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【公廣二 B】 4040M079 王柏文
105-1 廣告創意與文案 期末學習檢討與自我評量
理論部分
 廣告管理 6C 與各類案例
Constraints 限制:
在法律規範、社會倫理、金錢...等等的限制下,如何以最少的成本達到
最大的效...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
希望接受訊息的目標對象是誰?對於這些目標要採用哪些方案才有效?
Channel 通路(用什麼媒體?)、 Creative 創意
確定目標對象後,要用哪些媒體才能接觸到最多的目標呢?
要用怎麼樣的創意,才...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 廣告效果階層 AIDA、AIDMA、AISAS (程序說法各異):
AIDA = Atention(吸引注意),Interest(引發興趣),Desire(激起慾求),
Action(行動/敦促購買...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 SMCRE 傳播模式
S(source)來源、發訊者:
消息來源
M(message)訊息:
訊息內容經由編碼(文字與圖片)後成為收訊者能夠理解的方式
C(channel)頻道:
能將訊息傳達給收訊...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 廣告的效果
1.告知與說服:告知消費者有關產品的各種資訊,並說服消費者去達成廣告
主所希望的行動。
2.建立品牌形象/消費認同/附加價值:創造消費者對產品功能以外的需求,
如社會地位、生活態度。如可...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 NISSA 哇沙米 MARCH 個案分析延伸
6C 分析
Constraints 限制:主打「嗆辣」,不過廣
告風格須拿捏分寸。
Consumers 消費者:經濟能力只能買小車
的女性消費者、追求獨...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 廣告提案策略單應有內容
1. 現況分析:競爭者、STP、4P、4C、USP 獨特銷售點
2. 廣告目的:告知、提醒、說服、消費行為、改變態度...
3. 目標對象 (TA: Target Audie...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
出的獨特的承諾。
它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益
它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置,從而使消費者堅
信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。
※ USP 必須有銷售...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
作的流程,有需要時也發包製作,並且確保能準時交件。
 行政部門 (人事、財務):負責人員聘用、獎懲、升遷、教育訓練、收
款、控制預算、繳納款項...等工作。
 STP 理論 (市場區隔、目標市場、市...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
為甚麼要 STP...?因為:「不是每一個上門的客人,都是你的顧客!」
來看看這個例子。1999 年,美國服飾品牌 Gap 的店員發現對手 A&F
(Abercrombie & Fitch)在店裡播放震...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
為了因應青少年客層流失的危機,Gap 嘗試與年輕人溝通,卻反而惹惱
了年齡層較高、原本會來店消費的客人,導致每個年齡層的人都認為「Gap
不是我的店」。到了 2002 年底,Gap 營業額已經連跌 29...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
廣告創意如果沒有震撼力的話,則又談不上有什麼傳播效果。當然,一個創
意要同時具備這三個要素也著實不易。
要達到這三者的完美結合,就必須深刻的瞭解消費者、瞭解市場,清楚產品
的特點、明確商品的定位,才能準...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
做決策,有時候則隨興所至。購買行為通常反映出高檔的品味,以及喜愛利
基市場導向——高規格、高品質的產品與服務。
2.思考者(thinkers):
受過較好的教育,有較多管道獲得國際資訊和擴張知識領域。屬...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
更精確地捕捉消費者的特質。
 廣告的接觸點管理
 接觸點管理是什麼?
接觸點管理是指品牌決定在何時(When)、何地(Where)、如何接觸
(How),包括採取什麼接觸點、何種方式與客戶或潛在客戶...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 例子:瞄準都會粉領族的美妝品牌
首先要先了解都會粉領族生活中會有的接觸點,從一天起床,去早餐
店或便利商店買早餐時,就可能有 DM、牆面海報等接觸點;搭捷運、
公車時可能有電視牆、燈箱廣告、車身廣告...
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 戶外廣告OOH (Out-of-home)
又稱為離家媒體、中途媒體
基本上戶外廣告大致可以分為下列幾種
 大型樓頂霓虹廣告塔
 公路T壩
 LED電視廣告牆路邊廣告座
 一般牆面招牌
 ...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
實務執行作為、檢討與收穫
 實做照片搭配文案作業 (水餃、赤崁、自選品牌)
1.台糖手工水餃
這幾個作業訓練我們實際去拍攝平面並構
思文案的能力,在一開始水餃的作業中,老
師給我們既有的文案,讓我們去...
