- Фокусировка на целевом клиентском сегменте
- Создание ценностного предложения
- Реорганизация системы продаж
- Управление активностью и результативностью менеджеров
- Поддерживающий менеджмент (быть в гемба)
2. Тренинги провожу с 1996г.
Специализируюсь на экспертных
продажах в b2b & b2c
Более 70% проектов –
длительные
Автор книги «Проактивные
продажи. Технологии и стандарты
розничных продаж» (изд-во
«Манн, Иванов и Фербер», 2015г.)
Обо мне
6. • В Филадельфии 1,5 млн.
жителей, из них мужчин –
750.000
• Мужчин в возрасте 30-35
лет – 4%, т.е. 30 тыс.
• Из них евреев – 2,3%, т.е.
690 чел.
• Меня может
заинтересовать 1/10, т.е.
69
• Из них занимаются
спортом – 35
Как Эйми Вебб искала себе
мужа
из 1,5 млн.
потенциальных
партнеров целевая
аудитория – всего
35 человек
7. 1. Маркетинговые войны ведутся за место в умах
покупателей.
2. Стратегия лидера – оборона (копирование
сильных наработок конкурентов, атака самого
себя).
3. Стратегия для №2 и №3 – наступление на лидера
через поиск его слабых мест и атаку на них.
4. Инновационная форма маркетинговой войны –
фланговая атака.
5. Партизанская война ведется через поиск своих
локальных ниш.
Маркетинговые войны
9. Примеры из практики
• «Старик Хоттабыч»
• Ремонт и отделка помещений, СПб
• Сети оптик и дверные магазины
• Дистрибьютор молочной
продукции под собственной ТМ,
Москва
• Производство растительных
сливок и вареной сгущенки, Пенза
10. Путь 1. Сегментируйте рынок,
выделите ниши, в которых ваши
позиции максимально сильны по
сравнению с конкурентами
Путь 2. Проанализируйте свои
истории успеха, найдите общее
между вашими основными и
любимыми клиентами, и узнайте,
почему они работают с вами.
Как найти свою нишу?
11. Как Эйми Вебб искала себе
мужа
Создала систему оценки претендентов
на основе своих личностных
предпочтений:
• не менее 700 баллов – чтобы написать
письмо или ответить на сообщение
• не менее 900 баллов – чтобы пойти на
свидание
• минимум 1500 баллов – чтобы начать
отношения
12. СФОРМУЛИРУЙТЕ, В ЧЕМ
ОСНОВНАЯ ЦЕННОСТЬ
ВАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ
Клиенту не нужен ваш товар – ему нужны решение его
задач/проблем (мы покупаем не дрель, а дырку в стене)
14. Как Эйми Вебб искала себе
мужа
Создала 10 фальшивых анкет, чтобы
изучить особенности женщин,
наиболее привлекательных для ее
типа мужчин.
15. Как Эйми Вебб искала себе
мужа
• Привлекательные женщины пишут о себе в
пределах 97 слов (а не 3-5 тыс.)
• Выражаются более абстрактно
• Активно используют оптимистичные
прилагательные (веселый, легкий и т.п.)
• Отвечают на сообщения через 23 часа
• Показывают немного тела на своих фото
Ее оптимизированная анкета стала самой
популярной на сайте знакомств и очень
скоро она познакомилась с будущим мужем
16. Три подхода к продажам b2b
Транзакционные
продажи
• Простая сделка
купли-продажи с
коротким
циклом
• Ценность
создается через
уменьшение
стоимости и
легкость
приобретения
• Роль продавца
крайне мала
Экспертные
продажи
• Ценность
создается через
экспертные
консультации и
поиск
оптимальных
решений для
бизнеса клиента
• Увеличенный
цикл продажи
Стратегические
продажи
• Ценность
создается через
выведение
бизнеса клиента
на новый
стратегический
уровень
• Продажи
больше связаны
не с продуктом,
а с реализацией
стратегических
целей клиента
17. 1 2 3 4
Продукт
Отдел
продаж
Продавайте!
