Makalah ini membahas teori dan model perilaku konsumen. Beberapa poin utama yang dibahas adalah definisi perilaku konsumen menurut para ahli, pentingnya mempelajari perilaku konsumen bagi manajer pemasaran dan bisnis, serta kerangka analisis yang meliputi faktor-faktor eksternal, internal, dan proses pengambilan keputusan konsumen.

1. MAKALAH

2. TEORI DAN MODEL PRILAKU KONSUMEN
Oleh :
Hasan Basri : 07540023
Riszki Octaviani : 07540022
Ria Indrawati : 07540009
Nur Hidayati : 075400
Hoeroestijati : 07540016
PROGRAM STUDI ILMU PERPUSTAKAAN DAN INFORMASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS WIJAYA KUSUMA SURABAYA
2010

3. Berlalu dan telah digantikan dengan era dimana konsumen memegang kendali.
Konsumen yang mendikte produk apa yang seharusnya diproduksi oleh perusahaan. Perusahaan
harus berfokus pada konsumen, konsumen adalah bagian terpenting dari perusahaan. Konsumen
lebih penting dari pada kekasih (istri atau pacar), orang bisa hidup tanpa kekasih tetapi
perusahaan tidak bisa hidup tanpa konsumen. Oleh karena itu perusahaan perlu mengerti
bagaimana konsumenya berperilaku. Kenapa Andi suka motor sport sementara bapaknya suka
motor bebek, kenapa pasar Bringharjo ramai pada bulan Muharom (Suro) sementara pasar Rebo
di Jakarta biasa-biasa saja. Kenapa selera makan orang jawa dengan orang manado berbeda. Apa
yang melatarbelakangi keadaan itu?. Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan itu membutuhkan
studi tentang perilaku konsumen.
Pada dasarnya perilaku konsumen merupakan tindakan/perilaku, termasuk didalamnya
aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk
mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan
definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang.
Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata. Namun
untuk memperluas pemahaman tentang perilaku konsumen, akan saya paparkan beberapa
definisi perilaku konsumen yang dikemukakan beberapa pakar.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994 : 3) adalah tindakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini.
Mowen (1990 : 5) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan
proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan
barang, jasa, dan ide. Difinisi tersebut menggunakan istilah unit-unit pembuat keputusan, karena
keputusan bisa dibuat oleh individu atau kelompok. Difinisi tersebut juga mengatakan bahwa
konsumsi adalah proses yang diawali dengan penerimaan, konsumsi, dan diakhiri dengan
penentuan
(disposition). Tahap penerimaan menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan
konsumen terhadap produk, tahap konsumsi menganalisa bagaimana konsumen senyatanya

4. menggunakan produk yang diperoleh. Tahap penentuan menunjukkan apa yang dilakukan
konsumen setelah selesai menggunakan produk tersebut.
Studi perilaku konsumen adalah studi bagaimana seorang individu membuat keputusan
untuk menggunakan sumber-sumber yang dimiliki pada konsumsi yang berkaitan dengan sesuatu
(barang atau jasa). Schifman dan Kanuk (1991 : 5) mengatakan studi ini meliputi; apa yang
dibeli, mengapa ia membelinya, dan berapa sering ia membelinya.
Swastha dan Handoko (1987 : 9) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan
jasa ekonomisalnya, termasuk kegiatan pengambilan keputusan.
Perilaku konsumen (AMA) adalah interaksi dinamisalnya antara pengaruh dan kognisi,
perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka. Ada tiga ide penting dari difinisi tersebut yaitu;
Perilaku konsumen adalah dinamisalnya, artinya konsumen bergerak sepanjang waktu.
Implikasinya dalah generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu,
produk, dan konsumen tertentu. Dlm strategi pemasaran berarti strategi yang sama dapat
memberikan hasil yang berbeda, untuk situasi yang berbeda. Strategi yang berhasil untuk titik
tertentu dapat saja gagal pada titik yang lain.
Perilaku konsumen melibatkan interkasi antara pengaruh (afeksi) dan kognisi, perilaku
dan kejadian di sekitar. Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran
kita harus memahami apa yang dipikirkan (kognisi) apa yang dirasakan (afeksi) dan apa yang
mereka lakukan serta kejadian sekitar yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh apa yang
dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen.
Konsumen dapat dibedakan menjadi dua yaitu konsumen individu dan konsumen industri.
Konsumen individu atau konsumen akhir adalah individu-individu yang melakukan pembelian
untuk memenuhi kebutuhan pribadi/konsumsi rumah tangganya. Sedangkan konsumen bisnis
atau lembaga adalah individu atau sekelompok individu yang melakukan pembelian atas nama
dan untuk digunakan lembaga. Dalam hal ini lembaga bisa berarti perusahaan, lembaga
pemerintah, dan lembaga lainya.

