Personnalisation temps-reel-sur-le-site-fnac

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•Comprendre les clients pour leur offrir les bons bénéfices
•Fournir des services personnalisés cohérents en multi canal
•Identifier les meilleurs clients
•Dédier les meilleures offres à nos meilleurs clients
•Simplifier l’accès dans toutes les interactions
•Permettre un territoire d’expression et d’échange

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Personnalisation temps-reel-sur-le-site-fnac

  1. 1. FNAC.COM Personnalisation et dynamisation de la relation client sur Internet 21/10/2009Soft Computing – 55, quai de Grenelle – 75015 Paris – tél. +33 (0)1 73 00 55 00 – www.softcomputing.com
  2. 2. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 2
  3. 3. Gilles Venturi  Cofondateur et DG de Soft Computing  Co-auteur du premier livre français sur le datamining  Co-auteur du premier livre français sur le CRM,  Directeur de programmes sur de nombreux projets de CRM dans divers secteurs d’activité en France et à l’international  Professeur notamment à HEC dans les domaines du marketing et des systèmes d’informations  En veille active sur le CRM 3
  4. 4. Mathieu Staat  15 ans d’expérience dans le marketing relationnel, Internet et les programmes de fidélisation  Directeur marketing fnac.com depuis 18 mois. Auparavant 13 ans dans l’hôtellerie et les services, avec comme dernier poste celui VP marketing Internet et CRM au sein du groupe Accor  Lancement de 2 programmes de fidélité mondiaux  Création d’une vingtaine de sites internet  Elaboration / animation de bases de données de plusieurs millions de prospects / clients 4
  5. 5. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 5
  6. 6. Le marketing relationnel fonce vers une impasse Face aux défis actuels (concurrence, consomacteur …), le marketing relationnel doit délivrer un ROI supérieur au ROCE pour exister … … alors que Nb contacts Saturation client Ventes Les rendements vont Taux de réponse Baisse générale de inexorablement baisser la réactivité ROI Productivité Productivité maximum atteinte tandis que les coûts vont Hausse liée au augmenter Coûts Coûts vieillissement de informatiques la solution Faible marge de Coût du contact manœuvre liée aux canaux gérés 6
  7. 7. FNAC.COM est une parfaite illustration des 6 leviers pour sortirde l’impasse 2/ plan marketing Micro-segmenté Client et centré client Plan Produit marketing Offre Sortant 5/ plans de Initiative contacts Nb contacts Entrant optimisé Ventes Taux de Courrier 4/ Rebond temps réponse réel sur contacts ROI entrants Productivité Magasin Coûts Coûts Canal SAV informatiques 1/ Intégration connaissance Coût du Email contact et action Internet 3/ Exploitation multi-canal 7
  8. 8. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 8
  9. 9. Le consommateur 2.0 De plus en plus affinitaire, en demande de personnalisation, avec des valeurs de consommation qui évoluent Ultra sollicité, bombardé de choix sur tous les media disponibles Développer la pertinence de la communication par une personnalisation forte basée sur le contexte, le comportement et un Plus difficile à satisfaire sur le long terme ciblage de plus en plus poussé avec un besoin de traitement différencié et de conseils spécifiques, et une influence des autres Multi canal, avec un besoin de reconnaissance quel que soit le point de contact. Il choisit où et quand il veut, le client a le pouvoir… 9
  10. 10. Passer à une relation multicanal Relation traditionnelle Relation multi canal + L’approche multi canal génère une expérience client complémentaire durable, et créatrice de valeur pour tous Relation par à-coup Relation dans le temps Rentabilité calculé/ticket Rentabilité = analysée dans le temps Quelques contacts hors pdv Contact régulier/permanent : emails / sms / communauté / fluxRSS / widget / Relation « générique » ou légèrement appli mobiles… personnalisée Relation personnalisée individualiséeSystèmes de fidélisation « classiques » CRM/RFM/ programmes relationnels individuels 10
