SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  68
Plateformes communautaires et
stratégies de communication en ligne


Comment Engager publics et parties prenantes
                  sur vos propres espaces ?




                                 9 Mars 2010
Plan de la présentation

    •    A            Les plateformes communautaires de marques
    •    B            Les Français et la participation en ligne
    •    C            La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs
    •    D            Logiques et enseignements
    •    E            Perspectives




2   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Plateformes Communautaires de marques et
                      stratégies de communication en ligne


    • 01              Un déplacement de l’attention : du web statique au web social

    • 02              Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le web social

      03
       3              Qu’est-ce que la participation en ligne ?

    • 04              3 Illusions du Web social

    • 05              La Participation : un univers complexe

    • 06              Un foisonnement d’initiatives, souvent peu lisibles

    • 07              Les Plateformes Communautaires de marques




3   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04        05    06       07
    Un é
    U déplacement de l’attention : du web statique au web
                      ’
      social
                 Une baisse de fréquentation          Une concurrence dans les sources
                 évidente des sites corporate…             d’information et d’opinion




4    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06     07
    Un é
    U déplacement de l’attention : du web statique au web
                      ’
      social



                                                      Passer le cap du web social
                                                         est devenu nécessaire

                                                       Les
                                                       L prophètes l’
                                                             hè l’imposent

                                                      Tout le monde est d’accord
                                                             sur le diagnostic

                                                              Et après ?




5    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03       04          05           06          07
    Qu’est-ce que la participation en ligne ?
    Q ’

    Le Web donne de l écho aux conversations individuelles
                        l’écho
        La participation c’est l’expression
        Les marques deviennent un sujet de discussion dans l’espace public numérique

    La Participation en ligne n’est pas institutionnalisée : elle préexiste aux marques, aux
    entreprises et aux acteurs institutionnels
        Une pluralité de prises de parole
        Des lieux d agrégation distincts
                  d’agrégation
        Des canaux d’expression ouverts et libres, souvent rudimentaires (les forums !)
        Une désintermédiation de l'expression

    La participation en ligne est : asynchrone, continue et durable
        Un flux d’expression ininterrompu
        Les conversations en ligne restent ! Elles sont archivées, indexées et accessibles à tous
        Les contenus sociaux sont particulièrement bien référencés




6     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03         04           05              06   07
    3I
     Illusions du W S
                  Web Social

    Illusion générationnelle
        Génération Y, génération « participation »
        Le web, territoire préempté par les « digital natives »


    Illusion « geek »
        L'appropriation naturelle des outils à disposition (twitter !)
        La participation concerne aujourd'hui une minorité
                                   aujourd hui


    Illusion universaliste
        Effet loupe sur la pratique d’une petite minorité
        Ethnocentrisme de groupe : les blogueurs, les
        communicants, les geeks…




7     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04         05   06   07
    Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le
    R                                  ’
      Web Social

    Tirer un bilan critique des expériences
    passées
        Privilégier l’expérience sur le discours
                    l expérience
        Une démarche qualitative et quantitative

    Proposer une segmentation…
       …Ordonnée, hiérarchisée…
       …Reposant sur un questionnement stratégique
       …Définissant les bonnes pratiques…

    Attentes/besoins/pratiques des publics
        Sondage
        Etudes de cas pratiques


        XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX



8     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01             02            03        04          05           06           07
    Se
    S concentrer sur un objet : les plateformes
      communautaires de marques

    Des dispositifs à l’initiative des marques
        Des plateformes hébergées par l’entreprise
        Une complément au site “vitrine“ : logique ambassadeur
                                 vitrine

    Les plateformes à dimension communautaire
        Des dispositifs où il existe une interaction réelle entre la marque et ses publics
        Sont exclus du champ : les blogs corporate, les fanspage facebook

    Sortir de l’univers geek
       Des dispositifs ciblant lle grand public
       D di       itif ibl t           d bli
       Les forums de développeurs, ou forum internes sont exclus : ils ne s’inscrivent pas dans
       une logique de communication à proprement parler.

         XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX




9      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Plan de la présentation

     •    A            Les plateformes communautaires de marques
     •    B            Les Français et la participation en ligne
     •    C            La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs
     •    D            Logiques et enseignements
     •    E            Perspectives




10   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Les Français et les plateformes
                       communautaires de marques

     • 01              Des résistances identifiées


     • 02              Une adhésion de principe


     • 03              Une pratique à (ré)inventer


     • 04              Méthodologie



11   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
     Une pratique marginale


        Seuls 17% des français se sont
        déjà exprimés en ligne à propos
        d’une entreprise

        7% ont déjà participé sur une
        plateforme de marque




12    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
     Une méconnaissance de l’existence des dispositifs

                                             Savez-vous qu’il existe des dispositifs de
      Seuls 15 5% des français connaissent
              15,5%                          participation sur Internet proposés par les
                                                               Internet,
                                             entreprises elles-mêmes ?
      l’existence des « plateformes
      communautaires de marque »
                                                                                                 Oui

                                                        17%
                                                                      33
                                                                      33%
                                                                                                 Non




                                                        50%                                      NSP




                                              Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos
                                                         d'une entreprise sur Internet

13    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
     Un manque de visibilité des dispositifs

                                               Comment avez-vous eu connaissance de
        Un manque de centralité dans la
                                               ce dispositif ?
        stratégie de communication globale
                                                                                         Email
        Une faible autonomie des dispositifs
        (pas de viralité propre)                          6%                             Publicité
                                                                                         difusée en
                                                  12%                                    ligne
        Une importance de la communication                                               Ami, bouche à
        traditionnelle
           di i    ll                                                        44%
                                                                                         oreille
                                                                                             ill

                                               14%                                       Moteur de
                                                                                         recherche

                                                                                         Médias
                                                                                         classiques
                                                        23%
                                                                                         NSP



                                                 Base: personnes s'étant déjà exprimées à propos
                                                           d'une entreprise sur Internet
14    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03          04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
     La critique comme motif principal de participation
                                                          Qu'est-ce qui a motivé votre participation ?


          Linsatisfaction
          L’insatisfaction est un motif de        40%    38%
                                                                                                     Exprimer une insatisfaction ou une
                                                                                                     critique vis-à-vis de l’entreprise
          participation pour 38% des
          internautes participants                35%
                                                                                                     Manifester votre intérêt pour
                                                                                                     l’activité de l’entreprise

          Il existe un petit public de            30%
          passionnés mobilisables                                                                    Rechercher de l’information

                                                  25%
          La motivation communautaire
                                                                                                     Partager de l expérience
                                                                                                                 l’expérience
          (partage, rencontre) n’est pas lle
          (                  ) ’                  20%          18%   18%
          premier moteur de la                                             17%

          participation                           15%                                                Contribuer à un débat qui vous
                                                                                                     concerne ou vous intéresse
                                                                                                     particulièrement

          La curiosité et la nouveauté ne         10%
                                                                                                     NSP
          sont pas des motifs de                                                 6%
          participation                           5%
                                                                                       2%            Expérimenter une pratique nouvelle
                                                                                                       p                p q
                                                                                             1%
                                                                                                     qui a retenu votre attention
                                                  0%

                                                        Base : personnes qui se s’étant exprimées à propos d’une
15    Spintank Livre Blanc– Mars 2010                                    entreprise sur Internet
01            02            03     04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
     Une expérience globalement satisfaisante

                                                      Quel jugement portez-vous sur cette
          70% des utilisateurs de                     expérience ?
          plateformes participatives sont
          satisfaits de l’expérience                                                               Très satisfaisant


                                                                 5%4%
                                                                   4
                                                                                 20%               Assez satisfaisant
          Un outil perçu comme pouvant
          enrichir / améliorer la relation avec          21%
                                                                                                   Assez peu
                                                                                                          p
          l t
          l’entreprise
                   i                                                                               satisfaisant


                                                                                                   Pas du tout
                                                                                                   satisfaisant


                                                                             50%                   NSP




                                                  Base : Personnes qui se sont déjà exprimées à propos d’une
                                                                    entreprise sur Internet

16    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03          04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
     Prédominance de l’attitude consumériste


         Le citoyen critique s’efface derrière
         l’expression du consommateur

         70% des expressions concernent les
         p
         produits,, services ou la relation client




                                                     Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos
17    Spintank Livre Blanc– Mars 2010                           d'une entreprise sur Internet
01            02            03        04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
       Une attitude d’ouverture, pour obtenir des
       bénéfices concrets

        L’exigence d'une information                Qu'est-ce qui vous inciterait à participer sur des sites
        précise et personnalisée
           é i   t          li é                    internet participatifs proposés par les marques ?
        La logique transactionnelle : la   60%                                             Avoir accès à des réponses précises /
                                                                                           spécifiques / expertes
        participation contre une                  51%   50%
        compensation                       50%                                             Recevoir une compensation sous forme de
                                                                                           cadeaux, bons d'achats, avantage...