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 關於創意我有意見 案例更新與導讀
書籍導讀的過程中,可以精簡並重點式地吸收書的內容,且因為我們要進
行書中案例的更新 (利用 Ads Of the world 網站) 接觸到更多精彩有創意的案
例,...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
這次內評有幸能當工作人員,做燈控的工作,也有機會聽完整場內評並做
筆記。在這次的作業中,我們用這學期所學到的廣告提案策略單的脈絡去分
析,能有效地練習、又能趁機複習與了解這幾組畢製的重點,之後去外評或
...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 期末提案:台糖蜆精
期末的提案,讓我們踏實地把廣告提案策略單走了一遍,雖然不是每個部
份都做到百分百,不過我覺得最重要的是我們有了這樣的基礎。
在這份作業中,我們也學習到媒體刊播運用的邏輯,有哪些媒...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 *其他參與:愛之味 CF 拍攝協助學習 (攝助組)
在課堂之外,我自己也有另外找機會參與學習一些實作的東西,希望能增
加經驗。系上最近在幫愛之味拍三支 CF 廣告,並徵詢想學習的學弟妹去幫
忙,於是...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
 *其他參與:南部區域智慧勞動力的試行等相關工
作 成果展記者會
前陣子因緣際會下能和佩芳老師與學長姐們一同辦一場在後壁區公所舉
辦的記者會,雖然這次我幫忙的是美工的部分,但是當天在現場我能了解到
整...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
小組分工互相評比
 4040M079 王柏文
我自認在分組作業 中 都有 認 真做 , 且許
多作業的架構和方 向 的決 定 我也 有 出蠻
大的心力,也常做 理 論、 執 行、 資 蒐、
統整的工作...
【公廣二 B】 4040M079 王柏文
資料來源:
-張良姿 (104 年 9 月 9 日)。如何看穿消費者沒說出口的偏好,推薦令他心動的商品? 取自
http://www.managertoday.com.tw/articles/view/...
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[二上 廣告創意與文案] 全學期課堂筆記整理與自我檢討評量

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崑山科技大學 104級公共關係暨廣告系
105學年度上學期 廣告創意與文案 課程
4040M079王柏文-全學期課堂筆記整理與自我檢討評量

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[二上 廣告創意與文案] 全學期課堂筆記整理與自我檢討評量

  1. 1. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 105-1 廣告創意與文案 期末學習檢討與自我評量 理論部分  廣告管理 6C 與各類案例 Constraints 限制: 在法律規範、社會倫理、金錢...等等的限制下,如何以最少的成本達到 最大的效果,也要思考是否必須進行廣告活動? Consumers 消費者/avdience /閱聽眾(Insight of consumer)/target: 例 1 比菲多廣告踩歧視紅線 2015 年的比菲多可可好朋友廣告, 被質疑歧視有色人種,可能導致廣告 造成負面印象的反效果。 影片連結:https://youtu.be/3dEEwbeD6CI 例 2 金錢限制下的有效廣告 控八控控 從打擊面最廣的電視廣告下手,由醫師本 人現身,誠意十足卻生澀的演出,不只讓 老人家覺得親切,也吸引了年輕人的目 光,這支連一般商業廣告成本的 1%都不到 的廣告,在 6 個月後,引發驚人回響。 影片連結:https://youtu.be/cOUK0JZvbwI
  2. 2. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 希望接受訊息的目標對象是誰?對於這些目標要採用哪些方案才有效? Channel 通路(用什麼媒體?)、 Creative 創意 確定目標對象後,要用哪些媒體才能接觸到最多的目標呢? 要用怎麼樣的創意,才能讓廣告被注意、讓消費者做出行動? 媒體對廣告而言,是創意表現的重要工具! Communication 傳播溝通、Campaigns 活動宣傳 透過媒體的傳播後,消費者接收、理解了廣告主要傳達的訊息,接著還 要策略引導、持續的、動態與整合的廣告活動來加深消費者的印象與行 動動機。 *廣告是一個持續的活動 例 3 貝立得媒體代理商 雜誌廣告 貝立德的消費者是廣告主,而動腦 雜誌這類的媒體通路能較精準的 接觸這些人。廣告本身的創意則是 以瑞士刀的意象來代表能滿足多 樣需求。 (圖片翻攝自動腦雜誌 474 期) 例 4 全民無雙 捷運候車處廣告 全民無雙是一款手機遊戲,在捷運 放置廣告剛好吸引長時間搭捷運 想打發時間的消費者。這個廣告的 創意也和媒體做了巧妙的結合,引 人注意。 (照片攝自高雄捷運巨蛋站) 例 5 YAMAHA 勁戰巨無霸環島宣傳活動 YAMAHA 在 2015 年推出新一代 勁戰機車,不只電視廣告強烈放 送,更舉行巨無霸勁戰環道宣傳活 動,只要拍下巨無霸勁戰上傳粉絲 專業,就有機會抽購車金 5 萬元, 另創一波網路熱潮,帶動買氣又創 造更大的曝光。
