Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

1. Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads
2. 2 Hvem er jeg? • Casper Svoldgaard • I Publico siden 2007 • Digital rådgiver/journalist • All things digital • Nyhedsbreve • SoMe, • Web • Video • Digital strategi • PR
3. 3 Agenda • Begrebsforvirring? Content marketing vs. inbound marketing • Hvorfor inbound marketing? • Inbound-cirklen – fire faser • Tisse-/kaffepause • Personaer • Find deres sweet spot • Kortlæg kunderejsen • Opret content-bibliotek • Vælg den rette løsning – systemer
4. 4 Hvad er hvad? Content Marketing vs. Inbound Marketing
5. 5 Hvad er hvad? Content Marketing Content Marketing Institute
6. 6 Hvad er hvad? Content Marketing • Informere • Undervise • Guide • Den vedvarende indsats • … alt det, der egentlig ikke lugter af markedsføring af dit produkt. • ... alt det, I sikkert allerede gør
7. 7 Hvad er hvad? Inbound Marketing Hvad er hvad?
8. 8 Hvad er hvad? Inbound Marketing • Det rigtige content • Det rigtige tidspunkt • Det rigtige sted • Content Marketing er hovedingrediensen Inbound Marketing sætter din Content Marketing-indsats i system ift. distribution, timing og måling samt omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads.
9. 9 Hvorfor Inbound Marketing?
10. 10 Hvorfor Inbound Marketing?
11. 11 Hvorfor Inbound Marketing? 50-70 % af købsbeslutningen er taget inden første kontakt. 50-70 % Google
12. 12 Hvorfor Inbound Marketing? 50-70 % Marketo
13. 13 Eksempel Inbound i Publico 50-70 % Publico Facebook LinkedIn Twitter Nyhedsbreve Automation flows Seminarer SEO Uffes Blog E-bøger
14. 14 Fra fremmed til loyal kunde
15. 15 Inbound-cirklen Fra fremmed til kunde Hubspot
16. 16 •Relevant indhold, der besvarer din målgruppes spørgsmål– artikler, videoer •Google belønner godt indhold Tiltræk Svar på kundernes spørgsmål
17. 17 •Søgemaskineoptimering – find key words, og brug dem strategisk Tiltræk Svar på kundernes spørgsmål
18. 18 •Events, seminarer, messer osv. •Distribuer indhold via sociale medier Tiltræk Svar på kundernes spørgsmål
20. 20 •Kontaktinfor- mationer er guld •Landing pages •Forms •Pop ups Gates Konverter med godt content
21. 21 •Kontaktinfor- mationer er guld •Landing pages •Forms •Pop ups • e-bøger (fx ”7 gode grunde til e-mail marketing”) • Whitepapers (fx ”Sådan får du det rette cloud-setup”) • tips & tricks (fx ”5 tips til at måle tilfredsheden under dit event”) • how to-guides (fx video: ”Sådan Google- optimerer du din tekst”) • online nyhedsbreve (fx en samling af månedens bedste indhold + evt. nyheder) • e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. (fx 5 mails om forbedring af LinkedIn-profilen) (Gated) hero contentGates Konverter med godt content
23. 23 Website-analytics Email marketing-værktøj Lead-indsamling og -scoring Varme ringeemner Målrettet Kommunikation • Automation flows • Nyhedsbreve • LinkedIn- beskeder/posts Varme ringeemner For eksempel Brug leads intelligent – og gør dem til kunder
24. 24 Brug leads intelligent – og gør dem til kunder
25. 25 Brug leads intelligent – og gør dem til kunder
27. 27 •Segmenterede nyhedsbreve •Seminarer/kurser •Hero content •Mersalg Gør kunder til ambassadører med relevant og målrettet indhold
28. 28 Gør kunder til ambassadører med relevant og målrettet indhold
29. 29 Fortsæt det gode arbejde
30. 30 Der må tisses og tankes
31. 31 Agenda • Begrebsforvirring? Content marketing vs. inbound marketing • Hvorfor inbound marketing? • Inbound-cirklen – fire faser • Tisse-/kaffepause • Personaer • Find deres sweet spot • Kortlæg kunderejsen • Opret content-bibliotek • Vælg den rette løsning – systemer
