Ce diaporama a bien été signalé.
Nous utilisons votre profil LinkedIn et vos données d’activité pour vous proposer des publicités personnalisées et pertinentes. Vous pouvez changer vos préférences de publicités à tout moment.

Le guide ultime du témoignage client

15 vues

Publié le

Conseils et bonnes pratiques pour réussir ses témoignages, études de cas et vidéos clients

Publié dans : Marketing
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Le guide ultime du témoignage client

  1. 1. Témoignages clients : le guide ultime Niouzeo - Mai 2018 Tous les conseils et bonnes pratiques pour des cases studies réussis
  2. 2. Pourquoi créer des témoignages clients ?
  3. 3. 73% des marketeurs BtoB utilisent les case studies dans leur stratégie de contenu C’est le 2e contenu le plus efficace, derrière les livres blancs Les références clients sont la 3e source d’information des décideurs BtoB, dans le cadre d’achats de logiciels Le témoignage client : un des contenus les plus appréciés des décideurs
  4. 4. Dans notre univers de plus en plus technique, les success stories, cases studies ou témoignages utilisateurs sont toujours très appréciés des prospects. La plupart des documentations commerciales, newsletters et livres blancs incluent ce type de contenu, sous forme de citation client ou résumé de l'histoire. Le témoignage client est également un excellent contenu de lead nurturing : il permet de maintenir le contact avec vos prospects, le temps que leur projet murisse. Avez-vous créé des témoignages clients suffisamment variés pour correspondre aux métiers, secteurs et situations de vos prospects ? Les clients aiment les histoires qui leur ressemblent
  5. 5. Les occasions de contacts avec les clients méritent de capitaliser sur le contenu recueilli. Vous pouvez ainsi créer de nombreux formats qui permettront de communiquer sur de multiples canaux de diffusion : • business case formaté • article de type récit • communiqué de presse • interview pour alimenter une newsletter ou un blog • citations pour illustrer une documentation ou un livre blanc • slides pour animer une conférence • vidéo pour votre site web ou votre blog. Vous pouvez décliner les témoignages clients en de nombreux formats
  6. 6. Comment recruter ses références clients ?
  7. 7. Le premier contact avec le client est essentiel. Convaincre un client de témoigner est un véritable acte de vente que vous ne pouvez pas confier à un stagiaire ou à une personne du marketing qui n’est pas accoutumée aux contacts avec les clients. Choisissez la bonne personne pour gérer votre programme
  8. 8. Beaucoup ont le réflexe aujourd’hui de proposer un témoignage en échange d’un geste commercial. Faites le point régulièrement avec l’équipe commerciale pour alimenter votre « pipe » de références clients. Ensuite, ils vous passent le relai, et c’est à vous de les tenir informés de vos actions, pour qu’ils n’aient pas l’impression de ne plus maîtriser la relation avec leur client. Appuyez-vous sur les commerciaux
  9. 9. Même si vous ne mettez pas en place un véritable programme de références clients, vous avez tout intérêt à préciser le processus de réalisation et de promotion du témoignage, pour que votre client obtienne plus facilement l’accord en interne. Documentez votre démarche
  10. 10. Lors du premier entretien, vous allez surtout présenter votre démarche au client, mais vous avez tout intérêt à en savoir le maximum sur le contexte du projet et le rôle de votre interlocuteur pour ne pas poser de questions basiques qui lui feraient perdre du temps. Cela démontrera votre professionnalisme et ne pourra que contribuer à convaincre votre interlocuteur de témoigner. Préparez le premier entretien
  11. 11. C’est aussi un outil promotionnel pour votre client. Expliquez-lui que vous présenterez son entreprise et sa valeur ajoutée. S’il s’agit d’un témoignage filmé, sachez que de moins en moins de clients rechignent à tourner des vidéos. Ils sont souvent formés à ce format de communication, et ils savent que c’est une bonne façon de se mettre en valeur. Valorisez ce témoignage
  12. 12. Soyez précis sur le temps que ce témoignage lui prendra, et sur le fait que rien ne sera publié sans son accord. Cela semble évident, mais cela mérite d’être expliqué et confirmé par écrit. Rassurez votre client
