Η ΔΙΑΦΗΜΗΣΗ
1. Τι είδους κείμενα είναι οι διαφημίσεις;
https://trikalacity.gr/category/istorimata/
Τα διαφημιστικά κείμενα αποτελούν κατεξοχήν παραινετικά κείμενα, δηλαδή
αποσκοπούν να πείσουν τον αναγνώστη για κάτι, και συγκεκριμένα να αγοράσει τα
προϊόντα ή τις υπηρεσίες που διαφημίζουν
. Οι διαφημίσεις κατακλύζουν τον σύγχρονο κόσμο: εμφανίζονται σε διάφορα μέσα
(έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης, διαδίκτυο, αναρτήσεις, φέιγ-βολάν
κ.ά.) και υιοθετούν διάφορες μορφές, που συχνά υποκρύπτουν τον διαφημιστικό
στόχο. Εκτός από τις διαφημίσεις για καταναλωτικά προϊόντα, που αποτελούν
μια προτυπική μορφή διαφημιστικού κειμένου, διαφημιστικό στόχο έχουν
 παρουσιάσεις εμπορικών προϊόντων (για την ενημέρωση των
ενδιαφερόμενων) και εταιριών (για την προβολή της εταιρικής εικόνας)
 μηνύματα (για την προώθηση απόψεων, ιδεών, στάσεων κ.λπ.)
 μικρές αγγελίες
 εταιρικές επιστολές
 προωθητικά κύρια άρθρα (advertorial) κ.ά.
Η εκτεταμένη παρουσία της διαφήμισης και οι πολλαπλές μορφές με τις οποίες
εμφανίζεται την καθιστούν κεντρικό κειμενικό είδος της μαζικής
επικοινωνίας .
2. Ποιος είναι ο επικοινωνιακός στόχος των διαφημίσεων;
Βασικός στόχος των διαφημιστικών κειμένων είναι να πείσουν τον αναγνώστη
τους να αγοράσει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που διαφημίζονται ή να υιοθετήσει
τις απόψεις και τις στάσεις που προωθούνται
Επομένως, η διαφήμιση έχει άμεση σχέση με την πειθώ, αλλά και με την προβολή
μιας ιδεολογικής οπτικής, εφόσον πολύ συχνά τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που
πωλούνται διαφημίζονται μέσω της προώθησης μιας συγκεκριμένης αντίληψης για
την πραγματικότητα: για παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο μπορεί να διαφημίζεται μέσω
της σύνδεσής του με μια γυναίκα

(http://www.oneman.gr/keimena/diabasma/article1477224.ece). Στην περίπτωση
αυτή, ο διαφημιστής μπορεί να προβάλει μια συγκεκριμένη αντίληψη για τον πιθανό
αγοραστή του αυτοκινήτου (λ.χ. ότι είναι άντρας, ότι ελκύεται από ορισμένου είδους
γυναίκες κλπ.), αλλά και ευρύτερα για την πραγματικότητα (λ.χ. ότι τα αυτοκίνητα
μοιάζουν με γυναίκες, και το αντίστροφο), που αποκαλύπτει μια στερεοτυπική ή
σεξιστική ιδεολογία.
Οι διαφημίσεις, επομένως, προωθούν προϊόντα μέσω κατασκευών της
πραγματικότητας, οι οποίες απευθύνονται στους αναγνώστες που καλούνται να
τις συμμεριστούν
Επειδή ακριβώς οι διαφημίσεις είναι διάσπαρτες στο καθημερινό πεδίο
της επικοινωνίας, ανταγωνίζονται μεταξύ τους για την προσοχή των αναγνωστών.
Για τον λόγο αυτό, αποσκοπούν στην προσέλκυση της προσοχής με λεκτικά ή μη
λεκτικά (εικόνες, ήχους, παραγλωσσικά στοιχεία κ.ά.) μέσα. Επιπλέον, όπως
φαίνεται και στην περίπτωση των αγγελιών, είναι απαραίτητη η συμπύκνωση των
πληροφοριών που μεταδίδουν ώστε το μήνυμά τους να είναι πιο αποτελεσματικό.
