. Stratégie de sécurité et construction d'une plate-forme d’industrialisation des flux Big Data. Formation aux méthodes et outils en Data Science, France et international. Définition de la gouvernance d’un Référentiel client multi-activités et international. Mise en œuvre et intégration des flux Big Data pour optimiser l'animation des parcours clients.
© 9 Experts reconnus Partager Informer Enseigner fr.slideshare.net/softcomputing linkedin.com/company/soft-computing twitter.com/softcomputing facebook.com/softcomputing softcomputing.com/news/ Paroles d’experts Publications Séminaires
© 10 Recruteur de talents Datascience Projet TechnologiesDigital Marketing CRM Big Data 100 CDI à pourvoir cette année Contact : recrutement@softcomputing.com – http://www.softcomputing.com/offres-d-emploi
© 12 Le Référentiel Client Unique, un outil devenu incontournable pour répondre à des enjeux toujours plus nombreux… 1 2 Adresser des exigences accrues des clients aux parcours aléatoires et complexes Y voir clair dans un écosystème CRM/Digital de plus en plus sophistiqué 3 RGDP ou la mise en place d’une vue à 360° pour faciliter la bonne gouvernance des données 2015 2016-2017 2018 2020
© 13 Un fait acquis: Le digital a bouleversé les comportements et les parcours-client… 34% Des possesseurs d’un smartphone regardent régulièrement des videos « short-time » (5-25 secondes) (3) 71% Des internautes possèdent un smartphone(2) 68% De la population active consulte la presse en ligne tous les jours (4) *Source: (1)Fevad – Les chiffres clés du ecommerce aux particuliers 2016/2017 – Juin 2017; (2) Baromobile – Omnicom Media Group/ SFR Régie – Septembre 2015; (3) « A Game of Phones » - Deloitte – 2015; (4) Journal du Net « Quelles nouvelles sources de monétisation pour la presse digitale – 15-12-2016 1 Md Le nombre d’utilisateurs YouTube 72 Mds € Le Chiffre d’affaires e-commerce 2016 (+14,6% vs 2015) (1) 5% Des sites réalisent 85% du CA ecommerce total(1) Nombre de transactions (2,3/mois) et montant dépensé (167€/mois) en hausse, panier moyen en baisse (70€) 1ère activité en ligne: achat et préparation d’achat Le m-commerce : levier de croissance du e- commerce Des parcours-clients e-commerce… …aux changements de comportements avec le mobile et les réseaux sociaux
© 14 Négociation et achat en point de vente … qui deviennent aléatoires et multicanal… Le Parcours Client est aléatoire et multicanal : OFF ON Exposition à une publicité / bannière 1 Recherche d’informations complémentaires sur Internet 2 Comparatif des prix sur Internet Essai en point de vente 4 5 Enquête de satisfaction du service client 6 Dépôt d’avis consommateur sur Internet….7 En plus des données CRM, des données et évènements digitaux multi sources à collecter pour garantir une vision 360 des parcours 3
© 15 …et démultipliés selon les profils
© 16 ✓Historique d’achat boutique + internet (carte de fidélité) ✓Habitude de consommation (tickets de caisse) ✓Comportement d’achat (fréquence, magasins, …) ✓Statistique global de population ✓Préférences de consommation ✓Données sociodémographiques déduites ✓Données cycle de vie déclaratives (célibataire, marié, enfants, …) ✓Données signalétiques ✓Données des cartes de fidélité ✓Historique d’achat en magasin ✓Données sociodémographique déclaratives ✓Géo localisation ✓Parcours physique dans un magasin ✓Navigation internet ✓Données non structurées : post internet (réseau sociaux, blogs) pour analyser son appréciation de la marque et/ou des produits ✓Données personnelles glanées sur internet : dernière destination de voyage, dernières recherches Google effectuées, inscription à une salle de sport ✓Données cycle de vies déduites HIER DEMAIN AUJOURDH’HUI On ne connaissait que ce que le client voulait bien dire On connait les actions des clients en magasin et sur Internet On connaitra tout le parcours du client Conséquence immédiate: la démultiplication des données disponibles au sein de l’entreprise ouvrant de nombreuses opportunités
