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Hôtel Farah : Analyse
                           stratégique

       1. Introduction
       2. Présentation et stratégie
       3. Démarche stratégique
             a) Analyse externe
             b) Analyse interne
       4. Recommandations stratégiques
       5. Conclusion
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 Le   groupe Golden Tulip Hospitality :
       -Société hôtelière hollandaise internationale qui franchise
       et gère des hôtels a travers le monde.

       -Il gère plus de 500 hôtels à travers le monde totalisant
       47000 chambres.

       -Le groupe est classé comme la 18ème plus grande chaîne.

       -Le 28/02/06 le groupe annonce son expansion au Maroc
       par la signature d’un contrat de gestion de 5 hôtels



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 L’hôtel     Farah SAFI
     -Nomination : Golden Tulip Farah Safi.

     -Jusqu’au 02/2006 sa gestion était confiée au CMKD (Consortium
     Morocco-Kuwaiti for Development).

     -90 chambres incluant 10 suites pour séjour d’affaire ou de loisir.
     -3 restaurant servant la cuisine internationale, italienne et
     marocaine.

     -5 salles de réunions avec une capacité de 60 personnes.

     -Rénovation de l’établissement. Passage du 4 au 5 étoiles; budget
     de la rénovation : 40MDH par le CMKD

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 Stratégie   de l’hôtel


                               Stratégie de croissance
                                Stratégie de croissance




                    Stratégie de
                     Stratégie de                   Stratégie de
                                                     Stratégie de
                   différenciation
                    différenciation                diversification
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                                  2. Présentation et stratégie

 Stratégie   hôtel Farah SAFI
     -Une stratégie générique de croissance.

     -Déclinée en stratégie de diversification et différenciation.

     -Diversification: offre de          service:       Hébergement,
     Restauration, Evénementiel.

     -Différenciation: par adhésion à la chaîne Golden Tulip.

     -Différenciation: par passage à un classement 5 étoiles.


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 Synthèse        Hôtel Farah :
     -Mission :

              Farah à pour mission d'offrir à sa clientèle des services hôtelières
              personnalisés dispensés par un personnel attentionné et compétent, qui va
              au-devant de leurs attentes.

     -Objectifs :

              -Expansion de la part de marché.

              -Augmentation des nuitées enregistrées.

              -Création d’un système de points pour fidéliser la clientèle.



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                                         3. Démarche stratégique: Analyse externe

 Analyse     Macro économique PESTEL:

        •     Politique :
              •   Le Maroc est un exemple de stabilité politique en Afrique
                  du Nord et Moyen Orient.
              •   Stratégie touristique dénommée « vision 2012 ». Création
                  des conditions favorables pour promouvoir le tourisme.

        •     Economique :
              •   Accord Open Sky avec l’Union Européenne.
              •   Ralentissement de l’activité économique mondiale suite à
                  la crise économique. Le Maroc est également touché par
                  cette crise.
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                                          3. Démarche stratégique: Analyse externe

 Analyse     Macro économique PESTEL:
        •     Social :
              •   Le Maroc fixe l’objectif de former 600 000 cadres dans le
                  secteur de tourisme.
              •   Lancement du projet de l’école hôtelière à Safi
              •   La fête de Hilloula et le Mausolée des sept Saints des
                  Ouled Ben Zmirou.

        •     Technologique:
              •   Développement des technologie d’information et de
                  communication.
              •   Développement des moyens de paiement et transactions
 24/04/2009       monétiques par internet.                                           12
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                                          3. Démarche stratégique: Analyse externe

 Analyse     Macro économique PESTEL:
        •     Ecologique :
              •   Station de surf internationale de Ras Lafaa. 10 ème place au
                  niveau mondial;
              •   Château de mer et forteresse portugaise.
              •   La station balnéaire locale et celle de Souiria Lkdima.

        •     Légal :
              •   Problème structurel au niveau de la fiscalité et au
                  financement.