5. B. PENTINGNYA MEMPELAJARI PERILAKU KONSUMEN
Memahami konsumen dan proeses konsumsinya memberikan berbagai keuntungan antara
lain: membantu manager dalam membuat keputusan, memberikan dasar teoritis bagi peneliti
dalam menganalisa konsumen, membantu legislatif dan pemerintah dalam menyusun undang-
undang dan membuat keputusan, dan membantu konsumen untuk membuat keputusan yang lebih
baik. Lebih dari itu studi tentang konsumen dapat membantu kita untuk lebih memahami tentang
faktor-faktor psikologi, sosiologi, dan ekonomi yang mempengaruhi perilaku manusia.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar
bagi perusahaan. Pentingnya pemahaman mengenai konsumen dapat dijumpai dalam definisi
pemasaran. Pemasaran adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memeuni kebutuhan dan
keinginan melalui proses pertukaran. Dari definisi tersebut ada dua hal penting. Pertama
pemasasar berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan orang lain. Kedua, pemasaran
melibatkan studi tentang pertukaran dalam mana orang saling menyerahakn sumber daya. Agar
menjadi pemasar yang berhasil mereka harus memahami factor-factor yang mempengaruhi
keinginan dan kebutuhan konsumen.
Alasan mempelajari perilaku konsumen dapat diiktisarkan sebagai berikut:
1. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manager pemasaran. Hal ini membantu menajer
dalam:
a. menyusun bauran pemasaran.
b. segmentasi
c. defferensiasi dan product positioning.
d. menyediakan dasar analisisi lingkungan
e. mengembangkan riset pemasaran.
2. Analisis konsumen memainkan peranan kritis dalam pengembangan kebijakan publik.
3. Pengetahuan mengenai perilakuk konsumen mengembangkan kemampuan konsumen
untuk menjadi konsumen yang lebih efektif.
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan tentang perilaku manusia.
5. Studi perilaku konsumen memberikan 3 jenis informasi, yaitu:

6. a. Orientasi konsumen.
b. Fakta mengenai perilaku pembelian.
c. Teori yang membimbing dalam proses berfikir.
C. KERANGKA ANALISIS PERILAKU KONSUMEN
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu :
1. Faktor-2 ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi,
dan keluarga.
2. Faktor-2 intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan konsep diri,
belajar dan sikap individu.
3. proses pengambilan keputusan yang terdiri dari 5 tahap yi; menganalisa keinginan dan
kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif, keputusan untuk
membeli, dan perilaku sesudah pembelian.
Teori perilaku menyatakan bahwa perilaku adalah fungsi individu dengan lingkungan.
Demikian juga dalam model perilaku konsumen, keadaan lingkungan dan individu yang
bersangkutan memegang peranan penting dalam menentukan perilakunya.
Secara sederhana Assael (1994 : 14) mengemukakan bahwa ada tiga faktor pokok yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Pertama adalah individu konsumen, dimana
pemilihan produk dan jasa dipengaruhi oleh; kebutuhan, persepsi, dan sikap terhadap alternatif-
alternatif serta demografi konsumen, gaya hidup dan kepribadian. Kedua adalah faktor
lingkungan yang dipelihatkan oleh kebudayaan, kelas sosial, kelompok referensi dan faktor
situasional. Ketiga adalah strategi pemasaran yang mengawasi konsumen dengan variabel-
variabel produk, harga, promosi, dan distribusi.
Dalam kerangka analisis yang dikemukakan Berkowitz, ada satu perbedaan dibandingkan
pendapat para ahli yaitu dimasukkannya faktor situasional dalam kerangkan analisisinya.
Faktor situasional adalah kondisi sesaat yang muncul pada tempat dan waktu tertentu.
Kemunculanya terpisah dari diri produk maupun konsumen (Assael, 1994 : 527). Belk (1975 :

7. 158) mendifinisikan situasi sebagai semua faktor yang utama terhadap tempat dan situasi yang
tidak menurut pengetahuan seseorang (intra individual) dan stimuli (alternatif pilihan) dan
memiliki bukti dan pengaruh sistimatis pada perilaku saat itu.
Pengaruh situasional adalah kekuatan sesaat yang tidak berasal dari dalam diri seseorang
atau berasal dari produk atau merek yang dipasarkan (Wilkie, 1990 : 453). Pengaruh situasional
pada konsumen adalah faktor personal dan lingkungan sementara yang muncul pada aktivitas
konsumen, sehingga situasi konsumen meliputi faktor-faktor seperti (1) melibatkan waktu dan
tempat dalam mana aktivitas konsumen terjadi, (2) mempengaruhi tindakan konsumen seperti
perilaku pembelian, dan (3) tidak termasuk karakteristik personal yang berlaku dalam jangka
panjang. Situasi konsumen relatif merupakan kejadian jangka pendek dan harus dibedakan
dengan lingkungan makro atau faktor-faktor personal yang memiliki jangka waktu lama.
Pengaruh situasional telah menjadi pertimbangan bagi banyak peneliti perilaku
konsumen. Kenyataannya semua perilaku konsumen mungkin dipengaruhi oleh pengaruh
situasional. Peneliti harus mampu mengidentifikasi variabel situasional mana yang paling umum
mempengaruhi perilaku konsumen. Problem pemasaran dapat disederhanakan jika fokusnya
hanya diarahkan pada situasi yang paling mempengaruhi pembelian produk. Penelitian telah
menemukan bahwa faktor situasional mempengaruhi pilihan konsumen dengan mengubah
kemungkinan pemilihan berbagai alternatif (Kolm, Monroe, dan Glazer, 1987, dalam Titus dan
Ernett, 1996).
Situasi konsumsi adalah keadaan dimana merek digunakan. Suatu parfum mungkin
digunakan untuk acara tertentu sedangkan parfum yang lain digunakan untuk sehari-hari.
Konsumen mungkin minum kopi bubuk untuk menjamu tamu dan minum kopi instan untuk
menu sehari-hari. Situasi demikian sebagaian dapat diantisipasi, misalnya akan pergi kesuatu
tempat atau akan kedatangan tamu tertentu. Sebagian yang lain tidak bisa diantisipasi misalnya
tiba-tiba ada tamu yang datang. Keadaan demikian memaksa konsumen membeli sesuatu secara
cepat dan rela membayar lebih karena keterbatasan waktu untuk berkeliling mencari harga yang
murah.
Situasi pembelian berkaitan dengan: pertama, lingkungan di dalam toko seperti
ketersediaan produk, perubahan harga, dan kemudahan belanja yang berkait dengan pilihan
berbelanja. Kedua, situasi pembelian berkaitan dengan apakah produk yang dibeli untuk hadiah