  3. 3. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  廣告效果階層 AIDA、AIDMA、AISAS (程序說法各異): AIDA = Atention(吸引注意),Interest(引發興趣),Desire(激起慾求), Action(行動/敦促購買) ★AIDMA = Atention (吸引注意) , Interest (興趣/利益), Desire (激起慾求) , Memory(記憶) , Action/Attitude (行動/ 態度/敦促購買)  AISAS(因網路時代而演變出) =Attention(吸引注意),Interest(引發興 趣),Search(搜尋),Action(行動/敦促購買),Share(分享) 這些效果階層並非各自獨立,而是可以相輔相成的。我拿自己最近一次購買 GIANT 腳踏車的行為來看,就符合了 AISAS 的模式: 我一直都有在騎腳踏車,前幾個月要把我 的舊到生鏽的車給換掉,而一直以來 GIANT 在報紙、各類賽事與街道上的看板 廣告都吸引了我的注意(Attention),給我 的印象感覺是不錯的品牌,所以我開始有 了興趣(Interest),於是我上網搜尋(Search)他們的產品與許多消費者使用 後的心得,發現一台型號為 ESCAPE 3 的車口碑不錯,也符合我的要求,於 是我行動(Action)了,買下了他,並與朋友分享(Share)騎乘的心得。
  4. 4. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  SMCRE 傳播模式 S(source)來源、發訊者: 消息來源 M(message)訊息: 訊息內容經由編碼(文字與圖片)後成為收訊者能夠理解的方式 C(channel)頻道: 能將訊息傳達給收訊者的平台(ex:報紙、廣播、電視等) R(receiver)收訊者: 收訊者對訊息做出解碼(或解讀) E(effect)效果: 收訊者對訊息的反應(或行動) 編碼代表傳播者企圖將訊息以文字、圖片、畫面替代事實來傳遞。編碼的優 劣,可能與素材的完整性、編輯的選擇性、手法差異、科技、方式等等而不 同。解碼是觀眾解讀的過程,也就是將文字、圖片、畫面轉換成對事實的理 解。最後接收者對訊息之反饋(Feedback)亦會影響訊息來源,因此發訊者 與接收者的生活經驗領域重疊的程度越高,訊息溝通可能效果越高。
  5. 5. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  廣告的效果 1.告知與說服:告知消費者有關產品的各種資訊,並說服消費者去達成廣告 主所希望的行動。 2.建立品牌形象/消費認同/附加價值:創造消費者對產品功能以外的需求, 如社會地位、生活態度。如可口可樂形象為清新快樂、歡樂時光的必備飲料。 3.再保證:使「已購買者」安心,建立品牌忠誠度。 4.改變態度:讓消費者改變對品牌的看法與態度。(需要較長時間) 5.建立品牌差異:當產品和市面上其他競爭者同質性高時,廣告可用來創造 品牌的差異性,使產品突出。如麥肯為三陽 Mii 機車做的差異化廣告策略, 塑造了 Mii 在市場上的獨特定位,取得銷售佳績。  臺灣廣告業現況 目前台灣廣告業可分為四個角色: 廣告主、廣告代理商、媒體業者、媒體 代理商。 西元 2000 年後,外資擴張,在當時前 20 家廣告代理商中,100%外資就 有 10 家,國內的廣告市場已幾乎完全納入國際廣告代理商的版圖。因為大 的外商公司不斷進行垂直或水平整合,造成廣告業集團化、兩極化,大者恆 大,並夾帶眾多資源。不過雖然大者恆大,但也亦有「小者明星」的現象, 許多人從外資廣告集團跳出來自立門戶,帶著一些精英團隊,也能做出不輸 大集團的高品質作品,如:范可欽。 近來由於中國的崛起,台灣廣告也遭受衝擊,有廣告主表示,在中國投資 十元廣告費,可能會回收 100 元,無論投不投資都在成長,但是在台灣投 資十元廣告費,能回收四元就很不錯了。而台灣的人才也易受中國的挖角, 造成人才空洞,是臺灣廣告產業面臨的重要問題。
  6. 6. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  NISSA 哇沙米 MARCH 個案分析延伸 6C 分析 Constraints 限制:主打「嗆辣」,不過廣 告風格須拿捏分寸。 Consumers 消費者:經濟能力只能買小車 的女性消費者、追求獨立與個性化的年輕人。 Channel 媒體:透過電視廣告放送,在下班 後時段級女性會鎖定的頻道播放。 Creative 創意:利用哇沙米的嗆辣風味與顏色搭配,女主角的演出也有效帶 出嗆辣風格。 Communication 傳播:此廣告傳給女性獨立、有個性的品牌形象與態度。 Campaign 廣告活動:試乘車與抽獎活動,再引消費者注意。 拉斯威爾模式 Who 誰:NISSAN 哇沙米 MARCH 廣告 What 說什麼:「因為我,夠恰!我開哇沙米 MARCH」 Whom 像誰:肯花錢買小車的上班族。 Which Channel 透過什麼管道:電視廣告。 What Effect 產生什麼效果:創造「有個性」「獨立」「夠嗆夠辣」等生活態 度的產品附加價值。 此廣告重點:正中女性「表達 自我個性」的需求 現今六年級後的女性,大多勇於表 達自己、敢愛敢恨,也越來越獨立, 因此須要能表現出自己「個性」的 產品。March 將個性極大化,使女 性消費者讓車子成為代表自己的另 一個象徵,此時車子的馬力與性能便不會是他們考慮得第一要件了。
