2. Содержание
2
Суть метода ZMET
Механика проведения исследования
Изображение как «фильтры восприятия»
Механика проведения исследования
Глубокие метафоры Дж. Зальтмана
Разработка словоформы для исследования
Выявленные ключевые инстинкты испытуемых
Ключевые слова
Собирательный портрет участников исследования
Вложение денег
Причины поведения
Движущие мотивы
Метафора «береженного Бог бережет»
Рекламные коммуникации
Вклады и кредиты
ВЫЯВЛЕННЫЕ ВЛИЯНИЯ ИНСТИНКТОВ
Влияние инстинкта «выживание»
Влияние инстинкта «стремление конкурировать»
Влияние инстинкта забота о потомстве
МЕТАФОРЫ
Определение глубинных метафор
Интерпретация результата
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ИЗОБРАЖЕНИЙ
Оценка изображений
АРХЕТИПЫ
Выявленные архетипы среди испытуемых
Рекомендации
Колористика и формы
Консенсусная карта
Выводы
Приложение СУММАРНЫЕ ВЫСКАЗЫВАНИЯ
РЕСПОНДЕНТОВ – ВИЗУАЛЬНОЕ РЕЗЮМЕ
3
7
8
9
11
12
13
14
16
25
26
29
30
31
33
34
35
38
39
41
42
48
47
56
57
58
61
62
63
64
66
3. Исследование проведено методом ZMET (техника извлечения метафор
Дж. Зальтмана)
В основе этого метода исследований лежит сочетание нейробиологии,
психоанализа, лингвистики, искусства и теории для выявления ментальных
моделей, которые определяют поведение потребителей, чтобы вывести на
осознаваемый уровень скрытые мысли клиентов, которые непрерывно
происходят в их головном мозге. «Методика выявления взаимосвязанных
конструкций, влияние мысли на поведение» (Патент № 5436830, выдан 25 июля
1995, США) или «Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)».
Это своеобразный двуязычный разговорник, который может помочь
уменьшить разрыв в языковом барьере в диалоге между потребителями и
производителями при помощи метафоры. Метафора позволяет рассматривать
одну вещь с точки зрения другой. И она имеет важнейшее значение для
возникновения мысли и решающее значение для выявления скрытых
потребностей и эмоций.
3
Суть метода ZMET
4. Суть обработки информации головным мозгом состоит в том, что после
того как любая информация от наших органов чувств передается в сенсорную
кору, она сопоставляется с похожими паттернами, накопленными в памяти и
позволяющими нам узнавать новые ощущения, сравнивая его с теми, которые
мы переживали ранее. Память структурирует восприятие, направляя наше
внимание на одни аспекты и отвлекая от других.
Метафора работает таким же образом.
Она сравнивает то, чего мы не знаем, с тем, что мы знаем. Метафоры
вносят изменения в восприятие. Благодаря метафоре мы ее чувствуем, потому
что в этом процессе вовлечено больше ментальных процессов, чем просто в
логическом мышлении. Но есть также и метафоры, которые работают на еще
более глубоком уровне, соответственно они оказывают более серьезное
влияние. Такие метафоры определяют саму природу реальности и то, что мы о
ней думаем. Наша повседневная реальность и то, что мы думаем, переживаем и
делаем каждый день - это в большинстве своем метафора.
4
Суть метода ZMET
5. Когда мы думаем, что используем простой язык, и видим
реальность такой, какой она есть на самом деле, - все это глубоко сидящие в
нас «концептуальные метафоры», структурирующие наше восприятие и
мысли. Источником этих концептуальных метафор, которые формируют как
мышление, так и обывательскую логику, является «наш самый обыденный
физический опыт».
Привычный для нас физический мир стал источником метафор, с
помощью которых мы привыкли придавать смысл нашему опыту. Это
срабатывает, когда мы думаем о физическом мире, но когда обращаем свои
мысли и чувства к чему-то абстрактному: к тому, что не является
физическими предметами или явлениями, наши метафоры не работают.
Мы искажаем свой опыт, используем не соответствующий нам
способ мышления и затем действуем не эффективно.
5
Суть метода ZMET
6. Исследование методом ZMET дает понимание основных
потребителей путем выявления широкого набора значений на нескольких
уровнях опыта.
6
Суть метода ZMET
Активации
потребностей
Определение
критериев,
влияющих на их
удовлетворение
Выявление формы
потребительского
опыта,
присутствующих в
процессах
удовлетворения
потребностей
Определение сути
суждений в
процессах
потребительских
переживаний в
отношении
продукта, услуги,
компании
Взаимодействие
бессознательных и
сознательных
процессов
7. На первом этапе представителям целевой аудитории было дано
задание: подобрать и принести на исследование картинки, которые отражают
их внутренние ощущения и переживания в отношении словоформы
«Разумное вложение денег» без прямой привязки к конкретному продукту, то
есть картинки должны отражать качества данного продукта, которые, по
мнению испытуемых, ему присущи, но не сам продукт.
Участникам БЫЛО категорически запрещено приносить изображение денег
(любой валюты), акций, драгоценных металлов, ювелирных изделий, любых
материальных и не материальных объектов вложения, в том числе
изображения финансовых учреждений и действия, связанные с процессом
вложения и одалживания денег.
Изображения в отношении фразы должны отражать ТОЛЬКО
характеристики этой фразы, эмоции, переживания, которые отражают
отношение участников к этим действиям и решениям.
Механика проведения исследования
7
ОГРАНИЧЕНИЯ
8. Изображение как «фильтры восприятия»
Представленные картинки являются своеобразными отправными
точками мыслительного процесса испытуемых. Испытуемые не посвящались в
истинный смысл исследования с целью исключения фактора непрогнозируемого
сотворчества в отношении будущего продукта, а также исключения
возникновения «фильтра восприятия» в отношении рассматриваемой темы.
В ходе подготовки к интервью (на подготовку отводилось 5-7 дней)
участники провели значительное время в самостоятельной работе,
(приблизительно от 2 до 5 часов) думая о теме и поиске соответствующих
визуальных образов. В результате этой предварительной работы, участники
прибыли на подробное интервью на продвинутой (более высокой) стадии
мышления, и уже были готовы обсуждать свои мысли и чувства. Метод основан,
в частности, на том факте, что большинство невербальных сообщений человека,
имеют визуальное значение.
8
9. В процессе интервью мы работали при помощи нескольких шагов
на поверхности рассматриваемой темы, а далее определяли ключевые
мысли и чувства испытуемого, лежащие в основе представленных
визуальных образов. Каждый последующий шаг вглубь изображения и
вглубь бессознательного предоставляет различные возможности для
выявления и понимания метафор, что позволяет получить более глубокое
понимание потребителей. Это дает возможность вероятности раскрытия
важной идеи, которую может быть пропустил бы более узконаправленный
метод.
