маркетинг

1. РОСТ ДОХОДНОСТИ
БИЗНЕСА ЧЕРЕЗ
РАБОТУ С
АССОРТИМЕНТОМ

2. •Член Российской Гильдии Маркетологов.
•С 2011 – Директор медийного агентства «AMG» / Партнер
Международного брендингового агентства Bridgerconway
•С 2004 по 2011 занимал руководящие должности в области
маркетинга и рекламы в компаниях МТС, ТС «Монетка», ТС
«СуперСтрой».
•Автор и соавтор более 30 научных публикаций посвященных
маркетингу, управлению товарным ассортиментом
•Преподаватель USIB, Brenmark, MBA УрФУ
•Редактор интернет-журнала для маркетологов
http://www.marketersdigest.ru/
•Клиенты: ТС Кардинал-Самсунг, ТС Монетка, АС Радуга, Mollinno
Management, ПФ Рефтинская, ИнтерАтлантик, Кама-Урал, НТЗМК,
USTA-Group, УБРиР, СКБ-БАНК и др.
БАЛАКИРЕВ СЕРГЕЙ

3. •Повышение эффективности работы действующих сетей как самый
важный приоритет. Наконец ритейл стал измерять свои показатели не
только в абсолютных величинах, но и в динамике их прироста и в
показателях эффективности.
•Готовность и выполнение планов 10-ки Food-ритейла России (X5,
Дикси, Auchan, Магнит, и т.д.) купить любые сети в регионах России. В
других форматах идет война на истребление.
•Более четкая формализация форматов
•Умирание слабых магазинов у дома в диапазоне S торг 500-800 м2
•Продолжается повсеместно слабое управление товарными остатками.
•Минимизация центров ответственности. Стандартизация
ТРЕНДЫ

4. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
это группа товаров, тесно связанных между собой
сходными принципами функционирования,
продажей одинаковым группам покупателей,
маркетинговым способом продвижения на рынок
или принадлежностью к одному и тому же
диапазону цен.

5. Свойства
ассортимента
Количественные Качественные
Широта
Глубина
Полнота
Структура
Обновляемость
Устойчивость
СВОЙСТВА АССОРТИМЕНТА

6. ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТА
• Функциональный – бытовые приборы, кухонная мебель,
сувениры
• Потребительский – «детский мир», sex-шоп
• Сбытовой – продукты, продающиеся в палатках
«мороженное», «Союзпечать»
• Ценовой – дорогие товары, товары одной цены
КАКОЙ У ВАС?

7. Время
Уровень
продаж
Стадия
появления
Стадия
роста
Стадия
Активной
жизни
Стадия
отказа
МАРЕКТИНГОВЫЙ ПОДХОД
Цель МП к УТА - оптимизация структуры и совершенствование отдельных товаров, входящих
в его состав, одновременно с поддержанием оптимального баланса между товарами
находящимися на разных этапах жизненного цикла для полного удовлетворения запросов
потребителей

8. Это промежуток времени от замысла продукта до
его снятия с производства и продажи
оборудования, на котором он производился.Объем
Время
Сбыт
Прибыль
1
2
3
4
МАРЕКТИНГОВЫЙ ПОДХОД

9. Методы, применяемые
при формировании
ассортимента
Увеличение
количества
брендов или SKU
Диверсификация
ассортимента
Насыщение
ассортимента
Наращивание ассортимента
(вытягивание вверх и вниз)
Уменьшение
количества
брендов или SKU
Наполнение
ассортимента
Дополнение
ассортимента
МАРЕКТИНГОВЫЙ ПОДХОД

10. Планы/нормативы выставляются по следующим показателям:
• Товарооборот;
• Валовая прибыль;
• Рентабельность продаж;
• Оборачиваемость товарного запаса;
• Темпы роста и прироста товарооборота (прибыли).
ТОВАРОВЕДНЫЙ ПОДХОД
При товароведном подходе к УТА основной задачей ставиться
сформировать структуру торгового ассортимента соответствующую
некоторым оптимальным показателям принятым в компании и
отвечающую потенциалу торгового предприятия.