  13. 13. Une fois le témoignage réalisé, n’abandonnez pas votre client. Appelez-le de temps en temps pour l’informer d’un événement, vérifier qu’il reçoit vos communications, et vous informer sur la bonne avancée de son projet. C’est une bonne manière d’entretenir la relation, pour pouvoir le solliciter à nouveau pour une autre occasion de témoignage. Entretenez la relation
  14. 14. Quel contenu pour vos témoignages clients ?
  15. 15. Objectifs : les enjeux business de l’entreprise et ses objectifs prioritaires. Problème : qu’est-ce qui empêchait d’atteindre ces objectifs ? Attentes : les bénéfices attendus, les choses à changer en priorité, les KPIs à atteindre Environnement : personnes, processus, et technologies touchés par le nouveau système Planning et ressources : les étapes de la mise en oeuvre, les ressources mobilisées Challenges : les principaux défis (techniques, organisationnels…) à relever Sélection des fournisseurs : méthode et raisons du choix Utilisation : qui utilise le système et pour faire quoi ? Qu’est-ce que cela a changé pour eux ? Bénéfices : les apports (tangibles et intangible) de la solution, le ROI, les avis des utilisateurs et/ou des clients Enseignements : conseils pour les entreprises qui auraient le même type de projet Le contenu-type d’un cas client BtoB
  16. 16. Quel a été le fait déclencheur de votre projet ? Cette question permet de décrire la situation avant la mise en place du nouveau système, et on entend parfois des réponses amusantes. Aviez-vous des craintes avant la mise en place et étaient-elles fondées ? Cette question permet de revenir sur le contexte du projet, l’organisation en place, les éventuelles réticences des différents acteurs, leur résistance au changement. Elle permet aussi d’évoquer des points apparemment faibles de la solution (complexité, jeunesse, pérennité….) et de montrer qu’ils ne sont pas réels ou qu’on peut les contourner. Les lecteurs vont s’identifier et ils verront que leurs craintes ne sont pas toujours fondées. Avez-vous apprécié la relation commerciale au moment de la phase de choix ? Cette question permet de se rendre compte que les aspects humains sont très souvent décisifs dans le choix final. Mettre en avant l’implication des équipes, leur réactivité, leur proximité, sont des arguments qui portent également. Et si cela ne s’est pas bien passé, il est utile de remonter l’information (mais il est rare qu’un client mécontent de la relation commerciale accepte de faire un témoignage). Les bonnes questions à poser : Projet
  17. 17. Quels sont les défis à relever aujourd’hui dans votre activité ? Tout le monde est en période de transformation, mais c’est intéressant de partir de cette question pour prendre un peu de hauteur avant d’entrer dans le vif du sujet. Elle permet de préciser le secteur, le contexte, voire l’historique de l’entreprise. Comment la solution vous aide-t-elle à relever ces défis ? Evidemment, il faut arriver à faire le lien, toutes les solutions IT ne révolutionnent pas l’entreprise, mais vous serez parfois étonné de l’impact que certains systèmes peuvent avoir, et que le client mettra en évidence. Les bonnes questions à poser : Contexte
  18. 18. Qu’est-ce qui vous plait le plus dans la solution ? C’est une question plus personnelle que « quels sont les points forts » et vous ferez sans doute surgir des aspects inhabituels, des éléments qui ne sont pas forcément techniques. Le client s’implique, la réponse sera plus personnelle et vous en tirerez des citations intéressantes. Qu’est-ce qui vous plait le moins ? Que voudriez-vous voir comme amélioration ? L’idée n’est pas d’utiliser ces éléments pour le case study, mais vous recueillerez certainement des points qui intéresseront la R&D ou le service client. Que feriez-vous si on vous enlevait ce système ? C’est la question qui fait sourire en interview vidéo. Et cela génère des réactions amusantes si le client ne peut plus s’en passer. Et si vous deviez résumer votre projet en une phrase ? Profitez-en pour sortir votre smartphone et faites une petite vidéo de 30 secondes. Cela ne fera pas une vidéo à l’image et au son professionnels, mais au moins, cela fera authentique, et vous pourrez toujours en tirer une image pour illustrer votre témoignage. Les bonnes questions à poser : Bénéfices
  19. 19. Faire collaborer les ventes et le marketing