В то же время, каждый последующий шаг обеспечивал проверку
идеи сквозь другие образы, процесс, известный как конвергентность
действительности. То есть, избыточность получаемой разносторонней
информации добавляет уверенности по поводу обоснованности и
значимости идеи, которая выявлена. Данные метода ZMET также
соответствуют результатам исследований, показывающих, что люди
используют сенсорный опыт, чтобы принимать решения и выражать
абстрактные идеи. Это свидетельствует о том, что сенсорные образы
являются важными средствами связи.
9
Механика проведения исследования
10. На заключительном этапе исследования, после интервью, вместе со
специалистом по компьютерной графике, с каждым испытуемым проводилось
объединение всех разрозненных метафор в некую «суперметафору». Для
этого, испытуемый на экране компьютера создавал из своих картинок
взаимосвязанный рассказ-мультфильм, который отражал не только его
цепочку размышлений, но и позволял выявить стержневую метафору, которую
он использует для осмысления предложенного к исследованию продукта
Все действия и разговоры с испытуемым записывались на видео для
последующего анализа: когда из всех интервью выявляется один общий
паттерн мышления, стержневая метафора, которая объединяет размышления
всех представителей данной ментальности.
10
Механика проведения исследования
11. По утверждению Дж. Зальтмана, глубокие метафоры в
закодированном виде закладываются в подсознание каждого человека в
самом раннем возрасте. С помощью «Методики ZMET» мы можем
обнаружить эти метафоры, чтобы понять, как составить истории и какой
будет вероятная реакция на них со стороны потребителей.
Дж. Зальтман, в процессе своей почти 20-летней
исследовательской деятельности по всему миру выявил семь стержневых
метафор, которые используют все люди различной ментальности,
представляющие 70 % всех существующих метафор, и названы «Семь
гигантов».
11
• Равновесие
• Преобразование (трансформация)
• Путешествие
• Вместилище (контейнер)
• Объединение (связь, взаимосвязь)
• Ресурс
• Контроль.
Глубокие метафоры Дж. Зальтмана
12. Разработка словоформы для исследования
Наличие в указанной фразе слова «Разумное», в сочетании
с запретом отражения в изображениях рациональных
мотивов, должно заставить участников перейти на более
углубленный уровень осмысления такого задания.
Это позволит понять страхи, сомнения, найти решающие и
мотивирующие «зацепки», построенные на
иррациональных мотивах и соответственно, «опредметить»
потребности, которые лежат в основе этих мотивов.
12
«Разумное вложение денег»
13. Выявленные ключевые инстинкты испытуемых:
13
В процессе исследования абсолютно все рассуждения респондентов по теме
«Разумное вложение денег» базировались на трех основных инстинктах человека:
При этом было установлено, что респонденты через образы и объекты на своих
картинках указывали, что их решениями в отношении разумного вложения денег
бессознательно управляют инстинкты через биологические и социальные страхи, а также
через провокацию пока нереализованных (часто недостижимых) желаний.
Большинство выводов и подсознательных стремлений респондентов основаны
на двух направлениях – удовлетворение потребностей сохранения и устранение страха
(опасности) не реализовать свои желания.
Выживание
(самосохранение,
забота о здоровье)
Стремление
конкурировать
(принадлежать к группе
с определённым
статусом)
Забота о потомстве
(инстинкт продолжения
рода)
14. Ключевые слова
Ключевые слова, которые
использовали все
респонденты в процессе
проведения интервью:
Трудности
Риск
История Недвижимость
Надежность
Знания
Будущее
Ответственность
Защита
Семья
Дети
14
15. В процессе интервью, респонденты неосознанно указывали на то,
что за их желаниями сохранить или приумножить деньги и
добиться успеха стоит:
Стремление
реализовать надежды и
планы своих родителей
в отношении их самих
Желание вырваться за пределы
«планки», которую когда-то в
детстве для каждого их них
установили их родители
15
16. Собирательный портрет
участников исследования:
o Мужчины и женщины (семейные) в возрасте 40+, экстраверты (6 из 8 участников) по типу
личности, типичные «проныры», «умеющие жить», «осторожные авантюристы»
«финансисты по призванию, а не по образованию».
o Имеют чаще всего положительный опыт вложения денег, отрицательный опыт
рассматривают как случайность и поучительный опыт. Редко поступают так, как их
ближайшее окружение и по совету этого окружения.
o Основной мотив для решений, связанных с деньгами вырваться за пределы социальной
группы, в которой они сейчас находятся, получить более высокий статус.
o Они всегда рискуют «разумно», не принимают решения на основании только одного
источника информации, склонны перепроверять информацию, искать подтверждения
своим выводам во внешних источниках.
o Ведущая мотивация – мотивация достижения. У них «прочно» закрыты первичные
потребности, они не стремятся к признанию в социуме, а упорно стремятся принадлежать
к более высокой социальной группе, самореализации.
o Сильно подвержены «разумной зависти», которая заставляет их рисковать и совершать
вложения. При этом понимают, что для достижения успеха нужно время, терпение и
уверенность.
o Не рассчитывают на случай (лотерея, казино и т.п.). Всячески избегают долговых
обязательств (в том числе кредитов), рассчитывают только на себя и собственные
возможности. Доминация рационального типа мышления.
16
18. Представители ЦА трудно поддаются
эмоциональному влиянию, склонны
облекать в осязаемую форму
любые эмоциональные проявления.
При этом более всего склонны
воспринимать воздействие на
следующие эмоциональные точки:
У испытуемых преобладает желание покоя, стабильности и удобства.
Склонны реагировать на предложения того, в чем будут абсолютно
уверены, чтобы избавится от тревоги и заботы. Им всегда нужны
гарантии, солидность учреждения, длительная история присутствия на
рынке, известность, конкретные и понятные предложения. Готовы
рисковать, когда видят предложения, которые могут в корне изменить их
жизнь, сделает их успешней, подарит комфорт. Склонны к подражанию
известным успешным людям. Готовы откликнуться на призыв от таких
людей «Сделай как я и будешь со мной на одной ступеньке социальной
лестницы».
Комфорт
18
19. Представители ЦА трудно поддаются
эмоциональному влиянию, склонны
облекать в осязаемую форму
любые эмоциональные проявления.
При этом более всего склонны
воспринимать воздействие на
следующие эмоциональные точки:
Всегда хотят сэкономить. Они знают, что хотят, причем хотят всего и много,
лучшего, за минимальную плату. Скупы, но не сверх меры. Не согласны жить с
тем, что уже есть. Готовы ждать удобного случая для «решающего броска» с
минимальными потерями, чтобы получить «главную добычу». Склонны
откликаться на предложение гарантированно решить вопрос достижения
желаемого. Считают вложения в себя (свое здоровье) самым разумным.
