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Personalización de las compras
Datos de 150 millones de compradores sobre
cómo la inteligencia artificial afecta los ingresos
y el recorrido de los compradores

Hallazgos principales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03
Metodología. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04
Introducción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
El impacto de la personalización en las
tasas de conversión y los gastos de los
compradores. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06
Preguntas frecuentes de innovación con un
visionario de la ciencia de los datos
. . . . . . . . 10
Historia de un Trailblazer: Stonewall
Kitchen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Los rasgos singulares de los compradores
que interactúan con recomendaciones . . . . 14
Historia de un Trailblazer: PacSun. . . . . . . . . 17
Las cinco mejores prácticas para
implementar la personalización. . . . . . . . . . . 19
Historia de un Trailblazer: Room & Board. . . 21
Conclusión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Recursos para obtener más información. . . 24
Índice

PERSONALIZACIÓN DE LAS COMPRAS commercecloud.com | 3
A continuación, verá un resumen de las principales tendencias de personalización, los hallazgos, y los puntos de referencia.
Hallazgos principales
Las recomendaciones de productos generan ingresos.
Las visitas en las que el comprador hace clic en una
recomendación constituyen solo el 7 % de todas las visitas,
pero también representan el 24 % de los pedidos y el 26 %
de los ingresos. Página 6
El gasto de los clientes aumenta con la personalización.
Se observó que las compras en las que se hizo clic en una
recomendación generaron un aumento del 10 % en el
valor promedio de pedido; además, el gasto por visita de
un comprador que hizo clic en una recomendación es cinco
veces mayor. Página 7
Dispositivos diferentes implican distintos
comportamientos. Por ejemplo, los compradores móviles que
hacen clic en recomendaciones finalizan pedidos con mayor
frecuencia que los compradores que utilizan computadoras de
escritorio. Página 8
Una combinación ganadora: personalización y búsqueda
en el sitio. Los compradores que utilizan la función de
búsqueda y hacen clic en una recomendación generan
conversiones con una frecuencia 3,7 veces mayor que
quienes solo realizan búsquedas; la tasa es 4,2 veces mayor
en los clientes que utilizan teléfonos celulares. Página 9
Las recomendaciones están directamente vinculadas
a visitas de compra más extensas. Los compradores que
hicieron clic en una recomendación de producto pasan un
promedio de 12,9 minutos en el sitio, en comparación con
quienes no hicieron clic en recomendaciones, quienes pasan
2,9 minutos en éste. Página 14
Los compradores que hacen clic en recomendaciones
son mucho más propensos a comprar. Solo el 6 % de los
compradores hizo clic en una recomendación; sin embargo,
el 37 % de los compradores que realizó un pedido hizo clic
en una recomendación. Página 16
Las recomendaciones generan ventas. Casi uno de cada
cuatro productos comprados por quienes hacen clic en una
recomendación provienen de artículos recomendados.
Página 16
1
2
3
5
6
7
4

Metodología
El informe Personalización de las compras es un
análisis de más de 150 sitios estadounidenses de
comercio digital dirigidos al consumidor que utilizaron
la personalización en su sitio de marzo a junio de
2017. Los datos incluyen la actividad comercial de
más de 250 millones de visitas, que generaron más de
500 millones de dólares en valor bruto de mercancías.
Para que se incluyera un sitio de comercio digital en el conjunto
del análisis, dicho sitio debe haber realizado transacciones durante
el período de análisis de marzo a junio y haber cumplido con un
umbral mínimo mensual de visitas. Se aplicaron factores adicionales
de limpieza de datos para garantizar un cálculo de medición
coherente. Se incorporaron notas al pie de página de los datos en el
informe según corresponda para proporcionar una mayor claridad
acerca del análisis.
Este informe no es indicador del rendimiento operativo de
Salesforce Commerce Cloud ni de sus métricas financieras
informadas, las que incluyen el crecimiento del volumen bruto de
mercancías (GMV) y el crecimiento comparativo del GMV de clientes.
USD 550
150
320
250
millones en pedidos
millones de compradores
millones de clics de compradores
millones de visitas a sitios web de
comercio electrónico
EN ESTE INFORME, SE ANALIZA LA ACTIVIDAD COMERCIAL DE