© 17 Conséquence indirecte: une pression inversée de la part des clients… Une exigence de qualité de service sur les points de contact… …doublée d’une exigence sur la transparence des données utilisées Etre identifiés comme client sur tous les canaux Etre remercié de leur fidélité Etre servi dans les meilleurs conditions / délais Etre contacté en fonction de ses besoins/ses attentes Disposer d’informations pertinentes Avoir des parcours clients fluides et sans couture Avoir accès à leurs propres informations Connaître l’usage des informations fournies Moduler/Sélectionner les informations fournies Bénéficier d’un retour gagnant des informations fournies Disposer de garanties sur la sécurité des informations fournies
© 18 …de plus en plus conscients de la valeur qu’ils laissent aux entreprises… *Source: Harvard Business Review, « Données numériques: concevoir un système transparent et de confiance », Juin-Juillet 2016 27% 25% 23% Listes d’amis sur les réseaux sociaux Localisation Recherches sur le Web Pourcentage d’individus qui se rendent compte qu’ils partagent leurs données: Une équation de la confiance client à réécrire
© 20 Le digital s’accompagne de nouvelles technologies pour capter les données « utiles »… les exploiter, et les restituer PUBLICITE CIBLEE MARKETING MOBILE SOCIAL MEDIA OBJETS CONNECTES
© 21 Les données générées sont de plus en plus nombreuses, mais surtout issues d’univers très divers et hétérogènes
© 22 La réconciliation de ces données devient un impératif pour construire une vue du client à 360°
© 23 Quel outil pérenne doit alors porter le patrimoine data dans un environnement CRM de plus en plus complexe? ✓ La DMP, le CRM, le CIM peuvent- ils jouer le rôle de Référentiel Client Unique? ✓ Comment s’articulent les différents outils avec le RCU? ✓ Dans un environnement avec Datalake, comment se positionne le RCU? ✓ Quelles sont les règles de priorités entre les outils? Quelle gouvernance? Comment conserver la lisibilité d’un écosystème CRM devenu très complexe?
© 25 OBJECTIFS 25 mai 2018, application du Règlement Général sur la Protection des Données, établissant un cadre unique pour l’ensemble des pays de l’UE et non plus un minimum commun qui pouvait être enrichi de spécificités locales supplémentaires. Renforcer les droits des personnes concernées Obliger les organisation à protéger les données Préciser les exigences en matière de protection de l’information Mise en œuvre d’un champ d’application élargi Création d’obligations & de responsabilités nouvelles pour les responsables de traitement Consécration de droits renforcés & nouveaux LES 6 ÉLÉMENTS CLÉ Passage d’une logique de contrôle a priori à celle d’accountability Encadrement, un renforcement et une graduation des sanctions administratives Crédibilisation de la régulation par la coopération et le renforcement des pouvoirs d’enquête et de sanction Avec RGPD, les contraintes sur la protection des données privées s’accentuent
© 26 Droit à l’information Droit d’opposition Droit à un recours juridictionnel effectif DROITS RENFORCÉS Droit de rectification Droit à réparation NOUVEAUX DROITS Droit d’introduire une réclamation Droit à l’effacement (droit à oubli) Droit d’information d’une violation Droit à la limitation du traitement OBLIGATIONS DE L’ENTREPRISE Consultation préalable de l’autorité Notification d’une faille de sécurité Réalisation d’étude d’impact sur la vie privée Tenue d’un registre des activités de traitement Documentation de la conformité Désignation d’un data privacy officer Désignation d’un responsable au sein de l’UE Droit à la portabilité des données La mise en place d’une vision à 360° du client facilite cette gouvernance des données Les nouvelles obligations et droits impliquent une réflexion en profondeur sur la bonne gouvernance des données Points du règlement potentiellement facilités par la mise en place d’un RCU
© 27 En résumé, le Référentiel Client Unique devient un instrument incontournable pour une bonne gouvernance des données Réconciliation Qualité des donnée clients/prospect Partage Disponibilité Règlementaire Efficacité opérationnelle Le RCU répond à des enjeux de…