Присутствует страх преждевременной смерти, так как боятся, что не успеют
получить то, что должно у них быть.
Алчность
19
20. Не склонны воспринимать устаревшую информацию, знают где взять свежие
новости о состоянии финансовых рынков, им не интересны не современные
источники новостей (газеты, но не специализированные журналы), они всегда
стремятся быть впереди, для них уникальность и современность – самые
важные вещи в мире. Хотят быть в тренде, но не стремятся к роскоши. Готовы
откликаться на новые, прогрессивные и технологичные решения, упрощающие
жизнь, облегчающие действия. Особенно в контексте желания защитить своих
детей от синдрома «неудачник» или «застрявший в прошлом».
Представители ЦА трудно поддаются
эмоциональному влиянию, склонны
облекать в осязаемую форму
любые эмоциональные проявления.
При этом более всего склонны
воспринимать воздействие на
следующие эмоциональные точки:
Новизна
20
21. В ходе исследования выяснилось,
что это их выражение желания обладать
только лучшим, а также то, что они
рассматривают возможность вложения денег,
как средство получения «неучтенных» или не
поддающихся контролю со стороны жены
(семьи) доходов (заначки), размер которой
может им позволить потратить деньги на
«покупку» внимания противоположного пола,
НО без ущерба для членов семьи.
Подсознательно следуют
метафорическому девизу: «Если украсть – так
миллион, если спать – так с королевой».
Испытуемые мужчины всячески
подчеркивали свою силу, стремились через
свои достижения, выраженные в словах и
изображениях «играть» бицепсами: «Это
вам не как спонтанно жвачку в магазине на
кассе купить…»
Все мужчины принесли изображения молодой привлекательной
девушки.
21
22. В ходе исследования было замечено, что
расхождение между имеющимся и желаемым
«разрывает» участников на части, проявлялась
неудовлетворенность жизнью – для них есть кто-то,
у кого есть больше (предметы роскоши, антиквариат,
женщина).
Участники-мужчины считают, что им важно,
чтобы окружающие им завидовали, поэтому они
постоянно пытаются добыть себе еще более
эксклюзивный предмет зависти для всех
окружающих.
Образ особой женщины (азиатка, королева
красоты и т.п.), - это есть выражение
подсознательного желания того, что не может ему
принадлежать, они считают, что могут ЭТО купить,
ибо считают, что только деньги позволят обладать
тем, что недоступно (моральный и физиологический
запрет), но всегда присутствует в желаниях и
стремлениях. 22
23. Испытуемые считают, что деньги - надежная защита от давления
психического состояния, которое возникает в ситуации реальной или
предполагаемой невозможности удовлетворения тех или иных потребностей в
ситуации несоответствия желаний имеющимся возможностям. Такая ситуация
ими рассматривается как травмирующая.
То есть, испытуемые считают, что отсутствие достаточного количества
денег является для них угрозой удовлетворения своих потребностей - отсюда
проявление тревоги, некоторого раздражения, легкого отчаяния.
Данное психическое состояние, выявленное у испытуемых, называется
фрустрация. Важно, что в состоянии фрустрации люди всё ещё продолжают
борьбу за получение желаемого, даже если не знают точно, что нужно сделать
для достижения успеха.
Отсюда постоянный поиск мест вложения средств, с целью получить
желанное, стремление «не сложить яйца в одну корзину», поиск подтверждения
своим поступкам и решениям, стремление получить одобрение (поглаживания)
от значимых людей, в том числе и от воображаемых.
Данное выявленное состояние можно использовать в построении рекламных
коммуникаций в направлении снижения давления страхов и
травмирующих переживаний при достижении желаемого
23
24. Некоторые из испытуемых пробовали решать эти проблемы в разного
рода лотереях и казино, причем считают, что обмануть казино проще,
чем выиграть в лотерею. Вложение денег в банк они рассматривают как
способ «относительно честного отбора денег», но с меньшими рисками,
так как уверены, что «просчитать» риски в банке намного проще, чем,
например, при игре в казино «чтобы гарантированно забить гол».
Характерными чертами в поведении испытуемых обеих полов при
принятии решения о вложении денег является особая форма
поведенческой зависимости, когда они считают, что:
Получая БОЛЬШИЕ проценты от вложения денег, они занимаются особым
видом воровства, как особого способа решать свои психологические
проблемы, но не за счет окружающих людей и членов своей семьи, так
как сильно опасаются быть пойманными и изолированными от семьи,
окружающего социума, привычного уровня жизни.
«Все что быстро – это ошибочно. Поимел – и в развитие»
24
25. Вложение денег (что мужчины, что женщины) в подавляющем
большинстве считают особой формой своей эмоциональной зависимости,
способом снять дискомфорт и внутреннее напряжение давления «Я-в глазах
других».
При этом, «украденные» деньги они часто склонны «складывать»
(вкладывая их в недвижимость, авто, драгоценности, антиквариат,
образование детей), НО не для того, чтобы снова в ближайшее время отнести
в банк!
В ходе исследования выяснилось, что заработанные деньги на
вкладах они НИКОГДА не понесут снова на вклад.
Подсознательно, они ожидают «расплаты, наказания» за это
«воровство» со стороны Государства или фискальных органов
25
Вложение денег
26. Причины такого поведения испытуемых в отношении вложения денег спрятаны
глубоко в подсознании, сформированы в раннем детстве под влиянием родителей,
которые стремились воспитать в них порядочность, особый вид социального
поведения, что в конечном счете выразилось у них в формировании особого психо-
эмоционального комплекса, который выражается у них в таком понятии как
«социально одобряемое воровство».
26
Причины поведения
Отсюда сознательное стремление вкладывать деньги в благотворительность,
защиту окружающей среды, как способ снижения бессознательного давления
«комплекса вины» перед собой и социумом, что они «без труда вытащили рыбку из
пруда». Хотя при этом, сами не вкладывали в это деньги, а только лишь так считали,
тем самым пытаясь устранить давление комплекса вины и страха «быть
наказанными».
При этом основной наградой для вкладчиков, является эмоциональное ликование,
что им удалось кого-то успешно одурачить.
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
НАГРАДА
27. 27
В процессе получения прибыли от вклада на фоне
длительного ожидания результата (испытуемые рассматривают только
«длинные» вложения денег), респонденты ожидают испытать
удовольствие, которое можно сравнить с удовольствием от других
нейромедиаторов (серотонин, адреналин), когда можно ощутить себя
на вершине блаженства, на пике острых ощущений.
