Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.
MK INTEGRADO
E
n la segunda edición del
WOMday, Íñigo Aberasturi,
director de marketing de
Herba Ricemills (Ebro Foods),
h...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Octubre 2013 ip mark

333 vues

Publié le

IP Mark, los defensores de la marca, articulo sobre el WOMM con un case study de herba Ricemills (Ebrofoods)

Publié dans : Marketing
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Octubre 2013 ip mark

  1. 1. MK INTEGRADO E n la segunda edición del WOMday, Íñigo Aberasturi, director de marketing de Herba Ricemills (Ebro Foods), habló de su experiencia con el WOM como cliente y como consumidor. Empezó resumiendo su primer contacto con Trnd en una acción con un friega- suelos, y lo bien que se lo pasó dándolo a conocer entre quien sabía que estaría interesado, sobre todo entre las amigas de su madre. También expresó el com- promiso que sintió: “Me habían escogi- do a mí, para opinar y dar a conocer el producto, así que repartí todas las mues- tras en lugar de guardar el producto y tenerlo durante un año en casa”. NACE UN PRODUCTO. Tras la anéc- dota, fue el momento de exponer la acción de marketing colaborativo. Y para entender mejor las necesidades, era necesario conocer algunos datos. Brillante vende 22 millones de unida- des de sus vasitos para microondas y cuando esto sucede, el desenlace es prácticamente inevitable: Mercadona lo copia. Lo que supone que en un mes se pierden cerca del 5% de las ven- tas; un 30% al año. Para hacer frente, se inicia una investigación que aporte un plus a los productos y tras algunos estudios, surge una idea: un producto preparado que ensamble los vasitos de arroz con otros ingredientes en recetas más complejas. Con el producto crea- do (Brillante a la Sartén), empieza el plan de lanzamiento para definir pre- cio, distribución y publicidad. Se trata de un producto complejo y con parti- cularidades a comunicar (arroz y caldo por separado, se tiene que cocinar 5 minutos a la sartén…). Por eso, cuando la agencia creativa recibió el briefing, recomendó no incluir tantos mensajes en 20 segundos. Así que recurrieron de nuevo a Trnd para planificar una cam- paña de WOMM, no sólo para poder transmitir los conceptos deseados, sino por “la targetización que son capaces de hacer”. Se activaron 5.000 candida- turas y se presentaron cerca de 20.000 consumidores de platos preparados dispuestos a probar el producto. Tras unas semanas conociendo las varieda- des y demostrando su interés y aptitu- des, 5.000 personas recibieron el pro- ducto para opinar y compartir con su círculo. “Los probadores se convierten en defensores y abogados de la marca. Y si hablan sobre el producto, explican la diferencia respecto a otros platos preparados”, aseguró. LOS RESULTADOS. El potente plan de comunicación se inició con WOMM y permitió un efecto amplificador con re- sultados muy positivos. Se alcanzaron un millón de conversaciones, 25.000 puntos de contacto en el social media y un 73% de intención de compra. El contexto de los impactos se caracteriza por recomendaciones entre el target, experiencias positivas con el produc- to y, en muchas ocasiones, su prueba. Los participantes de una campaña Trnd eligen al target indicado para hablar sobre el producto, haciendo que estos impactos sean más eficaces, a diferen- cia de lo que ocurre con los medios masivos. Gracias al feedback se mejoró el producto: se cambiaron las recetas, las instrucciones y se ajustó el número de raciones especificado en el packaging. “No sólo se modificaron, también se co- municó. Y eso el consumidor lo aprecia mucho”. Aberasturi insistió en “la im- portancia de ser honestos en la comu- nicación y de escuchar atentamente a los consumidores” y “el poder del WOM para que los productos se destaquen de la competencia y especialmente de las marcas blancas”. Pero aún hay más: “Si alguien como una celebrity prueba Brillante a la Sar- tén, no le gusta y lo dice en Twitter, te- nemos 5.000 soldados en la reserva que se movilizarían por la reputación de la marca. Y eso no tiene precio”. (*) Saray Garcia, responsable de prensa de Trnd. Los defensores de la marca 72 IPMARK 797 / OCTUBRE 2013 En un lineal tan complicado como el de los platos preparados, Brillante planificó una campaña de word-of-mouth marketing (WOMM) con Trnd para uno de sus lanzamientos estrella de 2013: Brillante a la Sartén. Los probadores escogidos se convirtieron en “abogados y defensores de la marca” y gracias a sus indicaciones se mejoró el producto original. Tres variedades de Brillante a la Sartén. Íñigo Aberasturi, director de marketing de Herba Ricemills (Ebro Foods), durante su exposición en la segunda edición del WOMday. womday .indd 72 11/10/13 10:28

×