  20. 20. Vous n’avez pas formalisé la façon dont vous réalisez et diffusez vos témoignages clients ? C’est le moment de le faire et de tester sa compréhension en interne avant de le diffuser aux clients. Mettre au point un véritable programme de références clients vous donnera une meilleure crédibilité auprès de vos clients et de leur service communication, dont l’approbation est généralement requise. Formalisez-le dans un format attractif, en expliquant les avantages de ces témoignages, les différents formats disponibles, le mode de validation, de diffusion, etc. Vendez votre programme en interne
  21. 21. Une fois le contact établi avec le client, remontez des informations aux commerciaux. Montrez-leur que vous pourrez instaurer un dialogue différent avec leurs clients, et récupérer des informations intéressantes sur leurs besoins ou leurs centres d’intérêts actuels. Mettez à jour le CRM, conservez la trace des échanges, même s’ils n’ont pas donné lieu à la rédaction d’un cas client complet. Enrichir la connaissance client est bénéfique à toute l’entreprise. Prouvez la valeur de vos contacts
  22. 22. Les territoires évoluent, de nouveaux clients sont signés, les contacts changent et peuvent être plus sensibles aux possibilités de témoignages. Un point régulier avec les commerciaux en face à face est nécessaire pour affiner vos actions. Profitez-en pour leur demander ce qui leur manque, comment ils utilisent les témoignages, et s’ils sont bien au courant de ce qui est produit. Créez une collaboration régulière
  23. 23. Comme pour tout contenu, la production du cas client n’est pas une finalité : la diffusionet la promotion comptent beaucoup dans le succès de votre stratégie, et cela vaut pour l’interne. Les commerciaux reçoivent beaucoup d’informations, ils peuvent passer à côté de l’annonce de la sortie d’un nouveau témoignage. Faites la promotion de vos témoignages
  24. 24. Utilisez tous les canaux pour informer les commerciaux, expliquez l’intérêt du cas client que vous venez de produire, faites-en un résumé avec les points les plus remarquables, déclinez-le en formats qu’ils puissent utiliser dans leurs présentations ou leurs propositions. Pensez à faire un récapitulatif en fin de période et diffusez également en interne les retombées presse quand un témoignage client a donné lieu à un communiqué, une interview ou un reportage. Comment communiquer en interne
  25. 25. 7 étapes pour créer un programme de référénces clients
  26. 26. La première phase de réflexion doit permettre de comprendre ce qui peut motiver un client à faire partie du programme. Pourquoi aurait-il envie de faire votre publicité ? Que pouvez-vous lui proposer en retour ? Cette question est fondamentale et doit être traitée avec soin. Etudier les attentes des clients
  27. 27. Dans les métiers IT, il est fréquent qu’un accord de communication fasse partie des négociations contractuelles. Ce n’est pas à mon avis le meilleur moyen de proposer à un client de participer au programme de référence car il peut le prendre comme une obligation plutôt que comme une véritable opportunité. Définissez avec l’équipe commerciale le meilleur moment pour présenter le programme et marketez-le pour en faire un véritable argument de vente. Faire la promotion du programme au plus tôt
  28. 28. Un témoignage écrit de style « case study » n’est pas le seul moyen de recueillir l’avis de votre client, une courte vidéo à l’occasion d’un événement, une interview de journaliste peuvent également avoir un impact important. Et si le client n’a pas l’autorisation de témoigner publiquement, peut-être acceptera-t-il de parler en direct à vos prospects, ou de donner des informations anonymes à un cabinet d’analystes. Proposer des alternatives
  29. 29. Marketez votre programme pour mettre en évidence le fonctionnement, les avantages, et surtout, prévoyez un accord de communication à faire valider avant toute action. Il est toujours désagréable de s’apercevoir en bout de course que le formidable contenu obtenu grâce au témoignage de votre client ne pourra jamais être diffusé parce que son service de communication a mis son véto. Définir des règles claires
  30. 30. Profitez de cet échange avec votre client pour recueillir un maximum d’informations formatées et chiffrées, qui vont permettront de réaliser ensuite un mapping précis des caractéristiques des projets. Vous ne les utiliserez peut-être pas sous cette forme dans votre case study, mais vous pourrez alimenter votre CRM pour permettre des recherches par la suite. Formater les informations recueillies