При этом, фрустрация (желание обладания, в том числе и
сексуальная) только усиливают ожидания этих ощущений.
28. 28
Следует учитывать тот факт, что респонденты склонны к одиночеству,
для них окружающий мир воспринимается чаще, как враждебный (закрытые
надежные пространства в изображениях, сундуки и т.д.).
С появлением желания и нарастанием внутреннего напряжения при
принятии решения о вложении денег они тщательнейшим образом обдумывают
все до мельчайших деталей: как и где они вложат деньги, но одновременно с
этим они ВСЕГДА испытывают внутреннее сопротивление, ища любые оправдания
своим действиям.
29. Движущими мотивами для испытуемых в процессе принятия решений
о разумном вложении денег чаще всего выступают:
29
Движущие мотивы
Чувство удовлетворения и облегчения во
время ожидания и сразу после завершения
времени вклада, причем, с целью более
длительного сохранения состояния эйфории
Движущая метафора –
«готовься к худшему,
надеясь на лучшее»
Респонденты не
склонны снова
вложить
«заработанные»
средства на другой
депозит
Напряжение или состояние предвкушения
радости от результата, причем, чем дольше
ожидание, тем сильнее не только сами
эмоции от результата, но и эмоции
ожидания.
30. Метафора «береженного Бог бережет»
30
В случае решения о вложении денег респондентами
отрицается любая возможность совместного сотрудничества:
• «присоединения к большинству»,
• уговаривание друзей и знакомых совершить это действие вместе,
• отсутствует желание переложить ответственность,
• доминирует желание скрыть факт решения.
Факт «воровства» для испытуемых в данном случае имеет
решающее значение. Хотя уже ПОСЛЕ получения дохода и успешного
завершения процесса вложения денег они готовы поделиться с друзьями
и знакомыми своим положительным опытом «законного воровства», при
этом не склонны делиться негативным опытом (избегание
травматического переживания социального осуждения).
31. Рекламные коммуникации
31
Испытуемые стремятся избежать зависти как в случае положительного,
так и в случае отрицательного опыта вложения денег.
Изображение в рекламных коммуникациях ликующего вкладчика,
вызывает у них больше страх и осуждение, чем одобрение или зависть.
Такие изображения являются для них демотивирующими!
32. Отметим, что инстинкт внутреннего побуждения у испытуемых в
процессе принятия решений о вложении денег абсолютно не свидетельствует
о их склонности к азартным играм, обнаружено значительное влияние
инстинкта самосохранения на фоне страхов косвенной угрозы потерять
социальную свободу, угрозы добропорядочному имиджу.
У испытуемых также не выявлена повышенная доверчивость и
алчность, основанная на наивном желании разбогатеть, сильная вера в себя,
как в избранника судьбы, вера в свою исключительность. В том числе,
испытуемые не продемонстрировали влияние народных сказок и скептически
отзывались о героях этих сказок, уверенно считают, что влияние удачи в
процессе вложения денег минимально – влияет только собственная оценка
рисков и собственное мнение (решение и ответственность).
32
33. Вклады и кредиты
33
Нужно отметить, что аудитория вкладчиков и аудитория заемщиков – это
абсолютно разные категории населения с диаметрально
противоположными мотивами и ожиданиями. Потому в коммуникациях с
населением следует разделять содержание и смысл на две эти категории.
При этом, в данном контексте не следует рассматривать категорию
«бизнес», у которой доминируют другие мотивы (бизнес-мотивы в
исследовании не определялись, так как аудитория исследуемых не
соответствовала такой задаче)
35. Нужно отметить, что большая часть
испытуемых представили для рассмотрения
изображения Тигра.
Наиболее показательным коллажем
среди испытуемых было изображение касатки
(сверху) и тигра снизу. При обсуждении
данного коллажа в рамках задания «Разумное
вложение денег», участница объяснила, что
рассматривает все финансовые организации
как тех, кто демонстрирует свое величие,
свою игривость, безопасность. При этом
значение воды и рыбы базируется на
метафоре «ловить рыбу в мутной воде
(изображение черно-белое)». И далее
отметила, что на самом деле все эти
организации представляют скрытую
опасность (тигр в засаде).
35
Влияние инстинкта «выживание»
(самосохранение, забота о здоровье)
36. 36
При этом, метафора «кот в мешке» в
данном контексте имеет более
гипертрофированное значение, так как
рассматривается уже как «Тигр в мешке»,
который может не только поцарапать, но и
нанести серьезный ущерб здоровью и жизни
(страх смерти).
Важным значением изображения Тигра
для испытуемых является метафорическое
выражения опасения, что для Банка главное
заманить вкладчика или заемщика, а далее ему
уже не интересен сам клиент и Банк больше
никогда не станет заботиться о своем клиенте. И
даже готов принести клиента в жертву - «отдать
или растерзать», то есть для испытуемых Банк
более похож на хищника (Тигра), который
маскируется под личиной доброго и не опасного
субъекта.
37. 37
Все испытуемые на своих изображениях в том
или ином виде демонстрировали значение надежной
страховки без которой они совсем не согласны идти на
риски вложения средств, особенно в сложившейся
экономической ситуации. При этом наиболее надежной
страховкой считают Государственные гарантии
страхования вкладов и не склонны рассматривать
возможность вложения средств сверх суммы
гарантируемой этой страховкой.
Сохранение здоровье и «вложение в здоровье»
является важной ценностью для испытуемых. Эта
ценность рассматривается испытуемыми как возможность
реализовать все свои жизненные планы как в отношении
себя лично, так и в отношении своих близких, и особенно
детей.
Чтобы повлиять на потенциальных вкладчиков, снизить давление этого
инстинкта, рекомендуем предлагать им надежные страховые варианты
(как способ заглушить страх смерти), одновременно провоцируя желание
«украсть» без риска» для себя и членов своей семьи.
38. Биологическая мотивация участников мужчин - занять максимально
возможный уровень в иерархической системе. Проявлено желание соревноваться
своими достижениями: антиквариатом, часами, недвижимостью, инстинкт
соперничества заставляет делать вклады даже тех, кто в этом не нуждается (если
есть в наличии нужные средства, так как они считают, что с незначительными
средствами нет смысла искать выгоду и идти на риски).
Женщины, участницы, демонстрировали желание принадлежать к
определённому кругу людей с одинаковыми интересами, родом занятий и
жизненной позицией, как любящая заботливая мать и хозяйка, хранительница
очага. При этом, ВСЕ женщины уверяют, что именно они принимали окончательное
решение о вложении денег – как замужние, так и одинокие. Основной мотив -
желание продемонстрировать и убедиться в своей интуиции, доказать свою
значимость, показать, что именно они являются надежной опорой и
хранительницей достижений мужа (финансовых).