© 29 L’unification des données dans un référentiel unique L’actualisation des données, grâce à la centralisation des mises à jour La fiabilité et la qualité des données Le respect des droits et règles de sécurité de l’entreprise ou de la législation La mise à disposition des données pour toute l’entreprise Points d’appui de la mise en place d’un RCU 1 2 3 4 5 Le RCU permet d’obtenir une vision personne complète, fiable et régulièrement mise à jour à partir des différents canaux de relation client
© 30 Sur un plan opérationnel, le RCU présente 3 rôles indispensables, qui le distinguent notamment d’une Base Client Unique STRUCTURER ET METTRE EN COHÉRENCE LES DONNEES DE REFERENCE GERER LE CYCLE VIE DES DONNEES DIFFUSER LES DONNEES DE REFERENCES ET EN CONSERVER LA MAITRISE RôleduRCU BCU Base Client Unique RCU Référentiel Client Unique ✓ Consolidation des données client dans une base unique ✓ En mode différé (batch) ✓ Support d’applications de gestions de campagnes ou de reporting ✓ Harmonisation des données clients (données dite maîtres/de référence) ✓ Contrôle et mise en qualité des données ✓ Distribution de données aux applications d’entreprise (ex : fiche client) ✓ Capacité de gouvernance de la donnée, d’acquisition, de validation et de diffusion ✓ Mode différé ou temps réel ✓ Support d’applications opérationnelles (CRM, détection de fraudes, …) 1 2 3
© 31 Le RCU doit donc comprendre un jeu de fonctionnalités clés… ACQUISITION ET PROCESS Validation des données Qualité Identification Transcodification Références croisées Liens entre hiérarchies VALIDATION ET QUALITÉ PILOTAGE Gestion des méta- données MODÈLE DE DONNÉES ET MÉTA-DONNÉES STOCKAGE ET JOURNALISATIONRègle de visibilité ACCÈS ET DIFFUSION Règle de visibilité ADMINISTRATION ET MAINTENANCE Gestion des droits Versioning Supervision de la synchronisation Contextualisation des données et des règles Journalisation et historisation Règle de visibilité Recherches et filtres Extraction des données Gestion des événements Saisie donnée/Workflow Acquisition/import Gestion relation et hiérarchie Indicateurs de qualité Audit TRAÇABILITÉ Traçage des modifications des données (collecte, suppression, modification)
© 32 Personnaliser les offres (Ciblage et recommandation d’offres en One to One) Exploiter les données des individus (Connaissance Client) Etre conforme avec la loi des données personnelles (Data protection) USE CASES METIERS D’UTILISATION DE LA VISION 360 Gérer les données (Data stewardship) Suivre l'activité (Reporting) Connaitre et reconnaitre le client (Fiche Cient et Fronts) …qui permettent de couvrir les cas d’usage métier de collecte et d’utilisation de la donnée client Connaissance personne Echanges transactionnels Echanges relationnels
© 33 Démarche référentielle La démarche référentielle: transcrire en règles de collecte et de gestion des données, la vision des métiers CAS OPERATIONNELS DES DONNÉES Illustrant la construction de la vision 360° CAS D’USAGES MÉTIERS Illustrant l’utilisation de la vision 360° Partir de la vision métier…
© 35 De nombreuses alternatives ? DMP CIM CDP MDM BDD SGBDR BDD BIG DATA … CSD TDY DTG RDE RTD HDG DYR DDD XSD KOD PDG DAT … !!!
© 36 Data Management Platform : une DMP à quoi ça sert ?  DMP est l’acronyme pour DATA MANAGEMENT PLATFORM ou plateforme de gestion des données. Il s’agit d’une plateforme logicielle permettant de récupérer, centraliser et gérer les données DATA DIGITALES relatives aux PROSPECTS et CLIENTS.  Les premières DMP était centrées sur les DONNÉES DE NAVIGATION INTERNET POUR DES ACTIVATIONS DIGITALES (ACHATS PROGRAMMATIC). Désormais, les DMP les plus évoluées intègrent pour leur collecte de données les différents points de contact, qu’ils soient digitaux ou offline.  Les données gérées par une DMP PEUVENT ÉGALEMENT ÊTRE ENRICHIES par des données en provenance de tiers "spécialistes de la data".  Les données gérées par une DMP sont utilisées POUR OPTIMISER LE CIBLAGE ET L’EFFICACITÉ DES CAMPAGNES MARKETING ET PUBLICITAIRES.