Τέλος, για να θεμελιωθεί μια θετική σύνδεση των αναγνωστών με το αντικείμενο ή
την υπηρεσία που προωθείται, οι διαφημίσεις πρέπει να είναι αισθητικά
ικανοποιητικές, να επιδιώκουν δηλαδή την ευχαρίστηση των αποδεκτών τους.
Κατά συνέπεια, τα διαφημιστικά κείμενα επιδιώκουν τη μέγιστη
αποτελεσματικότητα, καθώς πρέπει σε περιορισμένο χώρο και χρόνο και με
οικονομικά μέσα να ελκύσουν την προσοχή, να ευχαριστήσουν, να προβάλουν μια
εικόνα της πραγματικότητας και να πείσουν για το αντικείμενο που προωθούν.
3. Τι γλώσσα χρησιμοποιούν οι διαφημίσεις;
Οι ιδιαιτερότητες της διαφήμισης, που επισημάνθηκαν πιο πάνω, καθιστούν το
διαφημιστικό κείμενο κατεξοχήν πολυτροπικό και υβριδικό, με την έννοια
εμπεριέχεται μείξη ειδών: τα γλωσσικά στοιχεία αλληλεπιδρούν με εικόνες, βίντεο,
μουσική ή άλλα μέσα και το κείμενο συνδυάζει στοιχεία από
διαφορετικά κειμενικά είδη (αφηγήσεις, περιγραφές, επιχειρηματολογία κ.λπ.).
Η αλληλεπίδραση των μέσων και η μείξη κειμενικών ειδών αποτελούν
επομένως δύο βασικές στρατηγικές .
Όσον αφορά τη λεκτική διάσταση της διαφήμισης, το διαφημιστικό κείμενο
συχνά συμπυκνώνεται σε ένα σύνθημα, το λεγόμενο σλόγκαν ή ατάκα. Το
σλόγκαν συνδυάζει τους επικοινωνιακούς στόχους της διαφήμισης, καθώς επιδιώκει
να αιχμαλωτίσει την προσοχή του αποδέκτη με περιορισμένα γλωσσικά στοιχεία. Γι’
αυτό συνήθως απαντούν γλωσσικές στρατηγικές όπως
 η παρήχηση (π.χ. Μόνος ή Μάνος;)
 η ομοιοκαταληξία (λ.χ. κάνε μια στάση, πιες κι εσύ)
 ο παραλληλισμός (λ.χ. όλοι αγαπούν το λευκό, όλοι αγαπούν το Ρολ)
 το χιαστό σχήμα (λ.χ. αν αντέχετε τη μαγεία της ζωής, σας την προσφέρουμε
σε τιμές μαγεία)
 λογοπαίγνια (π.χ. μόνο σε μαξ συμβαίνουν τέτοιες τρελές προσφορές)

 και άλλες επιλογές γλωσσικής δημιουργικότητας, που συνήθως συναντούμε
σε λογοτεχνικά κείμενα.
Ιδιαίτερα σημαντική στις διαφημίσεις είναι η παρουσία της διακειμενικότητας,
δηλαδή η χρήση παραπομπών ή αναφορών σε άλλα κείμενα, μέσω των οποίων
εντυπώνεται στη μνήμη το σλόγκαν:
π.χ. Περιοδικό ΧΧ Αυγούστου: Για τα εφτά τα κάνεις όλα. Εφτά κόλπα για να τον
κρατήσετε. Τα διαφημιστικά κείμενα έχουν την τάση να δανείζονται στοιχεία από
κάθε είδους κείμενα και να παραπέμπουν σε γνωστά αποσπάσματα λόγου.