        L’espoir de la réponse de                                                          Obtenir un retour / une réponse qualifiée
                                           40%
        l’entreprise
               p                                              36%
                                                                                           de la part de l'entreprise


                                                                                           Partager vos bonnes idées
                                                                    29%
                                           30%

                                                                          21%              Rencontrer et partager avec d'autres
                                                                                           utilisateurs autour d'une pratique
                                                                                                               d une
                                           20%
                                                                                15%
                                                                                           Peser sur la conduite de l'entreprise
                                                                                           (environnement, responsabilité sociale)
                                            10%
                                                                                      4%   NSP


                                            0%


18    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04
     Les Français et les plateformes communautaires de marques :
     L F
       une Pratique à (ré)inventer


     Augmenter la notoriété et l utilité perçue des dispositifs
                                       l’utilité
        Peu de participants (7%) mais…
        … un a priori favorable (50%)
        Une utilité et un bénéfice d’usage à démontrer


     Repenser l’offre de dialogue pour mieux toucher les Français
        Faire connaitre et communiquer
        F
        Identifier les besoins réels de ses publics
        Définir son univers de concurrence
        Réaliser la promesse d'interaction avec la marque
                               d interaction




19    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01           02             03     04
     Méthodologie de l étude
                     l’étude

        Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1007 personnes, représentatif de la population
                               d un
        française âgée de 18 ans et plus.



        L’échantillon a é é constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe,
        L’é             été         é           é                                    è
        d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de
        résidence.



        Mode d’interrogation : L’échantillon a été interrogé en ligne sur système Cawi (Computer
        Assisted Web Interview).



        Dates de terrain : les interviews ont été réalisées entre septembre 2009 et janvier 2010.



        OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant
        compte des marges d'incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000
        répondants.


20    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Plan de la présentation

     •    A            Les plateformes communautaires de marques
     •    B            Les Français et la participation en ligne
     •    C            La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs
     •    D            Logiques et enseignements
     •    E            Perspectives




21   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
30 plateformes étudiées – Les marques investies




22    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Les 5 familles de Plateformes communautaires




       Réseaux d’utilisateurs                Laboratoires de co-création                 Plateformes citoyennes




                            Communautés d’entraide            Services d’expertise et d’accompagnement

23    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05    06
     Les Réseaux d’utilisateurs
     L Ré         ’




                                             Permettre à ses clients de
                                             prolonger la relation créée
                                             autour de l'usage du produit




24    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04    05        06
     Les Réseaux d’utilisateurs
     L Ré         ’


             "Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience,
             échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle d’animateur
             de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres"




25    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03        04           05   06
     Les Réseaux d’utilisateurs
     L Ré         ’


     Un réseau affinitaire : la révélation d’un
     club
         Recréer un entre soi
         Des individus liés par une pratique, une passion
         commune
         Prolonger l’intérêt d’une pratique individuelle à
         un usage communautaire
               g

     de pair à pair : la marque entremetteuse
         Une plateforme favorisant les contacts
         horizontaux entre utilisateurs
         h i                   ili
         La marque comme “community manager“ : une
         fonction d’entremetteur
         Pas de dialogue direct entre la marque et les
         utilisateurs : la marque propose, les utilisateurs
         disposent




26     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03         04           05   06
     Les Réseaux d’utilisateurs
     L Ré         ’

     Du
     D consommateur à l’usager’
        Offrir un véritable bénéfice communautaire
        (cf. Nike)
        Une dimension communautaire qui renforce
        l’attractivité du produit
                          p
        Une plateforme focalisée sur les utilisateurs,
        qui deviennent de fait des ambassadeurs de
        la marque

     Quelques illustrations :
         Nike propose aux amateurs de running de
         se retrouver sur un dispositif et partager
         leurs statistiques, se lancer des défis,
         monter des équipes, se motiver
         mutuellement.
         mutuellement
          Carnival Cruise propose un dispositif
          communautaire dans la continuité de sa
          promesse de marque : susciter des
          rencontres et partager des expériences

       La marque, dénominateur commun , prolonge
          l’échange entre ses utilisateurs




27    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03      04          05        06
     Les Réseaux d’utilisateurs
     L Ré         ’


     A quelles marques cela s’adresse-t-il ?
         Des marques dont l’usage est suffisamment
         distinguant
         Et
         E qui possèdent un caractère ludique ou
                     èd           è l d
         affinitaire


     DO’s                                                      DON’Ts
         RAISONNER en termes de niche                             FONDER une plateforme sur un
         IDEN TIFIER clairement le bénéfice communautaire         usage social faible ou inexistant.
         que lla marque peut apporter, l’iincarner d
                             t     t l             dans lles      Toute li tèl ' t
                                                                  T t clientèle n'est pas
         pratiques en ligne.                                      communauté potentielle.
         S’ADAPTER aux usages définis par l’interaction des       RESTER concentré sur l’aspect
         membres entre eux                                        consumériste (la marque au centre)
                                                                  PROPOSER une interaction
                                                                  distanciée de l’usage du produit
                                                                  (marque absente)




28    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les
     L laboratoires de co-création
                            é




                                                      Se
                                                      S nourrir d idé
                                                              i des idées,
                                                   suggestions, remarques, au
                                                    moyen d’un dispositif de
                                                           d un
                                                     partage de l’innovation.




29    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05      06
     Les
     L laboratoires de co-création
                            é




                                                  “La marque implique ses clients
                                                  en les écoutant et les
                                                  associant, de manière ouverte
                                                  et publique, à l'évolution de
                                                  son offre"




30    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03      04          05   06
      Les
      L laboratoires de co-création
                             é


     Une démarche de co-création
         Laisser les consommateurs parler de la marque
         et de ses produits en toute transparence
         Montrer au public l’intérêt que la marque porte
         à ses suggestions : une rétribution symbolique

     Un dialogue direct avec la marque une
                                    marque,
     émulation entre les participants
         Répondre ouvertement à la critique et faire d’un
         opposant un allié
         Mettre en valeur certaines contributions
         M           l                    b
         Rendre des comptes : communiquer sur les
         idées mises en œuvres




31      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03       04              05   06
      Les
      L laboratoires de co-création
                             é

     Sérénité face aux remise en causes
         Stimulez l’interaction en intervenant sur la
         plateforme, faites connaître vos besoins, et
         récompensez lles contributeurs lles plus actifs
          é                     t ib t         l      tif
         Développez un espace de prédilection pour le
         règlement des conflits et pacificateur de crise




32      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03         04        05    06
     Les
     L laboratoires de co-création
                            é


     A quelles marques cela s’adresse-t-il ?
         dont l’innovation est une composante
         essentielle
         Qui h h
         Q cherchent à pacifier lleur environnement
                               f
         web
         dont le public peut être constitué de
         “supporters“ et de “watchers“

     DO’s                                                  DON’Ts

          CIBLER les utilisateurs engagés                     OUVRIR trop large : oublier de cadrer les
          impliqués par votre produit                         univers pertinents pour la marque
          PERMETTRE une interaction à différents              REFUSER la critique, s’arc bouter
          niveaux, du simple (vote) au complexe
          (co design)
          (co-design) en passant par la sociabilité           CADRER outre mesure les informations
                                                                                        informations,
          légère (conversation)                               empêcher l'émulation, être trop formel : on
                                                              est sur une espace de médiation légère qui
          RÉTRIBUER, même symboliquement les                  doit rester chaleureux
          contributeurs




33    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les
     L plateformes citoyennes




                                                  Ouvrir, héberger et nourrir un
                                                  débat citoyen,, en
                                                             y
                                                  positionnant la marque sur
                                                  une cause ou un enjeu
                                                  collectif majeur.




