Dispensa 3 Social Network E Web 2.0

Dispensa 3 Social Network E Web 2.0
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it DISPENSA N. 3 WEB 2.0 E SOCIAL NETWORK SITE LA DISPENSA È TRATTA E ADATTATA DALLE TESI DI LAUREA DI ILARIA BAGNARO - SOCIAL NETWORK: UNA DIMENSIONE SOCIALE PER NUOVE FRONTIERE DI MARKETING; VALERIA LEUTI - A COLPI DI CODA. QUANDO LA CODA LUNGA DELLO SPORT INCONTRA QUELLA DEI SOCIAL NETWORK; FILIPPO RICCI - STAKEHOLDER 2.0; LUDOVICA FECAROTTA - LE OPPORTUNITÀ DI BUSINESS DEI SOCIAL NETWORK: IL CASO MYSPACE - LAUREATI NEL 2008 CON LA CATTEDRA DI ORGANIZZAZIONE E GESTIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERATTIVA. L’ADATTAMENTO È A CURA DI MAURO GALLINARO, CON LA SUPERVISIONE DEL PROF. STEFANO EPIFANI BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 1
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INDICE INTRODUZIONE ...................................................................................................................... 3 1. IL WEB 2.0 ........................................................................................................................... 4 1.1. DALLA NASCITA DEL WWW AL WEB 2.0 .......................................................................... 4 1.1.1. Il Web 2.0: dai nuovi processi di comunicazione… .................................................... 5 User Generated Content (UGC) ................................................................................................ 7 La Long Tail della comunicazione ........................................................................................... 10 1.1.2. … Ai nuovi Design Pattern e Modelli di Business..................................................... 12 La Meme Map di Tim O’Really ................................................................................................ 18 1.2. LE APPLICAZIONI DEL WEB 2.0 ...................................................................................... 27 1.2.1. L’informazione “fai da te”: il mondo Blog ............................................................... 29 La struttura dei Blog, tra tradizione e modernità .................................................................... 34 Dalla nascita allo sviluppo della blogosfera ........................................................................... 38 1.2.2. Tra collaborazione e condivisione di conoscenze: le Wiki........................................ 41 1.2.3. Multimedia Web 2.0: Podcasting e Vodcasting......................................................... 43 2. I SOCIAL NETWORK SITE .............................................................................................. 45 2.1. INTRODUZIONE AI SOCIAL NETWORK ............................................................................. 45 2.2. DENTRO I SOCIAL NETWORK .......................................................................................... 48 2.3. LE TIPOLOGIE DI SOCIAL NETWORK ............................................................................... 49 BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 2
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it INTRODUZIONE Lo sviluppo delle tecnologie digitali e dei new media, Internet in primis, sta modificando in tempi rapidi e in modo incisivo le nostre abitudini di vita e il nostro modo di relazionarci, nonché le modalità di intendere e gestire i processi di comunicazione. Le tecnologie telematiche sono entrate pervasivamente nella nostra quotidianità, contribuendo a modificare significativamente la struttura della società. La Rete non può più essere considerata un semplice mezzo di comunicazione, ma un vero e proprio fenomeno sociale, parte integrante della nostra vita intima o professionale, con le implicazioni culturali e socio-economiche che tutto questo comporta. In riferimento al Web, se nella seconda met{ degli anni Novanta la “grande ragnatela” ha mostrato le sue potenzialit{ mediatiche e comunicazionali, con lo sviluppo di applicazioni più recenti web 2.0 oriented, Internet e i supporti telematici hanno avuto forti ripercussioni su tutti i settori della vita sociale, intervenendo sulle dinamiche relazionali e impattando in particolare su corporate communication e marketing. Nel corso del presente documento sarà dedicata particolare attenzione al fenomeno del Web 2.0, con riferimento a caratteristiche, applicazioni e modelli di servizio; sulla base di tale premessa, si analizzeranno poi gli impatti dal punto di vista dei processi di comunicazione e di informazione registrati negli ultimi anni. Successivamente, si focalizzer{ l’attenzione sul mondo business, in particolare sulle necessarie riconfigurazioni delle politiche e delle strategie di marketing e corporate communication più classiche e consolidate in azienda, al cospetto del rapido consolidamento on line di applicazioni e strumenti del Web 2.0, come Blog, Wiki e soprattutto Social Network Site. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 3
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1. IL WEB 2.0 1.1. DALLA NASCITA DEL WWW AL WEB 2.0 Nel 1994 la creazione del Www di Tim Berners Lee, nell’ambito del Cern di Ginevra, fornì il contributo fondamentale ai fini dello sviluppo dell’utilizzo e dell’accesso ad Internet. Per lo studioso inglese, attraverso il World Wide Web, la rete doveva essere libera e aperta, senza proprietari. Internet avrebbe offerto informazione, intrattenimento e istruzione ma, diversamente dagli altri mezzi di comunicazione, sarebbe cresciuta dal basso, senza una direzione da parte dei governi, avrebbe garantito una maggiore libertà umana e rafforzato l’affermazione di comunit{ sociali. Il Web è stato originariamente utilizzato per visualizzare documenti statici; in particolare, i primi siti Web erano formati da un insieme di pagine statiche con testo e immagini, concatenate da semplici link incrociati, esclusivamente realizzate in linguaggio HTML. Tali siti erano creati sulla base di un progetto iniziale, modificabile e aggiornabile soltanto operando direttamente su sorgenti HTML; le pagine erano realizzate una ad una ed allo stesso modo modificate, in caso di necessità, dagli sviluppatori. Questo, in estrema sintesi, il Web 1.0. In seguito, grazie all’integrazione con i database e all’utilizzo di sistemi per la gestione dei contenuti (Content Management System - CMS) si assiste ad un primo cambiamento - alcuni parlano in proposito di Web 1.5 – e alla realizzazione di siti dinamici: una struttura grafica fissa formata da contenuti letti da una base dati. Le pagine sono sviluppate unendo la parte fissa o statica (di solito il layout grafico, i menu, i link principali) con quella dinamica, prelevata dal database. Il vantaggio di tali siti sta nella possibilità di creare molteplici documenti e contenuti a partire da poche pagine, mantenendo la stessa impostazione grafica, ma modificando i dati visualizzati, prelevati di volta in volta dal database. Oggi le nuove frontiere di Internet si legano al Web 2.0, la nuova “filosofia” del Www, che consente la definizione di nuove modalità di comunicazione nonchè di rinnovate BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 4
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it logiche di organizzazione e fruizione delle informazioni. 1.1.1. Il Web 2.0: dai nuovi processi di comunicazione… «Il termine Web 2.0, coniato da Tim O’Reilly nel 2005 e da allora adottato da una sempre più vasta comunità di utenti e sviluppatori, non indica una tecnologia particolare o una applicazione specifica. Indica piuttosto un insieme di tendenze afferenti l’ambito della programmazione e delle tecnologie, il contesto dei modelli di servizio ed il ruolo stesso dell’utenza rispetto ai servizi del Web; tutti elementi che stanno rapidamente mutando la concezione della rete. Benché diversi esperti del settore - primo tra tutti Tim Berners Lee - sostengano che il Web sia intrinsecamente concepito sin dalle sue origini secondo i principi ispiratori del Web 2.0, è innegabile il fatto che gli ultimi anni siano stati segnati da significativi cambiamenti. Che tali cambiamenti siano riferibili ad un fenomeno specifico che molti definiscono Web 2.0, oppure vadano interpretati come il normale sviluppo di Internet, probabilmente, non è molto importante. Ciò che conta è prendere atto di come tali cambiamenti stiano mutando il mondo della comunicazione e soprattutto le modalità di relazione tra gli utenti della rete. Mai come in questi anni, infatti, grazie a strumenti come i Blog o fenomeni come i Social Network on line, gli utenti hanno avuto a disposizione contesti nei quali entrare in relazione reciproca e strumenti di contatto, scambio e condivisione»1. Con il termine Web 2.0 Tim O’Really ha inteso definire uno stadio evolutivo del World Wide Web, innanzitutto con riferimento alle nuove possibilità di comunicazione e interazione offerte dalla Rete; si tratta dunque della seconda generazione di servizi Web based, come i Blog, i Social Network, i Wiki, i nuovi strumenti di comunicazione partecipativi e le tecnologie che enfatizzano la relazione on line degli utenti e che facilitano la condivisione di saperi e informazioni. 1 Stefano Epifani, Appunti sul rapporto tra Media e Reti, agosto 2007, su http://blog.stefanoepifani.it. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 5