8. atau untuk dirinya sendiri. Konsumen biasanya mengunakan kriteria yang berbeda dan mungkin
memilih merek yang
berbeda jika ia membeli untuk dirinya sendiri. Ketiga, situasi pembelian berkaitan dengan
keadaan mood konsumen ketika berbelaja. Keadaan senang atau keadaan susah mempengaruhi
pemrosesan dan pencarian informasi tentang produk.
Situasi Komunikasi adalah keadaan dimana konsumen terbuka untuk informasi baik dari
orang seorang ataupun informasi yang bersifat impersonal. Situasi komunikasi dapat menentukan
apakah konsumen akan mengumumkan, memahami dan menahan informasi.
Untuk memahami lebih lanjut tentang situasi, maka perlu diketahui tentang karekteristik situasi
konsumsi dan situasi pembelian. Dengan mengacu pada pendapat Belk dalam Assael (1994 :
530), Engel et. al., (1994 : 210), dan Mowen (1990 : 536) terdapat lima jenis situasi konsumen
yaitu; lingkungan fisik, lingkungan sosial, definisi tugas, perspektif waktu, dan pernyataan
sebelumnya.
Pada gambar diatas ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu:
(1) kebudayaan, yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial; (2) sosial, faktor sosial
terdiri dari kelompok referensi, keluarga, peranan dan status; (3) personal, faktor personal terdiri
dari usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, keperibadian dan
konsep diri; (4) psikologis, faktor psikologis terdiri dari motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan
dan sikap. Sedangkan proses pengambilan keputusan adalah merupakan aktivitas dari individu
sebagai reaksi atas diperolehnya rangsangan. Proses pengambilan keputusan ini sedikitnya
mempunyai lima tahapan, yaitu: (1) mengidentifikasi masalah (kebutuhan dan keinginan); (2)
pencarian alternatif; (3) mengevaluasi alternatif-alternatif; (4) mengambil keputusan atau
memilih alternatif (melakukan pembelian); (5) evaluasi perilaku purna beli (Dharmesta,
1993:37).
D. TEORI-TEORI PERILAKU KONSUMEN
Alasan mengapa seseorang membeli merupakan faktor penting dalam menentukan
program pemasaran perusahaan. Untuk mengetahui dan memahami proses motivasi yang
mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dlm melakukan pembelian, perlu dipelajari teori
perilaku konsumen.
Tidak ada teori perilaku konsumen yang dapat diterima secara umum karena masing-
masing hanya membahas bagian khusus dari keseluruhan faktor pembentuk perilaku, sehingga

9. penerapanya hanya bisa dilakukanbuntuk situasi tertentu. Perilaku manusia merupakan fungsi
dari individu dan lingkungan. Individu memiliki kehendak dan lingkungan yang turut
menentukan apakah kehendak itu akan dilaksanakan atau tidak. Misalnyaalnya seorang individu
merasa lapar (faktor individu) ia melihat bahwa di seberang jalan ada rumah makan (faktor
lingkungan) individu terterik dan merasa cocok dengan rumah makan itu ( interaksi individu
dengan lingkungan) kemudian ia membeli makanan dan makan di rumah makan tersebut
(perilaku). Semua teori perilaku konsumen merupakan variansi dari pola dasar tersebut. Secara
skematis pola tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
1. TEORI EKONOMI MIKRO
Menurut teori ini keputusan membeli merupakan hasil perhitungan ekonomisalnya
rasional yang sadar. Pembeli akan berusaha malkukan pembelian barang-barang yang akan
memberikan kegunaan atau memberikan kepuasan yang paling banyak sesuai dengan
keinginannya dan harga-harga relatif.
Teori ekonomi mikro ini dikembangkan oleh beberapa ahli diantaranya Adam Smith
yang mengembangkan suatu doktrin pertumbuhan ekonomi yang didasakan atas prinsip bahwa
manusia dalam segala tindakanya didorong oleh kepentinganya sendiri. Jeremy Bentham
mengemukakan bahwa manusia adalah makluk yang mempertimbangkan untung rugi dalam
segala tindakanya.
Alfred Marshall menyempurnakan teori ini menjadi teori yang sekarang dikenal dengan
teori kepuasan modern. Menurut teori ini setiap konsumen akan berusaha mendapakan kepuasan
maksimal, dan konsumen akan meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk bila ia
mendapatkan kepuasan dari produk yang sama yang telah dikonsumsinya, dimana kepuasan yang
didapakan sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran
yang sama untuk beberapa produk lain melalui perhitungan yang cermat terhadap konsekwensi
pembelian.
Asumsi dari teori ini adalah :
a. konsumen selalu mencoba memaksimumkan kepuasannya dlm batas-batas kemampuan
finansialnya.
b. konsumen mempunyai pengetahuan tentang beberapa alternatif sumber untuk memuaskan
kebutuhannya.
c. konsumen selalu bertindak rasional.

