Este documento discute três tópicos principais: 1) A necessidade de Portugal e empresas de estudos de mercado mudarem para se tornarem mais competitivas, sustentáveis e inovadoras. 2) As discussões em um congresso sobre como os estudos de mercado podem ajudar neste desafio, incluindo painéis sobre tendências e inovação, métricas de marketing, e a revolução digital. 3) Agradecimentos do presidente da associação aos participantes e patrocinadores do congresso.

1. J u n h o 2 0 11 w w w. a p o d e m o . p t
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editorial
“Temos que mudar de vida”
Foi com esta frase que Jorge Marrão, partner da Deloitte, começou a sua intervenção no painel debate do
nosso 16º congresso realizado no passado dia 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa. O tema proposta
foi Competitividade, Sustentabilidade e Inovação, três pilares indispensáveis para que Portugal vença o desafio
que enfrenta, desafio que se coloca às empresas e agentes económicos presentes no espaço económico
nacional. Mas também, competitividade, sustentabilidade e Inovação na perspectiva das empresas de estudos
de mercado, tendo em conta os tempos que vivemos.
As previsões macroeconómicas para o nosso país nos próximos tempos, oscilam entre dramáticas e trágicas. Não há outra escolha.
Se é para o nosso país, é certamente para todos nós, profissionais de research (quer produtores quer consumidores). Nesta altura,
há uma de duas alternativas. Declinar o desafio/convite ou enfrentá-lo como se impõe. Em ambos os casos, a frase “temos que mudar
de vida se aplica”.
Com humildade creio que deveremos aceitar o desafio e mudar de vida. Há mais vida para além destes tempos. No final, qualquer
que seja o tempo que demore, para além do país, também os estudos de mercado serão diferentes. Deseja-se que sejam mais
competitivos, sustentáveis e inovadores.
Duas notas adicionais
Num relatório divulgado sobre Future Analytical Trends, constata-se que o impressionante desenvolvimento desse poderoso instrumento
de comunicação e relacionamento que dá pelo nome de Internet, cria novos e fascinantes desafios onde as ferramentas tecnológica
de research “iluminarão” áreas de compreensão e análise sobre comportamentos e motivações que, por ora, ainda permanecem pouco
claras. Boa! Venham de lá essas inovações e o subsequente conhecimento do comportamento do consumidor…
Num relatório sobre Future Markets Trends, constatei que Portugal perderá importância relativa no contexto mundial de Estudos de
Mercado. Tenho pena e lamento. Mas, talvez alguns dos nossos melhores profissionais e empresas possam ter um papel activo neste
mercado que é cada vez mais globalizado. António Gomes
Presidente da Direcção da APODEMO
A Todos – Muito obrigado!
Mais uma vez conseguimos organizar um congresso que a todos agradou. Com trabalho árduo, tempo, energia e esforço foi possível,
nestes tempos tão difíceis, criar um evento em que aqueles que pertencem ao trade dos Estudos de Mercado e de Opinião puderam
voltar a trocar conhecimentos e ideias quanto ao futuro.
A Direcção da APODEMO quer agradecer por isso, e em primeiro lugar, à Comissão Organizadora deste Congresso, designadamente:
– pela parte dos Clientes, à Marta Brito da Central de Cervejas, ao Pedro Assude da Delta Cafés e à Vera Araújo da Zon TV Cabo;
– pelas Empresas de Estudos de Mercado, à Ana Paula Pereira da Synovate e à Marina Petrucci da Ipsos Apeme, que em equipa com
nossa secretária, Graça Sá da Bandeira, em muito contribuíram para o sucesso deste Congresso.
Queríamos também agradecer empenhadamente às empresas que patrocinaram este evento, nomeadamente GfK Metris, Citroën,
PSE, Delta, Nielsen, Spirituc, Intercampus e Continente.
À Impresa, à Meios e Publicidade, à Briefing, ao Jornal de Negócios, à APAN e à Central de Cervejas e Bebidas o nosso reconhecimento
pelo vosso apoio.
Finalmente um MUITO OBRIGADO a todos os participantes, sem os quais obviamente não seria possível realizar este Congresso.

