20 marzo 2020
REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
Come costruire opportunità di lungo termine
Santina Giannone – Digital Strategist & Journalist

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
Giornalista
Founder ReputationLab
Communication Strategist

TITOLO
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
Quando finirà tutto questo?
…
Cosa accadrà dopo?
Quanto sarà grave la crisi?
Si tornerà alle abitudini di prima
velocemente?
Ci sono delle abitudini che
cambieranno per sempre?

TITOLO
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
Come guadagneremo in futuro?
Ad essere sincero non ne ho idea.
Non sapevamo come avremmo
guadagnato nemmeno quando
abbiamo costruito il motore di
ricerca. Partiamo dallo stesso
principio: aiuteremo miliardi di
persone nella loro quotidianità e
nel farlo creeremo valore.
Sundar Pichai, ex CEO di Google, CEO
Alphabet

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
L’EMPATIA LA STRATEGIA

OBIETTIVO PER OGNI AZIENDA: CREARE
VALORE NELLA VITA DEI SUOI INTERLOCUTORI
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
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20 marzo 2020

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
SE IL 77% DEI BRAND
SCOMPARISSE, IL
GRANDE PUBBLICO
NON SE NE CUREREBBE
Meaningful Brand 2019

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
IL 76% DEI
CONSUMATORI SI
ASPETTA CHE LE AZIENDE
CONTRIBUISCANO AL
BENESSERE DELLA
COLLETTIVITÀ
Meaningful Brand 2019
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
IL 58% DEI CONTENUTI
PRODOTTI DAI BRAND È
PERCEPITO COME
«RUMORE FASTIDIOSO»
DAI CONSUMATORI
Meaningful Brand 2019

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20 marzo 2020
Le aziende non sono
oggi solo interlocutori
economici, ma attori
sociali, culturali,
d’innovazione e
informazione
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
MARKETING 1.0
PRODOTTO
MARKETING 2.0
GENERAZIONI
MARKETING 3.0
VALORE
MARKETING 4.0
RELAZIONE

L’obiettivo
dell’azienda
perseguito in
coerenza con visione,
valori, missione
aziendale e condiviso
con la propria
community

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist EFFETTI DEL CAMBIAMENTO: NUOVI BRAND H2H
1. Da esclusivo a inclusivi
2. Dall’individuale al sociale
3. Da verticale a orizzontale
Kotler 2015

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist EFFETTI DEL CAMBIAMENTO: DA VERTICALE A
ORIZZONTALE

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist EFFETTI DEL CAMBIAMENTO: IL CLIENTE AL CENTRO

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist EFFETTI DEL CAMBIAMENTO: IL GOLDEN CIRCLE

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist LA CHIAVE DEL NUOVO MERCATO: LA
REPUTAZIONE

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist BRAND REPUTATION/MNEMONICA
MNEMONICA
L’identità che costruiamo con i
messaggi che comunichiamo: è
l’immagine nella memoria del
consumatore. È ciò che
l’organizzazione ha detto al suo
mercato e a cui sarà associata in
maniera automatica e spontanea. I
messaggi online e offline che
diffondiamo sono la parte fondante
di questa parte della reputazione.

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist BRAND REPUTATION/PERCETTIVA
PERCETTIVA
Cosa colpisce l’attenzione del
consumatore e come contribuisce a
creare una reazione emotiva al
brand o al prodotto? L’immagine
del brand dipende da ciò che arriva
prima al consumatore e da cosa
suscita. E’ l’identità percepita e si
può esprimere con esperienze,
immagine visiva, tono di voce, ecc.

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist BRAND REPUTATION/ANALITICA
ANALITICA
Quali dati ed esperienze il nostro
brand mette a disposizione degli
utenti per costruire un rating di
buona reputazione? E’ l’identità
significata: vision, mission e
progettualità per la costruzione di
una reputazione fondata
sull’analisi.