10. Teori ini umumnya ditolak karena kenyataanya tidak ada orang yang sebelum membeli barang
tertentu terlebih dahulu menghitung teliti marginal utility barang tersebut dan membandingkanya
dengan marginal utility dengan barang lain. Teori ini hanya memasukkan faktor ekonomi sebgai
variabel pembentuk perilaku sedangkan faktor-faktor lain yang sebenarnya turut membentuk
perilaku tidak dimasukkan dalam teori ini.
2. TEORIPSIKOLOGIS.
Teori psikologi mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang selalu
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Perilaku manusia sangat komplek karena proses
mental tidak dapat diamati secara langsung. Model dasar dalam mempelajari manusia dapat
digambarkan sebagai berikut:
Kesimpulan
Stimuli atau rangsangan-rangsangan yang dapat ditangkap dengan panca indaria merupakan
input yang akan diproses oleh proses mental sehingga menghasilkan output berupa perilaku.
Proses mental merupakan sebuh proses yang sangat komplek sehingga sulit digambarkan oleh
karenanya sering disebut sebagai black box.
a. Teori Belajar.
Teori belajar dikembangkan dari berbagai percobaan pada sejumlah binatang yang
dilakukan oleh ahli-ahli psikologi seperti Ivan Pavlov, Skinner dan Hull. Teori ini didasarkan
atas empat komponen pokok yi: (1) drive (dorongan), (2) cue (petunjuk), (3) respon (tanggapan),
(4) reinforcement (penguat).
Drive (kebutuhan/motif) adalah stimuli (rangsangan) kuat dalam diri seseorang yang
memaksanya untuk bertindak. Drive dpt dibedakan mjd dorongan yang bersifat fisiologis seperti;
lapar, haus, seks, dan dorongan yang bersifat hasil proses belajar (learning dariive) misalnya;
takut, senang dan sebagainya.
Cue merupakan stimuli yang lebih lemah, yang menentukan kapan, dimana, dan bgm tanggapan
subyek.
Respon merupakan reaksi seseorang terhadap berbagai petunjuk. Reinforcement terjadi
bila perilaku individu terbukti dapat menghasilkan kepuasan. Perilaku individu akan terulang bila

11. reinforcement positif dan tidak terulang jika negatif. Untuk memperjelas konsep diatas akan
diberikan ilustrasi sbg. Anton seorang wisatawan dari Medan sedang berkeliling kota Jogja. Ia
mengendarai mobil sewaan sambil mendengarkan musik dari radio. Karena dari pagi tadi belum
makan sekarang ia merasa lapar (dariive). Ia mendengar berbagai informasi tentang rumah
makan yang ada di Yogyakarta dari radio (clue) ketika melintas di Jl. Janti ia melihat baleho
“Ayam Goreng Suharti” (clue) yang mengarahkan ia untuk makan disitu. Dengan
mempertimbangkan informasi dari radio dan baleho yang ia lihat akirnya ia memutuskan untuk
makan di RM Ayam Goreng Suharti (respon). Selesai makan ia merasa bahwa menunya sangat
lezat (reinforcement positif) ia berfikir kalau ke Jogja lagi akan menyempatkan diri mampir ke
rumah makan tersebut. Setelah itu ia memanggil pelayan untuk minta bon, ia sedikit kaget karena
ia merasa harganya cukup mahal (reinforcement negatif) yang akhirnya ia harus berfikir dua kali
kalau mau makan di rumah makan itu lagi.
Beberapa teori yang dp menjelaskan penafsiran dan peramalan proses bejar konsumen
adalah:
1) Stimulus Response Theory (Teori rangsangan - tanggapan)
Menurut teori ini proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang (binatang)
terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Sebuah percobaan dilakukan terhadap seekor
anjing dengan memeberikan rangsangan. Jika anjing memberikan respon yang benar sesuai
yang dikehendaki makan diberi hadiah berupa daging, jika tangapan salah maka diberi
hukuman yaitu dipukul. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan respon
yang sama secara terus menerus. Akhirnya ketika muncul rangsangan yang sama anjing
tersebut memberikan respon yang sama meskipun tidak diberi hadiah. Dengan demikian
disini terdapat perilaku yang dipelajari (leanerd behavior).
Watson menerapkan teori ini pada bidang periklanan. Ia berpendapat untuk mendapatkan
tanggapan dari konsumen perlu mengadakan iklan terus menerus agar; (1) konsumen tidak
lupa, (2) memperkuat tanggapan.
2) Cognitive Theory (Teori Kesadaran)
Teori S – R menyatakan bahwa perilaku merupakan respon positif atau negatif, dan tidak
ada variabel-variabel lain yang turut mempengaruhinya. Dalam teori kesadaran proses
belajar dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti:
1. sikap