  7. 7. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  廣告提案策略單應有內容 1. 現況分析:競爭者、STP、4P、4C、USP 獨特銷售點 2. 廣告目的:告知、提醒、說服、消費行為、改變態度... 3. 目標對象 (TA: Target Audience) :洞悉消費者、市場定位 4. 切入點;大創意:策略核心 5. 廣告主視覺、主意象、標語 (Key graphics、Slogan) 6. 媒體;接觸點管理 7. 活動統整:廣告活動、事件行銷、直效行銷...等等 8. 廣告效益 『策略是廣告創意與企劃的靈魂』 創意的發揮,必須依循策略、大原則、大方向來進行;策略扮演「合約書」 的腳色,不允許太多節外生枝的意見,如此才可以確保創意是在一條已經仔 細考慮過的路上,只做局部精益求精的改進,而不做思想跳躍的揮舞。 好的廣告策略就有下列的功能: 1. 幫助企劃人員將各式各樣零散的資訊做一整合。 2. 先做成方向上的決策,以減少執行時間、資源的浪費。 3. 策略的完成代表廣告主與廣告公司之間建立起來的共識,可以作為評估創意的依據。  USP 獨特銷售主張 USP 即「獨特的銷售主張」(Unique Selling Proposition)或「獨特的賣點」,USP 是 羅塞•里夫斯(Rosser Reeves)在 50 年代首創的,他當時是美國 Ted Bates 廣告公 司董事長,他比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。他認為,USP 是消費 者從廣告中得到的東西,而不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。 1. 強調產品具體的特殊功效和利益——每一個廣告都必須對消費者 有一個銷售的主張 2. 這種特殊性是競爭對手無法提出的——這一項主張,必須是競爭 對手無法也不能提出的,必須是具有獨特性的 3. 有強勁的銷售力——這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社 會公眾。 20 世紀 90 年代,達彼斯將 USP 定義為:USP 的創造力在於揭示一個品牌的精髓, 並通過強有力的、有說服力的證實它的獨特性,使之所向披靡,勢不可擋。為此重 申 USP 的三個要點: ※ USP 是一種獨特性——它內涵在一個品牌自身深處,或者尚未被提
  8. 8. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 出的獨特的承諾。 它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益 它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置,從而使消費者堅 信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。 ※ USP 必須有銷售力。 它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。 它必須能夠與消費者的需求直接相連,導致消費者做出行動。 它必須是有說服力和感染力,從而能為該品牌引入新的消費群或從 競爭品牌中把消費者贏過來。 ※ 每個 USP 必須對目標消費者做出一個主張——一個清楚的令人信 服的品牌利益承諾,而且這個品牌承諾是獨特的。  廣告公司工作組織 綜合廣告代理商有各個分工的部門,但其實目前許多部門都已各自獨立出來 成為公司:  業務部門(廣告的客服端): 專責客戶管理,肩負廣告客戶與廣告代理商之溝通與協調,並確認廣告 代理商所做的廣告能符合客戶之需求。 統合上下各個部門的工作(金錢、時間協調擺平),流動率最高,最常缺 人的職位,工作最繁雜,工時長,通常也是非本科系進廣告界的第一個 職務。  *創意部門: 創意部門負責廣告的創意發想、文案(COPY)、設計/美學(ART),是廣 告核心最重要偉大的部分。  *媒體部門: 進行媒體研究、企劃、購買、預算規畫與時段分配規畫等接觸點管理工 作,也是廣告公司中最花錢的一個部門。  企劃與研究部門 (市場調查): 綜合廣告代理商通常會有一個專門從事企劃與研究的部門,為客戶提供 蒐集市場上所有和產品、市場與消費者有關資料的研究、市場調查、競 爭者分析等等。  製作控管部門: 其工作在廣告的製作,如平面(print)、影音(video),還有追蹤廣告製