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it «Per quello che attiene i processi di comunicazione, infatti, l’elemento più significativo del Web 2.0 consiste proprio nella sua capacità di facilitare processi relazionali attraverso quelli che possono essere definiti veri e propri strumenti di social networking»2. Affianco a rinnovate dinamiche relazionali e conversazionali, il Web 2.0 porta con sé un insieme di approcci per utilizzare la Rete in modo innovativo, che consente agli utenti non solo di fruire di informazioni, ma di gestirle e produrle in prima persona. Al cospetto dei servizi e degli strumenti del “nuovo web” e della filosofia di Rete che sta ridefinendo l’universo telematico in termini di una più forte interazione sociale, ogni utente si trasforma da semplice consumatore a partecipante, da utilizzatore passivo ad autore attivo di contenuti messi a disposizione di chiunque si affacci su Internet, indipendentemente dal supporto e dal device di riferimento. Da uno stadio della Rete caratterizzato dalla ricezione più o meno passiva di contenuti informativi, con il Web 2.0 si passa ad una piattaforma integrata di informazioni caratterizzata dalla possibilità per tutti gli utenti di creare e condividere contenuti on line, tipica della seconda generazione delle applicazioni del Web, oltre che di pubblicare in maniera diretta e immediata contenuti e informazioni. In questa direzione, nel Web in versione 2.0 si sono sviluppate molte piattaforme per la creazione di contenuti, disponibili on line per tutti gli Internet user. «L’utente diventa interattore. È questa la petizione di principio che da ormai ben oltre un decennio è chiara nella mente e nei discorsi di chi studia i fenomeni della comunicazione. Tuttavia tale fenomeno, contrariamente a quanto da molti è stato postulato, non si è avverato grazie agli sforzi degli attori del sistema dei mass media, quanto piuttosto attraverso un trend che ha visto coinvolti in prima persona gli utenti, e che soltanto di rimando ha toccato i media. Il paradosso che da ciò è generato consiste nel fatto che il cambiamento del mondo dei media non viene dai media, ma dai suoi utenti e dal contesto nel quale essi si muovono»3. 2 Ivi. 3 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 6
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it In altri termini, dalla societ{ dell’informazione alla societ{ della partecipazione. Nel Web 2.0 dunque sembra esserci posto per tutti. Il sito Web non è più al centro della Rete: il fulcro della comunicazione on line, dinanzi al rapido e costante sviluppo del nuovo paradigma della rete, è rappresentato dal contenuto e dall’informazione “dal basso” e disintermediata, nonché dagli utenti che la gestiscono, la creano e la condividono attraverso forme di interazione sempre più affermate e consolidate. Oggi la rete Internet è popolata da applicazioni il cui valore sta nel mettere in contatto le persone, consentendo loro di interagire dinamicamente all’interno di un contesto comunicativo bidirezionale, globale e istantaneo. Il Web 2.0, dunque, definisce e sviluppa nuove opportunità di fruizione e diffusione del sapere e delle informazioni, rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali e di massa e alla stessa prima generazione di Internet. È il nuovo modo di intendere la Rete che pone al centro i contenuti, le informazioni e soprattutto l’interazione; è un punto di partenza per nuove metodologie e applicazioni tecnologiche, all’insegna della condivisione e della collaborazione tra persone e comunità. «Il Web 2.0 è semplicemente un nuovo modo di utilizzare Internet con l'ausilio di nuovi strumenti che permettono la partecipazione attiva degli utenti nel processo di sviluppo della rete. Il Web 2.0, a differenza del Web 1.0, è partecipativo: a disposizione degli utenti ci sono servizi per intervenire e creare contenuti nella rete. Mentre prima il processo di editing era uno a molti oggi è molti a molti e per realizzarlo non bisogna conoscere i linguaggi di programmazione. Con il Web 2.0, nei servizi e nello spirito del Web, c'è stata una vera e propria evoluzione: si è passati dal Web elitario a quello partecipativo»4. User Generated Content (UGC) Nel contesto del Web 2.0, lo sviluppo di tecnologie e applicazioni sempre più semplici da gestire ha fatto si che fosse sempre più facile pubblicare contenuti su 4 Giuliano Prati, Web 2.0. Internet è cambiato, UNI Service, 2007. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 7
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Internet anche senza competenze tecnologiche. I sistemi di gestione dei contenuti da utilizzare per pubblicare informazioni on line sono divenuti sempre più user friendly. Sono state sviluppate tecnologie nuove, ma soprattutto sono stati adottati nuovi modi di utilizzare tecnologie già consolidate. Il risultato è che oggi sono sufficienti pochissimi minuti per mettere in pista un sito pronto per ospitare e pubblicare contenuti editoriali, anche da parte di persone quasi completamente prive di competenze tecnologiche. Ciò ha portato, negli ultimi anni, alla nascita di milioni e milioni di siti informativi di piccole dimensioni che nel tempo hanno acquisito una loro audience, spesso limitata ad un ristrettissimo giro di amici, ma a volte estesa sino a raccogliere centinaia di migliaia di persone. A questo contesto appartiene il fenomeno dei Blog, che negli ultimi anni ha visto una crescita letteralmente esponenziale. Sempre a questo contesto appartengono sistemi come YouTube o Flickr, rispettivamente dedicati alla condivisione di brevi filmati video e di fotografie, che permettono quotidianamente a centinaia di migliaia di persone di condividere on line i contenuti da essi stessi prodotti. È il fenomeno degli User Generated Content (UGC), quei contenuti generati dagli utenti che nel mondo della comunicazione stanno acquisendo un’importanza tale da aver fatto meritare ai loro autori, nel 2006, il titolo di persona dell’anno del Times. La motivazione per la quale il Times ha eletto “l’utente” persona dell’anno è quanto mai esplicativa: «you control the Information Age: welcome to your word»5. Una presa di coscienza - quella del magazine inglese - particolarmente significativa in quanto esprime chiaramente il mutato ruolo dell’utente rispetto ai media. Un utente che non è più fruitore passivo di informazione, ma che diviene un vero e proprio “interattore”, attivo nella produzione di contenuti e attore protagonista nell’ecosistema della comunicazione. Si tratta di un cambiamento che sta mutando radicalmente anche il rapporto fiduciario tra media ed utenti. La tendenza rilevata in numerose ricerche, infatti, è quella che vede tra gli utenti e quelli che vengono definiti personal media una trust relationship sempre più alta. In una recente rilevazione Ipsos, 5 «Tu controlli l’era dell’informazione: benvenuto nel tuo mondo». BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 8
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it ad esempio, si evidenzia come un europeo su cinque abbia cambiato opinione su un prodotto o un servizio dopo averne letto su un Blog e oltre quaranta milioni di europei abbiano addirittura rinunciato ad un acquisto per avervi letto un’opinione negativa. Gli utenti iniziano a considerare i Blog e gli strumenti di social networking affidabili tanto quanto i media mainstream. Coloro i quali hanno un Blog o un profilo su Social Network tendono a considerare gli altri blogger o social networker addirittura più affidabili della carta stampata, della radio o della TV. Con un valore aggiunto non indifferente: la possibilità di entrare in relazione diretta con gli autori. Si tratta di un cambiamento che da una parte può portare ad un profondo ripensamento del ruolo dei professionisti di comunicazione e informazione dei media tradizionali, dall’altra si propone di rivoluzionare il modo in cui le organizzazioni si trovano a gestire il rapporto con la propria utenza. Web 2.0 e UGC, dunque, affermano un contesto completamente nuovo, che cambia i processi di comunicazione dei media e delle aziende in quanto crea nuovi e più complessi contesti, in funzione dei quali le organizzazioni non riescono più a gestire centralmente la propria comunicazione. Il tradizionale rapporto uno a molti che si instaura tra l’organizzazione emittente di un messaggio e gli utenti - suoi fruitori passivi - muta per dare vita ad uno scenario nuovo. In tale scenario ogni singolo utente diviene un emittente in grado di aggregare una sua audience; che se singolarmente può apparire trascurabile, sommata a quella generata dagli altri utenti diviene di assoluto rilievo. L’organizzazione che fa comunicazione on line non può quindi non considerare la fittissima rete di attori che la circonda e con la quale deve confrontarsi. Cambiano i termini del gioco. L’organizzazione, per grande che sia, è un nodo in una rete di nodi, e con tali nodi deve relazionarsi. Le più grandi e influenti aziende del mondo hanno imparato - a volte a loro spese - che nessuna organizzazione è così forte da ignorare il ruolo di un’utenza che - grazie ai mezzi messi a disposizione dalla rete - è sempre più attiva e attenta ad essere ascoltata. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 9
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it La Long Tail della comunicazione In questo scenario, si inserisce con sempre maggiore forza il concetto di coda lunga, espresso nel 2004 da Chris Anderson, editor della rivista Wired. Nato per descrivere le potenzialità esprimibili dalla rete nello sviluppo di alcuni modelli economici e commerciali (ad esempio Amazon o eBay), esso rappresenta nel contempo una ripresa ed un superamento del teorema di Pareto. Vilfredo Pareto, quasi un secolo fa, con la sua celebre curva ha identificato un modello adatto a fornire una descrizione statistica di fattori come la distribuzione della ricchezza o, più in generale, il numero di inferenze all’interno di un sistema in relazione alla quantità di attori presenti nel sistema stesso. In sintesi, l'estrapolazione statistica operata da Pareto mostra che non solo il numero di percettori di reddito medio è più elevato del numero di coloro che percepiscono redditi molto sopra e molto sotto la media, ma anche che, man mano che si considerano livelli di reddito sempre più alti, il numero dei percettori diminuisce in un modo che è all'incirca uguale in tutti i paesi e in tutte le epoche. In sostanza - passando dalle teorie economiche alla “sociologia scientifica” da lui postulata - Pareto osserva come all’interno di un sistema chiuso gran parte delle interazioni siano generate da una piccola parte degli attori presenti all’interno del sistema. È la famosa regola dell’80/20 (il 20% degli attori di un sistema genera l’80% delle interazioni all’interno del sistema stesso). Per Anderson, tale condizione può essere superata dalla natura stessa della rete - e in particolare del Web 2.0 - in funzione del fenomeno della long tail, il cui nome deriva dalla configurazione della curva che dimostra come, in rete, eventi poco frequenti o di bassa ampiezza - la coda lunga, appunto - possano cumulativamente superare in numero o in importanza la porzione iniziale della curva, così che considerati complessivamente arrivino addirittura a rappresentare la maggioranza. Anderson sostiene che i prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi prodotti di punta, se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi. È quella che qualcuno ha BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 10