38
Влияние инстинкта «стремление конкурировать»
(принадлежать к группе с определённым статусом)
Чтобы влиять на стимулирование этого инстинкта, важно в коммуникациях
обращаться с позиции рекомендаций перейти на другую ступень
социальной лестницы, принять совместное решение ради успеха, который
имеет статусное значение. Причем сделать это легко, без усилий, просто
наслаждаясь ожиданием этого успеха.
39. Участники (мужчины) считают, что должны иметь привлекательный вид, не
только проявленный во внешних признаках, но и в умении обеспечивать своих
близких. Они стремятся окружить себя «завоеванными» предметами и вещами,
чтобы выглядеть смелым, физически сильным, с утончённой светскостью (картины,
антиквариат, часы, драгоценности).
Забота о потомстве является очень сильным стимулом в подсознании как
женщин, так и мужчин. Родительский инстинкт является для испытуемых движущей
мотивацией для достижений. Они готовы ради детей идти на риск, завоевывать,
«законно воровать», показывать, как можно и нужно достигать социального успеха.
И главное – чтобы детям не пришлось испытать те лишения и трудности, которым
подвергались они сами на пути к тому успеху, который они сумели достичь. При
этом, этот успех должен быть выражен именно в материальных ценностях,
которыми они окружают себя и которые играют для них роль «особых наград за
свои успешные достижения». Основными наградами для себя ради своих детей
испытуемые считают недвижимость (жилье) и образование для детей, - эти
вложения они считают наиболее разумными.
39
Влияние инстинкта забота о потомстве
(инстинкт продолжения рода)
42. 42
Определение глубинных метафор
Стержневая (глубинная,
концептуальная) метафора:
контейнер (емкость, вместилище)
Поверхностная метафора:
взаимосвязь (связь)Глубинная метафора «контейнер»
проявлялась в размышлениях
испытуемых посредством
поверхностной метафоры «связь» на
уровне базовой ориентирующей
структуры
«Разумное вложение денег»
43. 43
Глубинная метафора отражалась в размышлениях в виде
поверхностных конструктов (поверхностных метафор) в виде:
Недвижимость, как тип связи с предыдущими и последующими
поколениями, защиты от внешних и внутренних «врагов», в том числе и
от самих себя и своих желаний и контроля над ними в рамках
ограниченного пространства.
Природа, как элемент бесконечной связи с поколениями, которая
всегда может защитить и умеет защититься сама и научить этому других.
Антиквариата, произведений искусства, драгоценностей – как
носителей «вечных» ценностей, передающихся от поколения к
поколению – знаний, умений, планов, способностей.
Здоровья, спорта, как элементов защиты от «страха преждевременной
смерти», которая помешает выполнить свою миссию сполна и разрушить
ответственность перед потомками.
44. Глубинная метафора «Контейнер», как элемент защиты в процессе «разумного
вложения денег», в закодированном виде была «заложена» в подсознание испытуемых в
самом раннем возрасте. Сформированное в детстве стремление к «надежной защите
старости» у сегодняшнего поколения из числа ЦА символизирует в большей мере все же
защиту, а также есть выражением страха или ловушки (отсутствие гарантий). При этом:
«защита» – это старость без проблем (пенсионные накопления, деньги на «черный день»,
обеспеченные необходимым дети); ловушка – все средства в «одной корзине», «отсутствие
гарантий и контроля за вложенными средствами» и отсутствие доверия к Государству.
В коммуникациях с населением следует предлагать возможность вложения денег
как альтернативный ресурс, который более контролируем со стороны как вкладчиков
(заемщиков), так и других контролирующих (государственных или общественных структур).
Например, как это делают иногда фармацевты («По рекомендациям «Союза педиатров»» и
т.п.). То есть, в данном контексте предлагаем усилить коммуникации с населением
метафорами Контроля. Также предлагаем в коммуникациях использовать ключевые
компоненты: персонаж, сюжет и метафору. В контексте наиболее выделенных изображений
в № 12 присутствуют как раз указанные три компонента, ясно «читаемые»: отвечающие
чувствам, опирающиеся на метафору «контейнер», подкрепленные метафорой «контроль» и
демонстрирующие множественные метафорические значения «связь». 44
Сгруппировав эти поверхностные метафоры мы
получили ключ к глубинной метафоре, которую
использовали ВСЕ испытуемые для понимания темы
«Разумное вложение денег».
Ключ к использованию
45. Наиболее яркий и значимый инсайт участницы:
«Разумное вложение денег – это как музыкальное произведение,
которое создает композитор. База этого произведения – нотная грамота
(как разум), а звуки – это деньги, а то как композитор расположит звуки,
- в какой очередности и тональности, будет влиять на то, каким будет это
произведение – либо навеки, либо посредственность, которую все сразу
забудут»
45
Поверхностные метафоры в виде связанных смысловых выражений,
сложенных в виде музыкальных терминов и символов, выражающих
метафору «связь»: композитор, ноты, звуки, грамота, искусство, время,
будущее.
Вспомогательная метафора «контроль»: очередность, тональность
Интерпретация результата:
46. Интерпретация результата
Стержневая метафора «контейнер»: произведение. Это сложенное,
хорошо продуманное и выстроенное по определенному алгоритму решение.
Композитор – это человек, обладающий определенными знаниями, умениями,
разбирающийся в предмете (музыке), желающий сделать то, что понравится не
только ему самому, но и окружающим и принесет ожидаемое одобрение, и
останется в числе лучших достижений надолго (на века), хотя есть страхи
опасения, что упустив контроль за «очередностью и тональностью» можно
получить разочарование, равное по эмоциональному значению страху смерти,
как специалиста в глазах социума.
Инсайт выражает желание управлять настоящим и будущим при помощи
знаний
46
48. В сюжете изображения также заметно выражена метафора «связь», в
виде демонстрации свободы независимости от обстоятельств, особый ярлык
(понятный возраст персонажей), демонстрирующий неформальную
принадлежность к группе «пенсионеры» (связь), и наконец связующим
элементом всех поверхностных стимулов с глубинной метафорой является
знакомая фраза «пенсионный вклад», и призыв присоединиться «вместе», как
стимул установить взаимосвязь с другими, подобными себе, а носителем
глубинной метафоры «Контейнер» является Сбербанк, который хранит
помещенное, которое помогает чувствовать себя свободным от зависимости от
других (статус через предоставление свободы).
Вышеуказанный коллаж нашел наибольший отклик у испытуемых
потому как предоставлял участникам возможность ощутить чувство внутренней
связи с самим собой и чувство связи с другими, такими же как они сами.
Базируется на инстинкте «Выживание (самосохранение)»
48
49. Собирательный образ людей явно читаемого пенсионного возраста, с
уверенной улыбкой несет в себе часть архетипа «Мудрец» под управлением
архетипа «Правитель».