  11. 11. Développer une mécanique relationnelle qui maximise la valeurclient pour la fnac et les bénéfices clients Créer de la valeur pour les clients… Créer de la valeur pour la Fnac • Comprendre les clients pour leur offrir les bons bénéfices •Stimuler les clients existants • Fournir des services personnalisés cohérents en multi canal •Attirer des prospects profitables • Identifier les meilleurs clients •Maximiser le taux de nourriture • Dédier les meilleures offres à nos meilleurs clients •Accroitre l’efficacité marketing • Simplifier l’accès dans toutes les interactions • Valorisation Mag + Web >> valorisation mono canal • Permettre un territoire d’expression et d’échange • Accroitre la fidélité client Satisfaction Panier moyen Top of mind Repeat business Préférence Capital de la marque 11
  12. 12. Les données client Actions (vision dynamique, fonction Données des interactions) SegmentationAchats fnac.com tout public produitsAchats magasins adhérents Segmentation clientsAchats mobileHistorique adhésion Etude pression marketingDonnées de visites : Origine,comportement sur le site : produits Etude rentabilitévus, abandon de panier,… des actions BaseRéactivité marketing : tx d’ouverture, clic, agrégée actuelle Etude multiachat, nature de mail,… canalPréférences prospect /client : centred’intérêt, j’ai / j’aime pas, données EtudemyFnac; préférences… Ad Hoc 12
  13. 13. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 13
  14. 14. Schéma global des segmentations Base de données achats * Liens auteurs / artistes Liens Produits Algo- rithme Produits Auteurs Identification des segments Produits liés / segments Clients = tags clients Algo- Tag 1 : P1/P2/P3/P4 rithme Tag 2 : P1/P2/P3/P4 Tag 3 : P1/P2/P3/P4 Clients Tag 4 : P1/P2/P3/P4 … Base déclarativeProduits possédés / centres 36 nœud N-1 Ex :BD d’intérêts / inclusions et Exemple en BD :exclusions (familles, types , 194 nœuds ex BD auteurs) Humour *Classification 9 nœuds 2 794 clusters PE : 360 clusters 53 M d’associations 14
  15. 15. Segmentation produit : trouver ce qui fait du sensExemple : Associations Disques variété sur les 188 auteurs les + vendus - % le plus grand 15
  16. 16. Segmentation produit : applications pratiques de personnalisation Clients Existants Nouveaux clients Site standard sans perso Marketing direct avec navigation découverte Emailing / Push SMS Mise à Templatedisposition des personnalisé / au autres clients client BDD / Forum /Contribution Filtres basés sur le client, ses inclusions / ses exclusions / ses centres d’intérêts /ses achats,… coefficient de pondération Base des achats fnac.com et ADH magasins Préconisations croisées sur les produits sur la base des achats Base déclarative des clients Produits possédés / centres d’intérêts / avis / listmania 16
  17. 17. Exemple d’application sur le site / My fnac • Ma Home : News et offres personnalisées, en ajoutant un composante navigation sur le site • Mes conseils : Par type de produit, en fonction de ce que j’ai acheté ou noté, les produits les + proches de moi • Ma fnacothèque : Les produits que j’ai acheté à la Fnac , ceux que je préfère • Mes centres d’intérêts : Mes thèmes préférés parmi les produits • Mes alertes : S’abonner à des newsletters • Des arborescences personnalisées en fonction de ce que j’achète où j’aime. • Des conseils produits par type de produit 17
  18. 18. Exemple d’application sur le site / les fiches produitsLes articles associésLes artistes liés et leursmeilleures ventes 18
  19. 19. Exemple d’application par mailRègles d’association : Produits associés au produit du mail : Règle = identique à celle présente sur la fiche article « Ceux qui ont acheté …. Ont aussi acheté » OU à défaut produits associés aux produits du même intervenant dans le cas où la nouveauté n’a pas d’articles associés « ceux qui ont acheté des articles de cet auteur… ont aussi acheté »Cibles : Actions d’achats Tous les acheteurs de l’intervenant sur fnac.com Tous les acheteurs de l’intervenant en magasin Actions sur site • Ceux ayant déclaré « J’aime : note 4 et 5 » • Ceux ayant déclaré « J’ai » Exclusion de ceux ayant déclaré « Je ne suis pas intéressé » Elargissement Proposer les mails auteurs aux acheteurs des auteurs associés 19