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it definito l’economia delle nicchie, che in Blog e Social Network trova il suo terreno ideale. Questa teoria è applicabile anche al mondo della comunicazione e dei media - con particolare attenzione al settore dell’informazione e dell’editoria - consentendo di segmentare tale universo in due grandi ambiti. Uno è quello degli strumenti di comunicazione di massa, o media mainstream, rappresentati dai grandi network, dai giornali o dalle TV pubbliche e private. L’altro ambito è quello dominato dalle iniziative di nanopublishing, ossia da quel vasto insieme di iniziative editoriali portate avanti da piccoli e piccolissimi editori e persino da semplici appassionati (come nel caso dei Blog, ma anche di alcuni Social Network dedicati all’informazione). Un ambito nel quale ogni singolo medium ha un’audience limitata, ma che soddisfa le esigenze informative di un numero complessivo di utenti paragonabile a quello colpito dai media mainstream. In altri termini, seppure i numeri di ogni iniziativa editoriale nel mondo del nanopublishing non sono paragonabili a quelli esprimibili da un medium tradizionale in termini di audience, l’insieme di tali iniziative interessa un numero di utenti elevatissimo. Ciò crea un contesto completamente nuovo. Le nicchie d’utenza interessate a temi particolarmente specifici tendono ad aggregarsi con maggiore facilità intorno a strumenti di comunicazione e informazione sempre più snelli e “orizzontali”. Il numero di utenti che tende ad utilizzare tale tipo di strumenti è complessivamente maggiore di quello degli utenti dei media mainstream. È la coda lunga della comunicazione, in cui l’opinione pubblica è sempre meno formata attraverso il ricorso esclusivo o prevalente agli strumenti di comunicazione di massa e sempre più costruita attorno ad opinion leader di cluster piccoli, spesso piccolissimi, che nel Web 2.0 hanno trovato un contesto di facile e immediata proliferazione. Gli impatti sul mondo della comunicazione sono fortissimi. Per le organizzazioni, il numero degli interlocutori è tale che gestire un rapporto con essi è sempre più complesso. Ma ancor più complesso è mantenere sotto controllo i flussi informativi che in tali contesti vengono generati. Il rapporto tra autore e lettore può divenire addirittura un rapporto personale. Il confine tra chi fornisce l’informazione e chi ne fruisce diviene sempre più labile, al punto che a volte la figura dell’autore finisce per coincidere con quella del fruitore. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 11
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 1.1.2. … Ai nuovi Design Pattern e Modelli di Business Non solo partecipazione, interazione e comunicazione one-to-one e da pari a pari tra gli utenti della rete. Con il termine Web 2.0 si fa riferimento anche ad applicazioni, strumenti e servizi che impostano rinnovati modelli di business on line e che soprattutto chiamano in causa modelli e approcci che riconfigurano le classiche concezioni del Web e delle sue logiche, ovvero quelli che Tim O’Really ha definito «design pattern». «Web 2.0 è la rete come piattaforma, attraverso tutti i dispositivi ad essa connessi; le applicazioni Web 2.0 sono quelle che potenziano i vantaggi intrinseci di tale piattaforma: fornendo programmi come servizi continuamente aggiornati che migliorano man mano che le persone ne fanno uso, consumando e rimescolando dati da molteplici sorgenti, includendo i singoli utenti, distribuendo i loro stessi dati e servizi in una forma che ne permette il rimescolamento da parte di altri, creando una comunità attraverso ‘un’architettura della partecipazione’, e superando la metafora della pagina del Web 1.0 per offrire all’utente ricche esperienze»6. Si tratta di una definizione più complessiva del Web 2.0, successivamente sviluppata in un famoso articolo del novembre 2005, in cui il padre del termine Web 2.0 ha cercato di chiarire gli aspetti e i principi fondanti - appunto i «design pattern» - della rinnovata configurazione del Web, attraverso il confronto strutturato tra una serie di applicazioni e servizi on line che più rappresentano ed enfatizzano la nuova concezione della Rete, rispetto a quelle più intrinsecamente legate al Web in versione 1.0. A riguardo, la tabella seguente - proposta da Tim O’Really nello stesso articolo - riassume tale confronto, attraverso la contrapposizione di concetti e applicazioni afferenti alle due versioni del Web, evidenziando processi evolutivi e nuove configurazioni. 6 T. O’Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software, 2005, su http://www.oreillynet.com. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 12
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 1 - Confronto tra principi, applicazioni e servizi di Web 1.0 e Web 2.0 Tim O’Really - http://www.oreillynet.com 1.DoubleClick vs Google AdSense. La differenza sostanziale sta nel modello di business. Nel contesto del Web 1.0 DoubleClick è una delle società leader tra quelle che si occupano di fornire soluzioni pubblicitarie sulla rete per le compagnie multinazionali; il suo modello di business è dunque “centralizzato”, ovvero focalizzato sulle grandi aziende e i siti Web di maggiore successo. Viceversa, nel Web in versione 2.0, Google AdSense offre la possibilità a chiunque - non più soltanto alle aziende e alle compagnie, ma anche agli utenti che realizzano, pubblicano e condividono contenuti e informazioni on line - di fare pubblicità sul proprio spazio Web, attraverso l’inserimento di pubblicità gestita direttamente da Google. Il suo modello di business è quindi “decentrato”, vale a dire focalizzato sulla coda lunga. 2. Ofoto vs Flickr. Ofoto è uno dei siti Internet di maggior successo tra le applicazioni configurate in stile Web 1.0 che offrono agli utenti on line servizi di tipo fotografico - a pagamento - come la memorizzazione di foto e immagini direttamente in rete, in una sorta di album o galleria digitale, così come la loro stampa dal Web. Il suo successo ha condotto la Kodak ad acquistarlo nel 2001 (ed è stato poi rinominato Kodak EasyShare Gallery). Flickr, invece, è una delle applicazioni di social networking più BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 13
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it apprezzate dagli utenti del Web 2.0, che consente di pubblicare e condividere, in questo caso gratuitamente, immagini e fotografie, attraverso reti di contatto tra gli iscritti. 3. Akamai vs BitTorrent. Anche in questo caso la differenza è tra “centralizzazione” e “decentramento”. Akamai fornisce piattaforme per la distribuzione di contenuti on line per aziende e colossi dell’ICT e di Internet, come Yahoo!, Google e Microsoft. In pratica copia i contenuti dai siti Web dei clienti direttamente sul proprio server (quando l’utente si collega al sito Web aziendale, accede al server Akamai senza accorgersene). Il modello operativo di Akamai è dunque “centralizzato”, dal momento che concentra i contenuti delle aziende clienti di grandi dimensioni sul proprio server e guida gli utenti della rete verso i siti Internet high demand. BitTorrent, invece, è uno dei software peer to peer (P2P) di maggior successo on line; per peer to peer si intende una rete che non prevede client o server fissi, ma un numero di nodi equivalenti (peer) che fungono sia da client che da server verso altri nodi. Questo modello è l’antitesi dell’architettura client- server, poiché tale configurazione permette a qualsiasi utente o nodo di avviare o completare una transazione, distribuendo e condividendo on line dati e informazioni presenti sul proprio computer. 4. Mp3.com vs Napster. Mp3.com è uno dei siti che consentono agli utenti di acquistare e ascoltare brani musicali in formato mp3, tra quelli presenti sul database dell’applicazione. Con Napster il modello cambia: si tratta di un’applicazione di file sharing tra gli utenti del Web, che consente agli stessi utenti di condividere brani musicali in formato mp3. Nel caso di Mp3.com è il sito che mette a disposizione degli utenti una base dati di brani musicali da ascoltare, in un’ottica di “centralizzazione”; nel caso di Napster sono gli stessi utenti a decidere quali file in formato mp3 scambiarsi, condividere con altri utenti e ascoltare, in una prospettiva di “decentrmento”. 5. Britannica Online vs Wikipedia. Britannica Online è la versione digitale dell’autorevole enciclopedia Britannica, fruibile direttamente in rete e a pagamento dagli utenti del Web 1.0. Viceversa, con Wikipedia cambiano modalità di accesso e fruizione ad un’enciclopedia on line: totalmente gratuita e dai contenuti completamente sviluppati dal contributo congiunto dei suoi utenti, che possono pubblicare, integrare e condividere definizioni e spiegazioni in qualsiasi settore del sapere e della conoscenza. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 14