  31. 31. Un programme de référence client ne doit pas être mené par le seul service marketing. Les commerciaux forment bien sûr le premier maillon de la chaîne d’interactions avec vos clients, mais le support technique, l’administration des ventes, le télé-marketing, etc. doivent aussi être impliqués. Toutes les personnes en contact avec les clients doivent savoir identifier les membres du programme de références, et pouvoir repérer ceux qui pourraient en faire partie. Impliquer toute l’entreprise
  32. 32. Si vous voulez faire de votre client un vrai ambassadeur de vos produits, gardez le contact avec lui. Même si c’est une agence qui recueille son témoignage, reprenez la main sur la validation du contenu et sur sa promotion, remerciez votre client, montrez- lui que son implication est importante. Tisser un lien de confiance est essentiel pour pouvoir revenir plus tard vers ce client pour lui proposer d’autres modes de communication. Ne pas tout sous-traiter
  33. 33. 10 étapes pour réussir ses témoignages clients en vidéo
  34. 34. Prévoir du temps Pour 3 mn de vidéo montée, 30 mn de tournage est un minimum, surtout quand deux personnes viennent témoigner pour la même entreprise et ne se sont pas réellement concertées sur le partage des rôles…. Ajoutez le temps d’installation, la captation d’images dans l’entreprise pour donner un peu de rythme à votre interview, et vous aurez rapidement passé 2 heures chez votre client.
  35. 35. Envoyer les questions à l’avance C’est plus rassurant pour votre client. Dites-lui de ne pas écrire tout son texte, mais de noter quelques mots clefs. Et si vous avez des exemples de témoignages déjà réalisés, faites- leur visionner (choisissez votre client le plus souriant et détendu !).
  36. 36. Préparer des questions personnalisées Les clients se sentent plus à l’aise si vous les faites s’exprimer sur des points qu’ils auraient évoqués spontanément. Prenez le temps de préparer l’interview en validant la grille d’entretien à l’avance et en recueillant les points principaux de leurs réponses, et gardez avec vous ces petites notes pour leur souffler les termes qu’ils ont déjà employés spontanément.
  37. 37. Prévoir une position confortable Le tabouret haut qui tourne tout seul n’est PAS un siège confortable pour tourner une vidéo. Demandez au cadreur de baisser sa caméra plutôt que de relever le siège (les pieds qui ne touchent pas le sol, ça ne contribue pas à mettre à l’aise votre client). Installez-vous à sa hauteur pour lui poser vos questions, cela évitera un regard vers le haut qui ne fait pas naturel du tout à l’image.
  38. 38. Le mettre à l’aise Prenez le temps de discuter avec votre client sur le contenu avant de démarrer le tournage, expliquez-lui que vous pouvez refaire les réponses autant de fois que nécessaire, que ce sera monté ensuite et qu’il aura bien sûr un droit de regard sur le résultat.
  39. 39. S’installer face à lui Avant de démarrer le tournage, pendant les réglages de son et lumière, installez-vous face à lui à côté de la caméra, et parlez-lui comme si vous étiez enregistré vous aussi. Cela le mettra dans des conditions normales de conversation et évitera qu’ensuite il regarde la caméra.
  40. 40. L’aider s’il bloque En cas de blocage, faites-le recommencer en lui soufflant le début de sa phrase, ou au contraire en reformulant son idée si c’est ce début de phrase qui le gêne. Si ça bloque après 3 ou 4 prises, passez à la question suivante, vous reviendrez plus tard sur ce point.
  41. 41. Le faire sourire Soyez vous-même détendu, plaisantez, faites le clown, débrouillez-vous en tout cas pour lui décrocher un sourire, même si votre client a l’air aussi heureux au départ que s’il passait un oral de rattrapage.
  42. 42. Peaufiner le contenu Avant de terminer, demandez-lui s’il veut refaire une question, ou ajouter quelque chose qui n’aurait pas été prévu. On a parfois de bonnes surprises et des phrases spontanées plus intéressantes que ce qui a été dit au début.
  43. 43. Le remercier chaleureusement Ce qu’il a fait n’est pas facile, il s’est généralement fait violence et il a été lui-même surpris de son comportement devant une caméra. Il n’est généralement pas fier de lui, alors rassurez-le, félicitez-le, soyez son plus grand fan ! On ne soigne jamais assez ses clients.
  44. 44. Pour en savoir plus: Stéphanie Wailliez - 06 85 13 93 19 swailliez@niouzeo.com – www.wordpress.niouzeo.com

×