34    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les
     L plateformes citoyennes




                                                       « Espace ouvert où marque
                                                                            marque,
                                                       consommateurs - et éventuellement
                                                       experts - débattent, la plateforme
                                                       citoyenne aborde de front des débats
                                                       sociétaux parfois sensibles. I iti t i
                                                           iét       f i      ibl Initiatrice
                                                       et organisatrice du débat, l’entreprise
                                                       devient acteur responsable et attentif,
                                                       permettant l’expression de
                                                       consommateurs-citoyens»




35    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03         04       05   06
      Les
      L plateformes citoyennes


     Une légitimité à construire par
     l’échange
         Des plateformes ouvrant un débat et
         proposant une tribune aux internautes
         La marque se met en retrait et se
         comporte en sponsor sur la plateforme


     Des règles claires pour un débat
     sponsorisé
         Engager lla marque et ses pratiques à
         E
         moins d’être complètement légitime et
         accepté
         Offrir une tribune ne garantie pas l’afflux
         des tribuns : ne pas négliger les
         problématiques de ciblage et de
         concurrence web




36      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03        04          05        06
     Les
     L plateformes citoyennes


     A quelles marques cela s’adresse-t-il ?
         Celles qui ont des initiatives à faire valoir, un
         engagement sociétal à valoriser
         Celles dont le cœur d'activité s'inscrit dans une
         réflexion plus générale et globale



      DO’s                                                   DON’Ts
          OUVRIR le débat sur des problématiques                FANTASMER la citoyenneté : ne pas non
          maîtrisées par la marque dans son champ               plus iimaginer que l’ d
                                                                  l        i       l’on donne son avis
                                                                                                     i
          de légitimité                                         dès qu’on en a l’opportunité
          ILLUSTRER sa position dans le débat en                S’EN TENIR à une simple tribune de
          exposant ses propres pratiques                        l’entreprise sans apport d’informations
          DEVENIR MÉDIA en alimentant le débat                  SE LAISSER TENTER par le “Green-
          de contenus exclusifs, précis et                      washing“ ou autre “social-washing : l’alibi
          accessibles au grand public                           ne fonctionne pas




37    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les Communautés d’entraide
     L C          é ’




                                                  Mettre la marque au centre
                                                  d’une communauté qualifiée et
                                                  d’                té     lifié t
                                                  stimuler le partage de bonnes
                                                  pratiques entre les participants.
                                                                      participants




38    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les Communautés d’entraide
     L C          é ’




                                                        "Permettre à une communauté
                                                        identifiée, cible prioritaire de la
                                                        marque, de se fédérer en ligne
                                                            autour de partage social,
                                                       d'information ou de mobilisation"




39    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03       04          05   06
      Les Communautés d’entraide
      L C          é ’


     Une communauté à révéler
         Un target group en affinité avec les
         intérêts de l’entreprise
         Sur un sujet légitime pour l’entreprise,
         c’est-à-dire assez lié à son cœur d’activité
         Dont le besoin identifié n'est pas rempli
         p
         par un espace concurrent et déjà installé
                   p                       j

     Un rôle central d’outillage et
     d’animation
         Réaliser la promesse de Networking et de
         Ré l     l           d N        k     d
         partage de bonnes pratiques…
         …Eventuellement en nourrissant de
         contenus à forte valeur ajoutée.
         Encourager le « self-care »




40      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les Communautés d’entraide
     L C          é ’

     Un bénéfice indirect pour les
     marques
         La marque s’efface derrière la
         communauté…
         communauté
         …mais s’associe au bénéfice
         recueilli par les participants
         Une forme de « smooth
         marketing »




41      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03      04        05       06
     Les Communautés d’entraide
     L C          é ’

     A quelles marques cela s’adresse-t-il?
                                   ’           ?
         Des marques souhaitant développer leur
         présence à l’esprit d’une communauté
         stratégique
         Les marques B2B qui n’ont pas un accès
         habituel à ces publics


     DO’s                                               DON’Ts
         FÉDÉRER une communauté réelle,                    DÉFINIR une communauté peu qualifiée,
         homogène,, qui constitue un public
               g      q               p                    fantasmée
         naturel de la marque                              AGIR avec un objectif commercial
         SE PENSER en relation à                           dissimulé
         l’écosystème existant en ligne : quels            PROPOSER un service qui correspond à
         sont ses manques ?                                une offre communautaire déjà existante
                                                                 ff              i        i
         METTRE À DISPOSITION des
         ressources, services d’échange et
         d’information exclusifs



42    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les
     L services d’expertise et d’accompagnement
                 ’              ’




                                                  Se positionner comme référent
                                                    auprès d’un public cible en
                                                            d un
                                                   attente d’information experte.




43    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     Les
     L services d’expertise et d’accompagnement
                 ’              ’




                                                   « La marque propose aux clients de
                                                   rencontrer des individus partageant
                                                     leurs préoccupations et se place
                                                    comme figure de référence sur un
                                                       enjeu d’accès à l’expertise »




44    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03       04           05   06
      Les
      L services d’expertise et d’accompagnement
                  ’              ’

     Une
     U logique bienveillante de Conseil   C
         Soigner sa relation client en répondant aux
         interrogations de publics stratégiques
         Faire autorité et fidéliser des communautés
         cibles
         Préempter un territoire d’expertise

     Un service après vente en direct
     U s      c      ès                 c
         Gestion publique et apaisée de la relation client
         Personnaliser et humaniser : développer
         un ton moins obséquieux,, répondre avec
                           q         p
         franchise aux questions.
         Ne pas trop « brander » l’espace




45      Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03        04       05        06
     Les
     L services d’expertise et d’accompagnement
                 ’              ’

     A quelles marques cela s’adresse-t-il?
                                   ’             ?
         Celles dont l’expertise entre en concordance
         avec la domaine d’activité de la marque
         (technique, en pointe)
         Marques leaders, marques emblématiques




     DO’s                                                DON’Ts
         PROPOSER un ou des interlocuteurs                  INTERVENIR dans un champ où la
         référent (s) qui font figure d’autorité
                   ( )q          g                          concurrence est déjà bien installée
         dans le cadre du débat                             DÉSIGNER des référents pas assez
         INTERVENIR dans un champ très                      identifiés par la communauté cible
         précis et proposer des réponses                    LAISSER la communauté se substituer à
         claires qui s inscrivent dans le flux de
                     s’inscrivent                           l’ambassadeur de la marque dans lle rôle
                                                            l’ b       d     d l        d        ôl
         la discussion                                      de référent.
         CIBLER un public dont le besoin
         identifié est relativement insatisfait
         par l’é h
              l échange communautaire pur
                                     t i


46    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03     04   05   06
     La Nouvelle A
     L N         Agora de la participation en ligne




47    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
48   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Plan de la présentation

     •    A            Les plateformes communautaires de marques
     •    B            Les Français et la participation en ligne
     •    C            La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs
     •    D            Logiques et enseignements
     •    E            Perspectives




49   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Logiques et enseignements

     • 01               10 règles d'or


       02               Des objectifs précis


                        Inviter à domicile ET investir les territoires
        03              d usage
                        d'usage ?