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                                       3. Démarche stratégique: Analyse externe

 Analyse     Micro économique Porter 5 forces:
                              Nouveaux entrants
                              Nouveaux entrants
                               -Station Urbagolf
                                -Station Urbagolf
                                -Projet Palmerie
                                 -Projet Palmerie
                                  Development
                                   Development


                                 Rivalité entre les
                                  Rivalité entre les
     Pouvoir de
      Pouvoir de                                                        Pouvoir de
                                                                         Pouvoir de
                                    concurrents
                                     concurrents
    négociation
     négociation                                                        négociation
                                                                         négociation
                                       -Farah
                                        -Farah
    fournisseurs
     fournisseurs                                                         cleints
                                                                           cleints
                              -Atlantique Panorama
                               -Atlantique Panorama


                            Produits de substitution
                             Produits de substitution
                                 -Location Villa
                                  -Location Villa
                                -Maisons d’hôte
                                 -Maisons d’hôte
                                 --Camping Safi
                                    Camping Safi

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                                                                  3. Démarche stratégique: Analyse externe

 Synthèse         SWOT Opportunités/Menaces :
       Opportunités                                                 Menaces
       Une tendance mondiale.                                       Augmentation du tourisme domestique sous la forme
                                                                    de voyages en camping car.
       Marché en expansion.
                                                                    Une concurrence rude de la part de Panorama, et des
       Demande importante pour des expériences
                                                                    nouveaux complexe en construction.
       authentiques incluant les cultures locales et l'approche
       de la nature.                                                Ralentissement de l'activité touristique mondiale.

       Le développement du E-commerce.                              Voyages d'affaires internationaux intercontinentaux
                                                                    subissent une baisse de volume impressionnante.
       Recherche de produit où on apprend des trucs.
                                                                    Les touristes ont une tendance à dépenser moins lors
       Touristes du troisième âge très actif, disposant de
                                                                    de leurs séjours.
       revenus assez élevés et ayant plus de temps libre et
       une grande autonomie de voyages.                             Retombé de la crise économique.

       Grand intérêt pour les voyages offrant une expérience        Moyens de transport peu satisfaisant.
       nouvelle plutôt qu'une destination spécifique.




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                                              stratégique
                                              3. Démarche stratégique: Analyse interne

 Analyse     fonctionnelle
        •     Fonction administrative :
              •   Assure l’assistance et l’encadrement de l’ensemble des
                  fonctions.
              •   Englobe le service comptabilité, commerciale et service
                  généraux.
              •   Problème en matière de gestion.

        •     Fonction hébergement :
              •   Service réservation disponible 24h/24h avec deux
                  réceptionnistes bilingues.
              •   Chambres équipées haut standing.

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              •   Installations de loisirs.                                              17
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                                          3. Démarche stratégique: Analyse interne

 Analyse     fonctionnelle
        •     Fonction restauration:
              •   3 restaurants.
              •   La plus grande part de chiffre d’affaire est dégagée par
                  cette fonction.
              •   l’aménagement reste à améliorer.




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Hôtel Farah : Analyse
                          stratégique
                          3. Démarche stratégique: Analyse interne

 La   chaîne de valeur




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La Crise Financière
                                      3. Démarche stratégique: Analyse interne

 Les   Facteurs Clés de Succès :

        •     Classement 5 étoiles.
        •     Gestion par la chaîne Golden Tulip.
        •     Référencée par des centrales de réservation
              internationales.
        •     Système de paiement électronique.
        •     Prix proposés très concurrentiels.




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                                            3. Démarche stratégique: Analyse interne

 Synthèse        SWOT Forces/Faiblesse:


         Forces                                Faiblesses
         Développement de système de           Actions commerciales.
         réservation.                          Concentration du chiffre d’affaire sur
         Mode de gestion.                      une tranche de clientèle.
         Locaux disponible pour tout ce qui est Package de services offerts peu
         événementiel (5 salles au total).      développé.
         Adhésion à des centrales de           Manque de promotion du tourisme
         réservation internationales.          national.
         La sécurité.