2. ESTUDOS DE MERCADO – CSI - COMPETITIVIDADE, SUSTENTABILIDADE, INOVAÇÃO
Realizou-se a 26 de Maio, na Fundação Cidade de Lisboa, o 16.º Congresso organizado pela APODEMO.
A temática escolhida centrou-se na necessidade de adaptação a um novo contexto global com diferentes
argumentos de competitividade e sustentabilidade, suportados pela inovação no desenvolvimento de
novos produtos e serviços. Neste âmbito, os congressistas tentaram responder à pergunta “como podem
os estudos de mercado ajudar neste desafio?”
Das diversas intervenções ressaltou a importância dos Estudos de Mercado como condição essencial
para o desenvolvimento real e sustentado das empresas, produtos e serviços, e também a importância
da implementação de novas ideias e estratégias por forma a potenciar e valorizar a
sua percepção no mercado.
O Presidente da Direcção da APODEMO, António Gomes, abriu o congresso com as
boas-vindas a todos os participantes, salientando a necessidade premente de surgirem novas ideias
para um sector que luta com dificuldades inerentes a um contexto de crise e de alterações na
dinâmica das relações empresas/clientes trazidas pela globalização e por desenvolvimentos
tecnológicos que provocam de forma constante alterações profundas no mercado.
ORADOR CONVIDADO
exemplo o programa de Rui Santos na SIC Notícias, que
se tornou o mais visto na televisão por cabo, apesar de
vários indicadores contrários. Para o orador, este sucesso
tem uma explicação tão simples, quanto o facto deste ser
um programa único, inovando a crítica desportiva em
geral. Referiu-se também à problemática que as mudanças
tecnológicas e a facilidade de acesso a vários meios de
informação bem como uma maior individualização da
sociedade trazem às variáveis para os Estudos de
Ricardo Costa, Director do Jornal Expresso Mercado, sendo a intuição muito importante devido à
Numa abordagem virada para os media, Ricardo Costa dificuldade de padronização existente. A sua comunicação
falou da complexidade técnica das Sondagens e dos terminou com três ideias fortes: primeiro – não se deve
Estudos de Mercado como sendo áreas complicadas de confundir os nossos hábitos com os dos outros; segundo
comunicar, confessando mesmo ser um “Politraumatizado – um meio nunca substitui outro, complementam-se
das Sondagens”, expressão que procurou reflectir o facto (exemplo do filme de Portugal para a Finlândia em que a
de, no seu longo percurso profissional, ter assistido às TV e Rádio é que potenciaram o fenómeno na Internet)
situação mais díspares e inesperadas quanto às e, por fim, existem cada vez mais pessoas com diferentes
expectativas e respectivos resultados finais. Deu como hábitos.
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3. 1.º PAINEL
Marta Brito , Central de Cervejas e Comissão
Organizadora moderou este painel
DAS TENDÊNCIAS À INOVAÇÃO. COMO USAR A ANÁLISE DE TENDÊNCIAS PARA
DAS TENDÊNCIAS À INOVAÇÃO. COMO
GERAR INOVAÇÃODE TENDÊNCIAS PARA
USAR A ANÁLISE NAS EMPRESAS
forma de dar a volta ao mercado: quando encontrarem um
GERAR INOVAÇÃO NAS EMPRESAS sentido proibido vão por aí.” A tendência como um processo
de mudança que resulta da observação do comportamento
dos consumidores e que origina a criação e o desenvolvimento
de novas ideias/insights de negócio, de produtos ou serviços,
de marca ou de acção, é essencial para a inovação das
empresas – “o Cool Hunting é o processo que permite a
antecipação de novas tendências”.
A importância da gestão de sorrisos, a necessidade de olhar
para os clientes como pessoas, saber quem são, o que querem
– “Nem sempre o mais importante são os grandes orçamentos,
Luís Rasquilha - Senior Vice-President, Ayr Consulting a tecnologia, mas sim o ver diferente, criar um imaginário,
O que vai ser o futuro, qual o comportamento do consumidor mostrar coisas novas, ideias tão simples como um caiaque
e como resolver a crise são as perguntas chave desta transparente, aquela ideia que todos nos lembramos de ter
intervenção. Com grande dinamismo, Luís Rasquilha começou depois de a ver”.
por alertar para a necessidade de ser criativo como forma de Por fim, Luís Rasquilha deu-nos a solução para a crise, tirando
vencer o atrofiamento que os mercados provocam. “Só há uma o s da palavra fica um alegre e importante crie.