Τέλος, η επιλογή των λεξιλογικών στοιχείων είναι ιδιαίτερα προσεγμένη. Καταρχάς,
συχνές είναι οι συγκριτικές λέξεις (λ.χ. πλένει καλύτερα, καθαρίζει πιο
αποτελεσματικά), συχνά χωρίς δεύτερο όρο σύγκρισης («καλύτερα από τι;», «πιο
αποτελεσματικά σε σχέση με τι;») έτσι ώστε να μην μπορεί να ελεγχθεί ο
ισχυρισμός της συγκεκριμένης διατύπωσης.
Επιπλέον, είναι χαρακτηριστικές οι λέξεις με θετικές συνδηλώσεις, τόσο στα
ονόματα των προϊόντων όσο και στους χαρακτηρισμούς τους (π.χ. νέο,
φυσικό, πέπλο δροσιάς και προστασίας), αλλά και οι συχνοί ευφημισμοί, που
επιδιώκουν να μειώσουν τις αρνητικές συνδηλώσεις (λ.χ. όψη φλοιού
πορτοκαλιού αντί για κυτταρίτιδα, πρόγραμμα αντιγήρανσης, πρόγραμμα απόλυτης
νεότητας).
Τεχνικοί όροι και ξένες λέξεις ή εκφράσεις χρησιμοποιούνται επίσης για να
προσδώσουν κύρος και να αυξήσουν την πειθώ της διαφήμισης: λ.χ. συνδυάζουν
σιλικόνη και υδρογέλη με την πρωτοποριακή τεχνολογία Aergel.
Τέλος, πολλές λέξεις και εκφράσεις δίνουν την εντύπωση της
αποτελεσματικότητας, ενώ στην πραγματικότητα εκφράζουν κάτι που δεν
μπορεί να ελεγχθεί: λ.χ. βοηθάει στην κυκλοφορία του αέρα, ελαττώνει και
προλαμβάνει τις ρυτίδες, ενισχύει την ομορφιά, αυξάνει την προστασία.
4. Πώς οργανώνονται οι διαφημίσεις ως κείμενα;
Όπως αναφέρθηκε πιο πάνω, τα διαφημιστικά κείμενα οικειοποιούνται συχνά την
οργάνωση άλλων κειμένων και έτσι εμφανίζονται με τη μορφή
ιστοριών, περιγραφών, επιχειρημάτων κλπ. Ένα παράδειγμα διαφήμισης που
ενσωματώνει μια ιστορία είναι το ακόλουθο:
Στις 6 Αυγούστου 1945 το Enola Gay απογειώθηκε με ένα θανατηφόρο φορτίο. Στις
8:15 το πρωί ο κόσμος άλλαξε για πάντα. Μετά την έκρηξη ήρθε η ώρα του
απολογισμού. Χιροσίμα, βασισμένο σε πραγματικά γεγονότα και μαρτυρίες
ανθρώπων που επέζησαν, το δραματοποιημένο ντοκιμαντέρ του BBC μας μεταφέρει
λεπτό προς λεπτό την εξέλιξη της πιο καθοριστικής στιγμής του 20ού αιώνα.
Χιροσίμα, ένα πολυβραβευμένο ντοκιμαντέρ για το τραγικό τέλος του Β’
Παγκοσμίου πολέμου. Μην το χάσετε!
Μια από τις συνηθέστερες δομές που χρησιμοποιούνται στις διαφημίσεις είναι το
σχήμα Πρόβλημα-Λύση. Σύμφωνα με αυτό, διαπιστώνεται μια Κατάσταση που
ενέχει ένα Πρόβλημα, για το οποίο το προϊόν προσφέρεται ως Λύση, που με τη
σειρά της αξιολογείται. Η Θετική αξιολόγηση οδηγεί στην ολοκλήρωση του

σχήματος, ενώ η Αρνητική αξιολόγηση επαναφέρει το Πρόβλημα, όπως βλέπουμε
στο παρακάτω παράδειγμα:
Πρωταγωνίστρια: Τα λίπη καίγονται, κολλούν στις επιφάνειες, και δεν βγαίνουν
ούτε με συρματάκι (Πρόβλημα)
Εκφωνητής: Τώρα υπάρχει το νέο ΧΧ! (Λύση) Απομακρύνει τα καμένα λίπη εύκολα
και χωρίς τρίψιμο!