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                                      stratégique
                                      4. Orientations stratégiques

 Les   grandes orientations stratégiques


        •     Maintenir la stratégie de croissance.
        •     Agir au niveau des stratégies directrices.
        •     Maintien de la position au niveau de la restauration.
        •     Stratégie de diversification au niveau de
              l’hébergement.




 24/04/2009                                                           23
Hôtel Farah : Analyse
                                          stratégique
                                          4. Orientations stratégiques

 Déclinaison     de ces stratégies :


        •     Maintien de la stratégie de croissance.
              •   L’hôtel dispose des facteurs clés qui lui permettent de
                  continuer sur sa stratégie offensive.
              •   La marché n’est pas encore saturé et donne des
                  opportunités de croissance.
              •   Développement de l’activité touristique nationale.




 24/04/2009                                                                 24
Hôtel Farah : Analyse
                                            stratégique
                                            4. Orientations stratégiques

 Déclinaison       de ces stratégies :



                               Croissance          Maintien            Retrait

                                                  Chercher à
              Restauration                        maintenir sa
                                                position actuelle

                               Chercher à
              Hébergement     diversifier les
                                 services




 24/04/2009                                                                      25
Hôtel Farah : Analyse
                                          stratégique
                                          4. Orientations stratégiques

 Recommandations          stratégiques :


        •     L’activité d’hébergement :
              •   Orienter les actions commerciales vers la clientèle locale
                  et nationale.
              •   La promotion des potentialités à travers des participations
                  à des foires et salons professionnels.
              •   Chercher à être commercialisé dans des packs séjours par
                  les tour opérators et les agences de voyage.
              •   Adopter une stratégie de fidélisation de la clientèle.
              •   Augmenter la capacité d’accueil.

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Hôtel Farah : Analyse
                                              stratégique
                                              4. Orientations stratégiques

 Recommandations          stratégiques :


        •     L’activité d’hébergement :
              •   Orienter les investissement à venir vers la stratégie
                  marketing.
              •   Promouvoir l’image de l’hôtel.
              •   Diversifier les services.
              •   Offrir des packages destinés au tourisme national.




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Hôtel Farah : Analyse
                                       stratégique
                                       4. Orientations stratégiques

 Chaîne      fin moyen revalorisée:




