1. 1
GENERATION Z
CONSCMER BEHAVIOR
อาจารย์ วจนะ ภูผานี
จัดทาโดย
นางสาวสุ ธาสิ นี ศรีทามา รหัส 54010911091 MK543
นายกิตติกรณ์ ยวนจิตร์ รหัส 54010911103 MK543
นางสาวเสาวลักษณ์ ปองหล้ า รหัส 54010911094 MK543
้
นางสาวชุตมา ศรีสุนทร
ิ รหัส 54010911109 MK543
คณะการบัญชีและการจัดการ สาขาบริหารธุรกิจ (การตลาด)
มหาวิทยาลัยมหาสารคาม

2. 2
สารบัญ
เรื่อง หน้ า
ความหมาย Generation Z 1
พฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Generation Z 5
ลักษณะของกลุ่ม Gen Z 7
สัดส่ วนประชากร 8
แนวโน้ มด้ านประชากรศาสตร์ 8-9
ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อการใช้ จ่ายของ Gen Z 9
สินค้าที่ Gen Z ชื่นชอบ 10
ตัวอย่าง บริษัท ที่ทาการตลาดกับกลุ่ม Generation Z 11-12
การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)
้ 13
การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning) 14
Position Mapping 15
วิเคราะห์ 4 P’s 16-18
อ้างอิง

3. 1
Generation Z คืออะไร
Generation Z หรื อ Gen Z คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2537 – 2554 อายุ 1 – 16 ปี (ปี พ.ศ.
2553) ในปี พ.ศ. 2553 คาดว่ามีประชากรไทยอยูในกลุ่มอายุ Gen Z ประมาณ 16.5 ล้านคน คิดเป็ น
่
ประมาณ 25 % ของประชากรทั้งหมด (National Master, 2553 : ออนไลน์)
Gen-Z เป็ นประชากรกลุ่มอายุนอยที่สุดในปัจจุบนในเจเนอเรชันนี้จะเป็ นช่วงที่มีประชากรเกิดใหม่
้ ั ่
น้อยลงเนื่องจากอัตราเจริ ญพันธุ์ (Fertility Rate) หรื อจํานวนทารกแรกเกิดโดยเฉลี่ยต่อหญิงหนึ่งคนตลอด
ชีวิตลดลงจากอดีต ซึ่งปัจจุบนสภาวการณ์ดงกล่าวเกิดขึ้นในหลายประเทศทัวโลกรวมทั้งประเทศ
ั ั ่
ไทย โดยมีสาเหตุมาจากหลากหลายสาเหตุท้ง 1) ผูหญิงมีการศึกษาดีข้ ึนทําให้เกิดโอกาสในการทํางานมาก
ั ้
ขึ้น และมีความเป็ นอิสระทางการเงินสูงทําให้ชะลอการแต่งงานและลดจํานวนการตั้งครรภ์ 2) การมีขอมูล
้
ข่าวสาร ตลอดจนคุณภาพสาธารณสุขที่ดีข้ ึนและอุปกรณ์ในการป้ องกันการตั้งครรภ์เพิมมากขึ้น 3) การเป็ น
่
เมืองเพิ่มขึ้นทําให้มีภาระด้านการดําเนินชีวต การทํางาน ที่อยูอาศัย ค่าใช้จ่าย และอื่นๆ ทําให้ทาให้ตนทุน
ิ ่ ํ ้
ของการมีลกสูงขึ้นยากต่อการมีลกมากกว่า 1-2 คน (มหาวิทยาลัยราชภัฏอุตรดิต, 2554 :
ู ู
ออนไลน์) ปรากฏการณ์ดงกล่าวที่เกิดขึ้นส่งผลให้ประชากรที่เกิดในใหม่ในรุ่ นดังกล่าวเติบโตขึ้น
ั