  20. 20. La segmentation client Qualification des clients au regard de leur Focus sur la préférence définition des segments Ensemble des clients Clients de l’univers Clients fidèles de l’univers Profil client en terme de préférences Les meilleures préférences de chaque client dans chacun des univers 20
  21. 21. Segmentation client : Exemple du segmentmulti acheteur / culture classique TOTAL TOTAL TOTAL 91% Adhérents FNAC (+++) Nombre moyen SOFT DVD DISQUE PT LIVRE PE 6.7% CA PE 2007 (37 686 d’articles achetés 2007 1.9% Clients actifs PE 2007 061 €) - 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 (51 831) 91% Magasins FNAC Chiffre Valeur 97% Magasins FNAC (++) RFM 2007 9% Site Fnac.com d’affaires PE 2007 client actifs 2007 34% Site Fnac.com (-) 800 € 2 000 € 30% TOTAL Acheteurs SOFT & PT 2007 700 € PE 1 800 € TOTAL 26% 25% 1 600 € 22% Acheteurs SOFT : 95% Mag. / Acheteurs PT : 98% Mag. / 27% 600 € 46% 10% Site Volume Actifs % Actifs 14% Site Volume Actifs % Actifs 1 400 € 20% 2007 2007 500 € 1 200 € 2007 2007 Accessoires - TOTAL PC 15 277 29% 40 213 76% Consommables 400 € 1 000 € PT 15% Mac 2 067 4% Micro 33 294 63% LIVRE Nintendo DS 5 645 11% Telecom 7 546 14% 300 € 800 € TOTAL Nintendo WII 2 742 5% MP3-GPS 27% 10% 18 222 34% PE 10% Hard core gamers 2 319 4% 600 € 7% TV/Vidéo - HI-FI 12 086 23% DVD 9% 9% Enfants 81 0% 200 € Photo - Caméscopes 15 245 29% DISQUE 400 € 5% 7% Old 2 311 4% 6% Services 14 278 27% 4% Divers 3 534 7% Divers 43 177 81% 100 € 200 € TOTAL TOTAL 22 811 43% TOTAL 46 867 88% SOFT 0% LIVRE DISQUE DVD 0€ 0€ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Préférences les plus caractéristiques du segment Légende RFM : 1. Clients perdus 4. Clients actifs - Occasionnels 7. Clients actifs récents - Occasionnels % Clients % Achats 2. Clients inactifs - Occasionnels 5. Clients actifs - Bons clients 8. Clients actifs récents - Bons clients Segment Global Segment Global 3. Clients inactifs - Anciens bons 6. Clients actifs - Très bons clients 9. Clients actifs récents - Très bons clients DISQUE_Musique classique - Solistes et œuvres 24,3% 2,2% 1,2% 0,2% orchestrales DISQUE_Musique classique - Musique romantique 21,0% 1,9% 0,8% 0,1% DISQUE_Musique classique - Enregistrements Historiques 20,0% 1,8% 1,2% 0,2% Genre Age DISQUE_Musique classique - DVD Opéra 21,2% 1,8% 1,5% 0,2% 30% 28% DISQUE_Musique classique - Musique baroque et ancienne 19,7% 2,0% 1,2% 0,2% 80% DISQUE_Musique classique - DVD historique et 65% 25% 23% 15,2% 1,1% 0,5% 0,1% instrumental DISQUE_Musique classique - Bach & son époque 13,2% 0,9% 0,3% 0,0% 60% 20% DISQUE_Musique classique - Contemporain 14,8% 1,2% 0,5% 0,1% DISQUE_Musique classique - Piano 13,6% 1,1% 0,3% 0,0% 14% DISQUE_Musique classique - Classique Gd public 17,6% 2,7% 3,9% 0,8% 15% 40% DISQUE_Musique classique - Musique vocale Gd public 20,0% 3,5% 3,7% 0,8% LIVRE_Romans - Essais et biographies litté 11,6% 2,0% 0,2% 0,1% 35% 10% DVD_Films - Ciné intello 19,5% 3,5% 0,7% 0,2% 10% 20% LIVRE_Arts - Musique 13,8% 2,6% 0,4% 0,1% 5% 7% 7% 7% LIVRE_Arts - Histoire et civilisations 11,4% 2,7% 0,4% 0,2% 4% LIVRE_Romans - Littérature classique 11,3% 3,6% 0,8% 0,4% DVD_Films - Cinéphiles 25,8% 7,1% 3,4% 1,4% 0% 0% DVD_Films - Classiques US 18,3% 5,1% 2,4% 1,0% Homme Femme Moins de Entre 25 et Entre 30 et Entre 35 et Entre 40 et Entre 45 et Entre 50 et Plus de 60 DVD_Films - Classiques Fs 18,7% 5,2% 1,2% 0,6% 25 ans 30 ans 35 ans 40 ans 45 ans 50 ans 60 ans ans Valeur PC Mac Nintendo Nintendo Hard core Enfants Old Divers Valeur Acces. - Micro Telecom MP3-GPS TV/Vidéo Photo - Services Divers DS WII gamers Conso. - HI-FI Cam.client actifs client actifs Segment 54% 12% 12% 7% 6% 0% 3% 7% Segment 10% 36% 2% 9% 15% 15% 4% 9%SOFT 2007 Global 45% 8% 16% 10% 11% 0% 6% 6% PT 2007 Global 8% 39% 2% 10% 14% 14% 4% 9% 21