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24/04/2009   29

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  • 1.
  • 2. Hôtel Farah : Analyse stratégique 1. Introduction 2. Présentation et stratégie 3. Démarche stratégique a) Analyse externe b) Analyse interne 4. Recommandations stratégiques 5. Conclusion 24/04/2009 2
  • 5. Hôtel Farah : Analyse stratégique 2. Présentation et stratégie  Le groupe Golden Tulip Hospitality : -Société hôtelière hollandaise internationale qui franchise et gère des hôtels a travers le monde. -Il gère plus de 500 hôtels à travers le monde totalisant 47000 chambres. -Le groupe est classé comme la 18ème plus grande chaîne. -Le 28/02/06 le groupe annonce son expansion au Maroc par la signature d’un contrat de gestion de 5 hôtels 24/04/2009 5
  • 6. Hôtel Farah : Analyse stratégique 2. Présentation et stratégie  L’hôtel Farah SAFI -Nomination : Golden Tulip Farah Safi. -Jusqu’au 02/2006 sa gestion était confiée au CMKD (Consortium Morocco-Kuwaiti for Development). -90 chambres incluant 10 suites pour séjour d’affaire ou de loisir. -3 restaurant servant la cuisine internationale, italienne et marocaine. -5 salles de réunions avec une capacité de 60 personnes. -Rénovation de l’établissement. Passage du 4 au 5 étoiles; budget de la rénovation : 40MDH par le CMKD 24/04/2009 6
  • 7. Hôtel Farah : Analyse stratégique 2. Présentation et stratégie  Stratégie de l’hôtel Stratégie de croissance Stratégie de croissance Stratégie de Stratégie de Stratégie de Stratégie de différenciation différenciation diversification diversification 24/04/2009 7
  • 8. Hôtel Farah : Analyse stratégique 2. Présentation et stratégie  Stratégie hôtel Farah SAFI -Une stratégie générique de croissance. -Déclinée en stratégie de diversification et différenciation. -Diversification: offre de service: Hébergement, Restauration, Evénementiel. -Différenciation: par adhésion à la chaîne Golden Tulip. -Différenciation: par passage à un classement 5 étoiles. 24/04/2009 8
  • 9. Hôtel Farah : Analyse stratégique 2. Présentation et stratégie  Synthèse Hôtel Farah : -Mission : Farah à pour mission d'offrir à sa clientèle des services hôtelières personnalisés dispensés par un personnel attentionné et compétent, qui va au-devant de leurs attentes. -Objectifs : -Expansion de la part de marché. -Augmentation des nuitées enregistrées. -Création d’un système de points pour fidéliser la clientèle. 24/04/2009 9
  • 11. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse externe  Analyse Macro économique PESTEL: • Politique : • Le Maroc est un exemple de stabilité politique en Afrique du Nord et Moyen Orient. • Stratégie touristique dénommée « vision 2012 ». Création des conditions favorables pour promouvoir le tourisme. • Economique : • Accord Open Sky avec l’Union Européenne. • Ralentissement de l’activité économique mondiale suite à la crise économique. Le Maroc est également touché par cette crise. 24/04/2009 11
  • 12. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse externe  Analyse Macro économique PESTEL: • Social : • Le Maroc fixe l’objectif de former 600 000 cadres dans le secteur de tourisme. • Lancement du projet de l’école hôtelière à Safi • La fête de Hilloula et le Mausolée des sept Saints des Ouled Ben Zmirou. • Technologique: • Développement des technologie d’information et de communication. • Développement des moyens de paiement et transactions 24/04/2009 monétiques par internet. 12
  • 13. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse externe  Analyse Macro économique PESTEL: • Ecologique : • Station de surf internationale de Ras Lafaa. 10 ème place au niveau mondial; • Château de mer et forteresse portugaise. • La station balnéaire locale et celle de Souiria Lkdima. • Légal : • Problème structurel au niveau de la fiscalité et au financement. 24/04/2009 13
  • 14. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse externe  Analyse Micro économique Porter 5 forces: Nouveaux entrants Nouveaux entrants -Station Urbagolf -Station Urbagolf -Projet Palmerie -Projet Palmerie Development Development Rivalité entre les Rivalité entre les Pouvoir de Pouvoir de Pouvoir de Pouvoir de concurrents concurrents négociation négociation négociation négociation -Farah -Farah fournisseurs fournisseurs cleints cleints -Atlantique Panorama -Atlantique Panorama Produits de substitution Produits de substitution -Location Villa -Location Villa -Maisons d’hôte -Maisons d’hôte --Camping Safi Camping Safi 24/04/2009 14