SHARE OF VOICE VS SHARE OF MIND VSMARKET SHARE – QUE RELAÇÃO?
OF VOICE VS SHARE OF MIND VS
MARKET SHARE – QUE RELAÇÃO? pressão sobre o sector da saúde, redução de preços, alterações
nas comparticipações, quebra de vendas no sector farmacêutico
e, finalmente, a pressão para aumento da eficiência na indústria
farmacêutica.
“Como integrar métricas operacionais na explicação de
variações em métricas de negócio?” Foi este o ponto de partida
para a relevância das métricas como forma de medir a eficiência,
seguindo-se a exibição de alguns gráficos representativos
desta ideia. Depois, a definição dos conceitos Share of Voice
e Share of Mind – “Diferentes níveis de esforço promocional
provocam diferentes níveis de recordação desse esforço”.
António Valente - Information & Quality Manager, A apresentação terminou demonstrando a relação do ponto
Cegedim Portugal de vista estatístico entre o Share of Voice e Share of Mind e,
Apresentação mais técnica com um case study sobre a também, a forte relação com a Quota de Mercado (Market
importância do Share of Voice vs Share of Mind para o mercado. Share), concluindo ser possível “estimar níveis óptimos de
António Valente alertou para o cenário de recessão económica, investimento em algumas variáveis de marketing/promoção”.
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4. CSI - MARKTEST CSI - COMO SUSTENTAR O INVESTIMENTO
Bárbara Gomes - Research Director, Marktest Paula Guerra - Product Manager, Gfk Portugal
Uma sociedade caracterizada por rápidas mudanças, em que Marketing Services
a diversidade e a inovação são duas variáveis presentes no
nosso quotidiano e o foco dos mercados na satisfação das e Manuel Júnior - Marketing Manager, Indesit
necessidades do consumidor como forma de obter uma Company Portugal
vantagem competitiva, foram o mote para o início desta “Quando trabalhamos com números, muitas vezes esquecemo-
intervenção. “É necessário levar o consumidor a um estado -nos das pessoas e do impacto que os mesmos têm em cada
de encantamento como forma de fidelizar e atrair novos um, na sua postura, na sua expressão e no seu pensamento”.
consumidores à marca”. Bárbara Gomes referiu a importância A complexidade do envolvimento das pessoas nas decisões
da criação de ferramentas como forma de monitorização para de investimento foi o mote para o início desta apresentação
avaliar e reorientar estratégias, explicando a este propósito o conjunta. Paula Guerra e Manuel Júnior partilharam com a
Modelo CSI - Marktest, que tem como objectivo medir e estimar assistência a história da Hotpoint-Ariston, ao nível da inovação,
a satisfação do cliente numa óptica de benchmark. Com a da expansão, opções de segmento e o Estudo de Mercado
aplicação deste Modelo Estrutural, composto por sete variáveis que avaliou a campanha publicitária da marca em 2010.
latentes – Imagem, Comunicação, Valor Apercebido, Qualidade Centrado nas máquinas de lavar roupa, mercado ainda
Produto/Serviço, Expectativas, WOM e Satisfação –, as crescente na gama de grandes electrodomésticos, este estudo
empresas podem verificar as fortes correlações e contribuições teve que ter em conta a instabilidade, a luta constante pelo
dos atributos às dimensões em análise e boas medidas de espaço, as frequentes promoções, e mediu o sucesso de cada
qualidade do modelo, sendo uma ferramenta crucial para criar meio de comunicação envolvido numa campanha que pretendia
novos sistemas de gestão de informação e de conhecimento reforçar a preocupação da marca com melhores prestações,
dos consumidores. “Este modelo proporciona a definição de novos benefícios e design inovador. “E vamos tentar lembrar-
novas metas e objectivos passíveis de medições regulares -vos que apesar do dinheiro ser algo material, este processo
com vista a uma maior diferenciação dos concorrentes”. teve tudo a ver com pessoas”.
