La RSE est-elle creatrice de valeur?

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La RSE est-elle creatrice de valeur?

  1. 1. 2012 Responsabilité sociale19 juillet & Création de valeur DESMA OralSolèneDE POTTER Management Eléments Technologique Création néces- de Limites saires valeur
  2. 2. Introduction La Responsabilité Sociale de l’Entreprise peut se définir comme : L’intégration dans lentreprise des préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire. Définition issue du livre vert de la Commission Européenne, 2001Selon le livre vert de la Commission Européenne, C’est le pourcentage des 80% 250 premières entreprises mondiales qui, selon une étude menée par KPMG, ont publié un rapport RSE en 2009. Eléments Création néces- de Limites saires valeur [2/22]
  3. 3. IntroductionLa notion de valeur est un paradigme, il existe donc plusieurs définitionsselon l’angle par lequel elle est considérée : marchande, actionnariale, perçue,morale, économique…Dominique Meda, philosophe et professeur à l’IEP de ParisLa vie sociale est coupée en deux : Des acteurs Etat qui économiques dépense ces qui produisent richesses afin la plus grande de recréer un richesse tissu social possible Selon le livre vert de la Commission Européenne, « Dans notre comptabilité, seul l’échange marchand est pris en compte. »L’essentiel de la notion de « création de valeur » est de se poser 3 questions : Créer de la valeur pour qui ? Eléments Comment ? Création néces- de Limites saires valeur Et Comment la mesurer ? [3/22]
  4. 4. Problématique & PlanPR O B LE MAT I Q U ELa responsabilité sociale est-elle créatrice de valeur ?P LAN RSE et création de valeur : 2 1. éléments nécessaires à l’entreprise 2. La RSE est créatrice de valeur sous de nombreux aspects 3. Les limites de la création de valeur par la RSE Eléments Création néces- de Limites saires valeur [4/22]
  5. 5. 1. RSE et création de valeur: 2 éléments nécessaires à l’entrepriseEléments Création néces- de Limites saires valeur [5/22]
  6. 6. 1. Un modèle économique remis en question au fil du temps Années 2008 2010 …Financiarisation de l’économie mondiale… Crise financière  Mise en avant des intérêts privés des dirigeants  Fraude comptable Prise de conscience  Déréglementation collective pour un  Scandales financiers autre mode de  Moins d’éthique gouvernance Eléments Création néces- de Limites saires valeur [6/22]19/07/2012
  7. 7. 2. La RSE, un concept qui tend à se vulgariser Qu’est ce que le Comment est- Comment est-elle concept RSE ? elle née ? régulée ?Triple Bottom Line Howard Bowen, père Triple échelle fondateurIndice de triple rentabilité, la 1953 : Social Responsabilities  Mondialeperformance s’appuie sur 3 of the businessman  Européenneangles : Commentée par la suite et  Nationale Economique réellement vulgarisée au cours Social des années 2000 Normes Environnemental Eléments Eléments Création néces- néces- de Limites saires saires valeur [7/22]
  8. 8. 3. Créer de la valeur, oui, mais comment?Shareholder Theory Stakeholder Theory Milton Friedman R. Edward Freeman1970 - « La seule responsabilité de 1984 - Les parties prenantes sontl’entreprise est d’accroitre ses liées contractuellement ou non à laprofits. » société et elles concourent à son succès et donc l’entreprise a des obligations envers elle. Eléments Eléments Création néces- néces- de Limites saires saires valeur [8/22]
  9. 9. 3. Créer de la valeur, oui, mais comment?Parties prenantes Fournis- Action- AgencesSalariés Syndicats Clients Etat ONG seurs naires de notation Valeur créée Valeur créée par l’entreprise Valeur créée par l’entreprise par l’entreprise et redistribuée aux parties et redistribuée uniquement prenantes aux actionnaires Eléments Eléments Création néces- néces- de Limites saires saires valeur [9/22]
