VISIVO, OLFATTIVO, GUSTATIVO.
Il vino al tempo di Instagram
01.04.2020

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Introduzione
“I brand di vino parlano ovunque: in bella vista sugli scaffali dei supermercati,
sui tavoli dei ristoranti durante gli appuntamenti galanti e, ovviamente, anche
in tutte le piazze digitali.”
La lecture di oggi è un dialogo tra agenzia di comunicazione e influencer, bev-
endo un calice in compagnia di Adriano di Cantina Social.
L’obiettivo è quello di mostrare una panoramica dell’attuale mondo digital nel
settore wine: come si evolve il binomio “wine & digital”, come si costruisce la
presenza digital di un wine brand e come realizzare una campagna di influenc-
er marketing.
TOPICS:socialnetwork,contentcreation,influencermarketing,digitaltrends

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Il mondo wine è social
Rispetto ad altri settori come la moda, il beauty e il
food, il mondo del vino è sbarcato molto più tardi sui
social media.
OmnicomPrGroupItaliahaanalizzatolapresenzaele
attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane
per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2019.
Secondo l’ultima ricerca, Instagram è il social piu ap-
prezzato dalle principali aziende vitivinicole italiane.
Oggi sono 17 su 25 le aziende ad avere una pagina uffi-
ciale (erano 15 nel 2018 e le 6 nel 2014).
Facebook è il social più presidiato con 21 aziende su
25 ed è in netto aumento la frequenza di pubblicazi-
one e l’aggiornamento della pagina.
YouTube e Twitter risultano poco utilizzati: il primo
è visto come un repository di video aziendali, mentre
il secondo è usato per comunicare news di carattere
istituzionale.

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Il mondo wine è social
In sintesi, le aziende vitivinicole italiane prediligono pochi canali social ma
con contenuti di qualità. Nuove opportunità si valutano con le chatbox su
Messenger e Direct per garantire un’assistenza clienti puntuale.
Il successo di Instagram fa registrare anche un incremento di follower del
71% rispetto al 2018. Gli “enofollower” sono passati da 700 nel 2014 a oltre 63
mila nel 2018.
Questoindicaunaumentodiinteressesiadapartedellecantinecheinizianoa
credere alle potenzialità di questo social sia delle generazioni più giovani ver-
soilmondodelvino.Occorrequindiinvestireperesserepiùvisibilieottenere
seguito.
Anche l’e-commerce di proprietà, che è collegabile ai social, è in crescita ed è
considerato un’opportunità per estendere il dialogo con i propri consumatori.

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Cos’è la digital strategy?
Una digital strategy si sviluppa su diversi canali: dai social ai contenuti del
sito web, dall’invio di newsletter all’ottimizzazione SEO per i motori di ricerca.
È fondamentale costruire un piano di Digital Marketing studiato sulle esigen-
ze del brand, in cui gli obiettivi e KPI siano ben definiti. La strategia è come
una guida, in cui tutte le attività da realizzare sono coerenti al fine di raggiun-
gere gli obiettivi prefissati.
La digital strategy è definita con unpiano strategico che ha come scopo quel-
lo di costruire, monitorare e gestire la presenza online del brand.

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Come si crea una presenza
digital per un’azienda?
Il brand che vuole presentarsi online, per ottenere un risultato performante,
ha bisogno di seguire determinate guidelines:
LA STRATEGIA: determinare obiettivi da raggiungere, target, tone of voice
per creare un piano di comunicazione a lungo termine e vincente.
STORYTELLING: creazione di racconti che arrivino e siano in linea col consu-
matore-tipo e con i core values del brand.
IL PIANO EDITORIALE:lagestionedellapubblicazionedeipost,lalorocaden-
za e l’orario migliore per pubblicare contenuti.
DIGITAL PR: eventuali collaborazioni con opinion leader e influencer del set-
tore per avere un punto di vista personale sui propri prodotti.
SPONSOR: gestire e sponsorizzare campagne per arrivare ad un pubblico
sempre più vasto e in target.

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Il giusto approccio sui social
Gestire una pagina social di un brand non è facile come sembra. Bisogna,
prima di tutto, essere a conoscenza della materia dal punto di vista del
marketing.
Il piano editoriale dev’essere sartoriale e studiato ad hoc per il brand.
Lo storytelling non è solo un semplice layout grafico ma un racconto dei
plus di prodotto in modo innovativo, intelligente e creativo.
La scelta di un influencer non dev’essere dettata dalla moda del momen-
to ma dalla capacità di comunicare i valori di marca in modo vincente.
Bisogna seguire i trend e, contemporaneamente, crearne di nuovi per
non essere gli “eterni secondi”.
Insomma: dietro ad ogni gestione social c’è un retroscena di studio e ana-
lisi obbligatori per ottenere un buon lavoro.
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Content marketing: esempio
di una cantina vinicola
I contenuti da veicolare devono essere sempre nuovi e interessanti per la community. Bisogna
riuscire ad emozionare per attirare l’attenzione dell’utente.
TERRITORIO E VITIGNI AUTOCTONI: comunicare il proprio territorio e il legame che l’azienda
haconesso,ivitigniautoctonichesicoltivanoelelorocaratteristichedonaall’utenteunsenso
di autenticità e appartenenza, che genera fidelizzazione verso il brand.
OCCASIONI D’USO E FOOD PAIRING: suggerire al consumatore come consumare i propri vini
e consigliare dei possibili abbinamenti porta a una maggiore interazione con l’utente finale.
REALIZZARE UNO STORYTELLING sulle Stories interamente dedicato alle persone in azien-
da e al lavoro quotidiano in vigna e cantina. Il “behind the scene” di un’azienda è un argomento
molto apprezzato dagli utenti.
SOSTENIBILITÀ: un tema sempre più attuale e di tendenza tra tutti i produttori. L’aspetto della
sostenibilità e del rispetto per il territorio interessa e avvicina anche la generazione dei Mil-
lennials.