Introducción
Pregúntele a cualquier persona cómo realiza sus compras hoy en día y descubrirá detalles y tecnologías apenas
consideradas por los vendedores minoristas hace diez años. Desde las recomendaciones de productos impulsadas
por inteligencia artificial (IA) hasta la recepción de entregas en menos de una hora, el concepto de las compras se ha
visto alterado a un nivel sin precedentes.
La tecnología permite conectarse con los clientes mediante formas nuevas y emocionantes.
Sin embargo, a medida que hay cada vez más compradores móviles que cambian de tareas
y navegan catálogos expandidos de productos, los vendedores minoristas deben estar
preparados con contenido personalizado y recomendaciones inteligentes. Deben saber qué
es lo que los compradores quieren ver exactamente, de forma eficiente y en tiempo real.
También deben considerar cómo aprovechar el poder de la IA para anticiparse a los próximos
pasos de sus clientes.
Es por ello que las experiencias personalizadas de compra son el futuro del comercio y la
única manera de competir en medio de las crecientes expectativas de los consumidores.
¿Necesita pruebas? En este informe se analiza la actividad comercial de más de 150 millones
de compradores y sus 250 millones de visitas a sitios web de comercio electrónico,
que incluye USD 550 millones en pedidos y 320 millones de clics de compradores.
Analizaremos en profundidad estos datos, su relación con las recomendaciones
personalizadas de productos y la forma en que estas recomendaciones afectan la tasa de
conversión, el valor promedio de los pedidos, el gasto por visita y mucho más. También
aprenderá a aplicar tácticas exitosas de personalización (sin tener un ejército de científicos
de datos) y conocerá historias de vendedores minoristas que son Trailblazers.
A partir de esta investigación, descubrirá que la personalización es fundamental para
proporcionar una mejor experiencia del comprador y aumentar sus ventas de forma radical
e inteligente.
PRODUCTOS QUE PODRÍAN
INTERESARLE

En esta sección, analizaremos en detalle las consecuencias
comerciales de las recomendaciones de productos mediante IA.
Conocerá los resultados financieros tangibles que detectaron los
vendedores minoristas cuando los compradores interactuaron con
sus recomendaciones.
Para efectos de la presente investigación, una recomendación se
refiere a un producto sugerido que un cliente ve y en el que puede
hacer clic o puede tocar para llegar a una página con detalles del
producto o a una página de categoría, o bien a un carrito (del 75 %
del total de recomendaciones, un 16 % y un 5 % respectivamente).
Además, si cree que la IA parece estar fuera de su alcance, no se
preocupe: las recomendaciones básicas que posiblemente ya se
generan en su sitio o las que encuentra cuando compra o navega
por Netflix son una forma de IA. Con el tiempo, se individualizarán
cada vez más aspectos de su sitio, incluido el contenido y las ofertas.
Sin embargo, la implementación de recomendaciones de productos,
ya sea que las genere de manera manual o automática, es una
forma inteligente y rentable para comenzar a aprovechar el poder
de la personalización.
El impacto de la personalización en las tasas de
conversión y el gasto de los compradores
Actualmente, proporcionar a sus clientes una experiencia personalizada de compra es un gasto básico para los
vendedores minoristas. El 50 % de los consumidores afirma que es probable que cambien de marca si una compañía
no se anticipa a sus necesidades y el 58 % sostiene que la tecnología ha cambiado significativamente sus expectativas
sobre cómo las empresas deben interactuar con ellos.1
Sin embargo, la personalización es más que una bendición para
la experiencia del cliente; este elemento está impulsando las ventas del comercio digital.
Personalización e ingresos
Hoy en día, la mayoría de las visitas a un sitio de comercio electrónico
no tienen clics de recomendación como resultado. Sin embargo, las
visitas en las que si se generan resultan extremadamente productivas.
Las visitas en las que el comprador hace clic en una recomendación
constituyen solo el 7 % de las visitas, pero componen el 24 % de
los pedidos y el 26 % de los ingresos.
7 % 24 % 26 %
VISITAS PEDIDOS INGRESOS
VISITAS CON CLICS DE RECOMENDACIÓN
1. State of the Connected Customer