50   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les 10 règles d’or

         01 Connaître son univers de concurrence




51    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


     02 Bi estimer lle désir de participation
        Bien i         dé i d       i i i




52    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’

               03 Adapter l’outil à un besoin identifié
                          l outil




53    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


          04 P d lla parole là où on est légitime
             Prendre     l      ù        lé i i




54    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


                                05 IIncarner lla promesse




55    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


                       06 Accepter de révéler l’opinion




56    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’

                                        07 S’engager
                                           S engager




57    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


                                        08 Animer




58    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


                                        09 Piloter




59    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Les
     L 10 règles d’or
           è      ’


                                 10 Valoriser la plateforme




60    Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Des
     D objectifs précis
                   é




     Une démarche à moyen ou long terme
        Peu utile dans une perspective de coup
        Qui a besoin de temps pour s'imposer et vivre
        Dont les bénéfices peuvent largement dépasser l'investissement

     le dialogue comme seule manière de faire passer ses messages
         Une logique de soft power
         Une influence qui se dissémine progressivement dans l'ensemble du corps social
         Un investissement qui peut légitimer le discours de communication




61     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Inviter à domicile et investir les territoires d’usage
     I                                               ’



     Une stratégie assumée, pleinement endossée par la marque
                                 ,
        Une initiative ambitieuse, qui doit être intégrée à la stratégie de communication
        Qui engage directement le disours et les orientations de la marque


     Une complémentarité avec des dispositifs dissémeminés sur les espaces sociaux
        Un espace qui ne peut pas vivre en vase clos
        Qui doit être intégré et maillé aux autres espaces de pratique sociale
        Pour aboutir à une véritable communauté




62     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Plan de la présentation

     •    A            Les plateformes communautaires de marques
     •    B            Les Français et la participation en ligne
     •    C            La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs
     •    D            Logiques et enseignements
     •    E            Perspectives




63   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Perspectives

     • 01              Engagement et confiance : une logique
                       transactionnelle


     • 02              La Plateforme comme vaisseau amiral de la
                       stratégie de communication


     • 03              Réenchanter la communication ou régénérer la
                       marque?



64   Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01            02            03
     Engagement et C
     E             Confiance : une logique
       transactionnelle
     Explicite : la promesse
         Une promesse claire
         Un espace fonctionnel et « user-friendly »
         Un animateur présent dans la discussion

     Implicite : une logique de transaction
          Admettre que les participants ne sont pas dupes
          de ll'intérêt porté par l'annonceur
                intérêt           l annonceur
          Offfrir plus en contrepartie, par rapport à l'univers
          de concurrence, libre des marques
          Définir et mettre en valeur ses points forts
          (p
          (patrimoine, expertise, communauté)
                           p                    )

     Développer de nouvelles pratiques de                          Créer de la confiance c’est dépasser
     communication                                                l’aversion naturelle et croissante des
         Bannir la langue de bois
                      g                                                publics pour la « publicité »!
         Répondre aux interpellations
         Intégrer les contributions dans la narration de la
         marque
         Rétribuer réellement ou symboliquement : ne pas
         supposer un acte gratuit d lla part d publics
                         t      t it de     t des bli


65     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01             02            03
     La
     L plateforme comme VVaisseau A
                                  Amiral de la
       communication en ligne

     Engager les publics : être ouvert
     sur l’extérieur
         Présence sur les autres médias
         sociaux : logique de recrutement

     Mobiliser
        Faire de la plateforme le lieu attitré de
        la participation : c’est là que l’on fixe
        les publics.

     Centralité au cœur du dispositif
        Tous les chemins mènent à la
        plateforme
        Mieux maîtriser le message et son
        iimpact, grâce à un di
              t â           dispositif de
                                  itif d
         communication ouvert : autorisant un       L’ouverture, la participation ne signifie pas la perte de
         message ascendant                                 contrôle de son message, au contraire!
                                                     “Jamais un président (Barack Obama) n’a autant communiqué, et
                                                    jamais la communication n’a été autant maîtrisée “ Laurence Haïm
                                                                               na           maîtrisée.          Haïm,
                                                         journaliste accréditée à la Maison-Blanche pour CANAL+


66     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
01             02            03
     Ré enchanter la communication : nourrir la marque


     Démultiplier les insights
        Prise directe avec l'opnion de ses
        consommateurs
        Pilotage et redéfinition de son offre

     Associer le collectif
        Le social c’est savoir associer les
        publics
        Mobiliser pour mieux avancer

     Passer du patrimoine de marque au
     patrimoine humain
         Donner corps à la marque
                    p          q
         L'humain c'est du tangible




67     Spintank Livre Blanc– Mars 2010
Spintank
                                       33 rue de Montreuil
                                       75011 Paris
68   Spintank Livre Blanc– Mars 2010   nicolas@spintank.fr

Contenu connexe

Tendances

Reseaux sociaux
Reseaux sociauxReseaux sociaux
Reseaux sociauxsondess
 
Convergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitale
Convergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitaleConvergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitale
Convergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitaleZephyr
 
Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?
Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?
Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?Brandmining Consulting
 
Présentation Etude EMA by Come&Stay et SNCD
Présentation Etude EMA by Come&Stay et SNCDPrésentation Etude EMA by Come&Stay et SNCD
Présentation Etude EMA by Come&Stay et SNCDCome&Stay
 
Le client influenceur - Etude ETO - 2012
Le client influenceur - Etude ETO - 2012Le client influenceur - Etude ETO - 2012
Le client influenceur - Etude ETO - 2012Romain Fonnier
 
Ifop : les internautes et Twitter - 2009
Ifop : les internautes et Twitter - 2009Ifop : les internautes et Twitter - 2009
Ifop : les internautes et Twitter - 2009Nellio
 
Etude Eto : Le client influenceur
Etude Eto : Le client influenceur Etude Eto : Le client influenceur
Etude Eto : Le client influenceur Petit Web
 
Etude : l'évaluation de la communication publique
Etude : l'évaluation de la communication publiqueEtude : l'évaluation de la communication publique
Etude : l'évaluation de la communication publiqueVirginie Mahé
 
Mobiliser et Collecter sur les Réseaux Sociaux
Mobiliser et Collecter sur les Réseaux SociauxMobiliser et Collecter sur les Réseaux Sociaux
Mobiliser et Collecter sur les Réseaux SociauxGiveXpert
 
Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012
Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012
Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012Fouad Hachani
 
Présentation diagnostique numérique OT&SI Bourgogne
Présentation diagnostique numérique OT&SI BourgognePrésentation diagnostique numérique OT&SI Bourgogne
Présentation diagnostique numérique OT&SI BourgogneVincent Brochot Pro
 
Nouveaux usages et attentes des consommateurs
Nouveaux usages et attentes des consommateursNouveaux usages et attentes des consommateurs
Nouveaux usages et attentes des consommateursThierry Pires
 
Social media observatory (France) - 2007
Social media observatory (France) - 2007Social media observatory (France) - 2007
Social media observatory (France) - 2007Ifop
 
Resultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 Screen
Resultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 ScreenResultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 Screen
Resultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 ScreenGrégoire Hervé-bazin
 
SoLoMo : les chiffres France
SoLoMo : les chiffres FranceSoLoMo : les chiffres France
SoLoMo : les chiffres FranceNexize
 

Tendances (18)

Reseaux sociaux
Reseaux sociauxReseaux sociaux
Reseaux sociaux
 
Convergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitale
Convergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitaleConvergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitale
Convergence et médias sociaux : adaptez votre communication digitale
 
Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?
Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?
Entreprises & Médias Sociaux : Mars et Vénus ?
 
Barometre Raffour Interactif
Barometre Raffour InteractifBarometre Raffour Interactif
Barometre Raffour Interactif
 
Présentation Etude EMA by Come&Stay et SNCD
Présentation Etude EMA by Come&Stay et SNCDPrésentation Etude EMA by Come&Stay et SNCD
Présentation Etude EMA by Come&Stay et SNCD
 
Présentation des outils Solidaires du Monde
Présentation des outils Solidaires du MondePrésentation des outils Solidaires du Monde
Présentation des outils Solidaires du Monde
 
Le client influenceur - Etude ETO - 2012
Le client influenceur - Etude ETO - 2012Le client influenceur - Etude ETO - 2012
Le client influenceur - Etude ETO - 2012
 
Ifop : les internautes et Twitter - 2009
Ifop : les internautes et Twitter - 2009Ifop : les internautes et Twitter - 2009
Ifop : les internautes et Twitter - 2009
 
Etude Eto : Le client influenceur
Etude Eto : Le client influenceur Etude Eto : Le client influenceur
Etude Eto : Le client influenceur
 
Etude : l'évaluation de la communication publique
Etude : l'évaluation de la communication publiqueEtude : l'évaluation de la communication publique
Etude : l'évaluation de la communication publique
 
Mobiliser et Collecter sur les Réseaux Sociaux
Mobiliser et Collecter sur les Réseaux SociauxMobiliser et Collecter sur les Réseaux Sociaux
Mobiliser et Collecter sur les Réseaux Sociaux
 
Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012
Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012
Social hightlights 5 mix gagnant performics moxie juin 2012
 
Présentation diagnostique numérique OT&SI Bourgogne
Présentation diagnostique numérique OT&SI BourgognePrésentation diagnostique numérique OT&SI Bourgogne
Présentation diagnostique numérique OT&SI Bourgogne
 
