Alcuni spunti e suggerimenti per gestire la reputazione di hotel, alberghi, B&B etc. nel Web. Cosa monitorare, che strumenti usare, come rispondere, come gestire la critica.

1. Gestire la WebGestire la Web ReputationReputation nelnel
settore turistico alberghierosettore turistico alberghiero
A cura di Claudia Zarabara – scrivi@claudiazarabara.it
24 Giugno 2014

2. • Il prodotto “vacanza/viaggi”, in quanto intangibile ed emozionale, si presta
perfettamente al Web 2.0: alla condivisione, al commento al punto che da
tempo si parla di Travel 2.0. Con questo termine si intende la tendenza del
viaggiatore (sia leisure che business) a gestire il suo viaggio attraverso la rete in
queste fasi:
– Prima del viaggio: cerca le strutture, i commenti (siti di recensione), le comparazioni e
le valutazioni, visita i siti delle strutture, effettua la prenotazione.
– Durate il viaggio: condivide (social network) e cerca altre esperienze analoghe da
parte di altri turisti (dove mangiare, cosa vedere etc.)
– Dopo il viaggio: condivide l’esperienza: come si è trovato, pubblica foto, consigli etc.
...
• Per questa ragione il Web è strategico per le strutture
che offrono ospitalità ed è fondamentale gestire tutto ciò che il
turista pubblica in rete
• Il prodotto turistico “Italia” inoltre si rivolge sempre più ad un pubblico
mondiale, occorre pertanto monitorare molti siti di opinione in molte lingue.
Il turismo e il WebIl turismo e il Web

3. IL TURISMO E LA WEBIL TURISMO E LA WEB
REPUTATIONREPUTATION
• E’ già consolidato il fatto che mai come oggi i commenti dei clienti nel web
sono determinanti per una corretta e consapevole gestione della propria
struttura alberghiera. Per questo la web reputation è uno dei temi
strategici nel settore turistico
• Oramai per una struttura turistica il legame tra web reputation e risultato
economico è diretto poiché, sempre più spesso, una buona reputazione
permette di aumentare il numero delle prenotazioni, migliorare la qualità del
servizio offerto, ridurre la dipendenza da OTA e distributori turistici.

4. Ieri e oggi: non soloIeri e oggi: non solo
guideguide……

5. La differenza?La differenza?
• Il modo di comunicare:
– Ieri: solo in modo istituzionale
– Oggi: anche in modo destrutturato. La comunicazione
nasce dal basso, i contenuti sono creati dagli utenti e,
come tali, non sono controllabili…ma monitorabili, si!

6. LL’’evoluzione dellevoluzione dell’’informazioneinformazione
• Web 1.0: sono pagine create
“istituzionalmente” per fornire
informazioni
• Web 2.0: fornisce le
informazioni in modo tale che
gli utenti le possano prendere
e modificare. L’informazione
viaggia in modo destrutturato.
• User generated data: le
informazioni sono create,
rimaneggiate, condivise,
distribuite dagli utenti.

7. Quindi?Quindi?
IERI
• A recensire erano i recensori…
• La recensione era professionale
• Eravate informati della
recensione
• Influenzavano un numero
minore di persone (quelli che
avevano le guide)
• Erano legate al dispositivo (il
libro)
OGGI
• Tutti possono recensire
• Non sono recensioni
necessariamente professionali
• Non sapete quando e dove vi
recensiscono
• Influenzano un gran numero di
persone
• Sono diffuse, ne posso disporre
sempre ed ovunque
• Sono replicabili e condivisibili

8. Oggi il passaparolaOggi il passaparola èè
enfatizzatoenfatizzato
Il PASSAPAROLA,
oggi si chiama…
VIRAL MARKETING!
La rete enfatizza e valorizza le relazioni, quelle nascoste e quelle
visibili!

9. Oggi il passaparola si faOggi il passaparola si fa
attraverso la rete!attraverso la rete!
I SOCIAL NETWORK
Perché in questi spazi la gente parla, condivide, crea relazioni!
Ed hanno grandi numeri!

10. Ereputation: cosa dicono diEreputation: cosa dicono di
noi?noi?
• Nasce il reputation management : monitorare le discussioni e
rispondere alle notizie negative sulla nostra struttura sul web
• Nel settore alberghiero i siti che offrono al cliente la possibilità di
recensire la struttura sono numerosissimi:
– TripAdvisor (vedi oltre)
– Venere
– Booking Etc.
• Una soluzione alternativa: creare ambienti social dove la gente possa
esprimere la propria opinione. Questi ambienti li crea e li monitora la
struttura stessa.
• Occorre
– monitorare questi ambienti
– ascoltare
– mettersi in gioco,
– gestire il reclamo in modo trasparente e chiaro
– accettare il rischio e saperlo gestire