12. 2. keyakinan
3. pengalaman masa lalu
4. kesadaran mengenai bgm memanfaatkan suatu keadaan untuk mencapai tujuan.
Teori kesadaran lebih menekankan pada proses pemikiran seseorang yang sangat
menentukan pola perilakunya.
3) Gestalt dan Field Theory (Teori Bentuk dan Bidang)
Gestalt (Jerman) berarti pola, bentuk, ujud. Teori ini memandang proses belajar dan perilaku
scr keseluruhan. Teor i ini didasarkan pada percobaan-2 yang membuktikan bhw rangsangan
individual diterima dan diartikan berdasarkan pengalaman masa lalu. Proses pengamatan,
pengalaman masa lalu, dan pengarahan tujuan merupakan variabel penentu perilaku.
Kurt Lewin menyempurnakan gestalt theory, ia mengemukakan field teory. Field teory
mengemukakan bahwa perilaku scr umum adalah hasil interaksi yang nampak antara
individu dan lingkungan psikologis. Lingkungan psikologis adalah bagian dari ruang hidup.
Tekanan dari teori ini adalah pentingnya interaksi manusia dgn ruang hidupnya, atu dgn
lingkungan psikologisnya yang dpt mempengaruhi perilaku dan memuaskan kebutuhanya.
Rangsangan akan diterjemahkan berdasarkan lingkungan psikologisnya. Misalnya dalam
iklan obat aktor iklan berpakaian putih
(seperti pakaian dokter) maka seseorang akan cenderung menterjemahkan bahwa aktornya
adalah seorang dokter.
3. Teori Psikoanalitis
Dasar teori ini adalah teori psikoanalisa dari Sigmen Freud. Perilaku manusia merupakan
kerjasama dari ketiga aspek dlm struktur kepribadian manusia yi; (1) id (das es), (2) ego (das
ich), (3) super ego (das veber ich).
Id adalah aspek biologis merupakan wadah dari dorongan-2 yang ada dlm diri manusia.
Id hanya mengenal dunia obyektif (dunia batin). Misalnya, rasa lapar dalam id dapat dipuaskan
baik dengan mengkhayalkan makan maupun makan sungguhan.
Ego adalah aspek psikologis dari kepribadian dan timbul krn kebutuhan organisme untuk
berhubungan dgn dunia kenyataan. Ego mjd tempat pusat perencanaan unt menemukan jalan

13. keluar bagi dorongan-2 yang terdapat dlm “id”nya. Ego dpt membedakan sesuatu yang hanya
ada di dlm batin dan susuatu yang ada di duni luar.
Super ego merupakan aspek sosiologis dari kepribadian. Aspek ini dpt dianggap sbg
aspek moral dari kepribadian yang menyalurkan dorongan naluriah ke dlm tindakan yang tdk
bertentangan dgn norma sosial dan adat kebiasaan.
4. Teori Sosiologis
Teori ini disebut juga psikologi sosial. Teori ini menitikberatkan pada hubungan dan
pengaruh antara individu-2 yang dikaitkan dgn perilaku mereka, jadi lebih mengutamakan
perilaku klp. Teori ini memandang manusia sebagai social animal yang menyesuaikan diri
dengan bentuk kultur lingkungan hidupnya. Keinginan dan perilaku seseorang sebagian besar
ditentukan oleh lingkungan sosial dimana seseorang menjadi anggotanya. Teori sosiologis
mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-2 klp, seperti keluarga, teman sekerja, dan
sebagainya.
5. Teori Atropologis
Teori ini menekankan bahwa sikap dan perilaku manusia dipengaruhi berbagai kelompok
masyarakan yg besar spt; kultur, subkultur, dan kelas-2 sosial. Faktor-faktor tersebut memainkan
pernan yang amat penting dalam pembentukan sikap dan menentukan nilai-nilai yang akan
dianut dimana nilai-nilai tersebut mempengaruhi perilakunya.
E. MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN
Model adalah penyederhanaan dari suatu kenyataan. Variabel-variabel yang
mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan komplek, untuk itu dibutuhkan penyederhanaan.
Penyederhanaan dilakukan dengan hanya memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang
menarik atau dapat ditangkap oleh pembuat model.
Dengan membuat model akan diperoleh manfaat sebagai berikut :
1. membantu mengembangkan teori yang mengarahkan penelitian perilu konsumen.
2. sbg bahan dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang
perilaku konsumen.