MÁS
PROPENSOS
A CREAR UN
CARRITO DE
COMPRAS
MÁS
PROPENSOS
A COMPLETAR
SU COMPRA
LOS COMPRADORES QUE HACEN CLIC EN RECOMENDACIONES SON:
4,5 veces 4,5 veces
$96.00
XL
L
M
S
XS
PRODUCTOS QUE PODRÍAN INTERESARLE
SU CARRITO
PAGAR PEDIDO
USD 96,00
USD 24,00
USD 37,00
SUBTOTAL: USD 157,00
ENVÍO: USD 00,00
TOTAL: USD 157,00
Es revelador que un porcentaje tan pequeño de visitas totales
represente una parte tan considerable de los pedidos totales y los
ingresos. Los vendedores minoristas siempre dieron por sentado
que las recomendaciones eran un componente importante de un
sitio de comercio electrónico. Sin embargo, estos datos muestran lo
estrechamente vinculados que están las recomendaciones y los altos
ingresos.
La página de detalles de productos (PDP) es el nuevo campo de
batalla, ya que un 30 % de las visitas a un sitio comienzan en la
PDP.2
Mediante la redirección de la atención de los compradores
a los productos recomendados en las PDP y a otras zonas clave de
recomendación, como las páginas de categorías, los vendedores
minoristas pueden orientar a los compradores hacia lo que buscan
exactamente en medio de un mar digital de “posibilidades”, con el
potencial de aumentar significativamente los pedidos y los ingresos
en el proceso.
Desde los carritos hasta la conversión
Debido a que las visitas a los sitios que incluyen clics de
recomendación constituyen solo el 7 % de todas las visitas,
pero representan el 24 % de los pedidos y el 26 % de los ingresos,
es posible que desee rastrear estas cifras a las canastas y a los carritos
desde los que provienen. Sus compradores que hacen clic en
recomendaciones están entre
los más comprometidos: los
compradores que hicieron clic
en recomendaciones eran
4,5 veces más propensos a
crear un carrito de compras que
aquellos que no hicieron clic en
recomendaciones.
Después de hacer clic en algunas recomendaciones y llenar un
carrito, muchos de estos compradores se convirtieron en clientes
en una proporción mayor que aquellos que no hicieron clic
en recomendaciones. Las visitas a sitios que incluyen clics de
recomendación tuvieron una tasa de conversión 4,5 veces mayor
que las visitas donde no se hizo clic en ninguna recomendación.
Cuando uno de los compradores que hace clic en una
recomendación decide comprar, ¿a cuánto asciende el valor de su
pedido? En las compras donde se hizo clic en una recomendación,
se observó un aumento general del 10 % en el valor promedio de
pedido y del 8 % en celulares. Además, el gasto por visita de un
comprador que hace clic en una recomendación es 5 veces mayor
en general y 4,7 veces mayor en dispositivos móviles. Consulte la
siguiente sección para obtener más detalles acerca de los clics de
recomendación en los dispositivos.
Los compradores
que hacen clic en
recomendaciones
gastan cinco veces
más por visita.
2. Informe de la audiencia objetivo de las ventas de moda del 2017

SÍ
SÍ SÍ SÍ
Personalización en dispositivos
Los compradores aprecian las recomendaciones pertinentes; cuando
se dan en micromomentos (esos cortos períodos entre actividades),
la personalización conecta a los compradores en movimiento con el
mejor producto para ellos en la menor cantidad de tiempo.
Sin embargo, cuando hablamos de pantallas más pequeñas, no se
trata solo de teléfonos celulares, aunque sean el centro de enfoque
usual. Pese a que las ventas por tablet hayan disminuido en los
últimos años, es posible que los compradores por tablet sigan
siendo los más valiosos. Los compradores por tablet que hicieron
clic en una recomendación tuvieron una tasa de conversión del
7,3 %, en comparación con el 4,7 % en celulares y el 9,8 % en
computadoras de escritorio. Los compradores por tablet que hicieron
clic en una recomendación también representaron un 30 % del
total de pedidos por tablet y el 33 % de los ingresos, a pesar de que
constituyen solo el 9 % del total de visitas.
Sin embargo, las visitas realizadas por compradores en computadoras
de escritorio que hacen clic en recomendaciones tienen los mayores
índices de duración de visita (15 minutos en promedio), tasa de
conversión (un 9,8 %) y propensión a crear una canasta (un 24 %
lo hace). Mientras tanto, los compradores móviles que hacen clic en
recomendaciones finalizan una mayor cantidad de pedidos que los
compradores en computadoras de escritorio (un 25 % y un 23 %
respectivamente).
Por tanto, cuando vemos la personalización en los dispositivos, es
claro que cada uno de ellos importa y se beneficia de una estrategia
de personalización. Si desea reforzar su tasa global de conversión, la
personalización es la respuesta: en todos los dispositivos, las visitas
que incluyen clics de recomendación tienen tasas de conversión
mucho mayores.
USD 117 USD 129
26 %
24 %
24 %
7 %
4,6 VECES
MAYOR
TASA DE
CONVERSIÓN
PORCENTAJE
DE VISITAS
TASA DE
CANASTAS
PORCENTAJE
DE PEDIDOS
PORCENTAJE
DE INGRESOS
VALOR PROMEDIO
DEL PEDIDO
GENERAL COMPUTADORA CELULARES TABLET
NO SÍ
SÍ
USD 118
33 %
30 %
31 %
9 % USD 136
4,1 VECES
MAYOR
¿HIZO CLIC EN UNA
RECOMENDACIÓN?
ESTADÍSTICAS DE CLICS DE RECOMENDACIÓN
USD 101
26 %
25 %
26 % USD 109
4,3 VECES
MAYOR
7 %
USD 127
25 %
23 %
22 % USD 140
4,3 VECES
MAYOR
7 %