11. CosCos’è’è la reputazionela reputazione
online?online?
NON E’
Non e’ il marchio
Non è il logo
Non è il prodotto
Non è solo marketing
Non è solo la gestione dell’informazione
INVECE E’
E’ l’interpretazione del nostro operato,
prodotto, servizio
E’ l’interpretazione del nostro
messaggio, come viene recepito,
trasformato e rimesso in
circolazione
E’ la struttura, i suoi dipendenti, i suoi
collaboratori, il suo territorio
E’ il modo di fare le cose
E’ quello che il cliente sperimenta ogni
giorno!
NON PUOI IGNORARLA
I nostri clienti sono online
Chi ci cerca è online
Chi parla e sparla di noi è online
I tuoi concorrenti sono online
Il futuro della tua azienda è online

12. Lo stato dellLo stato dell’’artearte
THE REPUTATION MACHINE
• •81% di tutte le recensioni sono positive
• •75+ recensioni nuove al minuto sul web
• •100+ milioni di reviews online
• •40% viaggiatori condivide esperienze sul web
• •46% viaggiatori business condivide esperienze sul web
• •92% viaggiatori guarda le recensioni degli amici
• •87% viaggiatori sono influenzati dalle reviews nel processo d’acquisto
• •49% viaggiatori non prenoterebbe mai in un hotel privo di reviews
• •52% dei viaggiatori ha cambiato idea grazie o per colpa dei Social Media
• •Punteggio più alto del 6% per le strutture che rispondono alle reviews
• •Viaggiatori prenotano più facilmente gli Hotel che seguono su FB o TW
• •Aumento del punteggio qualità = aumento del 55% probabilità booking
Fonte: The Reputation Machine – Trust You

13. ……inin sintesi:sintesi:

14. Da che parte stai?Da che parte stai?

15. Considera che:Considera che:
• Che tu lo voglia o no, la gente
recensisce
• Non e’ necessario il tuo assenso
per essere su TripAdvisor
• Piuttosto che ignorare le
recensioni è meglio imparare a
gestirle
• Chi legge le recensioni non è
stupido…
– Riconosce le recensioni finte
(nel bene e nel male)
– Riconosce il recensore
psicopatico…
– Sa capire la situazione della
media

16. Recensioni, marketing eRecensioni, marketing e
geolocalizzazionegeolocalizzazione
• Tripadvisor permette la geolocalizzazione del tuo locale.
L’utente consulta la APP e gli vengono indicati i locali nelle
vicinanze
• GoogleMaps: come sopra. Se abbinato anche al Tour
Virtuale meglio ancora! (Si chiama Google Business Photo!)

17. LL’’utente ieri e oggiutente ieri e oggi
IERI
• Un tempo il PC era il solo dispositivo che si collegava ad Internet
• Oggi i mezzi a disposizione sono più numerosi: ci sono palmari,
televisori, telefonini, console etc.
• Il modo di connettersi è sempre più user friendly
• La banda larga è ampiamente diffusa e spesso disponibile
gratuitamente in zone pubbliche
OGGI: L’UTENTE E’ SEMPRE CONNESSO!
• Non archivia, non stampa, non salva perché in ogni momento può
trovare online ciò di cui ha bisogno.
• Anche il software è disponibile online.
L’utente collabora, partecipa e condivide!
Cresce e fa crescere attraverso la collaborazione!
I confini delle relazioni e delle conoscenze sono in questo modo in costante
movimento

18. Il passaparolaIl passaparola
Ieri
Era limitato dalle relazioni sociali
reali della persona
Aveva una durata molto limitata
nel tempo
Non era tracciabile
Si perdeva (nel bene e nel male)
Oggi
E’ amplificato dalla reti sociali
online
Le reti online sono molto più
estese di quelle fisiche
Condividere è semplicissimo
Durano nel tempo
Sono tracciabili
La comunicazione è cambiata:
Un tempo era controllata, gestita dall’alto, era unidirezionale, con zero
canali di condivisione.
Oggi la comunicazione è democratica, allargata, destrutturata,
multidirezionale, allargata, multicanale,
Quindi ciò che si dice di noi, influenza la nostra attività in maniera forte!

19. Gestire il passaparola:Gestire il passaparola:
come?come?

20. Che strategia scegliamo?Che strategia scegliamo?

21. La reputazione cominciaLa reputazione comincia
dal prodottodal prodotto

22. Cosa monitorare?Cosa monitorare?
Non esistono delle regole per monitorare la propria presenza
in rete, ma in linea generale è consigliabile monitorare:
• La propria struttura (anche in lingue diverse dall’italiano)
– Nome hotel
– Nome hotel + parola chiave (schifo, bello, pulito, sporco etc.)
– Nome hotel + opinione (oppure commento, consiglio etc.)
– Il dominio dell’hotel
• Il proprio nome (soprattutto se abbiamo contatto diretto
con la clientela)
• I nomi del personale a contatto con i clienti
• Eventuali slogan o messaggi di marketing creati da noi o
legati al nostro territorio
• La concorrenza
• Il proprio settore
• ????