Архетип «Мудрец» выражен образами седовласых, явно представителей
более прогрессивной части населения из разряда преподаватель, ученый. Образы
расположены посредине, как указание на полный контроль над окружающим
пространством, как возможность управлять окружающим миром. Мужчина и
женщина расположены правильно: мужчина по «мужскую» (справа от женщины) и
«женскую» стороны, что бессознательно читается как «правильные отношения».
Образ времени года Осень также несет смысл «золотой осени», как
беззаботной и спокойной поры, которую им предоставил пенсионный вклад
(Правитель). Эмоции образов истинные, не искусственные. Логотип банка – в
месте размещения архетипа отца (по символдраме), также выражает метафору
«Контейнер» под управлением архетипа «Правитель».
Ключ к использованию – управляющий архетип
49
50. Логотип в виде круга.
Круг - это мифологический символ гармонии. Привлекает людей,
заинтересованных в хороших межличностных отношениях. Высшая ценность для Круга
- люди. Считается, что Круг стабилизирует группу (Правитель). Круг как образ,
представляющий определенную общность людей, проявляют завидную твердость -
если дело касается вопросов морали или нарушения справедливости.
Круг - нелинейная форма, и привлекает внимание в большей степени
«правополушарных» (образных, интуитивных, эмоциональных) индивидов. Такие
индивиды обрабатывают информацию не последовательно, а чаще всего мозаично,
фрагментарно, хотя это и не означает, что они «не дружат» с логикой. Главная черта
мышления индивидов, которых привлекает круг - ориентация на субъективные
факторы (ценности, оценки, чувства) и стремление найти общее даже в
противоположных точках зрения, что свидетельствует о большом влиянии архетипа
«Мудрец».
Ключ к использованию - управляющий архетип в логотипе
50
51. Изображения №9 и 10 – построены на обращении к инстинкту «стремление
конкурировать» (принадлежать к группе с определённым статусом).
Выражение метафоры «связь» как возможности достичь определенного
социального статуса. Фраза «на ваших условиях» - также выражение
метафоры «контроль», как связующей с глубинной метафорой «Контейнер»,
роль которого выполняет Банк.
В ходе интервью было выяснено, что сочетание поверхностных метафор,
глубинной метафоры и обращение к базовым инстинктам человека
способствует решению выбора того или иного банка.
51
52. На изображении (10) логотип выполнен в форме фигуры треугольник.
Треугольник символизирует лидерство, характерная особенность людей, которых
привлекает треугольник - способность концентрироваться на главной цели
(Правитель). Близки по характеристикам с теми индивидами, которых привлекает
форма квадрата, то есть являются «левополушарными», но более ориентированы на
детали. У таких индивидов сильно выражена потребность быть правым и управлять
положением дел, решать не только за себя, но и за других (Правитель) и их
личностью, постоянно соперничающей, конкурирующей с другими.
Люди, отдающие предпочтение треугольникам быстро и успешно учатся
(впитывают полезную информацию, как губка), что соответствует их прагматической
ориентации, способствует достижению главного (Мудрец).
Ключ к использованию - управляющий архетип в логотипе
52
53. Молодое, хорошо сформировавшееся, с яркой и густой кроной дерево,
является для испытуемых также метафорическим выражением взаимосвязи с
самим собой, предками и потомством, корни которого в виде Банка являются
носителем глубинной метафоры «контейнер».
В самом изображении дерева испытуемые видели себя самого – здорового,
сильного, молодого, крепко стоящего на земле, который может еще много
принести пользы потомству, «пользуясь силой своих корней», то есть Банка.
Фраза «Вырастим доходы» стимулирует инстинкт продолжения рода и заботу о
потомстве, что и явилось причиной выбора этого изображения среди
испытуемых.
53
54. Также, в данном изображении выражен архетип Правитель, который
через широкую крону дерева контролирует и управляет окружающим
пространством (занимает большую часть изображения).
Выражением сущности «Мудреца» является фраза «Вырастим доходы» и
изображение Логотипа в виде квадрата.
Логотип «Юнион Финанс» представляет собой четко очерченную
фигуру с открытой возможностью для доступа к внутреннему содержанию.
Квадрат – это символ выносливости, терпения и методичности,
высококлассного специалиста в своей области. Выражает потребность в
информации, систематизированной и разложенной по полочкам. Квадрат, как
фигура линейная, привлекает внимание в большей степени
«левополушарных» людей, т. е. тех, кто перерабатывает данные
последовательно. Такие индивиды убеждены, что скорее «вычисляют
результат», чем догадываются о нем. Они чрезвычайно внимательны к
деталям, подробностям, любят порядок. Их идеал - распланированная,
предсказуемая жизнь. Они постоянно «упорядочивают», организуют людей и
вещи вокруг себя.
Ключ к использованию - управляющий архетип в логотипе
54
55. Например, логотип Сбербанка выражает глубинную метафору «Контейнер»,
выраженную в форме очерченной фигуры, окрашенной в
жизнеутверждающий (зеленый) цвет, с открытым верхом, символ емкости,
открытой для всех тех, кто захочет свободно там что-то взять или положить.
Чередующиеся полоски, кроме символа «галочка выбора», «очеловечивают»
логотип, так как указывают на некоторые элементы одежды.
Изображение №12 – в наибольшей степени подходит по словам испытуемых,
потому как, является наиболее ярким носителем стержневой метафоры
«контейнер» и «взаимосвязь».
«Контейнер» - по словам испытуемых Сбербанк демонстрирует надежность,
закрытость от рисков и неподверженность влиянию случайностей, времени,
катаклизмам (природных и геополитических). Является продолжением
изображений и размышлений испытуемых, выраженных в собирательном
образе «недвижимость».
55
Представленные варианты логотипов не вызвали внимания у испытуемых, так как
не содержали обращений к персонификации, запутывали (отсутствие
узнаваемого сюжета) и не опирались ни на поверхностную, ни на глубинную
метафору.
56. В процессе исследования, после подробного интервью, а также после составления
окончательного варианта коллажа, испытуемым были представлены изображения, с
которых они должны были выбрать те, которые по их мнению в наибольшей степени
соответствуют их уже сложившемуся и осмысленному мнению в отношении фразы
«Разумное вложение денег». Все изображения были пронумерованы – вначале логотипы,
затем без разрыва в нумерации – рекламные листовки.