4. 2
ท่ามกลางการเลี้ยงดูที่มคุณภาพมากขึ้น และมีค่าใช้จ่ายสูงมากยิงขึ้นเช่นกัน (มหาวิทยาลัยมหิดล, 2553 :
ี ่
ออนไลน์)
Gen Z เป็ นกลุ่มประชากรเจเนอเรชันใหม่ที่กาลังถูกจับตามองจากนักการตลาด ซึ่งได้ถกกําหนดว่า
่ ํ ู
เป็ นกลุ่มลูกค้าที่อายุนอยที่สุดในปัจจุบน โดยจะเป็ นกลุ่มที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 เป็ นต้นไป ซึ่งหาก
้ ั
พิจารณาถึงปัจจุบนจะเห็นได้ว่าอายุที่แก่ที่สุดของคนกลุ่มนี้จะมีอายุประมาณ 16 ปี ส่วนอายุนอยที่สุดคือ
ั ้
ทารกแรกเกิด และยังจะรวมถึงผูที่ยงอยูในครรภ์มารดา และที่กาลังจะเกิดในอนาคตด้วย
้ ั ่ ํ
ผูบริ โภคกลุ่ม Gen Z แม้ว่าจะมีปริ มาณประชากรลดน้อยลง แต่ก็นบเป็ นกลุ่มอายุที่มีอานาจซื้อ
้ ั ํ
สูงขึ้นและการใช้จ่ายต่อคนก็จะสูงขึ้นด้วยเช่นกัน ดังนั้นการสามารถเข้าใจและสร้างพฤติกรรมการบริ โภค
จากลูกค้ากลุ่มวัยนี้ได้อาจสามารถสร้างยอดขายได้มากกว่ากลุ่มลูกค้า Generation อื่นๆ ได้ค่อนข้าง
สูง นักการตลาดคาดว่าคนกลุ่มวัย Gen Z จะมีความเป็ นปัจเจกบุคคลมากกว่ากลุ่มคน Gen Y ผูบริ โภค
้
วัย Gen Z ต้องการสินค้าเฉพาะเจาะจงที่แสดงความเป็ นตัวของตัวเองและใช้เทคโนโลยีที่ทนสมัย Gen
ั
Z มีทศนคติเป็ นผูที่ชื่นชอบการใช้จ่าย เพื่อสร้างความสุขความพอใจกับตนเอง มีความละเอียดลออ รวมถึง
ั ้
ช่องทางเสมือนจริ งในรู ปแบบอิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ จะเข้ามามีบทบาทกับการดําเนินชีวิต (live Style) ของคน
กลุ่มนี้มากขึ้นด้วย ผูบริ โภควัย Gen Z รู้ตวว่าเขาต้องการอะไรและเขาเองก็มีเงินพอจะจ่ายด้วย การตลาด
้ ั
แบบโฆษณาชวนเชื่อมักจะแฝงมากับอินเทอร์เน็ตและนิตยสารตลอดเวลา ดังนั้นนักการตลาดควรจะมี
ความคิดสร้างสรรค์ไม่เหมือนใครเพื่อให้ผบริ โภค Gen Z เห็นความแตกต่างของผลิตภัณฑ์และเลือกใช้
ู้
สินค้าด้วยความเต็มใจ
Gen Z ในกลุ่มเด็กวัยทวีนที่คาบเกี่ยววัยเด็กและวัยรุ่ นมีอยูเ่ ป็ นจํานวนมาก และกลายเป็ น
กลุ่มเป้ าหมายสําคัญทางการตลาด พวกเขามีกิจกรรมเชิงสังคมและพฤติกรรมการสมาคมผ่านระบบ
เทคโนโลยีที่กาวหน้า กรณีกลุ่ม Gen Z วัยเด็กในสหรัฐฯใช้เวลามากกว่า 6 ชัวโมงต่อวันในการใช้สื่อที่
้ ่
แตกต่างกันออกไป ในขณะที่กว่าร้อยละ 50 ของเด็กยุโรปใช้อินเทอร์เน็ตตั้งแต่อายุ 8 ขวบ นันหมายความว่า
่
สถานที่เล่นของเด็กและวัยรุ่ น เปลี่ยนจากการการวิ่งเล่นกลางแจ้ง มาอยูหน้าจอตั้งแต่ยงเล็ก (ผูจดการราย
่ ั ้ั
สัปดาห์, 2550 : ออนไลน์) ซึ่งบางครั้งพวกเขาได้รับข้อมูลข่าวสารจนล้น ข้อมูลต่างๆ มีท้งเรื่ องจริ งและ
ั
ข้อมูลแบบโคมลอย นักโฆษณาจึงต้องพยายามอย่างหนักเพื่อชิงความสนใจจากพวกเขาให้ได้โดยให้ขอมูล
้
ที่เป็ นประโยชน์ต่อวัย Gen Z กลุ่มนี้ ในขณะเดียวกันก็สร้างความสนใจและก่อให้เกิดพฤติกรรมการ
บริ โภคให้เกิดขึ้นให้ได้ ดังนั้น 1) ทางเลือก 2) การควบคุม และ 3) ความสะดวก คือหัวใจสําคัญสําหรับ
ประชากรวัยดิจิตอลกลุ่มนี้ ในขณะที่ตราสินค้าอย่าง Absolut, Nike และ GAP สามารถดึงวัยรุ่ นจากหน้าจอ

5. 3
เว็บไซต์ได้ ข้อความ SMS บนจอทีวีกเ็ ป็ นตัวตรึ งความสนใจให้เกาะติดจอมากขึ้นและสามารถสร้างผล
กําไรที่สูงขึ้น John Gordon ซีอีโอของ Extreme Information ออกมากล่าวว่า “อํานาจซื้อของวัยรุ่ นพุ่งทะลุ
เพดานไปแล้ว ต้องยอมรับว่าเดี๋ยวนี้วยรุ่ นมีบทบาททางสังคมมากขึ้นกว่าแต่ก่อน ด้วยเม็ดเงินปริ มาณ
ั
มหาศาลที่วนอยูในตลาดที่หมุนเวียนเปลี่ยนมือเร็ วเช่นนี้ จึงทําให้แบรนด์ช้นนําจับทางได้และไม่ยอมพลาด
่ ั
ที่จะรี บฉวยโอกาสกระโดดเข้าร่ วมวง” (Positioning Magazine, 2548 : ออนไลน์)
นอกจากนี้ยงมีกลุ่ม Gen Z วัยเด็กซึ่งเป็ น Generation Z อีกกลุ่มหนึ่งที่เป็ นที่จบตาของนักการ
ั ั
ตลาด โดยการสํารวจวิจยจากทางฝั่งยุโรป ได้ทาการศึกษาการส่งเสริ มการตลาดของลูกค้าในกลุ่มนี้ จาก
ั ํ
งานวิจยชิ้นหนึ่งของบริ ษทในสวิตเซอร์แลนด์ เปิ ดเผยว่า หากสตรี ที่กาลังมีครรภ์ได้สมผัสกับแคมเปญ
ั ั ํ ั
การตลาดต่างๆ อาทิเช่น เพลงจิงเกิ้ลของโฆษณา โทน ทํานองเพลง และข้อความต่างๆ ที่ต้งใจออกแบบ
ั
เฉพาะให้รื่นรมย์ และสื่อสารกับเด็กทารก พบว่าประมาณร้อยละ 77 ของเด็กที่เกิดใหม่ท้งหมดนั้นสามารถ
ั
จดจําและคุนเคยกับตราสินค้าดังกล่าวได้ ทั้งยังทําให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะพอใจตราสินค้าดังกล่าวเมื่อ
้
เติบโตขึ้นเป็ นผูใหญ่ต่อไปด้วย ดังนั้น จึงได้เริ่ มมีกลยุทธ์การทําตลาดกับ Gen Z โดยมีการพัฒนา
้
แคมเปญการส่งเสริ มการตลาดต่อกลุ่มนี้ โดยแบ่งเป็ นแคมเปญที่จะสื่อสารกับเด็กที่อยูในครรภ์กบเด็กทารก
่ ั
ที่เพิ่งเกิดมาอายุไม่เกิน 2-3 ปี
แคมเปญอีกลักษณะหนึ่ง คือ การมุ่งไปยังเด็กทารกที่มีอายุไม่เกิน 2-3 ปี จากการวิจยปรากฏว่าเด็ก
ั
ในช่วงนี้จะสามารถซึมซับจดจําทุกสิ่งทุกอย่างรอบตัวได้ง่าย สมองของเด็กยังว่างและมีอานาจในการ
ํ
เรี ยนรู้สูง พร้อมจะดูดซึมทุกอย่างที่ผานเข้ามาในประสาทสัมผัส ดังนั้น แคมเปญที่พฒนาจะใช้ประสาท
่ ั
สัมผัสทุกประการ (Sensory Marketing) ทั้งรู ป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ที่จะสื่อสารครบทุกช่องทางกับ
เด็กๆ เริ่ มจากรู ปภาพ การออกแบบ ดีไซน์ที่สวยงาม เตะตา สีสนที่ชวนให้เกิดความสนใจและตื่นเต้นต่อ
ั
เด็กๆ รสชาติและกลิ่นที่เหมาะสมสอดคล้องกับวัย เสียงเพลง ทํานอง โทนการพูดและข้อความการสื่อสารที่
น่าประทับใจต่อเด็กวัยดังกล่าว รวมถึงการให้ใช้การสัมผัสกับสิ่งของชิ้นส่วนต่างๆ ที่ตราสินค้านั้นสร้าง
ขึ้น ซึ่งน่าจะนําไปสู่ความพึงพอใจ ความคุนเคย และความเชื่อมันต่อตราสินค้าของคนกลุ่มนี้เมื่อเติบโตขึ้น
้ ่
ในอนาคต นอกจากนี้ มีหลายกิจการในยุโรปที่เริ่ มพัฒนาห้องทดลองหรื อโชว์รูมที่จาลองสถานการณ์
ํ
ต่างๆ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และบริ การของแต่ละแบรนด์ เพื่อให้บริ การกับเด็กวัยเตาะแตะ และสื่อสารสร้าง
ประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้เด็กเหล่านั้น เพื่อที่วนหน้าจะได้เป็ นการสร้างความภักดีให้กบคนกลุ่มนี้เมื่อ
ั ั
เติบใหญ่ต่อไปในอนาคต (ธีรยุส วัฒนาศุภโชค, 2550 : ออนไลน์)