11. Методы, применяемые
при формировании
ассортимента
Расширение
ассортимента
Сокращение
ассортимента
Гармонизация
ассортимента
Обновление
ассортимента
Совершенствование
ассортимента
Стабилизация
ассортимента
ТОВАРОВЕДНЫЙ ПОДХОД

12. КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖЕНТ

13. процесс управления торговым предприятием, при
котором каждая категория товара рассматривается как
отдельная бизнес-единица, при работе с которой
преследуются цели максимального удовлетворения
потребностей покупателя и повышения эффективности
взаимоотношений между ритейлером и производителем
КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖЕНТ

14. • Пионеры
– Schnucks (Apollo - BUM)
– P&G (ECR) & Wal-Mart (Consumer Team)
• Последователи
– Food, drug/chemists
– DIY
– Home appliances and consumer electronics
– other mass retailers
ПИОНЕРЫ И ПОСЛЕДОВАТЕЛИ

15. Категорийный Менеджер
(руководитель товарного направления)
Логистика, закуп Маркетинг и реклама Реализация
Товарная категория
Категорийный
менеджер
Функционал КМ
Управляющая
компания
ОРГСТРУКТУРА ПРИ
КАТЕГОРИЙНОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ

16. СУТЬ КОНЦЕПЦИИ
Формирование
товарной
категории
Задание роли
товарной
категории
Формирование
нормативов
для товарной
категории
Определение
стратегии
Определение
тактики
Выполнение
планов
Проведение
анализа
Формирование
отчета за
период
Контроль и
корректировка
1 2 3
54 6
7 8 9

17. • Класс товаров - совокупность товаров, имеющих схожее функциональное
назначение.
• Товарная категория – это совокупность товаров одного или нескольких
классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как
взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения
своих потребностей.
• Группа товаров – подмножество товаров, удовлетворяющих более
специфические потребности, что обусловлено особенностями сырья,
материалов, конструкций.
• Подгруппа – подмножество товаров, имеющих с группой общее основное
назначение, но отличающиеся от товаров других подгрупп только
присущими им признаками.
ПРИНЦИП ФОРМИРОВАНИЯ
АССОРТИМЕНТА

18. Название категории, определяющее выгоды/решения,
которые категория предлагает покупателю
Формирование структуры товарной категории в соответствии с
логикой принятия решений покупателем при покупке - классификатор
1
Формирование системы информационных матриц (ПО), в т.ч. АМ
Управление структурой товарной категории
2
3
4
ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ
ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

19. Категория
Подкатегория Подкатегория Подкатегория
Сегмент
Под
сегмент
Под
сегмент
Под
сегмент
Единицы учета
товарного запаса
Единицы учета
товарного запаса
Единицы учета
товарного запаса
СегментСегмент
ПРИНЦИП ФОРМИРОВАНИЯ
ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

20. Подходы кУТА Объект Субъект КлассификацияТА Цели УТА
Тип предприятия
(Наиболее
характерный)
Маркетинговый
подход
Бренд, марка,
отдельный
товар
Бренд-менеджер
или продукт-
менеджер
Стадии жизненного цикла
Совершенствование товара.
Контроль соответствия
параметров «спрос -
Производитель,
оптовый продавец
Функциональный
принцип
(товароведный
подход)
Управление
классом
товаров
В зависимости от
отдела (логисты,
товароведы,
закупщики и т.д.)
Классы, группы, виды,
подвиды, товарная
позиция
Соответствие ассортимента
ключевымпоказателям,
принятымв компании.
Производитель,
оптовый продавец,
розничный продавец
Функционально-
потребительский
принцип
(категорийный
менеджмент)
Управление
товарной
категорией или
СБЕ
Категорийный
менеджер
Категория, подкатегория,
сегмент, подсегмент,
товарная позиция
(единица учёта товарного
запаса).
Повышение эффективности
взаимодействия между
производителеми
последующими звеньями, для
полного удовлетворения
запросов потребителей.
Розничный продавец
(ритейлер), реже
оптовый продавец
РЕЗЮМЕ
Выручка/прибыль vs ROI/GMROI/GMROP/GMROF