Почему не
продают?Искать причины в
отделе продаж
•Низкая мотивация
•Низкая квалификация
•и т.д.
Типичный подход
19. Большая Идея – это ответ на
вопрос, почему клиенту есть смысл
начать рассматривать ваше
предложение
Про Большую Идею
20. Пример (местный производитель
упаковки - пакетов и т.п.)
Было:
Дать цену ниже (при этом конкурент
более сильный и способен долгое время
продавать себе в убыток)
Стало
заработать с помощью упаковки
дополнительно 2 млн. руб. в год
Про Большую Идею
21. Примеры Большой Идеи
(параметр – «качество»)
1)Растительные сливки для изготовления
глазури (производство тортов) –
сократить количество возвратов из-за
потери товарного вида на 30%
2)Защитные перчатки - сэкономить
360.000 руб. в год на закупке защитных
перчаток.
Про Большую Идею
22. Где взять Большую Идею
Большая
Идея
Типичные
проблемы
аналогичных
компаний
УТП
Преим-ва
продукта
Истории
успеха
клиентов
Изучение
бизнеса
клиента
Стоимость
владения
23. РЕОРГАНИЗАЦИЯ СИСТЕМЫ
ПРОДАЖ
Продажи – это технологический процесс.
Хорошая управляемость ↔ черный ящик
Оптимальный ↔ неоптимальный (с точки
зрения производительности и затрат).
Низкая зависимость от квалификации продавцов ↔ высокая
зависимость от квалификации продавцов.
25. Во многих случаях имеет смысл разделить
эти функции между разными сотрудниками/
подразделениями
Посмотрите, возможно ли какой-то
функционал передать менее оплачиваемым
сотрудникам или отдать на аутсорсинг
Нередко имеет смысл снять с продажников
лишний функционал (вспомогательный с
т.зр. продаж)
Для оценки загруженности менеджеров
используйте фотографию рабочего дня
Основные функции продаж
26. Продукт: модуль 1С для учета
работников-мигрантов
Сначала звонили сами менеджеры
Потом привлекли сторонний колл-центр,
который стал передавать «теплые»
контакты.
Средний срок сделки сократился с 20-22
до 5-7дней
Пример
28. Воронка продаж: основная идея
• Продажа – это технологический
процесс, состоящий из ряда
последовательных этапов
• Необходимо повышать конверсию
на каждом этапе продаж (иначе
говоря, сократить процент потери
лидов на каждом этапе)
• Необходимо постоянно наполнять
воронку лидами (входящими/
исходящими)
29. Пример (ремонт и отделка)
1. Входящий
звонок (реклама,
сайт,
рекомендации)
2. Замер
3. Составление
сметы
4. Подготовка и
отправка КП
5. Согласование
сметы (при
личной встрече
или по телефону)
6. Дожим клиента
7. Подписание
договора
8. Выполнение
ремонтных и
отделочных работ
(+контроль со
стороны
менеджера)
9. Сдача работ по
Акту. Оплата
(поэтапно)
30. Проработка цикла касаний
(длинные продажи)
Необходимые документы:
• Шаблон холодного КП
• Шаблон горячего КП (приложение –
форма ПЭО)
• Форма ТЗ после аудита ситуации у
клиента
• Лист подготовки-отчета к встрече
• Форма анкеты клиента
• Таблицы сравнительного анализа и т.д.