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 6. Personal Website vs Blog. L’evoluzione dal Web 1.0 a quello in versione 2.0 è rappresentata dal passaggio dal sito Internet - spazio on line di tipo informativo ed editoriale, più tipicamente “statico”, privo di logiche di interattivit{, progettato e sviluppato esclusivamente da esperti di informatica e di HTML - al Blog, spazio Web potenzialmente accessibile a tutti gli utenti - grazie ad applicazioni di CMS che non richiedono più la conoscenza del linguaggio HTML - in cui è possibile tenere traccia delle proprie idee e riflessioni, pubblicare notizie e informazioni di ogni genere, avviare forme di interazione più dinamiche e bidirezionali con il popolo della rete. 7. Evite vs Upcoming.org e EVDB. Il primo è un servizio Web nato per consentire agli utenti del Web 1.0 di creare, organizzare e inviare inviti on line, indicando gli indirizzi mail dei destinatari; gli inviti sono limitati, dunque, ad amici e familiari. Il secondo, invece, si configura come applicazione di social calendar che permette a ciascun utente del Web 2.0 di costruire un calendario di eventi localizzati per area geografica da condividere con tutti gli utenti della propria citt{ iscritti all’applicazione (non più soltanto con amici e familiari). EVDB, con modalità di accesso e funzionamento simili ad Upcoming.org, consente ai suoi iscritti di costruire un’agenda virtuale condivisa in tutto il mondo, tramite un’architettura partecipativa. 8. Ricerca nomi di dominio vs Ottimizzazione per i motori di ricerca. Nel Web 1.0 aziende e business man acquistavano nomi di dominio generici di attività commerciali e beni di consumo al fine di rivenderli a prezzi gonfiati al miglior offerente, potendo contare su un’espansione fortissima del mercato dei siti Web e su una legislazione al tempo lacunosa. Nel Web 2.0, invece, dalla speculazione si è arrivati all’ottimizzazione per i motori di ricerca, grazie alla presa di coscienza che il modo più efficace e vantaggioso per promuovere spazi in rete e fare affari sul Web sia quello di “farsi trovare”, ottimizzando - appunto - il proprio spazio in rete sui motori di ricerca di maggior successo. 9. Page Views vs Costo per click. Il numero di pagine visitate è sempre stato uno degli indici più utilizzati per calcolare il livello di penetrazione e attrattività di un determinato sito Web, come canale di promozione pubblicitaria. Negli ultimi anni, tuttavia, si sono affermate tecniche e modalità ritenute più efficaci e vantaggiose, come il BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 15
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Costo per click (pay per click - PPC), una tecnica pubblicitaria ormai molto diffusa: gli utenti che intendono promuovere il proprio sito o Blog in rete possono pagare per l’inserzione una quota proporzionale al numero di click degli utenti su quel dato spazio on line. L’azione dell’utente, il click, diviene quindi “misura” dell’interesse verso il contenuto promosso. 10. Screen Scraping vs Web Services. Per Screen Scraping si intende l’estrazione, da parte di un programma installato in locale sul PC, di dati provenienti dall’output di un altro programma presente on line. In pratica, per utilizzare un software in rete o visualizzare il contenuto di un sito Web è necessario che un programma presente sul proprio computer acquisisca l’output di un altro programma. Viceversa, per Web Services si intende un sistema software che consente ai diversi programmi di interagire direttamente tra loro, “esponendo” dei servizi su internet e consentendo agli utenti di farne uso e di integrarli. 11. Pubblicazione vs Partecipazione. Il concetto di Pubblicazione rimanda alla concezione di uno spazio Web come ambiente chiuso e statico, scarsamente interattivo, in cui gli utenti possono soltanto visitare, dunque gestito dal punto di vista editoriale e tecnico in maniera centralizzata e top down. Al tale concetto, si contrappone quello di Partecipazione, tipico del Web 2.0, con spazi on line aperti, dinamici e soprattutto interattivi, in cui ciascun utente può contribuire attivamente con idee, progetti e contenuti propri. 12. Sistemi di gestione dei contenuti vs Wikis. I Content Management Systems (CSM) sono una categoria di software e applicazioni, tipici del Web in versione 1.0, che consente agli utenti di gestire facilmente la creazione e l’aggiornamento di documenti e contenuti, in maniera centralizzata. L’ambito di utilizzo più diffuso riguarda la gestione dei siti Web. Nella dimensione del Web 2.0, invece, un Wiki è un’applicazione che permette a ciascuno dei suoi utenti di aggiungere e integrare nuovi contenuti e informazioni, nonché di aggiornare e modificare quelli esistenti già pubblicati da altri utenti, in una logica partecipativa e collaborativa, dunque non centralizzata ma da pari a pari. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 16
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it 13. Directories o Tassonomia vs Tagging o Folksonomy. Il modello di strutturazione dei contenuti on line denominato Directories organizza i siti Web in base ad una struttura ad albero gerarchico di categorie di contenuti pubblicati. Un vantaggio di tale modello è l’univocit{ della categorizzazione, poiché ogni sito Internet viene associato ad categoria ben definita; tuttavia, con l’incremento del numero di siti il modello di Directories crea sovrapposizioni tra le differenti categorie di contenuti. Con il Web 2.0, il modello definito di Tassonomia consente di evitare tale rischio: in questo caso, i contenuti Web vengono suddivisi in categorie rigide e predefinite, in genere, dagli editori dei contenuti stessi, in base a tag o etichette. Il Tagging consiste nell’associare a interi siti o spazi on line, così come a singole sezioni o contenuti specifici, uno o più tag che descrivono la risorsa pubblicata. Si tratta di un modello di strutturazione dei contenuti decisamente più flessibile rispetto a quello basato su categorie, che ha stimolato la diffusione del concetto di folksonomia, ovvero una classificazione dei contenuti Web libera e personalizzata, gestita dagli utenti stessi. 14. Stickness vs Syndcation. Dal Web 1.0 a quello 2.0 mutano radicalmente le modalità di distribuzione e fruizione di contenuti e informazioni. Nel vecchio Web i contenuti sono “rigidi”, ovvero possono essere fruiti soltanto sugli spazi Web in cui sono stati creati e pubblicati. Per Stickness, infatti, si intende la tecnica utilizzata nel contesto del Web 1.0 per tenere “appiccicati” gli utenti al proprio sito Internet. Con il Web 2.0, invece, i contenuti e le informazioni diventano flessibili, nel senso che sono distribuiti e dunque fruibili anche attraverso canali e spazi Web diversi dal sito di pubblicazione. Con Syndication, infatti, si intende la distribuzione di contenuti su Internet attraverso canali come i feed RSS7. 7 RSS (Rich Site Summary, interpretato anche come Really Simple Syndication, “distribuzione veramente semplice”) è uno dei più popolari standard per la creazione di feed o flussi informativi che attraverso il linguaggio XML notifica la pubblicazione di contenuti sul Web, indipendentemente dall’interfaccia del sito di riferimento; in particolare il formato RSS consente facilmente l’aggregazione di materiali informativi pubblicati da una o più fonti e la presentazione sotto semplici forme grafiche attraverso un software appositamente installato. Un feed RSS etichetta le frazioni di contenuto dalle fonti selezionate dall’utente per consentire al software o reader RSS che le legge in modo automatico di interpretare correttamente le informazioni. In particolare i reader RSS o aggregatori leggono e interpretano i documenti RSS, segnalando all’utente la pubblicazione di nuovi post o aggiornamenti di news, consentendone la lettura o BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 17
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it La Meme Map di Tim O’Really Con l’obiettivo di rendere sempre più chiaro cosa si intenda per Web 2.0, dal punto di vista dei design pattern e dei rinnovati modelli di business, Tim O’Really ha integrato e completato la sua definizione della nuova versione del Web, affermando che «non ha dei confini chiari, ma, piuttosto, un centro di gravità. È possibile rappresentare il Web 2.0 come un insieme di principi e di pratiche che accomunano una sorta di sistema solare di siti, i quali applicano alcuni di tali principi, ad una distanza variabile dal centro»8. A riguardo, Tim O’Really ha individuato una vera e propria mappa concettuale - definita Meme Map - attraverso la quale descrivere appunto il nucleo fondamentale del Web 2.0 e, attorno ad esso, una serie di applicazioni, concetti e principi che possono essere ricollegati, in maggiore o minor misura, a tale nucleo. Nel presente documento saranno analizzati alcuni tra quelli più significativi, espressione più diretta e immediata del processo evolutivo dai modelli del Web 1.0 alla rinnovata configurazione del Web 2.0. proponendone un’anticipazione con il link diretto alla pagina del sito in cui l’intervento è pubblicato. Si tratta di un sistema di alert che consente agli utenti di ricevere un aggiornamento continuo e in tempo reale sulle notizie nei settori di proprio interesse, senza dover essere necessariamente collegati attraverso un browser. Il primo RSS è stato lanciato nel 1999 da Netscape e ha raggiunto il successo grazie ai Blog; attualmente ci sono diversi formati per la condivisione di feed, tra cui differenti versioni di RSS e di Atom, alternativa a RSS nata nel 2003. 8 T. O’Reilly, What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 18