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist I PARADOSSI DEL NUOVO CONSUMATORE
1. Interazione online/offline
2. Passaparola negativo/positivo
3. Cliente informato/distratto
Kotler 2015

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist DALLA SOCIAL REPUTATION, ALLA REPUTATION
ECONOMY
«La vostra reputazione
stabilisce chi saranno i
vostri interlocutori e cosa
faranno con voi e per voi.
La reputazione è
permanente, economica
e onnipresente».
(M. Fertyk)

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist DALLA SOCIAL REPUTATION, ALLA REPUTATION
ECONOMY
Le aziende che acquisiscono e mantengono un buon livello reputazionale
moltiplicano anche i vantaggi delle altre aree:
• STRONG ADVCACY: + 5,7% nel sentiment positivo ogni 5 punti in più nello
score di Reputazione ;
• AUMENTO NELLE VENDITE: + 6,3% nelle vendite ogni 5 punti dello score
reputazionale ;
• EMPLOYER BRANDING: +57% del pubblico generalista si augura di
lavorare per un’azienda che ha un’eccellente reputazione;
• MAGGIORE FORZA NEI CASI DI CRISI: +63% del pubblico generalista
concede occasione di dubbio alle aziende con un ottimo score
reputazionale in caso di crisi.

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist COSA FA LA COMUNICAZIONE DURANTE LA CRISI?
• Si posizione nella mente del
consumatore
• Rafforza la sua reputazione come
interlocutore NON solo
economico
• Rafforza la relazione con la sua
audience
• Produce valore in una situazione
di disagio

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI
CRISI/MACDONALD

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Journalist&Communication Strategist REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI CRISI/CERES

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI CRISI/TAFFO,
FELTRINELLI, LONELY PLANET

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI CRISI/E LE
PICCOLE AZIENDE?

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
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Journalist&Communication Strategist REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI CRISI/E LE
PICCOLE AZIENDE?

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI
CRISI/COSTRUIRE COMMUNITY

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
L’EMPATIA LA STRATEGIA

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
il frammentario
il qui e ora
l’empatia
l’unitario
l’ovunque e il dopo
la strategia

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
• L’azienda è un interlocutore sociale, oltre che commerciale: ri-pensatela in questi
termini
• L’empatia e la strategia non sono alternative: una visione d’azienda
contemporanea ed efficace le mette insieme
• Prima di chiedervi cosa potete migliorare nel marketing della vostra azienda,
chiedetevi come potete contribuire al benessere della vostra comunità
• I contenuti sono i luoghi dove incontrate la vostra community: abbiatene cura
perché siano coerenti, interessanti e utili
REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI
CRISI/piccolo manuale strategico-operativo

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Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
• ISPIRA
• INTRATTIENI
• EDUCA
• INFORMA
• RICOMPENSA
REPUTAZIONE E COMUNICAZIONE DI CRISI/come
posso costruire significato con i contenuti?
• Racconta di te, del tuo percorso, della storia di chi ha
reso l’azienda quello che è adesso; condividi progetti
e aspirazioni che vanno oltre il ruolo commerciale;
• Sii creativo: ciò che fai non è solo una merce di
scambio, ma può diventare un momento di
apprendimento, divertimento, informazione per chi
ne legge;
• Vai oltre la superfice: ricorda il Golden Cirle; parti dal
perché, poi vai al come e infine al cosa;

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
Il rapporto con ogni azienda oggi
va oltre quello commerciale.
Scende nel profondo e dobbiamo
essere capaci di dare sostanza a
questo nuovo modo di sentire le
cose. Non solo perché ci consente
di ottenere migliori risultati di
fatturato, ma anche perchè,
finalmente dà spazio alle vere
motivazioni che stanno dietro ogni
azienda: passione, storia, impegno.

REPUTAZIONE AZIENDALE E COMUNICAZIONE DI CRISI
20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist ESSERE UN PEZZO DI SIGNIFICATO NELLA VITA
DELLE PERSONE

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20 marzo 2020
Santina Giannone
Journalist&Communication Strategist
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santina@reputationlab.it