14. Dimana keduanya membentu kita untuk berfikir secara logis dan sistematis tentang
konsumen, yaitu dengan tahap-tahap:
1. identifikasi variabel-variabel yang relevan
2. menunjukkan karakteristik masing-masing
3. menganalisa hubungan (saling pengaruh) diantara variabel-variabel tersebut.
Beberapa model-model perilaku konsumen antara lain:
1. Model Howard-Sheth
Horward-Sheth membuat model perilaku konsumen sebagai berikut
Variabel yang mendorongMerek(a) Kualitas(b) Harga(c) Kekhususan(d) Service(e)
KeterlibatanSosial(a) Keluarga(b) referent group(c) Kelas sosialMencarikejelasanKedwiartianyg
mendorongPerhatianPrasangkamenurutpandanganPentingnyamembeliKebudayaanKelas
sosialKepribadianPengaruhorganisasi
&masyarakatTekananwaktuStatuskeuanganKeyakinanMotifPemahamanMerekTujuanSikapKepu
asanMembeliTujuanSikapPemahamanmerekPerhatianKrieriapemilihanPengaruh-pengaruh
eksogenGaris penuh menunjukkan arus informasi; garis putus-putus menunjukkan pengaruh
balik
Model Horward Sheth untuk Perilaku Pembelian Konsumen
Model ini dibuat oleh John. A. Howard pada tahun 1963 dan pada tahun 1969
dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth, sehingga model ini dikenal dengan model Howard-
Sheth..
Model ini dapat digunakan untuk membantu menerangkan dan memahami perilaku
konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk meramalkannya secara tepat. Model ini berisi
empat elemen pokok, yaitu:
1. input (ransangan/stimuli)
Merupakan dorongan (stimuli) yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari dorongan
komersial dari pemasar dan dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngan
signifikaatif yang berupa merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan
periklanan perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi

15. dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang sangat
efektif untuk sebuah keputusan pembelian.
2. Susunan hipotesis (hypothetical construk)
Susuanan hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan
antara input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori belajar
dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:
a. susunan pengamatan (perceptual contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh
kedwiartian yg mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap, bias pengamatan dan
penyelidikan konsumen.
b. Susunan balajar (learning construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek,
criteria pemilihan, maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan
3. Output (respon variables)
Model Howard-Sheth menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan
adl kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilai
konsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah
informasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan thd informasi
yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa dengan dengan
model AIDA (attention, interest, desire, dan action) dalam iklanan.
4. Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
Variabel-variabel eksogen turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya
tidak begitu besar. Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah:
- pentingnya pembelian
- sifat kepribadian status keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)
- faktor sosial dan organisasi
- kelas sosial

16. - kebudayaan
Menurut Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:
a. Pemecahan masalah yg luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum
mengembangkan criteria pemilihan.
b. Pemecahan masalah terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah
memakai criteria pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaik
c. Pemecahan masalah berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria
pemilihan dan telah pula menetapkan produknya.
Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika
perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model ini seseorang mempunyai motif,
pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui proses belajar. Dengan melakukan
pembelian ulang maka proses pengambilan keputusan menjadi lebih sederhana.
2. Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas bagaimana seseorang melakukan pembelian,
mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini
didasarkan pada proses pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian menurut model ini adalah: (1) motivasi, (2)
pengamatan, (3) proses belajar. Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap
dan perubahan sikap bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu
samapailah pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan bahwa mempelajari perilaku konsumen
adalah hampir sama dengan mempelajari perilaku manusia.
3. Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran proses komputer dengan
umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
dasar pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar sebagai berikut:

17. Sub bidang satuatribut-atributperusahaanSub bidang duaatribut-atributkonsumen(khususnya:
predisposisiPenyampaianmisiperusahaanSikapPencarianpenilaianMengkonsumsiMenyimpanKep
utusan(action)Bidang dua:Pencariandan Penilaiandari:Hubungankeinginandan tujuanakhir
(bidangsebelumkegiatan)MotivasiBidangtiga:kegiatanpembelianPerilakupembelianPengalamanB
idang empatumpan balik
Model Perilaku Konsumen dari Nicosia
Anggapan dari model ini adalah bahwa konsumen belum mempunyai perjalanan
langsung tentang produk tertentu atau merek tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari perusahaan (periklanan produk) yang diterima
dan dicerna oleh konsumen. Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu; (1) meliputi
atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik media, sasaran yang dituju dan lain-lain.
(2) faktor-faktor lingkungan, karakteristik kepribadian, dan faktor kesadaran yang
mempengaruhi penerimaan misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data yang meliputi percaarian data internal dan
eksternal. Perncarian data internal berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produk
atau merek. Pencarian eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari lingkungan baik perusahaan, keluarga maupun
keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatan
untuk membeli. Jika pembelian terjadi, bidang em pat adalah kegiatan konsumen untuk
menyimpan dan mempergunakan produk tersebut.
4. Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan
perubahannya dalam psikologi sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macam
jenis informasi. Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai
dengan hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan informasi
yg terdiri empat tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli), pengamatan (perception) dan
penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam hasil yang mungkin terjadi