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Figura 2 - Meme Map 2.0 Tim O’Really - http://www.oreillynet.com The Web as a Platform. Il primo principio individuato è quello del Web come piattaforma, che può assumere differenti declinazioni nel contesto del Web 2.0. Innanzitutto, a tale concetto sottende l’idea che per utilizzare un’applicazione on line non sia più necessario scaricare o installare in locale, ovvero sul proprio personal computer, programmi o software ad hoc; viceversa, con il Web 2.0 si arriva ad applicazioni e a software-servizi accessibili e utilizzabili direttamente on line. Inoltre, nell’utilizzo di tali servizi gli utenti hanno la possibilità di usufruire di differenti funzionalità e accedere attraverso la rete agli applicativi di cui necessitano, pagando esclusivamente per quell’utilizzo momentaneo, senza la necessit{ di acquistarli e installarli sul proprio computer. Come dire, il Web come insieme di applicazioni che possono essere accedute e utilizzate direttamente on line, senza alcun download o installazione di versioni differenti sul proprio Personal Computer o sul proprio desktop. Inoltre, Tim O’Really lega il principio di Web as Platform ad un nuovo design pattern del Web 2.0: «mettere a punto un servizio facilmente accessibile e un insieme di algoritmi BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 19
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it per la gestione dei dati allo scopo di raggiungere tutto il Web, fino alla sua periferia e non limitandosi al suo centro, rivolgendosi a tutta la lunga coda e non solo alla testa»9. In questa direzione, il Web 2.0 si spinge con maggiore decisione verso logiche di partecipazione attiva degli utenti della rete. Esemplare a questo proposito è il confronto - proposto e più volte ripreso dallo stesso padre del Web 2.0 - tra il già citato DoubleClick e servizi analoghi come Overture di Yahoo! (anche detto Search Marketing) o AdSense di Google. Sebbene, infatti, DoubleClick abbia fatto propria l’idea di presentarsi come servizio e il fattore centrale della sua attività sia la gestione e la manipolazione dei dati, tuttavia attua un modello operativo che considera il Web come uno spazio per la pubblicazione dei dati e non per la partecipazione degli utenti. I suoi interlocutori non sono infatti gli utenti stessi, ma gli inserzionisti pubblicitari (e non tutti, ma solo quelli con grande disponibilità economica). Overture e AdSense, al contrario, hanno compreso fin da subito che ciò che determina il successo concreto di un servizio Web è la cosiddetta lunga coda, ovvero il “potere collettivo” del nanopublishing, già analizzato nel presente documento. Inoltre, tali applicazioni hanno saputo sostituire ad una forma obsoleta e fastidiosa di pubblicità su Internet, basata su banner e pop up, un modello poco intrusivo e attento ai contenuti della pagina che ospita l’annuncio (si pensi ai collegamenti sponsorizzati che compaiono sulla destra dei risultati di una ricerca su Google: perfettamente mimetizzati col resto e coerenti con ciò che l’utente sta cercando). Altri esempi di successo basato sulla comprensione del potere del nanopublishing sono eBay - il servizio di aste on line che si propone come intermediario tra gli utenti anche per transazioni di piccolo valore - e Napster, costruito non come un database centralizzato di file musicali, ma come sistema in grado di creare una rete in cui ogni utente può configurarsi come vero e proprio server. Una terza declinazione del concetto di Web come piattaforma chiama in causa servizi e applicazioni che «tendono a migliorare progressivamente al crescere del numero 9 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 20
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it di utilizzatori»10, sulla base di un’etica di cooperazione e di partecipazione. Significativo è a riguardo il confronto tra Akamai e BitTorrent, già analizzati in precedenza. Il primo, come DoubleClick, è centrato sui grossi clienti, mentre BitTorrent ha fatto proprio un modello fortemente decentralizzato: ciascun client è anche un server, i file sono suddivisi in piccoli frammenti che possono essere inviati da più punti della rete, permettendo all’insieme di utenti di contribuire, in termini sia di dati che di banda; la trasmissione di un file, inoltre, è tanto più veloce quanto più viene scaricato dagli altri utenti. Harnessing Collective Intelligence. Altro principio essenziale individuato da Tim O’Really per completare e integrare la sua definizione di Web 2.0 fa riferimento all’idea di sfruttare l’intelligenza collettiva degli utenti del Web, per offrire al popolo della rete applicazioni e servizi sempre migliori ed estendere sensibilmente visitatori e user. Per Harnessing Collective Intelligence si intende, dunque, metaforicamente la creazione di un unico grande “cervello digitale”, potenzialmente in grado di sfruttare la stessa struttura del cervello umano, nel quale qualsiasi pensiero viene collegato ad altri tramite sinapsi, generando conoscenza. La conoscenza nel Web si sviluppa attraverso le associazioni che gli utenti sono in grado di generare mediante hyperlink, uno dei fondamenti del Web. In particolare, quando vengono inseriti nuovi contenuti on line, tutti gli utenti possono leggerli, rielaborali, commentarli e soprattutto citarli, generando un collegamento tramite link. Così come le sinapsi che si formano nel cervello, con le associazioni che diventano più forti attraverso la ripetizione o l’intensità, nel Web la rete dei link cresce organicamente come risultato dell’attivit{ collettiva di tutti gli utenti del Web. Seguendo una prospettiva più culturale, quello che O’Really definisce Harnessing Collective Intelligence può essere correlato in maniera diretta e immediata con il concetto di Memetica, introdotto da Richard Dawkins nel 1976 nel suo testo Il gene egoista. Alla base del concetto sottende l’idea che la cultura sia formata da unit{ di informazione minime, dette memi, che si trasmettono da una mente all’altra - o da un 10 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 21
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it supporto simbolico all’altro, nel caso ad esempio di libri - e sono pertanto in grado di diffondersi e di replicarsi, contribuendo all’evoluzione culturale. In altri termini, come il gene per la genetica, il meme è l’elemento centrale per la diffusione e l’evoluzione della cultura all’interno della societ{, applicabile anche - e forse soprattutto - alle dinamiche della rete. In questa direzione, dunque, il processo di propagazione culturale attraverso memi trova nel Web - e nelle sue logiche di collaborazione e condivisione - un terreno ideale per la sua realizzazione. Tanti sono gli esempi di successo nel panorama del 2.0 tra le applicazioni e i servizi che si propongono di sviluppare forme concrete di intelligenza collettiva. In prima linea Yahoo! e Google: il primo, nato come una directory di link ai siti Web e agli spazi on line più apprezzati; il secondo, interamente basato sull’infrastruttura dei link e sul Page Rank per definire il livello di pertinenza delle ricerche on line. Ai due colossi tra i motori di ricerca si affianca il giants delle aste on line eBay, che basa la qualità del proprio servizio sul contributo dell’enorme massa critica di piccoli venditori e acquirenti. Stesso approccio al Web, nella direzione del possibile sviluppo di forme di intelligenza collettiva, è adottato da Amazon, il portale dedicato alla vendita di prodotti editoriali on line: l’applicazione negli anni ha saputo costruire un vantaggio competitivo concreto e una rete collaborativa e partecipativa notevole, incoraggiando gli utenti ad esprimere e pubblicare giudizi e recensioni, stimolando - in questo modo - la condivisione delle opinioni nella comunità di iscritti. Altro esempio significativo è quello di Wikipedia, l’enciclopedia on line che tutti gli utenti possono consultare liberamente, contribuendo a migliorarne o integrarne definizioni, istruzioni o descrizioni, in un’ottica di collaborazione e partecipazione attiva. In questa prospettiva, se nel Web 2.0 sempre più applicazioni e servizi sono potenzialmente in grado di sviluppare e sfruttare forme di intelligenza collettiva, è possibile individuare alle fondamenta del nuovo Web una vera e propria architettura relazionale e partecipativa per gli utenti della rete. Ovvero, un’architettura attraverso la quale «gli utenti aggiungono valore»11 - come evidenziato da Tim O’Really - dal momento che sono gli stessi surfer del Web 2.0 ad apportare miglioramenti, più o meno 11 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 22
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it volontariamente, alla infrastruttura di comunicazione e interazione del Web, nonché agli strumenti e alle applicazioni on line. Il nuovo Web, dunque, è caratterizzato dal fenomeno dell’open source, delle applicazioni, dei servizi e dei software on line in versione beta, in continua evoluzione grazie all’apporto di integrazioni e miglioramenti progressivi da parte degli utenti che li utilizzano, che modificano in continuazione la sorgente, ovvero il programma base. «Le societ{ Web 2.0 impostano di default sistemi per l’aggregazione dei dati degli utenti e per la costruzione di valore come effetto laterale dell'utilizzo ordinario dell'applicazione. […] Questi realizzano sistemi che migliorano con l’aumentare del numero di utenti»12. Il Web 2.0 è fondato, dunque, sulla progettazione continua di software e applicazioni basata sull’utilizzo effettivo degli utenti. È il caso del cosiddetto “beta perpetuo”, ovvero della continua evoluzione progettuale degli strumenti e delle applicazioni di rete. Nel Web 1.0 software e Web application venivano progettati esclusivamente da esperti informatici in base a criteri di ergonomicità più o meno verificata sul campo; soltanto in seguito alla progettazione, software e applicazioni venivano distribuiti on the Web per l’utilizzo da parte degli utenti. Viceversa, nel contesto del Web 2.0 i surfer, oltre ad accedere a tali applicazioni e utilizzare tali software anche in fasi di definizione e di sviluppo precedenti alla distribuzione on line, possono addirittura partecipare attivamente alla fase di ideazione e progettazione. Data is the Next Intel Inside. Altro elemento centrale del Web 2.0, è rappresentato dal fatto che i dati prodotti dagli utenti rappresentano il vero valore del web. La definizione fa riferimento ad una nota strategia di marketing della intel degli anni ’80: i dati rappresentano il valore del web come il processore rappresenta il vero valore del Personal Computer. 12 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 23
