1. . АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ исследования МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА PR БРЕНДИНГ Российский государственный гуманитарный университет кафедра маркетинга и рекламы www.rggu.ru www.kafmr.rggu.ru Д.А.Шевченко Курс: «Научные исследования в профессиональной сфере»
2. ШЕЧЕНКО Д. А. Профессор Доктор экономических наук Кандидат философских наук Заведующий кафедрой маркетинга и Рекламы Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности Службы содействия занятости РГГУ Почетный член Гильдии маркетологов – один из основателей «отцов» Гильдии Руководитель образовательных программ бакалавриата и магистратуры кафедры Член диисертационного совета по социологии Член редакционного совета ряда журналов [email_address] Shevm.blogspot.com Vkontakte.ru/club25572265
3.
4. Что такое маркетинг? Определение Гильдии маркетологов конца 2010 года: Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. Определение кафедры маркетинга и рекламы Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятием) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями. Подробно о поиске определения маркетинга в Гильдии маркетологов см. мой блог
5. Основные понятия маркетинга Схема1.2 Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 36 Товары Ценность, удовлетворенность и качество Обмен, сделки и взаимоотношения Рынок Нужды, потребности и запросы
7. Маркетинг Прикладная социология Прикладная психология Прикладная экономика Социологическая теория Психология Экономическая теория Философия Теоретические основы маркетинга
8. рынок компания потребитель продавец товар цена сбыт посредник конкуренция Социальная группа / класс Референтная группа статус роль имидж Исследования количественные / качественные коммуникации Социологическая теория Экономическая теория Психологическая теория Философская теория Маркетинг Сегментирование, позиционирование, потребность Прикладная социология Прикладная психология Прикладная экономика потребность поведение запросы ожидания интерес желания образ тесты Тестирование Бюджет / аудит сознание общество культура идеология этика эстетика трансакция Стимулирование сбыта обмен производство потребление спрос логистика информация
10. Место маркетинга в организации (на предприятии) НИОКР ПРОИЗВОД СТВО И СБЫТ МАРКЕТИНГ ФИНАНСЫ Директор кадры Организация создается для выполнения конкретных цели и задач на рынке, объединяя для этого людей и ограничивая их деятельность выполнением определенных функций Структура любого организации
12. «4 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Товар Продвижение Распространение товара Цена Ассортимент товара Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 149
13. Уровни сегментации рынка Массовый маркетинг Сегментированный маркетинг Микро-маркетинг Макроуровень (все потребители) Микроуровень (индивидуальные потребители) Схема 6.1 Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 299
14.
15. Пример: Сегментация по активности Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом
16. Пример: Сегментация по структуре среднего класса: социально-демографическая сегментация « КАНДИДАТЫ » уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), не т высшего образования и работаю т рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет, средний доход – 150 - 250 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся. « ЯДРО » - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход – 20-25 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 25 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 40 лет. 10% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 700-1000 долларов на члена домохозяйства в месяц. « ПОЛУЯДРО » - не т высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 40 лет, 53% - мужчины, средний доход – 700 долларов в месяц на члена домохозяйства. « НИЖНИЙ СРЕДНИЙ » - высшее образование , не т высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 12-18 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 15-20 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет, средний доход – 400-600 долларов на члена домохозяйства в месяц.
17.
18. Маркетинговый «куб Разные потребители могут иметь сходные нужды в одних ситуациях и разные нужды в разных ситуациях СУТЬ брендА КТО? ПОЧЕМУ? ЧТО? ЧТО? Маркетинговый «куб»: рынок потребностей, например: для РГГУ
19.
20.
21. Сложный процесс принятия решения Возникновение потребности Обработка информации Оценка марок Покупка Оценка после покупки Удовлетворенность Неудовлетворенность Схема 5.4 Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 237
22.
23.
24.
25. Как мы узнаем о рынке? Система сбора информации и исследований в маркетинге
26. Маркетинговая информационная система Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Реализация Организация Контроль МИС Оценка потребности в информации Распределение информации Маркетинговая среда Целевой рынок Каналы маркетинга Конкуренты Общественность Макроэкономические факторы Маркетинговые решения и коммуникации Система внутрифирменной отчетности Маркетинговая разведка Анализ информации Маркетинговые исследования
27.
28.
29. МИС: Процесс маркетингового исследования Выявление проблемы и целей исследования Разработка плана исследования для сбора информации Реализация плана исследования – сбор и анализ данных Обработка и представление полученных результатов
30.