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Content marketing: esempio di
una azienda vinicola commerciale
La creazione di contenuti diventa molto diversa quando il protagonista del
racconto non è più il vignaiolo con le sue vigne, ma è un brand di una grande
azienda.
Comeraccontareunterritoriosenoncel’hai?Comeveicolareivaloridiauten-
ticità, genuinità e dedizione? Come trasformare queste difficoltà in opportu-
nità? Ecco che entra in gioco il potere dello storytelling.

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“LO STORYTELLING È IL MODO PIÙ
POTENTE PER IMMETTERE IDEE NEL
MONDO DI OGGI.”
- Robert McKee -

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Costruire intorno al brand uno storytelling efficace, in grado di dare una per-
sonalità al prodotto, permette di creare una connessione con le persone,
costruendo così una community di utenti fidelizzati.
Il successo di un wine brand su Instagram è dato anche da uno storytelling vi-
sivo coerenteconlaconnotazionedell’oggettovinocomeleisure di alta gam-
ma.
È consigliabile poi affiliarsi ad altre realtà con cui il brand condivide i propri
values. Ad esempio sigillare partnership con brand affini che operano in altri
settori (vino e moda, vino e sport), partecipare ad eventi diversi dal proprio
settore di riferimento (Fashion week. Fuorisalone), etc.
Content marketing: esempio di
una azienda vinicola commerciale

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Come scegliere
l’influencer giusto?
DEFINISCI I TUOI OBIETTIVI: brand awareness, rafforzare la brand identity,
necessità di avere contenuti di valore, ampliare il target di riferimento, ven-
dere… Questi sono alcuni esempi di obiettivi possibili da raggiungere con
un’attività di influencer marketing.
STUDIA IL TUO PUBBLICO: conosci la tua target audience per veicolare con-
tenuti di valore per la tua community.
STUDIA I TUOI COMPETITORS: non collaborare con influencer che sono stati
già scelti dai competitors.
DEFINISCI IL BUDGET a disposizione.
Esamina la COMPETENZA dell’influencer e l’EMPATIA con il brand.
Se non si conosce a fondo il mondo delle Digital PR è consigliabile affidarsi a
un’agenzia specializzata.

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Cosa valuta un’agenzia digital?
I parametri di selezione di un influencer non riguardano solo il numero di fol-
lower, ma anche la sua capacità di creare contenuti sempre interessanti e di
coinvolgere gli utenti in maniera attiva.
Essere certi che l’audience di un influencer sia in linea con gli obiettivi del
brand è fondamentale. ll requisito più essenziale è che gli influencer abbiano
un seguito che rispecchi perfettamente il target di riferimento.
Inoltre,l’agenziavalutairisultatiottenutidall’influencernellecampagneprec-
edenti per capire in che modo si comporta la sua community.
©cantinasocial

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Il numero di follower serve?
Il numero di follower è sicuramente un dato importante per capire la portata
organica del profilo, ma non è l’unico parametro da valutare.
Un dato di maggiore rilevanza è l’engagement rate: una metrica che mette in
relazione il numero di follower con il numero di interazioni ricevute in media
nei singoli post. In questo modo è possibile capire se la community dell’influ-
encer è ben fidelizzata. Un buon E.R va dall’ 1.5 al 3%.
La qualità delle interazioni è altrettanto importante: l’utilizzo di BOT per
scambiolikeecommentièmoltofrequentequindiènecessariosaperliricono-
scere.

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Come comportarsi con
un influencer?
Fornire un brief completo con obiettivi di comunicazione e
moodboard per far percepire all’influencer i valori del brand e
il messaggio che si vuole comunicare. In questo modo, verranno
creati contenuti di valore utili ad entrambi.
Ogni influencer ha il suo stile, il suo modo di raccontare, il suo
storytelling. Chiedere di cambiarlo significa snaturarlo, di con-
seguenza il post verrà percepito come “marchetta” e non fun-
zionerà. Inoltre, si rischia di avere una moltitudine di post tutti
uguali.
Quella dell’influencer è una professione, come la creazione di
contenuti e la creatività. Per questo necessita la giusta remu-
nerazione.