  • 15. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse externe  Synthèse SWOT Opportunités/Menaces : Opportunités Menaces Une tendance mondiale. Augmentation du tourisme domestique sous la forme de voyages en camping car. Marché en expansion. Une concurrence rude de la part de Panorama, et des Demande importante pour des expériences nouveaux complexe en construction. authentiques incluant les cultures locales et l'approche de la nature. Ralentissement de l'activité touristique mondiale. Le développement du E-commerce. Voyages d'affaires internationaux intercontinentaux subissent une baisse de volume impressionnante. Recherche de produit où on apprend des trucs. Les touristes ont une tendance à dépenser moins lors Touristes du troisième âge très actif, disposant de de leurs séjours. revenus assez élevés et ayant plus de temps libre et une grande autonomie de voyages. Retombé de la crise économique. Grand intérêt pour les voyages offrant une expérience Moyens de transport peu satisfaisant. nouvelle plutôt qu'une destination spécifique. 24/04/2009 15
  • 17. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse interne  Analyse fonctionnelle • Fonction administrative : • Assure l’assistance et l’encadrement de l’ensemble des fonctions. • Englobe le service comptabilité, commerciale et service généraux. • Problème en matière de gestion. • Fonction hébergement : • Service réservation disponible 24h/24h avec deux réceptionnistes bilingues. • Chambres équipées haut standing. 24/04/2009 • Installations de loisirs. 17
  • 18. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse interne  Analyse fonctionnelle • Fonction restauration: • 3 restaurants. • La plus grande part de chiffre d’affaire est dégagée par cette fonction. • l’aménagement reste à améliorer. 24/04/2009 18
  • 19. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse interne  La chaîne de valeur 24/04/2009 19
  • 20. La Crise Financière 3. Démarche stratégique: Analyse interne  Les Facteurs Clés de Succès : • Classement 5 étoiles. • Gestion par la chaîne Golden Tulip. • Référencée par des centrales de réservation internationales. • Système de paiement électronique. • Prix proposés très concurrentiels. 24/04/2009 20
  • 21. Hôtel Farah : Analyse stratégique 3. Démarche stratégique: Analyse interne  Synthèse SWOT Forces/Faiblesse: Forces Faiblesses Développement de système de Actions commerciales. réservation. Concentration du chiffre d’affaire sur Mode de gestion. une tranche de clientèle. Locaux disponible pour tout ce qui est Package de services offerts peu événementiel (5 salles au total). développé. Adhésion à des centrales de Manque de promotion du tourisme réservation internationales. national. La sécurité. 24/04/2009 21
  • 23. Hôtel Farah : Analyse stratégique 4. Orientations stratégiques  Les grandes orientations stratégiques • Maintenir la stratégie de croissance. • Agir au niveau des stratégies directrices. • Maintien de la position au niveau de la restauration. • Stratégie de diversification au niveau de l’hébergement. 24/04/2009 23
  • 24. Hôtel Farah : Analyse stratégique 4. Orientations stratégiques  Déclinaison de ces stratégies : • Maintien de la stratégie de croissance. • L’hôtel dispose des facteurs clés qui lui permettent de continuer sur sa stratégie offensive. • La marché n’est pas encore saturé et donne des opportunités de croissance. • Développement de l’activité touristique nationale. 24/04/2009 24
  • 25. Hôtel Farah : Analyse stratégique 4. Orientations stratégiques  Déclinaison de ces stratégies : Croissance Maintien Retrait Chercher à Restauration maintenir sa position actuelle Chercher à Hébergement diversifier les services 24/04/2009 25
  • 26. Hôtel Farah : Analyse stratégique 4. Orientations stratégiques  Recommandations stratégiques : • L’activité d’hébergement : • Orienter les actions commerciales vers la clientèle locale et nationale. • La promotion des potentialités à travers des participations à des foires et salons professionnels. • Chercher à être commercialisé dans des packs séjours par les tour opérators et les agences de voyage. • Adopter une stratégie de fidélisation de la clientèle. • Augmenter la capacité d’accueil. 24/04/2009 26
  • 27. Hôtel Farah : Analyse stratégique 4. Orientations stratégiques  Recommandations stratégiques : • L’activité d’hébergement : • Orienter les investissement à venir vers la stratégie marketing. • Promouvoir l’image de l’hôtel. • Diversifier les services. • Offrir des packages destinés au tourisme national. 24/04/2009 27
  • 28. Hôtel Farah : Analyse stratégique 4. Orientations stratégiques  Chaîne fin moyen revalorisée: 24/04/2009 28