GOOGLE E A REVOLUÇÃO DIGITAL
mudança de paradigma, com uma maior fragmentação de
meios, novas e mais rápidas formas de comunicar, com o boom
do comércio electrónico e da internet como meio privilegiado
de informação e cultura, imerge uma nova realidade para o
Marketing. “É de realçar que a alteração da geração analógica
para a digital não está ainda completa, mas é uma questão de
anos e as organizações necessitam de começar a trabalhar
com essa certeza”, diz-nos o orador, informando ainda sobre
a missão da Google de organizar toda a informação e torná-
-la acessível ao maior número possível de pessoas, o que
Paulo Barreto - Country Manager, Google Portugal facilitará e tornará mais rápido o trabalho de research das
“A revolução digital, com todas as convulsões e alterações que empresas. Após alguma discussão, foi importante a mensagem
tem provocado no mercado, ainda agora começou”. Desta de que a Google não só garante a privacidade dos utilizadores,
forma prática, Paulo Barreto sintetizou as profundas que, de uma forma geral, é mais restritiva que a própria legislação
transformações a que temos assistido nos últimos anos. Desta a este respeito.
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5. 2.º PAINEL
Ana Paula Pereira , Synovate e Comissão
Organizadora
INDIVIDUAL ENTREPRENEURSHIP CAPACITY,
HUMAN CAPITAL, ORGANIZATIONAL CAPITAL, THE LANGUAGE OF LOVE IN SOCIAL MEDIA:
PERFORMANCE NEW RULES FOR BRAND ENGAGEMENT
João Leitão - Administrador, Universidade da Beira Marta Rebelo - Qualitative Sénior Research Executive,
Interior Millward Brown Portugal
Esta intervenção colocou logo no início quatro perguntas: Marta Rebelo começou por falar de “amor”, mais concretamente
1.ª - Qual a importância do capital humano na performance do relacionamento profundo que as marcas podem estabelecer
das organizações? com os seus consumidores, no contexto das redes sociais.
2.ª - Qual o grau de importância da performance não “Quais as motivações emocionais subjacentes e como devem
económica? as marcas interagir com os consumidores nas redes sociais?”
3.ª - Que modelo de empreendedor necessitamos para Conectar é pertencer, pertencer é acreditar, acreditar é
influenciar a performance não económica? considerar e, finalmente, considerar é comprar. 10 pistas para
4.ª - Que podem fazer os Estudos de Mercado para reforçar as marcas desenvolverem um verdadeira relação com os seus
a capacidade inovadora das empresas? fãs, que passam por dar ao consumidor uma parte do controlo
“Para responder a estas questões é essencial analisar os na mensagem. ”Assim, estabelece-se uma relação de pertença
diversos tipos de capital, humano, social, cultural, organizacional, e confiança que ultrapassa o simples acto de vender”. O estudo
e conseguir medir a importância do nível relacional destes qualitativo desenvolvido em 15 países pela Firefly Millward
diferentes capitais, especialmente a relação entre o Brown, utilizou a metodologia IdeablogTM, através da qual os
fundador/gestor e o restante pessoal”. João Leitão explicou a participantes tiveram oportunidade de discutir o tema no fórum,
importância para os gestores do grau de satisfação dos responder a mini-sondagens, realizar uploads de vídeos,
Stakeholders Internos, da motivação dos Recursos Humanos, imagens e URLs no fórum, preencher diários privados, etc.
da predisposição para a inovação e aprendizagem e do desenho Marta Rebelo terminou a sua intervenção referindo uma nova
de programas orientados para o desenvolvimento destes máxima: “da ditadura do produto no passado assiste-se hoje
factores. a uma ditadura dos consumidores”.
A intervenção finalizou com a necessidade absoluta do apoio
de profissionais de Marketing Research no desenvolvimento
de estudos que influenciam positivamente o entusiasmo, a
cooperação entre departamentos e divisões, para responder
de forma mais adequada à necessidade constante de evolução
das organizações.