21. РЕЗЮМЕ
• ЯВНО ВЫРАЖЕННЫЙ И ОСОЗНАННЫЙ ПРИОРИТЕТ В УТА У ВСЕХ ЗВЕНЬЕВ
ЦЕПОЧКИ
• НАБОР ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИНСТРУМЕНТОВ, ТЕХНИК, ПОДХОДОВ И Т.Д.
• ПРОРАБОТАННЫЕ И ВНЕДРЕННЫЕ БИЗНЕС ПРОЦЕССЫ ПОД ЭТИ ТЕХНИКИ
• ПРЕЕМСТВЕННОСТЬ УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИХ ПОДХОДОВ К УТА

22. КЛАССИФИКАЦИЯ
1. Генератор потока
2. Генератор наличности
3. Генератор прибыли
4. Создатель имиджа
5. Создатель желания
6. Защитник
7. Тестовый товар
8. Стимулятор объема покупки

23. 0,00% 10,00% 20,00% 30,00% 40,00%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
Рентабельность
Долявобъёмепродаж
Генератор
наличности
Генератор
прибыли
Создатель
имиджа
Защитник
Генератор
потока
Создатель
желания
РОЛИ «В ЦИФРАХ»

24. СУТЬ КОНЦЕПЦИИ
Формирование
товарной
категории
Задание роли
товарной
категории
Формирование
нормативов
для товарной
категории
Определение
стратегии
Определение
тактики
Выполнение
планов
Проведение
анализа
Формирование
отчета за
период
Контроль и
корректировка
1 2 3
54 6
7 8 9

25. Товарооборот /
темпы прироста
Валовая прибыль
ROI, GMROI
Маржа прибыли
Чистая прибыль
с м. кв.
площади ТЗ
Товарная категория
Доля категории
в структуре
ассортимента
Товарооборот
на одного
сотрудника
НОРМАТИВЫ

26. ОТВЕТИМ?
ЧТО ТАКОЕ АМ?
ЧЕМ ОНА ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ?
ЧТО ПЕРВИЧНО: АМ ИЛИ ФОРМАТ?

27. АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА
документ, представляющий собой табличную форму, в
котором по иерархическому принципу (от категории до
единицы учета товарного запаса) отражен ассортимент
компании и содержится информация с определёнными
характеристиками ассортимента в конкретный период
времени для четко описанного формата торговли и ЦА

28. АССОРТИМЕНТНАЯ МАТРИЦА
Определение концепции и формата торгового подразделения
Определение целевого клиента/ целевого сегмента
Определение ценовых диапазонов
Определение широты и глубины ассортимента по товарным
категориям
Определение количества представленных брендов/поставщиков
Определение/Задание ролей товарным категориям/артикулам
Определение артикулов которые будут входить в АМ
Присвоение артикулам всех необходимых значений в
соответствии со структурой АМ
Анализ и оценка ассортимента
Формирование классификатора ассортимента
Внесение изменений и корректировка

29. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА
ЭФФЕКТИВНОСТИ ТК
1. Доля в ТО магазина/компании
2. Выручка/Прибыль. Выполнение плана
3. Рентабельность
4. Оборачиваемость
5. Пенетрация в чеки
6. OOS
7. Средний чек
8. LFL
9. ROI/GMROI/GMROP/GMROF

30. МАТРИЦА РАЗВИТИЯ
АССОРТИМЕНТА
БАТОНЧИК
БРИКЕТ
ВАННОЧКА
ВЕДЕРКО
ВЕСОВОЕ
КАРТ/СТ
КОНТЕЙНЕР
ПЛ. СТАКАН <100
ПЛ СТАКАН >100
РОЖОКРУЛЕТ
ТОРТ
Ф/ЛЕД
эскимо
-40.00%
-20.00%
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
120.00%
0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 14.00% 16.00% 18.00%
ЩЕРБЕТ
В.СТАКАНЧИК
ТемпыРостатоварооборота2011/2010
Доли категорий в продажах 2011, %
А
B С
D

