1.
ORGANIZZARE
IL PROPRIO
LAVORO –
PROGETTARE
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ
TAGS
Analisi SWOT, Strength, Weakness, Opportunity, Threat,
Punti di forza, punti di debolezza, opportunità, possibilità,
minacce
Brainstorming, obiettivi SMART, azioni, progetto, analisi
interna, analisi esterna, priorità, good, better, nice to have
Vantaggio competitivo, risorsa critica, mercato, know how,
personale, tecnologia, brevetto, brand, innovazione,
vincolo, deadline, pubblicità, sistema distributivo,
segmento target, concorrenza, ambiente, clienti, fornitori
Allineamenti, smartart, collegamenti ipertestuali

2.
L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica molto diffuso che permette di sintetizzare i
punti di forza e di debolezza e possibilità/minacce esterne di un dato prodotto, territorio, azienda o, più
in generale, progetto in un’unica matrice.
In questa guida vogliamo fornirvi una
metodologia di lavoro che consenta di
affiancare alla fase analitica una più
progettuale, volta all’identificazione delle
AZIONI per sfruttare i punti di forza interni e
le possibilità provenienti dal contesto di
riferimento ed arginare i punti di debolezza
e minacce.
“Vision without action
is merely
a dream.
Action without vision
just passes the time.
Vision with action can
change the world.“
Joel Arther Barker
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3.
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2. L’ANALISI INTERNA
4. LA FASE PROGETTUALE
3. L’ANALISI ESTERNA
1. LA PARTE ANALITICA
Struttura della presentazione
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

4.
1. LA PARTE ANALITICA
Indipendentemente dall’oggetto e dal livello dell’analisi, in questa
fase bisogna osservare la realtà così com’è e descriverla
liberamente, attraverso parole, immagini, numeri, grafici, link a fonti
esterne e includere tutto quello che si ritiene opportuno per
inquadrare il fenomeno studiato. Si possono utilizzare metodi più o
meno analitici, anche a seconda del tempo e delle risorse a
disposizione e quanti se ne vuole.
Non è questo il momento della sintesi! Più informazioni e dati
pertinenti si ha a disposizione, più l’analisi risulterà centrata ed
esaustiva.
Inoltre, per aziende strutturate in cui esistono persone che si
occupano di aree di lavoro specifiche si può decidere di suddividere
gli ambiti di analisi tra le persone coinvolte.
Una volta effettuate le analisi interna ed esterna si può procedere con la compilazione della parte
analitica della SWOT. Ora bisogna essere sintetici ma comprensibili. Meglio elencare punti di forza, di
debolezza, opportunità e minacce per punti. Per gli approfondimenti si possono aggiungere dei
collegamenti ipertestuali.
Se nell’analisi sono coinvolte più persone, si può decidere di adottare per la compilazione le metodologie
tipiche dei brainstorming.
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5.
2. L’ANALISI INTERNA
I PUNTI DI FORZA (STRENGTHS)
Cosa prendere in considerazione?
Quello che abbiamo e che costituisce un reale vantaggio
competitivo per l’azienda, il processo, il prodotto o il territorio
studiato, tutto ciò che funziona:
 La storia
 Il know how del personale, le loro abilità

Il vantaggio competitivo è "la
capacità distintiva di un'impresa di
presidiare, sviluppare e difendere
nel tempo, con maggiore intensità
dei rivali, una capacità market
driving o una risorsa critica che
possono divenire fattori critici di
successo" (Valdani, 2003)
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Il valore creato e la capacità di soddisfare i bisogni del
mercato

La fedeltà al brand, al nome e il suo riconoscimento da
parte del cliente/fruitore
 Vantaggi di costo
 Brevetti e tecnologie proprietarie
 Capacità di innovazione
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6.
2. L’ANALISI INTERNA
I PUNTI DI DEBOLEZZA (WEAKNESSES)
Cosa prendere in considerazione?
Quello che abbiamo e che costituisce un vincolo, un freno
al conseguimento di un determinato risultato, i problemi:
 Risorse mancanti o sovrabbondanti
 Vincoli al cambiamento

• Balanced scorecard
• Analisi delle fasi di accesso al
consumo
• Ciclo di vita del prodotto
• Analisi dei 5 sensi
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
Deadline, scadenze stringenti

Complessità dell’oggetto di analisi

Pubblicità poco incisiva, brand poco conosciuto, carenze
nel sistema distributivo

Per l’analisi interna possono essere
utilizzate
anche
tecniche
di
marketing più strutturate, di cui ne
citiamo alcune:
Il personale non è formato adeguatamente, non possiede
le capacità necessarie, manca di esperienza
Tecnologie, organizzazione aziendale obsolete, non al
passo con i tempi
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7.
LE POSSIBILITA’/OPPORTUNITA’ (OPPORTUNITIES)
3. L’ANALISI
ESTERNA
Per l’analisi esterna bisogna considerare, in generale, tutte le
forze
esterne
al
prodotto/processo/territorio/impresa:
AMBIENTE e contesto istituzionale, CONCORRENZA,
FORNITORI e CLIENTI.
Le opportunità sono tutti quei fattori esterni che vanno a
vantaggio dell’oggetto di analisi:
 Mercato, economia reale in crescita