18. Titik pusat model Andarieasen adalah pada formasi sikap dan perubahan sikap.
Perubahan cara pengamatan konsumen terhadap produk perusahaan dapat dilakukan dengan
mempengaruhi sikap melalui jaringan produk dan komunikasi perusahaan.
E. Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku konsumen dipengaruhi
oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi. Konsumen individu mengumpulkan valensi-
valensi positif dan negatif dari suatu produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian
merupakan hasil bahwa valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai
masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang individu.
Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup individu yaitu tempat,
waktu,dsb
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada lingkungan psikologis,
yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada dua nilai yaitu nilai positif dan nilai
negatif:
(1) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya
atau hilangnya tegangan bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan
meningkatkan tegangan jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya
minuman bagi orang yang haus.
(2) Sesuatu mempunyai nilai atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya
tegangan jika seseorang mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila
seseorang meninggalkannya. Misalnya limbah.
Jadi valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.
F. Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta, penghargaan. Dan
aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi kebutuhan, dimana kebutuhan yang
lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.

19. Hirarkhi kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :
1. kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya
2. kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan
perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3. kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan
kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan
sebagainya.
4. kebutuhan akan penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhan
akan status dan kedudukan dan sebagainya.
5. kekbutuhan akan kenyataan diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri,
pengembangan diri semaksimal mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian untuk menentukan
bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku manusia. Intinya seseorang akan
melakukan pembelian untuk memenuhi suatu kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih
rendah telah terpenuhi. Dengan kata lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan
kebutuahan akan keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
G. Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model ini menyebutkan
bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang mempengaruhi pemilihan merek
pembelian sekarang.
Untuk memberi gambaran model Markov, kita ambil contoh ada tiga merek disuatu pasar
(merek A, B, dan C) dan ketiga merek tersebut adalah merek-merek yang dibeli pada pembelian
yang terakhir. Dalam model ini diberikan gambaran perilaku pemilihan merek sebagaimana
dalam matrik berikut.
Pembelian merek pada waktu t + 1
A B C

20. Pembelian merek A P
A
A
P
AB
P
AC
Pada waktu t B P
BA
P
BB
P
BC
C P
CA
P
CB
P
CC
P
ij
adalah probabilitas terjadinya peralihan merek. Dari matrik tersebut probabilitas seorang
konsumen akan membeli merek i pada kesempatan t dan probabilitas seoaran konsumen akan
memebeli merek j pada kesematan t+1 adalah sama. Ini berarti bahwa:
Σ P
ij
= 1 untuk = A, B, C
J=A.B.C
Probasbilitas peralihan merek (Pij) dapat diartikan ukuran untuk mempertahankan merek
tertentu, selama Pij merupakan ukuran kemampuan merek j untuk merebut pelanggan dari merek
i.
H. Model Perilaku Pembelian Industri
Perusahaan yang menghasilkan barang industri perlu mengetahu bagaimana perilaku
pembelian industri. Keberhasilan kegiatan pemasaran industrial sering kali tergantung pada
masalah seberapa jauh pemasar dapat memahami proses pembelian, termasuk didalamnya adalah
:
(a) identifikasi wewenang dalam pembelian
(b) penyusunan kriteria keputusan
(c) penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier
proses pembelian barang industri jauh lebih kompleks dari pada barang konsumsi, hal ini
disebabkan karena banyaknya aktor yang terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian
maupun sifat dari barang industri itu sendiri yang biasanya secara teknis lelebihih kompleks.
Sebagai gambaran berikut ini disajikan bagaimana sebuah perusahaan melakukan
pembelian komputer, sebagai berikut:

21. MajalahPenga-lamanInformasiTeknisKepala seksipenghitunganMencatatsupplier C yglebih
disukaiKepalabagianSaransupplierMembahas ideuntuk
komputerbaruCatatanpendahuluanMengirimsalesmankepala
seksiMemintakunjungansalesmanMelengkapipermintaanformulirAgen
pembelianDewanpenelitiSupplier ASupplier BSupplier CDirektur
pembelianKunjungansalesmanMemesanpada supplierCMenyetujui
danmenyampaikanpermintaan
permintaanMenyetujuipermintaanMengirimpermintaanmembeliMenyetujuipermintaanPemberian
formulirpermintaanMenyetujuisecara lisanDirekturpenelitianKepalabagiankeunganKepal
bagianpabrikPersonaliaperusahaanTindakanyg diambil Pengaruh dari luarKeputusan untuk
Membeli sebuah Komputer
gambar diatas menunjukkan betapa kompleknya pembelian industrial. Awalnya kepala seksi
perhitungan membutuhkan komputer. Kemudian bagian Agen pembelian diberi tahu untuk
melakukan pembicaraan dengan pemasok. Agen Pembelian kemudian meminta tiga pemasok
untuk melakukan pembicaraan dan hasilnya disampaikan kepada Kepala Seksi Perhitungan.
Kepala seksi perhitungan berdasarkan masukan dari Agen Pembelian, informasi lain dan saran
suplier mengambil keputusan sementara untuk melakukan pembelian pada suplier C. Keputusan
tersebut kemudian dipertimbangkan oleh Kepala bagian, Dewan Peneliti, Kepala Bagian
Keuangan, direktur Penelitian, kepala Bagian Pabrik, dan direktur Pembelian. Akhirnya Direktur
Pembelian menyetujui dan meminta agen
pembelian untuk melaukan pembelian ke suplier C. Proses tersebut memakan waktu yang cukup
lama bisa satau bulan samapi lebih dari satu tahun.
Model umum proses pembelian industri digambarkan oleh Sheth seperti gambar berikut :
�Salesman�Pamerandagang�Surat pos�Berita pers�Majalah�Beritaperdagangan�Kata-kata
darimulut�KatalogMencaridenganaktifPendidikankhususOrientasikegiatanCorakkehidupanFakt
or-faktorsituasiLatar belakangindividuKepuasan denganmembeliPermintaan dari1. Agen
pembelian2. Teknisi3. Pemakai4. Yang lainProses pembelianindustriKeputusansendiriSupplier
ataupemilihanmerekKeputusanbersamaPemecahan konflik1. Penyelesain masalah2. Persuasi3.
Penawaran4. KebijaksanaanPenyimpanganpendanganFaktor-faktorkhususPerusahaanfaktor