32. 32 Det vigtige forarbejde – personaer
33. 33 • Opdigtede arketyper, men rigtige informationer • ”Virkelige” personer frem for diffus gruppe • Gør målgrupper og formidling mere levende • Giver alle involverede et klart billede af målgruppen • Kan bruges i en light-udgave og en fuldfed udgave Personaer Tegn dine kunder
34. 34 • Interview kunder ansigt til ansigt eller over telefonen • Gå dit CRM/kundekartotek igennem og kig efter trends I deres brug af dit produkt og dit content • Gates (indlejrede formularer og pop ups) kan indsamle vigtige informationer – fx virksomhedsstørrelse, foretrukket kommunikationskanal osv. Personaer Tegn dine kunder
35. 35 • Snak med salgsafdelingen – de har værdifuld viden om kunderne • Key word-analyse • Google Analytics • Spørgeskemaundersøgelser Personaer Tegn dine kunder
36. 36 Eksempel: Den nyuddannede Persona 1: Marketing Morten Hvem? Baggrund • job • cv • familie Bor sammen med Louise og sønnen Magnus, markedsføringsmedarbejder i Product Inc., med et års erfaring, nyuddannet Demografi • køn • alder • indkomst • geografi Mand, 27 år, 400.000/år, Grindsted Type • adfærd • kommunikati onspræferenc er Marketing Morten suger al tilgængelig viden om digital kommunikation til sig. Han vil gerne have fingeren på pulsen og efteruddanne sig. Han holder sig typisk fagligt opdateret via amerikanske nyhedsbreve, K-forum, Google og sociale medier. Når han støder ind i en autoritativ kilde, tilmelder han sig deres nyhedsbrev, deltager i deres seminarer og følger dem på LinkedIn.
37. 37 Eksempel: Den nyuddannede Persona 1: Marketing Morten Hvad? Mål Være vidende om de bedste/nyeste tilgængelige kommunikaitonsformer Inden for de næste fem år at blive markedsføringsansvarlig i Product Inc. Udfordringer Der er ikke budget til en masse efteruddannelse Der er ikke gehør fra toppen for nye metoder Der er ikke velvilje til at prioritere kommunikation Hvad kan vi gøre • for at hjælpe persona med at opnå sine mål? • for at hjælpe persona med at overvinde udfordringer? Kommunikere de nyeste trends og tendenser i Google-venlig form og distribuere via SoMe. Gøre det nemt at tilmelde sig nyhedsbreve og downloade ebøger, templates, white papers osv. Levere argumenter, som Marketing Morten kan gå videre med (med henblik på at øge budgettet/lydhørheden) Gøre det nemt for Morten
38. 38 Eksempel: Den nyuddannede Persona 1: Marketing Morten Hvorfor? Citater • om udfordringer, mål, osv. ”Jeg ved, vi kan gøre det meget bedre, men jeg kan ikke overbevise ledelsen om, at vi skal investere mere i kommunikation.” ”Jeg står ret alene med lysten til at tage nye metoder og kanaler i brug.” ”Der er rigtig meget ’plejer’ i Product Inc.” Almindelige indsigelser • hvorfor vil Morten ikke købe din ydelse? Marketing Morten kan få en masse gratis input på nettet. Og han håber selv at få tid til at implementere nye medier/metoder.
39. 39 Eksempel: Den nyuddannede Persona 1: Marketing Morten Hvordan? Dit budskab • hvordan skal du beskrive din ydelse for persona? Sparring og rådgivning fra sidelinjen efter behov. Vi kan også sikre et kontinuerligt flow af nyheder/beskeder fra Product Inc.’s kanaler. Elevatortalen • sådan skal han overbevises Med en fast aftale med os, sikrer du et kontinuerligt flow af kommunikation fra Product Inc.’s kanaler, og der følger løbende rådgivning med. Vi kan også afholde en workshop, hvor ledelsen deltager med henblik på at øge opmærksomheden på jeres kommunikation.