  10. 10. 2. La RSE est créatrice de valeur sous de nombreux aspectsEléments Création néces- de Limites saires valeur [10/22]
  11. 11. 1. La RSE, créatrice de nouvelles opportunités Mettre en place une politique RSE dans son entreprise, c’est l’occasion de revoir sa stratégie et/ou son business model.L’approche stratégique de la RSE selon Porter et Kramer (2006) Aspects sociaux et Aspects sociaux et Aspects sociaux et environnementaux sur environnementaux qui ont environnementaux lesquels la chaine de un impact sur l’avantage génériques valeur a un impact concurrentielEntreprise citoyenne Atténuer les impacts négatifs des « Philanthropie stratégique qui activités liées à la chaine de accroit l’avantage concurrentiel valeur Transformer les activités de la chaine de valeur au bénéfice de la société et en renforçant laRSE Défensive stratégie de l’entreprise RSE Stratégique Exemple de l’émission de carbone Eléments Création néces- de Limites saires valeur [11/22]
  12. 12. 1. La RSE, créatrice de nouvelles opportunités Clients Salariés InvestisseursNouvelles exigences Retenir et attirer de Développement de du marché nouveaux talents l’Investissement Socialement ResponsableEléments Création néces- de Limites saires valeur [12/22]
  13. 13. 2. La RSE, vectrice d’innovation La RSE est une occasion unique de se réinventer et de prendre le chemin de l’innovationConcept d’ ‘innovation responsable’ Responsabilité Innovation sociale … Arrivée des impacts négatifs…Responsabilité sociale Innovation + Responsabilité Sociale = Création de Valeur Eléments Création néces- de Limites saires valeur [13/22]
  14. 14. 2. La RSE, un outil d’anticipation et de gestion des risques Mettre en place une politique RSE efficace permet de : Agir et non subir Comprendre un environnement extérieur changeant Anticiper un projet long terme Prévenir des risques d’image et de réputation (Exemple de Nike)Eléments Création néces- de Limites saires valeur [14/22]
  15. 15. 3. Les limites de la création de valeur par la RSEEléments Création néces- de Limites saires valeur [15/22]
  16. 16. 1. Concilier approche partenariale et actionnariale, une réalité impossible? Theodore Levitt Les entreprises ne doivent pas se substituer à l’État pour ce qui est de sa fonction sociale et doivent se concentrer uniquement sur la production et la vente de biens et de services. John Williamson Les problèmes d’agence et d’asymétrie de l’information sont aggravés lorsque les managers agissent dans l’intérêt d’une partie autre que les actionnaires. Michael Jensen Un dirigeant d’entreprise ne peut réaliser qu’un objectif à la fois. Tout objectif autre que celui de la création de profit doit, selon l’auteur, y être aligné dans un ordre de priorité hiérarchiquement inférieur.Eléments Création néces- de Limites saires valeur [16/22]
  17. 17. 2. Gestion de l’ensemble de la chaine de valeur et des externalités négatives : une mission difficile Contrôler la bonne mise en place de la RSE sur l’ensemble de la chaine de valeur Mission complexe Jusqu’où l’entreprise donneur d’ordre peut-elle être responsable de son fournisseur ou sous-traitant ? Scandale Mattel 2007 18 millions de jouets rappelés pour présence de plomb dans les peintures de ces derniers Eléments Création néces- de Limites saires valeur [17/22]
  18. 18. 2. Gestion de l’ensemble de la chaine de valeur et des externalités négatives : une mission difficile « Pour une entreprise la réduction d’une externalité négative l’oblige à développer des actions qui ont un coût et pour lesquelles elle ne reçoit aucun paiement. Ce point est essentiel dans la notion de RSE : comment une entreprise qui maximise son profit peut-elle s’engager dans des actions de ce genre ? » C. Crouch, 2006 Conditions pour qu’une demande marchande de prise en charge des effets externes puissent émerger : Existence d’une volonté de payer de certaines parties prenantes La faiblesse des coûts de transaction L’acceptabilité sociale des transactions passées sur les effets externes Eléments Création néces- de Limites saires valeur [18/22]