  22. 22. Segmentation client : exemple d’un segment multi acheteur /culture classique Ses produits / ses passions Musique classique Cinéphile Amateur de cinéma intello Lecteur de littérature classique Lecteur d’essais Lecteur de livres d’art Ses autres achats 22
  23. 23. Exemple d’application par mail Incentive à MEILLEURS l’optimisation CLIENTS Passerelles vers >5 l’adhésion réservations Valeur du client (score de potentiel) Seg 69 : Jeunes fans de culture manga Politique de Politique deMail global (re)conquête fidélisationpersonnalisé Avantages et Politique dabandon Politique de rationalisation primes Seg 47 : Teenagers Seg 58 : Pour les vrais fans de Fans de Hard Seg 62 : Mangas etMail tri univers SF Rock/Métal, Horreur et fantastique DVD asiatique+ PT light + potentiel TV pour jeunes adultes Seg 20 : DISQUE Hard Seg 28 : DVD Enfants Seg 29 : DVD Films - Seg 29 : DVD Films - Seg 27 : DVD Séries Teenagers et frisson Teenagers et frisson japonaises pré-Ados mangas et Fantasy mangas et Fantasy 1 er achat Incentive Rock et Rock indé Lecteurs de SF, Lecteurs de SF, Seg 2 : Jeunes Seg 2 : Jeunes - AnimationsMail bi univers+ PT light Opt in 1 ere visite Appartenance Inciter les prospects à VISITEURS WEB s’abonner RECRUTEMENT Livre Disque & Livre Livre & Disque & Dvd Disque Disque & Dvd Segment présent plusieurs fois Dvd Livre & Dvd xxxxx Segments les plus importants 23
  24. 24. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 24
  25. 25. Vision Conquête, perso, montée en gamme Reconnaissance : Communication individualisée et automatisée en fonction des consommations passées, des attentes exprimées, de lattitude de consommation, du cycle de vie, ... Individu- Interactivité Agrégation des contenus pour éviter les redites et l’usure alisation client Accroissement du nombre d’opt in Optinisation à la carte Création de compte Conquête Récompense : RFM vers le programme Incentive (taux de nourriture) d’adhésion Avantages Adhérents supplémentaireUtilisation accrue du mail pour éviter les coûts sur des clients à faible potentiel mais possibilités de communication multicanal avec comme porte d’entrée l’email (couplage des canaux). 25
  26. 26. Focus marketing direct : une adaptation à chaque client pourcréer de la valeur et créer des interactions en multi canal Clients push Matrice de pression 100% Personnalisée multi canal 100% pull Pondération appétence produit cycle d’achat, segment,… Alerting Autre mails Mail on demand Filtre client mail / SMS / papier ADV Socle de la connaissance Données clients déclarée, constatés, déduites Conquête 26
  27. 27. Evolution de la communication individualiséeObjectif : Augmentation du CA / mail, du taux de nourriture et des occasions de contact Cycle de Vie • Actions d’incentive sur les Non-clients, Nouveaux, Adapter loffre selon le profil client. Bons et très Clients, Inactifs, Perdus…+ mail Recruter, fidéliser, réanimer... relationnel type anniversaire, mail segments clients Personnalisation Communication segmentée, ciblée • Mail auteur, MyFnac,… et personnalisée Pression Cycle d’achat • Cycle d’achat PT, accessoires, garanties,… et individualisée Renforcer lattachement parcours d’achat (étude achat PT) Re-marketing Repérer les visiteurs et réaction • Abandon panier, navigation PT, clic mails,… ultra-personnalisée Alerting • Mail à la demande du client souhaitant être informé d’une nouveauté, d’une disponibilité, d’une baisse de « on demand » prix, un nouveau coup de cœur vendeur Communication cycle • Mail liés à la vie du programme et aux incentives Adhésion 27