6. 4
ดังนั้นการทําตลาดสําหรับกลุ่ม Gen Z จึงไม่เพียงเจาะไปที่ตวผูบริ โภควัย Gen Z เท่านั้นแต่ยงต้องยัง
ั ้ ั
คํานึงถึงผูปกครองหรื อพ่อแม่ของกลุ่ม Gen Z เหล่านี้ดวย เช่น อายุของพ่อแม่ โดยนักการตลาดเชื่อว่า
้ ้
หากกลุ่มลูกค้าของตนมีพ่อแม่อายุนอย การจําหน่ายสินค้าอาจจะหวังที่จะสร้างกลุ่มลูกค้าทั้ง
้
ครอบครัว เพราะพ่อแม่ก็อยากเล่นสิ่งที่เป็ นความต้องการในวัยเด็กแต่ขาดโอกาสเพราะมีลกเร็วเกินไป จึง
ู
ซื้อสินค้าเพื่อตนเองพอๆ กับเพื่อลูกหลานของตน เช่น ในการซื้อชุดนอนที่เป็ นลายเฮลโลคิตตี้ หรื อการ
เที่ยวสวนสนุก ในกรณี ของพ่อแม่ที่ทางานหนัก มีเวลาว่างให้กบลูกไม่มาก จะใช้การซื้ออาหารและของ
ํ ั
เล่นเพื่อเพิมความสุขให้กบลูกๆ ของตนทดแทนกับความรักที่มีให้กบลูก ในบางครั้งนักการตลาดพบว่า
่ ั ั
กําลังเผชิญหน้ากับพ่อแม่ที่มีความขัดแย้งในการซื้อหาความสุขให้กบลูกหลาน หรื อมีไอเดียไม่ชดเจนว่าจะ
ั ั
หาซื้อสินค้าใดให้กบลูกของตน ผูปกครองพวกนี้จะมีพฤติกรรมการไปร้านอาหาร ไปสถานที่ที่ซ้ าๆ
ั ้ ํ
กัน เพราะไม่รู้ว่าจะไปไหนดี พ่อแม่เหล่านี้จะเป็ นกลุ่มที่คอยอาศัยการโฆษณาเป็ นเครื่ องนําทางและช่วย
ในการตัดสินใจ
โลกของการตลาดสําหรับสินค้าวัย Gen Z ไม่มีปัจจัยเชิงเศรษฐกิจเข้าไปเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็ นค่าผ่อน
บ้าน ค่าเช่า หรื อค่าสาธารณูปโภค ที่เป็ นรายจ่ายประจําของพ่อแม่ จึงเป็ นตลาดที่ทรงพลังในด้านการใช้
จ่ายมากกว่ากลุ่มช่วงวัยอื่นมาก แต่การตลาดสําหรับกลุ่มวัย Gen Z ก็ยงไม่ใช่ตลาดที่ทาได้ง่ายเพราะพวก
ั ํ
เขาไม่ได้ชอบเหมือนกันไปหมด แต่น่าแปลกที่พวกเขามักจะเกลียดในสิ่งเดียวกันหรื อคล้ายๆ กัน นักการ
ตลาดจึงต้องหาให้ได้ว่าวัย Gen Z ที่เป็ นเป้ าหมายของตนเกลียดสิ่งไหน และชอบสิ่งไหน สนุกกับเรื่ อง
ใด เพื่อที่จะสามารถเจาะตลาดคนวัย Gen Z ได้ตรงเป้ าหมายมากที่สุด