Ipsos Profiling 2012
Ipsos Profiling 2012Ipsos Profiling 2012
Ipsos Profiling 2012
 
Nouveaux usages et attentes des consommateurs
Nouveaux usages et attentes des consommateursNouveaux usages et attentes des consommateurs
Nouveaux usages et attentes des consommateurs
 
Social media observatory (France) - 2007
Social media observatory (France) - 2007Social media observatory (France) - 2007
Social media observatory (France) - 2007
 
Resultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 Screen
Resultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 ScreenResultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 Screen
Resultats Barometre On Off Mobile Mars 2009 Screen
 
SoLoMo : les chiffres France
SoLoMo : les chiffres FranceSoLoMo : les chiffres France
SoLoMo : les chiffres France
 

En vedette

A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde
A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde
A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde spintank
 
Streams on top of scala - #lambdaCon
Streams on top of scala - #lambdaConStreams on top of scala - #lambdaCon
Streams on top of scala - #lambdaConQuentin Adam
 
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forumsCours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forumsAlexandre Moussier
 
Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc.
Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc. Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc.
Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc. Alexandre Moussier
 
Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)
Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)
Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)Alexandre Moussier
 
Cours #8 Les métiers de l'Internet
Cours #8 Les métiers de l'InternetCours #8 Les métiers de l'Internet
Cours #8 Les métiers de l'InternetAlexandre Moussier
 
Cours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'Internet
Cours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'InternetCours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'Internet
Cours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'InternetAlexandre Moussier
 
Cours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociaux
Cours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociauxCours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociaux
Cours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociauxAlexandre Moussier
 
Cours #1 Histoire de la télécommunication et des médias
Cours #1 Histoire de la télécommunication et des médiasCours #1 Histoire de la télécommunication et des médias
Cours #1 Histoire de la télécommunication et des médiasAlexandre Moussier
 
Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]
Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]
Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]HUB INSTITUTE
 
Cours #10 E-Réputation et personnal branding
Cours #10 E-Réputation et personnal brandingCours #10 E-Réputation et personnal branding
Cours #10 E-Réputation et personnal brandingAlexandre Moussier
 
Cours #9 L'Internet des objets
Cours #9 L'Internet des objetsCours #9 L'Internet des objets
Cours #9 L'Internet des objetsAlexandre Moussier
 
Cours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégie
Cours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégieCours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégie
Cours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégieAlexandre Moussier
 
Pr sentation ag 2009
Pr sentation ag 2009Pr sentation ag 2009
Pr sentation ag 2009ilendil
 
twitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followers
twitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followerstwitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followers
twitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followersDavy Kiala
 
Leadris for BuizCore
Leadris for BuizCoreLeadris for BuizCore
Leadris for BuizCoreBuizcore
 
Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)
Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)
Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)marc van der woerd
 
Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?
Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?
Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?Kathrin Scheel
 

En vedette (20)

A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde
A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde
A_F_K #3 - #designmedia - Nicolas Queffélec - Organiser Le Monde
 
Streams on top of scala - #lambdaCon
Streams on top of scala - #lambdaConStreams on top of scala - #lambdaCon
Streams on top of scala - #lambdaCon
 
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forumsCours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
Cours #4 Histoire des blogs, wikis et forums
 
Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc.
Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc. Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc.
Cours #6 L'entreprise Facebook (Philosphie, fonctionnement, business model etc.
 
Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)
Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)
Cours #7 L'entreprise Twitter (Philosphie, fonctionnement, business model etc.)
 
Cours #8 Les métiers de l'Internet
Cours #8 Les métiers de l'InternetCours #8 Les métiers de l'Internet
Cours #8 Les métiers de l'Internet
 
Cours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'Internet
Cours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'InternetCours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'Internet
Cours #3 Théorie liés aux réseaux sociaux et modèles économiques de l'Internet
 
Cours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociaux
Cours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociauxCours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociaux
Cours #2 Communication 2.0, communication sur les médias sociaux
 
Cours #1 Histoire de la télécommunication et des médias
Cours #1 Histoire de la télécommunication et des médiasCours #1 Histoire de la télécommunication et des médias
Cours #1 Histoire de la télécommunication et des médias
 
Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]
Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]
Les clés de l'E-Reputation en 2014 [HUB Report]
 
Cours #10 E-Réputation et personnal branding
Cours #10 E-Réputation et personnal brandingCours #10 E-Réputation et personnal branding
Cours #10 E-Réputation et personnal branding
 
Cours #9 L'Internet des objets
Cours #9 L'Internet des objetsCours #9 L'Internet des objets
Cours #9 L'Internet des objets
 
Cours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégie
Cours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégieCours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégie
Cours #5 L'entreprise Google : histoire, présentation, business model, stratégie
 
Pr sentation ag 2009
Pr sentation ag 2009Pr sentation ag 2009
Pr sentation ag 2009
 
Water
Water Water
Water
 
twitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followers
twitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followerstwitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followers
twitter : 10 astuces pour accroître son nombre de followers
 
Leadris for BuizCore
Leadris for BuizCoreLeadris for BuizCore
Leadris for BuizCore
 
Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)
Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)
Wave 3: Learning Lesson 2 (FR)
 
Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?
Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?
Teil 1 | Zeitsprung | Erfolgsfaktor Neugier: Was ist Neugier?
 
Salem Ben Ammar
Salem Ben AmmarSalem Ben Ammar
Salem Ben Ammar
 

Similaire à Présentation "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne"

PDJ_EDinstitut_Mai_2010
PDJ_EDinstitut_Mai_2010PDJ_EDinstitut_Mai_2010
PDJ_EDinstitut_Mai_2010EDinstitut
 
2010 communautes
2010 communautes2010 communautes
2010 communautesEDinstitut
 
Viadeo Tour Bordeaux 2009 Intro Reseaux
Viadeo Tour Bordeaux 2009 Intro ReseauxViadeo Tour Bordeaux 2009 Intro Reseaux
Viadeo Tour Bordeaux 2009 Intro Reseauxechangeurba
 
#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...
#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...
#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...Le Moulin Digital
 
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociauxMarques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociauxArnaud Ledoux
 
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2Arnaud Ledoux
 
Istia Intervention 20102401
Istia Intervention 20102401Istia Intervention 20102401
Istia Intervention 20102401cambdm
 
Les réseaux sociaux en BU 1/3
Les réseaux sociaux en BU 1/3Les réseaux sociaux en BU 1/3
Les réseaux sociaux en BU 1/3cspirin
 
Réseaux Sociaux et Territoires
Réseaux Sociaux et TerritoiresRéseaux Sociaux et Territoires
Réseaux Sociaux et TerritoiresFormaVia
 
Anaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réel
Anaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réelAnaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réel
Anaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réelMarkelys Interactive, Propulseurs.com
 
Présentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiques
Présentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiquesPrésentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiques
Présentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiquesLecko (Ex USEO)
 
Pres média sociaux c santerre 0111 cci
Pres média sociaux c santerre 0111 cciPres média sociaux c santerre 0111 cci
Pres média sociaux c santerre 0111 cciCCI Loiret
 
Les français et les plateformes communautaires de marques
Les français et les plateformes communautaires de marquesLes français et les plateformes communautaires de marques
Les français et les plateformes communautaires de marquesJulian Dufoulon
 
La veille de Né Kid spéciale site de la communication intégrée
La veille de Né Kid spéciale site de la communication intégréeLa veille de Né Kid spéciale site de la communication intégrée
La veille de Né Kid spéciale site de la communication intégréeNé Kid
 
Les reseaux sociaux pour conferenciers
Les reseaux sociaux pour conferenciersLes reseaux sociaux pour conferenciers
Les reseaux sociaux pour conferenciersChristine MORLET, CSP
 
Génération C, médias sociaux et apprentissages scolaires
Génération C, médias sociaux et apprentissages scolairesGénération C, médias sociaux et apprentissages scolaires
Génération C, médias sociaux et apprentissages scolairesMario tout de go Inc.
 