Una combinación ganadora:
personalización y búsqueda en el sitio
Una razón por la cual las recomendaciones personalizadas funcionan
tan bien es porque orientan a los clientes ocupados hacia lo que
desean exactamente en sitios web cada vez más sobrecargados. Los
compradores no tienen el tiempo ni la paciencia para recorrer miles
de páginas de productos; por lo tanto, la personalización acorta el
tiempo entre el impulso inicial de explorar y encontrar el artículo
adecuado.
Otra herramienta que ayuda a acortar el tiempo para encontrar
un producto es la búsqueda en el sitio. Para los compradores
quisquillosos (aquellos clientes que ya saben lo que están
buscando), la búsqueda facilita poder centrarse en el producto
perfecto en un sitio. Para los compradores en la fase de exploración
y descubrimiento, la búsqueda reduce todo un mundo de opciones
a pocos y mejores candidatos. Las métricas de búsqueda de sitio
son similares a las contribuciones de las recomendaciones en
cuanto a visitas y ganancias: el 10 % de las visitas son compradores
que utilizan la búsqueda de sitio, las que generan el 25 % de los
ingresos.3
La lección para los vendedores minoristas es clara: ayuden a
los clientes a encontrar lo que buscan, ya sea mediante búsquedas
o sugerencias personalizadas, y los clientes les agradecerán con
mayores tasas de conversión.
Estas cifras tienen relación con la búsqueda de un producto y los clics en una recomendación de producto en una
PDP, una página de categorías o un carrito, no con resultados de búsqueda personalizada.
A través de nuestro análisis de 250 millones de visitas
para este informe, la combinación de búsqueda y la
personalización surgieron como una poderosa fuerza
de conversión:
Los compradores que
utilizan la función de
búsqueda y hacen clic en
una recomendación generan
conversiones con una
frecuencia 2,1 veces mayor
que quienes solo hacen clic en
una recomendación.
Los compradores que utilizan la
función de búsqueda y hacen clic
en una recomendación generan
conversiones con una frecuencia
3,7 veces mayor que quienes solo
realizan búsquedas; la tasa es 4,2
veces mayor en los clientes en
celulares.
3. Comercio minorista centrado en el comprador y comercio unificado

Preguntas frecuentes de innovación con un visionario
de la ciencia de los datos
P: ¿Por qué es necesaria la personalización en el entorno actual
del comercio electrónico?
R: Rama: Si su catálogo tiene muchísimos productos, es posible
que los clientes no encuentren fácilmente lo que están buscando.
Además, si el comprador impaciente de hoy no encuentra lo que
desea en un par de clics, se irá. Por eso, la personalización es súper
importante.
A pesar de su evidente importancia, una cantidad considerable de
sitios de comercio electrónico aún no utiliza la personalización. Esto
me sorprende y creo que tales sitios solo se perjudican a sí mismos.
P: La implementación de la personalización puede parecer
algo abrumador. ¿Cuál es la manera más sencilla para que un
vendedor minorista comience?
R: Rama: Eche un vistazo a sus competidores. Puedo garantizar que
sus pares más importantes ya están utilizando la personalización.
Muéstrele estos sitios a su jefe. Luego, arriésguese. En la página
de detalles de productos, empiece incorporando una zona de
recomendación simple que muestre productos que podrían
interesarles a los clientes. Cuando recomienda productos similares
¿Se siente inspirado por las posibilidades de la personalización, pero no está seguro por dónde empezar?
Lea nuestras preguntas frecuentes con Rama Ramakrishnan, vicepresidente sénior de Ciencia de Datos en
Salesforce Commerce Cloud, quien va a desmitificar los conceptos clave de la personalización para quienes
no somos científicos de datos.
al producto que están viendo, les brinda rápidamente más opciones
y caminos hacia la compra.
No se trata de aplicar todo o nada: pruebe gradualmente. Intente
recomendaciones en algunas páginas de detalles de productos, no
en todo el sitio. Comience de a poco y, si algo no funciona o si su
estrategia necesita desarrollo adicional, puede deshacer los cambios
en su sitio rápidamente.
Después de que haya tenido éxito en los esfuerzos iniciales de
personalización, puede probar la búsqueda predictiva, la cual
permite que dos personas que buscan lo mismo obtengan diferentes
resultados de búsqueda. Las posibilidades de la personalización son
infinitas.
“
La personalización impulsa un verdadero
crecimiento, ya que ayuda a los compradores
a encontrar con rapidez los productos que
realmente les importan. Es prácticamente un
superpoder para los vendedores minoristas.
“

