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El Plan de Marketing
Internacional
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© Asturias Corporación Universitaria

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El Plan de Marketing Internacional
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®
Nota Técnica preparada por Asturias Corporación Universitaria. Su difusión, reproducción o uso total
o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
Índice
1 Introducción............................................................................................................................................................3
2 El Plan de Marketing Internacional............................................................................................................3
2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional ...........................................................................3
2.2 Estructura del Plan de Marketing Internacional ...................................................................5
2.2.1 Análisis DAFO .............................................................................................................................5
2.2.2 Planificación Estratégica ......................................................................................................5
2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional .......................................... 6
2.2.4 Implementación, Ejecución y Control ......................................................................... 6
3 Referencias Bibliográficas..............................................................................................................................7

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Objetivos
 Objetivo 1: Comprender las razones por las que las empresas optan por
internacionalizarse, las ventajas y los obstáculos que encuentran en el proceso.
 Objetivo 2: Conocer el proceso de internacionalización de la empresa y la
importancia del marketing internacional en tal proceso.
1 Introducción
En este módulo estudiaremos las estrategias de marketing internacional y cómo estas
se traducen a planes de marketing. Se mostraran las fases y los pilares de la estrategia
y del plan internacional.
2 El Plan de Marketing Internacional
Se trata de un documento escrito empleado para reflexionar, analizar las alternativas y
acciones necesarias para alcanzar los objetivos.
Es, por tanto, una herramienta de análisis y comunicación, además de un instrumento que
guía la acción de la internacionalización de la empresa. Debe promover la aportación de las
diferentes personas, departamentos, equipos y filiales, basándose en unos objetivos
cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.
Una característica distintiva del Plan de Marketing Internacional es que se precisa
coordinar diversos mercados de diferentes países convirtiéndose en un instrumento
fundamental para coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos
países.
2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional
El plan de marketing internacional se puede describir en cuatro etapas a seguir:
1- ¿Dónde estamos?: Análisis del entorno e investigación de mercados
2- ¿Dónde queremos llegar?: Selección de mercados, objetivos, líneas de producción,
estrategia y formas de entrada
3- ¿Cómo vamos a llegar? 4 Pasos: Producto, precio, publicidad y distribución
4- Implantación: Coordinación, seguimiento y control.
Etapa 1. ¿Dónde estamos?:
El Plan de Marketing Internacional comienza por un análisis del entorno se deben de
conocer cuáles son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos, todo ello
desde la perspectiva de los mercados exteriores. Además han de calibrarse las
amenazas y oportunidades de los mercados.

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Para ello se emplea la matriz DAFO (SWOT en inglés).
El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas,
culturales, políticas y legales de cada mercado. Aquí se incluye el análisis
macroeconómico de países, las prevenciones de crecimiento, el consumo etc. Así como
el estudio de la competencia internacional.
La figura siguiente muestra la matriz DAFO
Etapa 2. ¿Dónde queremos llegar?
La segunda etapa del plan de marketing internacional comprende la delimitación de la
situación a la que la empresa quiere llegar. En esta fase se eligen los mercados
exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales y donde se va a
implantar el programa. También se decidirán las líneas de producción en cada mercado
y se seleccionarán las formas de entrada en cada mercado. Todo esto depende del
análisis de la primera fase.
Etapa 3. ¿Cómo queremos llegar?
En esta etapa se define el marketing mix internacional, el programa de marketing a
través de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las políticas
de producto, de precio, de distribución y de promoción, como herramienta de gestión
para alcanzar una determinada posición internacional.
Etapa 4. Implantación

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La última fase coincide con la puesta en práctica, para lo cual es necesario definir las
tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos del control sobre
la aplicación del plan y el análisis de las posibles desviaciones.
2.2 Estructura del Plan de Marketing Internacional
Todo plan de marketing internacional ha de presentar el siguiente contenido:
2.2.1 Análisis DAFO
Consiste en un análisis interno, del entorno nacional y del entorno del país/mercado.
Ejemplo de información necesaria
Análisis interno Análisis del entorno
nacional
Análisis del entorno del
país mercado
-Filosofía de la empresa
- Estilo de dirección.
- Objetivos.
- Recursos: humanos,
técnicos y financieros.
- Organización de la
empresa.
- Conocimientos,
características y
habilidades en comercio
exterior
-Requerimientos legales
para la exportación.
-Infraestructura,
transporte.
- Seguros.
- Situación del sector en
el marco de la UE.
- Acuerdos
intermercados que
afectan al sector
- Situación económica-
social.
- Cultura.
- Tecnología.
- Competencia.
- Canales y sistemas de
distribución.
- Infraestructura.
- Condiciones
geográficas y climáticas.
2.2.2 Planificación Estratégica
Se establecen las bases de la estrategia internacional a largo plazo sobre las siguientes
áreas a decidir
 ¿Cuánto va a implicarse internacionalmente la empresa?
 ¿Cuál será la estrategia de mercado? ¿Concentración vs. Diversificación?
Análisis
DAFO
Planificación
Estratégica
Desarrollo de
planesy
marketing
internacional
Implantación,
ejecución y
control

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 Objetivos y metas
 ¿Estandarización vs. Adaptación? ¿Global o multimercado?
2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional
Se diseña la estrategia a seguir para cada una de las actividades de marketing y se
asignan los medios que permiten desarrollarlas.
Además de estudiar los recursos humanos con los que se cuenta, la empresa lleva a cabo
el programa de acción que consiste en una descripción detallada de los elementos del
plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los
recursos y comprende de:
 Producto: Necesidades de adaptación, diseño, calidad, marca, envase y embalaje,
servicio pre y post venta, influencia del país de origen.
 Precio: Factores que influyen en el precio, estrategia de precios.
 Distribución: Canales, logística, minoristas.
 Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas.
El programa de acción se traduce económicamente en el denominado presupuesto de
marketing.
2.2.4 Implementación, Ejecución y Control
El control ha de estar presente en toda la estrategia de la empresa. Se comparan las
situaciones planificadas con los resultados obtenidos y las dificultades que aparecen
para poder corregirlas.
Ejemplos de dificultades
-Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información
- problemas de comunicación (empresa
- intermediarios
- consumidores finales).
- Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros.
- Conflictos dirección central
– filiales.
Existen tres tipos de control:
 Estratégico: Evalúa en qué medida se están cumpliendo los objetivos formados
en la estrategia
Ejemplo: Control de la cuota de mercado, de notoriedad,, fidelidad de los clientes.
 Estructural: Valorar la eficacia de gestión de la utilización de los medios de la
rentabilidad de las actividades desarrolladas.

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Ejemplo: Control de rentabilidad de productos, canales, territorios.
 Presupuestario: Controla midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar
desviaciones.
Ejemplo: Desviaciones por: volumen de ventas, estructura de ventas, precios, gastos.
3 Referencias Bibliográficas
 CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª Edición).
Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.
 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.
 JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.
 LEE, H. S. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed
CENGAGE Learning
 NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.
Madrid.