SMAU Bologna 2013 Online brand reputation: Customer profiling & Competitor monitoring

CUSTOMER PROFILING &
COMPETITOR MONITORING
ON LINE BRAND REPUTATION
Gianluca Carobene – mail@carobene.com – www.carobene.com
Laura Di Iorio – b-zvicenza@barzano-zanardo.com – www.barzano-zanardo.com

2
Partecipazioni internazionali
Partecipazioni nazionali
INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION
Prima associazione al mondo
(dal 1996) che raggruppa chi
lavora nel Web, sia nel settore
pubblico che privato.
Obiettivo di IWA è creare rete
tra i soci, partecipare
all'evoluzione della rete e
divulgare conoscenza tramite i
soci con eventi ed iniziative
media partner
http://www.iwa.it

3
media partner
1 - rete tra professionisti
2 - partecipazione a gruppi di lavoro
anche internazionali
3 - convenzioni per tutela professionalità
(esempio: studi legali)
Perché associarsi
INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION
http://www.iwa.it
4 - associazione professionale che rilascia
attestato di qualità (Min. Sviluppo
Economico)

4
http://www.iwa.it/join
IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chi
opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge
4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi
professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di
lavoro che come attività prevalente operano nel Web).
IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3
Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale
europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con
realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di
lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far
collaborare e tutelare chi opera nel Web.

5
quota speciale SMAU euro 50,00
Potrai ottenere uno sconto sulla quota associativa che pagherai
euro 50,00 anziché euro 65,00. Lo sconto vale sia per i nuovi soci
che per i rinnovi.
Per usufruire dello sconto usa in fase di registrazione o rinnovo il
seguente promocode:
SMAUBOLOGNA2013
http://www.iwa.it/join

6
www.carobene.com | mail@carobene.com
Avv. Gianluca Carobene

7
WEB MONITORING
Osservare la rete
Tutelare il proprio brand

8
BRAND REPUTATION
MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE

9
NON SOLO FACEBOOK
AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHE
STANNO DIVENTANDO SOCIAL
> Aumenta
l'importanza del
web monitoring
anche per le
piccole e medie
imprese

10
MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB

11
MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM

12
MERCEDES BENZ - OM651
“M-B: please, don’t let your
reputation is badmouth:
Internet is… waiting in
ambush!
And … DealerRater,
Carfolks, Edmunds, Women-
Drivers and dozen of others
sites ‘watch over’ the
consumers!”
Da http://www.automotivespace.it

13
RIMEDI
- Difficoltà di identificare
l'utente
- Difficoltà di provare la
condotta
- Vuoto legislativo sulla
responsabilità dei blogger
> PREVENZIONE
< RISCHI

15
BRAND AWARENESS
SIGNIFICA
ADOTTARE TUTTE LE
STRATEGIE DI
MARKETING ON LINE
E AVVALERSI DEGLI
OPPORTUNI STRUMENTI
DI TUTELA LEGALE

16
COMPETITOR MONITORING
MONITORARE I
CONCORRENTI
IN RETE
PREVENIRE
> Utilizzo
indebito del
marchio
> Diluizione
del marchio
> Corrosione
del marchio

17
UNFAIR COMPETITION
SOCIAL MEDIA MARKETING
SITI DI E-COMMERCE
SEARCH ENGINE MARKETING
NOMI A DOMINIO

19
→ il recupero dell'account
→ il mantenimento dei relativi fan
PAGINE FACEBOOK
L'intervento legale su Facebook ha determinato:

20
BRAND E E-COMMERCE
A RISCHIARE NON SONO
SOLO LE GRANDI AZIENDE

21
L'UTILIZZO
DEL MARCHIO
ALTRUI NEI
TITOLI DEGLI
ANNUNCI E
NELLA
DESCRIZIONE
DEI PRODOTTI
E' UNA
VIOLAZIONE
DEL MARCHIO

23
ANNUNCI E-BAY
L'intervento legale su E-Bay ha determinato
la rimozione
dell'annuncio
minore visibilità
per un concorrente