Таблица 1. Оценка представленных изображений в порядке убывания по критериям –
«соответствует» и «не соответствует»:
Соответствуют Не соответствуют
№ изображения
Количество упоминаний в
этом контексте
№ изображения
Количество упоминаний в
этом контексте
12 6 (75%) 11,17 3 (37,5%)
18 5 (62,5%) 1, 3,4, 13, 15, 2 (25%)
9, 10 3 (37,5%) 2,5, 6,7, 10, 12, 16 1 (12,5%)
1, 13, 15 2 (25%)
5, 6, 7, 14, 16 1 (12,5%)
56
Оценка изображений
58. Рассуждения испытуемых были выражены архетипами Искателя
(хотят самореализации, стремятся снизить неразумное потребление)
и Мудреца (рациональных людей), с большим содержанием простодушных
качеств (желание найти рай на земле, удобство и комфорт в жизни, общении).
При этом, коммуникации в общении с Исследователем старались строить с
опорой на архетип Шута, который по их мнению играет важную роль
в непринужденной коммуникации на серьезные темы. Для них архетип Шута
является неким «клеем», который добавляет в коммуникацию простоту
и веселость при рассмотрении серьезных вопросов.
Исходя из выявленных стержневой, поверхностной и
вспомогательной метафор, а также ключевых словосочетаний и инсайтов,
нами определено, что в конечном счете, наиболее продуктивным построением
коммуникаций с потребителями (как для вкладчиков, так и заемщиков) от лица
Бренда рекомендуем использовать в качестве стержневого архетипа –
Правитель (демократический, открытый, современный), а в качестве
вспомогательного – архетип Мудрец (преподаватель, эксперт, ученый), образ
которых на понятном языке рассказывает о взвешенных решениях, которые
позволяют управлять своим будущим.
Выявленные архетипы среди испытуемых
58
59. Активируя у потребителей архетипа Правителя через образ Бренда, мы
можем быть уверены, что они с удовольствием могут взять на себя руководящую
роль в процессе выбора наилучшего, по их мнению, предложения, будут стараться
максимально контролировать процесс принятия решения и формулировать для
себя «страховочные» стратегии – а бренд им уверенно может это гарантировать. С
этой позиции, Бренд будет давать потребителям возможность размышлять о
лучшем способе сохранения и приумножения денег, ощущения владения собой и
своими решениями, давать ощущения власти над ситуацией в длительной
перспективе (контейнер, хранилище). И обещать, что решение выбрать, сделать,
получить – обязательно принесет огромное удовлетворение.
Активируя у потребителей беспокойство в вопросах собственного
имиджа, статуса и престижа, через управление желанием получить власть над
процессами, которые не всегда могут им быть подконтрольны (здоровье,
стабильность), бренд сможет обещать потребителям выразить социуму, миру свои
лучшие качества, в их желании помочь окружающим (взаимосвязь). При этом,
нужно «надежно застраховать» потребителей от возможного проявления этого
архетипа в виде авторитарного или тиранического отношения, когда их мнение
или желание ничего не значат. У потребителей должно присутствовать ощущение
«свободного выбора», которым никто, кроме него самого не управляет.
Для страховки от проявления этих качеств архетипа, предлагаем
использовать в качестве вспомогательного – архетип «Мудрец».
Стержневой архетип «Правитель»
59
60. «Мудрец» - синоним старого, седого, доброго мудреца, восходящего
по прямой линии к образу колдуна или заклинателя в первобытном обществе.
Его главная цель - открыть истину, предоставить информацию. Самыми яркими
представителями этого архетипа являются учёные, исследователи,
преподаватели. Образ эксперта в своем деле от Бренда - это мудрец, который
сообщает потребителям о новых научных открытиях, прогрессивных способах
«игры на своем инструменте», которые не боятся принимать решения, так как
все варианты развития событий ими уже просчитаны и выверены.
Мудрецы редко ошибаются, так как их решения всегда обоснованы и
имеют под собой большой пласт фундаментального опыта (хранилище),
тянущегося к своим истокам в далеком прошлом (связь).
Способность «Мудреца» также не только в том, чтобы принимать
взвешенные решения, но и передавать знания и опыт другим – наделять других
способностями «видения» будущего, опорных точек для принятия решений,
которые обязательно будут одобрены окружающим социумом и позволят
прочно держаться на занятой ступеньке «социальной лестницы».
При этом, «Мудрец» всегда сможет снизить давление страха
«наказания» за «полученное без труда» или взятое на время (кредит), так как
всегда может предложить множество просчитанных вариантов избежать этого.
Вспомогательный архетип «Мудрец»
60
61. Исходя из полученных данных от представителей ЦА
рекомендуется создать два узкоспециализированных
направления: одно специализируется только на
вкладах для населения, второе – только на кредитах
для физических и юридических лиц, то есть не
объединять эти два вида деятельности, чтобы
снизить давление страхов одних клиентов на страхи
других. А также разделить возможные риски
негативных отзывов по каждому виду деятельности
ради сохранения имиджа каждого отдельного вида
деятельности.
Рекомендации
Вклады для
населения
Кредиты для
физических и
юридических
лиц
Соответственно, нужно разрабатывать два бренда, два вида коммуникаций для каждого
направления отдельно, с стратегическим планом – впоследствии объединить под один
бренд, когда у каждого направления деятельности сложится своя «мелодия» в сознании
клиентов. При этом, использовать в обеих случаях архетипы «Правителя» и
«Мудреца». Только для вкладчиков – стержневой архетип это «Правитель»,
вспомогательный – «Мудрец». А для заемщиков – стержневой архетип – «Мудрец»,
вспомогательный - «Правитель».
Стержневые и поверхностные метафоры остаются одинаковые для этих двух видов
деятельности.
61
62. Колористика и формы
62
Основные геометрические формы для построения логотипа:
Цвета – природные, жизнеутверждающие
Не использовать
красный и его
оттенки
63. Консенсусная карта
63
РЕШЕНИЕ
Ключ
Трудности
Риск
Защита
Страх
«Законное воровство»
Ожидания наказания
Чувство вины
Решение
Емкость
Интуиция
Статус
Долг перед близкими
Зависть
Надежда
Развитие
Здоровье
Стабильность
Будущее
Замок
Произведения искусства
Антиквариат
Драгоценности
Образование детей
Ресурс для изменений
Свобода
Самосохранение
Обеспеченная старость
Обеспеченные дети
Справедливость
Корни
Результат
Ответственность
Семья
Покой
Отношения
Недвижимость
Прошлое
Страховка
Образование
Знания
История
Стабильность
Информация
Надежность
Время
План
Конкуренция
Настоящее
Разумное
вложение
денег
Метафоры контроля Метафоры связь,
взаимосвязь
Метафора
контейнер,
хранилище
Архетип Мудрец Архетип Правитель
Архетип Правитель +
Мудрец
Пространство метафор
Пространство архетипов
64. 1. Глубинной (концептуальной, управляющей) метафорой для испытуемых
является метафора «Контейнер (вместилище)» - выражаемая как правило в
одном из трех выявленных геометрических фигур - круг, квадрат, треугольник,
которые наполнены смыслом уверенного управления окружающей
действительностью, настоящим и будущим, в гармонии с прошлыми,
настоящими и будущими поколениями.