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6. DA DIFERENCIAÇÃO À RELEVÂNCIA O PODER DA RECOMENDAÇÃO
Rui Almeida - Research Director, Havas Media Cristiani Oliveira - Responsável Unidade Cliente
Ser diferente versus fazer diferença, ou seja, “como levar a Mistério, Intercampus
marca e os produtos da diferenciação à relevância”. Mais uma Cristiani Oliveira abordou o historial do cliente mistério e da
vez, a mudança de paradigma da Era industrial para a Era da transformação que ocorreu no mercado com o crescimento da
transparência e da hiperconectividade, em que o foco é ser importância dada a este tema. “Se antes o cliente mistério era
capaz de fazer a diferença na vida dos consumidores e das visto como uma ovelha negra dos estudos de mercado, hoje
suas redes/comunidades, respondendo às suas necessidades em dia é uma metodologia utilizada por grande parte das
reais e aspirações, ou seja, “Amplificar o potencial humano empresas portuguesas”.
numa lógica de diálogo, relação humana e social”. Neste A importância do vendedor no processo de decisão de compra
sentido, Rui Almeida exemplificou esta ideia com os Runners no ponto de venda, a auditoria de qualidade, a avaliação do
da Nike e de toda a envolvência e sentido de pertença com a serviço, a avaliação da experiência de compra, a recomendação
marca que esta comunidade suscitou. no POS, foram os tópicos para o desenvolvimento desta ideia.
Desenvolver marcas relevantes, criar diálogo e relações de “Muitas vezes os vendedores não sabem vender as
confiança com os consumidores, transformar iniciativas de características técnicas dos produtos, não têm acesso ou não
sustentabilidade e valor de marca perdurável e gerar maiores informam os clientes sobre as mais valias dos produtos que
retornos para a marca, foram as ideias chave desta vendem. É essencial que as empresas saibam como os seus
apresentação. produtos são vendidos. No momento da verdade, qual é a
marca recomendada pelo vendedor?”
DÊEM-ME UMA ALAVANCA E UM PONTO DE PROFISSÃO MARKET RESEARCH, QUE
APOIO E EU MOVEREI O MUNDO FUTURO?
Vera Paulino - Directora Comercial, JCDecaux Sandrina Vendeirinho - CEO, brains@work
“Ser criativo é ser capaz de criar, inventar, imaginar qualquer Sandrina Vendeirinho retratou os problemas do sector, referindo
coisa nova, original e que manifeste criatividade”. Foi desta que 49% das organizações de research não pretendem contratar
forma que Vera Paulino começou por falar da importância do pessoal e 37% dos profissionais de market research esperam
impacto dos cartazes na divulgação de uma marca ou produto. ter de procurar um novo emprego em 2011. Os baixos
Algumas questões técnicas, como a posição mais eficaz de orçamentos e o declínio do mercado para o sector foram
cada elemento (logo, produto, frases chave, etc.) e qual a também focados. “A introdução de novas tecnologias e a
combinação que resulta num cartaz mais eficaz, são, de acordo relação mais directa das empresas com os consumidores
com esta intervenção, essenciais para potenciar o resultado sugerem uma reacção e atitude que nem todas as empresas
final. de market research compreenderam e empreenderam”. Neste
Vera Paulino considerou ser fundamental avaliar as peças contexto, evidenciou que é necessário mudar as competências
criativas podendo ser utilizado o método de Eye Catching e das pessoas e as metodologias, procurar novos nichos de
Path Scanning como forma de aumentar a eficácia da mercado, dar uma maior atenção às pequenas e médias
comunicação outdoor através da optimização da criatividade empresas e às suas potencialidades, acompanhar a rapidez
dos cartazes, maximizar o número de consumidores atraídos do mercado com rapidez de decisões e redimensionar o valor
pelo anúncio e garantir comunicações publicitárias com maiores dos serviços, partilhando, por vezes, o risco com o cliente,
níveis de eficácia para que exista um real reconhecimento e uma evolução do
“A informação nos cartazes de Outdoor deve ser market research para o Insight Intelligence.
processada/percebida rapidamente, garantindo-se que o pack
shot e o logo têm dimensão suficiente para serem vistos e que
o headline é curto e com um tipo de fonte simples”, terminou.”