Πρωταγωνίστρια: Θαύμα! (Θετική αξιολόγηση)
Τέλος, διαφημιστικά κείμενα μπορεί να υιοθετούν τη δομή
ενός διαλογικού κειμένου, το οποίο, ωστόσο, πάντοτε σχολιάζει στο τέλος ένας
εκφωνητής, που επαναφέρει το όνομα του προϊόντος και/ή το διαφημιστικό
σλόγκαν:
Α: Γιατί με γράφετε, κύριε τροχονόμε; Εδώ επιτρέπεται το παρκάρισμα.
Β: Δε γράφω εσένα, φιλαράκο μου. ΧΧ γράφω. Για να μην ξεχάσω να πάρω κι εγώ
κουκούλα ΧΧ.
Εκφωνητής: Κουκούλες αυτοκινήτου ΧΧ. ΧΧ, πού αλλού να πας;
Τι μάθαμε
 Τα διαφημιστικά κείμενα αποτελούν κείμενα μαζικής επικοινωνίας που
αποσκοπούν να πείσουν τον αναγνώστη να αγοράσει τα προϊόντα ή τις
υπηρεσίες που διαφημίζουν.
 Οι διαφημίσεις επιδιώκουν τη μέγιστη αποτελεσματικότητα, καθώς
πρέπει σε περιορισμένο χώρο και χρόνο να ελκύσουν την προσοχή των
αναγνωστών.
 Χρησιμοποιούν διάφορα μέσα (πολυτροπικά κείμενα), παραπέμπουν σε άλλα
κείμενα (διακειμενικότητα) ή αναμειγνύουν κειμενικά είδη (υβριδικά κείμενα)
 Οικειοποιούνται συχνά την οργάνωση άλλων κειμένων (ιστορίες, περιγραφές,
επιχειρήματα, διάλογοι) ή παρουσιάζουν το σχήμα Πρόβλημα-Λύση.
Σλόγκαν
Σλόγκαν, ατάκες και μηνύματα της ελληνικής διαφήμισης τότε και
τώρα.
Ένα διαφημιστικό μήνυμα μπορεί να το βρίσκουμε δυνατό, έξυπνο, άτοπο ή και
άσχημο. Η αποστολή του όμως έχει αποκλειστικά να κάνει με την
αποτελεσματικότητα και όχι τη λογοτεχνική του αξία.
Τα παρακάτω διαφημιστικά μηνύματα επιλέχθηκαν, κρίθηκαν, κάποια
δούλεψαν, κάποια πέρασαν απαρατήρητα, ενώ άλλα δεν τα ξεχάσαμε ποτέ. Ρίξε
τους μια ματιά και εύκολα θα διακρίνεις τα πιο δημοφιλή.
Η λίστα ξεκινά από τα πιο πρόσφατα και ολοκληρώνεται με τα παλαιότερα και
αγαπημένα σλόγκαν της ελληνικής διαφήμισης.
Τα γνωστά σλόγκαν
Καφές Λουμίδης – Έκαστος στο είδος του και ο Λουμίδης στους καφέδες
Μύθος – Παντού υπάρχει ένας μύθος

ΑΒ Βασιλόπουλος – Και του πουλιού το γάλα
Amstel – Γιατί έτσι μας αρέσει
11888 – Τυχαίο; Δε νομίζω!
Jumbo – Τα παιχνίδια είμαστε εμείς
Melissa – Γιατί είμαστε μακαρονάδες
Nova – Δύσκολα ξεκολάς
Red Bull – Δίνει φτερά!