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Le collaborazioni a lungo
termine con un influencer
Più un influencer lavora con un marchio, più è facile per lei/lui dare genuinità
alla collaborazione. Se l’influencer prescelto continua a mostrare il valore di un
prodottoattraversopiùcampagne,enfatizza la sinergiatralei/luieilmarchio.
Dalpuntodivistadelmarchio,lavorareconuninfluenceraffermatopiùvoltedà
continuità.Sehannoprodottorisultatipositiviincampagnepassate,c’èun’alta
probabilità che lo facciano in futuro. Elimina anche il potenziale rischio che un
marchio affronta se deve affrontare ogni relazione con un influencer per la pri-
mavolta.

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E se non gli piace il mio vino?
L’influencer sul suo profilo costruisce quotidianamente la sua immagine e
deve mantenere un posizionamento ben definito. Coerenza ed etica sono i
suoi mantra, competenza e creatività i suoi punti di forza.
Realizzare troppi contenuti pubblicitari, utilizzando i contenuti del comuni-
cato stampa del brand genera un effetto boomerang: la community non per-
cepisce più l’influencer come autentico e di conseguenza i follower diminuis-
cono.
È l’influencer quindi a decidere se accettare la collaborazione con un brand, in
base alla sua etica e ai suoi obiettivi.

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Trend futuri: quando l’offline
e l’online si incontrano
Oggi su Instagram non funziona più solo la “solita” foto, ma l’esperienza che si
fa con il brand, ancora meglio se si riesce a coinvolgere qualche fan renden-
dolo protagonista. In una società così digitalizzata, è il fattore human quello
trainante.
Inoltre,peraumentarel’engagementsiaonlinecheoffline,èconsigliabileaffi-
ancare opinion leader e influencer durante i loro eventi come un aperitivo con
i followers, un meet&greet, il lancio di una capsule collection etc.
Diventare partner di un influencer di uno dei suoi eventi permette di entrare
nelmondodell’influencerdiriferimento,acquisendosubitounrapporto di “fi-
ducia” con i follower.
©liciasangermano

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Skills
» Esperienza nel ruolo di
almeno 4/5 anni
» Social media addicted
» Social monitoring and
metrics
» Media relations
» Relazioni con influencer
» Report ROI
» Visual literacy
» Wine & food lover
» Conoscenza del mondo
vino
» Competenze di
marketing
» Ottime doti di scrittura
in italiano e inglese
» Time management
» Budget management
» Capacità di lavorare
autonomamente e in
team

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Letture consigliate
» Sgarzi B., Social Media Wine. Strategie, strumenti e best
practice per comunicare il vino online Milano, Apogeo, 2019
» Scarso G. S., Marketing del vino, Edizioni Lswr, 2017
» Galletto L., Il marketing del vino. Capire decidere agire,
Edises, 2017
» Nomisma Wine Monitor, Wine marketing 2018. Scenari,
mercati internazionali e competitività del vino italiano, Agra,
2018
» https://www.insidemarketing.it/rapporto-vino-e-social-
media/
» https://www.ilsole24ore.com/art/crescono-vetrine-
cantine-rete-instagram-ed-e-commerce-ACCO7yZ
» https://fleishmanhillard.it/2018/06/il-gusto-digitale-del-
vino-italiano-2018/
» http://webinvigna.it/la-francia-spinge-le-tecnologie-
digitali-per-il-vino/
» http://webinvigna.it/marketing-digitale-un-aiuto-per-le-
piccole-cantine/
» http://webinvigna.it/intervista-a-letizia-sebregondi-
grpes/
» https://www.wine2wine.net/influencerrelations-
winebusiness/
» https://www.wine-business-international.com/wine/
news/australian-wine-companies-accused-influencing-
influencers
» https://www.wine-searcher.com/m/2018/02/whos-
influencing-your-wine-choices
» https://wine.pambianconews.com/2018/01/wine-
influencer-negli-usa-domina-la-vecchia-critica/179672
» https://www.winedigitalmarketing.it/wine-influencer-
come-distinguere-chi-e-serio-da-chi-non-lo-e/
» https://www.casaleggio.it/wp-content/uploads/2019/04/
Report_E-commerce-in-Italia_2019-1.pdf

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Corsi di formazione per approfondire
» Master ALMA AIS - ALMA Scuola Internazionale Cucina Italiana
» Master in Food and Wine Business - LUISS Business School
» Master in Management e marketing delle imprese vitivinicole -
Università degli Studi di Firenze
» Master in Wine Culture and Communication - Università di Scienze
Gastronomiche
» Master in Food and wine communication - Università IULM in
collaborazione con Gambero Rosso
» Master in Marketing Internazionale del Vino - IED
» Maser in Comunicazione per il settore enologico e il territorio -
Università Cattolica del Sacro Cuore
» Master in Vini italiani e mercati Mondiali - Scuola Superiore Sant’Anna

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