32. Параметры эффективности
менеджеров по продажам
Направление Объем работы Результат
С какими
клиентами
работает:
• объем выручки
на клиента
• объем
маржинальной
прибыли на
клиента
• Количество
клиентов в
работе
Количество
холодных звонков
Показатели конверсии
на всех этапах продаж
• Количество
проведенных
встреч
• Количество
выставленных КП
• Количество
заключенных
договоров
Выполнение плановых
показателей:
• план продаж,
• % ПДЗ,
• % продаж
специальных
товаров,
• количество новых
клиентов,
• процент повторных
продаж
34. Эксперимент Д. Ариели «Предсказуемая иррациональность»)
Класс 1 Класс 2 Класс 3
Сами установили сроки
сдачи работ
Не устанавливали
сроки сдачи работ
Сроки сдачи работ были
определены директивно
(4, 8, 12-я недели)
Средние результаты по
успеваемости.
«Смазаны» из-за тех
участников, которые
распределили время
неравномерно (сданные
работы были
недостаточно продуманы
и плохо написаны)
Самые низкие
показатели по
успеваемости
Самые лучшие
показатели по
успеваемости
Про проблемы с самоконтролем
36. Расчет воронки продаж
1.000.000 руб./мес. на менеджера (желаемое);
100.000 руб. средняя сделка;
10 сделок в месяца на менеджера;
50% выставленных счетов оплачивается клиентами;
минимум 20 счетов должен выставить менеджер в
течение месяца;
20 исходящих звонков приводят к выставлению
счета;
чтобы менеджер выполнил план, менеджер должен
делать не менее 18 звонков в день и выставлять не
менее 5 счетов в неделю
37. Управление активностью
менеджеров
Задание стандартов по
активности
• Число звонков новым
клиентам/ постоянным с
целью открытия сделки -
40/неделю,
• Количество встреч с
клиентами/ выяснение
потребностей - 10/ неделю.
• Количество выставленных
• предложений - 8/неделю.
• Количество выставленных
счетов - 4/неделю.
План по активности.
Назначение весов
• Звонок новому клиенту – 1
балл.
• Выезд к клиенту. Выяснение
потребностей – 2 балла.
• Презентация клиенту/
Предложение – 3 балла.
• Выставленный счет клиенту
2 балла.
• Итого активность за неделю
не менее 120 баллов.
38. БЫТЬ В ГЕМБА
Гемба – это место создания дополнительной ценности для
клиента
40. Три базовых элемента
развития бизнеса (Ефим Чеботарев)
Утренняя планерка
(фокусировка и настрой)
Гемба
(стандарты и
развитие)
Вечерний отчет
(требовательность и
поиск узких мест)
1. Руководитель объявляет
общий план/факт и
приоритеты
2. Каждый по очереди
рассказывает:
o собственный план/факт
накопительно в цифрах
o Свой план действий для
достижения
«провисающих»
показателей
3. Согласование походов в
гемба
1. Наблюдение за
процессом работы
сотрудника
2. Заполнение карты
аудита
3. Комментарии по
работе
4. Согласование
конкретных
планов по
обучению и
развитию
сотрудников
1. План/факт в
действиях
согласно планам
2. Причины удач и
неудач
3. Что будет делать
для исправления/
улучшения
41. 1. Amy Webb «Как я взломала сайт знакомств»
https://www.ted.com/talks/amy_webb_how_i_hacked_online_dating?langu
age=ru#t-90449
2. Эл Райс, Дж. Траут «Маркетинговые войны».
3. Альберт Тютин «Проактивные продажи. Технологии и стандарты
розничных продаж» http://www.ozon.ru/context/detail/id/32699381/
4. Андрей Александрович «Про холодные звонки»
http://introvert.bz/blog/?p=3622
5. Альберт Тютин «Продажи b2b. Как провести первую встречу с
клиентом» (обучающий видеокурс)
http://zillion.net/courses/show/4065/prodazhi-b2b-kak-proviesti-piervuiu-
vstriechu-s-kliientom
6. Андрей Кулинич «Как измерить и повысить эффективность отдела
продаж» (обучающий видеокурс) http://zillion.net/ru/event/1997/kak-
izmierit-i-povysit-effiektivnost-otdiela-prodazh
Полезные ссылки