7. 5
ฟฤติกรรมการบริโภคของกลุ่ม Generation Z
แม้ว่า Gen Z หรื อกลุ่มที่เราเรี ยก ว่าเด็กยุคใหม่ จะเป็ นกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 5-14 ปี แต่ถือว่าเป็ น
กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าอุปโภคบริ โภคภายในบ้านสูงถึง 78% จึงถือเป็ นตัวแปรสําคัญ ของการทํา
ตลาดนอกจากนี้ ยังเป็ นกลุ่มที่ชื่นชอบการ รับประทานอาหารตะวันตก ไม่ว่าจะเป็ นชีส เฟรนซ์ฟราย พิซซ่า
ไอศกรี ม นม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์จากนมทุกชนิด รอส คริ สตี้สน ตัวแทนสมาพันธ์ส่งเสริ มการส่งออก
ั
ผลิตภัณฑ์นมจากแคลิฟอร์เนีย ประจําภาคพื้นเอเชีย บอกว่า จากผลการสํารวจ และวิจยทางการตลาดพบว่า ั
ความต้องการและพฤติกรรม การบริ โภคเนยแข็งของผูบริ โภคคนไทยเพิ่มสูงขึ้น วัดได้จากตัวเลข และ
้
ปริ มาณการนําเข้าเนยแข็งที่เพิมขึ้น ส่งผลให้ตลาด เนยแข็งในเมืองไทยเติบโตสูงขึ้นทุกปี ทั้งนี้ ในปี ที่ผานมา
่ ่
รอสบอกว่า ตลาด เนยแข็งมีมลค่า 1,833 ล้านบาท มีอตราการเติบโตอยูที่ 40% และจากการศึกษาตลาด
ู ั ่
เมืองไทยในเชิงลึกช่วง 2 ปี ที่ผานมา พบว่า กลุ่มผูบริ โภคที่มีอิทธิพลต่อการ ซื้อสินค้าอุปโภคบริ โภคใน
่ ้
ปัจจุบนสูงถึง 78% คือ กลุ่ม Gen Zกลุ่ม Gen Z จะมีอายุระหว่าง 5-14 ปี ซึ่งเป็ นกลุ่มที่มีความไวต่อข่าวสาร
ั
และเทคโนโลยี มีไลฟ์ สไตล์ที่ชื่นชอบการรับประทานอาหารตะวันตก ไม่ว่าจะเป็ นเนย แข็ง เฟรนซ์ฟราย
พิซซ่า ไอศกรี ม นม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์จากนมทุกชนิด อีกทั้งมีส่วนสําคัญในการตัดสินใจซื้อ แต่ท้งนี้ผู้ ั
ที่จ่ายเงิน จะเป็ นกลุ่ม Gen X ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีความเกี่ยวข้องกันเป็ น ครอบครัว

8. 6
ดังนั้น จึงนํากลยุทธ์ Generational Marketing มาใช้เป็ นหัวหอกในการบุกตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่ม
ผูบริ โภคเป้ าหมายในครั้งนี้รอสบอกว่า และเพื่อให้สามารถเข้า ถึงกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
้
สมาพันธ์ส่งเสริ มการส่งออกกลุ่มผลิตภัณฑ์นมจากแคลิฟอร์เนีย จึงทุ่มงบการตลาดกว่า 10 ล้านบาท เพื่อ
สร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เนยแข็งจากแคลิฟอร์เนีย ภายใต้ตราสัญลักษณ์ “เดอะ รี ล แคลิฟอร์เนีย ชีส”
ด้วยการจัดกิจกรรมโรดโชว์ตามโรงเรี ยนเอกชนและโรงเรี ยนนานาชาติในเขตกรุ งเทพมหานคร “เพือให้ ่
กลุ่ม Gen Z เกิดการทดลองผลิตภัณฑ์ ควบคู่ไปกับการจัดกิจกรรม ณ จุดขายภายในห้าง เพื่อให้กลุ่มแม่บาน ้
ที่เป็ นผูซ้ือผลิตภัณฑ์เหล่านั้น โดยตรงได้รู้จก ผนวกกับอิทธิพลของลูกในกลุ่ม Gen Z ที่รู้จกผลิตภัณฑ์เนย
้ ั ั
แข็งจากแคลิฟอร์เนีย จากการทํากิจกรรมโรดโชว์ในโรงเรี ยนมาช่วยตอกยํ้า และกระตุนให้เกิดการซื้ออย่าง
้
ต่อเนื่อง”นอกจากนี้ ยังได้จดกิจกรรมในกลุ่มผูที่ใช้ผลิตภัณฑ์เนยแข็ง หรื อ End User อาทิ กลุ่มผูผลิตพิซซ่า
ั ้ ้
ได้รู้จกกับเนยแข็ง ชนิดใหม่ๆ ที่เป็ นต้นตํารับจากสหรัฐอเมริ กา ด้วยการนําเชฟผูเ้ ชี่ยวชาญในเรื่ องเนยแข็ง
ั
และพิซซ่า มาแนะนําสูตรใหม่ๆ และให้ความรู้เกี่ยวกับเนยแข็งจากแคลิฟอร์เนีย“นับเป็ นครั้งแรกของ
เมืองไทยที่จะมีการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับการทําพิซซ่ารู ปแบบใหม่ จากเดิมที่เป็ นอิตาเลียนพิซซ่า มาเป็ นพิ
ซซ่าอเมริ กาอีกด้วย”