40. 40 Det vigtige forarbejde – sweet spots
41. 41 Find temaer, der rammer ”sweet spot” • Hvilke faglige temaer optager målgrupperne? • Hvor kan I bidrage med viden, der hjælper dem i hverdagen? • Hvordan adskiller det jer fra konkurrenterne?
42. 42 Eksempel: Den nyuddannede • Nyeste trends inden for digital kommunikation • Gode argumenter • Tools (templates, anbefaling af tjenester) • Solid viden
43. 43 Det vigtige forarbejde – kunderejsen
44. 44 Kunderejsen Opmærksom heds-stadiet Overvejelses- stadiet Beslutnings- stadiet Vi skal have gjort noget ved vores markedsføring. Inbound marketing lyder som det helt rigtige, men hvordan gør man, og hvad kræver det? Hvem kan bedst og billigst få mig i gang?
45. 45 Kunderejsen Opmærksom- heds-stadiet Overvejelses- stadiet Beslutnings- stadiet Personas adfærd Har indset et behov eller et problem, men ikke defineret det Har defineret og navngivet behov eller problem Har defineret, hvad løsningen skal være Personas research og info-behov Neutral information og viden om behov eller problem Vil opsøge viden og undersøge alle muligheder for at opfylde behov eller løse problem Sammenligner, forhører sig i netværk og på reviews, undersøger baggrund for leverandør af løsning Content-typer Rapporter, ebøger, guides, artikler, videoer, ekspertviden, white papers, redaktionelt content Cases, ekspertviden, sammenligninger, white papers, ebøger, videoer Sammenligning af leverandører, sammenligning af produkter, cases p2p- anbefalinger Nøgleord Brede brancherelaterede ord, der søges på i denne fase Konkrete produktrelaterede/udfordri ngsrelaterede ord, der søges på i denne fase. versus, vs., sammenligning, for og imod (pros cons), benchmark, anmeldelse, anbefaling, test Stadier
46. 46 Et bibliotek med dit gode content
47. 47 Content-bibliotek Opmærksom- heds-stadiet Overvejelses- stadiet Beslutnings- stadiet Marketing Morten opsøger viden på egen hånd om digital markedsføring. Han vil gerne have hjælp til at øge markedsføringsb udgettet og til at trumfe nye ideer igennem. Content-ideer Content-ideer Content-ideer Ebog om content marketing Artikler om inbound marketing Sammenligning af systemer Guide til nyhedsbreve Seminar om inbound marketing Cases Artikel om inbound marketing Cases Testimonials Nyhedsbreve om kommunikation Ebog om inbound marketing Opkald Sponsorerede LinkedIn- opslag om digital markedsføring Marketing Morten
48. 48 Content-bibliotek http://offers.hubspot.com/ultimate-content-mapping-kit
49. 49 Det skal dit værktøj kunne
50. 50 Systemer Hvad kræver det? • En nyhedsside eller en blog • Admin-rettigheder i dit CMS • Admin-rettigheder på jeres SoMe • Et tool til pop ups (fx Sleeknote, SumoMe, OptinMonster) • Mulighed for at oprette landing pages eller landing page tool (fx Instapage, SumoMe) • Et tool til håndtering af leads – helst med lead-scoring (fx Leadin, LeadscoreApp) • Et marketing automation tool (fx MailChimp, Campaign Monitor)
51. 51 Systemer Hvad kræver det? Eller – et all in one-tool (fx Hubspot, Marketo, Act-On)
52. 52 Puhhh, det var meget info
53. 53 7 tips Opsummering 1. Skab personaer, og kortlæg kunderejsen 2. Hav en plan 3. Sammensæt værktøjskassen ift. ambitionsniveau 4. Brug tid på dit content 5. Opsæt ”gates” til særligt værdifuldt content 6. Segmenter/skræddersy kommunikationen – efter faser i inbound-cirklen og efter kunderejsen 7. Mål på din indsats løbende
54. 54 Tak for opmærksomheden @: casper@publico.dk : https://dk.linkedin.com/in/caspersvoldgaard
55. 55 www.publico.dk