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7. PAINEL DE DEBATE
Moderado por António
Gomes, Presidente da
Direcção da APODEMO, o
debate final encerrou o
congresso. Participaram neste
Painel Jorge Marrão, Nuno
Ferreira Pires, Manuela
Botelho, Ana Isabel Trigo de
Morais e Manuel Bio.
Jorge Marrão Ana Isabel T. de Morais
Partner, Delloitte Directora Geral, APED
“Temos de mudar de vida”, começou por dizer Jorge Marrão, “A importância do papel das associações do sector e a
aludindo ao facto de ser necessário ter clientes e valorizar o necessidade de soluções congregadas para o desenvolvimento
negócio, sendo sempre um erro teorizar sem informação e sem e crescimento do mercado são relevantes para o nosso sucesso,
dados. Referiu a relevância da inovação como valor para o o comércio e o retalho moderno não eram o que são hoje sem
cliente e do Insight – “pessoas que consigam ver o que mais o research”. Ana Isabel puxou dos galões, acrescentando que
ninguém vê”, a necessidade de descer na cadeia de valores e só as empresas de Estudos de Mercado podem responder ao
procurar novos mercados nas PME, bem como o negócio de maior desafio que o mercado actualmente apresenta. O
risco como aposta, o que obriga a uma escolha criteriosa dos conhecimento mais efectivo dos consumidores torna
clientes. ”Centrar o negócio na inteligência, na informação e indispensável “Simplificar a comunicação para todos se
não na produção como acontece é o que tem de ser feito”. perceberem e entenderem”.
Nuno Ferreira Pires Manuel Bio
Director de Marketing Ibérico, Director-Geral, Pousadas de
Grupo Dyrup Portugal
Relatou a experiência de sucesso que tem tido com o research, A sua abordagem centrou-se no turismo, que raramente recorre
salvaguardando que o preço nunca o demoveu de continuar a a Estudos de Mercado e do problema que isso tem significado
recorrer às empresas de Estudos de Mercado como auxiliar para o País. “A importância estratégica deste sector e a
precioso na tomada de decisões. “É muito importante a relação necessidade de uma maior interligação dos vários sectores,
da empresa que faz o research e da empresa que a contrata”, incluindo o research, para definir a sua estratégia é urgente”.
foi esta a ideia que Nuno Ferreira Pires insistiu como Referiu ainda o problema da decisão emocional no sucesso do
preponderante para o êxito na concretização dos objectivos. produto e a sugestão de Estudos Mercados mais simples,
baratos e eficazes, dirigidos a sectores específicos com grande
potencial, como os vinhos e o turismo.
Manuela Botelho
Secretária Geral, APAN
Alertou para o âmbito cada vez mais complexo na gestão de marcas e da enorme quantidade de
informação de que se dispõe. “O que fazemos com a informação que temos, como gerimos tanta
informação” pergunta, para depois acrescentar que se continua a fazer tudo da mesma forma que
se fazia anteriormente quando o contexto é notoriamente diferente. “Falamos mas não agimos”.
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8. questão final...
Em resposta a uma questão final colocada pelos congressistas relativa à possível especialização ou diversificação das
empresas de Estudos de Mercado, a mesa respondeu claramente que para a dimensão do mercado português a
especialização é extraordinariamente difícil.
Marina Petrucci da Direcção da APODEMO e Comissão
Organizadora fechou os trabalhos deste congresso agradecendo
a todos o que nele participaram. Focalizou a sua síntese geral
dos temas abordados na importância dos Estudos de Mercado
como instrumentos essenciais para a promoção e
desenvolvimento real e sustentado das organizações e reforçou O prémio GfK Metris para a melhor apresentação foi
a importância de uma acção conjunta e concertada por parte entregue por Francisca Azevedo a Sandrina Vendeirinho
da indústria de forma a potenciar e valorizar a percepção do da brains@work com o tema: Profissão Market Research,
mercado. que futuro?
Os trabalhos terminaram com um
jantar convívio no Darwin’s Café, na
Fundação Champalimaud.
NOTÍCIAS APODEMO
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