  9. 9. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 作的流程,有需要時也發包製作,並且確保能準時交件。  行政部門 (人事、財務):負責人員聘用、獎懲、升遷、教育訓練、收 款、控制預算、繳納款項...等工作。  STP 理論 (市場區隔、目標市場、市場定位) 當代行銷學之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《行銷學原理》中提 到,「有效的行銷,是針對正確的顧客,建立正確的關係。」具體的方法就 是透過市場區隔(segmentation)→選擇目標市場(targeting)→定位 (positioning)的過程,集中行銷力道在較願意埋單的人身上,才不會做 了一堆活動,卻帶不進任何客人。 這套方法,是近 60 年來行銷領域中不變的經典法則,也是支撐行銷策略 的三大骨幹,簡稱為 STP。 S (市場區隔): 1950 年代,美國行銷學家溫德爾·史密斯(Wendell Smith)率先提出, 整個市場必須隨著消費者的需要、行為、習慣等差異,被細分為不同的子 市場。 T (選擇目標市場): 麥卡錫在發表 4P 理論時,一併提到「選擇目標市場」做行銷的想法。 P(定位): 行銷顧問公司 Trout & Ries Inc.創辦人艾爾·賴茲(Al Ries)和傑克·屈特 (Jack Trout)主張,每個產品和品牌都需要「一句話」,來說明和競爭 對手之間的區隔,稱之為「定位」。 根據 STP 的流程,在想行銷策略時,應該先將市場細分,從中挑出想主 打的對象,再想辦法在這些目標對象的心中建立地位,創造難以取代的價 值。
  10. 10. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 為甚麼要 STP...?因為:「不是每一個上門的客人,都是你的顧客!」 來看看這個例子。1999 年,美國服飾品牌 Gap 的店員發現對手 A&F (Abercrombie & Fitch)在店裡播放震耳欲聾的舞曲,企圖趕跑年齡層較 大、不喜歡潮流風格的顧客。要是有長輩意外光臨,A&F 還會派打扮入時 的青少年員工在店內走來走去,讓長輩發現自己格格不入而離去。 相較之下,Gap 的服飾老少咸宜,店員總是親切地招呼每一位顧客。沒 想到,A&F 公然拒絕 30 歲以上顧客的策略竟然奏效了,青少年完全拋棄了 Gap,熱情擁抱 A&F 等對他們示好的潮牌。
  11. 11. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 為了因應青少年客層流失的危機,Gap 嘗試與年輕人溝通,卻反而惹惱 了年齡層較高、原本會來店消費的客人,導致每個年齡層的人都認為「Gap 不是我的店」。到了 2002 年底,Gap 營業額已經連跌 29 個月。 《小眾,其實不小》裡寫道,當時的零售分析師認為,要確認 Gap 的目 標顧客是很難的事,因為 Gap 把所有人都當成顧客,但是「當你想討好每 個人,最後反而會一無是處。」  ROI 理論 ROI 理論是一種實用的廣告創意指南,是 20 世紀 60 年代的廣告大師 威廉·伯恩克 創立的 DDB 廣告國際有限公司根據自身 創作積累總結出來的一套創意理論。該理 論的製造者是廣告唯情派的旗手,是藝術 派廣告的大師,他認為廣告是說服的藝術, 廣告「怎麼說」比「說什麼」更重要。 該理論的基本要點是: 1. 好的廣告應具備三個基本特質: 關聯性(Relevance)、原創性(Originality)、震撼性(Impact)。 2. 廣告與商品沒有關聯性,就失去了意義;廣告本身沒有原創性,就欠缺 吸引力和生命力;廣告沒有震撼性,就不會給消費者留下深刻印象。 3. 同時實現「關聯」、「創新」和「震撼」是個高要求。針對消費者需要的 「關聯」並不難,有關聯但點子新奇也容易辦到。真正難的是,既要「關 聯」,又要「創新」和「震撼」。 4. 達到 ROI 必須具體明確地解決以下五個問題: (1)廣告的目的是什麼? (2)廣告做給誰看? (3)有什麼競爭利益點可以做廣告承諾(Promise)? 有什麼支持點(Support)? (4)品牌有什麼獨特的個性? (5)選擇什麼媒體是合適的?受眾的突破口或切入口在哪裡? ROI 創意理論認為,廣告創意如果與商品之間缺乏關聯性,就失去了創意 的意義,而廣告如果沒有原創性,就缺乏廣告作品的吸引力和生命力,最後, 美國廣告大師 William Bernbach
  12. 12. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 廣告創意如果沒有震撼力的話,則又談不上有什麼傳播效果。當然,一個創 意要同時具備這三個要素也著實不易。 要達到這三者的完美結合,就必須深刻的瞭解消費者、瞭解市場,清楚產品 的特點、明確商品的定位,才能準確有效的傳達商品的信息。  VALS 價值觀與生活態度 美國非營利組織「史丹佛國際研究院」(SRI International)社會科學家 阿諾德‧米歇爾(Arnold Mitchell)與其他研究員在 1978 年針對大約 1600 戶美國家庭,就其心理/人格特質、生活型態或價值觀進行訪談,最終將消 費者大致區分出 8 種主要群體,稱為「價值與生活型態系統」(The VALS™ Segment Profiles)或 VALS (Values and Lifestyle Survey),是了解市場 區隔與消費者喜好的實用工具。 ※ 以資源多寡來劃分,資源較多的群體有 4 種: 1.創新者(innovators): 擁有充分資源與自信、較主動、高度自尊、喜歡掌控一切。有時候根據原則