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it End of the Software Release Cycle. Se, come si è già accennato, la concezione del Web come piattaforma rende possibile usufruire di applicazioni e servizi che si sostituiscono a quelle installati sul proprio desktop, un altro mutamento alla base del Web 2.0 riguarda il modo di definire un programma, non più come prodotto, ma come servizio. Tale mutamento determinerebbe la fine del ciclo di rilascio di un software. La necessit{ dei colossi dell’informatica e del Web di implementare costantemente - spesso quotidianamente - modifiche, integrazioni e miglioramenti in progress nell’architettura strutturale e soprattutto funzionale delle applicazioni e dei servizi del Web 2.0, infatti, sostituisce la pratica di rilasciare, a distanza di periodi più o meno lunghi, differenti versioni aggiornate di software e programmi. Inoltre, in considerazione della già citata architettura relazionale e partecipativa che sottende al Web 2.0, il contributo continuo e costante degli utenti che utilizzano tali software e programmi, in tutte le fasi di progettazione e distribuzione, introduce un modello di sviluppo di applicazioni e servizi di “beta perpetuo”, ovvero più agile, leggero e flessibile, con la collaborazione attiva degli utenti che li utilizzano. In questa direzione, dunque, gli utenti assumono un ruolo rinnovato e più decisivo per lo sviluppo, l’aggiornamento e il miglioramento di applicazioni e servizi di Web 2.0. In particolare, da semplici utilizzatori diventano veri e propri co-sviluppatori di software e programmi, non solo nel senso di una partecipazione diretta allo sviluppo e al miglioramento, come avviene nell’ambito dell’open source e del software libero, ma anche in qualità di suggeritori indiretti: è difatti attraverso l’osservazione del comportamento degli utenti e delle loro segnalazioni che i colossi del settore sono in grado di comprendere e individuare se strutture e funzionalità necessitano di essere migliorate, integrate o eliminate. Software Above the Level of a Singole Device. Il mutamento che spinge verso la trasformazione del Web in una vera e propria piattaforma, inoltre, prefigura la liberazione delle applicazioni dalla dipendenza dal PC, dalla consuetudine, cioè, di BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 24
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it installarle sulla propria macchina, eliminando così i problemi di portabilità e compatibilit{, nonché del costo delle licenze e dell’aggiornamento della propria versione del software: gli utenti non avranno bisogno d’altro che di una connessione e di un client Web per poter avviare molte delle operazioni che oggi sono eseguite con applicativi installati sul desktop. In questa prospettiva, il Web 2.0 non è più limitato alla piattaforma PC; viceversa, applicazioni e servizi del nuovo Web sono sempre più basati su un’architettura software scritta senza vincoli dettati dal singolo dispositivo, con funzionalità che possono essere eseguite direttamente su molti dei device a disposizione, in modo integrato e trasparente. Si tratta, dunque, di una rinnovata concezione del nuovo Web, in stretta correlazione con la convergenza dei device che caratterizza l’attuale societ{ digitale. «Qualsiasi applicazione Web può essere vista come un software svincolato dal singolo dispositivo. Dopotutto, anche la più semplice applicazione Web prevede almeno due computer: quello che ospita il server Web e quello che ospita il browser. […] lo sviluppo del Web come piattaforma estende questa idea alle applicazioni sintetiche composte da servizi forniti da computer multipli»13. Uno degli esempi di maggior successo tra le applicazioni e i servizi che possono essere acceduti da differenti device, indipendentemente da una piattaforma di Personal Computer, è di sicuro iTunes, Web application che collega in modo trasparente un dispositivo portatile o mobile (nella fattispecie l’iPod) con contenuti pubblico on the Web, con il computer che funziona da cache locale e da stazione di controllo. Prima di iTunes molti erano stati i tentativi di portare i contenuti del Web su dispositivi portatili; tuttavia, la combinazione iPod/iTunes ha rappresentato uno dei tentativi più concreti e di successo per la distribuzione di Web content su dispositivi multipli e portatili. 13 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 25
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it Rich User Experience. La diffusione negli ultimi anni di tecnologie che consentono la costruzione di interfacce semplici, dinamiche e fortemente interattive è, infine, un’altra tendenza che può essere direttamente correlata al processo evolutivo dal Web 1.0 a quello in versione 2.0. In questa direzione, infatti, un principio del nuovo Web, secondo O’Reilly, è quello di offrire una rich user experience, simile a quella possibile con le applicazioni installate direttamente sui computer in locale, senza, tuttavia, infastidire eccessivamente l’utente e tenendo conto delle esigenze di usabilità e di accessibilità. «Stiamo entrando in un periodo di innovazione dell’interfaccia utente che non ha precedenti, in quanto i Web developer sono finalmente in grado di costruire rich Web application di valore equivalente alle applicazioni locali»14. A questo proposito, la tecnologia che più spesso viene richiamata nell’ambito del Web 2.0 è AJAX (Asynchronous JavaScript and XML). Non si tratta di una vera e propria tecnologia, quanto di un insieme di diverse tecnologie, aggregate con modalità rinnovate e soprattutto rafforzate per sviluppare applicazioni Web interattive e dinamiche. Nel dettaglio, Ajax incorpora: - Una combinazione del linguaggio di marcatura HTML (o XHTML, che associa alcune propriet{ dell’HTML a quelle dell’HTML) e di CSS (Cascading Style Sheet, fogli di stile per la rappresentazione di documenti scritti in HTML, XHTML o XML) per la parte visiva di presentazioni standard; - Document Object Model (DOM - rappresentazione dinamica di documenti dal punto di vista degli oggetti, permette di aggiornare contenuto, struttura e stile dei documenti) per la visualizzazione dinamica e l’interazione; - La combinazione di linguaggi XML (Extensible Markup Language, metalinguaggio per la descrizione di documenti, che consente di estendere, controllare e definire 14 Ibidem. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 26
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it il significato di altri linguaggi di marcatura, mediante tag personalizzati)15 e dal linguaggio di trasformazione dello stesso XML, ovvero l’XSLT (Extensible StyleSheet Language Transformations), per lo scambio e la manipolazione dei dati; - L’oggetto XMLHttpRequest (insieme di API che consente di recuperare dati in modalità asincrona, attraverso il protocollo di rete HTTP); - Il linguaggio di scrittura dei Siti Web JavaScript, tipicamente orientato agli oggetti, che grazie alla sua flessibilità consente di integrare e aggregare tutti i linguaggi combinati in Ajax. AJAX è anche un componente chiave di alcune tra le applicazioni Web 2.0 di maggior successo on line, come ad esempio Flickr, insieme a servizi e piattaforme di Google, quali Gmail e Orkut. In particolare, il servizio di posta elettronica del giants tra i motori di ricerca, ad esempio, ha già rilasciato alcune innovazioni interessanti, combinando i punti di forza del Web (accessibile ovunque, grandi competenze nella gestione di database, ricercabilità) con interfacce utenti semplici, usabili e accessibili, che dal punto di vista strutturale e funzionale somigliano alle interfacce PC. 1.2. LE APPLICAZIONI DEL WEB 2.0 Con particolare riferimento ai processi di comunicazione, la differenza sostanziale tra le due versioni del Www risiede nell’approccio con cui gli utenti si rivolgono al Web: dalla semplice consultazione passiva dei contenuti - con quello 1.0 - alla produzione dinamica e attiva di pagine Web e informazioni che vanno ad arricchire, popolare e alimentare la Rete, con quello 2.0. Non si tratta quindi della semplice consultazione delle 15 Il linguaggio XML, uno degli elementi portanti dell’infrastruttura di quello che viene definito come Web Semantico, sarà analizzato più nel dettaglio in una delle prossime dispense, dal punto di vista dell’architettura e delle funzionalit{ di base, dedicata appunto al Semantic Web. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 27