9. 7
ลักษณะของกลุ่ม Gen Z
Individualistic: ขณะที่คนในกลุ่ม Gen Y มีแนวโน้มที่จะทํางานเป็ นทีม Gen Z จะทําทุกอย่างด้วยตัวเอง
โดยจะถูกสนับสนุนให้แสดงออกซึ่งความคิดเห็นของตนเองอย่างอิสระ ทั้งในอินเตอร์เน็ต บ้าน และ
โรงเรี ยน
Tech-Savy: เนื่องจากคนใน Gen Z เกิดและเติบโตในยุคดิจิตอล ตลอดจนใช้ชีวิตอยูท่ามกลางความรวดเร็ ว
่
ทั้งนี้ Gen Z จะเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตตลอดเวลา รวมทั้งมีความสามารถในการจัดการงานที่เกี่ยวข้องกับข้อมูล
จํานวนมากได้ในเวลาเดียวกัน นอกจากนี้ พวกเขายังต้องการผลลัพธ์การทํางานที่รวดเร็วฉับไวและแม่นยํา
อีกด้วย
Older than their years: หรื อที่เรี ยกว่าปรากฏการณ์ KGOY (Kids Getting Older Younger) ซึ่งหมายถึง
การที่เด็ก ๆ มีการเติบโตทางความคิดเหมือนเด็กวัยรุ่ น (Teenagers) ซึ่งเห็นได้ว่าเด็กฉลาดมากขึ้นกว่าที่เคย
เป็ นมาในอดีต ในขณะที่วยรุ่ นเองก็มีระดับไอคิวสูงขึ้นเมื่อเปรี ยบเทียบกับคนในรุ่ นก่อนหน้า
ั
Brand-aware: ชาว Gen Z จะเป็ นพวกวัตถุนิยมและมีความตระหนักในเรื่ องที่เกี่ยวกับแบรนด์
สูง ตลอดจนได้รับอิทธิพลจากเพื่อนในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเป็ นอย่างมาก นอกจากนี้ ชาว Gen Z ยังไม่
สามารถหักห้ามใจจากสินค้าที่นาเสนอความเท่ และเป็ นสินค้า “must-haves” ชิ้นล่าสุด
ํ
Open and Fair: ชาว Gen Z มักไม่นิยมแบ่งแยก รวมทั้งดํารงชีวตอยูบนพืนฐานของความเป็ นจริ งมากกว่า
ิ ่ ้
Generation ก่อน โดยพวกเขาเชื่อมันในความยุติธรรม ทั้งนี้ วัยรุ่ นมักจะมีความใกล้ชิดกับพ่อแม่มากขึ้น เชื่อ
่
ในความสามารถของผูหญิง มีความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อม และยอมรับถึงความหลากหลายของผูคน
้ ้

10. 8
สั ดส่ วนประชากร
♣ Swing Generation (อายุ 65+ ขึ้นไป) ร้อยละ 8
♣ Baby Boomers (อายุ 46-64 ปี ) ร้อยละ 18
♣ Gen X (อายุ 31-45 ปี ) ร้อยละ 21
♣ Gen Y (อายุ 20-30 ปี ) ร้อยละ 18
♣ Gen Z (อายุ 8-19 ปี ) ร้อยละ 21
♣ อายุนอยกว่า 8 ปี ร้อยละ 14
้
เมื่อพิจารณาถึงสัดส่วนประชากรของชาว Gen Z แล้วพบว่าชาว Gen Z ครองสัดส่วนของประชากรสูงสุด
ในภูมิภาคตะวันออกกลางและแอฟริ กา อเมริ กาใต้ และเอเชียแปซิฟิก ตามลําดับ
แนวโน้ มด้ านประชากรศาสตร์
- ชาว Gen Z เป็ นกลุ่มประชากรที่มขนาดใหญ่ที่สุดถึงร้อยละ 21 ของจํานวนประชากรโลกทั้งหมดในปี
ี
2009 หรื อมีจานวนถึง 1.4 พันล้านคน
ํ
- ขนาดของกลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มเติบโตช้าเนื่องจากอัตราการเกิดตํ่า และการลดขนาดลงของครอบครัว
ในหลายประเทศ
- จํานวน Gen Z ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกครองส่วนแบ่งการตลาดถึงร้อยละ 56 ในปี 2009 อย่างไรก็ดีการ

11. 9
เติบโตของประชากรกลุ่มนี้มีแนวโน้มลดลง โดยส่วนหนึ่งเป็ นผลจากนโยบาย “One Child” ของจีน
- Gen Z ภูมิภาคแอฟริ กาและตะวันออกกลางมีอตราการเติบโตถึงร้อยละ 8 และทําให้มีสดส่วนประชากร
ั ั
ที่มีอายุ 8-19 ปี ถึงร้อยละ 27 ของประชากรทั้งหมดในปี 2009
- ในภูมิภาคอเมริ กาเหนือและยุโรปตะวันตก ขนาดของกลุ่ม Gen Z หดตัวลงร้อยละ 1 ในช่วงระหว่าง ปี
2004-2009 อย่างไรก็ตาม การเป็ นตลาดที่มีกาลังซื้อสูงเมื่อเปรี ยบเทียบกับภูมภาคอื่นก็ยงนับว่าเป็ นปัจจัยที่
ํ ิ ั
สร้างความน่าสนใจสําหรับการส่งเสริ มตลาดกลุ่มดังกล่าวในภูมิภาคเหล่านี้
- ในภูมิภาคยุโรปตะวันออก ขนาดของกลุ่มประชากรที่มีอายุระหว่าง 8-19 ปี ลดลงจากร้อยละ 17 ในปี
2004 เป็ นร้อยละ 14 ในปี 2009 ซึ่งเป็ นผลจากการลดลงอย่างรวดเร็ วของอัตราการเกิดตั้งแต่ช่วงปี 1990 เป็ น
ต้นมา
ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่ อการใช้ จ่ายของ Gen Z
Purchasing Power: กลุ่ม Gen Z มีแนวโน้มที่จะมีรายได้สูงขึ้นซึ่งเป็ นผลจากการที่ได้รับค่าขนมจากพ่อแม่
เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ พ่อแม่ยงให้ความสําคัญเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของลูกๆ เป็ นอันดับแรก
ั
ทั้งนี้ Gen Z ยังมีส่วนสําคัญสําหรับการตัดสินใจซื้อในครอบครัว ประกอบกับการที่วยรุ่ น (Teenagers) ยังมี
ั
แนวโน้มที่จะครอบครองบัตรเครดิตเพิ่มขึ้น
Peer Pressure: Gen Z จะได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อจากกลุ่มเพื่อนสูงมากและจะทําทุกวิถีทาง
เพื่อที่จะได้รับครอบครองอุปกรณ์ (Gadgets) ทันสมัยสุดฮิต วีดีโอเกม และสินค้าแฟชันล่าสุด
่
KGOY Phenomenon: เด็กในกลุ่ม Tweens (อายุ 8-12 ปี ) จะต้องการสินค้าที่มีลกษณะเดียวกันกับกลุ่ม
ั
Teenagers (อายุ 13-19 ปี ) ไม่ว่าจะเป็ น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แฟชัน ความงาม แทนที่ของเล่น
่
Media & the Internet: Gen Z มีความต้องการในสินค้า Celebrity Culture เช่น สินค้าลิขสิทธิ์ ของคนดังซึ่ง
เป็ นตัวแทนของวัยรุ่ น (Teen Idols) ตลอดจนได้รับอิทธิพลสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face book และ
YouTube