P: ¿Cuál es su consejo para los comerciantes que dudan de
entregar el control a una IA?
R: Rama: La mayoría de los sistemas de recomendación de
productos (incluido Commerce Cloud) permiten que los
comerciantes anulen o limiten las recomendaciones cuando sea
necesario. Por ejemplo, puede indicar al sistema que no recomiende
ciertos productos o marcas. Descubrirá que las reglas son lo
suficientemente flexibles como para disipar cualquier preocupación,
así que no permita que estas dudas lo detengan al probar la
personalización. Si no lo intenta, estará abandonando posibles
fuentes de dinero.
P: ¿Cuál es el futuro de la IA en el comercio minorista?
R: Rama: El futuro será cuando la personalización esté tan
entretejida en la estructura de la experiencia de compra que el
comprador no se dé cuenta de que recibe un servicio personalizado.
El futuro de la IA será ese impacto perfecto y generalizado en el
recorrido de cada comprador.
En los próximos años, puedo anticipar un mundo en el cual dos
visitantes diferentes en un sitio de comercio electrónico reciben
experiencias completamente diferentes y personalizadas, desde
la navegación y los precios hasta las promociones. Mientras los
compradores tengan algún tipo de comportamiento previo del
que podamos aprender, su experiencia será única.
P: ¿Cómo pueden cambiar su mentalidad los vendedores
minoristas para prepararse para este tipo de tecnología?
R: Rama: Puede parecer una locura viniendo de un científico de
datos, pero debe abandonar la idea de que primero debe recopilar
muchos datos. Es probable que ya tenga suficientes datos como para
aplicar una personalización potente. Tan solo debe arriesgarse y su
inversión se tornará más inteligente con el tiempo.

Stonewall Kitchen impulsa el crecimiento con
Einstein sin necesidad de científicos de datos
Stonewall Kitchen nació en 1991 en un mercado de granjeros en Portsmouth, Nuevo Hampshire. Sus fundadores
Jim Stott y Jonathan Rey crearon una mermelada que recordaba al pastel de arándanos de la abuela de Jim. Desde
entonces, Stonewall creció de producir unas pocas docenas de jarros para el mercado de granjeros semanal a producir
75 000 frascos diariamente. Las tiendas especializadas y los supermercados de todo el país venden productos Stonewall,
desde salsas a mezclas para panqueques; además, Stonewall maneja 10 tiendas propias. Gracias a la personalización en
línea, Stonewall ahora deleita el paladar de más clientes que nunca.
Cuando un cliente visita una tienda Stonewall, lo recibe
un empleado que recomienda productos solo para ellos.
El equipo de Stonewall sabía que la IA podría llevar esta
experiencia el mundo en línea. Ian Marquis, gerente de
Comercio Electrónico, afirma que “la IA es una característica
que sabíamos que sería cada vez más importante en el
comercio electrónico. Sabíamos que la personalización era
una parte importante de nuestro futuro”.
Con un equipo de Comercio Electrónico compuesto
por cinco personas, Commerce Cloud Einstein ayuda a
Stonewall a contar con una personalización individual sin
tener que pasar horas desarrollando la comercialización
o segmentación de forma manual. Ian explica que “nadie
conoce nuestra marca mejor que nosotros, pero Einstein
permite una experiencia digital tan profunda, variada
y novedosa que, de otro modo, no podíamos haber
proporcionado de forma consistente”.
HISTORIA DE UN Trailblazer

Stonewall utiliza Einstein para servir como un asistente de ventas para los
compradores en línea, ofreciéndoles recomendaciones únicas basadas
en sus preferencias y su navegación: todo sin la ayuda de un científico de
datos. Estos esfuerzos de personalización impulsan excelentes resultados
comerciales.
Para Stonewall, las recomendaciones de productos de Einstein
influenciaron el 14 % de las compras de los clientes durante el
verano de 2017. Estas recomendaciones tuvieron una tasa promedio
de conversión del 44,3 % y una tasa promedio de artículos agregados
al carrito de 39,6 %.
Ian destaca que “Einstein nos permite poner más atención en determinadas
situaciones que sabemos que necesitan un toque especial. Puesto que la
IA es inteligente, nuestro equipo puede centrarse en las cosas que hacemos
mejor. Somos expertos en la marca, pero Einstein es el experto en datos y
comercio. Es una gran asociación”.
“
Somos expertos en la marca, pero Einstein es
el experto en datos y comercio.
— Ian Marquis
Gerente de Comercio Electrónico de Stonewall Kitchen
“

Los rasgos singulares de los compradores que
interactúan con recomendaciones
En la sección anterior, vio las claras relaciones entre la personalización y los resultados financieros. Tales cifras muestran
que los recorridos de los compradores que interactúan con recomendaciones de una IA son únicos. Los compradores
que interactúan con recomendaciones compran de forma diferente y se encuentran entre sus clientes más rentables.
En esta sección, exploraremos más detalles acerca de estos clientes
que hacen clic en recomendaciones y por qué son tan valiosos.
Aprenderá más acerca de su comportamiento en sitios de comercio
electrónico, de forma que pueda adaptar mejor su experiencia a sus
necesidades y, a la larga, hacer que las recomendaciones predictivas
sean un componente más poderoso en su estrategia de venta
minorista.
Visitas al sitio más largas y frecuentes
Es posible que crea que los compradores que interactúan con
recomendaciones encuentran lo que buscan más rápidamente y,
por lo tanto, dejan el sitio una vez que terminan. Todo lo contrario:
los compradores que hacen clic en recomendaciones suelen
permanecer por más tiempo que otros visitantes de sitios de
comercio electrónico, invirtiendo un promedio impresionante de
12,9 minutos en un sitio, en comparación con quienes no hicieron
clic en recomendaciones, los cuales pasan en el sitio 2,9 minutos.
TIEMPO INVERTIDO EN UN SITIO DE VENTA MINORISTA
MINUTOS
MINUTOS
12,9
2,9
COMPRADORES QUE NO HICIERON
CLIC EN UNA RECOMENDACIÓN
COMPRADORES QUE HICIERON