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it e-mail, dell’uso dei motori di ricerca, della navigazione lineare del Web, bensì di una partecipazione interattiva alla pubblicazione di contenuti on line attraverso un maggior coinvolgimento degli utenti, che scrivono commenti, lasciano feedback e aprono diari personali in Rete, attraverso rinnovati servizi e strumenti, tipici del Web 2.0, tra i quali i più diffusi risultano essere i Blog, i Wiki e i Social Network, oltre alle applicazioni Podcasting e Vodcasting. Tutte le applicazioni e i servizi del Web 2.0 consentono la partecipazione nonché la diffusione di ciò che viene prodotto all’interno delle comunit{ interattive di fruitori/autori di contenuti. Le materie e gli argomenti trattati spaziano lungo tutti i campi del sapere, rendendo ogni informazione immediatamente visibile e rielaborabile per qualsiasi media. Può capitare che un articolo apparso su un quotidiano on line sia commentato su un Blog, per poi essere arricchito dall’aggiunta di contenuti audio e video, essere condiviso all’interno di una comunit{, diventando a ogni passaggio sempre più approfondito e popolare. Le applicazioni del Web 2.0, dunque, si caratterizzano per una costante e rapida affermazione, che li sta inserendo di diritto tra i mezzi di comunicazione e di diffusione delle informazioni dell’attuale contesto mediatico. Per coloro che si occupano di editoria, di marketing e di comunicazione si tratta dunque di ripensare il modo in cui fare comunicazione e progettare l’informazione, al cospetto di cambiamenti epocali sia dal punto di vista della fruizione che soprattutto della partecipazione attiva e in prima persona dell’utente alla costruzione e alla gestione di contenuti informativi. Ecco alcuni dei possibili aspetti di un potenziale nuovo scenario di comunicazione e informazione nel Web 2.0: - il contenuto sarà completamente svincolato dalla sua rappresentazione; - l’informazione verr{ aggregata e riaggregata secondo i bisogni degli utenti e sarà fruibile su diverse piattaforme di distribuzione, utilizzando diversi device; - oltre alla capacità di comunicare in nuovi ambienti, aziende e organizzazioni saranno chiamate anche ad imparare a gestire nuove dinamiche relazionali di tipo peer to peer e soprattutto one-to-one; BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 28
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it - la comunicazione diverrà sempre più flessibile e adattata ai contesti e ai comportamenti di fruizione degli utenti, sempre più attivi e interattivi; - si assister{ ad un aumento di nuovi contenuti creati e gestiti “dal basso” - grazie alle applicazioni di UGC - oltre che a diverse nuove modalità di ricombinazione di vecchi contenuti; - con grande probabilità, cadrà la distinzione tra contenuti caldi e contenuti freddi, i cui confini diventeranno sempre più labili. Di seguito si presentano brevemente alcune delle applicazioni e degli strumenti di comunicazione e interazione tra gli utenti che caratterizzano il Web 2.0, con particolare riferimento ai Blog. Ai Social Network, invece, sarà interamente dedicata la sezione successiva del documento. 1.2.1. L’informazione “fai da te”: il mondo Blog Tutto sin troppo facile: basta un Personal Computer connesso ad Internet per pubblicare qualsiasi cosa, dalle proprie esperienze personali alle opinioni su temi d’attualit{, dai commenti critici a materiali informativi; per la prima volta il potere di gestire in prima persona il processo di comunicazione, oltre che di costruzione e diffusione dell’informazione, sembra non essere più limitato ai professionisti del comparto mediatico o del giornalismo. Così si potrebbe sintetizzare un’ipotetica mission del fenomeno del Blog, quello che Jeremy Wagstaff, uno dei più noti giornalisti del “Wall Street Journal”, non ha dubbi nel definire come «La vera grande rivoluzione di Internet»16; una rivoluzione che rappresenta la massima estensione di un processo di democratizzazione informativa e di libert{ d’opinione, parte integrante delle logiche e 16 Con questa espressione il giornalista americano ha cominciato un suo recente articolo di fondo pubblicato sulle pagine del “Wall Street Journal”, nonché apparso sul sito dello stesso giornale di informazione finanziaria, all’indirizzo http://www.wsjo.com; le dichiarazioni di Wagstaff sono consultabili anche in un articolo di Francesca Simionato, Il nuovo contenitore delle proprie idee direttamente sul Web, pubblicato nel 2003 su http://guide.dada.net/. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 29
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it delle dinamiche del Web 2.0. Il fenomeno Blog, nato negli Stati Uniti alla fine del secolo scorso, oggi sta facendo parlare di sé e sta sviluppando un modo alternativo di fare comunicazione, rispetto a quelli tradizionali fin qui conosciuti e consolidati. La nascita dei Blog ha portato un modo alternativo e al tempo stesso complementare di comunicare e fare informazione. Ma cos’è un Weblog?17 Molti propendono a darne definizioni ingenue e scontate, ad esempio affermando che un Blog non è altro che un sito “fai da te”, o semplicemente un diario intimo on line. I Blog naturalmente sono molto di più di questo, fanno di Internet un medium «informale per idee informate, anarchico, commercialmente ingenuo e affascinante»18 - così come sostiene Jeremy Wagstaff - all’interno del quale si può pubblicare di tutto: pensieri, idee, opinioni, studi, ricerche, informazioni, notizie, curiosità, link, storie e articoli. Punto di incontro tra network sociali e tecnologici, quella che gli esperti di Internet definiscono blogosfera19 è una rete di interazioni dirette e navigabili, risultato dell’apporto gratuito, aperto e verificabile delle conoscenze e delle opinioni di molte persone su argomenti di interesse generale e pressoché in tempo reale. La definizione di Blog è elastica e dibattuta, anche se di solito si tratta di semplici siti Web gestiti da individui che riferiscono di qualsiasi cosa, disseminano i loro scritti di link ad altri siti, inseriscono commenti propri e dei lettori. Un Blog è un sito personale, a cavallo tra un diario, un articolo di commento e una rassegna stampa, aggiornato quotidianamente o quasi; è uno spazio su Internet all’interno del quale il blogger può raccontare le sue 17 Il termine Weblog deriva dalla tecnologia informatica (log in Rete) e veniva utilizzato per indicare le registrazioni degli accessi ad un server. In termini informatici i log sono file di testo che riportano fatti o eventi; sono scritti in genere da appositi software secondo criteri cronologici e rappresentano resoconti di operazioni svolte. Solo nel 1999 il termine Weblog fu utilizzato da Peter Merholz per indicare il nuovo strumento di comunicazione on line, nell’ormai celebre espressione “we blog” apparsa sul suo sito Internet. 18 Francesca Simionato, Il nuovo contenitore delle proprie idee direttamente sul Web, in Dada.net, 2003, su http://guide.dada.net/filosofia_e_ comunicazione/interventi/2003/05/135441.shtml. 19 Il nome blogosfera fu proposto da William Quick per definire il “cyberspazio intellettuale” in cui navigano gli utenti della Rete, giocando sulla radice greca logos e richiamando la tradizione filosofica. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 30
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it giornate, le sue esperienze, i suoi pensieri. Uno spazio, insomma, dove poter tener traccia della propria vita e “ragionare a voce alta”. È impossibile definire i Blog attraverso il loro contenuto. Sebbene molti abbiano un focus preciso, sono sporadiche le iniziative in cui la linea editoriale è seguita in modo rigoroso, non esiste una coerenza generale20. Tra l’altro anche coloro che tendono a seguire un topic abbastanza definito normalmente riportano sul Web le proprie opinioni significative su altri argomenti, le esperienze personali, le proprie visioni. Non c’è una regola generale, se non quella di mettere on line ciò che si ha da dire. Tuttavia, è comunque possibile tracciarne alcune caratteristiche generali che permettono una, seppur minima, classificazione: - Blog di rassegna e di segnalazione: i post hanno lo scopo di segnalare una particolare risorsa informativa reperibile sul Web, generalista o dedicata ad ambiti specifici. Questa tipologia di Blog è preziosa per utenti “in sintonia” con gli interessi generali dell’autore. In ambito giornalistico il precursore è stato l’americano Drudge Report dedicato al gossip e alla vita politica americana; in Italia si segnalano invece i due Blog de “Il Foglio”, Wittgenstein di Luca Sofri e CamilloBlog di Christian Rocca, oltre a Giornalismo&Giornalismi di Giovanni Cocconi, Leibniz di Piero Macchioni e Network Games di Beppe Caravita. Molti Blog sono dedicati ad ambiti specifici, come Arts & Letters Daily nel campo della cultura umanistica, Kairosnews della didattica legata ai new media e l’americano Library Staff in campo bibliotecario; - Blog di commento: al centro del post non è il link, ma l’opinione del suo autore, il suo commento. Il blogger può mettere in relazione risorse (anche non presenti in Rete) attraverso un lavoro di riflessione, tessitura e aggregazione informativa. La 20 Tuttavia è interessante sottolineare lo sviluppo di Blog tematici: diversi blogger, superata una prima fase di approccio al mezzo, sono diventati dei punti di riferimento su un determinato settore, soprattutto se si tratta di professionisti. Il Web dunque, da mezzo generalista rivolto alla discussione senza un tema prefissato, passa ad uno spazio deputato all’approfondimento e alla discussione attorno ad un argomento centrale. Tra gli esempi di maggior successo e autorevolezza di Blog tematici va citato lo spazio personale in Rete di Doc Searle (http://www.doc.weblogs.com), giornalista e analista del settore informatico, nonché uno dei quattro autori del “Cluetrain Manifesto”. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 31