Aegean – Θέλω να πετάξω τώρα
Πάμε Στοίχημα – Κάνε το παιχνίδι σου
Lacta – Το πιο γλυκό κομμάτι της ζωής σου
ΙΚΕΑ – Ζούμε μαζί
Τα πολύ παλιά αλλά αξέχαστα σλόγκαν και ατάκες
Azax – Τα κάνει αόρατα!
Azax – Ψεκάστε, σκουπίστε, τελειώσατε.
Coca Cola – Πάει με όλα
Texaco – Βάλε έναν τίγρη στη μηχανή σου
ΝΟΥΝΟΥ – Γάλατα υπάρχουν πολλά, ΝΟΥΝΟΥ όμως, ένα!
Heineken – Καμιά σχέση με τις άλλες
Misko – Ακάκιε, μην ξεχάσεις τα μακαρόνια να ‘ναι misko!
Clairol – Και μην το πιείτε, λουστείτε!
Αντικαρκινικός Έρανος – Δώστε και σώστε.
ΚΑΛΜΑΛΙΝΗ – Όπως όλος ο κόσμος πάρτε μια ΚΑΛΜΑΛΙΝΗ (δες και την
εκπληκτική φωτογραφία στην πηγή)
Πίπες Νταϊάνα – Αντί να τον παίρνετε από πίσω, κάντε του μια πίπα… δώρο!
Γάλα Βλάχας Εβαπορέ – Μεγαλώνει, μεγαλώνει γερά παιδιά
ΙΟΝ – Πιο σοκολάτα γάλακτος δεν γίνεται!
ΥΠΕΧΩΔΕ – Αν το δηλώσεις, μπορεί να το σώσεις.
Vapona – Θα την κρεμάσω! Θα την κρεμάσω!
Σκούπα Philips – Η σκούπα Philips ρουφάει τη σκόνη από μακριά.
Βερόπουλος – Είναι κεφάτη, γυρίζει απ΄το Βερόπουλο
Melissa – Είμαι μακαρονάς, τί να κάνουμε!
Stella – Σαράντα χρόνια φούρναρης, έχω ψήσει…
Ferrero Roche – Κύριε πρέσβη, μας κακομαθαίνετε!
Φυτίνη – Μου μυρίζει θαύμα γεύση
Φυτίνη – Θαύμα φαγητό θα γίνει
Svelto – Ο φίλος μου το Svelto
Υπουργείο Οικονομικών – Ο επιμένων ελληνικά!
Henninger – Και τι κουτί, κουτί!
Άρλεκιν – Με ένα Άρλεκιν ξεχνιέμαι.
Roli – Η μαμά μου η καλή, καθαρίζει με Roli

ΔΕΗ – Είδες η ΔΕΗ;
Zwan – Τρώγεται μετά μανίας
Metaxa – Μεταξύ μας, Metaxa.
Nesquik – Έχω μια πελώρια λαχτάρα για Nesquik.
Skip – 29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν Skip. Αυτοί ξέρουν.
Μακαρόνια ΗΛΙΟΣ – Αγοράστε ποιότητα
Ρετσίνα Κουρτάκη – Κάθε μέρα γιορτή
Εγκυκλοπαίδεια Δομή – Η Δομή είσαι;
Άσκηση 1
Πώς αλληλεπιδρούν οι εικόνες με τις λεκτικές πληροφορίες στην
παρακάτω διαφήμιση;

Πηγή : https://www.greek-
language.gr/digitalResources/modern_greek/tools/lexica/glossology_e
du/index.html
Βιβλιογραφία
Cook, G. 1992. The Discourse of Advertising. Λονδίνο: Routledge.
Γεωργακοπούλου, Α. & Δ. Γούτσος 2011. Κείμενο και επικοινωνία. Ανανεωμένη έκδοση.
Αθήνα: Πατάκης.
Goddard, A. 1998. The Language of Advertising: Written Texts. Λονδίνο: Routledge.