Afortunadamente, estos compradores de mucho valor con un alto
grado de interés en el sitio suelen volver por más. Los compradores
que hicieron clic en una recomendación eran casi dos veces más
propensos a regresar al sitio, en comparación con aquellos que
no lo hicieron: el 37 % de los compradores que hizo clic en una
recomendación durante su primera visita regresó, en comparación
con el 19 % para los compradores que no hizo clic en una
recomendación durante su primera visita.
¿Qué hicieron estos compradores con todo ese tiempo adicional
en el sitio y en sus visitas más frecuentes? Aquellos que hicieron clic
en una recomendación vieron 4,8 veces más productos únicos por
visita, por lo cual asimilan más del catálogo del vendedor minorista y
se vuelven seudoexpertos de productos a estas alturas. Sin embargo,
estos compradores no se quedan ahí sin hacer una compra. Consulte
la siguiente sección para descubrir lo que hacen después.
PROBABILIDAD DE VOLVER AL SITIO PRODUCTOS VISTOS
19 %
37 %
COMPRADORES QUE NO HICIERON
COMPRADORES QUE HICIERON
Los compradores que hicieron clic en una recomendación
vieron 4,8 veces más productos únicos por visita.
PRODUCTOS
VISTOS
4,8 veces

* Este análisis del informe se centra en los clics o toques en recomendaciones, no en las impresiones (si un
comprador vio una recomendación). Los límites de la medición de impresiones (incluido el desplazamiento infinito,
las variaciones de dispositivo y otras realidades digitales) impiden llevar a cabo tal análisis.
Mayor propensión a comprar
Según nuestros datos, solo el 6 % de los compradores hizo clic en
una recomendación; sin embargo, el 37 % de los compradores que
realizó un pedido hizo clic en una recomendación.
De seguro el impacto analizado de las recomendaciones sería mayor
si se miden las impresiones* que las recomendaciones dejaron en los
compradores en lugar de medir solo los clics; muchos compradores
ven artículos recomendados y regresan más tarde para encontrarlos y
comprarlos.
Hoy en día, cada micromomento en el recorrido de compras es
crucial. Además, para el 37 % de los compradores que realizó
un pedido durante este estudio, una recomendación fue un
clic importante en ese recorrido. Por lo tanto, otra característica
importante de los compradores que hacen clic en recomendaciones
es su mayor propensión a hacer una compra efectivamente.
Cerrar el trato con artículos recomendados
Cuando se trata de las recomendaciones en sí, algunos minoristas
eligen dejar que la IA haga todo el trabajo. Otros integran
recomendaciones manuales a esta combinación. En general, cuantos
más productos tenga, más sensato es confiar en el aprendizaje
automático para los trabajos pesados.
Sin embargo, no importa lo
que haga, las recomendaciones
deben ser más que adornos
de un sitio web.Deben ser
recomendaciones funcionales,
eficaces e inteligentes. Por
lo tanto, quizá se pregunte
cuántos compradores realmente
adquirieron lo que se les
recomendó.
En realidad, el 24 % de los
productos adquiridos por los
compradores que hicieron
clic en recomendaciones son
los mismos productos a los
que hicieron clic mediante
las recomendaciones, lo cual
demuestra la influencia de
las sugerencias inteligentes.
Más pruebas: más de la mitad (el 52 %) de los pedidos de los
compradores que hicieron clic en una recomendación incluye
uno de estos productos recomendados.
Dado que casi uno de cada cuatro productos comprados por
quienes hacen clic en una recomendación proviene de su lista de
artículos recomendados, las recomendaciones inteligentes son un
marcador clave en el recorrido hacia la compra.
LOS COMPRADORES QUE HACEN CLIC EN RECOMENDACIONES COMPONEN
6 %
37 %
24 %
52 %
DE TODOS LOS COMPRADORES DE LOS COMPRADORES QUE
HICIERON UN PEDIDO
de los productos adquiridos
por quienes hicieron clic en
una recomendación fueron
artículos recomendados
de los pedidos de quienes
hicieron clic en una
recomendación incluye un
artículo recomendado