12. 10
สิ นค้ าที่ Gen Z ชื่นชอบ
Ω วิดีโอเกมส์ Ω เครื่ องดื่มและของขบเคี้ยว
Ω แฟชัน
่ Ω สินค้าอิเล็กทรอนิกส์
Ω สินค้าด้านความงาม Ω สินค้าที่เกี่ยวกับดนตรี หนังสือ และนิตยสาร

13. 11
ตัวอย่าง บริษัท ที่ทาการตลาดกับกลุ่ม Generation Z
ทางกลุ่มได้ เลือกผลิตภัณฑ์ โทรศัพท์ มอถือ iPhone จากบริษัท Apple
ื
กลยุทธ์ STP (STP Analysis)
การแบ่ งส่ วนตลาด (Segmcmlation) โทรศัพท์ มอถือ iPhone
ื
1. เกณฑ์ดานประชากรศาสตร์ (Demographic) แบ่งตามช่วงอายุ
้
กลุ่มที่ 1 Generation Z ที่มอายุต้งแต่ แรกเกิด-14ปี
ี ั
กลุ่มที2 Generation Z
่ ที่มอายุต้งแต่ 14-19 ปี
ี ั
2. เกณฑ์ด้านจิตวิทยา (Psychographic) รู ปแบบการดําเนินชีวิตของ Generation Z แต่ละช่วงอายุ
กลุ่มที1ช่วงอายุต้งแต่ (แรกเกิด-14) ปี มีแนวโน้มที่จะมีรายได้สูงขึ้นซึ่งเป็ นผลจากการที่ได้รับค่า
่ ั
ขนมจากพ่อแม่เพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ พ่อแม่ยงให้ความสําคัญเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายของลูกๆ เป็ นอันดับแรก
ั
และที่สาคัญจะได้รับอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อจากกลุ่มเพื่อนสูงมากและจะทําทุกวิถีทางเพื่อที่จะได้รับ
ํ
ครอบครองอุปกรณ์ (Gadgets) ทันสมัยสุดฮิต วีดีโอเกม และสินค้าแฟชันล่าสุด
่
กลุ่มที่ 2 ช่วงอายุต้งแต่ (14-19) ปี เด็กในกลุ่มนี้ จะต้องการสินค้าที่มีลกษณะเดียวกันกับกลุ่ม
ั ั
เดียวกัน ไม่ว่าจะเป็ น สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ แฟชัน ความงาม แทนที่ของเล่นและยังมีความต้องการในสินค้า
่
Celebrity Culture เช่น สินค้าลิขสิทธิ์ ของคนดังซึ่งเป็ นตัวแทนของวัยรุ่ น (Teen Idols) ตลอดจนได้รับ
อิทธิพลสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face book และ YouTube

14. 12
3. เกณฑ์ด้านพฤติกรรม (Behavior) แบ่งตามพฤติกรรมในการเลือกใช้สินค้าและสถานที่เลือกซื้อสินค้าและ
บริ การปัจจัยที่มผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรื อบริ การของกลุ่ม Generation Z มีดังต่อไปนีคอ
ี ้ ื
Gen Z หรื อกลุ่มที่เราเรี ยก ว่าเด็กยุคใหม่ จะเป็ นกลุ่มที่มีอายุระหว่าง 5-19 ปี แต่ถือว่าเป็ น
กลุ่มที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าอุปโภคบริ โภคภายในบ้านสูงถึง 78% จึงถือเป็ นตัวแปรสําคัญ ของการทํา
ตลาดนอกจากนี้ ยังเป็ นกลุ่มที่ชื่นชอบการ รับประทานอาหารตะวันตก ไม่ว่าจะเป็ นชีส เฟรนซ์ฟราย พิซซ่า
ไอศกรี ม นม โยเกิร์ต และผลิตภัณฑ์ทนสมัยสุดฮิต วีดีโอเกม และสินค้าแฟชันล่าสุดสินค้าอิเล็กทรอนิกส์
ั ่
แฟชัน ความงามแต่ท้งนี้ผที่จ่ายเงิน จะเป็ นกลุ่ม Gen X ซึ่งทั้งสองกลุ่มมีความเกี่ยวข้องกันเป็ น ครอบครัว
่ ั ู้
การหาข้ อมูลก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า
เนื่องจากคนใน Gen Z เกิดและเติบโตในยุคดิจิตอล ตลอดจนใช้ชีวิตอยูท่ามกลางความรวดเร็ ว ทั้งนี้
่
Gen Z จะเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตตลอดเวลา รวมทั้งมีความสามารถในการจัดการงานที่เกี่ยวข้องกับข้อมูล
จํานวนมากได้ในเวลาเดียวกันและการที่ชาว Gen Z จะตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์อะไรเขาก็จะดูจากสื่ อ
อินเตอร์เน็ตนอกจากนี้พวกเขายังต้องการผลลัพธ์การทํางานที่รวดเร็วฉับไวและแม่นยําอีกด้วย
ปัจจัยที่มผลต่อการเลือกซื้อ
ี
ชาว Gen Z จะเป็ นพวกวัตถุนิยมและมีความตระหนักในเรื่ องที่เกี่ยวกับแบรนด์สูง ตลอดจนได้รับอิทธิพล
จากเพื่อนในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อเป็ นอย่างมาก นอกจากนี้ ชาว Gen Z ยังไม่สามารถหักห้ามใจจากสินค้า
ที่นาเสนอความเท่ และเป็ นสินค้า “must-haves” ชิ้นล่าสุด
ํ
สถานที่นยมเลือกซื้อสินค้า/บริการ
ิ
คือหัวใจสําคัญสําหรับประชากรวัยดิจิตอลกลุ่มนี้ ในขณะที่ตราสินค้าอย่าง Absolut, Nike และ
GAP สามารถดึงวัยรุ่ นจากหน้าจอเว็บไซต์ได้ ข้อความ SMS บนจอทีวีก็เป็ นตัวตรึ งความสนใจให้เกาะติดจอ
มากขึ้นและสามารถสร้างผลกําไรที่สูงขึ้น