Similaire à Présentation "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne" (20)

Présentation à la SCHL
Présentation à la SCHL Présentation à la SCHL
Présentation à la SCHL
 
Quebec ville
Quebec villeQuebec ville
Quebec ville
 
PDJ_EDinstitut_Mai_2010
PDJ_EDinstitut_Mai_2010PDJ_EDinstitut_Mai_2010
PDJ_EDinstitut_Mai_2010
 
2010 communautes
2010 communautes2010 communautes
2010 communautes
 
Viadeo Tour Bordeaux 2009 Intro Reseaux
Viadeo Tour Bordeaux 2009 Intro ReseauxViadeo Tour Bordeaux 2009 Intro Reseaux
Viadeo Tour Bordeaux 2009 Intro Reseaux
 
Presentation FCFP
Presentation FCFPPresentation FCFP
Presentation FCFP
 
#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...
#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...
#fim_12 identité numérique et e-réputation 19/06 Valence Stratégies digitales...
 
Présentation CSST
Présentation CSSTPrésentation CSST
Présentation CSST
 
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociauxMarques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux
 
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2
Marques et internautes_quelles_interactions_sur_les_média_sociaux v2
 
Istia Intervention 20102401
Istia Intervention 20102401Istia Intervention 20102401
Istia Intervention 20102401
 
Les réseaux sociaux en BU 1/3
Les réseaux sociaux en BU 1/3Les réseaux sociaux en BU 1/3
Les réseaux sociaux en BU 1/3
 
Réseaux Sociaux et Territoires
Réseaux Sociaux et TerritoiresRéseaux Sociaux et Territoires
Réseaux Sociaux et Territoires
 
Anaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réel
Anaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réelAnaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réel
Anaé - Communication événementielle et Web 2.0, le virtuel au service du réel
 
Présentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiques
Présentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiquesPrésentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiques
Présentation étude sur les Réseaux sociaux des mouvements politiques
 
Pres média sociaux c santerre 0111 cci
Pres média sociaux c santerre 0111 cciPres média sociaux c santerre 0111 cci
Pres média sociaux c santerre 0111 cci
 
Les français et les plateformes communautaires de marques
Les français et les plateformes communautaires de marquesLes français et les plateformes communautaires de marques
Les français et les plateformes communautaires de marques
 
La veille de Né Kid spéciale site de la communication intégrée
La veille de Né Kid spéciale site de la communication intégréeLa veille de Né Kid spéciale site de la communication intégrée
La veille de Né Kid spéciale site de la communication intégrée
 
Les reseaux sociaux pour conferenciers
Les reseaux sociaux pour conferenciersLes reseaux sociaux pour conferenciers
Les reseaux sociaux pour conferenciers
 
Génération C, médias sociaux et apprentissages scolaires
Génération C, médias sociaux et apprentissages scolairesGénération C, médias sociaux et apprentissages scolaires
Génération C, médias sociaux et apprentissages scolaires
 

Présentation "plateformes communautaires de marques et stratégie de communication en ligne"