Con diversas marcas y clientes aún más singulares, la
personalización es un componente clave para el éxito
del comercio electrónico de PacSun.
Diseñar recorridos únicos del comprador
con un equipo pequeño
PacSun sabe que cada comprador tiene marcas y
productos preferidos, lo cual presenta una oportunidad
para conectarlos con los artículos perfectos. Sin embargo,
crear tantos recorridos de cliente distintos puede parecer
abrumador, especialmente para equipos pequeños de
comercio electrónico como el de PacSun, con apenas
tres miembros, entre los cuales se incluye Adam Shupe,
vendedor sénior de sitio.
PacSun fortalece a sus equipos y su plan de acción
mediante la personalización impulsada por IA
PacSun es uno de los principales minoristas especializados que ofrece marcas emergentes y tendencias de moda en Los
Ángeles. Dentro de los mercados de estilo de vida activo, callejero y contemporáneo, PacSun se asocia con marcas como
Adidas, Billabong y Kendall & Kylie para ofrecer colecciones seleccionadas, productos excepcionales y colaboraciones.

Para proporcionar esta sublime experiencia de compras, Adam y su
equipo implementaron las recomendaciones de productos de Einstein en
todo el sitio de PacSun. Adam creó un recomendador con unas cuantas
reglas comerciales y lo configuró en todas las páginas de productos.
Explica lo siguiente: “No tenemos suficiente ancho de banda para pasar
mucho tiempo afinando el recomendador; sin embargo, en este punto
dependemos de Einstein para que nos ayude a hacerlo por nosotros”.
Ver el impacto final de la personalización
Después de unas semanas utilizando las recomendaciones personalizadas
de productos, PacSun comenzó a ver el impacto real en sus resultados. El
informe semanal de Einstein para el equipo les mostró con exactitud el
porcentaje de ganancias que se veía afectado por las recomendaciones y el
equipo estaba emocionado por el mínimo esfuerzo necesario para impulsar
estas experiencias únicas.
Sin embargo, PacSun no se detiene ahí. Ahora, Adam y su equipo están
entusiasmados por experimentar con funciones de búsqueda personalizada:
“Sé que la organización predictiva de Einstein nos ayudará a ahorrar tiempo
y mostrar primero los mejores productos a los compradores”. En cuanto
al futuro, afirmó lo siguiente: “Nuestro plan de acción está centrado en la
personalización, desde un punto de vista de marketing y comercialización”.
“
Nuestro plan de acción está
centrado en la personalización.
— Adam Shupe
vendedor sénior de sitio en PacSun
“

1 Ponga en marcha una estrategia gestionable. Después de
ver las impresionantes ventajas de la personalización para los
ingresos y la experiencia del comprador, probablemente se
sienta listo para entrar al mundo de las recomendaciones de
productos y otras características impulsadas por IA.
Sin embargo, en lugar de alterar mucho su sitio de una sola
vez, comience por implementar recomendaciones con un
tipo de producto: por ejemplo, con productos similares
(alternativos). Luego, incorpore lentamente productos
adicionales según lo que esté funcionando y lo que debe
mejorar en sus pruebas iniciales. La personalización no es
algo que funcione a la primera; la IA debe configurarse con
el tiempo para apoyar su estrategia global de comercio.
2 Confíe en la IA para la ejecución táctica. Aproveche al
máximo sus datos y su tiempo, y permita que el aprendizaje
automático tome decisiones tácticas y a nivel micro. Esto
le permitirá centrarse en esfuerzos estratégicos de toma de
decisiones y solución de problemas que requieren la atención
de seres humanos. Por ejemplo, elimine la comercialización
manual y deje que la IA se encargue de sus recomendaciones
de producto. Podrá mejorar la productividad de su equipo e
impulsar experiencias de compra cada vez más personalizadas
en el proceso.
Las cinco mejores prácticas para implementar
la personalización
3 Pruebe y optimice. Después de implementar
recomendaciones iniciales, realice pruebas de utilidad para
determinar la mejor manera de utilizar las recomendaciones en
su sitio. Establezca una cadencia para revisar los resultados de
sus pruebas de rendimiento de personalización y reposicionar
constantemente sus estrategias para perfeccionar sus fortalezas
e identificar oportunidades de crecimiento.
$96.00
XL
L
M
S
XS
PRODUCTOS QUE PODRÍAN INTERESARLE