© 37 La Customer Data Platform est-elle vraiment un Référentiel Client Unique ? Historiquement une sous- partie d’une DMP consacrée exclusivement au client (pour une activation essentiellement digitale)
© 38 Customer Identity Management LES PLATES-FORMES DE CIM PERMETTENT UNE GESTION SÉCURISÉE ET UNIFIÉE DE L’IDENTITÉ DES CLIENTS, AINSI QUE LA CRÉATION DE PROFILS CLIENTS ENRICHIS PAR DES DONNÉES SOCIALES, PERMETTANT AINSI AU MARKETING DE PROPOSER DE NOUVELLES INITIATIVES GÉNÉRATRICES DE REVENUS SOCIAL CONNECT : FACILITER LA CRÉATION ET L’UTILISATION DE L’ESPACE CLIENTS SOCIAL TARGETING : CONSOLIDER, ORGANISER ET EXPLOITER LES DONNÉES SOCIALES VIA DES PROFILS DE CLIENTS Inscrire et identifier les clients à travers sites et applications Augmenter les taux d’inscriptions en facilitant le processus utilisateur Avoir une vision 360°et cibler les clients, pousser des recommandations sociales basées sur le profiling Cibler les prospects au travers des communautés pour stimuler les opportunités d’achat GESTION DES DONNÉES PRIVÉES Sait gérer Les préférences , les consentements (opt in opt outs) en termes de confidentialité (mise à jour des préférences, optin..) . Gère les données personnelles en conformité avec la réglementation de chaque pays
© 39 DMP et CIM : cartographie des éditeurs
© 40 Master Data Management : quelles fonctions ?  Le RCU s’appuie souvent sur l’implémentation d’un outil de type MDM : Master Data Management.  Le MDM centralise les informations issues de différents systèmes d’information, les consolide, et les nettoie*. Puis il les redistribue vers les systèmes d’information.  *Il permet de standardiser les règles de Data Quality (normalisation, fiabilisation, enrichissement, gestion des doublons etc.).  Un MDM peut regrouper des données client (RCU), fournisseurs, produits,…  Le Master Data : – Est un enregistrement unique qui sert de Référence pour toute l’entreprise. – Regroupe l’ensemble des données de base, pour un identifiant, au sein d’un référentiel partagé – Reflète les mises à jour transmises par les systèmes ou bases de données qui collectent les changement de ces données de référence.
© 41 Les Master Data Management : la vision des analystes Gartner Forrester
© 42 Zoom sur 4 éditeurs Informatica Orchestra Networks Talend Semarchy
© 43 Carte d’identité de Informatica MDM • Une solution MDM complète : ✓ Multidomaine : client, produit, fournisseur, employé, …, ✓ Multimodèle : prise en charge de différents modes d’implémentation : consolidation, centralisation, coopération, …. ✓ Multidéploiement : implémentation sur site, dans le cloud, ou une association des deux • Au-delà d’Informatica MDM, des produits plus spécialisés sur le domaine client avec notamment : ✓ MDM - Customer 360 ✓ Cloud Customer 360 for Salesforce Description de l’offre Exemples de références
© 44 Carte d’identité d’Orchestra Networks EBX5 • Pure-player français positionné sur le marché du MDM • Approche « Model Driven » permettant de générer automatiquement interfaces utilisateurs et web services • Large éventail de fonctionnalités • Option Cloud Description de l’offre Exemples de références
© 45 Carte d’identité de Talend Master Data Management Solution MDM multi domaines en 3 versions : • Open Studio for MDM, version open source gratuite avec des fonctionnalités et des capacités limitées • Talend MDM Platform, solution combinant des fonctions d’intégration de données, de qualité de données, de gestion de données de référence et de gouvernance de données • Talend Data Fabric, solution complète, avec prise en compte du Cloud et des Big Data Description de l’offre Exemples de références
© 46 Carte d’identité de Semarchy xDM • Approche « évolutionnaire » du MDM • Non-intrusif par rapport à l’existant (systèmes d’information, processus, activités humaines, …) • Evolution itérative • Versioning et traçabilité des données • Citation Gartner 2017 : “Semarchy is a small but growing vendor focused on helping clients with an "evolutionary" approach to scaling MDM” Description de l’offre Exemples de références
© 47 Développer votre propre Référentiel Client Unique sur une base de donnée Big Data BDD classique
© 48 BDD classique Socle de données ReportingGestion de campagnes Flux entrants Data Quality Management Interfaces d’accès -> temps réel RCU Fiche client Client Flux sortants SI opérationnels  1 SGBD relationnel  1 modèle de données RCU  Des IHM, Web services, batches à développer
© 49 BDD Big Data
© 50 En synthèse Des besoins Une ambition Des fonctions + Des contraintes (budget, IT, …) Des outils Qualité ? Omnicanalité ? Réconciliation ?
