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© intelliAd Media GmbH
Webinar, 10.10.2013
User Centered Advertising oder der Nutzen von Big Data
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Einleitung1
Entwicklung im Display Advertising2
Big Data für kundenindividuelle Werbung3
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© intelliAd Media GmbH 3
Moderatoren
Mischa Rürup, COO
• Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO
der intelliAd Media GmbH. Er ist verantwortlich für die
Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel-
Optimierung und Customer-Journey-Tracking. Zuvor war er als
Business-Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er
ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH.
Martina Wiesenbauer-Vrublovsky
• Head of Marketing bei intelliAd
© intelliAd Media GmbH
Bid-Management & Multichannel-Tracking
4
» Neutraler Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post
DHL seit Juli 2012
» Rund 80 Mitarbeiter
» Über 38.000 gemanagte Google AdWords
Konten weltweit, Tracking von über 250
Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Kooperationen mit der TU München und
der Yale University, Connecticut
» Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung
nach DIN ISO/IEC 27001
Über intelliAd
© intelliAd Media GmbH 5
Anbindung der wichtigsten Schnittstellen
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Einleitung1
Entwicklung im Display Advertising2
Big Data für kundenindividuelle Werbung3
Fragen & Antworten5
Real Time Bidding bei intelliAd4
© intelliAd Media GmbH
Status Quo der Display Werbewelt
Ansprache von Usern in bestimmten Umfeldern
nicht jeder User ist relevant
7
Auto.deEltern.de Spiegel.de
© intelliAd Media GmbH 8
Performance Steigerung durch RTB
Bulk Buying Impressions
Ansprache großer Zielgruppen nach Kategorie,
Hohe Streuverluste möglich
Real Time Bidding (RTB)
Gezielt nur für wertvolle User bezahlen
Display Advertising Data Driven Display
ALT NEU
© intelliAd Media GmbH 9
Real Time Bidding durch DSPs
Data Cube
(DMP)
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Data Warehouse
1st
Party
Data
Behavioral Data
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Sociodemographic Data
3st
Party
Data
intelliAd
DSP
SSP:
adscale
double click
Rubicon
AppnexusAd Server
Publisher
Wenn ein User die Website von einem Publisher betritt
Verknüpfung der Daten
im DMP
1
Zielgruppenverwaltung
& Kampagnensteuerung2
Gebot an SSP bei
passendem User
3
Werbemittel wird an
Publisher ausgeliefert
um dem User angezeigt
5
1
2 3
5
Zusage bei höchstem
Gebot
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4
© intelliAd Media GmbH
RTB Kampagnen erstellen bei intelliAd
© intelliAd Media GmbH
Entwicklung von Display Advertising und RTB
11
1994: erste Banner und Start von
Online Marketing
1998: Erstmal textbasierte Anzeigen auf Basis
von Keywords
2001: Search nur 4% bei den Gesamt-Online-Spendings
(Werbemarkt: insges. 7,2 Mrd US$)
2011 USA: RTB-basierte Ausgaben bei 1.4 Mrd US$
Zukunft in 2016 USA: erwartete
Ausgaben bei 13.9 Mrd US$
2010: Search erreicht 46% bei den Gesamt-Online-Spendings
(Werbemarkt: insg 26 Mrd US$)
2012: RTB Anzeigenverkäufe um 171 % gestiegen
12
Wiedergewinnung
bestehender Kunden
© intelliAd Media GmbH
3% Conversion-Rate…
13
Nach Bestandskunden „fischen“
14
…bedeutet 97% der Bestandskunden
werden nicht erreicht
© intelliAd Media GmbH
1. Retargeting
15
Erste Variante des Targetings
© intelliAd Media GmbH
2. Rückgewinnung über Customer-Journey Targeting
16
Zweite Varianten des Targetings
SEOSEA
Direct - Type in
17
Neukundengewinnung
18
99,9% waren noch
nie auf der eigenen
Website
© intelliAd Media GmbH
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Data
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Data
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Real Time Bidding bei intelliAd4
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Weiterentwicklung durch Zielgruppenspezifikation
21
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Zielgruppendefinition bei intelliAd
© intelliAd Media GmbH
 Real Time Bidding:
Ausspielung von
Werbung in Echtzeit
 Dynamische
Werbemittel auf Basis
von Produkten und
passend zum User
 Granulare
Einstellungen der
Bidding Strategie auf
diverse Targeting-
Optionen
23
Daten sammeln, interpretieren und aussteuern
 Nutzung der eigenen und