22. khususRisikopengamananJenispembelianOrientasiorganisasiLuasorganisasiTingkatpemusatanTe
kananwaktuSUMBERINFORMASIModel Howard-Sheth untuk Perilaku Pembelian Industri
Model Sheth tersebut bermula dari beberapa ppartisipan (yaitu pembeli, ahli teknik, dan
pemakai) yang memiliki tingkah laku tersendiri separti halnya model Howard-Sheth untuk
perilaku pembelian konsumen. Tindakan-tindakan pembelian dipengaruhi oleh beberapa faktor
antara lain:
(a) pendidikan mereka
(b) corak kehidupan mereka
(c) orientasi mereka
(d) keputusan terhadap pembelian sebelumnya
sumber informasi dalam model pembelian industri berasal dari salesman, katalog, pameran
dagang, surat pos dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah identifikasi
keadaan yang membutuhkan keputusan bersama menyangkut produk, syarat pembayaran dan
sebagainya.
Titik berat model ini adalah bahwa proses pengambilan keputusan dilakukan bersama.
Ada suatu anggapan bahwa pemilihan supplier merupakan keputusan yang rasional dan proses
pengambilannya harus sistematis. Model ini banyak membantu untuk mengarahkan kegiatan
pemasaran agar dapat melayani konsumen industri secara lebih baik.

23. PENUTUP
Rangkuman
Perilaku konsumen pada dasarnya merupakan tindakan/perilaku, termasuk didalamnya
aspek-aspek yang mempengaruhi tindakan itu, yang berhubungan dengan usaha untuk
mendapatkan produk (barang dan jasa) guna memenuhi kebutuhannya. Tidak ada kesamaan
definisi yang dikemukanan para ahli, perbedaan itu disebabkan adanya perbedaan sudut pandang.
Perilaku manusia sangat komplek sehingga sangat sulit digambarkan dengan kata-kata.
Analisis konsumen merupakan dasar dari managemen pemasaran. Perencanaan dan strategi
pemasaran harus disusun berdasarkan pemahaman akan konsumen yang menjadi target pasar
bagi perusahaan.
Secara sederhana variabel-variabel perilaku konsumen dapat dibagi kedalam 3 bagian yaitu;
faktor-fakto ekstern yang terdiri dari kebudayaan, kelas sosial, kelompok sosial dan referensi,
dan keluarga; faktor-faktor intern/individu yang terdiri dari motivasi, persepsi, kepribadian dan
konsep diri, belajar dan sikap individu; dan proses pengambilan keputusan yang terdiri dari
menganalisa keinginan dan kebutuhan, pencarian informasi, penilaian dan pemilihan alternatif,
keputusan untuk membeli, dan perilaku sesudah pembelian
Teori-teori yang mencoba menjelaskan perilaku konsumen antara lian teori ekonomi mikro, teori
psikologis, teori psikoanalitis, teori sosiologis, dan teori antopologis.
Secara umum ada dua model pembelian yaitu pembelian individual dan pembelian industri.
Buku Acuan Bab I
A. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 ,
Hal 3 –7
B. Peter, J. Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih
bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999, hal. 2-15
C. Engel, James F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen, Alih
bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-12
D. Mowen, John C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork,
1990, hal 2-26

24. E. Basu Swastha dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku
Konsumen, BPFE, Yogyakarta, 1997, hal 5-54
Tes Mandiri
1. Jelaskan pengertian perilaku konsumen !
2. Mengapa perilaku konsumen perlu dipelajari?
3. Buatlah kerangka analisis perilaku konsumen!
4. Jelaskan teori-teori perilaku konsumen berikut ini !
a. Teori ekonomi mikro
b. Teori psikologis
c. Teori psikoanalistis
d. Teori sosiologis
e. Teori antropologis
5. Jelaskan model-model perilaku konsumen berikut ini!
a. Model Howard-sheth
b. Model Nicosia
c. Model Clawson
d. Model Markov
e. Model Andarieasen
f. Model Engel, Kollat dan Blackwell
6. Jelaskan perbedaan model pembalian individual dengan pembelian industri?