© 52 Quelle méthodologie d’implémentation adopter pour un RCU ? “70% or more of the time and effort involved in completing most data integration projects is consumed by defining and implementing the business rules by which data will be mapped, transformed, integrated, and cleansed.” Ted Friedman Vice President GartnerGroup L’inventaire des règles-métiers, leur explicitation et leur implémentation constituent les étapes-clés de tout projet RCU. Ces étapes demanderont du temps et des ressources.
© 53 Qu’est ce qu’une approche référentielle ? Cartographier les données référentielles Identifier les processus et l’organisation de l’entreprise Définir un catalogue des données Identifier les problèmes de cohérence de l’information de référentiel au sein du SI Cadrer les principes d’urbanisation autour des données partagées Objectifs Business Stratégie de Gouvernance Use cases Métiers Architecture & roadmap SI Dimension temporelle des données
© 54 Soft Computing: une démarche end-to-end sur l’ensemble des composantes du projet Quelle stratégie data ? Quelle solution ? Détailler les cas d’usage, les sources de données à connecter, les canaux d’activation, évaluer la conformité réglementaire, les contraintes techniques et organisationnelles, et définir la roadmap projet Définir l’architecture et lancer un processus de sélection RFI/RFP auprès des éditeurs de solutions 1 2 Bien définir les contours du projet RCU pour porter la gouvernance des données Déploiement Accompagnement à la mise en œuvre et à la conduite du changement3
© 55 Versus La décision d’adopter une méthodologie Agile ou Traditionnelle devra s’appuyer sur le contexte de l’entreprise DÉMARCHE AGILE DÉMARCHE CYCLE EN V
© 56 Appliquée aux projets RCU, la méthode agile présente des avantages spécifiques ▪ LIVRER DES « QUICK-WINS » ▪ INSTAURER UNE PROXIMITÉ ENTRE LES MÉTIERS ET LES DÉVELOPPEURS ▪ ASSURER UNE RÉACTIVITÉ FACE AUX ÉVÉNEMENTS INOPINÉS Appliquée aux projets RCU, la méthode agile présente des avantages spécifiques : ▪ Elle permet d’éviter les risques habituellement notés sur les projets RCU: « voir trop grand trop vite » ▪ Elle se prête bien également à la préparation des équipes et l’accompagnement au changement
© 57 Un projet RCU ne s’improvise pas et demande une implication forte des équipes projets Disponibilité à long terme des métiers « connaisseurs » du domaine de la donnée source Disponibilité et maturité des utilisateurs-métiers finaux: capacité de renoncements, vision long terme… Le RCU n’est qu’une « étape » pour servir les usages-métiers finaux (analyses, ciblage, etc…) Définition et validation des règles implémentées (nettoyage, consolidation, fusion…) Modèle et définition des données physiques sources, accès, … Disponibilité des fournisseurs des données sources UN SPONSORING FORT, INVESTI ET IMPLIQUÉ UNE GOUVERNANCE SOLIDE Maturité de l’entreprise dans la méthodologie Agile Accostage du projet avec l’ensemble du SI
© 59 Un RCU : les best practices Définir précisément votre besoin et vos usages à venir Faire un choix adapté de solution et de méthode d’implémentation Mettre en œuvre par lot/progressivement (yc le déploiement) Favoriser le mode agile Avoir un sponsoring fort (projet transversal) Mettre en œuvre une gouvernance des données
© 60 Un RCU : les trois principales erreurs à éviter Vouloir mettre toutes les données clients dans le RCU Vouloir tout mettre en œuvre d’un coup, faire un Big Bang Faire du RCU un projet uniquement technologique
© 61 Mettre en œuvre un Référentiel Client Unique, c’est mettre le client au cœur des outils, des processus, des organisations, c’est … … initier un véritable programme de transformation de votre entreprise !
© 62 - www.softcomputing.com - @softcomputing @softcomputing @softcomputing Merci ! Des questions contact@softcomputing.com – Tél. : +33 (0)1 73 00 55 00

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