fremden Datenquellen
 Transparente Abrechnung
auf Basis einer Tech Fee
 Verbessertes Kampagnen-
management
 Erhöhter ROI
 Datenhoheit mit der
Möglichkeit des Exports
 Onsite Daten
 Granulare Segmentierung
auf User Basis
 Customer Journey
 Drittseiten Tracking
 Profilierung
 Storno Daten
 CRM Datenbank
 CLV
 BI Daten
 Offline Daten
 Attribution Model mit
Engagement und Affinitäts-
Index
DSPDMP Erfolg
© intelliAd Media GmbH 24
Statistikmodell als USP der DSP
Conversion Non-Conversion
Start
SEA
SEO
Affiliate
Display
Newsletter
Type In
Removal Effekt,
Conversion Value,
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High-Commitment-Cluster
SEA,SEO
© intelliAd Media GmbH 25
Integration der Customer Journey Daten in die DSP
Pattern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 %
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Demand Side
Platform (DSP)
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Daten sind ausschlaggebend bei
der richtigen Gebotsentscheidung
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ständigt die Conversion Kette
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Brand
SEO
Brand
SEA
Display
Type In
SEO
Display
Display
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Affiliate
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Display Impression
© intelliAd Media GmbH
Tracking
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Management
26
360° Cross-Channel Optimierung
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Scoring
(z.B. aus CRM)
CRM
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Multi-
Channel
Tracking
User
Scoring
Attribution
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(z.B. AdX)
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© intelliAd Media GmbH
» Projektphasen und Übergänge sind fließend
27
Projektphasen
Data
Aggregation
» Projektdefinition
» Marktanalyse
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konformität
» Datenpartner
akquirieren
» Rohdaten
» Aggregation von
Userdaten
Phase 1
Data
Preparation
» Daten aufbereiten
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28
BITKOM, 2012
„In der digitalen Welt treten Daten als
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© intelliAd Media GmbH
Agenda
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Fragen & Antworten5
Real Time Bidding bei intelliAd4
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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Übersicht der eigenen Zielgruppen
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
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© intelliAd Media GmbH
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32
Channelkontakte definieren
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33
Channelkontakte definieren
© intelliAd Media GmbH
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© intelliAd Media GmbH
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35
Onsite-Kontakte definieren
© intelliAd Media GmbH
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Definierte Regeln einer Zielgruppe
© intelliAd Media GmbH
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Übersicht der RTB-Kampagnen
© intelliAd Media GmbH
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Regeln zur Definition der RTB-Kampagne
© intelliAd Media GmbH
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39
Auslieferungsstrategie definieren
© intelliAd Media GmbH
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40
Auslieferungsstrategie definieren
© intelliAd Media GmbH
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41
Frequency-Capping & User-Stories
© intelliAd Media GmbH
» Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots
42
Frequency-Capping & User-Stories
© intelliAd Media GmbH
Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7
80331 München
T +49 (0) 89 / 15 90 490 -
E
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Fragen & Antworten
Mischa.ruerup@intelliad.de
20
Mischa Rürup
COO/Geschäftsführer
© intelliAd Media GmbH
Wolfhart Fröhlich
Geschäftsführer / CEO
intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7
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E wolfhart.froehlich@intelliad.de
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Mischa Rürup
Geschäftsführer / COO
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E mischa.ruerup@intelliad.de