Notes de l'éditeur

I får slides tilsendt

Spørgsmål undervejs
Hvor mange laver CM? IM?

Hvad tror I forskellen er på de to? Ingen forskel? IM en del af CM? CM en del af IM?
Hvordan er jeres egen fornemmelse med jeres CM-indsats. Lever det? Får I brugt jeres indhold? Eller samer det støv?

, at de bare lige skal vente et års tid, så skal vores content marketing-indsats (måske) nok betale sig hjem i form af nye/bedre/større kunder.
Du kan godt lave content marketing uden at lave inbound marketing.

Fx videoguides, som du blot har på dit site er content marketing, men det er ikke særlig inbound.

Du kan ikke lave effektiv inbound marketing uden at bruge content marketing.

Det er imidlertid ikke alle dele af dine inbound aktiviteter, der kan kaldes content marketing. E-mail workflows og CRM-integration er vigtigt i inbound, men har i sig selv ikke meget med contentmarketing at gøre.

En blog/nyhedsside?
Forudsat at indholdet er reelt værdifuldt, så er det content marketing. Hvis du også bruger bloggen til at høste kontaktoplysninger på de besøgende ved at få dem til at downloade yderligere indhold, så er den et led i inbound marketing.

Inbound marketing sætter blot content marketing i system og omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads. Du kan sådan set sige, at content marketing er redskabet, og inbound marketing er strategien og eksekveringsplanen.

Inbound marketing is the process of helping potential customers nd your company – often before they are even looking to make a purchase – and then turning that early awareness into brand preference and, ultimately, into leads and revenue.

Inbound Marketing er en strategi og en metode, der hjælper dig til at time, distribuere, automatisere, udnytte og ikke mindst måle din content marketing-indsats og til at omsætte alt dit værdifulde indhold til konkrete leads – med andre ord; brandvarme ringeemner.

Og en måde at nedbryde siloer – mellem salg og marketing
Inbound marketing er naturligt nok et begreb, der er opstået som modsvar eller modstykke til outbound marketing. Nogle bruger også begreberne push og pull om de to typer af markedsføring. Outbound eller push er typisk en betalt indsats i form af annoncer, tv-reklamer, telemarketing osv.

As people have increasing power and control over the “inputs” into their lives, it becomes harder and harder to interrupt them with irrelevant, non-useful things. So, the only way to reach them is by pulling them in. Don’t try to invade their world, but instead, invite them into yours. And the way to do that is to be helpful, say useful things and be respectful of their time.
Igennem de senere år har push eller outbound marketing tabt pusten for at sige det mildt. Dine potentielle kunder bider simpelthen ikke på længere – særligt på grund af internettet. I dag har en typisk forbruger – B2B såvel som B2C – taget 50-70 procent af købsbeslutningen inden første kontakt med din virksomhed – alene ud fra egen online-research. Og det er typisk ikke research, der bliver stoppet ned i halsen. Tværtimod er der mest tillid til den viden, de selv kan google sig frem til, eller som kolleger kan levere. Forbrugeren er selv blevet aktiv og søger rigtige argumenter.
Opmærksomheden skal altså nu være earned frem for paid.

