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Standardisation ou Adaptation des
Stratégies Marketing à l’international 
Greffeuille Robin
Mariano Mayara
Nguyen Khac Lan
Santos Claudio
07/11/12
Module Marketing
Corinne Chauveau
1 07/11/12
• Dans un contexte de mondialisation, et
d’ouverture des marchés : les entreprises
s’internationalisent.
• Le marketing international doit permettre de
répondre aux choix des stratégies du
marketing mix.
• Faut-il s’adpater ou standardiser?
2
Introduction
07/11/12
I. Les différentes stratégies du marketing
international
II. Stratégie Marketing en Asie
III. Stratégie Marketing en Amérique du
Sud
3 07/11/12
Sommaire
• Économies d’échelles,
baisse des coûts
• Création d’une image
de marque homogène
4
I. Les différentes stratégies marketing
Standardisation vs. Adpatation
Avantages
• Réponses aux attentes des
différentes cibles
• Respect de la culture
locale
• Réactivité forte face à la
concurrence locale
07/11/12
5
Défauts
• Perte d’efficacité
commerciale
• Perte de parts de marché
• Risque de proposer « le
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commun»
• Coût élevé
• Disparité d’image
• Absence de synergie des
actions entre marchés
Standardisation vs. Adpatation
I. Les différentes stratégies marketing
6
I. Les différentes stratégies marketing
Standardisation + Adpatation
07/11/12
Stratégie Marketing Mix
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« Think global, act local »
II. Stratégie Marketing en Asie
7
Cas d’étude : Coca-Cola
07/11/12
• Standardisation de la marque :
8
II. Stratégie Marketing en Asie
07/11/12
• Une convergence des goûts, des préférences des clients
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9
II. Stratégie Marketing en Asie
• La marque ‘’Coca-cola’’ est plus
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Vietnamiens.
• Mais les chinois aiment la marque
dans leur langue maternelle : Ko-ko-
kou-ke (ce qui signifie ‘‘happiness in
the mouth’’)
07/11/12
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II. Stratégie Marketing en Asie
Campagne «Coca-Cola toujours délicieux"
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II. Stratégie Marketing en Asie
• Adaptation de la politique de communication :
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II. Stratégie Marketing en Asie
• Adaptation de la politique de distribution :
07/11/12
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authentiques
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III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• La standardisation sur le marché Brésilien :
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III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
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• Changement du nom de la marque
France Brésil
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III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation de la gamme des produits
• Miko dans les
restaurants, les
supermarchés
16
III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation de la politique de distribution
• Kibon dans les restaurants, les supermarchés,
et dans des boutiques dans les centres
commerciaux, la rue, les plages
• Miko dans les
restaurants, les
supermarchés
16
III. Stratégie Marketing en
Amérique du Sud
• Adaptation de la politique de distribution
• Kibon dans les restaurants, les supermarchés,
et dans des boutiques dans les centres
commerciaux, la rue, les plages
• Le marketing international permet de savoir
quelles stratégies adopter quand on s’engage
dans de nouveaux marchés
• L’étude des cultures, l’ethnologie, sont des
aspects fondateurs du marketing international
• Le marketing international doit constamment
évoluer.
17
Conclusion
• CROUÉ, Charles. Marketing International. Un consommateur dans un monde gobal. 6ème
édition,De Boeck, «Perspective Marketing», 2012. 700p.
• PASCO-BERHO Corine. Marketing International en 23 fiches. Dunob, «Express», 2008. 153p
• SAINT-MICHEL Serge-Henri. «Marketing International : le dossier Marketing-
Professionnel.fr». Marketing-professionnel.fr. 08/07/2009.
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/dossier-marketing-international.html
• Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Exportation de marque : de
l’exotisme ou du sur mesure ?». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009.
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/exportation-marque-implantation-
international.html
• Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Le marketing mix n’est pas
universel !». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009.
http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-pas-universel-international.html
• Eur-Export. «Le choix entre la standardisation, l'adaptation et la standardisation adaptée».