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Tobias Kiessling
Geschäftsführer / CTO
intelliAd Media GmbH
Sendlinger Str. 7
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User centered advertising - intellIAd Bid Management & Omnichannel Tracking

  • 1. © intelliAd Media GmbH Webinar, 10.10.2013 User Centered Advertising oder der Nutzen von Big Data
  • 2. © intelliAd Media GmbH Agenda Einleitung1 Entwicklung im Display Advertising2 Big Data für kundenindividuelle Werbung3 Fragen & Antworten5 Real Time Bidding bei intelliAd4
  • 3. © intelliAd Media GmbH 3 Moderatoren Mischa Rürup, COO • Dipl. Inf.-Wirt. (TH) Mischa Rürup ist Geschäftsführer und COO der intelliAd Media GmbH. Er ist verantwortlich für die Produktentwicklung mit dem Fokus auf Multichannel- Optimierung und Customer-Journey-Tracking. Zuvor war er als Business-Developer bei der MIVA GmbH in Hamburg tätig. Er ist Mitbegründer der intelliAd Media GmbH. Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing bei intelliAd
  • 4. © intelliAd Media GmbH Bid-Management & Multichannel-Tracking 4 » Neutraler Technologieanbieter seit 2007 » Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012 » Rund 80 Mitarbeiter » Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat » Kooperationen mit der TU München und der Yale University, Connecticut » Informationssicherheit – ISO-Zertifizierung nach DIN ISO/IEC 27001 Über intelliAd
  • 5. © intelliAd Media GmbH 5 Anbindung der wichtigsten Schnittstellen
  • 6. © intelliAd Media GmbH Agenda Einleitung1 Entwicklung im Display Advertising2 Big Data für kundenindividuelle Werbung3 Fragen & Antworten5 Real Time Bidding bei intelliAd4
  • 7. © intelliAd Media GmbH Status Quo der Display Werbewelt Ansprache von Usern in bestimmten Umfeldern nicht jeder User ist relevant 7 Auto.deEltern.de Spiegel.de
  • 8. © intelliAd Media GmbH 8 Performance Steigerung durch RTB Bulk Buying Impressions Ansprache großer Zielgruppen nach Kategorie, Hohe Streuverluste möglich Real Time Bidding (RTB) Gezielt nur für wertvolle User bezahlen Display Advertising Data Driven Display ALT NEU
  • 9. © intelliAd Media GmbH 9 Real Time Bidding durch DSPs Data Cube (DMP) Multichannel Tracking CRM Data Warehouse 1st Party Data Behavioral Data Third Party Data Sociodemographic Data 3st Party Data intelliAd DSP SSP: adscale double click Rubicon AppnexusAd Server Publisher Wenn ein User die Website von einem Publisher betritt Verknüpfung der Daten im DMP 1 Zielgruppenverwaltung & Kampagnensteuerung2 Gebot an SSP bei passendem User 3 Werbemittel wird an Publisher ausgeliefert um dem User angezeigt 5 1 2 3 5 Zusage bei höchstem Gebot 4 4
  • 10. © intelliAd Media GmbH RTB Kampagnen erstellen bei intelliAd
  • 11. © intelliAd Media GmbH Entwicklung von Display Advertising und RTB 11 1994: erste Banner und Start von Online Marketing 1998: Erstmal textbasierte Anzeigen auf Basis von Keywords 2001: Search nur 4% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insges. 7,2 Mrd US$) 2011 USA: RTB-basierte Ausgaben bei 1.4 Mrd US$ Zukunft in 2016 USA: erwartete Ausgaben bei 13.9 Mrd US$ 2010: Search erreicht 46% bei den Gesamt-Online-Spendings (Werbemarkt: insg 26 Mrd US$) 2012: RTB Anzeigenverkäufe um 171 % gestiegen
  • 13. © intelliAd Media GmbH 3% Conversion-Rate… 13 Nach Bestandskunden „fischen“
  • 14. 14 …bedeutet 97% der Bestandskunden werden nicht erreicht
  • 15. © intelliAd Media GmbH 1. Retargeting 15 Erste Variante des Targetings
  • 16. © intelliAd Media GmbH 2. Rückgewinnung über Customer-Journey Targeting 16 Zweite Varianten des Targetings SEOSEA Direct - Type in
  • 18. 18 99,9% waren noch nie auf der eigenen Website
  • 19. © intelliAd Media GmbH Statistische Zwillinge Soziodemographische Daten 3rd Party Data Behavioral Data Placement 19 Qualifizierung von Neukunden anhand von diversen Faktoren
  • 20. © intelliAd Media GmbH Agenda Einleitung1 Entwicklung im Display Advertising2 Big Data für kundenindividuelle Werbung3 Fragen & Antworten5 Real Time Bidding bei intelliAd4
  • 21. © intelliAd Media GmbH Weiterentwicklung durch Zielgruppenspezifikation 21
  • 22. © intelliAd Media GmbH Zielgruppendefinition bei intelliAd