4 Utilice datos limpios. No importa el alcance de sus pruebas,
comience con conjuntos de datos limpios. La exactitud de
todos sus esfuerzos de personalización depende de la calidad
de los datos. Mantenga sus datos limpios y organizados,
de forma que el sistema de IA pueda dar a sus clientes las
recomendaciones más precisas ahora y en el futuro, a medida
que el sistema aprende. Si comienza con datos desorganizados
e imprecisiones, sus análisis y su personalización serán mucho
menos eficientes.
5 Busque nuevas opciones de recomendación, como el
correo electrónico y la búsqueda personalizada. Una
vez que desarrolle plenamente sus recomendaciones de
PPD, busque otros lugares en los que pueda mostrar sus
recomendaciones únicas a los clientes. Comience con su
página principal, las páginas de perfil y de categorías.
Para obtener más beneficios, después agregue
recomendaciones a correos electrónicos y resultados de
búsqueda. Cree correos electrónicos personalizados que
destaquen los productos que sabe que un cliente adorará.
En su sitio web, coloque la barra de búsqueda en un sitio
que los clientes vean fácilmente y configúrela de forma que
permanezca fija en cada página mientras el cliente se desplaza
por los productos.
La IA recopila más datos acerca de cada cliente con cada
búsqueda y clic, por lo que sus correos electrónicos,
búsquedas y recomendaciones se volverán más inteligentes
con el tiempo. Finalmente, puede crear más valor mediante la
venta cruzada de productos y la recomendación predictiva de
contenido a cada individuo junto con las recomendaciones de
productos.
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Room & Board se vuelve más inteligente cada día
Desde sus orígenes como una filial de un negocio familiar de muebles en Mineápolis, Room & Board se centró desde
el primer día en muebles modernos, con un énfasis en la artesanía estadounidense y el uso de materiales sustentables.
Cuando el equipo de Room & Board creó su primer sitio web en 1999, se pensó cuidadosamente cómo reflejar en línea
una experiencia en tienda muy personal con el cliente.
Impulsar las recomendaciones con
Einstein
La compañía comenzó cargando todo el historial y los datos
de ventas de sus clientes a la nube en el 2009 sin saber
exactamente cómo aprovechar los datos. “Ahora podemos
mirar hacia atrás y [sabemos que] fue la decisión más
inteligente que hayamos tomado”, afirma John Schroeder,
gerente de Inteligencia Empresarial de Ventas Minoristas.
“El aprendizaje automático mejora más cada día”.
Los clientes que interactúan con las recomendaciones
de Room & Board realizan pedidos web con valores
promedio 40 % mayores que aquellos que no. Cuando
los clientes ven estas recomendaciones antes de entrar a la
tienda, el valor promedio del pedido aumenta en un 60 %.

Adquirir un sorprendente retorno de inversión
Room & Board obtuvo un retorno de inversión de 2900 % en su
primer año con Einstein. La compañía afina continuamente su uso de la
tecnología, utiliza datos acerca de cómo los clientes interactúan con el
correo electrónico y la web para optimizar más las campañas. Por ejemplo,
una campaña semanal de correo electrónico se cambió de día laboral a los
sábados para dirigirse a los clientes que leen el correo en sus teléfonos. “Es
un pequeño recordatorio agradable para el consumidor que viene a visitar
una tienda, se sienta en ese sofá [y] revisa esos cajones”, dice Schroeder.
El objetivo del equipo de Marketing Digital de Room & Board es conocer
lo suficientemente bien a cada cliente para recomendarle el siguiente
mueble o adorno de habitación para mejorar su hogar. “Marketing Cloud
nos permitió hablar con los clientes de forma individual y crear más de esa
relación individual que hemos tenido en las tiendas durante tantos años”,
sostiene Kimberly Ruthenbeck Haase, directora de Experiencia Web. “No
se trata de reemplazar la experiencia en la tienda, sino de complementar
la idea que el cliente quiere sentir que lo conocemos durante todo el
proceso”.
“
Salesforce nos permite crear más de esa
relación individual que tenemos en las
tiendas.
— Kimberly Ruthenbeck
Directora de Experiencia Web en Room & Board
“

Los compradores que hacen clic en recomendaciones son más
propensos a convertirse en clientes, gastan más dinero en su sitio
y regresan en el futuro. Además, puesto que las visitas en las que el
comprador hace clic en una recomendación constituyen solo el 7 %
de las visitas, pero componen el 26 % de los ingresos provenientes
de estas visitas, es probable que cuente con un amplio margen para
aumentar la cantidad de clics de recomendación en su sitio web.
Conclusión
La personalización es un elemento potente para los ingresos y útil para sus compradores. También es la táctica más
importante que tiene a su disposición para encontrar artículos, lo cual proporciona más ingresos que una búsqueda
de sitio.
Considere cómo aprovechar al máximo cada clic con
recomendaciones específicas impulsadas por IA para
que su personalización sea más eficiente con el tiempo.
Cuantos más datos recopile, más precisa será su personalización.
Los recorridos personalizados e inteligentes son la mejor manera de
competir en el futuro y de garantizar una experiencia perfecta que
deleite a cada cliente.

SHOPPER
SPEND
+8%
TRAFFIC
+11%
+19%
DIGITAL
COMMERCE
GROWTH
Índice de compras El poder de un solo clic:
cómo la inteligencia
artificial dirige la
personalización hacia el
futuro
Guía de prácticas
recomendadas:
Implementación de
comercio impulsado
por IA con Einstein
Comercio minorista
centrado en los
compradores
1
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