  • 1. Plateformes communautaires et stratégies de communication en ligne Comment Engager publics et parties prenantes sur vos propres espaces ? 9 Mars 2010
  • 2. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 2 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 3. Plateformes Communautaires de marques et stratégies de communication en ligne • 01 Un déplacement de l’attention : du web statique au web social • 02 Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le web social 03 3 Qu’est-ce que la participation en ligne ? • 04 3 Illusions du Web social • 05 La Participation : un univers complexe • 06 Un foisonnement d’initiatives, souvent peu lisibles • 07 Les Plateformes Communautaires de marques 3 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 4. 01 02 03 04 05 06 07 Un é U déplacement de l’attention : du web statique au web ’ social Une baisse de fréquentation Une concurrence dans les sources évidente des sites corporate… d’information et d’opinion 4 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 5. 01 02 03 04 05 06 07 Un é U déplacement de l’attention : du web statique au web ’ social Passer le cap du web social est devenu nécessaire Les L prophètes l’ hè l’imposent Tout le monde est d’accord sur le diagnostic Et après ? 5 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 6. 01 02 03 04 05 06 07 Qu’est-ce que la participation en ligne ? Q ’ Le Web donne de l écho aux conversations individuelles l’écho La participation c’est l’expression Les marques deviennent un sujet de discussion dans l’espace public numérique La Participation en ligne n’est pas institutionnalisée : elle préexiste aux marques, aux entreprises et aux acteurs institutionnels Une pluralité de prises de parole Des lieux d agrégation distincts d’agrégation Des canaux d’expression ouverts et libres, souvent rudimentaires (les forums !) Une désintermédiation de l'expression La participation en ligne est : asynchrone, continue et durable Un flux d’expression ininterrompu Les conversations en ligne restent ! Elles sont archivées, indexées et accessibles à tous Les contenus sociaux sont particulièrement bien référencés 6 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 7. 01 02 03 04 05 06 07 3I Illusions du W S Web Social Illusion générationnelle Génération Y, génération « participation » Le web, territoire préempté par les « digital natives » Illusion « geek » L'appropriation naturelle des outils à disposition (twitter !) La participation concerne aujourd'hui une minorité aujourd hui Illusion universaliste Effet loupe sur la pratique d’une petite minorité Ethnocentrisme de groupe : les blogueurs, les communicants, les geeks… 7 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 8. 01 02 03 04 05 06 07 Rendre intelligible les pratiques d’expression sur le R ’ Web Social Tirer un bilan critique des expériences passées Privilégier l’expérience sur le discours l expérience Une démarche qualitative et quantitative Proposer une segmentation… …Ordonnée, hiérarchisée… …Reposant sur un questionnement stratégique …Définissant les bonnes pratiques… Attentes/besoins/pratiques des publics Sondage Etudes de cas pratiques XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 8 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 9. 01 02 03 04 05 06 07 Se S concentrer sur un objet : les plateformes communautaires de marques Des dispositifs à l’initiative des marques Des plateformes hébergées par l’entreprise Une complément au site “vitrine“ : logique ambassadeur vitrine Les plateformes à dimension communautaire Des dispositifs où il existe une interaction réelle entre la marque et ses publics Sont exclus du champ : les blogs corporate, les fanspage facebook Sortir de l’univers geek Des dispositifs ciblant lle grand public D di itif ibl t d bli Les forums de développeurs, ou forum internes sont exclus : ils ne s’inscrivent pas dans une logique de communication à proprement parler. XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 9 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 10. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 10 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 11. Les Français et les plateformes communautaires de marques • 01 Des résistances identifiées • 02 Une adhésion de principe • 03 Une pratique à (ré)inventer • 04 Méthodologie 11 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 12. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une pratique marginale Seuls 17% des français se sont déjà exprimés en ligne à propos d’une entreprise 7% ont déjà participé sur une plateforme de marque 12 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 13. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une méconnaissance de l’existence des dispositifs Savez-vous qu’il existe des dispositifs de Seuls 15 5% des français connaissent 15,5% participation sur Internet proposés par les Internet, entreprises elles-mêmes ? l’existence des « plateformes communautaires de marque » Oui 17% 33 33% Non 50% NSP Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos d'une entreprise sur Internet 13 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 14. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Un manque de visibilité des dispositifs Comment avez-vous eu connaissance de Un manque de centralité dans la ce dispositif ? stratégie de communication globale Email Une faible autonomie des dispositifs (pas de viralité propre) 6% Publicité difusée en 12% ligne Une importance de la communication Ami, bouche à traditionnelle di i ll 44% oreille ill 14% Moteur de recherche Médias classiques 23% NSP Base: personnes s'étant déjà exprimées à propos d'une entreprise sur Internet 14 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 15. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F La critique comme motif principal de participation Qu'est-ce qui a motivé votre participation ? Linsatisfaction L’insatisfaction est un motif de 40% 38% Exprimer une insatisfaction ou une critique vis-à-vis de l’entreprise participation pour 38% des internautes participants 35% Manifester votre intérêt pour l’activité de l’entreprise Il existe un petit public de 30% passionnés mobilisables Rechercher de l’information 25% La motivation communautaire Partager de l expérience l’expérience (partage, rencontre) n’est pas lle ( ) ’ 20% 18% 18% premier moteur de la 17% participation 15% Contribuer à un débat qui vous concerne ou vous intéresse particulièrement La curiosité et la nouveauté ne 10% NSP sont pas des motifs de 6% participation 5% 2% Expérimenter une pratique nouvelle p p q 1% qui a retenu votre attention 0% Base : personnes qui se s’étant exprimées à propos d’une 15 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 entreprise sur Internet
  • 16. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une expérience globalement satisfaisante Quel jugement portez-vous sur cette 70% des utilisateurs de expérience ? plateformes participatives sont satisfaits de l’expérience Très satisfaisant 5%4% 4 20% Assez satisfaisant Un outil perçu comme pouvant enrichir / améliorer la relation avec 21% Assez peu p l t l’entreprise i satisfaisant Pas du tout satisfaisant 50% NSP Base : Personnes qui se sont déjà exprimées à propos d’une entreprise sur Internet 16 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 17. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Prédominance de l’attitude consumériste Le citoyen critique s’efface derrière l’expression du consommateur 70% des expressions concernent les p produits,, services ou la relation client Base : personnes s'étant déjà exprimées à propos 17 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 d'une entreprise sur Internet
  • 18. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F Une attitude d’ouverture, pour obtenir des bénéfices concrets L’exigence d'une information Qu'est-ce qui vous inciterait à participer sur des sites précise et personnalisée é i t li é internet participatifs proposés par les marques ? La logique transactionnelle : la 60% Avoir accès à des réponses précises / spécifiques / expertes participation contre une 51% 50% compensation 50% Recevoir une compensation sous forme de cadeaux, bons d'achats, avantage... L’espoir de la réponse de Obtenir un retour / une réponse qualifiée 40% l’entreprise p 36% de la part de l'entreprise Partager vos bonnes idées 29% 30% 21% Rencontrer et partager avec d'autres utilisateurs autour d'une pratique d une 20% 15% Peser sur la conduite de l'entreprise (environnement, responsabilité sociale) 10% 4% NSP 0% 18 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 19. 01 02 03 04 Les Français et les plateformes communautaires de marques : L F une Pratique à (ré)inventer Augmenter la notoriété et l utilité perçue des dispositifs l’utilité Peu de participants (7%) mais… … un a priori favorable (50%) Une utilité et un bénéfice d’usage à démontrer Repenser l’offre de dialogue pour mieux toucher les Français Faire connaitre et communiquer F Identifier les besoins réels de ses publics Définir son univers de concurrence Réaliser la promesse d'interaction avec la marque d interaction 19 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 20. 01 02 03 04 Méthodologie de l étude l’étude Étude réalisée auprès d’un échantillon de 1007 personnes, représentatif de la population d un française âgée de 18 ans et plus. L’échantillon a é é constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, L’é été é é è d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. Mode d’interrogation : L’échantillon a été interrogé en ligne sur système Cawi (Computer Assisted Web Interview). Dates de terrain : les interviews ont été réalisées entre septembre 2009 et janvier 2010. OpinionWay rappelle par ailleurs que les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d'incertitude : 2 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 répondants. 20 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 21. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 21 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 22. 30 plateformes étudiées – Les marques investies 22 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 23. Les 5 familles de Plateformes communautaires Réseaux d’utilisateurs Laboratoires de co-création Plateformes citoyennes Communautés d’entraide Services d’expertise et d’accompagnement 23 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 24. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de l'usage du produit 24 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 25. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ "Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience, échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle d’animateur de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres" 25 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 26. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ Un réseau affinitaire : la révélation d’un club Recréer un entre soi Des individus liés par une pratique, une passion commune Prolonger l’intérêt d’une pratique individuelle à un usage communautaire g de pair à pair : la marque entremetteuse Une plateforme favorisant les contacts horizontaux entre utilisateurs h i ili La marque comme “community manager“ : une fonction d’entremetteur Pas de dialogue direct entre la marque et les utilisateurs : la marque propose, les utilisateurs disposent 26 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 27. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ Du D consommateur à l’usager’ Offrir un véritable bénéfice communautaire (cf. Nike) Une dimension communautaire qui renforce l’attractivité du produit p Une plateforme focalisée sur les utilisateurs, qui deviennent de fait des ambassadeurs de la marque Quelques illustrations : Nike propose aux amateurs de running de se retrouver sur un dispositif et partager leurs statistiques, se lancer des défis, monter des équipes, se motiver mutuellement. mutuellement Carnival Cruise propose un dispositif communautaire dans la continuité de sa promesse de marque : susciter des rencontres et partager des expériences La marque, dénominateur commun , prolonge l’échange entre ses utilisateurs 27 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 28. 01 02 03 04 05 06 Les Réseaux d’utilisateurs L Ré ’ A quelles marques cela s’adresse-t-il ? Des marques dont l’usage est suffisamment distinguant Et E qui possèdent un caractère ludique ou èd è l d affinitaire DO’s DON’Ts RAISONNER en termes de niche FONDER une plateforme sur un IDEN TIFIER clairement le bénéfice communautaire usage social faible ou inexistant. que lla marque peut apporter, l’iincarner d t t l dans lles Toute li tèl ' t T t clientèle n'est pas pratiques en ligne. communauté potentielle. S’ADAPTER aux usages définis par l’interaction des RESTER concentré sur l’aspect membres entre eux consumériste (la marque au centre) PROPOSER une interaction distanciée de l’usage du produit (marque absente) 28 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 29. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é Se S nourrir d idé i des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de d un partage de l’innovation. 29 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 30. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é “La marque implique ses clients en les écoutant et les associant, de manière ouverte et publique, à l'évolution de son offre" 30 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 31. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é Une démarche de co-création Laisser les consommateurs parler de la marque et de ses produits en toute transparence Montrer au public l’intérêt que la marque porte à ses suggestions : une rétribution symbolique Un dialogue direct avec la marque une marque, émulation entre les participants Répondre ouvertement à la critique et faire d’un opposant un allié Mettre en valeur certaines contributions M l b Rendre des comptes : communiquer sur les idées mises en œuvres 31 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 32. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é Sérénité face aux remise en causes Stimulez l’interaction en intervenant sur la plateforme, faites connaître vos besoins, et récompensez lles contributeurs lles plus actifs é t ib t l tif Développez un espace de prédilection pour le règlement des conflits et pacificateur de crise 32 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 33. 01 02 03 04 05 06 Les L laboratoires de co-création é A quelles marques cela s’adresse-t-il ? dont l’innovation est une composante essentielle Qui h h Q cherchent à pacifier lleur environnement f web dont le public peut être constitué de “supporters“ et de “watchers“ DO’s DON’Ts CIBLER les utilisateurs engagés OUVRIR trop large : oublier de cadrer les impliqués par votre produit univers pertinents pour la marque PERMETTRE une interaction à différents REFUSER la critique, s’arc bouter niveaux, du simple (vote) au complexe (co design) (co-design) en passant par la sociabilité CADRER outre mesure les informations informations, légère (conversation) empêcher l'émulation, être trop formel : on est sur une espace de médiation légère qui RÉTRIBUER, même symboliquement les doit rester chaleureux contributeurs 33 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 34. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes Ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen,, en y positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur. 34 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 35. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes « Espace ouvert où marque marque, consommateurs - et éventuellement experts - débattent, la plateforme citoyenne aborde de front des débats sociétaux parfois sensibles. I iti t i iét f i ibl Initiatrice et organisatrice du débat, l’entreprise devient acteur responsable et attentif, permettant l’expression de consommateurs-citoyens» 35 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 36. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes Une légitimité à construire par l’échange Des plateformes ouvrant un débat et proposant une tribune aux internautes La marque se met en retrait et se comporte en sponsor sur la plateforme Des règles claires pour un débat sponsorisé Engager lla marque et ses pratiques à E moins d’être complètement légitime et accepté Offrir une tribune ne garantie pas l’afflux des tribuns : ne pas négliger les problématiques de ciblage et de concurrence web 36 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 37. 01 02 03 04 05 06 Les L plateformes citoyennes A quelles marques cela s’adresse-t-il ? Celles qui ont des initiatives à faire valoir, un engagement sociétal à valoriser Celles dont le cœur d'activité s'inscrit dans une réflexion plus générale et globale DO’s DON’Ts OUVRIR le débat sur des problématiques FANTASMER la citoyenneté : ne pas non maîtrisées par la marque dans son champ plus iimaginer que l’ d l i l’on donne son avis i de légitimité dès qu’on en a l’opportunité ILLUSTRER sa position dans le débat en S’EN TENIR à une simple tribune de exposant ses propres pratiques l’entreprise sans apport d’informations DEVENIR MÉDIA en alimentant le débat SE LAISSER TENTER par le “Green- de contenus exclusifs, précis et washing“ ou autre “social-washing : l’alibi accessibles au grand public ne fonctionne pas 37 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 38. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ Mettre la marque au centre d’une communauté qualifiée et d’ té lifié t stimuler le partage de bonnes pratiques entre les participants. participants 38 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 39. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ "Permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne autour de partage social, d'information ou de mobilisation" 39 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 40. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ Une communauté à révéler Un target group en affinité avec les intérêts de l’entreprise Sur un sujet légitime pour l’entreprise, c’est-à-dire assez lié à son cœur d’activité Dont le besoin identifié n'est pas rempli p par un espace concurrent et déjà installé p j Un rôle central d’outillage et d’animation Réaliser la promesse de Networking et de Ré l l d N k d partage de bonnes pratiques… …Eventuellement en nourrissant de contenus à forte valeur ajoutée. Encourager le « self-care » 40 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 41. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ Un bénéfice indirect pour les marques La marque s’efface derrière la communauté… communauté …mais s’associe au bénéfice recueilli par les participants Une forme de « smooth marketing » 41 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 42. 01 02 03 04 05 06 Les Communautés d’entraide L C é ’ A quelles marques cela s’adresse-t-il? ’ ? Des marques souhaitant développer leur présence à l’esprit d’une communauté stratégique Les marques B2B qui n’ont pas un accès habituel à ces publics DO’s DON’Ts FÉDÉRER une communauté réelle, DÉFINIR une communauté peu qualifiée, homogène,, qui constitue un public g q p fantasmée naturel de la marque AGIR avec un objectif commercial SE PENSER en relation à dissimulé l’écosystème existant en ligne : quels PROPOSER un service qui correspond à sont ses manques ? une offre communautaire déjà existante ff i i METTRE À DISPOSITION des ressources, services d’échange et d’information exclusifs 42 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 43. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ Se positionner comme référent auprès d’un public cible en d un attente d’information experte. 43 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 44. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ « La marque propose aux clients de rencontrer des individus partageant leurs préoccupations et se place comme figure de référence sur un enjeu d’accès à l’expertise » 44 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 45. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ Une U logique bienveillante de Conseil C Soigner sa relation client en répondant aux interrogations de publics stratégiques Faire autorité et fidéliser des communautés cibles Préempter un territoire d’expertise Un service après vente en direct U s c ès c Gestion publique et apaisée de la relation client Personnaliser et humaniser : développer un ton moins obséquieux,, répondre avec q p franchise aux questions. Ne pas trop « brander » l’espace 45 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 46. 01 02 03 04 05 06 Les L services d’expertise et d’accompagnement ’ ’ A quelles marques cela s’adresse-t-il? ’ ? Celles dont l’expertise entre en concordance avec la domaine d’activité de la marque (technique, en pointe) Marques leaders, marques emblématiques DO’s DON’Ts PROPOSER un ou des interlocuteurs INTERVENIR dans un champ où la référent (s) qui font figure d’autorité ( )q g concurrence est déjà bien installée dans le cadre du débat DÉSIGNER des référents pas assez INTERVENIR dans un champ très identifiés par la communauté cible précis et proposer des réponses LAISSER la communauté se substituer à claires qui s inscrivent dans le flux de s’inscrivent l’ambassadeur de la marque dans lle rôle l’ b d d l d ôl la discussion de référent. CIBLER un public dont le besoin identifié est relativement insatisfait par l’é h l échange communautaire pur t i 46 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 47. 01 02 03 04 05 06 La Nouvelle A L N Agora de la participation en ligne 47 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 48. 48 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 49. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 49 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 50. Logiques et enseignements • 01 10 règles d'or 02 Des objectifs précis Inviter à domicile ET investir les territoires 03 d usage d'usage ? 50 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 51. 01 02 03 Les 10 règles d’or 01 Connaître son univers de concurrence 51 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 52. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 02 Bi estimer lle désir de participation Bien i dé i d i i i 52 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 53. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 03 Adapter l’outil à un besoin identifié l outil 53 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 54. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 04 P d lla parole là où on est légitime Prendre l ù lé i i 54 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 55. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 05 IIncarner lla promesse 55 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 56. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 06 Accepter de révéler l’opinion 56 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 57. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 07 S’engager S engager 57 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 58. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 08 Animer 58 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 59. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 09 Piloter 59 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 60. 01 02 03 Les L 10 règles d’or è ’ 10 Valoriser la plateforme 60 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 61. 01 02 03 Des D objectifs précis é Une démarche à moyen ou long terme Peu utile dans une perspective de coup Qui a besoin de temps pour s'imposer et vivre Dont les bénéfices peuvent largement dépasser l'investissement le dialogue comme seule manière de faire passer ses messages Une logique de soft power Une influence qui se dissémine progressivement dans l'ensemble du corps social Un investissement qui peut légitimer le discours de communication 61 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 62. 01 02 03 Inviter à domicile et investir les territoires d’usage I ’ Une stratégie assumée, pleinement endossée par la marque , Une initiative ambitieuse, qui doit être intégrée à la stratégie de communication Qui engage directement le disours et les orientations de la marque Une complémentarité avec des dispositifs dissémeminés sur les espaces sociaux Un espace qui ne peut pas vivre en vase clos Qui doit être intégré et maillé aux autres espaces de pratique sociale Pour aboutir à une véritable communauté 62 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 63. Plan de la présentation • A Les plateformes communautaires de marques • B Les Français et la participation en ligne • C La Nouvelle Agora : typologie des dispositifs • D Logiques et enseignements • E Perspectives 63 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 64. Perspectives • 01 Engagement et confiance : une logique transactionnelle • 02 La Plateforme comme vaisseau amiral de la stratégie de communication • 03 Réenchanter la communication ou régénérer la marque? 64 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 65. 01 02 03 Engagement et C E Confiance : une logique transactionnelle Explicite : la promesse Une promesse claire Un espace fonctionnel et « user-friendly » Un animateur présent dans la discussion Implicite : une logique de transaction Admettre que les participants ne sont pas dupes de ll'intérêt porté par l'annonceur intérêt l annonceur Offfrir plus en contrepartie, par rapport à l'univers de concurrence, libre des marques Définir et mettre en valeur ses points forts (p (patrimoine, expertise, communauté) p ) Développer de nouvelles pratiques de Créer de la confiance c’est dépasser communication l’aversion naturelle et croissante des Bannir la langue de bois g publics pour la « publicité »! Répondre aux interpellations Intégrer les contributions dans la narration de la marque Rétribuer réellement ou symboliquement : ne pas supposer un acte gratuit d lla part d publics t t it de t des bli 65 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 66. 01 02 03 La L plateforme comme VVaisseau A Amiral de la communication en ligne Engager les publics : être ouvert sur l’extérieur Présence sur les autres médias sociaux : logique de recrutement Mobiliser Faire de la plateforme le lieu attitré de la participation : c’est là que l’on fixe les publics. Centralité au cœur du dispositif Tous les chemins mènent à la plateforme Mieux maîtriser le message et son iimpact, grâce à un di t â dispositif de itif d communication ouvert : autorisant un L’ouverture, la participation ne signifie pas la perte de message ascendant contrôle de son message, au contraire! “Jamais un président (Barack Obama) n’a autant communiqué, et jamais la communication n’a été autant maîtrisée “ Laurence Haïm na maîtrisée. Haïm, journaliste accréditée à la Maison-Blanche pour CANAL+ 66 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 67. 01 02 03 Ré enchanter la communication : nourrir la marque Démultiplier les insights Prise directe avec l'opnion de ses consommateurs Pilotage et redéfinition de son offre Associer le collectif Le social c’est savoir associer les publics Mobiliser pour mieux avancer Passer du patrimoine de marque au patrimoine humain Donner corps à la marque p q L'humain c'est du tangible 67 Spintank Livre Blanc– Mars 2010
  • 68. Spintank 33 rue de Montreuil 75011 Paris 68 Spintank Livre Blanc– Mars 2010 nicolas@spintank.fr