Κουτσουλέλου-Μίχου, Σ. 1997. Η γλώσσα της
διαφήμισης: Κειμενογλωσσολογική προσέγγιση του διαφημιστικού κειμένου. Αθήνα:
Gutenberg.
Lassen, I., Strunck, J. & T. Vestergaard, επιμ. 2006. Mediating Ideology in Text and
Image: Ten Critical Studies. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins.
Ξυδόπουλος, Γ. Ι. 2008. Οι «λέξεις-νυφίτσες» στην υπηρεσία της διαφήμισης. Στο Ο
λόγος της μαζικής επικοινωνίας: Το ελληνικό παράδειγμα, επιμ. Π. Πολίτης, 485-
517. Θεσσαλονίκη: Ινστιτούτο Νεοελληνικών Σπουδών.
Vestergaard, T. & K. Schrøder. 1985. The Language of Advertising. Οξφόρδη: Blackwell.

XΑΡΑΧΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ
έντυπες ραδιοφωνικές
τηλεοπτικές
Διαφήμιση
ραδιόφωνο
τηλεόραση
εφημερίδες
περιοδικά
πινακίδες
ΜΕΣΑ ΜΑΖΙΚΗΣ ΕΝΗΜΕΡΩΣΗΣ

Μορφή
Διαφήμισης
Σύντομη
συνθηματική
φράση
(σλόγκαν)
Μικρό
περιγραφικό
πληροφοριακό
κείμενο
Εικόνα

ΠΩΣ ΓΡΑΦΟΥΜΕ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΑ ΚΕΙΜΕΝΑ
Όταν δημιουργείται ένα καινούριο προϊόν, για να ενημερωθεί ο καταναλωτής σχετικά με αυτό και να
πειστεί να το αγοράσει, θα πρέπει το προϊόν αυτό να διαφημιστεί. Θα πρέπει να προσέξουμε η
διαφήμισή μας να έχει :
Ένα διαφημιστικό κείμενο περιλαμβάνει:
 Εικόνα, συνήθως με έντονα χρώματα, που τραβάει την προσοχή.
 Σύντομη συνθηματική (ευκολομνημόνευτη) φράση (σλόγκαν),που σχετίζεται με την εικόνα ή με το
όνομα του προϊόντος ή με ένα βασικό του πλεονέκτημα.
 Μικρό κείμενο που περιγράφει το προϊόν και μας ενημερώνει για τα πλεονεκτήματά του.
Βασικά γλωσσικά στοιχεία ενός διαφημιστικού κειμένου:
 Πολλά επίθετα σε συγκριτικό ή υπερθετικό βαθμό και μάλιστα με τρόπο συχνά υπερβολικό (σκοπός
του κειμένου είναι να μας πείσει ότι το διαφημιζόμενο προϊόν είναι καλύτερο από άλλα όμοιά του)..
 Προστακτική ή υποτακτική έγκλιση.
Πολλά σημεία στίξης: θαυμαστικό, ερωτηματικό, αποσιωπητικά. Σημείωση: Η
διαφήμιση δεν αφορά μόνο προϊόντα, αλλά μπορεί να αναφέρεται σε
υπηρεσίες(π.χ. Κ.Ε.Π.),σε εκδηλώσεις ή γεγονότα(π.χ. συναυλίες, θεατρικές
παραστάσεις),σε κοινωνικά θέματα(π.χ. κατά των ναρκωτικών ,της παιδικής
κακοποίησης),ή στη δράση οργανισμών(π.χ. Γιατρών του κόσμου, Παιδικού
χωριού κ.ά.)
Διαφήμιση είναι η τεχνική που χρησιμοποιούμε για να ενημερώσουμε το κοινό για κάποιο προϊόν και να το
προβάλουμε με τέτοιο τρόπο, ώστε οι καταναλωτές να πειστούν για την αξία του και να το αγοράσουν.