  28. 28. Assurer une dérivabilité maximum prenant en comte les aspectsde personnalisation et les aspect volume d’affaires Ciblage sur critères Nb de mails Personnalisation sur RFM fnac.com, adhésion et produit et préférences personnalisé par client réaction de clic et d’ouverture des mails (toutes catégories) Mail avec son poids Matrice de pression • 1er critère : Poids • 2ème critère : Départage par score basé sur les achats au niveau Myfnac N-2 et N-1 Score achat mais non pour les mails produits de prédictif même poids. Score client •3 eme critère : lé préférence Niveaux Myfnac N-2 et Mail envoyé client N-1 Stockage de la réaction Achats client (Datamart) 28
  29. 29. Exemple sur le cycle d’achat : CA/mail x 2,5 par rapport à lamoyenne des mails et Taux d’achat x 2 Exemple sur la famille des PC Automatique Automatique Semi-automatique Semi-automatique Semi-automatique J+10 > Mail J+5 > Mail J+20 jours > J + 30 jours > J + 2 mois > J+x ans > Mail J >Achat accessoires du Extension de Mails Logiciels Mail Produits Mails accessoires renouvellemen ordinateur Bundle garantie Tester mails Jeux complémentaires avec offre t dynamique 29
  30. 30. Exemple : mail d’alerte à la demande Constitution de la cibleFormulaire d’inscription Fiche article Clients non servis pour Calendrier aux alertes + fiche intervenant indispo Elément déclencheur Projet BazaarVoice Sortie d’une Disponibilité d’un Baisse de prix Notice d’utilisation Coup de cœur nouveauté article pour les PT vendeur Envoi de l’ALERTE HORS PRESSION Mail SMS Vos Alertes Fnac.com Vous avez souhaité être alerté des nouveauté de John Irving, nous avons le plaisir de vous informer des nouveautés le cocnernant. 30
  31. 31. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : Lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 31
  32. 32. Intégrer connaissance et expérienceUne approche bi polaire croisant :● Du datamining permettant la création : – de segments orientés client – des liens entre produits – des liens entre intervenants des œuvres – des vecteurs de préférences clients • De la connaissance expert métier permettant – La validation de l’approche Datamining – Une affinage (test & learn) 32
  33. 33. Intégrer connaissance, planification et exécution • Une intégration dans une démarche relationnelle globale : – Permettant des axes d’études complémentaires, pouvant donner lieu à son lot d’actions clic & mortar – L’obtention d’une image plus complète des clients et de leur montée en gamme… • Une construction dynamique et intégrée dans notre SI – Calcul hebdomadaire pour affectation / association de produits – Calcul dynamique de la cartographie client (en cours) – Intégration global dans nos workflow de data 33
  34. 34. Bénéfices Une meilleure connaissance client … … Permettant d’affiner considérablement la recommandation sur fnac.com mais aussi à un niveau fnac global … et d’accroitre la transformation (efficacité multipliée entre 5 et 10 fois) 34
  35. 35. SOMMAIRE 1. Introduction 2. Le marketing 2.0 3. Fnac.com : le contexte 4. Fnac.com : micro-segmentation produit-client 5. Fnac.com : lifestage marketing et optimisation du plan de contact 6. Fnac.com : bénéfices 7. Conclusions 35
  36. 36. Les différentes dimensions à appréhender pour changer de paradigme Politique Stratégie Processus Application Données Infrastructure clientèle• Définir des • optimiser la • définir, • assurer les • mettre à • disposer des segments, distribution exécuter et fonctionnalité disposition les capacités des objectifs des contacts mesurer le s données d’échange et et des multi canal plan de informatiques nécessaires de traitement moyens contact pour pour pour supporter les supporter la respecter le processus stratégie contrat de service Organisation et coordination 36
  37. 37. La question n’est déjà plus d’intégrer le marketing sur contact entrant mais comment le mettre en œuvre efficacement Des actionnaires et des dirigeants qui réclament une meilleure rentabilité du marketing et de la distributionDes clientsconsommacteurs quiprennent de plus en plusen main leur relation avecnous Des concurrents pour qui le temps réel est déjà au cœur de leurs métiers 37

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