24
WEB MONITORING TOOLS
1) Analisi della web reputation
2) Analisi della concorrenza
3) Reclami, segnalazioni e azioni legali
> VALORE DEL BRAND
> VANTAGGIO COMPETITIVO

25
PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI
SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA
25

26
DOVE ? COSA ?
…territoriale …merceologica
risponde alle esigenze
di tutela…
Paesi dove è maggiore la
richiesta del prodotto
Principali mercati produttori
Paesi dove la contraffazione
è maggiormente diffusa
Prodotti/servizi dell’azienda
(es. ABBIGLIAMENTO)
Prodotti/servizi affini
(es. BORSE)
+ Merchandising
(CALENDARI - marchi notori)
LA REGISTRAZIONE DI MARCHIO

28
CRITERI DI REGISTRABILITÀ
ImpedimentiImpedimenti
ASSOLUTIASSOLUTI
ImpedimentiImpedimenti
RELATIVIRELATIVI
CAPACITÀ DISTINTIVA vs
DESCRITTIVITÀ
Non possono essere registrati i
segni che possono servire a
designare la specie, la qualità, la
quantità, la destinazione, il valore,
la provenienza geografica ovvero
l’epoca di fabbricazione del
prodotto o della prestazione del
servizio o altre caratteristiche del
prodotto o servizio
LICEITÀ
NOVITÀ
Esistenza di segni
distintivi anteriori
confondibili
Importanza della
RICERCA
D’ANTERIORITÀ

30
OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNET
TRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA SLEALE

31
Violazione del marchio e
pratiche di concorrenza sleale nel Web
Quali funzioni del marchio vengono
maggiormente violate?
•Funzione distintiva (identificazione della fonte di
provenienza del prodotto)
•Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio
notorio / di rinomanza / famoso)
effetto
confusione
vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o
danno alla capacità distintiva / rinomanza

32
[…] Violazione del marchio e
Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet
1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici
o affini e recanti marchi identici o simili  rischio di confusione;
1.Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio
anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o
analoga) attività economica;
1.Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio
anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta
una diversa attività economica;

33
1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui
(“cybersquatting” o “domain grabbing”).
1. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in
Internet (es: Google).
I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:
• il nome del sito
• il titolo della pagina
• i metatag description e keywords
• il testo della pagina
• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina
• i link
• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla
pagina, c.d. “google bombing”)

34
L’uso del marchio del
concorrente come meta-
tag raramente ha lo scopo
di creare confusione con
l’attività del sito del terzo
(confusione che comunque si
verifica nella fase “pre-vendita”)
Lo scopo principale è di
sviare traffico internet dal
sito del marchio (notorio)
altrui al proprio sito internet,
aumentando così il
numero di accessi al
proprio sito ed il valore del
sito.
pratiche di concorrenza sleale nel
Web
34

35
© 2008 Barzanò & Zanardo - Mauro
Delluniversità - Tutti i diritti riservati
<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>
INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀINDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ
VALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND

36
L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:
contraffazione di marchio
(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)
concorrenza sleale
(art. 2598 n. 3 c.c.)
[…] compie atti di concorrenza
sleale chiunque:
3. si vale direttamente o
indirettamente di ogni altro
mezzo non conforme ai
principi della correttezza
professionale e idoneo a
danneggiare l'altrui
azienda.
Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di
usare nell'attività economica: […]
b) segno identico o simile al marchio registrato,
per prodotti o servizi identici o affini, se 
rischio di confusione per il pubblico, che può
consistere anche in un rischio di associazione
fra i due segni;
c) segno identico o simile al marchio registrato
per prodotti o servizi anche non affini, se  il
marchio registrato goda nello stato di rinomanza
e se  indebito vantaggio o pregiudizio.

37
1. Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di
posizionamento AdWords di Google:
Che cos’è Google AdWords?
È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key-
words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta
che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.