Buyers today are more empowered. The web provides them with instant information gratification. They can access detailed specs, pricing, and reviews about goods and services 24/7 with a few flicks of their thumbs.
Men hvad er så inbound helt konkret?

Sådan forsøger vi at tage inbound/CM medicinen

Lige nu er vi i gang med et af vores inbound-indsatser
Nå lad os gp lidt nærmere ind i begrebet
Ideen med inbound marketing kan (med inspiration fra Hubspot, der er markedsledende inden for inbound-systemer) skitseres i fire skridt, som nøje timer kommunikationen under hensyntagen til kunderejsen.

Inbound steps fra fremmede til kunde

Fire stadier
Første skridt er at gøre din målgruppe opmærksom på, at du eksisterer, og at du er relevant for dem. Du skal have dem ind på dit site og gjort dem til besøgende. Det er der flere måder at gøre på. Det starter dog ofte ved Google.
Google belønner godt indhold, så solide artikler/videoer, der besvarer din målgruppes spørgsmål, er dit absolut bedste våben. Det er samtidig her, at du har muligheden for at positionere dig som thought leader i din branche.

ÆRLIGE BLOGPOSTS – højere i Google, thoughtleader, goodwill
Du bør selvfølgelig gøre det så nemt som muligt for Google at belønne dit lækre indhold, og her er søgemaskineoptimering af dit website selvfølgelig et must.

Blandt de effektive midler er at gøre dit website lækkert over for søgemaskiner ved hjælp af Søgemaskineoptimering og AdWords –
Events, seminarer, messer osv. indgår også i din inbound-værktøjskasse, som touch points, hvor du kan tiltrække nye besøgende til dit website.

Sociale medier giver gode muligheder for at komme bredt ud til nye og veldefinerede målgrupper. Husk, at du ikke længere kommer langt på sociale medier uden at smide penge efter annoncering.

På dette tidspunkt er de fremmede – vi ved intet om dem.
Nu skal de gøres til leads
Når du er lykkedes med at hente nye besøgende til dit website, skal de konverteres til leads. Kontaktinformationer er inbound marketings valuta, og du skal nu tilbyde dine besøgende noget, der er værdifuldt nok til, at de vil betale med den valuta. Du skal tilbyde dine besøgende eksklusivt indhold, der gør dem klogere og hjælper dem med deres udfordringer.

Én landing page per indhold – for SEO

Det kan være i form af:
e-bøger (fx ”Sådan øger du din svarprocent”)
Whitepapers (fx ”Net promoter Score – din tydeligste indikator på succes”)
tips & tricks (fx ”5 tips til at måle tilfredsheden under dit event”)
how to-guides (fx video: ”Sådan forvandler du et Word-dokument til et spørgeskema”)
online nyhedsbreve (fx en samling af månedens bedste indhold + evt. nyheder)
e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. (fx 5 mails om HR-undersøgelser)

Når dine besøgende betaler for dit content med deres kontaktoplysninger i dine dertil indrettede formularer, er de konverteret til leads. Nu kan vi tracke dem og udnytte vores viden om dem.
Det kan fx være i form af e-bøger, whitepapers, tips & tricks, how to-guides, online nyhedsbreve og e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. Pointen er, at det skal være så godt, at de vil udfylde den formular, du har sat op som lås for indholdet. Når dine besøgende betaler for dit content med deres kontaktoplysninger i dine dertil indrettede formularer, er de konverteret til leads.

Det kan være i form af:
e-bøger (fx ”Sådan øger du din svarprocent”)
Whitepapers (fx ”Net promoter Score – din tydeligste indikator på succes”)
tips & tricks (fx ”5 tips til at måle tilfredsheden under dit event”)
how to-guides (fx video: ”Sådan forvandler du et Word-dokument til et spørgeskema”)
online nyhedsbreve (fx en samling af månedens bedste indhold + evt. nyheder)
e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. (fx 5 mails om HR-undersøgelser)

Når dine besøgende betaler for dit content med deres kontaktoplysninger i dine dertil indrettede formularer, er de konverteret til leads. Nu kan vi tracke dem og udnytte vores viden om dem.
Nu skal de gøres til kunder
Dine besøgende er nu forvandlet til leads, og nu er næste skridt at gøre dem til betalende kunder.