15. 13
การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market Selection)
้
กลยุทธ์ การเลือกตลาดเปาหมาย (Target selection Strategies)
้
โทรศัพท์ มอถือ iPhone: บริษัท Apple Computer Inc.
ื
ตลาดเปาหมาย ของสมาร์ทโฟนรู ปลักษณ์ใหม่และหน้าจอแบบสัมผัสแต่ท้งนี้ท้งนั้น iPhone ทํา
้ ั ั
ตลาดได้ดีในกลุ่มวัยรุ่ นที่เป็ นผูใช้งานทัวไปในเรื่ องของความบันเทิง และสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face book
้ ่
และ YouTube แต่ยงไม่สามารถตอบสนองอย่างเต็มรู ปแบบของการใช้งานของกลุ่มผูใช้ในระดับองค์กรที่
ั ้
ต้องการฟังก์ชนทางธุรกิจได้อย่างของทางสมาร์ทโฟนเช่น Pushed Mail จากผูให้บริ การเมลที่หลากหลาย,
ั ้
Appointments, Office Applications และ Schedule
ซึ่งดูเหมือนว่า iPhone ของทางค่าย Apple นั้นไม่ได้ม่งเน้นในกลุ่มลูกค้าระดับองค์กร โดยถ้าจะ
ุ
นํามาเปรี ยบกันกับสมาร์ทโฟนนั้นในด้านเทคนิคที่เน้นการใช้งานคงยังมีไม่ครบเท่า แต่ถาในมุมของการ
้
ออกแบบ Interface นั้นต้องยอมรับว่าตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้อย่างมาก ซึ่งอาจจะเป็ น
กลุ่มเป้ าหมายทางการตลาดที่เป็ นผูใช้โทรศัพท์พกพาทัวไปที่ไม่ได้ตองการความสามารถในด้านการใช้งาน
้ ่ ้
จําพวก Office Applications และการรับ E-mail มากนัก

16. 14
การวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์ (Positioning)
iPhoneโทรศัพท์มือถือยีหอหนึ่งที่ผลิตและจําหน่ายโดย บริ ษทแอปเปิ ล (Apple) โดยเป็ น
่ ้ ั
โทรศัพท์มือถือที่มีความสามารถใช้งานอินเทอร์เน็ตและมัลติมีเดียโดยการทํางานของ iPhone สามารถใช้
งานส่งอีเมล ใช้เป็ นโทรศัพท์เคลื่อนที่ ส่ง SMS ท่องอินเทอร์เน็ตผ่านทางซอฟต์แวร์ Sarafi ค้นหาแผนที่ ฟัง
เพลง และความสามารถอื่น โดยมีอุปกรณ์หลักประกอบด้วย Wi-Fi (802.11b/g) บลูทูธ 2.0 และกล้อง
ถ่ายภาพ 2.0-megapixelแอปเปิ ลได้เปิ ดเผยiPhoneรุ่ นแรกโดย สตีฟ จอบส์ ในงานแม็คเวิลด์ วันที่ 9 มกราคม
พ.ศ. 2550 และวางจําหน่ายครั้งแรกในสหรัฐอเมริ กาวันที่ 29 มิถุนายน พ.ศ. 2550 iPhoneได้ชื่อว่าเป็ น
สิ่งประดิษฐ์ยอดเยียมประจําปี จากนิตยสารไทม์ ประจําปี 2550iPhone 3G เปิ ดตัวเมื่อวันที่ 9 มิถุนายน พ.ศ.
่
2551 โดยมีคุณสมบัติในการสนับสนุนการใช้ขอมูล 3G ที่มากขึ้นและทําให้ความเร็ วเริ่ มต้นในการเปิ ดใช้
้
GPS เพิมขึ้นการทํางานของโทรศัพท์ iPhone นี้จะแตกต่างจากโทรศัพท์มือถืออื่น โดย iPhone จะไม่มีปุ่ม
่
สําหรับกดหมายเลขโทรศัพท์ โดยการทํางานทั้งหมดจะทํางานผ่านหน้าจอโดยระบบ Multi Touch ผ่าน
คําสังต่างๆ โดยมีระบบปฏิบติการหลัก Mac OSX และมีระบบเซ็นเซอร์ในการรับรู้สภาพของเครื่ องเพื่อ
่ ั
กําหนดการแสดงผลของจอภาพ เช่นหากวางเครื่ องในแนวตั้งระบบก็จะปรับให้แสดงผลในแนวตั้ง หากวาง
ในแนวนอนระบบก็จะแสดงผลในแนวนอนทําไม iPhone ถึงได้รับความนิยม iPhoneได้รับความนิยม
เนื่องจากว่า เป็ นโทรศัพท์ที่มีคุณสมบัติที่หลากหลาย และโดดเด่น ไม่ว่าจะเป็ น
- ระบบ Multi Touch หรื อระบบการสัมผัสหน้าจอแบบหลายจุด ทําให้รูปแบบการป้ อนคําสังใส่หน้าจอมี
่
ความหลากหลายมากขึ้น
- รู ปร่ างหน้าตา (Interface) ของตัวโปรแกรมในเครื่ อง IPhone มีความโดดเด่นและใช้งานได้ง่าย
- การวางตําแหน่ง iPhone ของ Apple นั้น ให้เหมาะสําหรับ