38
.. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords

39
1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:
- nel testo della pagina web
- nelle didascalie di immagini
- come link
- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)
Scopo  traffic diversion
1. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs,
siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es:
ABCsucks.com)
Ma … uso illecito?
Contemperamento
di interessi opposti
Libertà di espressione e di libera
manifestazione del pensiero (diritto
costituzionalmente garantito)
↨
Tutela del marchio e della sua
reputazione (interesse privatistico)

40
1. Typosquatting  in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”,
occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad
un marchio noto, ma contenente un refuso.
A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura
nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).
2. Page-jacking  è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un
nuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca,
attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior
numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.
Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web
Contraffazione di marchio
e concorrenza sleale
Concorrenza sleale confusoria e
possibile violazione del diritto
d’autore

43
STRUMENTI PER PREVENIRE
LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE

44
Strumenti per prevenire
la contraffazione del marchio in rete
WebMonitoring  attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del
proprio marchio nella rete Internet, tra cui:
uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);
brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto
positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno
di blogs o social networks),
uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita
prodotti recanti il marchio altrui),
marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canale
commerciale).

45
1. Search Engine Optimization (SEO)
Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,
effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (o
Yahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es.
google.it/google.fr/ecc.) a scelta.
Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto il
termine oggetto della ricerca (marchio).
Ovviamente, è anche possibile:
aggiungere gli altri motori di ricerca principali;
aggiungere più Paesi all’investigazione.

46
Come utilizzare il SEO?
Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri di
monitoraggio precisi e su misura in base alle
specifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinati
per priorità, conformemente ai criteri forniti dal
cliente.
Esempi
1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;
2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;
3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime
3/5 pagine.

47
Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”

48
2. Search Engine Advertising (SEA)
È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, il
Pay-per-Click ed il Keyword Advertising, utilizzati per
ottenere visibilità online nei motori di ricerca.
Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave
(keyword), consentono di far apparire il proprio
annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che,
con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.
(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing  cfr. riquadri e
link sponsorizzati)

49
…Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it

50
…Un esempio di annunci pubblicitari su Bing.it

56
Perché si usano i Pay-per-Click e il
Keyword Advertising? SVIAMENTO
DELLA CLIENTELA
Per intercettare le ricerche dei potenziali clienti e
dirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete la
popolarità di un marchio per pubblicizzare prodotti di
competitor su link sponsorizzati
Per il legittimo titolare  PERDITA di quote di mercato.

57
Come funziona il SEA?
È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli
annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di
ricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.
Perché usarlo?
1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web ed
un'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;
2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci o
quelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditori
ufficiali o partner).

58
…Un esempio di risultato rintracciato
dal SEA

59
Il SEA può essere particolarmente utile per rintracciare fenomeni di
contraffazione su siti stranieri che, seppur sono difficili da reperire sui
motori di ricerca principali Google, Yahoo! and Bing, perché molto attenti
al tema della contraffazione, possono apparire più frequentemente sui
motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia e Naver in Sud Corea:
Baidu è il motore di ricerca più utilizzato in Cina ed è l’8°
più visitato in internet. Rappresenta il 64% delle ricerche web in Cina;
Yandex è il motore di ricerca più utilizzato in Federazione Russa
e rappresenta il 69% delle ricerche web russe;
Naver è il più importante motore di ricerca in Corea del
Sud e rappresenta il 62% delle ricerche web in Sud Corea.
Una possibile strategia
di Search Engine Advertising (SEA)

60
I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185
I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452
www.carobene.com
Ufficio B&Z di BIELLA
Via Lamarmora, 21
13900 Biella, Italia
Tel. +39 015 8497843
Fax +39 015 8497858
Ufficio B&Z di RIMINI
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47922 Rimini, Italia
Tel. +39 0541 791957
Fax +39 0541 795927
Ufficio B&Z di ROMA
Via Piemonte, 26
00187 Roma, Italia
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Fax +39 06 4870273
Ufficio B&Z di MILANO
Via Borgonuovo, 10
20121 Milano, Italia
Tel. +39 02 626131
Fax +39 02 6598859
Ufficio B&Z di TORINO
C.so V.Emanuele II, 61
10128 Torino, Italia
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