  13. 13. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 做決策,有時候則隨興所至。購買行為通常反映出高檔的品味,以及喜愛利 基市場導向——高規格、高品質的產品與服務。 2.思考者(thinkers): 受過較好的教育,有較多管道獲得國際資訊和擴張知識領域。屬於成熟的沉 思者,通常被理想、價值觀、知識與責任所激勵。喜愛耐用、功能性強、有 價值的產品。 3.成就者(achievers): 成功、目標導向的工作者,喜歡控制生活的節奏。重視工作及家庭。喜愛高 價產品,因為可以向同儕展現他們的成功。 4.體驗者(experiencers): 通常屬於年輕、充滿活力、熱情洋溢、衝動、尋求變化與刺激的人。很容易 對新事物產生熱情,也很容易立刻冷卻。將大部分的所得花費在運動、遊戲、 流行時尚、影音視聽產品與社交活動。 ※ 資源較少的群體為: 5.信仰者(believers): 保守派的傳統人士,重視道德規範,遵守組織規定。教育、收入與能量有限, 喜歡熟悉的、國內產品,並且對老牌忠誠。 6.奮鬥者(strivers): 低教育、收入與社經資源,努力追求世界對自己的認同,希望能夠獲得安身 立命的位置。最缺乏金錢,為此常感到生命的不公平待遇。喜歡追求流行, 購買時髦產品可以讓他們的地位趕上那些擁有更多財富的人。 7.製造者(makers): 實際的、樸實的、自給自足的人,喜歡靠自己的能力工作,喜愛實用功能型 的美國製產品。 8.存活者(survivors): 生活極受限制,老年的、消極的、但關心時代改變的人,對周遭不太會有太 多感受,生存與安全是他們唯一關心的事情,對所愛的品牌會展現高度忠誠。 在 VALS 系統中,單一方塊中的人擁有較接近的生活型態,是擁有相同心 理狀態的消費群,行銷者可合併發展行銷策略;而相鄰的方塊,則是指擁有 同一種特性的消費群,行銷者可以視需求合併為一個市場進行分析。 由於人類行為多元多變、媒體選擇的多樣化、人們生活方式和價值觀念也 會與時俱進,VALS 系統每年會透過 8 萬份以上的問卷調查,持續更新資料,
  14. 14. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 更精確地捕捉消費者的特質。  廣告的接觸點管理  接觸點管理是什麼? 接觸點管理是指品牌決定在何時(When)、何地(Where)、如何接觸 (How),包括採取什麼接觸點、何種方式與客戶或潛在客戶進行接觸, 並達成預期溝通目標,以及圍繞客戶接觸過程與接觸結果處理所展開的 管理工作,是目前整合行銷傳播一個非常重要的課題。  為甚麼要作接觸點管理? 由於現在的市場資訊超載、媒體繁多,干擾的「雜訊」大為增大,目 前最重要的是決定「如何,何時與消費者接觸」,以及採用什麼樣的方 式與消費者接觸,也就是說現在不再是消費者去找品牌,而是「品牌要 自己和消費者接觸」。  怎麼進行? 了解目標消費者→弄清目標消費群生活中的所有接觸通道→ 選擇媒體進行對應的廣告刊播。 所有消費者都有接觸產品的通道。購買股票的人,也許是通過電視看 出股評推薦,或是看到報紙的股市專欄,或是親朋推薦、或是經紀人介 紹;購買汽車的人,也許是看了商業性廣告、或專門的汽車雜誌介紹或 是聽汽車行修理行口碑。大部分的人都可以肯定是通過一定的接觸通道, 促使其購買和消費產品,所以我們必須了解消費者和其生活中所有可能 的接觸點,然後在有限的預算內,選擇最有效的接觸點進行相對應、有 創意的廣告刊播。 品牌的感覺,來自於每一次,消費者跟品牌接觸時所累積出來的印象。假如在每一個接觸點,都能夠 傳達一致的品牌形象,假以時日,客戶對品牌就會有鮮明的「感覺」。圖為 Adidas 的 OOH 廣告。
  15. 15. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  例子:瞄準都會粉領族的美妝品牌 首先要先了解都會粉領族生活中會有的接觸點,從一天起床,去早餐 店或便利商店買早餐時,就可能有 DM、牆面海報等接觸點;搭捷運、 公車時可能有電視牆、燈箱廣告、車身廣告、捷運站內與車內廣告等 OOH 或免費報等等;來到了公司,有廣播電台、有雜誌、報紙和郵寄 廣告;用電腦時,也有社群網站的廣告、影片前廣告、微電影等;下班 後去大賣場或百貨公司,有 POP、商品特區、專櫃、傳單等,回到了 家當然就是看電視和上網囉。 瞭解了這麼多的接觸點後,最好的方法當然是每一個都處裡到,但預 算資源一定有限,所以我們要選擇合適的接觸點進行媒體購買與刊播, 像報紙部分,我們就能瞄準在都會粉領族常閱覽的娛樂、影劇、流行時 尚等版面,而我們也知道目標對象喜愛看偶像劇,就可加強偶像劇時段 的電視廣告購買或是置入性行銷。  奧美廣告評估創意的一些原則 1. 廣告是否符合策略? 2. 是否針對目標對象訴求? 3. 你會親自對潛在顧客說嗎? 4. 這是從廣告主觀點還是消費者觀點出發? 5. 執行清楚、明確、完整、有說服力嗎? 6. 創意執行是否掩蓋了訊息? 7. 是否能引起行動? 8. 你是否以此為傲?