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http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/comadap.htm
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  • 1. Standardisation ou Adaptation des Stratégies Marketing à l’international  Greffeuille Robin Mariano Mayara Nguyen Khac Lan Santos Claudio 07/11/12 Module Marketing Corinne Chauveau 1 07/11/12
  • 2. • Dans un contexte de mondialisation, et d’ouverture des marchés : les entreprises s’internationalisent. • Le marketing international doit permettre de répondre aux choix des stratégies du marketing mix. • Faut-il s’adpater ou standardiser? 2 Introduction 07/11/12
  • 3. I. Les différentes stratégies du marketing international II. Stratégie Marketing en Asie III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud 3 07/11/12 Sommaire
  • 4. • Économies d’échelles, baisse des coûts • Création d’une image de marque homogène 4 I. Les différentes stratégies marketing Standardisation vs. Adpatation Avantages • Réponses aux attentes des différentes cibles • Respect de la culture locale • Réactivité forte face à la concurrence locale 07/11/12
  • 5. 5 Défauts • Perte d’efficacité commerciale • Perte de parts de marché • Risque de proposer « le plus petit dénominateur commun» • Coût élevé • Disparité d’image • Absence de synergie des actions entre marchés Standardisation vs. Adpatation I. Les différentes stratégies marketing
  • 6. 6 I. Les différentes stratégies marketing Standardisation + Adpatation 07/11/12 Stratégie Marketing Mix Produit Prix Communication Distribution = « Think global, act local »
  • 7. II. Stratégie Marketing en Asie 7 Cas d’étude : Coca-Cola 07/11/12
  • 8. • Standardisation de la marque : 8 II. Stratégie Marketing en Asie 07/11/12 • Une convergence des goûts, des préférences des clients • La conception du produit et du logo sont peu changés
  • 9. • Politique de produit : adaptation du nom de la marque 9 II. Stratégie Marketing en Asie • La marque ‘’Coca-cola’’ est plus aadaptée et familière avec les Vietnamiens. • Mais les chinois aiment la marque dans leur langue maternelle : Ko-ko- kou-ke (ce qui signifie ‘‘happiness in the mouth’’) 07/11/12
  • 10. • Adaptation de la politique de communication : 10 II. Stratégie Marketing en Asie Campagne «Coca-Cola toujours délicieux" en 2009, Vietnam Fête de Nouvel an Lunaire. Vietnam, 2012 07/11/12
  • 11. Lancement de Coca-Cola Zéro au Japon Les canettes adaptées de Coca-Cola 11 D’autres publicités dans le reste des pays asiatiques : II. Stratégie Marketing en Asie • Adaptation de la politique de communication : 07/11/12
  • 12. • Au Vietnam les habitudes des consommateurs sont très différentes • Consommation à petite échelle, les petits magasins sont populaires, les grandes surfaces sont limitées • Au Japon : des habitudes plus technologiques • Distributeurs automatiques • Service Cmode 12 II. Stratégie Marketing en Asie • Adaptation de la politique de distribution : 07/11/12
  • 13. • Les produits français : le luxe et les produits authentiques • Consommateurs homogènes • Même Politique Marketing 13 III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud • La standardisation sur le marché Brésilien :
  • 14. 14 III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud • Adaptation sur le marché : exemple Miko • Changement du nom de la marque France Brésil
  • 15. 15 III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud • Adaptation de la gamme des produits
  • 16. • Miko dans les restaurants, les supermarchés 16 III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud • Adaptation de la politique de distribution • Kibon dans les restaurants, les supermarchés, et dans des boutiques dans les centres commerciaux, la rue, les plages
  • 17. • Miko dans les restaurants, les supermarchés 16 III. Stratégie Marketing en Amérique du Sud • Adaptation de la politique de distribution • Kibon dans les restaurants, les supermarchés, et dans des boutiques dans les centres commerciaux, la rue, les plages
  • 18. • Le marketing international permet de savoir quelles stratégies adopter quand on s’engage dans de nouveaux marchés • L’étude des cultures, l’ethnologie, sont des aspects fondateurs du marketing international • Le marketing international doit constamment évoluer. 17 Conclusion
  • 19. • CROUÉ, Charles. Marketing International. Un consommateur dans un monde gobal. 6ème édition,De Boeck, «Perspective Marketing», 2012. 700p. • PASCO-BERHO Corine. Marketing International en 23 fiches. Dunob, «Express», 2008. 153p • SAINT-MICHEL Serge-Henri. «Marketing International : le dossier Marketing- Professionnel.fr». Marketing-professionnel.fr. 08/07/2009. http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/dossier-marketing-international.html • Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Exportation de marque : de l’exotisme ou du sur mesure ?». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009. http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/exportation-marque-implantation- international.html • Iscom Master Marque et Management de l’Innovation. «Le marketing mix n’est pas universel !». Marketing-professionnel.fr. 01/07/2009. http://www.marketing-professionnel.fr/secteur/marketing-pas-universel-international.html • Eur-Export. «Le choix entre la standardisation, l'adaptation et la standardisation adaptée». [en ligne ] http://www.eur-export.com/francais/apptheo/marketing/comm/comadap.htm [ 04/11/12] 18 Sources