31. МИС: Что позволяет массовый опрос: 1. Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении 2. Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами , в процентах 3. Оценить покупательную способность населения рассчитать эластичность по цене 4. и т.п. 5. и т.д. 1. Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя» 2. Задавать слишком сложные открытые вопросы 3. Задавать слишком много вопросов (более 200) 4. Пытать получить глубокую качественную информацию В ходе массового опроса нельзя:
32. МИС: Калькуляция цены массового опроса 1. Расходы на подготовку инструментария – 2-3 у.е. 2. Подарок участнику – 1-3 у.е. 3. Гонорар интервьюера – 1,5-5 у.е. 4. Ввод и кодировка данных – 1,5-3 у.е. 5. Гонорары аналитиков, «бригадиров» – 1-3 у.е. 6. Гонорар руководителя проекта – 2-3 у.е. Итого : - 9-20 у.е. в расчете на одну анкету Без учета налогов и законной прибыли исследовательской компании
33.
34.
35.
36.
37. Качественные методы Качественные методы наблюдение глубинное интервью интервью с экспертами метод «Дельфи» фокусирование в группе
44. Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ Стратегия дифферсификации (новый товар, новый рынок) расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта Стратегия освоения новых рынков Выход на новый рынок Новые рынки Стратегия развития продукта Разработка новых товаров и услуг Стратегия развития рынка Имеющиеся рынки Новые продукты Выпускаемые (существующие) продукты
45. Анализ рынка : Аналитическая схема Портера Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления новых участников рынка Угрозы со стороны потребителей Угрозы появления субститутов Угрозы со стороны поставщиков
46. Анализ привлекательности рынка/положения фирмы по методу GE Поддержка Избавление Высокая Средняя Низкая Привлекательность рынка Положение фирмы Прочное Среднее Слабое Избирательные вложения Инвестиции для роста Отказ от инвестиций Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 697 Жатва Подкрепление Развитие Рост
47. Матрица Мак-Кинзи – General Electric Немедленное удаление с рынка. Ликвидация бизнеса. Постепенное удаление. Сбор «урожая» Усиление или уход. Избирательное инвестирование. Слабая Все или ничего. Сбор «урожая» и уход. Осторожное развитие. Избирательное инвестирование. Генератор прибыли. Инвестирование в усиление позиции Средняя Дополнительные усилия. Осторожное инвестирование. Восходящее лидерство. Инвестиции в развитие отрасли. Стабильное лидерство. Мощное инвестирование. Сильная Низкая Средняя Высокая Привлекательность отрасли Конкурентная позиция бизнеса
48. Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group Звезды ? ? Вопросительные знаки Относительная скорость роста объема продаж Относительная доля рынка Собаки Денежные дойные коровы Низкая ? Высокая Низкая Высокая
49. Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group «Звезда» «Темная лошадка» «Дойная корова» «Собака» Большая Малая Относительная доля на рынке Низкие Высокие Темпы роста рынка Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 134
52. Элементы товара Основной товар Достоинства Осязаемый товар Дополненный продукт Кредит Обслуживание Доставка Установка Гарантии Наименование марки Физические характеристики Упаковка Дизайн товара Источник:Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 334
53. Товар/услуга – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. Номенклатура товаров/услуг – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания. Ассортимент товаров/услуг - различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе). Товарная политика в маркетинге
54. Визуальные характеристики товара, марки - бренда То варный знак – способ регистрации компаниями наименований и символов свои марок с целью их защиты от копирования Марка – наименование или символ, представляющий товар/услугу Марочный товар/услуга – наличие наименования или символа для идентификации товара Бренд – товарный знак и торговая марка. получившая эмоциональное одобрение в срзнании и психологии потребителя, готового купить данный товар
55. Классификация потребительских товаров Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают часто, без длительных раздумий и больших усилий. Товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители готовы затратить больше времени, чем на товары повседневного спроса, т.к. они представляют большую ценность. Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными свойствами, вследствие чего потребители прилагают особые усилия для их поиска и приобретения .
56.
57. 1 «Р»: Жизненный цикл товара Объем продаж и прибыль Объем продаж Прибыль Внедрение Рост Зрелость Спад Время
58. 1 «Р»: Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости Преобладание осязаемых составляющих Преобладание неосязаемых составляющих соль бытовая химия машины косметика полуфабрикаты полуфабрикаты рекламные агентства финансовые услуги консультирование Лекция в ГОУ ДПО УМЦ
59.
60.
61.