31. КОД Категория
Оборот
отчетная неделя
прошлого года
Оборот
отчетная неделя
текущего года
LFL (неделя -2
от отчетной )
LFL (неделя
предшествующая
отчетной)
LFL отчетная
неделя
П1 П2 П3 П4 П5 П6 П4/П3
1
Замороженные
продукты П4/П3
2 Напитки, табак П4/П3
3 Овощи-фрукты П4/П3
4
Производимые
товары П4/П3
5 Спиртные напитки П4/П3
6
Товары длительного
хранения П4/П3
7
Товары с коротким
сроком хранения П4/П3
8
Бытовая химия,
косметика П4/П3
9 Прочий нон-фуд П4/П3
10 СЕТЬ
сумма значений
столбца П3
сумма значений
столбца П4 П4/П3
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА
АССОРТИМЕНТА. LFL

32. АВС/XYZ АНАЛИЗ
AX
AY
AZ
BX
BY
BZ
CX
CY
CZ
Формирование
групп и
разработка
эффективных
решений
Высокая
Низкая
Ка-
чественная
оценка
AX AYА
В
С
AZ
BX BY BZ
CX CY CZ
X Y Z
Точность прогнозирования
Высокая Низкая

33. АВС/XYZ АНАЛИЗ
X Y Z
A
5-7%
«Холить» и
лелеять»
5-7%
«Заботиться и
работать»
10-12%
Внимательно
следить
B
10-15%
«Любить и
выращивать»
15-20%
Думать дальше
15-20%
Предоставить
себе
C
10-15%
Успокоиться
10-15%
Предоставить
себе
15-20%
Избавиться
немедленно
ВАЖНО!! Соотнести категорию Z c наличием товара и стадией ЖЦТ

34. ЦЕНОВАЯ/ПРОДУКТОВАЯ РЕКЛАМА

35. ТОР-Менеджмент
Территориальные
Управляющие,
Директора ТП
Конкуренты
Налицо большое
количество
заинтересованных
сторон с
различными
целями.
Конфликт
интересов
неизбежен!
СФЕРЫ ИНТЕРЕСОВ
Категорийные
менеджеры
Маркетинговый
бюджет

36. ЧТО ПРОДВИГАТЬ?
1. СЕЗОННЫЙ ТОВАР
Высокое значение К сез. в течение квартала.
2. ХИТ ПРОДАЖ
Товары “АX”. К сез. >> 1
3. «ФИШКИ»
Товары с уникальными свойствами о существовании которых потребитель может не догадываться или
товары не характерные для данного вида ритейла.
4. НОВИНКА
Вводимый впервые товар, требующий специальной информационной поддержки;
5. НЕЛИКВИДЫ ДЛЯ РАСПРОДАЖИ / УЦЕНЕННЫЙ ТОВАР
в т.ч .товары с большим К.запаса, вяло продающиеся товары;
6. ИНИЦИАТИВА ПОСТАВЩИКА
Товары, предложенные поставщиками.
7. ТОВАРЫ СОБСТВЕННОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

37. ПРИНИЦП ОТБОРА ТОВАРОВ
Анализ статистики
• Коэффициент сезонности
• Результаты АВС/XYZ-анализов
• Роль товара/товарной категории: желательно генератор потока или защитник.
• Матрица развития ассортимента
• Наличие запасов на период акции
• Товар с ДЕЙСТВИТЕЛЬНО низкой ценой
• Отсутствие параллельных акций на аналогичные товары
• Товар должен входить в АМ всех действующих магазинов
• Товары с большим К.запаса (большие остатки по сети), вяло продающиеся товары.
• Повышение покупательского потока (LFL по количеству чеков).
• Соответствие маркетинговому календарю.
• Полное соответствие товара формату магазина.
• Экономическая эффективность: существенное снижение входной цены, ретробонус,
больший объем поставки (примотка).
• Рентабельность продаж позиций по акции должна быть не менее 15%.
• «Цена на полке» ниже средней по рынку не мене чем на хх%.

38. ПРИНИЦП ОТБОРА ТОВАРОВ
Ваши знания
• Цели РК
• Формат торговли / концепция формата
• История предыдущих реализованных кампаний
• Наши возможности: бюджет, время, команда
• Маркетинговые планы поставщиков
• Законы

39. СЕРГЕЙ БАЛАКИРЕВ
sv-balakirev@mail.ru
facebook.com/sv.balakirev
+7 912 24 17 327
ОСТАЛИСЬ ВОПРОСЫ?