2. Стержневой архетип, поддерживаемый глубинной метафорой – «Правитель».
3. Поверхностной метафорой, приводящей всех испытуемых к глубинной
метафоре является метафора «Связь (взаимосвязь)» - как совокупность
визуальных, эмоциональных, смысловых триггеров, которые приводят
испытуемых к решению «собрать» все стимулы в одном хранилище.
Представляют собой особые проводники, ведущие к центральному хранилищу
жизненных сил, энергии, ресурса для достижений желаемого места в
социуме.
4. Вспомогательной метафорой для испытуемых является метафора «Контроль»,
как страховка, что все взаимосвязи имеют прочную, надежную защиту,
хорошо проверены, испытаны временем и другими значимыми людьми.
5. Вспомогательным архетипом для поверхностной и вспомогательной
метафоры является архетип «Мудрец».
Выводы
64
65. 6. Основной страх испытуемых – ошибиться в выборе, пользоваться не
надежной «страховкой», получить осуждение социума, своих близких,
предать семью, «лишиться жизни» раньше достижения
запланированных результатов в том случае, если не смогут надежно
застраховаться от «тигра в мешке». Быть «сброшенными» с привычной
социальной лестницы (с социальной группы). Прослыть «композитором-
неудачником».
7. Основная награда – эмоции торжества от «социально одобряемого
воровства», за которое им ничего не будет.
8. В коммуникациях с потребителями делать упор на гарантии, страховку,
надежность, положительную историю, инновации, мнения значимых
лиц, уверенное управление собственными желаниями, защиту от не
контролированного влияния, удовольствие от результатов, победу над
страхам неудачника.
9. Использовать образы – которые олицетворяют «Мудреца», и которые с
помощью «знания помогают управлять ситуацией».
Выводы
65
67. 67
Уверенность Доступ к первым лицам
Доступ к первым лицам
Вера в людей, связи
Безопасность
Монументальность Банка
Банк, возле которого нет
шума с историей
Связь с поколениями
Не потерять здоровье
Чистые отношения
Честность
Инвестиции в
образование
Не потерять здоровье
Инвестиции в образование
Взаимовыгодность
Уют
Визуальное резюме
68. 68
НРАВИТСЯ
НЕ НРАВИТСЯ
Истинные эмоции: спокойствие,
уверенность
Выражение лиц, расслабленность
Человек спокоен
Режет слух,
нелегально
Лотерея, нет гарантий,
много информации, кажется что кредит,
слово КПК отторгает
МММ, Шариков, Леня Голубков
Тестирование концепций
69. 69
Принятие решение совместно
Отдых вне семьи,
«заначка» от семьи
Забота о родителях
Разумное вложение – в детей:
недвижимость
Спокойствие , надежность
Отдых
РостРадость, что все получилось
Визуальное резюме
71. 71
Визуальное резюме
Собственный бизнес
Прямые
нематериальные
вложения
Надежные глобальные капитальные
вложения, связанные с семьей
Семейный совет ( в
виде комментариев), но
решение принимается
единолично
Недвижимость
Зарубежная недвижимость,
Надежность
Базис
Багаж знаний
Будущее поколение
Фундамент
Вложение с
минимальными
рисками
Страховка при серьезных
инвестициях
73. 73
Визуальное резюме
Образование, вложение в себя
Получить интересную работу
Позволить себе
недвижимость
Здоровье и внешний вид
Чтобы получать удовольствие и
расслабиться – нужны деньги
Банк – «играет как
касатка», но ждет в
засаде как тигр
Вещи, которые со
временем становятся
дороже
Вещи, которые со
временем становятся
дороже
75. 75
Визуальное резюме
Нужно разбираться, нужна
информация
Искусство,
опыт
Море – сложная стихия:
покой, риск, волнение
Путешествие –
разумное вложение в
познание себя
Вложение в дорогую
коллекцию, ожидание
отдачи. Информация
систематизирована и
структурирована и
каждый кирпич должен
нести ценность.
Если мы захотели –
появились
технологии
(получения
выгоды), чтобы
воплотить идею
Эмоции – мы должны
захотеть, иначе мы устаем
Вклад в будущее
поколение
Подводные камни, водоворот,
риск. Вложение денег – прыжок в
мутную воду (по степени риска)
77. 77
Визуальное резюме
Разумное
вложение денег -
средняя выгода:
если большой
процент, то это
ложь
Хорошо подумал
Возможность не
зависеть от детей
Не причинить вред личному
времени
Разумное вложение
денег – в пенсию
Проживая на берегу реки в
спокойствии
…как от шоколадаПолучать удовольствие
79. 79
Визуальное резюме
Трата денег – в себя
Любимое дело,
удовлетворение
«Хотел скопить на мотоцикл,
а получил машину»
Обладать недвижимостью,
иметь эстетический вкус
Выявлять объекты,
имеющие ценность
Защита от рисков, надежный курс
валют
Иметь личное пространство
Возможность
хорошо
выглядеть
Отличать истинное от
псевдо-
Выбирать необычные, отличать
высокие качество от
традиционной бижутерии
80. 80
НРАВИТСЯ
НЕ НРАВИТСЯ
Тестирование концепций
Завлекают новых
клиентов, а реальное
состояние пенсионеров не
понятно
Малыш не имеет
отношение к Банку,
неправдопадобно
Не понятна связь
Не объективная
информация
Заинтриговало
Хочется узнать
продолжение
Интрига
81. 81
Визуальное резюме
Вложение денег в Банк это лотерея
Страховка,
защищенность от
рисков
Когда вложил
деньги, у тебя есть
возможность жить
дальше. Результат –
не быстрый
Ответственность – капает на
темечко. Разумное решение
– это тот груз, за который мы
несем ответственность.
Риски по вкладам
Чтобы высоко летать –
нужно отдавать себе
отчет
Нажива, рассматривать
варианты, план действий
Гарантировано
забить гол –
консультация
экспертов
Риски,
фокусы
системы
Вырастить
мечту
Определиться с
мечтой
Свои вклады
надо
обслуживать,
заботиться
82. 82
НРАВИТСЯ
НЕ НРАВИТСЯ
Тестирование концепций
МФО - не внушают доверия,
вгоняют в кабалу, могут
закрыться
Серьезные банки внушают
доверие
Выгодное вложение денег, проценты и условия лучше.
Лояльные, стабильные
«Косят» под Сбербанк