  16. 16. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  戶外廣告OOH (Out-of-home) 又稱為離家媒體、中途媒體 基本上戶外廣告大致可以分為下列幾種  大型樓頂霓虹廣告塔  公路T壩  LED電視廣告牆路邊廣告座  一般牆面招牌  路邊廣告座  公車廣告(計程車車體廣告)  路燈旗海廣告  造型形象廣告物  公車站牌廣告  路面地上形象廣告  大樓牆面廣告 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
  17. 17. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 實務執行作為、檢討與收穫  實做照片搭配文案作業 (水餃、赤崁、自選品牌) 1.台糖手工水餃 這幾個作業訓練我們實際去拍攝平面並構 思文案的能力,在一開始水餃的作業中,老 師給我們既有的文案,讓我們去發想平面廣 告,是一個幫我們打基礎的作業,先求有, 之後再來慢慢做好。 2. 赤崁園區意象 搭配商品之 CF 分鏡 4 張照片 在赤崁的作業中,因為地點已經選定,所以我們要思考這樣的古蹟能和怎麼樣 的商品結合、怎麼結合,是訓練切入點的一個小練習,透過拍攝這 4 張類似分鏡 的概念平面圖,我們也能在腦中連結想像 CF 拍攝出的樣子。 3.自選品牌:偉士牌 之後的自選品牌,我們 選的是偉士牌,偉士牌優 雅又不失速度感的風格剛 好很適合台南,我們也在 一個夜晚安靜的小道路上 拍攝,我們認為這次不管 是技術、文案上都有比前 面更進步了一些。
  18. 18. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  關於創意我有意見 案例更新與導讀 書籍導讀的過程中,可以精簡並重點式地吸收書的內容,且因為我們要進 行書中案例的更新 (利用 Ads Of the world 網站) 接觸到更多精彩有創意的案 例,我們還要將案例和書中不同的章節與主題結合,更有助於我們統整、融 會貫通,不會只是死讀死背。 課堂上報告,教同學我們所閱讀到和搜尋到 的案例,其實也是一種教學相長,同學們能吸收知識外,我們也需精熟內容、 並訓練報告技巧。  畢業製作內評心得與評比 內評一直是我覺得不管排除甚麼都要去參加的活動,因為可以看到學長姐 學了三年之後的成果,並吸取優點和缺點,更可以認識整合行銷傳播整體的 架構,對接下來自己想努力的方向有很大的參考價值。
  19. 19. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 這次內評有幸能當工作人員,做燈控的工作,也有機會聽完整場內評並做 筆記。在這次的作業中,我們用這學期所學到的廣告提案策略單的脈絡去分 析,能有效地練習、又能趁機複習與了解這幾組畢製的重點,之後去外評或 正式展出後,相信我們能更有效率地去對照各組的進步。  台糖蜆精 CF 製作與拍攝 這次台糖蜆精的 CF 拍攝最不一樣的地方就是,我們開始懂得從目標族群 的分析中去找出切入點,開始是有策略地在進行 CF 製作,不再是想拍什麼 就拍什麼。 (「蜆精乾杯」CF 成果:https://youtu.be/BBu0bTM_uiE ) 台糖蜆精 CF 分鏡表 CF 拍攝現場
  20. 20. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  期末提案:台糖蜆精 期末的提案,讓我們踏實地把廣告提案策略單走了一遍,雖然不是每個部 份都做到百分百,不過我覺得最重要的是我們有了這樣的基礎。 在這份作業中,我們也學習到媒體刊播運用的邏輯,有哪些媒體?我們的 目標對象適用哪些?不同媒體有怎樣不同的特色?並且我們對不同媒體、不 同目標對象能產出相對應的創意與文案,我覺得這是很重要的一點。 然後在做作業的資蒐過程中,我自己也對媒體購買部分有初步的認識,相信 在下學期的媒體購買課程能有幫助。