62. «7 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Выбор целевых сегментов Виды услуг Уровень услуг Аренда, сдача в аренду или продажа Послепродажное обслуживание Гарантии Товар (услуга) Цена Методы распространения Методы стимулирования Участники Процесс Физическое окружение Аренда, сдача в аренду или продажа Структура и время цикла Скидки Условия платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем Месторасположение Доступность Каналы распределения Структура каналов распределения Реклама «Паблисити» Связи с общественностью Продажа торговыми агентами Продажа поставщиками услуг Обучение персонала взаимоотношениям с покупателями Межличностное поведение Навыки Отношение к окружающим людям и работе Обязательства Свобода действий работников Частота контактов с потребителем Продолжительность контактов с потребителем Потребности потребителей Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Новые вводные данные о покупателях Методики и процедуры Последовательность действий Внешняя привлекательность месторасположения Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вид сотрудников Рекомендации сотрудников Материальные ресурсы Оборудование Адаптировано по источнику: Кенгиз Хаксевер,Барри Рендер, Роберта С. Рассел, Роберт Г. Мердик «Управление и организация в сфере услуг», с. 186
63.
64.
65.
66.
67.
68.
69.
70. 13 Ценность обслуживания с точки зрения клиента « Результат» для клиента Качество процесса предоставления услуги Ценность = Цена + Затраты на получение услуги +
71.
72.
73.
74.
75.
76.
77.
78.
79.
80.
81. Источник: Филип Котлер «Основы маркетинга», с. 362 Эластичный и неэластичный спрос Цена Ц 2 Ц 1 Высокая Низкая Малое Большое К 2 К 1 К 2 К 1 Ц 1 Ц 2 А. Неэластичный спрос Б. Эластичный спрос Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени
82.
83. 2 «Р»: Ценообразование Потребители Ценность Цена Издержки Товар Товар Издержки Цена Ценность Потребители Ценообразование на основе себестоимости Ценообразование на основе ценности
84. 2 «Р»: Основные соображения при назначении цены Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли по этой цене невозможно Себестоимость продукции Цены конкурентов и цены товаров-заменителей Уникальные достоинства товара Формирование спроса по этой цене невозможно
85.
86.
87.
88. 3 «Р» СБЫТ Вертикально интегрированные системы распределения Кооперативы, организуемые розничными фирмами Системы, принадлежащие компаниям Добровольные сети, организуемые оптовиком Контролируемые системы Франшизные системы Контрактные системы Вертикально интегрированные системы распределения
89. 3 «Р» СБЫТ Основные каналы распределения потребительских товаров Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Розничный торговец Оптовый торговец Оптовый торговец Агенты и брокеры Агенты и брокеры Прямой маркетинг
90. 3 «Р» СБЫТ Каналы распределения товаров производственного назначения Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Прямой маркетинг Дистрибьюторы Агенты Агенты Дистрибьюторы
95. Маркетинговые коммуникационные обращения Типы маркетинговых коммуникационных обращений Источники запланированных обращений Источники незапланированных обращений Реклама Стимулирование сбыта Взаимоотношения с общественностью Прямой маркетинг Личные продажи Использование специальных средств в местах продажи Упаковка Сувениры Спонсорство Лицензирование Сервисное обслуживание Поведение обслуживающего персонала Оборудование места продаж Транспортные места Реакция фирмы на обращение клиентов Кризисный менеджмент Расследования, проводимые журналистами или государственными органами Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных так и незапланированных обращений)
102. Р — реклама; СС — стимулирование сбыта; ПР – паблик рилейшнз; ЛП — личные продажи
103.
104. 4 «Р»: Составление сметы продвижения методами «сверху вниз» и «снизу вверх» Определение сметы расходов на продвижение Распределение по элементам комплекса продвижения Реклама Личная продажа Стимулирование продаж Паблисити Метод «сверху вниз» Определение сметы расходов на продвижение Определение уровня расходов по элементам комплекса продвижения Реклама Личная продажа Стимулирование продаж Паблисити Метод «снизу вверх»
126. Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ Стратегия дифферсификации (новый товар, новый рынок) Стратегия освоения новых рынков Выход на новый рынок Новые рынки Стратегия развития продукта Разработка новых товаров и услуг Стратегия развития рынка Имеющиеся рынки Новые продукты Выпускаемые (существующие) продукты
127. Анализ рынка : Аналитическая схема Портера для РГГУ Угрозы со стороны имеющихся участников рынка - реальных конкурентов Угрозы появления новых участников рын�
![ШЕЧЕНКО Д. А. Профессор Доктор экономических наук Кандидат философских наук Заведующий кафедрой маркетинга и Рекламы Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности Службы содействия занятости РГГУ Почетный член Гильдии маркетологов – один из основателей «отцов» Гильдии Руководитель образовательных программ бакалавриата и магистратуры кафедры Член диисертационного совета по социологии Член редакционного совета ряда журналов [email_address] Shevm.blogspot.com Vkontakte.ru/club25572265](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAAAAAP///yH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAIBRAA7)