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it categoria è ampia, dal momento che vi rientrano la maggior parte di Blog personali. Tra quelli di maggior successo si segnalano lo storico Screpting News di Dave Winer, Instapundit di Glenn Reynolds, Rebecca’s pocket di Rebecca Blood, oltre agli spazi personali di Doc Searle, Ross Mayfiled ed Andrew Sullivan. Con riferimento alla blogosfera italiana, tra i più seguiti ci sono Brodo Primordiale di Carlo Berardelli, Manteblog di Massimo Mantellini e Momoblog di Massimo Morelli. Si segnalano infine i Blog di commento dedicati a settori specifici, come lo spagnolo eQuaderno sulle culture digitali, Elearningspace rivolto al mondo e- Learning, Teleread per i libri elettronici e nella Rete made in Italy Blog Notes di Giuseppe Granieri sul mondo Blog; - Blog di narrazione: è la categoria rappresentata dagli spazi più intimi e personali, in stile diaristico. Offre raramente link, se non in riferimento a cronache personali e solitamente segue una narrazione in prima persona. Tra gli spazi più seguiti si segnalano il Blog di Justin Hall e Invisible Shoebox di Meredith Badger; nella blogosfera italiana quelli di maggior successo sono Personalità Confusa, Massaia e La Pizia. Tra i Blog di narrazione vanno inseriti anche spazi interessanti curati da scrittori e letterati, come quelli di William Gibson e Neil Geiman; - Blog di progetto: sono ormai piuttosto numerosi gli spazi dedicati alla raccolta e alla distribuzione di informazioni su un determinato progetto, nell’ambito didattico, politico-elettorale, letterario o culturale. Tra gli esempi di maggior successo o che hanno fatto da apripista ai Blog di progetto - con particolare riferimento al settore didattico e accademico - si segnalano nella Rete italiana Webgol di Antonio Sofi, spazio alle origini nato con scopi didattici nell’ambito del Master di giornalismo on line dell’Universit{ di Firenze, nonché Fermo 2003, WeBlog curato da Giovanni Bergamin per due corsi bibliotecari presso l’Universit{ di Macerata. A livello internazionale, invece, tra i Blog finalizzati alla distribuzione informativa di incontri e convegni, ha fatto scuola quello dedicato alla Conferenza “Hystory and Society since 1970”, organizzata a Bucarest nel 2003 dal British Council di Romania. Tra i Blog elettorali, oggi aumentati BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 32
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it vertiginosamente, uno dei primi è stato Blog America di Haward Dean, realizzato in occasione delle elezioni presidenziali americane del 2004; - Blog collaborativi: si tratta di spazi scritti e curati a più mani. Diversi sono i Blog collaborativi, sviluppatisi a partire dai precursori Slashdot e Metafilter negli Stati Uniti, Wup.it in Italia. In alcuni casi i Blog collaborativi diventano autentici progetti editoriali, con una struttura editoriale articolata e assimilabile a quelle di autentiche riviste elettroniche. È il caso ad esempio degli italiani Quinto Stato, di The Gnu Economy già diretto da Gianluca Neri, Il Barbiere della Sera che offre il dietro le quinte del giornalismo italiano, Blog.it dedicato al mondo Blog. Ma un Blog è anche, e forse soprattutto, un luogo in cui navigatori con interessi comuni possono incontrarsi e scambiarsi opinioni, è uno spazio virtuale dove gli utenti possono leggere notizie, scriverle loro stessi e interagire con gli articoli scritti da altri, commentandoli o integrandoli. E questa è la vera novità che ha cambiato il Web: la diffusione dei Blog ha connesso milioni di persone, trasformandola da rete di contenuti a infrastruttura di discussione. I Weblog sono l’approdo più semplice e naturale per tutti i materiali destinati alla condivisione e alla pubblicazione, dal testo alle immagini, dai filmati al sonoro; sono dunque uno spazio per la riflessione condivisa e in questo senso hanno mutato sostanzialmente metodi ed equilibri internettiani, generando un modello che funziona e che molto probabilmente continuerà a funzionare. Con i Blog, alle enormi potenzialità di relazione già implicite nella Rete si sono aggiunte la capacità di memoria, le possibilità di ricerca tipiche del Web e soprattutto la facilità di accesso: infatti la fortuna di questo strumento è data dalla sua estrema semplicità di utilizzo, che rende possibile anche al neofita della Rete di mettere in piedi un sito personale con pochi click e soprattutto gratuitamente, attraverso gli spazi messi a disposizione dalle comunità di blogger come Splinder o l’italiano IoBloggo. Esistono inoltre motori di ricerca specifici per i Weblog come Bloogz, che fornisce anche una classificazione dei Blog in ordine di popolarità sulla base del numero dei click ricevuti. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 33
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it La struttura dei Blog, tra tradizione e modernità Dal punto di vista tecnico, la struttura del Blog è solitamente molto semplice e richiede poca expertise da parte degli utenti, perché è un facilissimo mezzo di pubblicazione. In particolare ogni “diario di navigazione” presenta differenze sostanziali rispetto a un normale sito Internet: solitamente è costituito da una sola pagina dove i testi vengono archiviati e visualizzati in successione secondo un ordine cronologico ed è composto da una parte centrale che racchiude le storie di chi scrive. Sopra il corpo di ogni post è visualizzata la data di pubblicazione, mentre al termine del messaggio sono presenti l’ora e i commenti. Una o due bande laterali ai bordi della colonna centrale contengono una breve descrizione del Blog fatta dall’autore al momento dell’apertura del proprio spazio, oltre al blogroll - l’elenco dei link per accedere ad altri Blog - all’archivio dei post, al contatore indicante gli accessi e a eventuali servizi aggiuntivi implementati. Inoltre il Blog può essere più o meno curato graficamente, anche se solitamente presenta una grafica priva di effetti speciali; la sua funzione primaria resta l’informazione e pertanto la sobrietà garantisce una maggiore accessibilità. Come lo spazio del Web in generale, il Blog non è costruito intorno a oggetti con confini fissi e definiti ma è fondato sul sistema del linking, l’attivit{ reciproca di rimando ad altri siti. Le comunità che i Blog sono riusciti a creare tessono i legami proprio attraverso questa rete di collegamenti: ogni Weblog rinvia ad altri blogger della comunità, dai quali riceve come feedback contatti e visite; i blogger visitano altri diari segnalandoli, o meglio linkandoli, all’interno del proprio spazio. È interessante in questa direzione il ruolo di trackback21 e pingback22, sistemi che consentono di creare 21 Il Trackback è un meccanismo per la comunicazione e la notifica tra risorse o materiali riversati on the Blog: un blogger, nel caso avesse pubblicato un approfondimento o una citazione proveniente da un altro Blog, potrebbe inviare all’autore citato o ripreso un Trackback ping e ricevere un messaggio di avvenuta notifica. Di solito i ping ricevuti dagli utenti della blogosfera sono indicati e pubblicati ai piedi di ogni post citato o ripreso; ogni Trackback ping può contenere informazioni relative al titolo della risorsa notificata e al Blog che ha inviato il ping. Attualmente il sistema di Trackback è molto diffuso ed è disponibile nelle principali applicazioni e piattaforme di blogging. Tra le altre risorse nella blogosfera, va segnalato inoltre il permalink, collegamento ipertestuale che consente di linkare direttamente il post o il commento e non l’intera pagina del Blog o del sito Web; la sua funzionalit{ è evidente soprattutto per post entrati a far parte dell’archivio del Blog e non più visualizzabili nella relativa home page. BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 34
TECNOLOGIE DELLA COMUNICAZIONE APPLICATE ALL’IMPRESA LAUREA SPECIALISTICA IN COMUNICAZIONE D’IMPRESA PROF. STEFANO EPIFANI stefano.epifani@uniroma1.it riferimenti incrociati tra i blogger e i post presenti in Rete. È possibile, ad esempio, inviare automaticamente una e-mail al blogger citato e a tutti quelli che erano stati a loro volta linkati nello stesso post; nella mail viene riportato il testo del nuovo argomento di discussione pubblicato e il relativo link. In questo modo è possibile seguire la discussione anche al di fuori del proprio Blog e con tutti gli internauti interessati. I flussi di informazione che attraversano la blogosfera non potrebbero mai realizzarsi dunque senza le opportune e ormai consolidate connessioni tra Blog. Una dimostrazione della forza dei link è data dal meccanismo di funzionamento di tutti i cosiddetti “popularity index” della blogosfera, che determina reputazione e visibilità dei Blog e ne rafforza l’interazione attraverso la definizione di una rete di rimandi strettamente interconnessa; in particolare Technorati, DayPop e SkipPop, successivamente all’inserimento di post e argomenti di discussione dei blogger, ne stilano delle graduatorie in base al numero di link che ne richiamano l’accesso e, dunque, sulla loro popolarità, seguendo un meccanismo molto simile al PageRank23 di Google. In questa direzione, al fine di raggiungere elevati gradi di notorietà e considerazione on line, i blogger possono intraprendere autentiche azioni di promozione del proprio Blog, attraverso gli aggregatori e i portali dedicati al mondo dei Weblog - oltre a trackback, pingback e feed RSS24 che consentono di inviare i post aggiornati agli utenti 22 Il Pingback è un protocollo, sostanzialmente simile al Trackback, che consente ai blogger di ricevere una notifica nel caso un altro sito Web o Blog inserisca un link a una delle proprie risorse. I materiali e i contenuti linkati vengono elencati alla fine del post di riferimento. La funzionalità di questo sistema è molto più semplice del Trackback, considerando che avviene in automatico grazie al contributo di appositi software. 23 Il PageRank è il sistema che permette di classificare le pagine Web in ordine di popolarità, sviluppato da Larry Page e Sergey Brin dell’Universit{ di Stanford. Basato sullo specifico carattere “democratico” del Web, PageRank sfrutta la vastissima rete di collegamenti associati alle singole pagine per determinarne il valore. In pratica, Google interpreta un collegamento tra siti Web differenti come un voto e una preferenza espressa tra Internet content producer. 24 RSS (Rich Site Summary, interpretato anche come Really Simple Syndication, “distribuzione veramente semplice”) è uno dei più popolari standard per la creazione di feed o flussi informativi che attraverso il linguaggio XML notifica la pubblicazione di contenuti sul Web, indipendentemente dall’interfaccia del sito di riferimento; in particolare il formato RSS consente facilmente l’aggregazione di materiali informativi pubblicati da una o più fonti e la presentazione sotto semplici forme grafiche BLOG CATTEDRA - http://www.tci09.wordpress.com 35

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