  21. 21. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  *其他參與:愛之味 CF 拍攝協助學習 (攝助組) 在課堂之外,我自己也有另外找機會參與學習一些實作的東西,希望能增 加經驗。系上最近在幫愛之味拍三支 CF 廣告,並徵詢想學習的學弟妹去幫 忙,於是我報名了攝助組,在 12/23 當天跟著東東主任、蕭竣鴻、傅洲閔、 潘泳蓁、廖志叡...等學長姐,至中西區的涴莎藝術展演中心拍攝薏仁水的 CF。 在過程中真的學到了很多,看到每個職位各自清楚的分工、看到導演平常 是如何導戲、了解到原來幾秒鐘的 CF 需要這麼大陣仗的出隊、準備和時間, 這次的經驗讓我更知道以後拍影片需要準備與注意甚麼,是一次很重要的經 驗。
  22. 22. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文  *其他參與:南部區域智慧勞動力的試行等相關工 作 成果展記者會 前陣子因緣際會下能和佩芳老師與學長姐們一同辦一場在後壁區公所舉 辦的記者會,雖然這次我幫忙的是美工的部分,但是當天在現場我能了解到 整個記者會的流程,和學習一些眉角 (如:哪些長官要先致詞、播放 PPT 也要 注意單位的露出...等)。 在會後學姐與老師即時地編寫及修改新聞稿,原來新聞的「即時性」就是 如此,這場記者會著實看到許多老師平常上課說的事情在現場運作,很高興 能親自參與做中學,我想這也是技職教育非常寶貴的部分!
  23. 23. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 小組分工互相評比  4040M079 王柏文 我自認在分組作業 中 都有 認 真做 , 且許 多作業的架構和方 向 的決 定 我也 有 出蠻 大的心力,也常做 理 論、 執 行、 資 蒐、 統整的工作,然後 視 覺、 美 編方 面 也大 多是我處理,我覺 的 還蠻 棒 的。 期待分數:90  4040M102 孫菀汜 雖然菀汜理論方面不太熟,腦袋很常轉不過 來,但是他的執行力非常好,開會不會要到 不到,說做就做。 雖然他口頭報告能力可 能不是很好,但是他在報告導讀前可是做了 非常多的準備、練習,還抄了一大堆筆記, 非常認真,我認為她也很有貢獻! 期待分數:84  4040M038 徐沛琪 沛琪上課很認真,抄筆記也很認真,並且會 記得並提醒我們每一次的作業,有時候太多 事情忘記時,都是她規畫開會、約出來做作 業的,他在理論、執行、資蒐、統整上都有 不少貢獻,最後的統整工作也常都是我和他 在做,很棒! 期待分數:90
  24. 24. 【公廣二 B】 4040M079 王柏文 資料來源: -張良姿 (104 年 9 月 9 日)。如何看穿消費者沒說出口的偏好,推薦令他心動的商品? 取自 http://www.managertoday.com.tw/articles/view/51235 -Starblue (95 年 6 月 29 日)。[情報] 廣告公司的職務分類 取自 https://www.ptt.cc/bbs/CareerPlan/M.1151573094.A.DF8.html -韋惟珊 (103 年 9 月 30 日)。【行銷最重要概念】STP:找到對的顧客,行銷精準又有效 取自 http://www.managertoday.com.tw/articles/view/46593 - 黃楓惇 (104 年 10 月 22 日)。【行銷情報室】 世界上的廣告公司到底有幾種?–品牌客戶的行銷夥伴 取 自 http://www.motive.com.tw/?p=11096 - 黃楓惇 (104 年 10 月 22 日)。【行銷情報室】除了廣告公司,行銷產業的工作還有哪些?–品牌客戶的行 銷夥伴 取自 http://www.motive.com.tw/?p=11096 - 廣告風涼話 (104 年 8 月 30 日)。【廣告吐槽】策略師、創意師、執行師 取自 http://rudileung.com/2015/08/30/%E7%AD%96%E7%95%A5%E5%B8%AB-%E5%89% B5%E6%84%8F%E5%B8%AB-%E5%9F%B7%E8%A1%8C%E5%B8%AB/ - 梁中偉 (民 96)。廣告產業大變革。遠見雜誌,224 期。

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