17. 15
Position Mapping
ฟังก์ชน/ลูกเล่นสูง
ั่
ความนิยมปานกลาง ความนิยมสูง
ฟังก์ชน/ลูกเล่นปานกลาง
ั่

18. 16
บทวิเคราะห์
ทางกลุ่มได้เลือกวิเคราะห์ 4 P’s ของผลิตภัณฑ์โทรศัพท์ iPhone
คนรุ่ นใหม่วยรุ่ นยุใหม่ที่ชอบการใช้งานทัวไปในเรื่ องของความบันเทิง และสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Face
ั ่
book และ YouTube เทคโนโลยีและการออกแบบ
ผลิตภัณฑ์ (Product)
หน้าจอ 3.5 นิ้วแบบ widescreen รองรับระบบมัลติทชหน้าจอ 960 x 640 ฟิ กเซล ความละเอียด 326 ppi
ั
ความสว่าง 800: 1 สแตนบายได้นานถึง 300 ชัวโมง เล่นไฟล์วีดีโอได้นาน 10 ชัวโมง เล่นไฟล์เสียงนาน
่ ่
สูงสุด 40 ชัวโมงส่วนระบบเชื่อมต่อสามารถต่อเข้าคอมพิวเตอร์ Windows และ Mac ผ่านพอร์ต USB?
่
ส่วนกล้องมีท้งด้านหน้าและหลัง 5 ล้านฟิ กเซลกล้องถ่ายวิดีโอความละเอียดได้ถึง720p30เฟรมสัดส่วน-
ั
Size and Weightสูง4.5นิ้ว หรื อ115.2 มม.กว้าง 2.31นิ้ว หรื อ 58.6 มม.หนา 0.37นิ้วหรื อ 9.3 มม.นํ้าหนัก?4.8
ออนซ์ หรื อ 137 กรัม ความจุ - Capacity16 GB 32 GB สี - Colorดํา ขาว

19. 17
ราคา (Price)
Apple Online Store ประเทศไทยได้ทาการขาย iPhone 4 8GBผ่านช่องทางออนไลน์ดวยนันเอง ซึ่ง
ํ ้ ่
เป็ นราคาแบบเครื่ องเปล่า ไม่ติดสัญญาโดยกําหนดราคาอยูที่ 17,900 บาทถ้วนนันหมายความว่าราคาเครื่ อง
่ ่
เปล่าถูกกว่าทางผูให้บริ การเครื อข่ายบ้านเรา ที่ขายกันในราคา 18,500 บาทเสียอีก งานนี้ไม่รู้ว่าจะมีการปรับ
้
ราคากันทีหลังหรื อเปล่าสําหรับผูให้บริ การต่างๆ เอาเป็ นว่าใครสนใจ iPhone 4 ความจุนอยๆ ไม่เน้นเก็บ
้ ้
ไฟล์เยอะแยะสามารถไปซื้อมาใช้ได้แล้วที่ http://store.apple.com/th/
ช่ องทางการจัดจาหน่ าย (Price)
ขายผ่านเครือข่ ายผู้ให้บริการโทรศัพท์ มอถือ โดยในประเทศไทย ผู้ได้ สิทธิขายตอนนี้ คือ 3 เครือข่ ายเจ้า
ื
ประจาที่คุ้นเคย ไม่ว่าจะ dtac / AIS / True Move
การส่ งเสริมการตลาด (Promotion)
เผยความรักที่ยงใหญ่ ผ่านเทคโนโลยีชิ้นเล็กของ Apple กับ iPhone 4 Face Time ส่ วนหนึงที่ทาให้
ิ่ ่
ใครๆ ก็อยากเป็ นเจ้าของ
การโฆษณา (ชวนเชื่อ) และหลงซือ เป็ นกลยุทธ์ ของหลายๆ ผลิตภัณฑ์ แต่สาหรับ iPhone และสินค้าในแบ
้
รนด์ Apple อาจไม่ต้องโฆษณา ก็มคนอยากเป็ นเจ้าของ
ี
โปรโมชั่นส่ วนลด!! หากชาระเงินล่วงหน้ า
ชาระเงินล่วงหน้ า 3 เดือน: รับส่ วนลด 3%
ชาระเงินล่วงหน้ า 6 เดือน: รับส่ วนลด 5%
ชําระเงินล่วงหน้า 12 เดือน: รับส่วนลด 10%

20. 18
อ้ างอิง
http://www.getapple.net/applenews/advertisement/bannerformat/
http://www.slideshare.net/tagkchavy/baby-boomer-10241808
http://www.sara-dd.com/index.php?option=com_content&view=article&id=477:gen-z-generation-
z&catid=25:the-project&Itemid=72
http://sangjun.hostzi.com/file2/b2.html
http://my-cerebrum.blogspot.com/2010/06/target-market-selection-case.html