  • 23. © intelliAd Media GmbH  Real Time Bidding: Ausspielung von Werbung in Echtzeit  Dynamische Werbemittel auf Basis von Produkten und passend zum User  Granulare Einstellungen der Bidding Strategie auf diverse Targeting- Optionen 23 Daten sammeln, interpretieren und aussteuern  Nutzung der eigenen und fremden Datenquellen  Transparente Abrechnung auf Basis einer Tech Fee  Verbessertes Kampagnen- management  Erhöhter ROI  Datenhoheit mit der Möglichkeit des Exports  Onsite Daten  Granulare Segmentierung auf User Basis  Customer Journey  Drittseiten Tracking  Profilierung  Storno Daten  CRM Datenbank  CLV  BI Daten  Offline Daten  Attribution Model mit Engagement und Affinitäts- Index DSPDMP Erfolg
  • 24. © intelliAd Media GmbH 24 Statistikmodell als USP der DSP Conversion Non-Conversion Start SEA SEO Affiliate Display Newsletter Type In Removal Effekt, Conversion Value, Häufigkeit High-Commitment-Cluster SEA,SEO
  • 25. © intelliAd Media GmbH 25 Integration der Customer Journey Daten in die DSP Pattern 2: Erfolgswahrscheinlichkeit 5 % Pattern 1: Erfolgswahrscheinlichkeit 68 % Demand Side Platform (DSP) Ganzheitliche Customer Journey Daten sind ausschlaggebend bei der richtigen Gebotsentscheidung Multichannel-Tracking vervoll- ständigt die Conversion Kette SEO Brand SEO Brand SEA Display Type In SEO Display Display News- letter Affiliate Möglicher Kaufabbruch ohne Display Impression
  • 26. © intelliAd Media GmbH Tracking Analyse Bid Management 26 360° Cross-Channel Optimierung Kunden Scoring (z.B. aus CRM) CRM Daten Multi- Channel Tracking User Scoring Attribution Modeling Placement Scoring SEA GDN RTB (z.B. AdX) Kunden BI/ERP bidding logic
  • 27. © intelliAd Media GmbH » Projektphasen und Übergänge sind fließend 27 Projektphasen Data Aggregation » Projektdefinition » Marktanalyse » Datenschutz- konformität » Datenpartner akquirieren » Rohdaten » Aggregation von Userdaten Phase 1 Data Preparation » Daten aufbereiten » Daten analysieren » Segmentierung » Architektur für Datentransfers » Schnittstellen bauen » Taxonimien Phase 2 Data Delivery » Datenübermitt- lung » Übergeben von Usersegmenten Phase 3 DSP Marketing » Produkt- platzierung » Marketing » Breiter Roll-Out Phase 4
  • 28. 28 BITKOM, 2012 „In der digitalen Welt treten Daten als vierter Produktionsfaktor neben Kapital, Arbeitskraft und Rohstoffe auf.“
  • 29. © intelliAd Media GmbH Agenda Einleitung1 Entwicklung im Display Advertising2 Big Data für kundenindividuelle Werbung3 Fragen & Antworten5 Real Time Bidding bei intelliAd4
  • 30. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 30 Übersicht der eigenen Zielgruppen
  • 31. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 31 Regeln zur Definition der Zielgruppe
  • 32. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 32 Channelkontakte definieren
  • 33. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 33 Channelkontakte definieren
  • 34. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 34 Onsite-Kontakte definieren
  • 35. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 35 Onsite-Kontakte definieren
  • 36. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 36 Definierte Regeln einer Zielgruppe
  • 37. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 37 Übersicht der RTB-Kampagnen
  • 38. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 38 Regeln zur Definition der RTB-Kampagne
  • 39. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 39 Auslieferungsstrategie definieren
  • 40. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 40 Auslieferungsstrategie definieren
  • 41. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 41 Frequency-Capping & User-Stories
  • 42. © intelliAd Media GmbH » Übersicht der Regeln + wichtige Regeln als Screenshots 42 Frequency-Capping & User-Stories
  • 43. © intelliAd Media GmbH Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 / 15 90 490 - E W www.intelliad.de 43 Fragen & Antworten Mischa.ruerup@intelliad.de 20 Mischa Rürup COO/Geschäftsführer
  • 44. © intelliAd Media GmbH Wolfhart Fröhlich Geschäftsführer / CEO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 20 E wolfhart.froehlich@intelliad.de W www.intelliad.de Mischa Rürup Geschäftsführer / COO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 21 E mischa.ruerup@intelliad.de W www.intelliad.de Tobias Kiessling Geschäftsführer / CTO intelliAd Media GmbH Sendlinger Str. 7 80331 München T +49 (0) 89 - 15 90 490 - 10 E tobias.kiessling@intelliad.de W www.intelliad.de