Du ved på nuværende tidspunkt heldigvis en hel masse om dine leads. Ud fra et leads’ adfærd på dit site, dine landing pages, din blog og dine e-mails kan du identificere, hvad han eller hun er på markedet efter.

Her skal værktøjskassen være god. Som jeg kommer nærmere ind på senere, er det et valg mellem at sammensætte sin markedsføringspakke med flere systemer, som man skal skabe samspil mellem eller at vælge et all in one-værktøj.
Hvis du kategoriserer og benytter data korrekt, kan du skræddersy og time dine salgsbudskaber til den enkelte potentielle kundes præferencer og behov og dermed få bedre ringeemner og lukke flere salg
– for eksempel via segmenterede/automatiserede nyhedsbreve – (fx 5 mails om HR-undersøgelser eller nyhedsbreve med HR som tema)
Skal være glade kunder
Helt fremmede mennesker er nu blevet til besøgende, derfra til leads og endelig til kunder.

Mission accomplished, og du kan jo så bare stoppe her. Nej, det er en rigtig dum ide. Du er nødt til kontinuerligt at pleje forholdet til dine eksisterende kunder med godt indhold og god service.

Dine tilfredse kunder er jo dine bedste ambassadører, og du har jo ligesom sat en standard for, hvad de kan forvente hos dig, ikke?
Hvis du fortsætter det gode content marketing-arbejde over for dine kunder, sørger de for at fylde nye emner ned i din salgstragt.
Ikke ren magi – kræver benarbejde, strategi, målgruppe, kunderejse
Evt. lidt hurtigt igennem

Jeg har indsat eksempel-indhold, som Ikan lade sig inspirere af, når Ifår tilsendt slides.
Husk balance med at bede om informationer – tommelfingerregel – jo bedre content offer jo flere oplysninger kan du bede om.
måske kun 1 persona – måske 10. Start i det små

Hæng den op
When combined with lifecycle stage (i.e. how far along someone is in your sales cycle), buyer personas also allow you to map out and create highly targeted content.

“The key is to create a strategic content strategy tailored around your personas and the stage of the buying cycle they are in. By doing this, you are providing valuable content geared directly towards that specific visitor. This helps move them down the buying cycle, answer their objections and build trust. All of these factors result in a shorts sales time, more qualified leads and an easier sale for your sales team.”
Lav skema for hver persona
Vilje og evne til at få de forskellige systemer til at tale sammen
Blogging
SEO
Social Media
Website
Lead Management
Landing Pages
Calls-to-Action
Marketing Automation
Email
Analytics
Salesforce Sync

Hubspot fra 80.000/året
De andre lidt billigere
It is not the quickest path to getting leads and customers, but it’s the most sustainable

It is based on a very simple idea: As people have increasing power and control over the “inputs” into their lives, it becomes harder and harder to interrupt them with irrelevant, non-useful things. So, the only way to reach them is by pulling them in. Don’t try to invade their world, but instead, invite them into yours. And the way to do that is to be helpful, say useful things and be respectful of their time. It’s not easy to do, but it’s simple -- and it does indeed work.

Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

Vous êtes en train de lire un aperçu.

Consultez-les par la suite

Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

Plus De Contenu Connexe

Diaporamas pour vous (15)

Similaire à Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads (20)

Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

Notes de l'éditeur

Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

Vous êtes en train de lire un aperçu.

Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

Suggestions

Plus De Contenu Connexe

Diaporamas pour vous (15)

Similaire à Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads (20)

Inbound marketing for B2B – fra kold kanvas til varme leads

Notes de l'éditeur