Un punto di forza può essere anche
un punto di debolezza, come
l’opportunità può essere una
minaccia, ciò significa che una
stessa voce può comparire in
quadranti diversi della matrice.
Inoltre le opportunità e minacce
esterne possono essere effetti di
punti di forza o debolezza interni.
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Nuovi
regolamenti/leggi/bandi
avvantaggiare la nostra attività
che
potrebbero
 Aumento dei segmenti target
 Problemi dei concorrenti

Aumento della varietà degli input al processo, aumento
dei fornitori, del nostro potere d’acquisto
 Sviluppo di nuovi canali commerciali e di promozione
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8.
3. L’ANALISI ESTERNA
LE MINACCE (THREATS)
Le minacce sono i rischi generati da particolari condizioni
del contesto in cui si opera, sempre in riferimento ad
ambiente, concorrenza, clienti e fornitori:
 Stagionalità, calo dei consumi, crisi
 Leggi che non favoriscono l’attività

Pubblicità comparativa a nostro discapito, campagne
diffamatorie

Fallimento di fornitori, cartelli e monopoli
Anche per l’analisi esterna possono
essere
utilizzate
tecniche
di
marketing strutturate:

Forza del brand, buona penetrazione del mercato e del
sistema distributivo della concorrenza

Condizioni metereologiche sfavorevoli
• Tecniche di analisi del portafoglio
prodotti come Matrice BCG, Matrice
di Ansoff
• Modello delle 5 forze di Porter
• Benchmarking aziende concorrenti

Cambiamenti nei segmenti target

Mercati emergenti
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9.
4. LA FASE PROGETTUALE
Una volta effettuata l’analisi si può passare alla fase progettuale, in
cui si definiscono le azioni.
LINEE GUIDA PER
LA DEFINIZIONE
DELLE AZIONI
In generale, le azioni dovrebbero
avere l’obiettivo di:
S
Punti di
forza
Potenziare
o
consolidare
W
Punti di
debolezza
Eliminare o
arginare
O
Opportunità
Sfruttare
T
Minacce
Mitigare i
rischi
Le azioni possono:


Essere ripetute in riferimento a punti diversi, in questo
caso le azioni più frequenti sono identificate come
prioritarie
Generare nuovi punti di forza o debolezza, infatti la
SWOT è una fotografia di una realtà in un determinato
istante e può modificarsi anche molto velocemente
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10.
4. LA FASE PROGETTUALE
Poi si individuano le priorità
LINEE GUIDA PER LA
PRIORITARIZZAZIONE
DELLE AZIONI
In questa fase è utile fare una lista degli obiettivi
che si intende raggiungere.
Un obiettivo deve sempre essere:
S pecific -> chiaro, non vago
M easusable -> misurabile e monitorabile
A chievable -> realizzabile con le risorse disp.
R ealistic -> realisticamente raggiungibile
T ime related -> temporizzato, con deadline
Suddividere le azioni in tre gruppi:
Assegnare le priorità delle azioni in base alle
caratteristiche degli SWOT a cui sono riferite:
SWOT
Alta priorità

• Sormontabili o
sfruttabili
• Unici e rari
• A lungo termine o
permanenti
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Bassa priorità
• Insormontabili o
non sfruttabili
• Diffusi e
generalizzati
• Temporanei o a
breve termine

GOOD

AZIONI ESSENZIALI PER
RAGGIUNGERE GLI OBIETTIVI,
AZIONI PIU’ FACILI DA
REALIZZARE
BETTER

AZIONI AGGIUNTIVE CHE
RENDEREBBERO IL
PROGETTO PIU’ COMPLETO,
PIU’ DIFFICILI DA REALIZZARE
NICE
TO
HAVE 
AZIONI NON ESSENZIALI CHE
SE PORTATE A TERMINE
CONFIGUREREBBERO LA
SITUAZIONE PERFETTA,
L’OTTIMO
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

11.
ESEMPIO: UN’ANALISI SWOT APPLICATA AL TURISMO SUL TERRITORIO ITALIANO
ANALISI INTERNA
S
• Varietà delle risorse
culturali, storia, territorio
ed enogastronomia
• Expo Milano 2015
richiamerà più stranieri sul
territorio italiano


• Brand Italia conosciuto e
apprezzato nel mondo
• Target turistico di massa



• Ampliamento del target di
riferimento grazie alla
crescita dei Paesi
emergenti
O
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 Potenziare
informazione e
accessibilità
 Pacchetti vacanza che
abbinano Expo a tour
nel territorio


 Sfruttare

W
• Risorse insufficienti per
salvaguardare il patrimonio
artistico/naturale

• Vincoli al cambiamento






Eliminare burocrazia
inutile

• Crisi economica
 Ampliare la quota di
mercato posseduta
 Pubblicizzare il brand
Italia nei Paesi
emergenti, presidiarne
i canali distributivi
Razionalizzare
l’impiego di risorse,
ridurre gli sprechi


• Italia percepita come un

paese ad alta criminalità
• Offerta poco competitiva

rispetto ad altri Paesi a
seguito di adozione moneta
forte Euro

• Peggioramento dell’immagine
italiana



ANALISI ESTERNA
COME FARE UNA ANALISI SWOT DI QUALITÀ

Proporre pacchetti
vacanza low cost
Migliorare immagine
all’estero
Puntare sulla qualità


Migliorare immagine
all’estero

T