23. Google AlertGoogle Alert
• E’ uno strumento che Google mette a disposizione
gratis per gli utenti. Permette:
– Di monitorare gli sviluppi di una notizia
– Di tenersi aggiornati su un certo settore
economico o sulla concorrenza
– Di ricevere le ultime notizie su una celebrità o su
un evento
– Di ricevere informazioni su argomenti precisi
• E’ possibile registrarsi al servizio indicando a Google
quali sono i temi di nostro interesse. Google ci invierà
una mail con indicate le novità (relativamente a
quanto richiesto) pubblicate su:
– Google News
– Siti Web
– Gruppi/Newsgroup
• E’ possibile gestire più Alert, ossia più chiavi di ricerca
• Come usare Google Alert?
http://www.youtube.com/watch?v=qWFxtsJGlF4

24. Strumenti a pagamentoStrumenti a pagamento
Cosa ti offrono?
• cosa fanno i tuoi concorrenti (cosa si dice di loro,
come sono valutati etc.)
• cosa si dice della tua struttura (pulizia, ristorazione,
staff, etc.)
• cosa si dice del tuo hotel in tutti i piu' importanti
portali di opinione del mondo (non solo su
TripAdvisor!)
• cosa si dice sui Social Network del tuo albergo?
• come sta andando il tuo hotel negli ultimi mesi?
• cosa è successo alla tua ristorazione dopo il
cambio dello chef?

25. Definire una strategia diDefinire una strategia di
lungo periodolungo periodo
Obiettivi
Migliorare la reputation
Migliorare la guest experience
Incrementare il numero di review
positive
Migliorare il posizionamento su
TripAdvisor
Migliorare il ranking nelle OTA
Aumentare i seguaci sui Social
Incrementare il revenue
Azione
Creare un reputation team
Condividi problemi e soluzioni con loro
Monitorare i feedback
Incentivare gli ospiti a lasciare una
review
Rispondi sempre alle recensioni
Sostieni la conversazione nei social
Linka le review nel tuo sito e ovunque

26. Come procedere?Come procedere?
• PRIMA DI RISPONDERE CONTA FINO A 100! Poi conta ancora
fino a 100, e quindi un’altra volta fino a 100…
• Non rispondere solo ai giudizi negativi: l’atteggiamento
sarebbe difensivo. Rispondi a tutti
• Non creare false aspettative, usa una comunicazione
autentica, semplice e trasparente.
• Considera i feedback come dei consigli per migliorare!
• Lavora con il tuo staff: tutti siete giudicati dall’ospite, tutti
dovete essere al top!
• Invita gli ospiti a lasciare una recensione, ma non essere
troppo insistente
• Segui le indicazioni di TripAdvisor
http://www.tripadvisor.it/pages/userrev_mgmt_rsp_rules.html
• Usa gli ambienti social per gestire al meglio la conversazione, il
dialogo

27. Operativamente: come siOperativamente: come si
risponde?risponde?
Da fare
Presentati
Ringrazia
Scusati
Sii positivo
Risolvi il problema
Mettiti a disposizione
Firmati
Da non fare
Non metterla sul personale
Non arrabbiarti
Non essere generico
Non offrire sconti o regali per
“scusarti”, spingeresti tutti a
postare messaggi negativi!
Non mettere recensioni false di
alcun tipo!

28. TripAdvisorTripAdvisor
• Attenzione: non e’ il solo sito di recensioni sugli hotel! Dovete
monitorare la rete!
– Monitorare i commenti
– Invitate gli utenti a lasciare un commento
– Replicate ad eventuali commenti negativi, ma
anche positivi (non a tutti, non in modo pomposo!)
• Se il commento è negativo
– Accettate le critiche e provate a migliorare
– Eventualmente portate il commento in uno spazio amico
(Facebook?)
– Non siate polemici né aggressivi
– Rispondete tempestivamente!
• Niente commenti falsi!
• Occhio ad invitare i vostri ospiti a scrivere un commento
direttamente dall’Hotel: TripAdvisor legge il numero di IP!
• Alcuni dati forniti da TripAdvisor:
http://www.slideshare.net/BTOEducational/tripadvisor-vittorio-
deotto-sicilia-20-e-21-giugno-2012

29. Non soloNon solo TripadvisorTripadvisor

30. In caso di crisi?In caso di crisi?
• Comprendi il possibile danno
• Rispondi velocemente
• Cerca di capire anche il punto di vista di chi scrive
• Cerca di capire se si tratta di un messaggio falso, di
un concorrente
• Rispondi all’”attacco”!
• Proteggi il tuo brand
• Ricostruisci la reputazione online

31. Dell: unDell: un’’esperienza da cuiesperienza da cui
imparareimparare
Tratto da una presentazione di Dell in SlideShare http://www.slideshare.net/Dell_Inc/dell-outreach-in-the-blogosphere ,
tradotto da L.Amadei. Si riferisce specificatamente al blog, ma è applicabile agli ambienti Social in generale.

32. Grazie per lGrazie per l’’attenzione!attenzione!
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