  19. 19. 3. Un concept encore fragileUn contexte juridique imprécis Difficulté d’évaluer la RSE Manque d’indicateurs pour mesurer la RSE Concept de la soft law Agences de notation extra- financières manquent d’homogénéité Une RSE de façade Une implication pour tous ? Greenwashing : le fait de désinformer en présentant Pays qui participent comme écoresponsables des activement à la actions qui ne le sont pas. mise en place de la RSE pourraient être Nombreuses sanctions par lésés par rapport à l’opinion publique d’autres Exemple de BP Eléments Création néces- de Limites saires valeur [19/22]
  20. 20. Conclusion Valeo, l’école et la RSE Une RSE indispensable Ancrée à laEncore fragile stratégie de l’entreprise Selon le livre vert de la Commission Européenne, Bouscule les Parfois pratiques critiquée habituelles Eléments Création néces- de Limites saires valeur [20/22]
  21. 21. Bibliographie [1/2]InterviewDAUDIGEOS Thibault, professeur à Grenoble Ecole de Management et chercheur associé IFGE, le 10 juillet 2012,GrenobleOuvragesMEDA Dominique, le travail : une valeur en voie de disparition, Aubier, 1995Chapitre 8 – Critique de l’économiePALAZZO Guido et WENTLAND Maia, pour un management responsable au 21ème siècle, Pearson, 2011Chapitre 7 – concilier profit et engagement social via l’innovation des modèles d’affaires, p.65-80Chapitre 12 – la qualité de la communication RSE : comment concevoir des discours RSE efficaces et responsables, p.131-140Articles de rechercheBEN LARBI S. et OHANESSIAN R., politiques RSE et création de valeur : vers un modèle de gouvernance responsable?,2011 Selon le livre vert de la Commission Européenne,BEN YEDER Moez et ZADEM Férid, La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE), voie de conciliation ou terraind’affrontements?, Revue multidisciplinaire sur lemploi, le syndicalisme et le travail, vol. 4, n° 1, 2009, p. 84-103BOIRAL Olivier, concilier environnement et compétitivité, ou la quête de l’éco-efficience, Revue Française de Gestion,n°158, 2005CRIFO Patricia et PONSSARD Jean-Pierre, la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise est-elle solubledans la maximisation du profit ?, Sociétal, n°66, 4ème trimestre 2009, pp 96-106DAUDIGEOS Thibault et VALIORGUE Bertrand, les liens incertains entre RSE et création de valeur marchande, RevueFrançaise de Gestion, n°203, 2010 Eléments CréationRUBISTEIN Marianne, approche stratégique de la responsabilité sociale des entreprises, rentes de monopole et nouvelle néces-gouvernance d’entreprise, 2008 de Limites saires valeur [21/22]
  22. 22. Bibliographie [2/2]RapportMEDEF, Colloque RSE : mode d’emploi pour la création de valeurs, comment et jusqu’où la responsabilité sociétalecontribue à la performance globale de l’entreprise ?, mars 2012Articles de presse en ligneTESSON Johan, la RSE, accélérateur d’innovation pour les PME, les Echos, 15 février 2012, disponibilité et accès,http://lecercle.lesechos.frMASSON Delphine, quand la RSE booste l’innovation, Stratégies, 01 juin 2011, disponibilité et accès,http://www.strategies.frSites InternetNovethic, site consulté le 05 juillet 2012, disponibilité et accès, http://www.novethic.frORSE, Observatoire sur la Responsabilité Sociétale des Entreprises, site consulté le 10 juillet 2012, disponibilité et accès,http://www.orse.org/ Selon le livre vert de la Commission Européenne,Législation française, loi n°2001-420 du 15 mai 2001 relative aux nouvelles régulations économiques, site consulté le 14juillet 2012, disponibilité et accès, http://www.legifrance.gouv.fr/. Eléments Création néces- de Limites saires valeur [22/22]

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